маркетинг в сфере сервиса
advertisement
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНСТИТУТ СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ В.А. Бабурин, Н.Л. Гончарова, И.М. Рубанова, М.Е. Яненко МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СЕРВИСА УЧЕБНИК Санкт-Петербург 2014 Рекомендовано к представлению в УМО по образованию в области сервиса в качестве учебника для бакалавров высших учебных заведений, по направлению подготовки 100100.62 «Сервис», протокол № 9 от 26 июня 2013 г. Маркетинг в сфере сервиса. Учебник для бакалавров по направлению подготовки 100100.62 «Сервис» всех форм обучения. – СПб. : Астерион, 2014. – 439 с. ISBN 978-5-00045-123-6 Учебник предназначен для бакалавров по направлению 100100.62 «Сервис» дневной, очно-заочной и заочной форм обучения. Учебник подготовлен в рамках функционирования научно-педагогической школы «Инновационные технологии маркетинга в условиях формирования информационного общества», включённой в реестр ведущих НПШ решением Президиума НТС при Правительстве СПБ (Протокол» 2\13 от 09.12.13 г.) и распоряжением Комитета по «Науке и ВШ» Правительства СПб от 13.12.13 г. № 99. Руководитель НПШ: д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой «Маркетинг» ИЭиУ СПбГЭУ, засл. работн. высш. шк., федеральный эксперт научнотехнической сферы РФ (протокол № 4 от 24.04.2014 г. Федерального реестра) В.А. Бабурин. В учебнике рассмотрены актуальные вопросы внедрения маркетинга в сфере сервиса. Раскрыты теоретико-методологические подходы к процессу применения, как концепции классического, так и разработанные на кафедре «Маркетинг» ИСиЭ СПбГЭУ концепции модернизационного маркетинга. Показана динамика и особенности применения этой концепции в процессе обеспечения модернизационных процессов в сфере сервиса. Особое внимание уделено изложению инновационных маркетинговых технологий, в том числе во взаимосвязи с информационным обеспечением. Учебник включает в себя различные примеры, ссылки, тесты, вопросы для обсуждения в разрезе отдельных глав и параграфов. Отдельные параграфы учебника апробированы в учебном процессе и докладывались на учебно-методическом Совете по направлению «Маркетинг в сервисе» на кафедре «Маркетинг» ИСиЭ СПбГЭУ. Учебник написан в соответствии с ФГОС 3-го поколения с учетом использования компетентностного подхода магистров и новейших учебно-методических технологий. СОСТАВИТЕЛИ: д.э.н., проф. Бабурин В.А. к.э.н., доц. Гончарова Н.Л. к.пед.н., доц. Рубанова И.М. к.э.н., доц. Яненко М.Е. РЕЦЕНЗЕНТЫ: к.э.н., доц. Воронцова О.Ж. д.э.н., проф. Курочкина А.А. © Издательство «Астерион», 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ...................................................................................................................... 7 Раздел 1. Маркетинг сферы сервиса в условиях инновационного развития экономики .............................................................................. 12 Глава 1. Роль маркетинга в инновационном развитии предприятий сферы сервиса .......................................................................................... 12 1.1. Развитие сферы сервиса в условиях инновационной экономики ............ 12 1.2. Маркетинговое управление предприятиями сферы сервиса .................... 16 Глава 2. Маркетинговые стратегии инновационного развития сервисных предприятий ........................................................................ 20 2.1. Содержание маркетинговых инновационных стратегий развития сервисных предприятий............................................................... 20 2.2. Конкурентные стратегии .............................................................................. 26 Глава 3. Модернизационный маркетинг как основа деятельности предприятий сферы сервиса ................................................................. 31 3.1. Проблемы становления и эффективного использования концепции модернизационного маркетинга в сфере сервиса ..................................... 31 3.2. Инновационные формы обеспечения модернизационных процессов в сфере сервиса........................................................................... 44 Раздел 2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности в сфере сервиса ....................................................................................... 61 Глава 4. Маркетинг информационного общества ............................................ 61 4.1. Развитие информационного пространства сферы сервиса ....................... 61 4.2. Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система в сфере сервиса............................................................................... 66 Глава 5. Маркетинговые исследования: поиск инновационных направлений и новых рынков сервисной деятельности ................ 74 5.1. Исследование рынка услуг. Цели и задачи ................................................ 74 5.2. Методы исследования, источники информации инновационной экономики...................................................................................................... 80 Глава 6. Информационные технологии в системе маркетингового управления предприятием сферы сервиса ........................................ 94 6.1. Специфика использования информационных технологий в управлении сервисным предприятием .................................................... 94 3 6.2. Развитие рынка информационных маркетинговых технологий в сервисе ........................................................................................................ 98 Задания. Тесты................................................................................................... 101 Раздел 3. Инновационные маркетинговые технологии в сервисной деятельности.......................................................................................... 106 Глава 7. Комплекс маркетинга услуг как источник конкурентных преимуществ сервисного предприятия ............................................ 106 7.1. Содержание ценности и конкурентных преимуществ сервисных услуг.......................................................................................... 106 7.2. Маркетинговые инструменты в сфере сервиса........................................ 114 7.3. Технологии сегментирования и позиционирования – основа разработки комплекса маркетинга сервисного предприятия ................ 118 Вопросы для обсуждения. Тесты..................................................................... 127 Глава 8. Модернизация товарной политики в сервисе: от продажи услуг к удовлетворению потребности клиента............................... 129 8.1. Услуга в сервисе и ее потребительская ценность.................................... 129 8.2. Направления модернизации сервисных услуг ......................................... 138 8.3. Качество и потребительская ценность сервисной услуги ...................... 143 Вопросы для обсуждения. Тесты..................................................................... 148 Глава 9. Ценовая политика предприятия сферы сервиса ............................ 149 9.1. Система цен и специфика ценовой политики в сфере сервиса .............. 149 9.2. Ценообразование в контексте маркетинговой стратегии предприятия сервиса .................................................................................. 158 9.3. Инновации ценообразования в сфере сервиса ......................................... 168 Вопросы для обсуждения. Тесты..................................................................... 173 Глава 10. Каналы распределения: новые технологии в сфере услуг ......... 175 10.1. Каналы распределения сервисного продукта......................................... 175 10.2. Электронная коммерция – инновационная маркетинговая технология сбыта в сфере сервиса........................................................... 185 Вопросы для обсуждения. Тесты ..................................................................... 196 Глава 11. Маркетинговые коммуникации в условиях информационного общества.............................................................. 198 11.1. Коммуникационные инструменты предприятия сферы сервиса ......... 198 11.2. Содержание имиджа, фирменного стиля и брендинга в сфере сервиса .......................................................................................... 209 11.3. Развитие электронных инструментов СМК в сфере сервиса ............... 216 4 11.4. Технологические особенности современного производства рекламного продукта ................................................................................ 226 11.5. Использование методов генерирования инноваций и системного анализа в разработке рекламных кампаний и рекламных продуктов ..... 239 11.6. Использование теории решения изобретательских задач в рекламе....... 250 Вопросы для обсуждения. Тесты ..................................................................... 256 Глава 12. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии сферы сервиса............................... 258 12.1. Планирование как основная функция управления маркетингом на предприятии сферы сервиса................................................................ 258 12.2. Процедуры планирования маркетинга на сервисном предприятии .... 264 12.3. Организация и контроль маркетинга на сервисном предприятии ....... 273 Вопросы для обсуждения. Тесты ..................................................................... 282 Раздел 4. Особенности инновационного маркетинга в отраслях сервисной деятельности...................................................................... 284 Глава 13. Маркетинг в торговле ........................................................................ 284 13.1. Рынок – основа маркетинга в торговле................................................... 284 13.2. Содержание видов маркетинга в торговле ............................................. 292 13.3. Порядок формирования ассортимента товаров на предприятиях торговли........................................................................ 296 13.4. Мерчандайзинг – эффективная маркетинговая технология в торговле .... 301 Вопросы для обсуждения. Тесты ..................................................................... 309 Глава 14. Маркетинг в сфере общественного питания ................................. 311 14.1. Специфика маркетинга общественного питания................................... 311 14.2. Инновационные технологии управления маркетингом на предприятиях общественного питания .............................................. 315 14.3. Содержание стратегического и тактического маркетинга в общественном питании.......................................................................... 321 14.4. Административный маркетинг ресторана .............................................. 328 Вопросы для обсуждения. Тесты ..................................................................... 332 Глава 15. Маркетинг в системе управления транспортных услуг ............. 334 15.1. Тенденции и перспективы развития маркетинга в сфере транспортных услуг .................................................................................. 334 15.2. Маркетинговые технологии и инструменты в системе транспортных услуг .................................................................................. 340 15.3. Практика маркетинга на международном рынке транспортных услуг... 358 Вопросы для обсуждения. Тесты ..................................................................... 360 5 Глава 16. Маркетинг в сфере моды ................................................................... 361 16.1. Fashion-рынок как основа fashion-маркетинга ....................................... 361 16.2. Маркетинговые инструменты и технологии на рынке моды ............... 368 16.3. Технологии сорсинга и мерчандайзинга в индустрии моды ................ 376 Вопросы для обсуждения. Тесты ..................................................................... 389 Глава 17. Управление маркетингом в жилищно-коммунальном хозяйстве............................................................................................... 391 17.1. Маркетинг-менеджмент в системе рыночной экономики и реформ ЖКХ........................................................................................... 391 17.2. Содержание элементов системы управления маркетингом в ЖКХ ........ 396 Вопросы для обсуждения. Тесты ..................................................................... 403 Глава 18. Маркетинговые стратегии таможенных услуг в международной цепи поставок товаров...................................... 404 18.1. Объект маркетингового управления – таможенная система в сфере государственных и частных услуг............................................. 404 18.2. Содержание таможенного маркетинга в сфере государственных и частных услуг ......................................................................................... 413 18.3. Ориентиры развития маркетинг-менеджмента таможенных услуг ........ 422 Вопросы для обсуждения. Тесты ..................................................................... 426 Заключение ............................................................................................................. 428 Литература.............................................................................................................. 431 6 Введение Данный учебник включает в себя рассмотрение новейших факторов и тенденций развития сферы услуг на этапе модернизации российской экономики сквозь призму учебных программ и стандартов третьего поколения. К ключевым факторам, оказывающим воздействие на развитие сферы услуг в настоящее время следует отнести: процессы интеграции России в мировую экономику, глобализацию, вступление России в ВТО; В этих условиях традиционный маркетинг, достаточно широко используемый российскими сервисными предприятиями уже не позволяет получать существенные конкурентные преимущества. Возникли предпосылки разработки обновленной концепции. По мнению авторов таковой является концепция модернизационного маркетинга, разрабатываемая на кафедре «Маркетинг» ФГБОУ ВПО «СПбГУСЭ», под руководством засл. работника высшей школы, д.э.н., профессора Бабурина В.А., которая позволяет обеспечить эти конкурентные преимущества для отечественных предприятий сферы сервиса. Её применение стимулирует сервисные предприятия к активному поиску и использованию инновации, модернизирующих весь процесс производства и сбыта соответствующего продукта. На этапе вступления России в ВТО применение концепции модернизационного маркетинга становится еще более актуальной. Это связано, прежде всего, с приходом на российский рынок иностранных компаний, обладающих развитой технологической базой для оказания высокотехнологичных и наукоемких услуг. В условиях инновационной экономики возрастает роль организационнотехнологического фактора в создании материально-технической базы сферы услуг. В зависимости от рыночной ситуации предприятие может быть нацелено на сохранение достигнутого уровня конкурентоспособности в соревновании с инновационно-активным конкурентом или проводить упреждающую политику, направленную на то, чтобы обойти конкурентов, занять стратегическую позицию на рынке. Сфера услуг переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат сервисным предприятиям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг. Новые резервы роста для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров. Именно реализация этих новых возможностей на базе инновационного маркетинга является катализатором деловой активности сервисных предприятий и источником обострения между ними конкурентной борьбы, особенно драматичной на рынках «зрелых» продуктов, таких, как финансово-банковские услуги, туризм, страхование, авиаперевозки и др. 7 Изменяется и сам характер конкуренции. На сегодняшних, подвергающихся быстрым изменениям рынках услуг, сервисные предприятия-лидеры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своему качеству. При этом все выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества. Особое внимание в учебнике отводится вопросам маркетингового управления сервисными продуктами, которые включает в себя целый комплекс специальных, весьма отличных от промышленной сферы, методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности: - преодоление неосязаемости и гетерогенности услуг; - установление стандартов обслуживания по времени; - выравнивание спроса в силу несохраняемости услуг и др. Первостепенное значение имеют также маркетинговые технологии управления спросом, базирующиеся на определении цены, места и времени предоставления сервисного продукта, коммуникационных усилий, а также на сегментации целевых клиентов и упорядочении обслуживания посредством системы предварительных заказов и резервирования. Менеджерам сервисных предприятий, реализуя концепцию модернизационного маркетинга, крайне важно концентрировать свое внимание на выработке стратегических компонентов, составляющих каркас устойчивости конкурентных преимуществ. Такой подход предполагает создание сервисных продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем. Все указанные составляющие имеют важное значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация возможна лишь при адекватном восприятии сервисных продуктов целевыми потребителями, согласно имеющимся ожиданиям. В идеале эти ожидания должны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение. К этому идеалу и надо стремиться маркетологам в своей каждодневной работе, ориентируя на это и персонал сервисных предприятий. Желание и способность руководителей отечественных сервисных предприятий идти в ногу с решительными переменами, которым подвергается сейчас сфера услуг, покажут, смогут ли их предприятия выжить и процветать, или же они будут повержены более искусными и гибкими конкурентами. В условиях глобализации переход развитых стран к формированию новой технологической базы экономических систем, основанной на использовании прорывных информационных и коммуникационных технологий, требует реализации инновационного сценария развития экономики России. Этот сценарий предполагает формирование новой экономики, экономики знаний и высоких технологий, базирующейся на глубоком изучении потребностей общества, инновационных маркетинговых стратегиях. Мировой опыт показывает, что наибольший успех при разработке и внедрении инноваций приходит к тем производителям, которые последовательно 8 выполняют все этапы как маркетинговой, так и инновационной деятельности. Как правило, потери в результате сокращения некоторых этапов могут быть довольно значительными. Важным заданием инновационного маркетинга является установление диалога между различными функциональными подразделами предприятия, которые вовлекаются в модернизационный процесс. Такой диалог строится на основе современных систем коммуникаций, реализующих принципы маркетинга взаимодействия в цепочках модернизационных мероприятий. В постиндустриальной экономике, информационном обществе изменяются роль и функции маркетинга как основы разработки и реализации инноваций. Тесные взаимосвязи между инновационной и маркетинговой деятельностью требуют разработки методологических основ маркетинга информационного общества. Маркетинговое планирование инновации на предприятии включает в себя широчайший спектр видов деятельности, непосредственно связанных с производством. Этот процесс включает такие разнообразные по сути, но объединённые одной целью действия, как определение направлений разработки, генерация и отбор идей, разработка и тестирование концепции товара и стратегии маркетинга, экономический анализ, создание опытных образцов, пробный маркетинг, и, наконец, коммерциализация инновации. Весь этот набор инструментов, методов и действий, представляющий собой процесс маркетингового планирования, сводится в один документ - бизнес-план осуществления инновации, в соответствии с которым впоследствии организуется модернизационная деятельность предприятия. Концепция модернизационного маркетинга реализуется в постоянном поиске и инициировании динамики потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки, модернизации материально-технической базы и т.д. Такой процесс стимулируется тем фактом, что все большее количество потребителей исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами. В условиях информационного общества специалисты-маркетологи обязаны не просто использовать расширяющиеся возможности информационных и коммуникационных технологий в своей профессиональной деятельности, но и развивать инновационную деятельность на основе создания цепочек инноваций и формирования эффективных маркетинговых стратегий. В условиях модернизации экономики особая роль отводится развитию сектора высокотехнологичных услуг. Под высокотехнологичными понимаются услуги, основанные на результатах НИОКР, применении современного оборудования и труда высококвалифицированных специалистов. Маркетинговое управление предприятиями сервиса имеет ряд особенностей, определяемых, прежде всего, отличиями услуги от товара. Заметную часть учебника занимает материал о маркетинговых инновациях, которые направлены на лучшее удовлетворение нужд потребителя, откры9 тие новых рынков или завоевание новых позиций для продукции предприятия на рынке с целью увеличения объема продаж. Отличительной чертой маркетинговой инновации по сравнению с другими изменениями в маркетинговом инструментарии является внедрение метода маркетинга, который ранее не использовался данным предприятием. Приведенные определения маркетинговых инноваций широко используются при формировании стратегии развития сервисных предприятий, которая включает миссию, цели и задачи, план реализации и контроль исполнения. В учебнике представлен упрощенный алгоритм формирования инновационной маркетинговой стратегии в условиях информационной экономики, позволяющий подчеркнуть основные отличия инновационного подхода к маркетинговой деятельности. Выделяется положение, что концепции модернизационного маркетинга вырабатываются в связи с политикой модернизации экономики Российской Федерации, проводимой правительством на современном этапе. Модернизационный маркетинг представляет собой модифицированную концепцию классического маркетинга, которая разрабатывается под специфические условия её реализации именно в сфере услуг РФ. К модернизационным изменениям в обществе и экономике, приводит также и использование ИКТ. Это позволяет говорить сегодня о формировании так называемого информационного общества, существенно отличающегося от индустриального и постиндустриального общества. В информационной экономике под воздействием ИКТ происходит изменение практически всех факторов внешней среды сервисного предприятия, коренным образом изменяются способы взаимодействия с информационной средой целевой аудитории. Фактически предприятия, наряду с традиционными для них видами деятельности по развитию бизнеса, вынуждены работать в новом и специфическом информационном пространстве сферы сервиса. Ужесточение конкуренции заставляет предприятия активнее внедрять информационные технологии в бизнес-процессы. При этом существенно изменяется круг задач, решаемых менеджерами по маркетингу. Поэтому одним из основных ресурсов, с которыми постоянно приходится работать маркетологу является разнообразная информация. Модель МИС, предложенная Ф. Котлером, объединяет процессы сбора информации, поступающей от различных источников (подсистемы внешней и внутренней информации), получения эксклюзивной информации (подсистема маркетинговых исследований) с процессами обработки информации и выработки управленческих решений. Совершенствуя эту модель, на кафедре «Маркетинг» СПбГУСЭ под руководством д.э.н., проф. Бабурина В.А. успешно развивается научнопедагогическая школа по подготовке маркетологов именно в направлении модернизации сферы сервиса с использованием различных организационнокомпьютерных технологий, современных форм обслуживания клиентов, в т.ч. на основе интернет-ресурсов. Основные идеи этой школы легли в основу структуры и содержания материалов данного учебника. 10 Именно проведение маркетинговых исследований согласно упомянутой концепции и использование их результатов в организации деятельности фирмы может привести к росту эффективности. Здесь следует добиваться того, чтобы научно-техническая и экономическая информация, значимая для разработки модернизационной программы, отслеживалась непрерывно и на ее основе вносились коррективы, как в стратегические решения фирмы, так и в тактические средства достижения приоритетных целей. Методы исследования в информационном пространстве современных сервисных предприятий и корпораций под влиянием процесса модернизации существенно изменяются. Они характеризуется активным использованием КИС для получения внутренней информации и постоянным мониторингом информационного пространства, в котором действует предприятие, его клиенты, конкуренты и другие субъекты рынка, способные оказать влияние на бизнес сервисного предприятия. Все эти факторы и постарались учесть авторы данного учебника, отразив их особенности на этапе модернизации экономики РФ. Таким образом, данный учебник можно рассматривать как основу подготовки маркетологов нового поколения, призванных успешно осуществлять политику модернизации в современный период. 11 Раздел 1 Маркетинг сферы сервиса в условиях инновационного развития экономики Глава 1. Роль маркетинга в инновационном развитии предприятий сферы сервиса 1.1. Развитие сферы сервиса в условиях инновационной экономики Современная экономика характеризуется не только более высокими темпами роста рынка услуг по сравнению с товарными рынками, но и возрастающим многообразием видов услуг, способных обеспечивать потребности общества. В развитых странах доля сферы услуг в ВВП составляет около 70%. В ней занято примерно 70% численности работников. Важным стимулом развития сферы услуг становится развитие наукоемких видов услуг, основанных на информационных технологиях, использование маркетинговых и организационных инноваций. Доля услуг в ВВП России составляет около 60% и отстает от уровня развитых стран. В условиях модернизации экономики особая роль отводится развитию сектора высокотехнологичных услуг. Под высокотехнологичными понимаются услуги, основанные на результатах НИОКР, применении современного оборудования и труда высококвалифицированных специалистов. К ним в первую очередь относятся производственные услуги, связанные с ремонтом, наладкой, прокатом, модернизацией, обслуживанием и утилизацией высокотехнологичного оборудования, а также инжиниринговые, информационные, консультационно-управленческие услуги [43]. Исследования проводимые на основе концепции модернизационного маркетинга подтверждают перспективность и экономическую эффективность инновационной стратегии развития сферы услуг, внедрения новых продуктов и технологий, которые становятся источником серьезных изменений жизни общества, кардинальных перемен в сфере сервиса. Компании, которые не учитывают влияние инновационного характера научно-технического прогресса, как правило, не могут выдержать жестких условий конкурентной борьбы, и их место на рынке занимают другие. Курс на модернизацию и инновационное развитие российской экономики, проводимый руководством страны, конкретизирован в материалах Комиссии по модернизации и технологическому развитию экономики России при Президенте России, Правительственной комиссии по высоким технологиям и инновациям. Соответствующими документами утверждены Приоритетные направления развития науки, технологий и техники в Российской Федерации, Перечень критических технологий Российской Федерации, Перечень технологических платформ, принят ряд федеральных целевых программ, направленных на поддержку модернизационного развития экономики. 12 Одной из ключевых форм интеграции интересов науки, бизнеса, общества, государства по созданию прорывных направлений развития в последние годы становится формирование технологических платформ. Технологические платформы приняты в Евросоюзе, США и других странах. При их реализации у бизнеса появляется реальная возможность непосредственно участвовать не только в формировании тематики государственных программ научноисследовательских работ (НИОКР), но и в их выполнении и коммерциализации результатов. С позиции модернизационного маркетинга технологические платформы должны оказать существенное влияние на активизацию научных исследований, экономику России в целом и модернизацию сферы сервиса в частности, поскольку являются наиболее прогрессивной и экономически оправданной формой их интеграции. Вместе с тем, процессы коммерциализации результатов НИОКР, их применения в быстро растущих отраслях и, прежде всего, в сфере сервиса, пока крайне слабо изучены и описаны в научных работах. Очень мало публикаций, посвященных анализу влияния ТП на рыночную среду и организацию маркетинговой деятельности в сфере сервиса. Термин «технологические платформы» (ТП) предложен Еврокомиссией для обозначения тематических направлений, определяющих научнотехнические приоритеты 7-й Рамочной Программы Евросоюза. Для развития этих направлений предполагается финансирование ряда научноисследовательских работ, их практическая реализация промышленностью, а также предприятиями малого и среднего бизнеса. Европейская Концепция Технологических Платформ включает: • выбор стратегических научных направлений; • анализ рыночного потенциала технологий; • учет точек зрения всех заинтересованных сторон: государства, промышленности, научного сообщества, контролирующих органов, пользователей и потребителей; • активное вовлечение всех стран Европейского союза; • мобилизацию общественных и частных источников финансирования. Инициатором формирования ТП, как правило, является крупный европейский бизнес, отраслевые объединения промышленности и т.п. Особенностью ТП Евросоюза является их формирование на основе анализа спроса потенциальных потребителей, рынка передовых технологий, потребностей производства, а также ориентация на коммерческое использование результатов исследований. Модернизационный маркетинг, основываясь на анализе мирового опыта и перспективных тенденциях социально-экономического развития, под технологической платформой понимается коммуникационный инструмент, направленный на активизацию усилий по созданию перспективных коммерческих технологий, новых продуктов (услуг), на привлечение дополнительных ресурсов для проведения исследований и разработок на основе участия всех заинтересованных сторон (бизнеса, науки, государства, гражданского общества), совершенствование нормативно-правовой базы в области научно-технологического, инновационного развития. 13 ТП – это новый, не применявшийся ранее в России, инструмент инновационного технологического развития. Участниками платформы могут быть десятки и даже сотни предприятий и организаций. Они совместно работают над проектами, готовят публикации, выставки, конференции, продвигая полученные результаты НИОКР на рынок. При этом ТП не является иерархической структурой, а представляет собой коммуникационный инструмент горизонтального типа. Участников платформы, как правило, нельзя строго разделить на поставщиков и потребителей продуктов, работ, услуг. Для того чтобы ТП выполняла функции коммуникации и коммерциализации результатов, она должна быть ориентирована на рыночную конкурентную среду. Необходима тщательно разработанная маркетинговая стратегия ТП, включающая не только исследования рынка, создание прорывных технологий, но и продуманную рекламную кампанию, направленную на повышение спроса на инновации и повышающую престижность научной и инженерной деятельности. В условиях глобализации прорывные технологии, создаваемые в рамках ТП, согласно базовым принципам модернизационного маркетинга, должны успешно конкурировать с технологиями и продуктами ведущих мировых производителей. Для успешной коммерциализации результатом НИОКР должны быть не многостраничные отчеты, а совокупность законченный продуктов, востребованных как российским, так и мировым рынком. Бизнес-планы создания таких продуктов строятся на основе кропотливых модернизационномаркетинговых исследований и ориентированы на реализацию стратегии технологического лидерства и инновационного развития. По каждой ТП необходимо формировать конкурентную маркетинговую стратегию. Она должна включать разработку рыночной концепции ТП (включая оценку рыночного потенциала и отраслевых потребностей в результатах ТП), стратегического видения, миссии, а также маркетинговый стратегический план, охватывающей не только этапы НИОКР, но этапы жизненного цикла отдельных прорывных технологий, продуктов и услуг. Для успешной коммерциализации ТП, как коммуникационная платформа, должна формироваться на принципах маркетинга взаимодействия. Реализующие эти принципы системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы) предполагают четкое понимание того, кто является продавцом, а кто покупателем результатов НИОКР, какие выгоды получат стороны в результате сделки. Применение CRM-систем для структур горизонтального типа, не имеющих отношений «поставщик-потребитель» не всегда обосновано. Поэтому, нам представляется, что развитие ТП потребует переосмысления некоторых теоретических положений маркетинга взаимодействия, а также подходов к формированию инновационных маркетинговых стратегий как одного из основных инструментов продвижения результатов НИОКР на рынок. Несомненным достоинством ТП является их открытость и простота вступления для компаний сферы сервиса. Становясь участниками ТП, компании получают доступ к информационно-коммуникационному пространству платформы, могут участвовать в коммерциализации результатов НИОКР, использовать их в своих маркетинговых стратегиях инновационного развития. 14 Таблица 1.1 - Показатели экономического развития Санкт-Петербурга Наименование Где мы К 2020 году сегодня Обрабатывающие производства 22,4 24,6 Строительство 7,5 8,3 Сектор услуг 59,4 62,1 транспорт и связь 9,9 11,1 торговля (оптовая и розничная, ремонт автотранс20,4 17,1 портных средств, бытовых изделий и предметов личного пользования здравоохранение и предоставление социальных 5,3 5,8 услуг образование 4,2 4,5 операции с недвижимым имуществом, аренда и 17,6 17,8 предоставление услуг информационный (информационные технологии, 2,0 5,8 научные исследования, глобальный маркетинг, банковские и финансовые услуги и другие услуги) Другие 10,7 5,0 100,0 100,0 К настоящему моменту Правительством РФ утвержден перечень, включающий 28 ТП, объединенных в двенадцать групп. Сведения о большинстве ТП можно найти на сайте соответствующей ТП или на сайте организации – координатора ТП. Как правило, на нем представлены данные о технологических направлениях платформы, краткое описание решаемых задач и намечаемых результатов реализации технологической платформы, краткое описание рынков и секторов экономики, на которые предлагается воздействие технологий, развиваемых в рамках технологической платформы. Там же приводятся сведения об организациях- участниках ТП, порядке вступления, деятельности участников ТП и др. Это позволяет провести экспресс-анализ процесса формирования ТП и сделать предварительную оценку перспектив коммерциализации ТП в сфере сервиса [13]. Ключевую роль сфера услуг играет в экономике Санкт-Петербурга. Согласно Концепция социально-экономического развития до 2020 года доля сектора услуг в экономике города должна возрасти с 59,4 % до 62,1%. При этом в 2,9 раза должна возрасти доля высокотехнологичных услуг [51]. Сфера услуг в современной экономике не имеет четко очерченных отраслевых границ. Поэтому ее невозможно рассматривать как отдельную отрасль. Услуги производятся практически во всех отраслях экономики. Это могут быть как услуги, связанные с основным производством (например, услуги мясопереработки, оказываемые мясокомбинатом, сторонним заказчикам), так и связанные с аутсортингом (производственные услуги по ремонту и обслуживанию оборудования, консультационные, компьютерные услуги и т.