Классификация каналов сбыта

Классификация каналов сбыта
Традиционно к каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы
продаваться та или иная продукция. Каналы можно разделить на дистрибуторские, оптовые, розничные,
корпоративные и нерегулярные.
К дистрибуторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких
производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибуторов, так и
параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный каналы.
К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его как другим
оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. В России нередка путаница при разделении
дистрибуторского и оптового каналов. Главный критерий, отличающий оптовика от дистрибутора, состоит в
том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.
К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому
каналу также относятся интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал
выделяется как отдельный.
К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов,
оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.
К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других
вышеперечисленных каналов.
Главное - не ошибиться
Сегодня производители пытаются определить, какие каналы сбыта донесут необходимые объемы товара до
потребителя и обеспечат максимальную прибыль в сложившейся ситуации экономического кризиса.
По мнению специалистов, работу с каналами сбыта в любых условиях необходимо начинать после того, как
определена рыночная ориентация компании, т.е. выявлены основные целевые группы клиентов, стратегия
развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов по следующим критериям:
1. Возможная прибыльность каналов.
2. Степень их соответствия требованиям потребителей.
3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.
4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.
5. Перспективность каналов в конкретной ситуации и с точки зрения долгосрочных тенденций.
- Практика мирового ритейла показывает, что в сложившейся ситуации мирового экономического кризиса
имеет смысл ориентироваться на такие стратегические решения, как активное использование
альтернативных несетевых каналов дистрибуции, - подчеркнул в своем выступлении на VIII Петербургском
продовольственном форуме «Торговля большого города» Александр Печерский, генеральный директор
исследовательско-консультативной фирмы «Альт». – В данном варианте работает целый комплекс
разных каналов, в числе которых собственная розница, несетевая розница (магазины у дома, открытые
рынки, ларьки), нетрадиционные каналы продаж (Интернет, торговые автоматы, личные продажи с доставкой
на дом). И, конечно, не стоит списывать со счетов B2B (предприятия HoReCa, пищевая промышленность,
корпоративный сегмент). К примеру, на рынке сыра в США поставки в сектор HoReCa достигает 40-50% от
общего рынка сыра. Стратегически очевидно, это рынок будет расти в любой ситуации.
Безусловно, по мнению поставщиков, сети дают большой объем продаж, но рентабельность работы с мелкой
розницей выше, да и деньги быстрее оборачиваются. Соответственно, сегодня большую эффективность
могут принести универсальные и специализированные магазины, магазины, торгующие по договорным и
сниженным ценам, супермаркеты, магазины "для удобства", а также различные виды нестационарной
розничной торговли.
Эксперименты на фоне кризиса
По мнению специалистов, в период кризиса выгоднее ориентироваться на нестационарную розничную
торговлю, которая реализуется вне традиционных торговых помещений. Прежде всего это торговля через
Интернет как в чистом, так и в интегрированном с традиционными каналами виде, торговля почтой по
фирменным каталогам, торговля через вендинговые автоматы и посредством личных продаж с доставкой на
дом.
В последнее время стала проявляться тенденция, когда традиционные магазины уже вынуждены
конкурировать с компаниями, реализующими товары вне магазинов, на долю которых приходится
существенная часть розничных продаж через Интернет. И это неспроста. По прогнозам аналитиков, в течение
ближайших трех лет вырастут продажи через интернет-магазины. В целях экономии россияне будут
отказываться от многих развлечений и проводить больше времени в Интернете, соответственно, повысится
спрос на услуги интернет-магазинов. Операторы электронной торговли могут даже выиграть от кризиса,
поскольку потребители, которые за время кризиса привыкнут делать покупки on-line, после стабилизации
ситуации не откажутся от этой привычки. Кстати, на данный момент в сегменте интернет-розницы наиболее
широко представлены розничные сети бытовой техники, электроники, мобильных телефонов, компьютеров и
книжные. А вот продуктовый ритейл использует интернет-ресурсы недостаточно, и восновном для имиджевой
рекламы. Но несмотря на то, что сейчас данный подход пока используется небольшим числом компаний, для
достижения успеха в будущем такая интеграция будет необходима. В настоящий момент многие клиенты
недовольны существованием четкого разграничения между традиционной работой магазинов и форматом
продаж через Интернет. Сближение этих двух каналов продаж станет основной задачей (а для кого-то и
выходом) розничных компаний на ближайшие годы.
Еще одна интересная тенденция, проявившаяся на фоне экономического кризиса, - всплеск интереса
коммерсантов к такому альтернативному каналу розничных продаж, как вендинг. Например, в последнее
время заметно увеличилось количество вендинговых автоматов в офисных учреждениях. Дело в том, что в
связи с кризисом большинство офисных работников остались без бесплатного чая/кофе, при этом от
подорожавшего обеда в столовой люди вынуждены отказываться по экономическим причинам. А
вендинговый автомат, предлагающий горячий напиток, бульон или шоколадку по приемлемым ценам, в
данной ситуации для многих служит приемлемым выходом.
Кроме этого, вендинговые автоматы выгодны с точки зрения арендной политики. Вендинг не конфликтует с
обычными торговыми каналами, а скорее, дополняет их. Мотивы покупки одного и того же продукта в
автомате и супермаркете различны, поэтому производитель получает определенную свободу в ценовой
политике, не опасаясь, что периферийные продажи нанесут ущерб основным. При этом торговля через
автоматы повышает доступность продукции и, как результат, лояльность потребителя.
Еще один интересный и пока нераскрученный в России канал сбыта, с которым специалисты рекомендуют
поэксперементировать в условиях кризиса, - это личная продажа с доставкой на дом. Несмотря на то, что
многие эксклюзивные и деликатесные продукты в условиях кризиса уйдут с полок магазинов, их
востребованность, хоть и в меньшей степени, но останется. Таких клиентов будут обслуживать торговые
агенты специальных компаний по доставке заказов. В данной ситуации на первом месте стоят качество
товара и четкость исполнения услуги. Например, на Западе сегодня стала возрождаться традиция развозки в
утреннее время по домам свежего молока и хлеба. Что косается российского рынка, то на данном этапе
четких прогнозов развития этого канала пока нет.
В статье использованы материалы Исследовательско-консультационной фирмы «АЛЬТ».
Структура и уровни каналов распределения
Каналы распределения могут быть трех видов:
1. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они
чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь
и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется как правило, прямой маркетинг.
2. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых
посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы,
которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций
и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить
контакты с потребителями.
3. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.