п.). 15 1.2.Маркетинговое управление предприятиями сферы сервиса В условиях конкуренции предприятии и организации должны ориентироваться на потребителя, понимать его потребности и уметь удовлетворять их на выбранных целевых рынках. Сотрудники компании должны создавать наибольшую потребительскую ценность для клиента. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена и удовлетворения нужд и запросов индивидуумов. Существует множество различных определений понятия услуги. Ф. Котлер понимает под услугой «любое мероприятие или выгоды, которые одна сторона может передать другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [53]. ГОСТ 30335-95: Услуги населению вводит следующие термины и определения: • услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя; • сфера обслуживания населения - совокупность предприятий, организаций и физических лиц, оказывающих услуга населению; • обслуживание - деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги [63]. В работе [44] указывается, что услуга представляет собой хозяйственную деятельность, направленную на удовлетворение потребностей заказчиков – физических и/или юридических лиц – путем предоставления им духовных, социальных, материальных благ или создающую условия для потребления указанных благ. Услуга является специфическим продуктом, произведенным по требованию заказчика, и выражается в изменении условий потребления продукта или изменении самого потребителя. Сфера услуг – это сфера деятельности субъектов социальноэкономической системы, функциональным назначением которой является удовлетворение потребностей физических и юридических лиц путем предоставления им соответствующих услуг. Существует большое количество определений маркетинга. Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена. Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг. Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Маркетинг — рыночная концепция управления производственносбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей [43]. 16 По мнению Американская ассоциация маркетинга маркетинг (Marketing) - процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций. Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг [60]. Основные задачи маркетинга услуг: • анализ, оценка, прогнозирование рынков, на которых работает или планирует работать компания; • исследование нужд существующих и потенциальных потребителей; • маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг, формирование ассортиментной политики и комплекса обслуживания клиентов; • разработка ценовой политики, системы скидок; • организация системы сбыта товаров и услуг компании; • развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Маркетинговое управление предприятиями сервиса имеет ряд особенностей, определяемых, прежде всего, отличиями услуги от товара. По мере своего развития маркетинг, ориентированный на проведение отдельных сделок, сменяется маркетингом, направленным на установление долговременных отношений с клиентами. Предлагая высококачественные товары и оказывая услуги, компания должна выстроить устойчивые связи с клиентами, поставщиками и иными заинтересованными лицами. При этом компании создают собственную маркетинговую сеть, объединяющую потребителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, рекламные агентства, розничных продавцов. Партнерские отношения позволяют минимизировать издержки и добиться конкурентных преимуществ по сравнению как с предприятиями, не входящими в сети, так и с другими маркетинговыми сетями. Одна из важнейших особенностей маркетингового управления – участие потребителя в процессе оказания услуг. Это предполагает развитие маркетинга партнерских отношений. Расширяющееся применение ТП как нового коммуникационного инструмента инновационного развития требует создания научной и методологической базы формирования конкурентных маркетинговых стратегий коммерциализации результатов в сфере сервиса. Основные задачи маркетинговых служб компаний в процессе разработки и на первых этапах реализации ТП состоят в проведении углубленного анализа рынка, маркетинговых исследований, формировании маркетинговых стратегий, позволяющих получить конкурентные преимущества от участия в платформе. Процесс формирования ТП включает несколько видов маркетинговых исследований. Прежде всего, на этапе принятия решения о формировании ТП проводится анализ рынков продукции и услуг, на которые может оказать влия17 ние реализация ТП, составляется рыночный прогноз спроса на традиционные и инновационные продукты, производство которых предполагается развивать в рамках ТП (рис. 1.1). На основе анализа развития науки и технологий и анализа рынков формулируется форсайт ТП - стратегическое видение перспектив развития отрасли, научных исследований и разработок. Для маркетологов форсайт – это взгляд вперед, на будущие рынки, основа разработки бизнес-модели и стратегии коммерциализации ТП. Основной результат данного этапа - меморандум о формировании ТП, который предоставляется органам государственной власти, представителям науки, бизнеса, образования, участвующим в создании ТП. Анализ развития науки и технологий Анализ рынка продукции, услуг Решение о создании ТП Форсайт, меморандум о создании ТП Прогноз рынка продуктов, услуг, РИД Прогноз развития науки, техники, технологий Дорожная карта ТП Маркетинговые стратегии на рынке традиционных товаров и услуг Маркетинговые стратегии инновационных товаров и услуг Маркетинговые стратегии на рынке РИД Рис. 1.1. Маркетинговая деятельность при формировании технологических платформ На следующем этапе формирования ТП ее участниками становятся десятки и сотни предприятий и организаций. Так, например, на начало 2012 г. участниками ТП «Национальная программная платформа» являлись около 160 предприятий и организаций, а ТП «БиоТех2030» - более 140. Чтобы принять решение об участии в ТП на этом этапе, маркетинговая служба компании должна проанализировать меморандум, состав участников и другие документы ТП. Основным критерием присоединения к платформе, как правило, является соответствие меморандума ТП стратегическим целям и задачам конкретного сервисного предприятия. Важным этапом формирования ТП является разработка прогноза развития науки, техники, технологий. Он позволяет определить приоритеты научнотехнического развития, наметить стратегические планы научных исследований и разработок, выявить тенденции совершенствования характеристик существующих продуктов и услуг, а также прогнозировать возможные сроки появления новых продуктов и услуг, способных повлиять на рыночную ситуацию. 18 Одновременно с прогнозом развития науки, техники и технологий разрабатывается прогноз рынка продукции, работ и услуг. Так, реализация ТП «БиоТех2030» приведет к изменениям спроса и предложения в аграрном, пищевом, лесном секторах экономики, а также в секторах получения и переработки биомассы, добычи и переработки полезных ископаемых, аквакультур и переработки отходов. Проблемы разработки маркетингового прогноза усугубляются тем, что наряду с достаточно хорошо изученными рынками традиционных товаров и услуг, необходимо оценивать рынки инновационных, иногда не имеющих аналогов, продуктов и услуг, а также рынки результатов интеллектуальной деятельности. Под термином «результат интеллектуальной деятельности» (РИД) понимается подлежащий использованию нематериальный коммерческий продукт. Это могут быть результаты научно-технической деятельности (открытия, изобретения, технологии и тд), бизнес-модели, торговые марки, методы продвижения инновационных продуктов и тп. На основе прогнозов развития науки, техники, технологий и рынков продуктов, услуг, РИД разрабатывается дорожная карта ТП, определяющая и координирующая основные мероприятия реализации платформы и деятельность ее участников. Для компаний сферы сервиса основная трудность организации маркетинговой деятельности состоит в том, что в процессе реализации ТП создается комплекс разнообразных товаров и услуг, находящихся на разных этапах жизненного цикла и существенно различающихся по своим маркетинговым характеристикам. В первую очередь это традиционная продукция и услуги предприятийучастников платформы, которую они поставляют на протяжении последних лет своим постоянным клиентам. Их рынки достаточно хорошо изучены, что позволяет использовать апробированный инструментарий маркетинга для разработки стратегии предприятия. Во-вторых, это инновационные продукты и услуги, разрабатываемые и запускаемые в производство участниками ТП. Это могут быть макеты и опытные образцы, создаваемые в процессе НИР, опытные партии, выпускаемые в результате ОКР, инновационные технологические процессы и оборудование, новые методики работы. Рынки таких продуктов и услуг, как правило, изучены слабо. Оценить спрос на принципиально новые продукты и услуги достаточно сложно. Снизить риск освоения новых продуктов позволяет применение инновационного маркетинга и разработка стратегий инновационного развития. В-третьих, это РИД, полученные участниками в процессе реализации платформы. Рынок РИД в России пока не сформировался, его развитие и перспективы в сфере сервиса трудно прогнозировать. Процессы коммерциализации изучены недостаточно. Поэтому, по нашему мнению успешная коммерциализация РИД возможна только на основе специально разработанной маркетинговой стратегии, базирующейся на форсайте и дорожной карте ТП. Таким образом, с точки зрения модернизационного маркетинга необходимо использовать как минимум три различных вида маркетинга и, соответственно, три вида маркетинговых стратегий: 19 • традиционный маркетинг, описывающий работу на рынках традиционных товаров и услуг с учетом особенностей отрасли ТП и маркетинговые стратегии работы на традиционных рынках товаров и услуг; • инновационный маркетинг, ориентированный на рынок инновационных товаров и услуг, на основе которого разрабатываются маркетинговые стратегии инновационного развития; • а также маркетинг РИД, учитывающий особенности маркетинговой деятельности при коммерциализации РИД. Вместе с тем, разработка маркетинговой стратегии ТП должна строиться на основе единых принципов и подходов, использовании единого маркетингового инструментария. Этим определяется необходимость разработки маркетинга ТП, которым могли бы пользоваться как участники ТП, так и компании сферы сервиса, разрабатывающие собственные маркетинговые стратегии инновационного развития на основе коммерциализации РИД, получаемых в процессе реализации платформы. Правомерность термина «маркетинг ТП» определяется специфическими особенностями ТП как субъекта рыночных отношений, характеризующегося объединением усилий множества предприятий и организаций для развития прорывных технологий. При этом конкурентные преимущества от такого объединения могут получать как все участники платформы, так и отдельные предприятия. Маркетинг ТП должен строиться на принципах маркетинга взаимодействия, позволяющего установить долгосрочные отношения как между участниками платформы, так их связи с предприятиями и организациями, не входящими в ТП [14]. Глава 2. Маркетинговые стратегии инновационного развития сервисных предприятий 2.1. Содержание маркетинговых инновационных стратегий развития сервисных предприятий Для успешной разработки маркетинговых стратегий необходимо определить понятие инноваций и их типы. В одном из основных документов по инновациям, который называется «Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям» [88] приведены следующие термины и определения в сфере инновационной деятельности предприятий. Инновация есть введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях. Минимальным признаком инновации является требование того, чтобы продукт, процесс, метод маркетинга или организации был новым (или значи20 тельно улучшенным) для практики данного предприятия. Это включает в категорию инноваций продукты, процессы и методы, которые предприятия создали первыми, и/или продукты, процессы и методы, заимствованные от других предприятий или организаций. Общим признаком инновации является то, что она должна быть введена в употребление (внедрена). Новый или усовершенствованный продукт является введенным в употребление после того, как он появился на рынке. Новые производственные процессы, методы маркетинга или организационные методы являются введенными в употребление (внедренными) после того, как они стали реально использоваться в деятельности предприятия. Предприятия могут осуществлять самые разные изменения в выпускаемой продукции, технологиях и используемых сырье и материалах, организации производства, направленные на повышение производительности труда, снижение издержек, повышение конкурентоспособности. На практике различают четыре типа инноваций: продуктовые, процессные, маркетинговые и организационные. Продуктовая инновация есть введение в употребление (внедрение) товара или услуги, являющихся новыми или значительно улучшенными по части их свойств или способов использования. Сюда включаются значительные усовершенствования в технических характеристиках, компонентах и материалах, во встроенном программном обеспечении, в удобстве использования или в других функциональных характеристиках. Термин «продукт» используется для обозначения как товара, так и услуги. Понятие продуктовых инноваций включает в себя введение в употребление как новых товаров и услуг, так и осуществление значительных усовершенствований в функциональных или потребительских характеристиках уже существовавших товаров и услуг. Процессная инновация есть внедрение нового или значительно улучшенного способа производства или доставки продукта. Сюда входят значительные изменения в технологии, производственном оборудовании и/или программном обеспечении. Процессные инновации включают новые или значительно улучшенные методы создания и предоставления услуг. Сюда могут входить изменения в оборудовании и программном обеспечении, используемых предприятиями, ориентированными на предоставление услуг, или в процедурах и технологиях доставки услуги потребителю. Примерами служат внедрение в транспортном обслуживании аппаратуры слежения с использованием навигационных систем ГЛОНАСС/GPS, освоение систем электронного бронирования в туристическом агентстве или разработка новых технологий управления проектами в консультационной компании. Организационная инновация есть внедрение нового организационного метода в деловой практике предприятия, в организации рабочих мест или внешних связей. Отличительной особенностью организационной инновации от прочих организационных изменений на данном предприятии является внедрение какоголибо организационного метода (в деловую практику, в организацию рабочих 21 мест или во внешние связи), ранее не использовавшегося предприятием и являющегося результатом реализации стратегических решений руководства. Маркетинговая инновация есть внедрение нового метода маркетинга, включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, его размещении, продвижении на рынок или в назначении цены. Маркетинговые инновации направлены на лучшее удовлетворение нужд потребителя, открытие новых рынков или завоевание новых позиций для продукции предприятия на рынке с целью увеличения объема продаж. Отличительной чертой маркетинговой инновации по сравнению с другими изменениями в маркетинговом инструментарии является внедрение метода маркетинга, который ранее не использовался данным предприятием. Это изменение должно быть частью новой концепции или стратегии маркетинга, представляющей собою значительный отрыв от ранее существовавших на предприятии маркетинговых методов. Новый метод может быть либо самостоятельно разработан предприятием, осуществляющим инновацию, либо заимствован у других предприятий или организаций. Новые методы маркетинга могут внедряться как для новой, так и для уже существовавшей продукции. Понятие маркетинговых инноваций включает в себя значительные изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой концепции его маркетинга. Изменения в дизайне продукта в данном случае подразумевают изменения в форме и внешнем виде, не изменяющие функциональных или потребительских характеристик данного продукта. Они включают также изменения в упаковке продукции, такой, как пищевые продукты, напитки и моющие средства, для которых упаковка является важнейшей составляющей внешнего вида. Примером маркетинговой инновации в дизайне может служить значительное изменение в дизайне комплекта мебели для обновления ее внешнего вида и повышения привлекательности. Инновации в дизайне могут состоять также в значительных изменениях формы, внешнего вида или вкуса пищевых продуктов или напитков - таких, как придание нового аромата или привкуса - для завоевания нового потребительского сегмента. Например, примером маркетинговой инновации в упаковке является использование радикально нового дизайна флаконов для лосьона, который по замыслу должен придать продукту оригинальный облик и привлечь новую группу покупателей. Новые маркетинговые методы в размещении продукта (на рынке) в первую очередь подразумевают освоение новых каналов сбыта. В данном случае под каналами сбыта понимаются методы, используемые для продажи товаров и услуг потребителям, а не методы логистики (транспортировка, хранение и погрузочно-разгрузочные работы), затрагивающие главным образом сферу эффективности. Примерами маркетинговых инноваций в размещении продукта служат первое внедрение системы франчайзинга, прямой продажи, эксклюзивной розничной торговли или лицензирование продукции. Инновации в размещении продукта могут включать в себя также использование новых концепций его представления покупателю. Примером служит организация помещений для продажи мебели, соответственно перестроенных и позволяющих покупателям видеть товар в полностью декорированном интерьере. 22 Новые маркетинговые методы в продвижении продукта (на рынок) включают в себя использование новых концепций продвижения товаров и услуг данного предприятия. Например, первое использование существенно большего разнообразия средств или техники массовой информации, скажем, показ продукта в мультфильмах или телевизионных программах или же его представление какой-либо знаменитостью является маркетинговой инновацией. Другим примером может служить брендинг, например, создание и внедрение совершенно нового символа (в отличие от регулярного обновления вида привычного бренда) в целях позиционирования продукта предприятия на новом рынке или придания ему нового имиджа. Внедрение персонализированной информационной системы, построенной на основе карт постоянных покупателей (loyalty cards), для подбора продуктов в соответствии со специфическими запросами индивидуальных клиентов тоже может считаться маркетинговой инновацией. Инновации в назначении цены включают в себя использование новых стратегий ценообразования для рыночного продвижения товаров или услуг предприятия. Примерами являются первое использование нового метода варьирования цены товара или услуги в соответствии с текущим спросом (например, понижение цены при низком спросе) или внедрение нового метода, позволяющего покупателям выбирать желаемые характеристики продукта на интернетсайте предприятия, а затем узнавать цену конкретного изделия. Новые методы назначения цены, единственной целью которых является дифференциация цен по потребительским сегментам, не признаются инновациями. Сезонные, регулярные и другие рутинные изменения приемов маркетинга в целом не являются маркетинговыми инновациями. Чтобы стать таковыми, подобные изменения должны включать методы маркетинга, ранее не использовавшиеся предприятием. Например, значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, основанные на концепции маркетинга, уже использовавшейся предприятием для других продуктов, не является маркетинговой инновацией, так же как не является таковой использование уже существовавших методов маркетинга для освоения географически нового рынка или нового сегмента рынка (например, новой социально-демографической группы клиентов). Приведенные выше определения и термины широко используются при формировании стратегии развития сервисных предприятий, которая включает миссию, цели и задачи, план реализации и контроль исполнения. Основные методологические подходы к формированию и реализации программ инновационного развития компаний и корпораций изложены Стратегии инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года (далее - Стратегия -2020) [97]. В Стратегии-2020 особо подчеркивается, что государство будет формулировать требования к инновационной политике компаний с государственным участием и естественных монополий. В соответствии с этими требованиями будет обеспечена качественная экспертиза и контроль выполнения планов развития и инвестиционных программ этих компаний. 23 Основным документом, регламентирующим порядок разработки инновационных программ, являются Рекомендации по разработке программ инновационного развития акционерных обществ с государственным участием, государственных корпораций и федеральных государственных унитарных предприятий, утвержденные решением Правительственной комиссии по высоким технологиям и инновациям от 3 августа 2010 г., протокол № 4 [85]. Согласно этим Рекомендациям программы инновационного развития должны быть интегрированы в бизнес-стратегию развития компаний, содействовать модернизации и технологическому развитию компаний путем значительного улучшения основных показателей эффективности производственных процессов. За последнее время разработано и размещено в сети интернет, на сайтах компаний и корпораций с государственным участием большое количество паспортов программ инновационного развития. Эти программы могут быть как образцом при создании инновационных стратегий сервисных предприятий, так и источником сведений при изучении платежеспособного спроса на их услуги. В маркетинговые инновационные стратегии развития сервисных предприятий следует включать следующие мероприятия по продвижению инновационных услуг: • проведение маркетинговых исследований, анализа программ инновационного развития на предмет соответствия предлагаемых товаров, услуг целям и задачам корпорации-клиента; • формирование проекта технических и коммерческих предложений по участию в инновационной программе; • проверку соответствия предложений целям, задачам и направлениям реализации программы инновационного развития; • установление контакта с лицами, принимающими решения по инновационному развитию корпорации; проведение переговоров, направленных на конкретизацию задач инновационного развития и выяснение возможности участия в их решении; • подготовку и отправку технических и коммерческих предложений по участию в программе инновационного развития; • проведение переговоров с лицами, принимающими решения по инновационному развитию корпорации; • подготовку и подписание договоров и соглашений участию в программах инновационного развития корпораций. При подготовке технических и коммерческих предложений компаниямпродавцам инновационных услуг необходимо учитывать основные показатели (индикаторы) программ инновационного развития. В Рекомендациях четко указывается, что государственным компаниям и корпорациям целесообразно ориентироваться на используемые в мировой практике показатели, характеризующие инновационную направленность корпоративных программ развития по следующим направлениям: 1) показатели финансирования и результативности НИОКР: 24 • объем финансирования НИОКР за счет собственных средств (в процентах к выручке, без учета бюджетных средств, используемых компанией для проведения НИОКР); • количество патентов и иных нематериальных активов, поставленных на баланс по результатам проведенных НИОКР; • количество разработанных и внедренных в производство технологий и продуктов по результатам выполненных НИОКР; 2) показатели технологического лидерства: • количество патентов, полученных за последние 3 года; • количество продуктов, защищенных патентами, полученными за последние три года; • качество инновационного портфеля - баланс между прорывными (технологии, продукты и услуги, создающие новые рынки и новые категории продукции) и улучшающими проектами (направленными на развитие имеющихся на рынке продуктов); 3) показатели эффективности инновационной деятельности: • процент от продаж новых продуктов (не старше трех лет) в общем объеме продаж; • показатель эффективности внедрения - отношение объема продаж продукции, произведенной с использованием результатов НИОКР к величине расходов на их проведение; 4) показатели результативности корпоративной системы управления инновациями: • количество инновационных предложений и проектов, полученных от сотрудников компании и ожидаемый потенциал их окупаемости; • количество проектов, переходящих с одного этапа процесса разработки и выведения на рынок инновационной продукции и услуг на следующий этап; • продолжительность цикла инновационного процесса или его отдельных стадий (например, время, требуемое на создание прототипа продукции или выпуска опытной партии); 5) показатели эффективности взаимодействия с внешними источниками разработок и инноваций: • количество инновационных предложений от сторонних организаций; • процент продаж от реализации разработок, полученных извне. Поэтому при формировании технических и коммерческих предложений, проведении переговоров необходимо акцентировать внимание на соответствие предлагаемых товаров, услуг, перечисленным выше показателям. Следует также учитывать, что одним из основных направлений инновационных программ является обеспечение взаимодействия с научными организациями, малыми и средними инновационными предприятиями. Поэтому они будут иметь определенные преимущества при определении участников программ инновационного развития. 25 В Рекомендациях также прямо указывается, что компании с государственным участием должны активно подключаться к формированию и деятельности технологических платформ, включая определение принципов и механизмов взаимодействия с различными категориями участников технологических платформ, в том числе с профильными вузами и научными организациями. Таким образом, при планировании и проведении мероприятий по продвижению инновационных услуг необходимо учитывать Рекомендации по разработке программ инновационного развития акционерных обществ с государственным участием, государственных корпораций и федеральных государственных унитарных предприятий. 2.2. Конкурентные стратегии В условиях инновационного развития изменяется подход к приоритетам при разработке стратегии компании сферы услуг. Преимущества отдаются стратегиям технологического лидера, последователя за лидером. Возможности применения таких стратегий значительно расширяются за счет активного освоения инновационных методов ведения бизнеса, применяемых лидерами мирового рынка. Это особенно характерно для высотехнологичных компаний и компаний, оказывающих услуги по обслуживанию современных машин и оборудования. Так, например, в результате роста продаж на российском рынке автомобилей иностранных марок произошло формирование практически с нуля дилерских сетей, оказывающих услуги по продаже, гарантийному и постгарантийному обслуживанию автомобилей в соответствии со стандартами международного уровня, принятыми крупнейшими мировыми автопроизводителями. Причем это направление постоянно развивается по мере совершенствования и появления новых моделей автомобилей и нового оборудования (мультимедиа систем, GPS, охранных систем, страхования, кредитования, trade-in и т.п.) В связи с усложнением технологий и оборудования у потребителя и поставщика услуг изменяется подход к нишевым стратегиям. Появляются узкоспециализированные компании, занимающие инновационные ниши рынка (создание электронных платежных систем; разработка, установка и обслуживание систем охранного видеонаблюдения; интернет-провайдеры; компании кабельного телевидения и т.п.) Стратегии дифференциации в некоторых случаях определяется стремлением компании к технологическому развитию (например, дилерские автоцентры часто выделяют в отдельные компании или отдельный бизнес обслуживание новых, современных автомобилей и обслуживание старых моделей (ВАЗ, ГАЗ и др. снятых с производства). В методическом смысле можно выделить два основных стратегических направления инновационного развития бизнеса (рис. 2.1) в условиях информационной экономики. 26 Первое - связано с применением информационных технологий и инструментария интернет для инновационного развития существующего бизнеса и повышения эффективности управления. На крупных предприятиях для инновационного развития существующего бизнеса часто разрабатываются и применяются информационные технологии и системы (ИТС) подготовки и принятия управленческих решений. Корпоративные информационные системы (КИС) объединяют программные и аппаратные средства, информационные технологии и ресурсы для эффективного управления предприятием. Создавая корпоративные информационные системы (КИС) предприятия все чаще ориентируются на современные методы управления, маркетинг взаимодействия, объединение и систематизацию клиентских баз данных, знаний и опыта менеджмента. Информационные технологии и системы (ИТС) в инновационном развитии бизнеса ИТС инновационного развития существующего бизнеса ИТС создания новых направлений бизнеса ИТС подготовки и принятия управленческих решений ИТС электронного взаимодействия Работа с ИТС электронной коммерции Виртуальные компании Создание ИТС электронной коммерции Услуги в области рекламы и PR КИС Корпоративный сайт Торговые системы Виртуальный магазин Интернетмагазин Рекламная модель ERP Корпоративный портал ИТС закупок и снабжения Виртуальный банк Интернет аукцион Баннерообмен ная сеть CRM Корпоративная сеть (интранет) Информацион ные услуги (контентпроекты) Торговая площадка MES Интернет сервисы для клиентов Рекламная баннерная сеть Рис. 2.1. Направления применения информационных технологий и систем для инновационного развития бизнеса Учитывая специфические особенности маркетинговой информации, в рамках КИС создаются маркетинговые информационные системы (МИС), реализующие принципы маркетингового управления фирмой. Постоянно разрабатываются новые подходы к управлению бизнесом, которые реализуются в информационных системах. ERP- системы (Enterprise Resource Planning - планирование ресурсов предприятия), позволяют объединить основные элементы производственной и коммерческой деятельности (производство, планирование, финансы и бухгалтерию, материально-техническое снабжение, сбыт, управление запасами, веде27 ние заказов на изготовление и поставку продукции, оказание услуг). Для малых и средних предприятий эффективным вложением средств становится внедрение CRM (Customer Relationships Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - систем, нацеленных на сохранение заданного уровня продаж. Более подробно описание ИТС будет дано ниже. Наряду с первым направлением (см. рис. 2.1), информационные технологии позволяют развивать и второе направление, связанное с созданием новых компаний и моделей бизнеса. Речь идет, например, об интернет-магазинах, электронных торговых площадках, взаимодействии с виртуальными информационными агентствами и т.д. ИТС электронного взаимодействия, ИТС электронной коммерции и все второе направление тесно связаны с применением мобильных и интернеттехнологий в маркетинге. В организации взаимодействия с клиентами, принятии важнейших решений по формированию ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, ведущая роль отводится сотрудникам, способным оперативно собирать, систематизировать и обрабатывать информацию об изменениях во внешней и внутренней среде фирмы. Как правило, им поручается разработка и сопровождение содержательной части корпоративного Web-сайта, презентаций. Они участвуют в организации работы на электронных торговых площадках, проводят маркетинговые исследования в сети Интернет, готовят предложения по развитию новых направлений бизнеса. Ужесточение конкуренции, развитие ИТ оказывает существенное влияние на стратегию развития предприятия, в первую очередь, за счет создания и внедрения компьютерных систем принятия решений, использования интернеттехнологий для совершенствования существующих и поиска новых направлений развития бизнеса. Расширяющееся применение ИТ и интернета объясняется, прежде всего, стремлением предприятий повысить конкурентоспособность, увеличить прибыль за счет эффективной обработки информации и создания новых бизнес-направлений. Системный подход к использованию ИТ, интернетресурсов становится важным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя занять лидирующее положение на рынке. В стремительно изменяющихся рыночных условиях менеджер по маркетингу сервисного предприятия должен быть ориентирован на достижение стратегических целей (обеспечение прибыльности, доходности, доли рынка и т.п.) путем рациональной организации производственного процесса, включая управление производством и развитие технико-технологической базы, a также эффективное использование информационных ресурсов и технологий, направленных на качественное проведение маркетинговых исследований. Важная роль интернет-ресурсов в инновационном маркетинге определяется тем, что в своей повседневной производственно-хозяйственной деятельности компании постоянно используют сеть интернет для получения и размещения различной информации. Системный подход к использованию информации, размещаемой в сети интернет, становится важным конкурентным преимуществом компании, позволяя занять лидирующее положение на рынке. 28 Роль интернет–ресурсов существенно возрастает еще и потому, что российское законодательство требует, чтобы крупные компании, органы власти и управления, статистики и другие госструктуры размещали подробную информацию о своей деятельности в сети интернет. Отсутствие информации о потенциальном партнере в сети интернет может вызвать сомнения в его способности выполнить свои обязательства и привести к отказу от дальнейшего сотрудничества. Понимание этого, а также относительно низкие издержки по созданию и поддержке сайта, размещению информации в сети интернет привели к тому, что большинство компаний создают свои представительства в сети интернет. В изменяющихся рыночных условиях одним из важных направлений в работе менеджера по маркетингу становится формирование портфеля заказов на продукцию компании. Неоценимую помощь в этом могут оказать сайты с информацией о государственных и муниципальных заказах, проводимых конкурсах на поставку продукции, работ, услуг, электронные торговые площадки. Предприятия, ориентирующиеся на внедрение информационных и коммуникационных технологий для развития существующего бизнеса, принимаемые маркетинговые решения нацеливают на: - создание и активное использование сайта компании, в том числе для размещения подробного описания предлагаемых услуг, прайс-листов, организации диалога с покупателем, заказа в диалоговом режиме, дистанционного оказания услуг; - внедрение корпоративных информационных систем (КИС) различного уровня для сбора и обработки информации о внешней и внутренней маркетинговой среде фирмы; - развертывание основанных на маркетинге взаимодействия CRM-систем; - организация электронных рассылок клиентам; - проведение рекламных и PR-кампаний в интернет и электронных СМИ. Современным предприятиям нужны специалисты-маркетологи, имеющие хорошую профессиональную подготовку, в том числе в области интернетмаркетинга, знающие рынок, на котором работает предприятие, умеющие применять программные и аппаратных средства, информационные системы, интернет-технологии для обработки маркетинговой информации и решения задач, стоящих перед службой маркетинга предприятия. На рис. 2.2. представлен упрощенный алгоритм формирования инновационной маркетинговой стратегии в условиях информационной экономики, позволяющий подчеркнуть основные отличия инновационного подхода к маркетинговой деятельности. Прежде всего, к ним относятся: 1.При анализе внешней среды основное внимание уделяется маркетинговому анализу экономических явлений и прогнозированию их вероятного воздействия на внешнюю среду компании и рынки, представляющие интерес. Как отмечено ранее одним из ключевых явлений сегодня является развитие ИКТ, приводящее к формированию информационного общества. 29 Анализ внешней среды Анализ внутренней среды Анализ внутренних возможностей по созданию инновационных продуктов и услуг Анализ рынка ИКТ, инновационных продуктов и услуг Формирование стратегического видения Нет Необходимо создание нового бизнеса ? Да Определение целей и разработка стратегии инновационного развития существующего бизнеса Определение целей и разработка стратегии нового бизнеса Реализация маркетинговой стратегии Реализация маркетинговой стратегии нового бизнеса Оценка эффективности маркетинговой стратегии Рис. 2.2. Алгоритм формирования инновационных маркетинговых стратегий в условиях информационного общества 2. Для реализации инновационных маркетинговых стратегий компания должна располагать необходимыми внутренними ресурсами, которые она могла бы направить на развитие инновационных направлений, не причиняя вреда основному бизнесу. Поэтому при анализе внутренней среды компании необходимо особое внимание уделить уровню ИКТ в бизнесе компании (навыки автоматизации бизнес-процессов, аппаратное и программное обеспечение, персонал), что позволит грамотно сформулировать стратегическое видение бизнеса компании в информационном обществе. 3. Учитывая то, что развитие ИКТ идет стремительными темпами, инновационные направления развития бизнеса целесообразно выделять в отдельный бизнес, создавая стартапы или малые инновационные предприятия с привлечением в них высококлассных специалистов, способных обеспечить конкурентные преимущества нового бизнеса на начальном этапе. 4. Даже в случае создания нового бизнеса особенно на начальном этапе необходима его координация с действующим бизнесом. Разработка и реализация маркетинговых стратегий должна строиться в рамках единой бизнесструктуры. 5. Необходим также единый подход к оценке эффективности реализуемых маркетинговых стратегий. Это позволит оценить правильность решения о создании нового бизнеса и возможный синергетический эффект от их совместного развития [120]. Разработка маркетинговой стратегии не должна быть единовременным действием, цель которого создание красивого документа, демонстрируемого акционерам и партнерам по бизнесу. В систему управления маркетингом должны быть включены процессы, обеспечивающие внесение изменений или переработку стратегии при возникновении изменений рыночной ситуации. 30 Глава 3. Модернизационный маркетинг как основа деятельности предприятий сферы сервиса 3.1. Проблемы становления и эффективного использования концепции модернизационного маркетинга в сфере сервиса Тема модернизации активно обсуждается на экономических и политических форумах, научных конференциях и семинарах, в научных публикациях и средствах массовой информации. Ведется дискуссия о видах и перспективах модернизации, описывается опыт различных стран, пассивность российского бизнеса и нежелание российских предприятий заниматься инновационным развитием. При этом, если взглянуть с позиции классического маркетинга и менеджмента, практически полностью игнорируются несколько важнейших аспектов, определяющих успешность модернизации экономики. Из анализа публикаций невозможно четко сформулировать ответы на чисто маркетинговые вопросы: что предлагается потребителю (модернизированная услуга, услуга, идея и т.п.); какие потребности модернизация сможет удовлетворить; какие дополнительные блага получит потребитель в результате модернизации; кто является потребителем дополнительных благ, создаваемых модернизацией, и будет формировать платежеспособный спрос. Понятно, что без ответа на эти простые вопросы невозможно сформулировать стратегическое видение, определить конечные цели и задачи модернизации предприятий сервиса, построить стратегию их инновационного развития. Понятие модернизационного маркетинга, впервые введено в качестве одной из современных концепций маркетинга на кафедре «маркетинг» ФГБОУ ВПО «СПбГУСЭ» под руководством засл. работника высшее школы, д.э.н., проф. Бабарина В.А., [7, 8. 11, 12, 13] обусловлено политикой модернизации экономики Российской Федерации, проводимой Правительством на современном этапе. Модернизационный маркетинг представляет собой модифицированную концепцию классического маркетинга, которая разрабатывается под специфические условия её реализации. Эти условия определяются, прежде всего, тем, что процесс реализации концепции маркетинга сегодня должен рассматриваться не просто под углом зрения динамики хорошо известных в теории классических рыночных факторов – спроса, предложения, конкуренции и других, а под углом зрения инновационных изменений этих факторов в период реформирования экономических отношений всей производственно-сбытовой инфраструктуры. Таким образом, модернизационный маркетинг выступает как одно из важнейших направлений инновационного менеджмента, осуществляемого на разных уровнях организации – от народного хозяйства в целом, до отдельного предприятия. Целью модернизационного маркетинга является формирование свойственных процессу модернизации производственно-экономических отношений, условий и факторов, Именно на их основе достигаются наилучшие результаты в росте ВВП и удовлетворении интересов как потребителей, так и производителей. 31 В свою очередь, процессу модернизации свойственна не только производственная деятельность, которая основывается на её инновационости, т. е. разработке и внедрении на рынок товаров нового поколения, производимых с максимальной производительностью труда, т. е. на современном оборудовании и с минимальными затратами, но и использовании принципов инновационного и модернизационного маркетинга, а также маркетинга инноваций. Это требует существенного расширения маркетинговых исследований как в области рынка новой продукции и услуг в России и за рубежом, так и рынка соответствующих технологий, рабочей силы и т. д. Следует учесть, что понятия «модернизация» и «инновация» весьма тесно связаны между собой, но отнюдь не подменяют друг друга. Процесс модернизации гораздо шире, чем процесс инновационного развития и включает его в себя как необходимый элемент научно-технического процесса. Процесс модернизации охватывает собой не только элементы производственно-экономических, базисных отношений, но и элементы надстроечных отношений. Например, организационно-правовые основы развития предпринимательства. Процесс модернизации, дабы общество не погрузилось в застой или кризис, должен идти последовательно, планомерно, комплексно. Несколько иначе дело обстоит с процессом инновационного развития. Дело в том, что инновации появляются неравномерно и их внедрение зачастую требует определённого периода на апробацию. Далеко не все инновации экономически эффективны и могут быть приняты к реализации в кратчайшие сроки. Кроме того, инновации могут закупаться и на зарубежном рынке, что также требует и дополнительного времени и дополнительных средств. Рынок инноваций весьма специфичен и требует особых знаний для его изучения. Как раз теория модернизационного маркетинга предполагает развитие методов изучения рынка инноваций в той или иной отрасли, в том или ином регионе сквозь призму модернизационных изменений. Причём в любом случае процесс модернизации в том или ином секторе экономики невозможен без внедрения инноваций. Другое дело, что комплекс этих инноваций может быть весьма специфичен. Все зависит от конкретных социально-экономических условий и особенностей развития данной отрасли. Главное внимание в модернизационном маркетинге уделяется не просто учету динамики рынка, спроса и предложения, стимулирующих факторов сбыта. На выработке такой стратегии развития отрасли (предприятия), которая бы в полной мере была направлена на внедрение инноваций на предприятиях сферы сервиса, производстве услуг и в процессе их оказания как традиционных, так и особенно новых видов услуг и материальной продукции, должны быть сосредоточены задачи манеджеров. При выработке такой стратегии, к примеру, с принципиально новых позиций следует использовать положения теории жизненного цикла услуги, инновационного проектирования и инвестиционной деятельности. Разработка в этой области становятся сейчас приоритетным направлением стратегии предприятий сервиса, так как определяет остальные направления их развития. Модернизационный маркетинг – это весьма специфическая, организационно-управленческая деятельность, вызванная новым этапом в развитии народ32 ного хозяйства, направляется на внедрение инновационных подходов к деятельности конкретных субъектов экономического процесса и, как следствие, получение высоких результатов в области производительности труда и снижения затрат на производство и процесса оказания услуг. Модернизационный маркетинг призван гарантировать необратимость процесса модернизации экономики на базе ускорения научно-технического прогресса в целях обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий на международном рынке. Модернизационный маркетинг – это целенаправленная политика субъектов хозяйственной деятельности, как в области модернизации самого производственного процесса, так и в области сбыта готового товара на рынке. По сути дела модернизационный маркетинг доступен для реализации лишь подготовленным субъектам деятельности, где сформирована высокопрофессиональная команда управленцев. Такими субъектами деятельности может выступать как государственный аппарат (министерства, ведомства и т. п.), так и структуры управления на уровне отдельных территорий, отраслей, предприятий. Форма собственности здесь не имеет значения. Главное, чтобы во главе процесса модернизации стояли опытные, профессионально подготовленные управленцы, имеющие достаточную практику производственнохозяйственной деятельности. Как показывает опыт, именно отсутствие такой практики ведет к теоретизированию и забалтыванию любых полезных начинаний, идущих из недр научно-технического прогресса. Модель модернизационного маркетинга на уровне предприятия сферы сервиса предполагает: • позиционирование данного субъекта хозяйствования на рынке; • определение его конкурентных преимуществ в условиях модернизации; • разработку стратегии инновационной деятельности; • кластерный анализ процесса производства и оказания услуг; • классификацию потребителей с учетом влияния модернизационных факторов; • разработку новых услуг с учетом динамики этапов их жизненного цикла; • модернизацию материально-технической, организационно-управленческой и кадровой структуры и т.д. Особенностью модернизационной деятельности сегодня является формирование научно-технических комплексов по кластерному принципу, т.е. по принципу объединения на основе универсальных технологических процессов по производству одноименной продукции и оказанию услуг. Это позволяет связать воедино не только сам процесс производства продукции и оказания услуг, но и НИОКР по предложению новых видов услуг, а также исследований их конкурентоспособности, как на отечественном, так и на зарубежном рынках, что особенно важно в условиях действия правил ВТО на территории России с декабря 2012 года. Внедрение модернизационного маркетинга предполагает, таким образом, наличие целостной системы по разработке принципиально новых и востребованных рынком услуг; совершенных технологий по их производству и оказа33 нию. Это в свою очередь, требует быстрой переориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности модернизируемых предприятий сервиса. Опыт маркетинговых исследований на передовых фирмах за рубежом подсказывает, что в бизнес-планах этих предприятий особое место занимают изменения в удельном весе выпускаемой продукции в пользу новых наукоемких изделий, причем с определенными конкурентными преимуществами перед аналогичными изделиями других стран. Эти преимущества определены, как правило, двумя составляющими. Во-первых, более высокой производительностью труда за счет применения современных технологий. Во-вторых, ростом сопутствующих процессу реализации товара, сервисных услуг (консалтинговых, инжиниринговых, лизинговых и др.). Увеличение сервисных услуг укрепляет, с одной стороны, взаимосвязь производителя с потребителем, а, с другой, способствует диверсификации процесса производства, увеличивает возможности по совершенствованию качества продукции посредством мониторинга отдельных фаз ее потребления. Следует отметить, что далеко не всякие и отдельно взятые инновационные разработки могут привести к модернизационным сдвигам. Эти сдвиги могут быть вызваны лишь в том случае, когда внедрение инноваций становиться системообразующим фактором, действующим постоянно и вне зависимости от субъективных причин. Поэтому концепция модернизационного маркетинга не может применяться временно, локализовано, бессистемно. Эту концепцию следует внедрить одновременно на всех уровнях хозяйственной деятельности, независимо от форм собственности на том или ином предприятии. В противном случае, отдельные предприятия, взаимосвязанные одной технологической цепочкой, не смогут использовать преимущества научно-технического прогресса, и их разбалансировка в процессе производства, и сбыта, к примеру, машиностроительной продукции, станет еще более очевидной, а производительность труда снизиться. Чтобы этого не произошло, полезно использовать понятие модернизационного лага, т.е. периода времени от начала внедрения инновационных разработок до момента реализации бизнес-плана по модернизации того или иного производства. Модернизационная деятельность – это деятельность в среде коммерческого и некоммерческого бизнеса с целью роста его эффективности на основе инновационных потоков. Эта деятельность в условиях рыночных отношений невозможных без маркетинговых исследований. Поэтому содержание этой деятельности в настоящее время нельзя отрывать от таких ее признаков: новаторство, инициативность, способность прогнозировать динамику потребительских предпочтений, умение внедрять новые формы экономической и социальной деятельности и т.д. В этой связи модернизационную деятельность в сфере сервиса можно определять, как состояние непрерывного поиска наиболее эффективных, новаторских решений в области производства услуг и их оказания. Поэтому модернизационная деятельность на базе маркетинговой концепции – это не всякая мар34 кетинговая деятельность, а лишь та ее форма, которой в наибольшей степени присущи черты новаторства и инициативы, поиска нешаблонных решений в области управления как на макро-, так и на микроуровне. Однако, следует учитывать тот факт, что процесс модернизации народного хозяйства возможен только при наличии следующих условий. Во-первых, при достаточно стабильном росте ВВП (не менее 5-6 процентов в год). Во-вторых, при минимальном уровне годовой инфляции (не более 45 процентов в год). Если указанные условия не будут выполнены, то трудно будет ожидать успеха модернизации, т.к. для этого не будет достаточной инвестиционной базы, особенно отечественной. Напротив, наличие такой базы может обеспечить успех модернизационных мероприятий в долгосрочной перспективе и увеличить прирост ВВП на 2-3 процента в год в течение 4-5 лет. Последующие темпы роста будут зависеть от ряда других факторов, как социально-экономического, так и политического характера. Можно ли добиться заметного роста ВВП без целенаправленной модернизации? Видимо, да. Но этот рост вряд ли будет стабильным и последовательным, а также весьма зависимым от конъюнктурных колебаний международной экономики, ее кризисных явлений. Чтобы в максимальной степени нивелировать эту зависимость, процесс модернизации следует осуществлять непрерывно, комплексно и направлять усилия на обновление производительных сил и производственных отношений с целью максимального удовлетворения социально-экономических потребностей общества на базе роста ВВП. Что является главным в осуществлении модернизации производительных сил? Прежде всего, речь идет о модернизации их вещественной составляющей – средств производства (средств труда и предметов труда). Классические постулаты экономической теории свидетельствуют о том, что вещественное богатство общества определяется массой применяемых средств производства, рабочей силы, естественными условиями производства и уровнем материализации достижений науки и техники. Именно в этой формуле заложены универсальные основы и направления процесса модернизации экономики, который может быть присущ любому историческому этапу развития той или иной страны. Процесс модернизации средств производства включает в себя модернизацию: средств труда, сырья, материалов и т.п. Этот процесс идет не только по линии увеличения физического объема этих факторов, но и качественном их совершенствовании. Параллельно модернизация должна охватывать и второй фактор – рабочую силу. Причем, особое значение здесь имеет качественный аспект – структура совокупной рабочей силы, уровень ее квалификации, способность к инновационному мышлению. Только при комплексной модернизации обоих факторов производства (средств производства и рабочей силы) можно рассчитывать на рост производительности общественного труда как результат его вооруженности современными средствами производства и технологиями. Невозможно добиться эффекта от модернизации производительных сил, если соответствующим образом не модернизируются производственные отношения, 35 их организационно-правовая база, особенно на уровне первичного звенапредприятия. Эти отношения охватывают различные плоскости взаимодействия, например, предприятий между собой, предприятий и государства, предприятий и населения, предприятий с внешнеторговыми партнерами и т.д. Указные отношения составляют живую ткань взаимодействия данного предприятия с внутренней и внешней средой производственного процесса. Большое значение в осуществлении процесса модернизации имеет уровень развития образования и культуры, политическая стабильность, социальные особенности организации общества и т.д. Эти факторы в значительной степени формируют организационно-культурный базис процесса модернизации, влияют на сознание людей, их навыки и умения. Только с помощью и на базе того или иного характера производственных отношений, модернизационный маркетинг может стать не просто философией современного бизнеса, но и его действенным инструментарием в достижении эффективной экономики XXI века. Философия модернизационного маркетинга предполагает, чтобы бизнес в своем желании получить прибыль, концентрировался на факторах роста производительности труда, усилении их значимости посредством внедрения инноваций. К сожалению, качество нынешних производительных отношений не в состоянии обеспечить успех в модернизации производственных сил, не соответствует требованиям и росту. Перечислим лишь некоторые явления, которые требуют скорейшей модернизации производственных отношений, дабы качество этих отношений не тормозило развитие производственных сил. Процесс модернизации рассматривается как одновременное обновление производительных сил и производственных отношений. В общем виде модернизационный процесс в экономике состоит в получении прироста ВВП на базе роста производительности труда, достигнутую с использованием новых машин, оборудования, технологий, организационно-управленческих решений. Можно описать кратко «дорожную карту» осуществления модернизации на основе концепции «модернизационного маркетинга». Эта «дорожная карта» может служить своеобразным инструментарием как для отдельных предприятий, так и для отраслей и регионов. На первом этапе проводится фундаментальные исследования по выявлению глубинных, базовых закономерностей того или иного объекта модернизации (предприятия, отрасли, региона). Речь идет о таких закономерностях, которые присущи развитию объекта на протяжении ряда лет новейшего периода с учетом специфики как внутренней, так и внешней среды. Особое значение здесь имеет выявление тех глубинных закономерностей, которые характерны для развития объекта именно на данном историческом этапе. Построение фундаментальной причинно-следственной модели развития данного объекта позволяет в дальнейшем определить его модернизационную стратегию. На втором этапе производится исследования прикладного характера, которые должны определить наиболее перспективные формы реализации модернизационных стратегий. Эти исследования отличаются тем, что на базе знаний о глубинных закономерностях, строится многофакторная модель развития конкретного объекта с учетом модернизационных решений. Именно на этом этапе 36 инновационная составляющая этих решений должна обрести вариантность развития в расчете на конкретные сроки. На третьем этапе осуществляется комплексное маркетинговое исследование жизненного цикла тех инноваций, которые и составляют основу модернизационного решения. Дело в том, что любая инновация (материальная, организационная и т.п.) требуют определенного времени не только для разработки, но и внедрения, апробации. На четвертом этапе, с учетом результатов апробации, модернизационное решение может быть рекомендовано для широкого применения на других предприятиях, в других отраслях или регионах. Здесь следует отметить, что любое модернизационное решение подвержено риску отторжения и требует привлечения дополнительных инвестиций, с целью мониторинга всего процесса освоения новых форм исследования производительных сил. Этапы реализации концепции модернизационного маркетинга на уроне отрасли и предприятия в условиях «гипер» конкуренции. Процесс модернизации рассматривается как одновременное обновление производительных сил и производственных отношений. В общем виде модернизационный процесс в экономике состоит в получении прироста ВВП на базе роста производительности труда, достигнутого с использованием новых машин, оборудования, технологий, организационно-управленческих решений. Можно описать кратко «дорожную карту» осуществления модернизации в сфере сервиса на основе концепции «модернизационного маркетинга». Эта «дорожная карта» может служить своеобразным инструментарием, как для сервисных предприятий, так и для отраслей и регионов. На первом этапе проводится фундаментальные исследования по выявлению глубинных, базовых закономерностей того или иного объекта модернизации (предприятия, отрасли, региона). Речь идет о таких закономерностях, которые присущи развитию объекта на протяжении ряда лет новейшего периода с учетом специфики как внутренней, так и внешней среды. Особое значение здесь имеет выявление тех глубинных закономерностей, которые характерны для развития объекта именно на данном историческом этапе. Построение фундаментальной причинно-следственной модели развития данного объекта позволяет в дальнейшем определить его модернизационную стратегию. На втором этапе производится исследования прикладного характера, которые должны определить наиболее перспективные формы реализации модернизационных стратегий. Эти исследования отличаются тем, что на базе знаний о глубинных закономерностях, строится многофакторная модель развития конкретного объекта с учетом модернизационных решений. Именно на этом этапе инновационная составляющая этих решений должна обрести вариантность развития в расчете на конкретные сроки. На третьем этапе осуществляется комплексное маркетинговое исследование жизненного цикла тех инноваций, которые и составляют основу модернизационного решения. Дело в том, что любая инновация (материальная, организационная и т. п.) требуют определенного времени не только для разработки, но и внедрения, апробации. 37 На четвертом этапе, с учетом результатов апробации, модернизационное решение может быть рекомендовано для широкого применения на других предприятиях, в других отраслях или регионах. Здесь следует отметить, что любое модернизационное решение подвержено риску отторжения и требует привлечения дополнительных инвестиций, с целью мониторинга всего процесса освоения новых форм исследования производительных сил. В настоящее время одним из ключевых процессов развития мировой экономики является глобализация. Это качественно новый этап в интернационализации хозяйственной жизни. Торговые, инвестиционные и информационные потоки создают универсальное экономическое поле, а действующие в нем производственные корпорации и финансовые институты стирают национальные границы и устанавливают единые правила игры для всех участников. Как показали исследования, в условиях глобализации, когда особую важность приобретает феномен растущей динамизации конкуренции - гиперконкуренции, который рассматривается как новый этап динамизации рынков, необходима совершенно новая парадигма управления инновациями. Управление инновациями должно быть дополнено новыми технологиями, включающими концепцию модернизационного маркетинга, комплекс технологий инновационного маркетинга, Интернет-технологии, технологии брендинга и технологию защиты интеллектуальной собственности, позволяющие предприятиям и организациям конкурировать в условиях быстрого развития рыночной ситуации. Гипер конкуренция подрывает сами принципы старого учения о стратегии и требует полной переориентации стратегического менеджмента. Концепция стабильных рыночных и отраслевых структур безнадежно устарела. Конкурентные преимущества предприятия быстро приобретают и столь же быстро их теряют. Гипер конкуренция предполагает выработку особой маркетинговой стратегии сервисных предприятий: 1. Предприятия, если хотят удержать лидирующие позиции, должны постоянно заниматься созданием новых конкурентных преимуществ, сокращая сроки функционирования действующих. 2. Они должны избегать логически рационального поведения, иначе их стратегия окажется ожидаемой конкурентами, что в условиях гипер конкуренции приведет к гибели предприятия. Гипер конкуренция требует неожиданных, а не предсказуемых решений. 3. Маркетинговая стратегия фирмы должна быть динамичной, быстро обновляемой, любая долгосрочная стратегия может нанести вред предприятию. 4. Анализ сильных и слабых мест потенциально вводит предприятие в заблуждение, так как нацелен на долгосрочную перспективу. Единственно полезная долгосрочная компетенция должна состоять в том, чтобы постоянно искать и находить новые, неожиданные для конкурента преимущества и создавать соответствующие условия для их инноваций. Новая парадигма стратегического планирования маркетинга на предприятии вызвала большой интерес к теории сложности и системной теории, к гибким виртуальным организационным формам, а также к структурной переориен38 тации стратегического менеджмента, принявшего концепцию ключевых компетенций и необходимости появления новой инновационной маркетинговой технологии. В жестких современных условиях гипер конкуренции западный рынок вынужден непрерывно находить новые маркетинговые технологии в отличие от традиционных форм маркетинга. Появляется много новых направлений в маркетинговой деятельности и, соответственно, много новых понятий и терминов – бенчмаркетинг, аутсорсинг, мерчандайзинг, интернет-маркетинг, брендмаркетинг, маркетинг отношений, латеральный маркетинг (lateral marketing), «скрытый» маркетинг, точечный маркетинг, «Теория исторических инноваций», эмпирический маркетинг и т. д. Общемировая тенденция состоит в радикальных переменах, связанных с глобальным взрывом новшеств в области технологий производства. Мировое развитие перешло в постиндустриальную, информационную эпоху. Движущей силой при этом является инновационный характер капитала, базирующийся на научных достижениях, быстром освоении новых технологий и эффективном менеджменте. Как инструмент развития инновация стала объектом самостоятельного управления во всех странах. Сложилась целая область науки – инноватика. В отличие от производственного процесса инновационный процесс характеризуется: многочисленностью и неопределенностью путей достижения цели и высоким риском; невозможностью детального планирования и ориентацией на прогнозные оценки; необходимостью преодоления сопротивления, как в сфере сложившихся экономических отношений, так и интересов участников инновационного процесса. Полноту учета этих особенностей определяет модернизационный маркетинг. Модернизационный маркетинг остается недооцененной сферой инновационной деятельности в России. В настоящее время предприятия, занимающиеся инновационной деятельностью, стоят перед необходимостью анализа конкуренции на рынке, анализа новшества с позиции потребителя, параметрического и функционально-стоимостного анализа, проведения маркетингового исследования рынка новшеств, позиционирования инноваций на рынках и репозиционирования, анализа ценообразования и структуры цены, анализа потенциального промышленного потребления и спроса на инновации, формирования сбытовой системы доставки, организации сервисного и гарантийного обслуживания, разработки способов стимулирования сбыта и проведением рекламы и анализа её эффективности. Все эти функции призван выполнять модернизационный маркетинг – новое и не адаптированное явление в современной российской действительности. Модернизационный маркетинг должен помочь на современном этапе активизировать инновационную деятельность российских предприятий. Особенность технологий модернизационного маркетинга заключается в том, что они работают не с физически существующим продуктом, а с его разрабатываемой концепцией. Это накладывает определенную специфику на методы маркетинговых исследований в области модернизационного маркетинга в отличие от классического маркетинга. 39 Появляется понятие жизненного цикла инновации, который включает в себя несколько этапов по её созданию. Здесь проводятся научно-технические работы фундаментального и прикладного характера, опытно-конструкторские работы и завершается этапом освоения производства. Затем вступает в работу классический, или традиционный, маркетинг. На российских предприятиях модернизация рассматривается в лучшем случае как функция управления при ограниченном применении набора маркетинговых инструментов, и упускается из вида важный аспект – необходимо оценивать систему управления инновационного предприятия и его стратегию с точки зрения перспективного развития. Комплекс модернизационного маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на целевой рынок и потенциального потребителя инновации, а также своевременного гибкого реагирования на изменения в предпочтениях потребителей и конкурентную среду. Направления инновационной деятельности должны определяться, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большее внимание должно уделяться тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции. Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. Ускорение темпов разработки новых товаров вызвано следующими причинами: 1. Развитием по экспоненциальной кривой мировой базы технологий и ноу-хау. 2. Быстро изменяющиеся потребности потребителей. 3. Сокращение жизненного цикла товаров. Жизненные циклы товаров (ЖЦТ) за последние 50 лет сократились в 4 раза [2, с. 35]. 4. Усиливающаяся глобализация экономики. Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров. Объектом модернизационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления. Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализация же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне 40 несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение. Модернизационный маркетинг на временной шкале жизненного цикла товара охватывает стадии проработки идеи, проведения НИОКР и выпуска опытных образцов и определяет рыночную перспективу инновации, то есть процесс коммерциализации. Основная цель заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому в основу модернизационного маркетинга предложены отличные от традиционного маркетинга исследования рынка инноваций, тестирование рынка, анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену, каналы распределения, расходы на рекламу технологии модернизационного маркетинга позволяют снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инновации. Модернизационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии модернизационного маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем инновации. Модернизационный маркетинг в продвижении товара или услуги предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Включаются совершенно новые формы ценообразования, распространения и коммуникации. Технологии модернизационного маркетинга, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инновации, цену, каналы распределения, расходы на рекламу позволяет снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инновации. Таким образом, для эффективного и успешного выведения инновационного продукта необходимо использовать в управлении инновациями технологии модернизационного маркетинга. При присутствии конкуренции на рынке новшества необходимо определить точки конкуренции. Точки конкуренции – это позиции, по которым может развиваться конкурентная борьба между инновационными предприятиями. К ним можно отнести: качество производимого новшества, наличие сервисного обслуживания, эксплуатационные характеристики товаров, ценовые стратегии конкурирующих инновационных фирм. Определив точки конкуренции, необходимо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия по данным параметрам. Возможно, предприятию придется скорректировать либо ценовую политику, либо усовершенствовать продукт. Направленность современных экономических процессов предъявляет новые требования к содержанию, организации, формам и методам управленческой деятельности, учитывающих возрастающее значение невещественных форм и качественных нетрадиционных факторов экономического роста. Система управления инновациями приобретает черты важнейшего социально41 экономического института, оказывающего влияние на различные сферы человеческой деятельности. Анализ существующих моделей инновационных процессов показал, что с развитием технологии и экономики возникает задача использования постоянно увеличивающихся объемов и разнообразия вовлекаемых в инновационные процессы знаний. Это связано с тем, что структура и содержание инновационных процессов претерпели серьезные изменения в сторону усложнения, связанные с изменением роли инноваций в экономическом развитии. Отличие предложенной модели инновационного процесса от существующих заключается в наличии многократного механизма обратной связи и наличии трех параллельных ветвей движения от исследований до коммерциализации инноваций - маркетинговой, технической и экономической, с использованием новейших информационных технологий и взаимодействии факторов, находящихся вне прямой связи с инновационным процессом. Отрицательные результаты в одной из ветвей могут блокировать другую. Уже на стадии начальной проработки идеи предлагается подключение технологий модернизационного маркетинга и многовариантной системы выбора инноваций. Введение новых технологий управления инновациями позволит решить проблему коммерциализации инновационного процесса. Для решения проблем коммерциализации необходимо учитывать, что между каждыми категориями потребителей возникают так называемые разрывы в жизненном цикле принятия инновации (см. Приложение, рисунок 1): новаторы; ранние последователи; ранее большинство; позднее большинство; «увольни»). Они отражают неоднородность соседних категорий, то есть противодействие, которое категория будет оказывать принятию инновационного продукта, если он будет представлен таким же способом, что и категории слева [2, с.3]. Для модернизационного маркетинга каждый из этих разрывов содержит в себе угрозу потерять движущую силу, пропустить переход к следующему сегменту и в итоге не достичь своих поставленных целей. Поэтому, если менеджеры и маркетологи не хотят упустить лидерство на рынке им необходимо решать задачу ликвидации или минимизации разрывов. В инновационной деятельности всегда присутствует многовариантность выбора, то есть присутствует сложная многоцелевая задача принятия решения, в результате которой приходится учитывать множество различных требований, предъявляемых к инновациям, когда среди этих требований встречаются противоречащие друг другу. Определяющую роль уже играет не наличие инноваций, а главным образом их качество, высокие потребительские свойства, то есть инновация должна быть конкурентоспособной. Это много аспектное понятие, означающее соответствие инновации условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по своим качественным, экономическим, эстетическим характеристикам, по коммерческим и иным условиям её реализации (цена, потребительские свойства, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама) и применяемым способам 42 производства. То есть характеристики или свойства инновации должны обеспечивать фирме превосходство над прямыми конкурентами. При решении многоцелевых задач основные нюансы связаны со следующей проблемой: что следует считать наилучшей альтернативой в задаче с несколькими целевыми функциями, которые противоречивы, и достигают максимума в различных точках множества альтернатив? На этот счет, на сегодняшний день не существует единого мнения, поэтому оценка качества системы в случае векторного показателя качества является одной из главных проблем в теории управления инновациями. Для оценки результатов инновационной деятельности и повышения обоснованности вклада инвестиций в разработку инноваций на предприятии можно использовать функционально – стоимостной анализ и функцию желательности. При многовариантном выборе инноваций с использованием функционально-стоимостного анализа (ФСА) и функции желательности в первую очередь сравниваются качественные признаки инноваций, определяющие возможность использования инноваций в конкретных условиях. Т.е. инновации, которые соответствуют по этим признакам требованиям потребителя, сопоставляются между собой с целью определения приоритетности их внедрения. Для этого весь комплекс необходимых потребителю характеристик как технических, так и технологических и стоимостных предлагается охарактеризовать с помощью введенного нами безразмерного показателя, в основе построения которого лежит идея преобразования натуральных показателей в безразмерную шкалу. В управлении инновациями представленный метод может быть использован как для оценки конкурентоспособности разрабатываемых инноваций, так и для прогнозных оценок комплекса их характеристик. В отличие от методов современной теории оптимизации, предполагающих определение оптимального значения целевой функции с помощью достаточно сложных алгоритмов, ФСА ориентирует на приближенную оптимизацию с использованием доступных и относительно простых алгоритмов, предусматривающих комплексную поэтапную технико-экономическую оценку с учетом внутренних и внешних характеристик объекта с обязательным использованием выработанных практикой правил и процедур, которые не всегда могут быть представлены в виде формализованных математических зависимостей. Таким образом, инновационная деятельность любого предприятия не будет эффективной, если на предприятии не будет внедрены технологии модернизационного маркетинга. Модернизационный маркетинг осуществляет подготовку к размещению на рынке инновационного продукта, услуги или технологии. Он использует комплекс инструментов и методов, которые дают возможность предприятию своевременно и правильно оценить имеющиеся у него шансы с максимальной отдачей внедрить инновационный продукт. Своевременное применение технологий модернизационного маркетинга снижает риски, связанные с разработкой инновации, так как они позволяют оценить потенциальный спрос, определить целевой сегмент рынка и ответить на вопрос стоит продолжать разработки или они не принесут желаемого эффекта. 43 Также следует отметить, что если предприятие будет уделять внимание только отдельным элементам маркетинговой деятельности, то нет гарантий, что конечный результат принесет ожидаемую прибыль. Маркетинговая деятельность должна осуществляться в комплексе, в котором все элементы переплетены и взаимосвязаны. Маркетинговому исследованию рынка инновации должно предшествовать позиционирование, т. е. выявление групп потребителей, у которых на подобный продукт может быть повышенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте. В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходимо тестирование рынка, путем проведения пробного маркетинга, размещения инновационного товара на выставках, ярмарках, презентациях. 3.2. Инновационные формы обеспечения модернизационных процессов в сфере сервиса [7, 8, 11, 12, 13, 25, 103, 105] К особенностям развития модернизационного маркетинга в России можно отнести: 1. Инновационное развитие маркетинга в России происходит не на классической базе по мере насыщенности рынка, а путем резкого падения платежеспособного спроса, который был намного выше скорости падения объемов производства. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить лишь стратегию пассивного маркетинга, используя главным инструментом в борьбе за потребителя относительно низкую цену, часто при неважном качестве продукции. Ценовая конкуренция недостаточно сочетается с конкуренцией по качеству товаров и услуг. 2. Отсутствие в нашей стране институциональных предпосылок для функционирования модернизационного маркетинга. В первую очередь это связано с недостаточной развитостью правового регулирования хозяйственных отношений, особенно в вопросах конкуренции и монополизма, с неформальными нормами и правилами поведения российских предпринимателей, с коррупцией в государственных органах. Недостаточную силу пока еще набрало «гражданское общество» (общество потребителей, экологические движения и др. общественные организации). 3. Неразвитость рыночного менталитета. Многие руководители мыслят не рыночными категориями, а производственными. 4. Применение маркетинга в России как цельной концепции рыночного управления является исключением, а не правилом, реализуются отдельные элементы маркетинга. 5. К особенностям стратегического российского маркетинга по сравнению с нормативной западной моделью относятся: большое количество переменных факторов внешней среды, сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегического развития фирм, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новых ситуаций. Значительное различие в стратегии по регионам страны изза различий в уровне доходов населения и емкости рынка. 44 6. Отношение к маркетингу как к точной науке, а не как к живому организму в активной стадии становления. 7. Потенциально большое поле для создания брендов, вызванное не принятием этого долгого, кропотливого и финансово-емкого процесса. 8. Отсутствие осознания важности использования PR-технологий, обосновывая их неоправданно дорогими и бесполезными. 9. Специфическое отношение к рекламе. Менталитет русского человека, предполагающий скромность и смирение. Противится главному смыслу любой рекламы – все напоказ, все на продажу. 10. Слабые внутрифирменные связи на фирмах (между отделами), некомплектность предлагаемых товаров и услуг, отсутствие послепродажного обслуживания. 11. Неправильная интерпретация данной науки, отсутствие квалифицированного персонала, что затрудняет проведение маркетинговых исследований. В процессе развития мировой экономической системы маркетинговая деятельность претерпела ряд концепций, зависящих от уровня экономики: от концепции товара (начало ХХ века), концепции сбыта (до 50-х годов ХХ века), концепции маркетинга (60-70-е годы ХХ века), до концепции социальноэтического маркетинга (80-е годы ХХ века). Современной экономике присуща совершенно новая концепция маркетинговой деятельности – концепция модернизационного маркетинга. Существует мощный инструментарий для оценки потенциала коммерциализации технологий на ранних стадиях. Таким инструментарием является технологический маркетинг. По-существу можно говорить о практическом применении модернизационного маркетинга применительно к различным областям хозяйственной деятельности. Сфера сервиса также является областью применения модернизационного маркетинга. С помощью модернизационного маркетинга и посредством его технологической формы (технологического маркетинга) можно вывести на рынок региональной экономики новые услуги. Технологический маркетинг – это практическая сторона модернизационного маркетинга, которая отличается от традиционного маркетинга, работающего с потребительскими (конечными) товарами и услугами, в связи с тем, что у наукоемкой продукции – новой технологии промышленного назначения и сервисного обслуживания существуют, совершенно отличные покупатели. Технологический маркетинг анализирует все мероприятия, ориентированные на достижение цели коммерциализации технологий. Эти мероприятия, с одной стороны, направлены на развитие предприятия в значимой технологической области, а с другой стороны – на решение проблем настоящих и будущих покупателей технологии. Цели технологического маркетинга выражают выбор и целенаправленное позиционирование деятельности научно-исследовательского учреждения и предприятий сферы сервиса в области разработки и продвижения новых технологий., новых услуг, соответствующих требованиям потребителей. Рассмотрим основные этапы применения технологического маркетинга. Технологический маркетинг как практическая область применения модерниза45 ционного маркетинга выполняется в два этапа. Выполнение этих этапов характерно и для предприятий сферы сервиса. На первом этапе проводится первичный маркетинг, главные принципы которого состоят в том, что: • Первоначально следует выделить сегмент покупателей технологии и на него ориентировать дальнейшее развитие стратегии коммерциализации. • Стратегия маркетинга должна совершенствоваться по мере того, как на рынок выходят новые категории конкурентов и покупателей технологии. Первичный технологический маркетинг, как правило, – это предварительная и недорогая оценка технических и рыночных перспектив инновационной технологии. различных хозяйственных субъектов, в том числе и предприятий сферы сервиса. Для проведения маркетингового исследования в одной из этих областей должна быть сформулирована цель исследования. Цель первичного маркетингового исследования – это обобщенное описание тех результатов (совокупности необходимых данных), которые должны быть получены в ходе исследования. Для успешного исследования цель должна быть конкретной и четко сформулированной. Если цель сформулирована слишком широко, ее можно представить в виде отдельных подцелей – задач. Сформулированную цель целесообразно изложить в письменном виде. По характеру результата исследования цель может быть: • поисковая – поиск и сбор данных, уменьшающих неопределенность при принятии решения; • описательная – описание определенного явления или процесса; • экспериментальная – проверка некоторой гипотезы или выявление существования причинно-следственных связей. Задачи первичного технологического маркетинга состоят в следующем: • сбор данных о наукоемком и конечном продуктах и их рынках; • проведение технологического аудита инновационной идеи; • подготовка коммерческого предложения по реализации проекта коммерциализации технологии. Основной источник информации при первичном маркетинге – Интернет. Кроме того, главным источником информации на этапе первичного маркетинга являются личные контакты автора идеи с потенциальными конкурентами, потенциальными покупателями, потенциальными членами команды инновационного проекта, экспертами из среды будущих покупателей конечного продукта. Такие источники информации особенно присутствуют на предприятиях сервисного обслуживания и производства новых услуг. Проводится также изучение продукции конкурентов и сведений о конкурирующих разработках в СМИ и в специализированных источниках. Далее проводится технологический маркетинг, охватывающий все этапы жизненного цикла создания и развития технологии на рынке, включая: • Этап разработки технологии и конечной продукции или услуг, производимых с применением этой технологии. Этот этап является затратным. • Этап выведения на рынок продукции или услуг, производимых с применением новой технологии. Характеризуется медленным ростом сбыта и большими затратами на продвижение продукции/услуг на рынок. 46 Этап роста продаж продукции или услуг. Характеризуется высоким темпом прибыли. • Этап зрелости продукции или услуг на рынке. Происходит стабилизация и затем снижение прибыли. • Этап упадка продаж продукции или услуг. Наблюдается падение спроса и прибылей, уход товара с рынка. В ходе технологического маркетинга выполняется сбор маркетинговой информации, и ее классификация по следующим разделам: Определение конечной инновационной продукции или услуг В данном разделе необходимо описать продукцию/услугу, которые могут быть произведены при помощи новой технологии. Такое описание должно содержать потребительские характеристики с точки зрения проблем, решаемых потребителем в результате приобретения данной продукции или услуг. Необходимо изучить аналоги или заменители продукции/услуг и сравнить их с предлагаемой продукцией/услугами. Это позволит выявить различные преимущества новой продукции по сравнению с имеющимися на рынке. Техническая оценка конечного продукта/услуги. Задача технической оценки конечного продукта – установить предварительные приближенные технические цели и характеристики продукта, определить возможные технические риски, а также сделать технологический прогноз. Информация собирается путем экспертных оценок, патентных исследований, литературного поиска, изучения существующей конечной продукции конкурентов. Определение наукоемкой продукции или услуг как товара В технологическом маркетинге предлагаемыми рынку товарами являются технологии и услуги по их внедрению, так как передача технологии всегда сопровождается целым комплексом услуг, включая различные консультации, предпродажную подготовку, техническое и гарантийное обслуживание, поставку запчастей и даже переработку отходов производства. Услуги, сопровождающие технологию, могут оказываться персонально (сервисное обслуживание, доработка технологии и пр.) или безлично (информация на сайте, электронные диагностические программы и пр.). Предприятия сферы сервиса могут оказывать услуги, сопровождающие подобные технологии. Определение и изучение рынка продукта/услуги. Важное место в технологическом маркетинге занимает определение потенциальных рынков наукоемкого продукта/услуги (национальный, международный, общемировой). Привлекательность рынка оценивается его размерами, динамикой роста, конкуренцией, низкими издержка ми по ведению дел, потенциальной прибыльностью и доступом на рынок, возможностью создать конкурентное преимущество на конкретном рынке. Определение потенциальных покупателей технологии Выделяют три организационных формы коммерциализации технологий, в зависимости от которых и определяются потенциальные покупатели технологии: • Разработка -> Производство -> рынок. • Разработка -> Передача прав на объект интеллектуальной собственности. • Разработка -> Создание совместного производства/предприятия. • 47 В первом случае производится так называемая внутрифирменная или внутрикорпоративная «продажа» между подразделениями предприятия. Во втором случае потенциальным покупателем может быть производственное предприятие, которое будет использовать технологию для производства конечной продукции, либо какое-либо инновационное агентство, которое затем будет продавать эту технологию для внедрения. В третьем случае потенциальным покупателем может быть стратегический инвестор, желающий внедрить технологию, но не имеющей для этого необходимого опыта и, вследствие этого, привлекающий разработчиков к работе в совместном предприятии. Анализ конкурентов. Концепция маркетинга всегда направлена на удовлетворение потребностей потребителей. Но простое удовлетворение не гарантирует успех, если предприятие делает это лучше конкурентов. Поэтому необходим анализ конкурентной среды, в ходе которого необходимо определить конкурентов, производимую ими продукцию или услуги, их сильные и слабые стороны, их стратегические цели и направления деятельности конкурентов, характер реакции конкурентов на вывод на рынок новой продукции. Предприятия сферы сервиса применяют общие принципы концепции маркетинга для анализа конкурентов. В этом они ни чем не отличаются от деятельности предприятий в других областях хозяйственной деятельности. Влияние окружения проекта на производство и продвижение продукции. Окружение инновационных проектов создает различные барьеры на пути новой продукции, которые необходимо учитывать при разработке новой технологии. К таким барьерам относятся экологические, налоговые, таможенные, технические (технические стандарты, методы сертификации и пр.), политические (государственная поддержка национальных производителей) барьеры, политика движений в за щиту потребителей, энергосберегающая политика и пр. Предварительная оценка экономической эффективности. В ходе технологического маркетинга необходимо сделать предвари тельную укрупненную оценку экономической эффективности проекта. Это может быть выполнено посредством изучения потенциальных цен продаж через анализ цен на продукцию конкурентов, переговоров с потенциальными покупателями технологий, оценки стоимости ресурсов, необходимых для реализации инновационного проекта. Поиск возможных партнеров для реализации проекта. Для повышения шансов продать разработку необходимо продвинуть ее по инновационному циклу как можно ближе к промышленной технологии., к технологии сервисного обслуживания. Чем ближе технология доведена до промышленного применения, тем дороже она стоит. Поэтому на первых этапах коммерциализации технологий целесообразно привлечь инвестиционные ресурсы как российских, так и международных государственных и частных фондов на осуществление НИОКР в виде грантов и программ финансирования инновационной деятельности. Особенно это важно для предприятий сферы сервиса, испытывающих серьезные финансовые затруднения в развитии инновационной деятельности. 48 Другой вариант – создание с зарубежным партнером совместного предприятия. Осуществляется поиск партнеров с помощью инфраструктуры коммерциализации технологий, на основе личных контактов, размещения и поиска информации в Интернете, участия в выставках, венчурных ярмарках и пр. публичных мероприятиях. Для предприятий сферы сервиса поиск партнеров постоянно осуществляется с помощью личных контактов, участия в выставках, проведения презентаций предлагаемых услуг, размещения и поиска информации в Интернете. В практике передовых инновационных предприятий сферы сервиса, для активного продвижения своих технологий производства и оказания услуг, их коммерциализации, используются принципы метода GAP-анализа [25]. Gap-анализ проектов коммерциализации технологии можно использовать для нахождении той разницы, которая существует между нынешней тенденцией развития инновационного сервисного предприятия и потенциально возможным путем его развития при реализации проекта или проектов коммерциализации технологий. Ключевой вопрос Gap-анализа в ходе экспертизы проектов коммерциализации технологий можно поставить следующим образом: Какую стратегию должна избрать инновационному сервисному предприятияю, чтобы активизировать свою деятельность по коммерциализации технологий? На основании Gap-анализа строятся четыре возможных стратегии, и затем из них выбирается оптимальное направление деятельности по коммерциализации технологий. Gap-анализ предполагает построение графика (рис. 3.2) с использованием двух важнейших экономических переменных деньги и время. Суть построения графика заключается в том, что бы спроецировать нынешнюю тенденцию развития научно-исследовательской организации или инновационного предприятия в будущее, а также найти способы оптимизации этой тенденции. Основными переменными данной графической модели являются показатели T и S, то есть период и ожидаемый экономический эффект. Показатель Т0 характеризует нынешний, современный период развития инновационного сервисного предприятия, а линия «a» тенденцию его стратегического развития, экстраполированную на основе предыдущих результатов его деятельности. Линия «а» стремится к экономическому эффекту S0, стратегическому периоду Т1 (Т1 как минимум, пятилетний период), то есть к тому сроку, когда реализация стратегической программы коммерциализации технологии или портфеля технологий должна быть за вершена. Сервисное предприятие, функционирующие в условиях внутренней инвестиционной и инновационной закрытости, в лучшем случае обречено на относительно стабильное положение на рынке. Лидерства на рынке и роста объёмов услуг у сервисного предприятия, можно добиться только с помощью инвестиционных и инновационных способов активизации (на графике обозначены соответственно буквами «c», «d», «e», «f» ), соединяющих нынешнюю тенденцию развития сервисного предприятия с потенциальным, возможным путем его роста. 49 Рисунок 3.2 - Графическая модель Gap-анализа Линия «b» отражает ту тенденцию, которая произойдет в случае реализации проектов коммерциализации технологий и привлечения инвестиций. При этом существует четыре основных направления инвестиционной деятельности, которые позволяют эту тенденцию осуществить. Четыре стратегических направления деятельности сервисного предприятия по реализации проектов коммерциализации технологий различаются сразу по нескольким пара метрам: • длительность ожидания базового экономического эффекта от продажи или эксплуатации инновационной технологии или портфеля технологий; • величина требуемых первоначальных и предполагаемых последующих вложений в проекты коммерциализации технологий; • степень риска и вероятность достижения стратегической инвестиционной цели (SGI – Strategic Goal of Investment); • оптимальный ожидаемый экономический эффект. Показатель Gap означает ту разницу, которую можно компенсировать четырьмя основными способами. Инвестиционная стратегия оптимизации (на графике обозначена как c). В случае использования данного способа реализации стратегии инновационного сервисного предприятия должна привлечь дополнительные инвестиционные средства в совершенствование имеющихся технологий для производства продукции и услуг. Инвестиционная стратегия инновации (на графике обозначена как «d»): инновационное сервисное предприятие инвестирует собственные средства или привлекает инвестиционные ресурсы для приобретения новых технологий, разработку новой продукции или услуг. Инвестиционная стратегия сегментирования (на графике обозначена как «e»): инновационное сервисное предприятие привлекает внешние инвестиции или инвестирует собственные финансовые ресурсы с целью вывода инновационных технологий на новые рынки. Инвестиционная стратегия диверсифи50 кации (на графике обозначена как «f» ): наиболее дорогостоящий и рискованный способ реализации стратегии коммерциализации технологий, заключающийся во вложении значительных средств в расширение портфеля проектов коммерциализации технологий, расширение областей деятельности, номенклатуры новой продукции и услуг Применение GAP-анализа для проведения инвестиционной стратегии сегментирования рынка потребителей должно проводиться в единстве с реализацией стратегии коммерциализации предлагаемых новых услуг, созданных на основе современной технологии Таким образом, GAP-анализ показывает в ходе экспертизы проектов коммерциализации технологий, как стратегическая инновационная деятельность инновационных сервисных предприятий связана с такими функциями управления, как модернизационный маркетинг, реализация проектов коммерциализации технологий, производство и процесс оказания услуг и др., что означает максимально широкую компетентность менеджеров сервисных предприятий, отвечающих за формулирование и реализацию стратегии инновационного развития. На ряду с методом GAP-анализа необходимо использовать с новых позиций и SWOT-анализ как элемент модернизационного маркетинга коммерциализации технологий и услуг. SWOT-анализ проектов коммерциализации технологий и реализующих их сервисных предприятий заключается в последовательном изучении внутреннего их состояния, в поиске положительных и отрицательных сторон, а также прогнозировании предполагаемых возможностей или угроз со стороны внешнего окружения проекта коммерциализации технологий. SWOT-анализ является методом диагностики, на основании которого строится такая стратегия деятельности по коммерциализации технологий, которая учитывает сильные стороны и возможности и компенсирует недостатки, минимизирует при этом угрозы и снижает риск. В условиях постоянно растущей конкуренции на рынке услуг применение SWOT-анализа предприятием сферы сервиса для определения возможных угроз со стороны внешнего окружения позволяет качественно провести диагностику занимаемой позиции среди других сервисных предприятий Например, многие крупные туристские компании на Западе активно используют метод SWOTанализа для определения текущего состояния своей организации и для прогнозирования предполагаемых возможностей в будущем. В ходе SWOT-анализа составляется перечень сильных и слабых сторон проекта коммерциализации технологий, а также возможностей и угроз реализации проекта коммерциализации технологий. Например, к сильным сторонам проектов коммерциализации технологий можно отнести: • наличие оригинальных ноу-хау и технологий, которые являются универсальными и могут быть положены в основу производства нового поколения; • стабильный рост рынка в России и мире с большими перспектива ми дальнейшего развития; • наличие у сервисного предприятия группы специалистов, имеющих опыт научно-исследовательских работ, высокую научную квалификацию, опыт 51 коммерциализации новых технологий, организационный и производственный опыт; • наличие гарантированного сбыта услуг сервисного предприятия; • имеются развитые рынки продаж, которые нуждаются в наполнении услугами сервисного предприятия; • услуги сервисного предприятия являются импортозамещающими – при высоком качестве, не уступающем импортным аналогам, имеют более доступный тариф (цену) для потребителей; • наличие четкой стратегии развития, подкрепленной технологиями, знанием рынка и реальной оценкой собственных возможностей сервисного предприятия. К слабым сторонам проектов коммерциализации технологий можно отнести: • отсутствие у сервисного предприятия собственных производственных мощностей и производственного оборудования для оказания услуг на других рынках (причины вызваны в сложности получения кредитов в условиях перманентного крзиса и бльших банковских процентных ставках); • необходимость проведения сертификации как самого производства с применением инновационной технологии, так и конечной продукции по стандартам тех стран, в которые предполагается поставка инновационной продукции. Таким же образом описываются и возможности и угрозы. После это го исходные данные для SWOT-анализа сводятся в таблицу. Совместный анализ сильных и слабых сторон проекта коммерциализации технологий, а также потенциальных опасностей и возможностей, связанных с его реализацией для первостепенных факторов приводится в матрице SWOTанализа. Результаты совместного анализа сильных и слабых сторон проектов коммерциализации технологий, а также потенциальных опасностей и возможностей, связанных с их реализацией, используются для составления рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии проектов коммерциализации технологий. Методика LIFT и технологический аудит. Методика LIFT (Linking Innovation, Finance and Technology) разработана в рамках 5-ой рамочной программы Европейской Комиссии при участии корпорации INBIS (Великобритания) для определения степени коммерциализуемости инновационных технологий. Методика объединяет проведение технологического аудита и бизнеc-планирование и по сути является методом отбора проектов коммерциализации технологий для финансирования. Основные разделы методики LIFT были адаптированы к российским условиям в рамках проекта TASIS BISTRO «Создание элементов межрегиональной инновационной системы и апробация модели инновационного развития Сибири». Методика была апробирована на отборе проектов коммерциализации технологий в Томской, Новосибирской областях и Красноярском крае. Методика не претендует на полноту ответов на возникающие при технологическом аудите вопросы, но даёт определённый срез состояния проекта коммерциализации технологий. 52 Технологический аудит по методике LIFT, как правило, проводится командой из трех экспертов, которые являются специалистами по коммерциализации технологий, по работе с интеллектуальной собственностью и по экономике инноваций. Процедура технологического аудита состоит из трех частей: I. Заполнение анкеты проекта коммерциализации технологий. II. Интервью экспертов с разработчиками / исследователями / менеджерами инновационной компании. III. Выдача заключения экспертами, проводившими аудит. Если одна организация представляет несколько проектов, то по каждому из них заполняется отдельная анкета. Срок заполнения анкеты – три рабочих дня с момента ее получения. Заполненная анкета пересылается по электронной почте, адрес которой указывается в инструкции. Вопросы интервью готовятся экспертами на основании анализа данных анкеты. При этом во время интервью устраняются все неясности, а приведенные фактологические и количественные данные должны найти свое документальное подтверждение. Во время проведения интервью запрашивается ряд документов, перечень которых может включать следующие документы, но не ограничиваться ими (при их наличии): • бизнес-план проекта; • отзывы потенциальных покупателей на коммерческий продукт (КП), производимый по проекту коммерциализации технологии, или их координаты; • документы, характеризующие рынок КП; • техническое описание используемого оборудования; • резюме основных исполнителей проекта; • копии патентов, отчетов о патентных исследованиях, документальные доказательства патентной чистоты КП; • все документы, имеющиеся между организацией-разработчиком и производителем КП. Время интервью в одной организации – два часа. На основании по лученной информации эксперты проставляют баллы по каждому индикатору, характеризующему проект. Результаты технологического аудита передаются организации-заявителю по стандартной форме. Методика строится по модульному принципу и состоит из разделов, позволяющих оценивать различные стороны инновационного проекта. В состав методики входят следующие разделы: • Общие сведения о проекте коммерциализации технологии и организации – держателе проекта. 1. Общие сведения о проекте коммерциализации технологии. 2. Оценка завершённости этапов жизненного цикла проектов (даётся автором проекта). 3. Общие сведения об организации, представляющей проект (если проект подаётся организацией). • Стадия развития проекта коммерциализации технологии. 1. Каково состояние проекта? Реализуем ли он технически? На какой стадии находится разработка (лабораторный макет, экспериментальный образец, серийный образец и т. п.). 53 2. Как глубоко изучен рынок будущего продукта? Имеется или реализуется ли стратегия маркетинга? 3. Обоснована и достаточна ли сумма необходимых вложений и насколько проработаны схемы финансирования и возврата вложенных средств? Как они реализуются? 4. Как согласуются техническая, рыночная и финансовая стадии развития проекта? 5. Каков рыночный потенциал проекта, то есть каковы перспективы рынка будущего продукта и обоснованность прогнозов продаж? • Научно-технологический потенциал проекта. Главные вопросы раздела: 1. Могут ли научные результаты, лежащие в основе инновационного проекта дать конкурентные преимущества новому товару на мировом или российском рынках? 2. Могут ли технологии производства товара или технологии, закладываемые в новый товар, дать ему конкурентные преимущества на мировом или российском рынках? 3. Имеются ли объекты интеллектуальной собственности, позволит ли стратегия её использования усилить преимущества нового товара на мировом или российском рынках? • Правовая оценка интеллектуальной собственности и стратегии ее использования. Целью анкетирования и интервью является получение обоснованно го ответа на следующие вопросы: 1. Надёжна ли правовая защита проекта? 2. Обеспечивает ли правовая защита интеллектуальной собственности конкурентоспособность объекта по проекту на мировом и российском рынках? 3. Каковы планы использования интеллектуальной собственности? • Кадровый потенциал коллектива проекта (организации). Главные вопросы раздела: 1. Как коллектив использовал и использует ресурсы, имеющиеся в его распоряжении? 2. Насколько стабилен коллектив? Какие факторы обеспечивают стабильность? 3. Какие общие ценности объединяют коллектив? 4. Какова динамика развития коллектива? 5. Есть ли примеры успешной истории коллектива (научной, производственной, социальной)? • Соответствие международным стандартам. Главным вопросом раздела является следующий: Какова степень соответствия проекта требованиям международного стандарта ИСО 9001 Системы менеджмента качества? • Уровень взаимодействия организации разработчика научно технической продукции (НТП) и промышленного партнёра 54 Анкета предварительного письменного опроса (заполняется совместно организацией-разработчиком НТП и организацией промышленным партнёром): 1. Сведения об организациях. 2. Целесообразность реализации проекта на данном предприятии. 3. Организационно-правовая структура взаимодействия партнёров. 4. Правовая готовность партнёров к реализации проекта. 5. Уровень совместной проработки проекта. • Уровень менеджмента организации (коллектива), коммерческая зрелость проекта. Целью анкетирования и интервью является получение обоснованно го ответа на главные вопросы: 1. Хорошо ли приспособлена организация (коллектив проекта) к решению сложной задачи выведения технологического продукта на рынок? 2. Готовы ли высшее руководство, менеджмент и персонал организации (коллектив проекта) к работе и взаимодействию с клиентами (покупателями, заказчиками), промышленными партнёрами, властью в инновационной сфере? 3. Может ли организация стать существенным элементом региональной инновационной системы, например, ядром научно технологического кластера? • Ожидаемый эффект от реализации инновационного проекта Ожидаемый эффект от реализации инновационного проекта определяется на основе информации, полученной в предыдущих разделах. Выбор определяемых эффектов и характеристик эффективности зависит от цели анализа и требований заказчика. Метод бальной оценки проекта коммерциализации технологии • Проект коммерциализации технологий оценивается по индикаторам, каждый из которых имеет балльную шкалу от 1 до 5. • Индикаторы делятся на две группы: индикаторы привлекательности проекта и индикаторы, определяющие риски проекта. • Балл по каждому индикатору можно определить с помощью карты оценки проекта, в которой описаны критерии оценки проекта по каждому индикатору на тот или иной балл. Это экспертная оценка, которая принимается коллективно всеми экспертами, участвующими в аудите. • После того, как балл по каждому индикатору определен, рассчитывается сумма баллов по группе индикаторов привлекательности проекта. Максимальная сумма баллов, которую может получить проект, 50 (десять индикаторов по пять баллов). • Индикаторы, определяющие риски проекта, играют роль только тогда, когда их значение составляет 2 или 1 балл. Если значение такого индикатора 3 балла и выше, то проект по данному индикатору можно отнести к не рискованным. Однако если индикатор имеет значение 2, то из суммы, полученной по группе индикаторов привлекательности про55 екта, вычитается 1 балл, а если значение индикатора равно 1, то из названной суммы вычитается 3 балла. Таким образом, теоретически проект, набравший максимальную сумму баллов по привлекательности (50), может в итоге получить отрицательную оценку (10), если все 20 индикаторов, характеризующих риск этого проекта, будут иметь значение, равное 1. • Если итоговая сумма баллов после вычитания равна 40 и более, то проект является приоритетным – его реализация может быть начата уже сейчас. Если итоговая сумма баллов между 25 и 40, то проект является перспективным – над ним еще нужно работать. Если итоговая сумма баллов меньше 25, то проект является проблемным – у него гораздо больше слабостей, чем преимуществ. Пример отчета по применению методики (для проекта «Создание производства инновационной продукции»). Отчет по оценке перспектив проекта коммерциализации инновационной технологии: 1. Организации – исполнители проекта: 1.1. ЗАО XYZ. Координатор: И. И. Иванов. 2. Исполнители аудита: 2.1. Эксперт 1; 2.2. Эксперт 2; 2.3. Эксперт 3; 2.4. Эксперт 4. 3. Сведения о коммерческом продукте (КП). 3.1. Описание КП, выводимого на рынок. Предлагается производство инновационной продукции новой конструкции для применения в строительстве. Оборудование позволяет осуществить более эффективную технологию, способную снизить трудоемкость, энергозатраты и повысить качество производства работ. 3.2. Конкурентные преимущества КП: новая технология в несколько раз превышает КПД применяемой технологии; более высокая производительность и срок службы по сравнению с применяемым оборудованием; эффективная технология для широкого диапазона применения; цена на зарубежные аналоги выше цены продукции проекта в 2/3 раза. 4. Краткое описание рыночных показателей проекта. Например, для выполнения объемов строительства в Москве необходимы более N единиц оборудования, в Санкт-Петербурге – X штук; в крупных городах – таких, как Новосибирск – M штук, а это еще примерно G шт.; в более мелких городах (их более 500) – еще около L. Всего около S шт. Инициатор проекта претендует на 20% рынка. 5. Стадия разработки КП, срок выхода его на рынок. Предлагается готовый коммерческий продукт. 6. Организации – партнеры, взаимоотношения между ними. 56 До настоящего времени не определен промышленный партнер, на базе которого будет организовано производство новой продукции. 7. Финансовые показатели проекта. Приведена примерная стоимость проекта при условии, что для его реализации будет построен новый завод. Финансовые показатели проекта при использовании промышленного партнера с необходимыми производственными мощностями не рассчитаны. В зависимости от того, какой партнер будет выбран, и каким образом в проект будут привлечены средства, стоимость проекта может быть значительно скорректирована. 8. Команда проекта. Полного представления о команде не сформировано. Создается впечатление, что не все члены команды имеют представление о проекте в целом. 9. Карта оценки проекта. 10. Описание привлекательных и непривлекательных сторон проекта Таким образом, в целом проект является привлекательным с рыночной и социальной точки зрения (общая сумма баллов 32). Привлекательными чертами для потенциальных инвесторов является значительный объем рынка, а также высокая технологическая готовность разработки. Наименее привлекательной стороной проекта является относительно медленный рост объема продаж, что связано с возможностью использования строительными организациями уже имеющихся в их наличии технологий. Невысока результативность проекта с точки зрения создания новых рабочих мест. 11. Описание сильных и слабых сторон, рисков проекта Представленный проект по 8 индикаторам из 20, определяющих риски проекта, имеет средний уровень оценок (3). По 6 индикаторам он имеет сильные стороны – высокая технологическая готовность разработки, наличие стратегии маркетинга, патентная чистота технологии, а также степень защиты интеллектуальной собственности охранными документами. По 4 индикаторам проект имеет слабые стороны, а по 2 – риски. К слабым сторонам проекта относятся: 1. отсутствие технологической готовности предприятия; 2. слабая устойчивость команды; 3. слабая проработанность финансовых показателей проекта (индикаторы 7, 8). Риски реализации проекта связаны с отсутствием высококвалифицированных кадров, а также с отсутствием промышленного партнера для размещения производства. 12. Общая балльная оценка проекта. По привлекательности инновационный проект набрал 32 балла. Слабые стороны и риски проекта снизили привлекательность на 10 баллов. Итого общая сумма баллов Н = 32 – 10 = 22 балла. В соответствии с принятой шкалой деления проектов на группы, данный инновационный проект попадает в группу проблемных проектов. 13. Рекомендации. 57 Проект имеет достаточно высокую рыночную привлекательность. После его доработки и устранения рисков проект имеет высокие шансы по привлечению инвестиций. Этапы продвижения инновационного продукта Исходя из концепции модернизационного маркетинга, процесс подготовки продвижения инновационного продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий. ПЕРВЫЙ этап: выработка инновационной маркетинговой стратегии выведения нового продукта Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы. Для решения подобной задачи необходима информация: • о структуре рынка и сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных услуг, и др.; • о типичных ситуациях производства и оказания услуг; • о восприятии марок и мотивах потребления различных марок; • об установках и стереотипах потребителей услуг; • о потребностях и мотивации потребителей; • о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей. Вся необходимая информация может быть получена с помощью следующих видов исследований: исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количест• венные опросы); • исследования потребления и отношения к товару (U+A studies, количественные опросы, в основном face-to-face); • исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представлении услуг в местах оказания, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции; • потребительские панели дают информацию о частоте получения услуг, позволяют оценить степень лояльности потребителей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами). В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» инновационной маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке услуги для клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких модернизационных маркетинговых стратегий продвижения инновационного продукта (услуги) на рынок. ВТОРОЙ этап: определение оптимальной концепции нового продукта (услуги) 58 На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями. Отбор и тестирование концепций инновационного продукта происходят как силами сервисного предприятия - клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара (услуги). Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее услуг, возможности рынка и «опасности», подстерегающие сервисное предприятие на этапе продвижения. ТРЕТИЙ этап: Создание формулы продукта или услуги (её описание) На данном этапе тестируется: • непосредственно услуга: вкус, цвет, запах, консистенция, тактильные ощущения, юзабилити и так далее; • отношение потребителей к услуге; «преимущества» и слабые стороны продукта или услуги, на которые реа• гируют потребители; • функции (предназначение) и возможное потребление продукта (услуги). На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокусгруппы, глубинные интервью) и количественные тесты (in-hall, in-home). Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам. Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте или услуге, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта или услуги наиболее оптимальную. ЧЕТВЕРТЫЙ этап: Подкрепление готового продукта или услуги: brandname, упаковка и другие элементы. Когда концепция продукта (услуги) и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит: • тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара); • тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки); 59 • определение чувствительности потребителей к тарифу (цене), их ценовые ожидания по отношению к новой услуги. На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование. ПЯТЫЙ этап: Комплексное тестирование бренда. Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирмеклиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара или услуги на рынок или отказе от выведения. Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта или услуги на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта или услуги, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл. На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты: Concept — Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта или услуги самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей. Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж. Существует несколько видов подобного теста. Мы вкратце опишем особенности лабораторного теста. Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются. Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки. Однако здесь необходимо учитывать специфику кризисной нестабильной ситуации, которая значительно снижает точность результатов такого исследования [25]. 60 Раздел 2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности в сфере сервиса Глава 4. Маркетинг информационного общества 4.1. Развитие информационного пространства сферы сервиса Очень часто современную экономику называют информационной, коммуникационной, е-экономикой, интернет-экономикой. Этим подчеркивается, что достижение конкурентных преимуществ невозможно без применения информационных и коммуникационных технологий, компьютерных сетей, цифровой связи, автоматизированных систем управления предприятием. Используя современные информационные и коммуникационные технологии, можно практически из любой точки (из офиса, дома, с улицы) покупать и продавать товары, совершать банковские, биржевые, финансовые операции, управлять производственной и коммерческой деятельностью фирмы, дистанционно обучаться в Университете, изучая литературу и выполняя задания преподавателя. Другими словами, развитие ИКТ приводит к революционным изменениям в обществе и экономике, заставляет говорить о формировании так называемого информационного общества, существенно отличающегося от индустриального и постиндустриального общества. В информационной экономике под воздействием ИКТ происходит изменение практически всех факторов внешней среды компании, коренным образом изменяются способы взаимодействия с информационной средой целевой аудитории. Фактически компания, наряду с традиционными для нее видами деятельности по развитию бизнеса, вынуждена работать в новом и специфическом информационном пространстве сферы сервиса. Впервые в научной литературе понятия «информационная экономика», «информационное общество» появились в начале 1960-х годов. Информационное общество - общество, в котором информация является ключевым компонентом экономической и социальной жизни, а большинство работающих занято производством, хранением, переработкой и реализацией информации, особенно высшей ее формы - знаний. Теоретические положения формирования и развития информационного общества разрабатывались и нашли отражения в работах Д. Белла, М. Кастельса, В.Л. Иноземцева и др. Наряду с понятиями «информационное общество», «информационная экономика», в литературе часто используется понятие «новой экономики», которая в отличие от старой (промышленной) базируется на цифровых технологиях, управлении информацией о клиентах, конкурентах, товарах, ценах и других аспектах маркетинговой деятельности. По мнению Ф. Котлера [52] новая экономика представляет компаниям мощные каналы продвижения товаров, возможность собирать и анализировать большие объемы информации о рынках, 61 конкурентах, товарах и услугах, проводит персонифицированную коммуникационную политику. На смену массовому производству и массовому потреблению приходит производство под индивидуальные потребности клиента, сопровождающееся ценовой и коммуникационной политикой, ориентированной на конкретного клиента. Не давая четкого определения понятию новой экономики, он выделяет ряд ее особенностей, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятельности. К ним относятся рост покупательской способности, увеличение разнообразия и доступности товаров и услуг, упрощение взаимодействия с клиентами при размещении и получении заказов, простота сравнения отзывов о товарах и услугах. На развитие инновационной экономики России существенное влияние оказывает Государственная программа «Информационное общество (2011-2020 годы)» [33]. Программа разработана в соответствии с утвержденной Президентом России «Стратегией развития информационного общества» и учитывает мировой опыт реализации подобных программ, текущее состояние российского рынка ИКТ [98]. Цель Программы состоит в получении гражданами и организациями преимуществ от применения информационных и телекоммуникационных технологий. Задачи Программы: обеспечение предоставления гражданам и организациям услуг с использованием современных информационных и телекоммуникационных технологий; развитие технической и технологической основы становления информационного общества; предупреждение угроз, возникающих в информационном обществе В основе Программы заложен маркетинговый подход — формирование и удовлетворение потребностей конкретных групп потребителей. При этом каждый результат, например, повышение качества жизни, подкрепляется доступными сервисами для граждан, например, запись на прием врачу через Интернет, оплата штрафов с мобильного телефона. Особенности формирования информационного общества в России определяются тем, что страна существенно отстает от мировых лидеров, занимая в 46-48 место в рейтинге по индексу развития информационных и телекоммуникационных технологий. Особый интерес для маркетингового анализа представляют высокие темпы роста ИКТ-отрасли в последнее десятилетие, которые были обеспечены в значительной мере за счет появления и развития новых рынков, инновационных продуктов и услуг (компьютерного оборудования, программного обеспечения, сотовой связи, консалтинга и др.). Понятия информационное общество, информационная экономика подчеркивают то, что в современных условиях ИКТ оказывают огромное влияние на все стороны жизни общества (государственную политику, социальные изменения, развитие бизнеса). Под влиянием ИКТ происходит изменение факторов внешней среды, которые в свою очередь меняют конкурентную среду сервисных компаний, открывая новые маркетинговые возможности, заставляя их активно заниматься поиском разработкой и внедрением инновационных техноло62 гий. Таким образом, изучение роли ИКТ как источника инноваций (рис. 4.1) позволяет построить «цепочки инноваций», позволяющие проанализировать влияние ИКТ не только непосредственно на бизнес-среду самой компании, но и на социально-экономические процессы, оказывающие влияние на инновационную деятельность предприятий сферы сервиса. В качестве примера «цепочки инноваций» рассмотрим реализуемый фирмой Intel переход на 32-нм технологические нормы при производстве микросхем (микропроцессоров, схем памяти и др.). Он позволил фирмам Dell, IBM, Hewlett-Packard, Oracle и др. объявить о создании современных серверных и компьютерных систем, открывающих практически неограниченные возможности обработки маркетинговой информации. В свою очередь, используя возможности этих аппаратных средств, разработчики программного обеспечения (Citrix, Microsoft, Novell, Oracle, Red Hat, SAP и др.) анонсируют новые продукты и технологии. Результатом этого инновационного процесса, в частности, является развитие CRM-систем, открывающее широкие возможности для практической реализации маркетинга взаимодействия и управления взаимоотношениями с клиентами [119]. Снижение стоимости ИКТ-систем делает их доступными не только для крупных фирм, но и для успешных предприятий среднего и малого бизнеса, обеспечивая получение конкурентных преимуществ при решении бизнес-задач. Ближайшие перспективы ИКТ – это развитие таких направлений, как SaaS (Software as a service - «Программное обеспечение как услуга»), виртуализация, облачные вычисления, сопровождающиеся развитием коммуникационных технологий и систем мобильной и спутниковой связи. Они фактически полностью решают проблему доступа к неограниченным вычислительным и информационным ресурсам в любом месте и в любое время. Экономические факторы Культурные факторы ИКТ Научнотехнические факторы Демографические факторы Природные факторы Правовые факторы Политические факторы Изменения факторов внешней среды Новые маркетинговые возможности Инновации в деятельности предприятия Рис. 4.1. ИКТ как источник инноваций в сфере сервиса 63 Таким образом, приведенный пример иллюстрирует как при реализации «цепочки инноваций» решается задача создания технологической основы информационного общества, а российский бизнес получает возможность при относительно небольших и снижающихся затратах получить доступ к самым современным технологиям работы с информацией, обеспечивающим получение серьезных конкурентных преимуществ на глобальных рынках. Этот пример также демонстрирует необходимость проведения систематических и регулярных маркетинговых исследований инновационных процессов в сфере услуг под воздействием ИКТ. ИКТ создают новые условия рыночного взаимодействия, позволяют существенно повысить уровень ожиданий потребителей. В новой экономике, информационном обществе ключевую роль играет новый потребитель, которого иногда называют виртуальным потребителем, хотя данный термин можно считать спорным. Особенности виртуального потребителя заключаются в следующем: • хорошо ориентируется в ИКТ и инновационных продуктах; • живет в реальном мире и реальной экономике, но активно действует в виртуальном информационном пространстве; • считает, что компания-поставщик должна используя ИКТ, полностью адаптировать свои предложения под его потребности, предоставляя ему услуги в любое время и в любом месте, мгновенно реагируя на изменение ситуации на рынке. В результате ИКТ не только коренным образом изменяют внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду компании, но и подходы к маркетинговым исследованиям, анализу рынков и конкурентов, разработке маркетинговых стратегий и маркетинговых программ. Важным источником инноваций в сфере сервиса становится использование ИКТ для реализации принципов маркетинга взаимодействия, как методологической основы построения современных компьютерных систем управления предприятием (ERP, CRM, BI, OLAP и др.). При этом основной задачей маркетинговой деятельности становится формирование системы управления маркетинговой информацией (СУМИ), включающей не только систему сбора и обработки информации о рынке, но и систему планирования и формирования информационного воздействия на целевые рынки услуг в интересах предприятия. Таким образом, развитие ИКТ, построение инновационной экономики потребует существенных изменений в организации маркетинговой деятельности. Среди наиболее значимых можно выделить следующие. 1.Системный подход. Для получения существенных конкурентных преимуществ от использования ИКТ маркетинг необходимо рассматривать как неотъемлемую часть разрабатываемых и внедряемых систем управления компанией. Его основная функция, не только собирать и обрабатывать маркетинговую информацию, но и установить тесную взаимосвязь возможностей и ресурсов сервисного предприятия с потребностями рынка. 2. Компетентностный подход. Внедрение ИКТ предполагает не только сбор и предоставление маркетинговой информации, но и умение решать бизнес-задачи в кризисных условиях, оперативно реагируя на изменение рыночной 64 ситуации. Маркетинговая служба должна не только разрабатывать инновационные маркетинговые решения, но и оценивать их эффективность с точки зрения целей, стоящих пред компанией. 3. Ориентация инновации. В маркетинговой деятельности развитие ИКТ позволяет на ранней стадии выявить источники инноваций, спрогнозировать развитие цепочек инноваций, добиться конкурентных преимуществ, применяя появляющиеся на рынке инновационные решения в сфере сервиса. Таким образом, развитие ИКТ оказывает существенное влияние на управление маркетинговой деятельностью в сфере сервиса в первую очередь за счет создания и внедрения компьютерных систем принятия маркетинговых решений, использования Интернет-технологий для решения маркетинговых задач. Расширяющееся применение ИКТ в маркетинговых процессах объясняется, прежде всего, стремлением предприятий повысить конкурентоспособность, увеличить прибыль за счет эффективной обработки маркетинговой информации и создания новых бизнес-направлений. Системный подход к использованию ИКТ, маркетинговой информации, Интернет-ресурсов становится важным конкурентным преимуществом компании, позволяя занять лидирующее положение на рынке. Происходящие изменения элементов комплекса маркетинга позволяют выявить и включить в маркетинговую стратегию инновационные мероприятия, направленные на повышение экономической эффективности и обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ компании. Какие глобальные угрозы несет бурное развитие ИКТ? Во-первых, уже сегодня можно с уверенностью сказать, что лидерами мировой экономики становятся страны, обладающие высокими технологиями, развивающие наукоемкие производства, способные оперативно реагировать на изменяющуюся экономическую ситуацию. Ориентация России на экспорт сырьевых ресурсов, значительное технологическое отставание делает экономику страны уязвимой и зависимой от цен на нефть, ограничивает возможности модернизации экономики. Во-вторых, развитие ИКТ, искусственного интеллекта приводит к появлению новых угроз: манипуляции персональной и деловой информацией, потери человечеством контроля над компьютерными системами и др. Некоторые из них уже не только анализируются современной наукой, но и нашли отражение в художественных произведениях. Например, в фильмах «Терминатор», «Матрица» и др. Развитие информационного пространства сферы сервиса приводит к тому, что управляя предприятием менеджер прежде всего работает с информацией. Знание и умелое использование информационных технологий, ресурсов, систем открывает неограниченные возможности для успешной работы менеджера, позволяя ему ориентироваться в информационном пространстве, находить и эффективно использовать ценную информацию для достижения целей фирмы. ИКТ позволяют создать условия для хранения и обработки практически неограниченных объемов информации о клиентах, их характеристиках, особенностях. В результате анализа может быть получена структурированная информация о конкретном клиенте. Появляется возможность перейти к индивидуальному маркетингу. 65 Навыки работы с информацией могут стать важным конкурентным преимуществом менеджера на современном рынке труда. Непрофессионализм, недобросовестное использование информационных ресурсов может привести к значительным затратам, неэффективности работы сотрудников и подразделений фирмы, серьезным проблемам у соответствующих руководителей. Также следует отметить, что одна из основных причин расширяющегося применения ИКТ в бизнесе — постоянное снижение издержек, затраченное на обслуживание клиента. Затраты на хранение и обработку единицы информации постоянно снижаются. 4.2. Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система в сфере сервиса Информационное обеспечение выступает ключевым элементом функционирования компании, позволяет с минимальным риском повысить качество предоставляемых услуг и с минимальными издержками адаптироваться к меняющимся требованиям рынка. Поэтому одним из основных ресурсов, с которым постоянно приходится работать маркетологу является информация. Существует много различных определений информации, информационных технологий. В переводе с латинского «информация» означает «осведомлять, давать сведения». В Федеральном законе «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (N 149-ФЗ от 27 июля 2006 года) [111], требования которого необходимо учитывать при работе с информацией, используются следующие основные понятия (ст.2): • информация - сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления; • информационные технологии - процессы, методы поиска, сбора, хранения, обработки, предоставления, распространения информации и способы осуществления таких процессов и методов; • информационная система - совокупность содержащейся в базах данных информации и обеспечивающих ее обработку информационных технологий и технических средств; • предоставление информации - действия, направленные на получение информации определенным кругом лиц или передачу информации определенному кругу лиц; • распространение информации - действия, направленные на получение информации неопределенным кругом лиц или передачу информации неопределенному кругу лиц; • электронное сообщение - информация, переданная или полученная пользователем информационно-телекоммуникационной сети; 66 • документированная информация - зафиксированная на материальном носителе путем документирования информация с реквизитами, позволяющими определить такую информацию или в установленных законодательством Российской Федерации случаях ее материальный носитель; • конфиденциальность информации - обязательное для выполнения лицом, получившим доступ к определенной информации, требование не передавать такую информацию третьим лицам без согласия ее обладателя. В бизнесе используются различные виды информации: научнотехническая информация, экономическая информация, производственная информация и тп. Маркетинговая информация - это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах [69]. Основное назначение маркетинговой информации – снизить неопределенность при принятии управленческих решений о деятельности компании на рынке. Ценность маркетинговой информации определяется эффективностью решений, принимаемых руководством компании на ее основе. От других видов информации маркетинговая информация отличается рядом специфических особенностей: ¾ колоссальным объемом разнообразных данных о состоянии рынка, что требует применения высокоэффективных методов сбора и систематизации информации; ¾ цикличностью получения и обработки информации. Сведения о состоянии рынка быстро устаревают, что требует их постоянного обновления. Процедуры обработки информации должны быть ориентированы не только на многократную обработку поступающей информации, но и на оперативное выявление изменений рыночной ситуации, способных создать угрозу деятельности фирмы, ¾ многообразием источников получения информации, ограниченным доступом к некоторым информационным ресурсам; ¾ значительным удельным весом качественных сведений, недостаточной структурированностью информации. Свойства маркетинговой информации: • Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса. • Актуальность — необходимая степень современности информации по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. • Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментар67 ность информации приводит к сложности, а то и невозможности принять решение (условие необходимости, минимум информации). Избыточные данные затрудняют принятие решения (условие достаточной полноты, максимум информации). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. • Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования. • Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, включенных показателей, методологии исследования и методик измерения характеристик. • Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе. • Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. Кроме перечисленных основных свойств маркетинговая информация должна обладать второстепенными свойствами, обеспечивающими удобство использования информации: • адресностью, те направленностью на конкретного пользователя; • наглядностью представления; • возможностью тиражируемости, быстрой передачи и неограниченного хранения во времени; • - пригодностью для принятия различных (многих) решений [42]. В условиях стремительного насыщения рынка товарами и услугами, ужесточения конкуренции происходит переход от сбора разрозненной, фрагментарной информации о рынках к формированию систем постоянного мониторинга рыночной ситуации, построенных на базе современных компьютерных систем и коммуникационных технологий. Ключевая роль здесь отводится созданию маркетинговой информационной системы (МИС) и ее настройке на выявление и прогнозирование инновационных изменений на рынке. По определению Ф. Котлера маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений [53]. Маркетинговая информационная система - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений [52]. Основная цель функционирования МИС - объединение технологий и ресурсов для предоставления информации и выработки управленческих решений, обеспечивающих успешную деятельность фирмы в складывающейся рыночной ситуации. 68 Основное отличие маркетинговой информационной системы от других информационных систем или подсистем, входящих в КИС, состоит в том, что МИС реализует принципы маркетингового управления фирмой на основе всестороннего анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия. МИС, работающие на предприятиях сферы услуг, наряду с функциями традиционных маркетинговых систем, должны обеспечивать не только обработку маркетинговой информации внутри фирмы, но и процесс взаимодействия с клиентом в процессе обслуживания. Существует несколько моделей, описывающих работу МИС. Среди них наиболее известной является модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера [53], объединяющая 4 подсистемы: • подсистему внутренней информации, • подсистему внешней маркетинговой информации (маркетингового наблюдения, маркетинговой разведки), • подсистему маркетинговых исследований и • подсистему анализа информации (рис. 4.2). Подсистема внутренней информации базируется на цикле «заказ – оплата», получает данные от отдела продаж, бухгалтерии, транспортного отдела и других служб компании. Как правило, она получает данные от других корпоративных информационных систем (1С Бухгалтерия, CRM, электронного документооборота и др.). Подсистема внешней маркетинговой информации (маркетингового наблюдения, маркетинговой разведки) отслеживает изменения, происходящие в рыночной среде. Она собирает данные о поставщиках, потенциальных потребителях, конкурентах, анализирует факторы внешней среды и их влияние на деятельность компании. Маркетинговая информация Маркетинговая информация Система маркетинговой информации Маркетинговая среда Факторы макросреды Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Подсистема внутренней информации Подсистема маркетинговых исследований Подсистема внешней маркетинговой информации Подсистема анализа информации Менеджеры по маркетингу Анализ Планирование Реализация Контроль за исполнением Маркетинговые решения и коммуникации Рис. 4.2. Традиционная модель маркетинговой информационной системы 69 Подсистема внешней информации в целях формирования инновационных маркетинговых стратегий должна, наряду с информацией о рыночной ситуации, накапливать и анализировать сведения: - о тенденциях инновационного развития перспективных рынков; - о новых технологиях, используемых в процессе предоставления услуг; - о формирующихся потребностях потенциальных клиентов в инновационных продуктах и услугах; - о результатах анализа потребительского спроса на инновационные продукты и услуги, их рыночной стоимости; - о фирмах-конкурентах, предоставляющих инновационные услуги и продукты в данном сегменте рынка; -об изменениях законодательства в сфере инновационных услуг. Подсистема маркетинговых исследований предназначена для получения эксклюзивной информации, необходимой при принятии ответственных маркетинговых решений. Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме. Подсистема анализа маркетинговой информации, как правило, включает банк методов, моделей, средства коммуникаций с поставщиками и потребителями информации (рис. 4.3). Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации. Наряду со статистическими методами обработки экономической информации, в МИС часто применяются такие методы обработки маркетинговой информации как SWOT- анализ, АВС – анализ, матрица БКГ. Для представления результатов анализа используются графические методы, мультимедиа. Внешняя маркетинговая информация Подсистема анализа маркетинговой информации Банк методов Внутренняя отчетность Результаты маркетинговых исследований Интерфейс пользователя Банк моделей Аналитическая информация для составления маркетинговых планов, принятия управленческих решений, контроля деятельности фирмы Рис. 4.3. Подсистема анализа маркетинговой информации 70 Банк моделей аккумулирует экономико-математические модели, описывающие реально существующие маркетинговые процессы в виде совокупности взаимосвязанных переменных. В зависимости от поставленных задач банк моделей может включать -модели системы ценообразования, применяемые фирмой и ее основными конкурентами, -модель расчета цены услуги, -модели разработки рекламного бюджета - модели составления комплекса продвижения и другие. Банк методов и моделей – это формализованный опыт высококлассных специалистов. Он позволяет на основе разрозненных данных оперативно принять решение в стандартных ситуациях, в кратчайшие сроки определить критическую ситуацию. Результат работы подсистемы – аналитическая информация и рекомендации для составления маркетинговых планов, принятия управленческих решений, контроля деятельности фирмы. Как правило, пользователь хочет получать информацию в удобном для него виде: таблицы, справки, проекта решения, коммерческого предложения и т.п. Для этого создается коммуникационная подсистема (интерфейс пользователя), которая позволяет составлять запрос и получать необходимую информацию. Ряд авторов в число подсистем МИС включают подсистему поддержки принятия решений, которая должна помочь специалисту оценить последствия изменений в деятельности компании. Маркетинговой информационной системе отводится особая роль информационно-управляющей структуре предприятия (рис. 4.4). С одной стороны она должна своевременно и в полном объеме предоставлять информацию для принятия маркетинговых решений, а с другой – постоянно взаимодействовать с имеющимися на предприятии компьютерными системами с целью получения и обработки внешней и внутренней информации. МИС Рис. 4.4. Место МИС в информационно-управляющей структуре предприятия 71 На стратегическом уровне управления главная задача МИС – обеспечить маркетинговой информацией высший менеджмент компании. При этом необходимо обеспечить обмен информацией с OLAP-системами, используемыми при принятии стратегических решений. На тактическом, оперативном уровнях маркетинговая информация необходима финансовым и хозяйственным службам, управляющим ресурсами предприятия с помощью ERP-систем, задающих плановые задания производственных подразделений. Руководителям производства, использующим для управления производственными процессами MES-системы, маркетинговая информация может помочь оценить своевременность и качество выполнения заказов клиентов. Кроме того на предприятиях все чаще используются системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – системы). А автоматизированные системы управления технологическими процессами (АСУТП) обеспечивают контроль производственных операций, работы оборудования. Поэтому при создании МИС служба маркетинга должна предусмотреть возможность обмена данными с другими системами, а также исключить дублирование функций. Необходимо также учитывать, что основное отличие МИС от упоминаемых выше систем – ориентация на внешнюю рыночную среду компании, способность выявлять источники инновационного развития и проводить оценку их потенциальных возможностей и угроз для компании. Информационные связи МИС с подразделениями и службами предприятия приведены на рис. 4.5. Следует отметить, что модель МИС, предложенная Ф. Котлером, объединяет процессы сбора информации, поступающей от различных источников (подсистемы внешней и внутренней информации), получения эксклюзивной информации (подсистема маркетинговых исследований) с процессами обработки информации и выработки управленческих решений. МИС 29 Рис. 4.5. Информационные связи МИС с подразделениями и службами предприятия 72 Концепция МИС является методологической основой развития маркетинговых технологий, использования ИКТ для реализации принципов маркетинга взаимодействия, построения современных компьютерных систем управления предприятием (BI, OLAP, ERP, CRM, и др.). При этом основной задачей маркетинговой деятельности становится формирование системы управления маркетинговой информацией, включающей не только систему сбора и обработки информации о рынке, но и систему планирования и формирования информационного воздействия на целевые рынки услуг в интересах предприятия. В последние годы большинство компьютерных систем создаются по модульному принципу. При этом программные продукты (модули), работающие с маркетинговой информацией, реализующие принципы маркетингового управления, могут входить в различные системы управления предприятием. В условиях формирования информационного общества необходимо учитывать, что успех компании зависит не только от эффективности ее работы на рынке, но от ее образа в информационном пространстве. В результате задача информационного обеспечения маркетинговой деятельности разбивается на две части: 1) сбор, обработка и представление информации о рыночных процессах, происходящих вне и внутри компании для принятия решений и осуществления обслуживания клиентов; 2) формирование положительного образа компании в информационном пространстве. Одна из ключевых задач маркетинговых служб – добиться предельно быстрой реакции на события и сообщения, касающиеся деятельности компании (сообщения СМИ, акции конкурентов, негативные мнения клиентов и т.п.), с тем, чтобы у постоянных и потенциальных клиентов компании, постоянно присутствующих в информационном пространстве формировалось необходимое мнение о компании. Специфика информационного обеспечения маркетинга в сфере сервиса определяется тем, что компании сферы услуг относятся, как правило, к СМБ и не имеют высококлассных специалистов для сбора, систематизации, анализа и хранения информации, необходимой для разработки и реализации адекватных рынку стратегических и оперативных маркетинговых решений. Бессистемный мониторинг сайтов, ориентация на спонтанные PR компании в СМИ, некритичное использование статистической, экономической информации в условиях ужесточающейся конкуренции может быть смертельно опасно для бизнеса. Наиболее безопасных путь для небольших сервисных компаний – базироваться на доступных, но редко используемых документах, подготовленных высококлассными специалистами и прошедшими экспертное обсуждение в процессе подготовки документов органов государственной власти, крупных научных центров, исследовательских и консалтинговых компаний. При организации информационного обеспечения необходимо определить потребности в информации различных групп пользователей как внутри компании, так и вне ее. 73 Потребителями информации вне компании могут быть группы, которым компания считает необходимым донести информацию о своей деятельности, а также группы, которые могут использовать информацию в нежелательных для компании направлениях (конкуренты, контролирующие органы, сообщества, специализирующиеся на выявлении нарушений прав потребителей, криминальные структуры и тп). Среди групп внутри компании следует выделить несколько уровней: • руководству компании, собственникам, акционерам необходима информация о состоянии дел в целом по компании, позволяющая анализировать и прогнозировать ситуацию и принимать решения; • менеджменту компании требуется информация для оперативного управления и принятия текущих маркетинговых решений; • персонал, контактирующий с потребителями услуг должен иметь оперативный доступ к данным, характеризующим сервисные процессы. Чтобы конкурировать на рынке услуг компания должна постоянно изучать мнения клиентов о качестве обслуживания. Для этого успешные компании создают и применяют информационные системы управления качеством обслуживания. Такие системы позволяют: • при принятии решений руководством компании учитывать мнение клиентов о том какие характеристики услуг наиболее значимы для клиентов, какие виды услуг следует развивать; • определить приоритеты, спланировать мероприятия, направленные на повышение качества обслуживания, оптимально распределить имеющиеся ресурсы; • мотивировать персонал на совершенствование сервисного процесса за счет сравнения качества обслуживания в различных структурных подразделениях компании и привязки ее оценке со стороны клиентов; • обосновать систему вознаграждения персонала, контактирующего с клиентами, привязав ее к показателям качества обслуживания и эффективности работы компании; • разработать и контролировать реализацию интегрированной стратегии развития услуг, обеспечивающей конкурентные преимущества компании. Глава 5. Маркетинговые исследования: поиск инновационных направлений и новых рынков сервисной деятельности 5.1. Исследование рынка услуг. Цели и задачи. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку, анализ и представление данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуации. Отличительной особенностью маркетингового исследования от проводимого маркетинговой службой сбора, анализа, мониторинга внутренней и внешней информации является наличие цели, направленность на решение опреде74 ленной проблемы или комплекса проблем компании, четко определенные сроки проведения. Основные причины, вызывающие необходимость маркетинговых исследований: изменение условий внешней среды; появление на рынке новых товаров и услуг; уменьшение доли рынка; возросший уровень конкуренции и др. Проведение исследование рынка предполагает анализ его текущего состояния, тенденций развития, выявление потенциальных угроз и возможностей улучшения положения компании на рынке. Традиционно общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы: 1. Определение проблемы, целей исследования. 2. Разработка плана, определение методов исследований и типа требуемой информации. 3. Реализация плана исследований: сбор и анализ данных. 4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства. Каждый из перечисленных этапов включает несколько процедур. Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований приведены на рис. 5.1. Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований Этапы Процедуры 1. Определение проблемы и целей исследований 1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 1.2. Определение проблемы 1.3. Формулирование целей и задач исследований 2. Разработка плана исследований 2.1. Определение методов исследований 2.2. Определение типа требуемой информации и источников её получения 2.3. Определение методов получения необходимых данных 2.4. Проектирование форм для сбора данных 2.5. Разработка выборочного плана и определение объёма и состава выборки 3. Реализация плана исследований 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства 3.1. Сбор данных 3.2. Анализ данных 4.1. Подготовка заключительного отчёта 4.2. Презентация заключительного отчёта Рис. 5.1. Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований На предприятиях сферы услуг потребность в проведении маркетинговых исследований чаще всего возникает при ухудшении результатов работы (сокращается объем продаж, падает прибыль, клиенты начинают уходить к конкурентам и т.п.), Если предприятие развивается успешно, стремится выйти на новые рынки, проведение маркетинговых исследований необходимо для снижения неопределенности пи принятии управленческих решений. 75 При этом руководство предприятия формулирует задание на проведение маркетинговых исследований в самом общем виде, требуя представить результаты в кратчайшие сроки. Получив такое задание целесообразно провести экспресс-анализ интернет-источников, оценить достаточность данных, затем конкретизировать полученное задание, определить его цели и задачи. Значительно облегчить начало исследований может составление краткого технического задания, позволяющего зафиксировать основные вопросы, на которые следует получить ответы в процессе исследований и пожелания руководства к оформлению результатов. Пример технического задания приведен в таблице 5.1. Таблица 5.1 - Техническое задание на проведение маркетинговых исследований на тему: Исследование рынка туристических услуг региона Наименование Содержание Цель исследования Сбор и анализ сведений о перспективных направлениях развития рынка туристических услуг региона Объект исследования Рынок туристических услуг СПб Вопросы к исследованию Срок выполнения Классификация туристических услуг по видам, направлениям, условиям и тд Объем рынка в России, в СПб 2011-2015 гг., чел., шт. и руб. Изменение требования потребителей туристических услуг. Описание турпродуктов конкурентов, стоимость, условия оплаты (кредитование), дополнительные услуги. Инновационные турпродукты и предложения конкурентов Инновации в методах продвижения продукции конкурентов на рынок. 1 октября 2013 г. Форма представление ре- Краткая аналитическая записка с предложениями по иннозультатов вационным продуктам Кому предоставить резуль- Начальник Департамента развития, начальник отдела мартаты кетинга Методы исследования Без ограничений Консультанты по проблеме Менеджеры по направлениям: Португалия, Испания, Италия Комментарии Задание выдал: Зам. директора Исполнитель Проводится на основе анализа интернет источников, сайтов конкурентов ФИО, подпись ФИО, подпись Целью маркетинговых исследований может быть, например, изучение целевого рынка, отдельных элементов товарной или ценовой политики, поведения потребителей, деятельности конкурентов. В процессе проведения экспресс-анализа интернет-источников, его результаты обсуждаются с руководством предприятия, задание корректируется, его цели и задачи уточняются и конкретизируются. 76 Исходя из целей, задач, требований к форме результатов, выбирается разведочный, описательный и казуальный тип исследования. Разведочные исследования направлены на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем, возможных направлений развития бизнеса, уточнения терминологии, установления приоритетов, предварительной проверки выдвигаемых предположений (гипотез), а также на оценку стратегических решений, разрабатываемых руководством компании. При проведении разведочного исследования используются поисковые системы, проводится анализ интернет-источников (электронных СМИ, материалов, размещенных на сайтах органов государственной власти, профессиональных ассоциаций, конкурентов и тп). В некоторых случаях может понадобиться проведение интернет-опросов, изучение сообщений в социальных сетях, на форумах специалистов. Существенную помощь при проведении разведочных исследований могут оказать системы видеонаблюдения и видеоаналитики, мобильные и геолокационные сервисы и т.п. В отличие от экспресс-анализа, на проведение которого обычно дается от нескольких часов до одного-двух дней, разведочные исследования могут потребовать от одной-двух недель до нескольких месяцев. Описательные исследования направлены на углубленное изучение рыночной ситуации, объектов и процессов, происходящих в сфере услуг, выявление угроз и возможностей развития бизнеса. Их результатом может быть подробное описание целевых рынков, потребителей услуг, конкурентов компании. В то же время описательные исследования не всегда позволяют установить причинно-следственные связи между событиями, происходящими на рынке о оценить степень их воздействия на будущее бизнеса компании. В отличие от описательных казуальные исследования проводятся для проверки причинно-следственных связей, гипотез, предположений, возможных сценариев развития событий. В их основе лежит изучение явления как совокупности взаимосвязей между набором факторов бизнес-среды. В маркетинге, например, выделяют факторы внешней среды, которые описываются независимыми переменными. Экономические показатели фирмы, изменяющиеся под влиянием независимых переменных, называют зависимыми переменными. В реальной экономике маркетинговые процессы зависят от очень многих факторов, тесно взаимосвязанных между собой. Поэтому выявление причинно-следственных связей и установление количественных соотношений межу зависимыми и независимыми переменными, описывающими эти процессы является сложной задачей. В то же время установление даже отдельных связей, например, между характеристиками нового товара и изменением предпочтений потребителей может быть жизненно важно для фирмы. Кроме отнесения маркетинговых исследований к одному из трех перечисленных выше типов, их разделяют по характеру получаемой и анализируемой информации на количественные исследования и качественные иссле77 дования, исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования). Предприятиями сферы услуг, как правило, используются в различной последовательности все перечисленные типы исследований. Например, после проведения разведочного кабинетного исследования, его результаты могут быть дополнены полевыми количественными исследованиями. А затем принято решение о проведении казуальных исследований. В условиях информационной экономики результаты маркетинговых исследований, как правило, необходимы «вчера». При этом маркетинговые службы сервисных предприятий, особенно относящихся к СМБ, не имеют необходимых ресурсов для проведения полноценных маркетинговых исследований. Поэтому специалисты должны обладать навыками проведения экспрессисследований, используя для этого возможности ИКТ, интернет ресурсы и собственные экспресс-методы работы с маркетинговой информацией. Правильное определение типа исследования может существенно облегчить составление плана исследований, включая выбор методов исследования, источников информации, методов сбора и обработки данных. Инновационная деятельность предприятия базируется на постоянной работе с различными источниками информации, знаний о технологиях, практическом опыте, имеющихся и доступных людских и финансовых ресурсах. Для этого инновационное предприятие взаимодействует с другими субъектами инновационной системы: государственными институтами, университетами, политическими структурами, регулирующими органами, конкурентами, поставщиками и потребителями. На основании конъюнктурных исследований строится система стратегических исследований рынка инноваций, основные элементы которой схематично показаны на рис.5.2. Стратегические маркетинговые исследования инноваций Исследование спроса на инновации Исследование конкурентной среды Выявление инновационных продуктов и услуг, представляющих интерес для целевой группы потребителей Выявление инновационных продуктов и услуг, разрабатываемых / предлагаемых конкурентами Определение рыночной ниши инновационных продуктов компании Формирование стратегического видения инновационного развития компании Рис.5.2. Система стратегических исследований рынка инноваций 78 Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству. Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшества. Согласно положениям инновационного маркетинга, процесс восприятия нового товара - это процесс, состоящий из следующих этапов: первичная осведомленность, узнавание товара, идентификация нового товара, оценка возможностей использования новшества, апробация новшества потребителем, принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества. Обобщенная схема маркетинга инноваций представлена на рис. 5.3. Маркетинговые исследования инноваций включают анализ возможной реакции потенциальных потребителей на инновации, анализ инновации с позиции потребителя, а также комплексный анализ инновационной рыночной среды. В процессе анализа возможной реакции потенциальных потребителей на инновации изучается структура потребительского спроса, процессы мотивации к покупке инновационного продукта, уровень доходов покупателей, социальнопсихологические особенности покупателей, определяющие их отношение к инновациям. Анализ инновации с позиции потребителя позволяет изучить отношение покупателя к таким характеристикам товара как новизна, цена, экономичность, сервисное обслуживание и др. Комплексный анализ инновационной рыночной среды требует изучения структуры и емкости рынка инноваций, процессов сегментации рынка под влиянием инноваций, характера конкуренции. Маркетинговые исследования инноваций Анализ потенциальных потребителей Анализ инновации с позиции потребителя Комплексные исследования инновационной рыночной среды Формирование комплекса маркетинга инновационного продукта / услуги Разработка инновационных решений для элементов комплекса маркетинга Разработка инновационных маркетинговых программ Рис. 5.3. Обобщенная схема маркетинга инноваций 79 Исходя из результатов маркетинговых исследований, формируется комплекс маркетинга инновационного продукта / услуги. Он может состоять из традиционных элементов 4Р комплекса маркетинга, а может быть расширен до 8Р интегрированного комплекса менеджмента услуг, описанного К. Лавлоком. Проведение маркетинговых исследований и использование их результатов в организации деятельности фирмы на рынке информационных услуг и продуктов должно осуществляться постоянно. Здесь следует добиваться того, чтобы научно-техническая и экономическая информация, значимая для разработки маркетинговой стратегии, отслеживалась непрерывно и на ее основе вносились коррективы, как в стратегические решения фирмы, так и в тактические средства достижения приоритетных целей. 5.2. Методы исследования, источники информации инновационной экономики При проведении маркетинговых исследований чаще всего используются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Методы исследования в информационном пространстве современных компаний и корпораций существенно изменяются. Они характеризуется активным использованием КИС для получения внутренней информации и постоянным мониторингом информационного пространства, в котором действует компания ее клиенты, конкуренты и другие лица, способные оказать влияние на бизнес компании. Краткие сведения о перечисленных методах и особенностях их применения в условиях информационной экономики приведены на рис. 5.4. Метод Определение Формы Использование ИКТ Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств Наблюдение за посетителями сайта, группами в социальных сетях Видеонаблюдение и видеоаналитика Опрос Интервьюирование участников рынка и экспертов Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный Интернет-опросы Опросы в соцсетях Видеоконференции Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Компьютерное моделирование сервисных процессов Рис. 5.4. Методы сбора первичной информации 80 Классификация источников информации необходима для определения направлений их поиска, оценки достоверности и других характеристик информации. Подробная и наглядная классификация источников маркетинговой информации приведена в работе Божук С.Г., Ковалик Л.Н. [21]. Так, например, если нужна оперативна оценка ситуации – ищем вторичную информацию в интернет. Если нужна информация из первых рук, ищем источники первичной информации – внутренней – у коллег по работе, внешней – у поставщиков, конкурентов, Источники маркетинговой информации Источники информации, предоставляющие сведения о бизнес - среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. • Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. • Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. Рис. 5.5 Источники первичной и вторичной маркетинговой информации Сначала работаем с вторичной информацией, которая более доступна и чаще всего бесплатна в сети интернет. На основе анализа вторичной информации принимается решение о поиске первичной информации. Источники первичной маркетинговой информации Внутренние источники маркетинговой информации Объекты: Внутренние процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном режиме времени Субъекты: Специалисты и менеджеры разных уровней Внешние источники маркетинговой информации Объекты: Субъекты: Процессы и события происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме Потребители и покупатели, поставщики, конкуренты, специалисты- эксперты, представители государственных органов 25 Рис. 5.6. Источники первичной маркетинговой информации 81 Сбор, анализ, обработка первичной информации, как правило более трудоемки, требуют значительных затрат времени специалистов. В качестве внутренних источников могут использоваться процессы продаж, сбыта, производственные процессы, данные о складских запасах, остатках на складе. Отделу маркетинга эти данные может получать из CRM систем, MES- систем (систем управления производством), систем управления складскими запасами и т.п. Предприятии сферы услуг все чаще делают внутреннюю первичную информацию доступной клиентам. Так, например, почтой предоставляется услуга отслеживания в реальном времени обработки международных почтовых отправлений. Это может быть как дополнительный сервис или как маркетинговый ход, повышающий удовлетворенность клиентов. Одна из проблем – получение доступа к внутренней информации, который может быть ограничен руководством компании в соответствии с требованиями действующего законодательства или безопасности. Как правило, требуется получить доступ к внутренней информации и полномочия по работе с ней. Субъектами – источниками внутренней маркетинговой информации могут быть сотрудники отделов продаж, сервисных служб, складов, руководители производственных подразделений. От них информациях может быть получена не только при личном общении, но в процессе опросов, проводимых по электронной почте, на корпоративных сайтах, в социальных сетях. ИКТ позволяют снизить затраты на сбор первичной информации. Объектами – источниками внешней первичной информации могут быть процессы, происходящие во внешней среде компании. Существенно снизить затраты на получение маркетинговой информации могут ИКТ системы – наблюдение за посетителями интернет-магазина. Субъектами – источниками внешней первичной информации – могут быть потребители, поставщики, потенциальные клиенты, участвующие в опросах, размещающие сообщения в социальных сетях и на форумах. Они могут стать важными источниками инновационных идей и предложений по улучшению сервисных процессов. Источники вторичной информации Отчеты предыдущих исследований Синдикативные источники Внутренние документы Источники внутренней вторичной информации Неофициальные источники Источники внешней вторичной информации Рис. 5.7. Источники вторичной маркетинговой информации 82 Для сервисных компаний очень важно выстроить систему получения первичной информации о процессах обслуживания, позволяющую оперативно реагировать на непредвиденные ситуации и негативную реакцию клиентов. Для принятия правильных и эффективных управленческих решений необходимо собирать и анализировать различные виды вторичной информации, получаемой из различных источников. Разумеется нами сделан акцент на интернет-источники, позволяющие оперативно и с минимальными затратами получить вторичную информацию при проведении маркетинговых исследований. Некоторые из них приведены в табл. 5.2. Таблица 5.2. – Внешняя вторичная информация и источники ее получения Информация Краткая характеристика Источники получения Экономическая информация Используется для того, чтобы охарактеризовать экономическую ситуацию в стране, регионе, отрасли; описать экономические факторы внешней среды, оценить их влияние на деятельность компании Сайты органов государственной исполнительной власти, ассоциаций и консалтинговых компаний; электронные научные издания; электронные СМИ, специализирующиеся на экономической тематике Статистическая информация Позволяет анализировать показатели за предыдущие периоды времени по определенным рынкам, отраслям, географическим и административным территориям и т.д. Сайты государственных статистических служб, электронные и (реже печатные) версии статистических сборников Коммерческая информация Предназначена для изучения положения дел на предприятиях и в организациях по различным показателям (продукция, цены, объемы продаж, сделки, финансовое состояние, деловые связи и т.д.) Сайты предприятий и организаций, налоговых органов, электронные базы данных, справочники, агентства коммерческой информации, Биржевая нансовая мация и фиинфор- Включает сведения о валютных курсах, котировках ценных бумаг, движении капиталов, учетных ставках, инвестициях и т.д. Сайты Центрального банка, бирж, банков, брокерских компаний, служб биржевой и финансовой информации и др. Обзоры рынка, заказные маркетинговые исследования Заказываются у компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследовании. Такие компании проводят исследования по собственной инициативе для последующей продажи или под заказ. Сайты компаний, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований, базы готовых обзоров рынка и маркетинговых исследований 83 Профессиональная и научнотехническая информация Предназначена для специалистов, занимающихся исследованиями и разработками. Включает научно-технические и специальные издания, отчеты по НИОКР, описания патентов, технических решений и тп. В некоторых случаях необходима при разработке стратегических программ и прогнозов развития рынков высокотехнологичной продукции и услуг. Сайты научноисследовательских организаций, научно-технических изданий, технические журналы. Справочные службы по фундаментальным и прикладным исследованиям, системы патентного поиска, сайты технологических платформ. описание патентов и т.д.) Массовая и потребительская информация Ориентирована на массовую аудиторию, удовлетворение потребностей широкого круга пользователей Электронные СМИ, мобильные сервисы, поисковые и справочные системы В условиях развития ИКТ основными источниками информации, становятся интернет-ресурсы, позволяющие получить необходимые сведения, не отрываясь от компьютера, мобильного устройства. Поэтому необходимо дополнить удобное описание источников информации, приведенное в работе Божук, Ковалик, особенностями интернет источников. Краткая характеристика официальных источников информации приведена на рис. 5.8. Согласно постановлению Правительства РФ органы государственной власти и управления (ОГИВ) обязаны размещать в сети интернет информацию о своей деятельности. Поэтому одним из важнейших источников официальной информации становятся сайты ОГИВ. Официальные сайты и документы : ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ сайты государственных учреждений, органов исполнительной власти; сайты статистических служб; электронные системы правовой информации; электронные СМИ, публикующие официальные документы; электронные библиотеки экономических и технических публикаций; сайты предприятий и организаций, размещающие финансовую отчетность; сайты профессиональных ассоциаций; сайты специальных изданий. Достоинства Недостатки Высокая доступность Минимальные затраты Предсказуемая достоверность Доступны и хорошо известны конкурентам Могут не соответствовать целям и задачам исследования Часто не содержат актуальной информации Данные могут быть неполными и несопоставимыми. Основное назначение информации: Проведение кабинетных (разведочных, описательных) исследований рынка и внешних условий деятельности компании. Уточнение проблемы, формулировка целей и задач углубленных исследований. Обоснование необходимости поиска дополнительной информации и методов ее сбора. Подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации. Рис. 5.8. Характеристика официальных источников информации 84 На других сайтах можно найти и использовать при проведении маркетинговых исследований: • материалы органов государственной власти и управления, предприятий и организаций; • статистические справочники, размещенные на сайтах Росстата и его территориальных органов; • публикации на сайтах электронных СМИ; • годовые отчеты конкурентов на сайтах предприятий и организаций, налоговых служб, систем раскрытия информации; • электронные издания и документы, публикуемые на сайтах профессиональных ассоциаций и объединений. Доступ к ресурсам может быть бесплатным. В некоторых случаях получение полных версий СМИ может быть платным по подписке. Интернет –адреса некоторых официальных сайтов органов государственной власти РФ приведены на рис. 5.9. В последние годы наблюдается взрывной рост количества электронных СМИ. Большинство СМИ имеют электронные версии бумажных изданий. Частично информация распространяется по подписке, но значительную часть особенно для предварительного анализа и определения направлений углубленных исследований можно найти бесплатно. Официальные источники могут находиться в различных местах: на сайтах ОГИВ, в электронных библиотеках, на сайтах СМИ, в поисковых системах Гарант, Консультант+ и др. при их поиске и использовании необходимо учитывать, что на некоторых сайтах могут находится устаревшие версии материалов. Например, могут отсутствовать последние изменения в законодательстве, показатели развития отрасли за последние месяцы и т.п. Поэтому необходимо обращать внимание на дату документа и характер источника. Рис. 5.9. Интернет-адреса официальных сайтов органов государственной власти РФ 85 Также следует обратить внимание на то, что ряд официальных сайтов имеют взаимные ссылки на размещаемые материалы региональных органов власти Российской Федерации (рис 5.9). Одним и недостатков официальных источников информации является их высокая доступность и известность конкурентам. Получить эксклюзивную информацию, отражающую уникальный личный опыт и знания специалистов можно из неофициальных источников (рис. 5.10). Неофициальные источники информации: Личные контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, сотрудниками предприятия Общение в социальных сетях, на on-line конференциях, вэбинарах, форумах, в Твиттере , мониторинг сообщений в блогах Беседы с персоналом, работающим на специализированных выставках Достоинства Недостатки Полученные сведения отражают уникальный личный опыт, знания; могут содержать ценные инновационные идеи Сведения отражают личное мнение, не всегда совпадающее с официальным Сложность и трудоемкость организации контактов с нужными специалистами Невозможность планировать результат и сроки контактов Необходимость привлекать коммуникабельных, хорошо знающих предметную область сотрудников Сложность выявления полезной информации Основное назначение информации: Сбор эксклюзивной информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, имеющих существенное влияние на бизнес Уточнение, проверка достоверности информации, поступающей из других 21 источников Рис. 5.10. Характеристика неофициальных источников информации К ним относятся различного рода личные контакты с клиентами, поставщиками, дилерами, посредниками, торговым персоналом, а также сотрудниками предприятия, участвующими в процессе обслуживания. Возможности получения неофициальной информации существенно расширяются в результате развития интернет, социальных сетей, форумов, технологий мобильной связи. К неофициальным источникам можно также отнести информацию, размещаемую блогах, ответы, полученные на вэбинарах, on-line конференциях. К недостаткам получения неофициальной информации относятся сложность организации контактов с нужными и знающими специалистами, невозможность планировать их результат. Для получения ценной информации к этой работе следует привлекать коммуникабельных, знающих предметную область специалистов, способных обсуждать различные аспекты сервисного процесса. Дополнить официальную информацию могут также данные, полученные из специфических источников информации. В информационном обществе наряду с описанными в работе Божук С.Г., Ковалик Л.Н. [21] приобретением товаров и услуг конкурентов, посещением собраний акционеров, могут использоваться интернет источники и возможности ИКТ (рис. 5.11). 86 Специфические источники информации: ¾ Приобретение товаров и услуг конкурентов ¾ Участие в on-line конференциях, вэбинарах, рекламных и интернет акциях конкурентов ¾ Мониторинг участия в конкурсах и аукционах, проводимых на электронных торговых площадках; анализ сайтов, размещающих информацию о закупочной деятельности ¾ Посещение собраний акционеров, юбилейных мероприятий ¾ Осуществление экскурсий на производство, посещение интернет-магазинов, сайтов поддержки пользователей, on-line услуг и мобильных сервисов ¾ Мониторинг сайтов размещающих видеоинформацию, геолокационных сервисов (YouTybe, изображения с видеокамер на границе, крупных трассах, въездах и выездах на терминалы ) Достоинства Позволяет провести углубленных анализ деятельности конкурентов и потенциальных партнеров, выявить инновационные решения и методы работы на рынке Информация доступна, ее получение и применение требует специальных навыков Недостатки Необходимы подготовленные специалисты, обладающие специальными навыками получения информации Высокие затраты и трудоемкость, низкая предсказуемость результатов Получаемая информация может быть неполной и нерелевантной Основное назначение информации: Углубленное изучение конкурентов, их товаров, услуг, применяемых технологий, инновационных решений и конкурентных преимуществ 22 Рис. 5.11. Специфические источники информации На некоторых электронных торговых площадках отображается информация о поступивших заявках от участников торгов, результатах прошедших конкурсов и аукционов. К ним относятся посещение видеоконференций, вэбинаров, анализ социальных сетей, в которых работают сотрудники конкуренты, использование видеосервисов (видеороликов, размещаемых на YouTybe, в социальных сетях, видеоизображение с видео камер на государственной границе, крупных магистралях, сервисах «Пробки», геолокационных сервисов). Иногда полезную информацию можно получить, задавая провокационные вопросы на форумах, вопросы на сайтах техподдержки конкурентов. Такая информация может быть полезна при углубленных исследованиях деятельности конкурентов, но ее получение требует специальных знаний, навыков и четкого соблюдения законодательства и этических норм проведения исследований. Большинство синдикативных источников (рис.5.12) широко представлены в интернет. Они могут быть легко найдены с помощью поисковых систем. При выборе следует обращать внимание на соответствие задачам, стоящим перед компанией. Основной вопрос при приобретении – соотношение затрат на проведение исследований собственными силами и покупку готового исследования. Надо быть готовым ответить на вопрос руководства «А зачем тогда нам отдел маркетинга?». Планируя использование внутренней информации (рис. 5.13) следует учитывать, что эта информация чаще всего может быть получена из КИС. При этом структура данных может не соответствовать задачам исследования, но изменить ее крайне сложно. Например, финансовый отдел может составлять и отслеживать бюджет фирмы в одной из ERP систем. Бухгалтерия компании может вести учет товаров и услуг, движение денежных средств в сис87 теме 1С, используя формы учета. Баланс, отчет о прибылях и убытках составляется бухгалтерией по строго определенным формам. Синдикативные источники информации: ¾ Сайты компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований ¾ Сайты консалтинговых компаний ¾ Электронные библиотеки ¾ Электронные рассылки, подписка на электронные СМИ, аналитические издания ¾ Электронные базы данных ¾ Информация о товарных рынках, розничных ценах, динамике продаж ¾ Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ, мониторинг публикаций Достоинства Недостатки Получение электронной версии сразу после оплаты Наличие демоверсий, позволяющее оценить содержание и качество материалов Регулярность обновления Сокращение затрат на маркетинговые исследования и мониторинг рынка Структура и содержание приобретаемых сведений определены поставщиком информации Сложность сопоставления результатов из разных источников Доступность для конкурентов Основное назначение информации: Углубленное кабинетные исследования выбранных рынков, отраслей, регионов Мониторинг производства продукции, цен, предложения и спроса на товары и услуги Анализ товарной и ценовой политики конкурентов Оценка эффективности рекламных кампаний 23 Рис. 5.12. Синдикативные источники информации Отдел продаж может использовать CRM систему со своей структурой данных. Такая ситуация называется «зоопарк программных продуктов». В реальных условиях сотрудник отдела маркетинга, собирая внутреннюю информацию должен уметь работать с перечисленными системами и получить доступ к соответствующим системам. В случае единой КИС предприятия возможности получения внутренней информации упрощаются. Внутренние документы фирмы: ¾• Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей ¾• Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам ¾• Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня) ¾• Счета клиентов, объем и периодичность их покупок ¾• Данные о запасах готовой продукции Достоинства Недостатки Информация обладает достоверностью, доступностью и высокой экономичностью, эксклюзивностью, релевантностью; систематизирована по объектам или функциям управления Информация собирается и обрабатывается службами предприятия Избыточность, дублирование данных, Формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, не полностью регистрировать информацию Возможны внутренние препятствия доступу к информации Основное назначение информации: Оценка принятых маркетинговых решений , Оценка и поиск конкурентного преимущества Оценка качества товара, уровня обслуживания Анализ затрат Сегментирование существующих клиентов Оценка и поиск конкурентного преимущества 25 Рис. 5.13. Источники внутренней информации 88 Одна из важных задач создания МИС – создание базы знаний, содержащие лучшие практики маркетинговой деятельности. Накопление отчетов о маркетинговых исследованиях (рис. 5.14) позволяет вырабатывать и поддерживать традиции изучения рынка, обеспечивает сопоставимость информации. Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации Отчеты о предыдущих исследованиях: Достоинства Недостатки Позволяет поддерживать традиции изучения рынка Достигается сопоставимость информации Информация может устареть Информация может не соответствовать текущей проблеме Основное назначение: Ретроспективный анализ рынка Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой) Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем Рис. 5.14. Отчеты о результатах исследований как источник информации Очень важно сохранять и накапливать аналитические записки, обзоры рынка, отчеты о проведенных исследованиях. Недостатки отчетов о предыдущих исследованиях состоят в том, что информация быстро устаревает и может не соответствовать текущему состоянию рынка. Задачи и пути их решения, как правило, не повторяются. Поэтому предыдущее исследование не будет соответствовать новой проблеме. Отчеты о предыдущих исследованиях могут быть для предварительного ознакомления с объектом исследования, уточнения целей и задач нового исследования, подготовки рабочих гипотез. Определенную специфику имеют методы и источники информации, используемые при проведении маркетинговых исследований сферы услуг. Важными источниками информации о сфере услуг являются • общие обзоры рынка услуг; • обзоры по вопросам и технологиям обслуживания. В подсистеме внутренней информации производится сбор и обработка сведений о взаимоотношениях с клиентами: • сбор жалоб, предложений и комментариев потребителей; • отчеты работников, непосредственно контактирующих с клиентами; • опросы сотрудников; • текущие данные по операционному сервисному процессу. 89 Для сервисных компаний важное значение имеют методы исследования качества услуг. К ним относятся: • опросы потребителей при проведении каждой сделки; • «тайный покупатель» • опросы новых клиентов и потребителей, ушедших к конкурентам; • проведение фокус-групп; • потребительские консультационные группы. Общие обзоры рынка услуг проводятся с целью оценить эффективность работы компании по сравнению с ее основными конкурентами. Их главная задача – установить приоритеты совершенствования и инновационного развития сервисных процессов. Они охватывают весь рынок услуг в сфере бизнесинтересов компании. Исследования включают анализ мнений клиентов компании, а также мнений потенциальных клиентов и клиентов конкурентов. Особое внимание уделяется инновациям в сервисных процессах конкурентов, появлению новых технологий и бизнес-моделей. Обзоры по вопросам и технологиям обслуживания. Цель – в личных беседах определить и конкретизировать ожидания потребителей, выявить приоритеты развития сервисных направлений компании. Дают возможность привлечь лиц, принимающих решения, к обсуждению сервисных процессов. Регулярные (ежегодно, раз в полгода) встречи с потребителями проводятся для обсуждения и оценки взаимодействия служб компании с клиентами в сервисном процессе. Обсуждение проводится по формализованному сценарию и стандартному набору вопросов. Результаты заносятся в базу данных. В процессе обсуждения могут появиться идеи инновационного развития сервисного процесса. ИКТ позволяют организовать обсуждение в режиме видеоконференции, использовать социальные сети для создания групп экспертов. Проведение личных бесед требуют значительных средств и ресурсов, высококвалифицированного персонала для проведения опросов и составления обзоров. Наиболее подходит для крупных компаний, специализирующихся на сложных, наукоемких, высокотехнологичных услугах, основанных на постоянном взаимодействии с клиентами. Опросы потребителей при проведении каждой сделки позволяют узнать мнение потребителя сразу после завершения сервисного процесса. Достоинство метода в том, что при отрицательном отзыве клиента, он позволяет немедленно принять меры по исправлению недостатков. Это позволяет сократить шлейф негативных отзывов в социальных сетях и на форумах, превратить «проколы» в достоинства за счет оперативной реакции. Недостаток метода – он выявляет только недостатки обслуживания данного, конкретного клиента по его последнему впечатлению, но не позволяет установить общую картину и мнения большинства клиентов. Из опроса исключены потенциальные клиенты и клиенты других компаний. «Тайный покупатель» позволяет оценить действия каждого сотрудника, участвующего в сервисном процессе. Исследователь на собственном опыте оценивает качество услуг, выявляя сильные и слабые стороны деятельности 90 персонала компании. В дальнейшем полученные сведения используются при обучении персонала, оценке эффективности его работы, совершенствовании системы вознаграждения персонала. Достоинством метода является возможность привлечения в качестве «тайных покупателей» высококвалифицированных специалистов консалтинговых компаний. Подготовленные ими оценки и рекомендации могут определить направления инновационного развития сервисных процессов. Недостатками метода являются высокий уровень затрат, субъективная оценка сервисного процесса «тайным покупателем». В случае недостаточной подготовки требования со стороны «тайных покупателей» могут не соответствовать реальным потребностям обычных потребителей, а возможность появления «тайных покупателей» вызвать негативную реакцию персонала компании. Опросы новых клиентов и потребителей, ушедших к конкурентам проводятся для выяснения почему клиенты выбрали данную компанию, сократили потребление услуг или ушли к конкурентам. Их основная цель – оценить влияние характеристик сервисного процесса, качества обслуживания на приверженность клиентов данной компании. Для эффективного применения данного метода компания должна уметь определять и отслеживать использование услуг каждым отдельно взятым клиентом. Это обеспечивается применением клиентских баз данных, систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – систем). Новые клиенты могут предложить идеи инновационных сервисов. Проведение фокус-групп позволяет участникам группы предлагать новые идеи, обеспечивает мгновенную связь с потребителями и другими участниками сервисного процесса при обсуждении предлагаемых услуг и технологий обслуживания. Организация фокус-групп предполагает целенаправленный опрос по конкретной теме небольшой (8-12 человек) группы потребителей, потенциальных потребителей, сотрудников компании. Правильно подобранная фокус-группа позволяет провести «мозговой штурм» при решении важных аспектов сервисного процесса. Недостаток метода в том, что он достаточно трудоемок, а результаты, полученные с помощью фокус-группы не всегда могут отражать мнения отдельных групп населения. Потребительские консультационные группы. Позволяют наладить оперативную обратную связь, чтобы собирать предложения и оценки качества услуг опытными потребителями. Эти потребители могут специально наниматься на работу или поощряться компанией. Сведения от них собираются с помощью специальных опросных листов, по телефону, электронной почте. Эффективной формой могут быть консультационные группы , создаваемые в социальных сетях наиболее продвинутыми и активными потребителями. Недостаток метода в том, что в такие группы не привлекаются потенциальные потребители, а также потребители, ушедшие к конкурентам. В некоторых случаях, члены группы начинают считать себя «экспертами» и перестают быть обычными потребителями. Сбор жалоб, предложений и комментариев потребителей направлен на выявление типичных сбоев в процессе обслуживания. Система сбора, классификации, предоставления сотрудникам сведений о жалобах клиентов позволяет определить направления совершенствования сервисного процесса. Формируя 91 такую систему, следует учитывать, что недовольные клиенты часто не обращаются напрямую в компанию, а размещают информацию в социальных сетях и на форумах. Отсутствие оперативной реакции на такие сообщения может нанести ущерб деловой репутации компании. Отчеты работников, непосредственно контактирующих с клиентами, представляют собой формализованный процесс сбора, анализа и распространения мнений и опыта персонала, контактирующего с клиентами. Они позволяют определить, как клиенты воспринимают существующие услуги и уровень обслуживания, а также какие инновации в обслуживании они хотели бы видеть. Недостатком таких отчетов является то, что не все сотрудники включать в них информацию о сбоях в обслуживании и негативных мнениях клиентов. Опросы сотрудников по поводу получаемых и предоставляемых ими внутренних услуг позволяют выявить проблемы взаимоотношений внутри компании, оценить моральный климат и взгляды сотрудников на сервисный процесс. Подобные вопросы могут представить ценную информацию для совершенствования технологий обслуживания и кадровой политики. Недостаток метода состоит в том, что сотрудники рассматривают сервисный процесс, исходя из личных взглядов и интересов. Поэтому их мнение может носить необъективный характер. Текущие данные по операционному сервисному процессу позволяют контролировать основные показатели эффективности сервисного процесса. Система сбора, анализа и распределения информации об операциях сервисного процесса дают возможность анализировать издержки сервисного процесса, сбои и эффективность корректирующих воздействий, а также соотносить данные о текущей эффективности с отзывами потребителей. Недостатками метода является то, что информация об эффективности не всегда соответствует уровню обслуживания, воспринимаемому потребителем. Выбор тех или иных методов исследования определяется тем какая именно информация необходима менеджменту компании для принятия решений. Пи этом необходимо учитывать характер оказываемых услуг, особенности взаимодействия с клиентами, стратегические цели, которых хочет достичь компания. Так, например, для сервисной службы компании поставщика промышленного оборудования характерны тесные контакты с немногочисленными клиентами. Представители клиента являются квалифицированными специалистами в своей области и могут дать важные сведения по улучшению характеристик поставляемого оборудования, организации его гарантийного и постгарантийного обслуживания. Поэтому эффективными будут обзоры и опросы клиентов по технологии обслуживания. Для ресторанного, туристического, гостиничного бизнеса характерными единичные, краткосрочные контакты с клиентами более эффективны методы «тайный покупатель», отчеты работников, непосредственно контактирующих с клиентами; опросы сотрудников. Сбор жалоб, предложений и комментариев потребителей можно существенно улучшить за счет использования социальных сетей, форумом потребителей, обзора независимых сайтов профессиональных ассоциаций и союзов. Благодаря этому появляется возможность наладить связь 92 с наиболее активной частью потребителей и учесть их пожелания при совершенствовании сервисного процесса. Выбор метода исследований зависит также от стратегических целей компании. Если компания нацелена на сохранение имеющегося набора услуг и повышение их качества и эффективности, целесообразно использовать методы сбор и обработка сведений о взаимоотношениях с клиентами, в том числе сбор жалоб, предложений и комментариев потребителей; отчеты работников, непосредственно контактирующих с клиентами; опросы сотрудников; текущие данные по операционному сервисному процессу. Если стратегическая цель компании в обеспечении технологического лидера, то ключевыми методами исследования должны быть методы, позволяющие получить сведения об инновациях в сфере бизнес-интересов компании. Это могут быть опросы потребителей при проведении каждой сделки; опросы новых клиентов и потребителей, ушедших к конкурентам; проведение фокусгрупп; потребительские консультационные группы. Вместе с тем можно выделить четыре метода, которые целесообразно применять в любой отрасли услуг. К ним относятся опросы потребителей при проведении каждой сделки; сбор жалоб, предложений и комментариев потребителей; общие обзоры рынка; опросы сотрудников. Используя современные информационные технологии можно существенно снизить затраты на взаимодействие со всеми тремя типами потребителей – внешними потребителями, внутренними потребителями и потребителями услуг фирм- конкурентов. Собранные данные позволят оперативно анализировать сервисные процессы и принимать меры по их корректировке и инновационному развитию Таким образом, информационное обеспечение маркетинговых исследований предполагает использование различных источников информации. При этом наряду с традиционными источниками, включающими внутреннюю и внешнюю информацию, ключевая роль отводится обеспечению электронного взаимодействия как внутри компании с соответствующими службами (бухгалтерия, отдел продаж, отдел логистики, управление производством и др.), так и внешними источниками (профессиональные ассоциации, СМИ, ОГИВ, базы данных и обзоров). Для оперативного получения внутренней информации знать и понимать особенности работы корпоративных информационных систем , используемых компанией. При этом необходимо понимать, что большинство компаний стремится к проведению единой технической политики и построению единых компьютерных систем, предполагающих создание единого информационного пространства компании. Однако, в ряде компаний исторически сложилась ситуация, когда разные службы и подразделения используют разные системы и базы данных и которую называют «зоопарк ИТ и систем». Например, чтобы собрать информацию о результатах финансовой деятельности необходимо иметь возможность и доступ к соответствующим файлам системы 1С Бухгалтерия. Служба продаж и работы с клиентами может иметь свою базу данных или использовать одну из CRM-систем. 93 Сведения о показателях производственных процессов и ходе выполнения заказов могут находиться в системе управления производством (MES-системе). В условиях развития ИКТ изменяется подход к информационному обеспечению маркетинговых исследований. В недавнем прошлом поиск информации осуществлялся в библиотеках с использованием научных и специальных изданий, справочников, журналов, газет и других изданий на бумажных носителях. Сегодня в основном используются интернет –ресурсы, поисковые системы, электронные издания и сайты предприятий и организаций. В основе такого перехода – существенное сокращение сроков и затрат на поиск необходимой информации. Ситуация с поиском информации постепенно улучшается. Законодательство требует, чтобы ОГИВ и крупные предприятия размещали и постоянно обновляли информацию о своей деятельности на собственных сайтах. Поэтому далее основное внимание уделяется работе с маркетинговой информацией в сети интернет. Глава 6. Информационные технологии в системе маркетингового управления предприятием сферы сервиса 6.1. Специфика использования информационных технологий в управлении сервисным предприятием Ужесточение конкуренции заставляет предприятия активнее внедрять информационные технологии в бизнес-процессы. При этом существенно изменяется круг задач, решаемых менеджерами по маркетингу. По образному выражению Билла Гейтса современное предприятие должно обладать «электронной нервной системой», позволяющей мгновенно анализировать и реагировать на требования рынка. Она строится на основе современных информационных и коммуникационных технологий (ИКТ), являющихся незаменимым средством взаимодействия субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний. В условиях формирования информационной экономики происходит определенная корректировка областей, которые маркетолог предприятия обязан постоянно отслеживать. Необходимость такой корректировки обусловлена следующими соображениями. • Во-первых, анализируя общее состояние рынка, необходимо не только акцентировать внимание на изменениях номенклатуры товаров, цен и объемов сделок по группам товаров, состава производителей и продавцов, чтобы своевременно определить тенденции изменения спроса, покупательской способности, но и выявлять инновационные изменения, способные оказать влияние на рынок в целом. В первую очередь это относится к оценке влияния ИКТ на сегменты рынка, в которых заинтересована компания. Появление новых информационных услуг, перевод 94 части сделок на электронные торговые площадки, проведение Интернетаукционов может привести к переделу рынка. • Во-вторых, собирая сведения о состоянии дел у ближайших конкурентов (объем производства и продаж, планы выпуска и себестоимость продукции, состояние дистрибьюторской сети, маркетинговые кампании и т.д.), следует оценить перспективы получения ими конкурентных преимуществ за счет внедрения ИКТ и удовлетворения возникающих на рынке информационных потребностей. Для этого можно использовать сведения о планах развития ИКТ, уровне специалистов ИТ-службы, информацию с сайтов ИТ-компаний – поставщиков и др. • В-третьих, отслеживая внутренние показатели компании (себестоимость продукции, запасы, скорость и объем товарооборота и др.) следует оценить возможность их улучшения за счет внедрения инноваций, которые появились у конкурентов или в смежных отраслях. Современная литература по информационным технологиям в маркетингменеджменте изобилует специальными терминами и сокращениями, в том числе англоязычными (рис. 6.1). Руководители предприятий часто не в состоянии разобраться во всем многообразии названий и выяснить, для чего предназначена та или иная система, насколько решаемые ею задачи актуальны для его организации. Одно из важных требований к менеджеру по маркетингу – умение ориентироваться на рынке информационных систем, оценивая возможность их применения для инновационного развития компании. К числу наиболее известных методологий / систем автоматизации компаний относятся [47, 86]: MPS (Master Planning Shedule – методология объемно-календарного планирования) - применяется в основном для решения производственных задач, иногда в других отраслях, например, дистрибуции. MPS - Master Planning Shedule - методология объемно-календарного планирования MRP - Material Requirements Planning – планирование потребности сырья и материалов CRP - Capacity Requirements Planning - планирование производственных ресурсов FRP - Finance Requirements Planning – планирование финансовых ресурсов MRPII - Manufacturing Resources Planning - планирование и управление ресурсами предприятия: сырьем, материалами, оборудованием, трудозатратами ERP - Enterprise Resources Planning – управление корпоративными ресурсами CSRP - Customer Synchronized Resources Planning - управление, ориентированное на взаимодействие с клиентами ERPII - Enterprise Resource and Relationship Processing - управление внутренними ресурсами и внешними связями предприятия SCM - Supply Chain Management - управление цепочками поставок CRM - Customer Relationship Management - управление отношениями с заказчиками PLM - Product Lifecycle Management – управление жизненным циклом продукта CAD/CAM/САЕ/PDM - автоматизированные системы: проектирования/ технологической подготовки производства/ инженерных расчетов/ документооборота MES - Management Execution System - управление производством в реальном времени SCADA - Supervisory Control And Data Acquisition System – система сбора данных и оперативного диспетчерского управления технологических процессов Рис. 6.1. Основные методологические подходы и системы автоматизации, применяемые для инновационного развития компаний 95 MRP (Material Requirements Planning – автоматизированное планирование потребности сырья и материалов для производства). Методология планирования потребности в материальных ресурсах, заключающаяся в определении конечной потребности в ресурсах по данным объемно-календарного плана производства. CRP (Capacity Requirements Planning - планирование производственных ресурсов). Данная концепция схожа с MRP, но вместо единого понятия состава изделия она оперирует такими понятиями, как «обрабатывающий центр», «рабочие ресурсы». Методологии MRP/CRP применяются в АСУП производственных предприятий. FRP (Finance Requirements Planning – планирование финансовых ресурсов). MRPII (Manufacturing Resources Planning – планирование и управление всеми производственными ресурсами предприятия: сырьем, материалами, оборудованием, трудозатратами); интегрированная методология планирования производства. При ее использовании обязательно подразумевается анализ финансовых результатов производственного плана. ERP (Enterprise Resources Planning – управление корпоративными ресурсами). Первая концепция бизнес-планирования, направленная на управление бизнесом, а не только производством, как MRP. К функциям MRPII добавлено управление финансовыми ресурсами, маркетинг. CSRP (Customer Synchronized Resources Planning – управление, ориентированное на взаимодействие с клиентами). CSRP обеспечивает планирование ресурсов, синхронизированное с запросами покупателей. Охватывает весь жизненный цикл товара - от проектирования будущего изделия с учетом требований заказчика, до гарантийного и сервисного обслуживания после продажи. Идея CSRP состоит в том, чтобы интегрировать покупателя в систему управления предприятием. ERPII (Enterprise Resource and Relationship Processing – управление внутренними ресурсами и внешними связями предприятия). Это новая версия концепции ERP. Можно считать что, ERPII=ERP+CRM+SCM. Основная идея ERP II заключается в выходе за рамки задач по оптимизации внутренних процессов организации: кроме интеграции таких традиционных для ERP систем областей деятельности предприятия, как управление финансами, бухгалтерский учет, управление продажами и покупками, отношения с дебиторами и кредиторами, управление персоналом, производство, управление запасами, системы класса ERP II позволяют управлять взаимоотношениями с клиентами, цепочками поставок, вести торговлю через Интернет. SCM (Supply Chain Management – управление отношениями с поставщиками). Часто переводится как управление цепочками поставок. Концепция SCM поддерживается в большинстве ERP- и MRPII-систем. CRM (Customer Relationship Management – управление отношениями с заказчиками). CRM подразумевает накопление, обработку и анализ информации о взаимоотношениях с клиентами. Позволяет отслеживать историю развития взаимоотношений, координировать многосторонние связи, централизованно управлять продажами и маркетингом. PLM (Product Lifecycle Management) – управление жизненным циклом продукта. CAD/CAM/САЕ/PDM (Computer-Aided Design/ Computer-Aided Manufacturing/ Computer-Aided Engineering/ Project Data Management) – автоматизиро96 ванные системы: проектирования/ технологической подготовки производства/ инженерных расчетов/ документооборота. MES (Management Execution System) - интегрированная информационновычислительная система, объединяющая инструменты и методы управления производством в реальном времени. SCADA (Supervisory Control And Data Acquisition System) – система сбора данных и оперативного диспетчерского управления технологических процессов. Изучая и анализируя сведения, содержащиеся на сайтах фирм - производителей и поставщиков ИТ-решений, следует различать подходы, методы решения управленческих задач и реализующие их информационные системы. Следует обратить внимание на то, что если первоначально ERP, CRM системы разрабатывались и внедрялись крупным бизнесом, то сегодня идет их активное продвижение в малый бизнес [70]. Термин МИС существует, а механизм реализации в виде инновационного аппаратно-программного комплекса, используемого маркетологами, не разработан. Скорее всего, это связано со сложностью и неформализуемостью задач, решаемых специалистами-маркетологами. Вместе с тем, прослеживается четкая тенденция к внедрению маркетинговых концепций в программные продукты, предлагаемые рынку. Примером могут служить CRM- системы – системы управления взаимоотношениями с клиентами. Рассмотрим особенности построения автоматизированного рабочего места – «АРМ маркетолога». Структурно «АРМ маркетолога» (рис. 6.2) представляет собой специализированный аппаратно – программный комплекс интегрирующий возможности корпоративных информационных систем, маркетинговые базы данных и базы знаний, программные продукты, автоматизирующие разработку рекламы и средства доступа в информационное пространство целевой аудитории. Информационное пространство бизнеса (внешняя среда) Корпоративные информационные системы БЗ «Маркетинг» Средства планирования и контроля маркетинговой деятельности АРМ маркетолога ERP CRM ПО формирования сообщений целевой аудитории Корпоративный портал BI Социальные сети Мобильные приложения Информационное пространство целевой аудитории Рис. 6.2. Структура автоматизированного рабочего места маркетолога 97 Программные системы проведения рекламных исследований применяются для сбора и анализа полученной информации. Они включают средства проектирования и проведения опросов; индивидуального интервьюирования; программное обеспечение для обработки результатов анкетирования и визуализации результатов исследования. Программное обеспечение формирования рекламных сообщений включает компьютерную графику, мультимедийные технологии (технологии обработки видео- и аудиоинформации, гипертекст, компьютерная анимация). Для работы в информационном пространстве целевой аудитории используют современные телекоммуникационные технологии. Они включают в себя работу в локальных и глобальных компьютерных сетях, использование разнообразных информационных ресурсов. При этом значительное внимание уделяется развитию корпоративных порталов, деятельности в социальных сетях, созданию мобильных приложений. В маркетинговых базах знаний и базах данных накапливается информация о целевой аудитории, о результатах мониторинга СМИ, о клиентах рекламной службы, рекламных кампаниях конкурентов и т.д. Основной тенденцией, отмечаемой в различных исследованиях, является стремление людей к максимальной мобильности, отсутствию жесткой привязки к месту. Соответственно, одним из главных требований к АРМ становится беспроводной доступ к ресурсам, Wi-Fi, внедрение мобильных технологий и облачных вычислений. 6.2. Развитие рынка информационных маркетинговых технологий в сервисе Для автоматизации сбора и обработки маркетинговой информации, разработки и выбора управленческих решений создаются и постоянно появляются на рынке большое количество инновационных программных продуктов и систем. На смену достаточно простому софту маркетолога, позволявшему автоматизировать деятельность маркетинговых служб компании приходят современных системы, созданные на базе новейших компьютерных технологий, включая SaaS, облачные технологии, социальные сети. Внедрению ИКТ в маркетинговую деятельность занимаются как лидеры мирового компьютерного рынка, так и российские компании. Так, компания IBM для обозначения новой группы клиентов, постоянно находящихся на связи, в социальных сетях, ввела понятие «Поколение C» [79]. Для работы с такими группами клиентов создается специальная система Управление маркетинговыми ресурсами предприятия [107]. Таким образом, сегодня можно говорить о том, что на рынке информационных маркетинговых технологий развивается несколько направлений: • системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы) обладают развитыми средствами маркетингового анализа и планирования контактов с клиентами; 98 • специальное программное обеспечение маркетолога (софт маркетолога)- программы, предназначенные для автоматизации маркетинговой деятельности • поисковые системы, имеющие в своем составе развитое программное обеспение для обеспечения маркетинговой деятельности (Google Analitic и др.) • корпоративные системы, включающие в свой состав, наряду с CRMсистемами, развитые средства маркетингового анализа; • современные средства для работы в социальных сетях, мобильными и облачными технологиями, позволяющие использовать инновационные технологии для получения конкурентных преимуществ. Рассмотрим некоторые инструменты повышения эффективности маркетинговой деятельности в условиях информационной экономики. Инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности является LeadForce – первое российское решение для автоматизации маркетинга и lead-менеджмента [27]. LeadForce предоставляет все возможные функции, необходимые для автоматизации маркетинговых кампаний и развития клиентов. Это позволит тратить меньше времени на ручной рутинный труд по управлению процессом маркетинга. LeadForce берет на себя весь процесс развития потенциального клиента и доведения его до покупки. Это даст свободу для разработки стратегических, творческих элементов, для улучшения ROI маркетинговых кампаний. LeadForce позволяет автоматизировать процессы: • Рассылка e-mail сообщений • Сегментация базы клиентов • Оценка потенциальных клиентов • Сбор статистических данных • Автоматизация сбора поведенческих данных Вашего сайта • Автоматизация процесса информирования клиентов и другие Разрыва во взаимодействии с клиентами не будет возникать, если Вы используете LeadForce. Проработанный алгоритм программы позволяет: • автоматически оценить готовность потенциального клиента к покупке • определить пути развитии потенциального клиента • в автоматическом режиме выбрать самый эффективный путь для развития и • провести необходимую кампанию (e-mail-рассылки, электронные формы заявок и заказов и др.) Далее «горячие» потенциальные клиенты передаются в отдел продаж. Конечно же, вся необходимая для Вас статистика будет собрана и сохранена в отведенных файлах, а также будут предоставлены аналитические отчеты. Значительную помощь в контроле проведения и результативности рекламных кампаний оказывают корпоративные системы управления предприятием (BI- и ERP- системы), управления взаимоотношениями с клиентами (CRM99 системы) и др. они располагают мощным арсеналом средств, необходимых для определения степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были поставлены на этапе планирования рекламы. В зависимости от поставленных целей выделяют стратегический и тактический контроль. Стратегический контроль предполагает определение степени достижения рекламой стратегических целей – создания конкурентных преимуществ, увеличение доли рынка, стоимости торговой марки. На тактическом уровне в зависимости от объекта контроля можно выделить контроль рекламного бюджета, контроль эффективности использования средств рекламы и т. п. На практике расчет экономической эффективности рекламы представляет собой сложную задачу, так как на рост продаж могут одновременно оказывать влияние множество внешних и внутренних факторов: цена, сезонные колебания, деятельность конкурирующих фирм и т.д. В последние годы для оценки эффективности рекламы в информационном пространстве все чаще используются аналитические средства поисковых систем. В качестве примера рассмотрим возможности Google Analytics по оценке эффективности маркетинговых и рекламных кампаний. Google Analytics – это средство веб-аналитики корпоративного уровня. Оно позволяет оценить трафик на веб-сайт и эффективность различных маркетинговых мероприятий [96]. Рис. 6.3. Средства оценки эффективности рекламы в информационном пространстве Основными функциями Google Analytics являются: • рентабельность инвестиций в рекламу – позволяет измерить эффективность медийных объявлений, рекламы в поисковой сети, новых и традиционных СМИ. Отслеживает продажи и конверсию сайта, взаимодействие посетителей с сайтом на заданном уровне; 100 • многоканальное отслеживание и отслеживание мультимедийного содержания - дает возможность сравнить показатели использования сайта со средними значениями в отрасли, Flash-содержание, видеоконтент, сайты социальных сетей и приложения. Позволяет анализировать сайты для мобильных устройств, мобильные приложения и мобильные устройства с возможностью подключения к Интернету; • визуализация данных – содержит набор инструментов для выявления тенденций и особенностей поведения пользователей (сводные таблицы, фильтры для расширенного статистического анализа), сравнения с помощью визуализации последовательностей, анимированных графиков со сложным многомерным анализом, наложения данных на карту для географического анализа рынков и т. д. Таким образом, развитие ИКТ изменяет все этапы разработки рекламной кампании в информационном обществе. Эти изменения основаны на широком внедрении инновационных технологий и требуют изменения технологий планирования и осуществления рекламных кампаний. При их реализации необходимо комплексно подходить к применению ИКТ в рекламной деятельности, оснащению специалистов маркетинговых служб и отделов рекламы программноаппаратными средствами, позволяющими активно работать в современном информационном пространстве. Задания. Тесты Задание 1. Зайдите в Интернет и, используя поисковые системы (Google, Mail.ru, Яндекс и др.), найдите 5 компаний, выполняющих маркетинговые исследования и предлагающих отчеты о проведенных исследованиях в указанной преподавателем отрасли экономики. На сайтах компаний найдите сведения о стоимости услуг по проведению маркетинговых исследований. Сравните их со стоимостью готовых исследований, предлагаемых в Интернет. Подготовьте краткую аналитическую записку (цель, задачи исследования, найденные ресурсы и их краткая характеристика, достоинства, недостатки, выводы, предложения). Подготовьте сообщение (презентацию) на практическом занятии Варианты задания Отрасль экономики, сферы услуг 1. Пищевая промышленность 2. Строительные услуги 3. Медицинские услуги 4. Жилищно-коммунальное хозяйство 5. Туризм 6. Услуги в сфере информационных и коммуникационных технологий 7. Общественное питание 8. Автотранспортные услуги 9. Гостиничные услуги 101 Задание 2. Маркетинговые исследования: источники информации и средства проведения исследований Цель: изучить источники информации и средства проведения маркетинговых исследований. Задачи: ознакомиться с источниками информации и средствами проведения маркетинговых исследований, изучить структуру, состав информации, подготовить краткую аналитическую записку и сообщение на практическом занятии. Задание: - найти информационные ресурсы по выбранному варианту задания; - составить перечень ссылок на найденные ресурсы; - проанализировать представленную на них информацию; - изучить структуру, состав информации, применение в деятельности менеджера; - подготовить краткую аналитическую записку (цель, задачи работы, найденные ресурсы и их краткая характеристика, достоинства, недостатки, выводы, предложения); - подготовить сообщение (презентацию) на практическом занятии; - ответить на контрольные вопросы. Варианты задания Источники информации и средства проведения маркетинговых исследований 1. Библиотечная сеть РФ. Электронные библиотеки по менеджменту, маркетингу 2. СПбГУСЭ: информационные ресурсы по маркетингу, электронные ресурсы, доступные в университете 3. Периодические издания по маркетингу. Электронные издания 4. Маркетинг в СМИ. Электронные СМИ, специализирующиеся на маркетинге, сферу услуг в условиях конкурентного рынка и глобализации 5. Готовые маркетинговые исследования 6. Конференции, выставки, совещания и другие события в маркетинге и менеджменте (off-line, on-line) 7. Образовательные ресурсы по менеджменту, маркетингу (ВУЗы, МВА, курсы, семинары, и т.п.) 8. Электронные образовательные ресурсы по маркетингу: вэбинары, видеоролики лекций и семинаров, презентации 9. Коммерческие структуры, специализирующиеся на менеджменте, маркетинге 10. Услуги в области менеджмента, маркетинга. Возможности аутсортинга 11. Законодательство в области маркетинговой деятельности, маркетинговых исследований. Правовые информационные системы 12. Профессиональные стандарты и этические аспекты проведения маркетинговых исследований 13. Антиплагиат 14. Средства проведения маркетинговых исследований: Google Analitik 15. Средства проведения маркетинговых исследований 16. Использование систем видеонаблюдения и видеоаналитики при проведении маркетинговых исследований 17. Использование геолокационных сервисов при проведении маркетинговых исследований 102 Методические указания Поиск материалов по выбранному варианту задания следует начинать с создания нескольких вариантов запросов на сайтах поисковых систем Google, Mail.ru, Bing, Яндекс и др. При подготовке аналитической записки и презентации следует обратить внимание на материалы, размещенные на сайтах международных и российских организаций, бизнес-изданий, отраслевые обзоры рынков. Среди них можно отметить следующие: • сайты электронных библиотек, сайт СПбГУСЭ/ страницы доступа к электронным образовательным ресурсам; • электронные СМИ – Эксперт, КоммерсантЪ, РосБизнесКонсалтинг (http://top.rbc.ru/economics); • консалтинговые фирмы; • Государственная система правовой информации. Официальный интернет-портал правовой информации (http://www.pravo.gov.ru); • Правовые системы Гарант, Консультант +; Клерк (http://mvf.klerk.ru/ ); • Готовые маркетинговые исследования: РБК. Исследования рынков (http://marketing.rbc.ru/), • Сайт системы «Антиплагиат» Тесты 1.Маркетинговое исследование: 1.Это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. 2.Это анализ данных и представление результатов и выводов руководству компании. 3.Это систематическая подготовка и проведение различных обследований по поручению руководства компании. 4.Это систематический анализ внешней и внутренней информации с целью повышения конкурентоспособности компании. 2.Анкета - это: 1.Совокупность сведений о товаре. 2.Набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. 3.Перечень вопросов о внешней среде фирмы. 4.Взаимосвязанные вопросы, позволяющие оценить конкурентные позиции фирмы. 3.Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимо организовать следующие основные процессы: 1.Сбор, обработку, анализ, передачу и хранение информации. 2.Принятие решений по управлению предприятием. 103 3.Принятие решений по управлению маркетингом. 4.Сбор информации о потенциальных клиентах, рассылку рекламных материалов. 4.Наблюдением называют метод получения: 1.Первичных данных для маркетингового исследования, при котором специальные агенты наблюдают за поведением потенциальных и реальных покупателей, конкурентов или других лиц. 2.Вторичных данных для маркетингового исследования, при котором изучают поведение потенциальных и реальных покупателей, конкурентов или других лиц 3.Различных данных для маркетингового исследования, при котором изучаются финансово-экономические показатели конкурентов. 4.Статистических данных о состоянии продаж для маркетингового исследования. 5.При исследовании доля рынка определяют : 1.Отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке. 2.Денежные доходы населения, которые могут быть использованы на приобретение товаров и услуг. 3.Соотношение объемов оптовой и розничной торговли на рынке. 4.Отношение затрат на приобретение товаров и услуг к доходам населения. 6.Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) – это: 1.Взаимосвязанный набор систем информации, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, позволяющим собирать и интерпретировать внутреннюю и внешнюю информацию, которая служит основанием маркетинговых действий. 2.Комплекс мер по контролю выполнения маркетинговых мероприятий подразделениями компании. 3.Распоряжения, приказы, нормативные документы, регламентирующие работу отдела маркетинга. 4.Комплекс программных и аппаратных средств обработки маркетинговой информации. 7.При изучении рыночного спроса на товар определяют: 1.Количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. 2.Объем денежных средств, полученных от реализации товара на данном рынке. 3.Количество покупателей, готовых приобрести товар или услугу. 4.Количество товара, которое должно постоянно находиться на складе компании для удовлетворения текущих запросов покупателей. 104 8.Эксперимент — наиболее строгий с научной точки зрения метод маркетингового исследования; обычно проводится в случаях, когда необходимо установить: 1.Объем продаж нового товара. 2.Спрос на товар в условиях кризиса. 3.Влияние факторов внешней среды на сбыт. 4.Причинно-следственные связи и отработать модели поведения рынка при определенных маркетинговых воздействиях. 9.Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1.Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей, фирма уступает позиции конкуренту, фирма собирается диверсифицировать свою деятельность, в любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции. 2.Необходим регулярный сбор информации о прохождении заказов внутри фирмы. 3.Необходим постоянный сбор данных о ценах конкурентов. 4.Резко сократились продажи. 10.База данных потребителей -это: 1.Накапливаемый на бумажных или машинных носителях информации массив данных о потенциальных потребителях продукции, работ, услуг. 2.Компьютерная программа, предназначенная для автоматизации работы с покупателями. 3.Упорядоченный массив всеохватывающих данных об актуальных и потенциальных потребителях, который используется для решения таких маркетинговых задач, как выявление перспективных потребителей и характера взаимодействия с ними. 4.Совокупность сведений о сделках с потребителями, включая данные об объеме продаж, условиях оплаты, предоставленных скидках и гарантийном обслуживании. 105 Раздел 3. Инновационные маркетинговые технологии в сервисной деятельности Глава 7. Комплекс маркетинга услуг как источник конкурентных преимуществ сервисного предприятия 7.1. Содержание ценности и конкурентных преимуществ сервисных услуг Ценность в цепочке основных понятий маркетинга В практике маркетинга определены основные понятия, раскрывающие сущность маркетинга это: нужда, ценность, потребность, запросы, услуга, рынок. Рассмотрим коротко их содержание. Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-либо. У людей множество самых разнообразных нужд, которые можно разделить на три вида: физиологические, когда человек нуждается в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — определяются необходимостью общаться, чувствовать привязанность к кому-либо; индивидуальные — характеризуются личными качествами человека, его стремлением к знаниям, самовыражению и др. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо снижает уровень потребности в удовлетворении нужды. Следующее понятие потребность, которое можно охарактеризовать, как нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Потребность человека каменного века в еде определяется куском сырого мяса убитого животного, а в современных условиях эта потребность становится гамбургером или бифштексом. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, а ресурсы для их удовлетворения весьма ограничены. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары и услуги, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает услуга как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Сопоставляя свои потребности с имею106 щимися ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те услуги, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей [52; 53]. Запросы — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Следующее понятие товар — это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товаром могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи [52; 53]. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок может сформироваться на какой-то услуга, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Определений понятия ценность существует много. Одно из них, которое дается в словаре Ожегова - ценность — это важность, значение чего-либо, ценный предмет, явление, духовные ценности, материальные ценности. [73], Учитывая многообразие и многоаспектность данного понятия, предлагается следующее определение "ценности". Ценность — нечто особенное, чем субъект или объект управления владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Товары и услуги приобретаются потребителями как средство удовлетворения их нужд и потребностей, и это свойство товаров и услуг характеризуется их ценностью для потребителей. Ценность может выражаться в том или ином виде: техническом, социальном, экономическом или политическом, или том либо ином эффекте. Полезность объекта зависит от многих факторов, поэтому ценность можно классифицировать по различным признакам. Некоторые признаки классификации ценности приведены в таблице 7.1. [110]. Таблица 7.1 - Классификация ценностей Признак класВид ценностей сификации Форма проявле- Цели, достоинства ния ценностей индивидуума, позитивная система его взглядов Миссия, позитивные цели, конкурентные преимущества Нормы, стандарты, правила поведения Конкурентные преимущества Содержание ценностей Качественные (по полезности) Стоимостные (с уче- Пример ценностей "Ради сохранения здоровья ставлю цель вести здоровый образ жизни". Он совестлив. Она ставит интересы общества выше личных Миссия организации заключается в повышении конкурентоспособности выпускаемых услуг, сохранении экосистемы, количества рабочих мест, повышении качества жизни Предоставлять услуги или работу только высокого качества Безотказность пейджеров равна шести сигмам (компания "Motorola"). Здоровый человек Надежность, комфортность автомобилей "Mersedes" Высокая экономичность эксплуатации автомо107 том затрат) Поведенческие Природноклиматические биля "Toyota" Уважение старших в Японии. Педантичность Виды ценностей Страна, богатая природными ресурсами Москва расположена в средней полосе России. Климат умеренно-континентальный Политические Политическая система скандинавских стран отличается стабильностью, надежностью, гуманностью Социальные Социальная политика скандинавских стран ориентирована на повышение качества жизни населения Коммерческие Вклад в надежном банке Наличные деньги в конвертируемой валюте Материальные Недвижимость, компьютер, материальные ресурсы Нематериальные Патенты, ноу-хау, авторские права, методология науки Духовные Высокая нравственность личности. Интеллигентность. Честность. Мужество. Доброта. Преданность. Культурные Признанные обществом произведения литературы, искусства, музыки, театра Уровень качества Высокого качества, Открытия. (значимости) вызывающие у обще- Оригинальные произведения в любой области. ценностей ства восхищение (престижные) Качественные, Товары японской фирмы "Sony", германской одобряемые общест- "Mersedes", американской "Motorola" вом (позитивные) Некачественные, не Некачественные товары (являются ценностями, принятые обществом так как имеют цену). (негативные) Негативные ценности индивидуума, которые он сам культивирует (жадность, жестокость Возможность Оцениваемые количе- Полезный эффект товара. оценки ценностей ственно Цена товара Имеют качественную Мужество человека. оценку Честность Динамичность Долговременные, Природные ресурсы России. ценностей стратегические Стратегия национальной безопасности США Кратковременные, Денежные средства. тактические Информация Масштаб расГлобальные Электронные системы коммуникаций пространения Локальные Конкурентоспособная система менеджмента ценностей фирмы Индивидуальные Высокий профессионализм менеджера Ли Якокка Аспекты ценно- Качество товара, Новизна, оригинальность, надежность, дизайн, стей, на которые услуги или другого упаковка, сертификат и др. обращает внима- вида ценностей ние покупатель Цена товара Этот аспект анализируется по показателю удель(взгляд со стороной цены как отношению цены к суммарному ны) полезному эффекту 108 Торговая марка товара Экономичность товара в эксплуатации Качество сервиса "Mersedes" По расходу топлива на 100 км пробега автомобили "Mersedes" — среди лидеров Во многих странах функционируют станции технического обслуживания "Mersedes" КонкурентоспособПо конкурентоспособности Германия занимала в ность страны, фирмы, 1996 г. 9-е место в мире товара и др. объектов СоциальноТовары такой же марки имеют мой руководитель психологический ас- и друг пект покупки Ситуационный аспект С другом уезжаем на море, а в автосалоне других покупки качественных автомобилей не было, поэтому купил "Mersedes" Данный перечень признаков классификации может быть расширен и дополнен рядом дополнительных параметров, таких как: духовность, честность, талант, здоровье, профессионализм, организованность, прекрасные климатические условия, конкурентное преимущество и др. Составляющие ценности для потребителя в маркетинге сервиса В сфере сервиса в качестве товара выступают услуги. На современном рынке присутствует большое количество сервисных услуг, с которыми сталкивается потребитель и из которых необходимо сделать выбор. В этих условиях, прежде всего, покупатель будет исходить из того, какая услуга может представлять для него наибольшую ценность, и во вторую очередь, какая услуга будет стоить ему меньших затрат (Рис.1). Общая ценность для потребителя: -ценность услуги -ценность персонала -ценность имиджа Общие издержки потребителя: -денежные издержки -затраты времени -затраты энергии -эмоциональные затраты Ценность, ощущаемая потребителем Рис.7.1. Составляющие ценности для потребителя 109 На основании этого можно сказать, что потребитель будет искать услуги той компании, которая предложит ему максимальную ценность с минимальными для него издержками. Поэтому воспринимаемая ценность для потребителя – это разница между общей ценностью услуги для потребителя и его издержками при приобретении услуги. Общие издержки определяются суммой издержек денежных, временных затрат на поиск, приобретение, оценку приобретаемой услуги. Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенной услуги. Удовлетворение – это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенной услуги. При полном удовлетворении покупкой, когда ожидания потребителя полностью удовлетворены, клиент готов совершить повторную покупку, что чрезвычайно важно для производителя услуг. Принимая во внимание, что общая ценность услуги для потребителя определяется как совокупность выгод, которые покупатель ожидает получить, приобретая услугу, производитель должен стремиться к максимизации ценности в зависимости от ситуации: -во-первых, оценив общую стоимость и издержки потребителя и изучив предложения конкурентов, можно сформировать свои предложения; -во-вторых, если собственные предложения не обладают ощутимым преимуществом, можно просто снизить издержки или увеличить общую ценность услуги. Однако современные успешные компании, ориентированные на потребителя, не стремятся добиться повышение степени удовлетворенности клиентов за счет снижения цен или расширения обслуживания, поскольку это не рентабельно. Компания имеет возможность добиться увеличения прибыльности другими методами (модернизация управления и процесса производства, инновации в технологиях, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). Конкуренция и конкурентные преимущества в сфере сервиса Конкуренция – один из сущностных признаков сервисных рынков. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юр. или физ. лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. В конкурентной борьбе предприятий сферы сервиса важны такие характеристики: качество предоставляемых услуг, цена приобретения услуг, качество материальных объектов, приобретаемых в процессе приобретения услуги, качество 110 сервиса, любая ценность с точки зрения потребителя. Чтобы иметь конкурентное преимущество по этим характеристикам производитель должен иметь свои собственные внутренние и внешние конкурентные преимущества (новее оборудование, инновационные технологии предоставления услуг, высокие стандарты обслуживания и др.). Т.е. должна существовать система ценностей предприятия. Конкурентоспособность сервисных услуг есть не что иное, как возможность успешной продажи услуги на рынке в определенный момент времени. На современном рынке только тот товар или услуга оказывается конкурентоспособным, который создается в расчете на определенного покупателя. Конкурентоспособность услуги зависит от ряда факторов: качество услуги, ее новизны, цены товара, условия платежей, организации рекламы и расходов на нее, размер налогов, платежеспособности населения и т.д. Для того чтобы у предприятий были конкурентоспособные услуги, необходимо проводить анализ всех конкурентных фирм и их услуг, и искать наиболее выгодный путь для достижения конкурентных преимуществ. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке. Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка. Конкурентная среда — это рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов, новых услуг. В соответствии с моделью М. Портера [52; 53] выделяют пять усиливающих конкуренцию сил, которые перечислены далее с указанием путей снижения данных угроз (Рис. 7.2.) Угрозы от по‐ явления новых конкурентов Угрозы постав‐ щиков Угрозы от по‐ явления това‐ ров‐ заменителей Положение фирмы на целе‐ вом рынке Угрозы от не‐ удовлетворен‐ ности потреби‐ телей Угрозы от фак‐ торов нецено‐ вой конкурен‐ ции Рис.7.2. Силы, определяющие конкуренцию на рынке, по Портеру 111 Угрозы появления новых конкурентов. Профилактические меры достаточно велики — от повышения сервисного качества обслуживания клиентов до вариантов оптимальной дистрибуции, поиска новых выгодных ниш. При этом очень важны: реклама, использование франчайзинга, активная раскрутка брэнда; Угрозы от появления услуг-конкурентов, которые постоянно стимулируют поиск оригинальных решений по разработке новых услуг в целях создания привлекательного ассортимента; Угрозы от неудовлетворенности потребителей, требующие гибкого использования элементов ценовой конкуренции. В этом случае необходимо увязывать корпоративную цену не только с ценой конкурента, но и с основными фазами жизненного цикла услуги. Существенным дополнением к профилактике этой угрозы является своевременное выявление неудовлетворенного спроса в целевых аудиториях покупателей; Угрозы со стороны поставщиков за счет возможного увеличения отпускных цен, сбоев в поставках оборудования, материальных ресурсов, комплектующих, непредвиденных замен на аналоги более низкого качества, поэтому руководство должно иметь альтернативные варианты замены поставщиков на более выгодных; Угрозы от использования неценовых факторов со стороны конкурентов в части повышения качества услуг, сервиса обслуживания, доставки, стимулирования сбыта. Ключевая роль отводится рекламным кампаниям, презентациям, средствам массовой информации в целях формирования высокого имиджа, популярности компании и позитивного общественного мнения. Анализ конкурентной среды на рынке сервисных услуг, основных конкурентов, выработка конкретных действий в отношении главных соперников может принести очень много пользы. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии, разработать предложения для повышения собственной конкурентоспособности, развить конкурентные преимущества предлагаемых рынку услуг. Варианты конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность сервисных услуг есть не что иное, как возможность успешной продажи разработанных и предлагаемых на рынке услуг в определенный момент времени. На современном рынке только тот услуга или услуга оказывается конкурентоспособным, который создается в расчете на определенного покупателя. Для того чтобы у предприятий сервиса были конкурентоспособные услуги, необходимо проводить анализ всех конкурентных фирм и их услуг, и искать наиболее выгодный путь для достижения конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество сервисных услуг - это те характеристики, свойства услуги или марки, которые создают для фирмы определенное превос112 ходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самой услуге, так и к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или услуги. Под конкурентным преимуществом сервисных услуг следует понимать преимущества над конкурентом за счет предложения большей ценности потребителям. Большая ценность — это предложение организацией потребителям больших преимуществ имеющихся сервисных услуг или тех же преимуществ, при цене более низкой, чем у конкурентов. Выделяют два варианта преимущества в конкуренции — в маркетинге, в издержках. 1) Преимущество в маркетинге — это конкурентное преимущество в услугах, которые лучше удовлетворяют потребности покупателей, чем услуги конкурирующих фирм. Маркетинговое преимущество на рынке означает, что некоторые свойства услуги данной организации для потребителя предпочтительнее, чем у организации-конкурента. Как правило, маркетинговое преимущество основано на уникальности продукции; 2) Преимущество в издержках на рынке в целом. Преимущество в издержках — это конкурентное преимущество, которое достигается за счет более низких производственных и маркетинговых затрат, чем затраты у конкурентов. Это позволяет компании снизить цены или использовать сэкономленную сумму на рекламу и распределение. Организация, которая добивается преимуществ в маркетинге, как правило, более ориентирована на потребителя, чем организация, стремящаяся к преимуществу в издержках. Это объясняется тем, что превосходство услуги требуют более полного учета потребностей покупателей; Пути получения конкурентного преимущества. Известны различные пути получения конкурентного преимущества с помощью более предпочтительных услуг — марка, обслуживание, технологическое лидерство, ассортимент: − если удается добиться прочной репутации марки, то это приведет к обеспечению места компании на рынке, а потребителей будет подталкивать к приобретению новых услуг. В основе репутации марки лежит качество услуги; − еще одним путем получения конкурентного преимущества может служить предоставление более качественной услуги за счет скорости предоставления услуг, качества обслуживания и быстрой реакции на запросы покупателя; − одним из источников конкурентного преимущества также может являться технологическое лидерство, когда фирма постоянно одной из первых предлагает покупателям услуги с новыми характеристиками; − у фирмы, которая предлагает наиболее полный ассортимент услуг на рынке, имеется больше шансов добиться признания покупателей, нежели у компании, выпускающей достаточно ограниченный ассортимент. 113 7.2. Маркетинговые инструменты в сфере сервиса Структура маркетинг-микса в сфере сервиса Маркетинговое управление деятельностью любого предприятия опирается на комплекс маркетинга, или комплекс «4Р», или комплекс «маркетингмикс», который был предложен Дж. Маккарти для классификации маркетинговых инструментов. По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды. Свое название комплекс маркетинга получил от начальных букв названий этих инструментов на английском языке и в классическом варианте комплекс "4P" включает 4 составляющих: Продукт (Product), или «Р1» — это набор услугаов и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку. Цена (Price), или «Р2» — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения услугаа.. Сбыт (Place), или «Р3» — дословно «место» - методы распространения услугаов или услуг целевым потребителям. Продвижение (Promotion), или «Р4» — дословно стимулирование, продвижение - всевозможная деятельность организации по распространению сведений о достоинствах своего продукта и убеждению целевых потребителей покупать его, фактически коммуникационная политика. Комплекс маркетинга (marketing-mix) сервисного предприятия – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие сервиса использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Перечисленные четыре элемента комплекса маркетинга являются классической формулой, которая фактически универсальна и применима во всех сферах деятельности, но для сферы услуг в практике маркетинга рекомендуется применять формулу, или модель «7Р», когда в комплекс маркетинга включаются дополнительно еще три элемента: People (или Рersonnеl), Process и Physical Evidence. Персонал (Рersonnеl), или «Р5» – от квалификации и др. характеристик персонала зависит качество предоставляемых услуг, а соответственно уровень удовлетворения потребностей клиента. Здесь важны и внешний вид работника, и знание психологии потребителя, и поведение и многое другое. Процесс покупки (Process), или «6Р» – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора услуги. Что касается способов предоставле114 ния услуг, то предприятия сферы сервиса стараются предложить их максимальное разнообразие для удовлетворения требований и пожеланий своих клиентов. Материальное окружение или физические атрибуты (Рhysical environment), или «7Р» - в силу своей неосязаемости услуг и непостоянства качества подразумеваются условия процесса приобретения сервисной услуги (это и месторасположение предприятия сервиса, и интерьер, и атмосфера, т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение, и в конечном счете, определяет покупку). Содержание элементов комплекса маркетинга в сфере сервиса Структура комплекса маркетинга для сферы сервиса показана на рис. 7.3. Элемент комплекса маркетинга – «продукт», или услуга для сферы сервиса, является базовым параметром предприятия, и именно он способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Продукт или услуга является базовым параметром деятельности сервисного предприятия. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если фирма не имеет в своем распоряжении услуги, которые могут быть предложены рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. УСЛУГА -номенклатура -качество -дизайн -характеристики ‐торговая марка ‐обслуживание -гарантии ЦЕНА -прейскурант -скидки -надбавки -периодичность платежей -условия кредита МЕСТО -каналы распределения -охват рынков -ассортимент -размещение -управление запасами -транспорт ПРОДВИЖЕНИЕ -стимулирование сбыта -реклама -служба сбыта -связи с общественностью -прямой маркетинг РЫНОК ПЕРСОНАЛ -квалификация -внешний вид -поведение -знание психологии потребителя ПРОЦЕСС -методы - и способы предоставления услуг МАТЕРИАЛЬНОЕ ОКРУЖЕНИЕ -месторасположение –интерьер помещения -атмосфера Рис. 7.3. Составляющие «маркетинг-микс» предприятия сферы сервиса 115 Маркетинговая деятельность в этой области определяется выбором ассортимента услуг, постоянным обновлением предложений, обязательной модернизацией старых услуг. Элемент комплекса маркетинга «цена» - единственный компонент «маркетинг-микс», определяющий прибыль от реализации услуг в сервисных предприятиях. Цена является основным ориентиром для потребителя услуг, так как отражает соизмеримость ценности услуг, а также выступает мощным инструментом позиционирования сервисных услуг, обеспечивает их конкурентное преимущество на рынке и в сознании потребителей. Потребитель всегда оценивает услугу не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена – качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность – качество»: потребитель анализирует полезность предложенной ему услуги и приемлемую для него цену этой полезности. «Методы распространения» - элемент комплекса маркетинга, связанный с формированием системы сбыта сервисного предприятия, которая позволит потребителям наиболее эффективно приобретать услуги по наиболее приемлемым ценам, в наиболее удобное время и нужного качества. Элемент «продвижение» - отражает коммуникационную политику фирмы на рынке, позволяет предприятию сферы сервиса информировать потребителей об услугах, о самом предприятии, формировать спрос и стимулировать сбыт собственных услуг, строить с потребителями доверительные длительные взаимоотношения. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения. Главная цель маркетинга — определить нужды и потребности рынка, чтобы организация могла разработать услуги для обеспечения желаемой удовлетворенности. Это касается также разработки процесса и системы поставки услуг в области процесса выполнения. Окончательно услуги и процессы, которые их создают, отражают то, как координируются все факторы маркетингамикс, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности. Услуги создаются и поставляются в результате одного или нескольких процессов. В каком-то отношении про116 цесс — это тоже услуга. В фирме-производителе процесс выпуска продукции важен, но не связан с потребителем. В сфере услуг процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как и результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуги. Маркетинг и процесс выполнения разделяют ответственность за положительный результат покупки и поддержание соответствующего качества услуги. Задачи маркетинга включают разработку процесса услуги и часто ответственность за контроль качества. Процесс: потребности потребителей, вовлеченность потребителей, контроль спроса, контроль качества, новые вводные данные о покупателях, методики и процедуры, последовательность действий. Физическое окружение — это важный фактор в маркетинге-микс, так как покупатель обычно находится, по крайней мере, в контакте с такой частью этого фактора, как здание, оборудование и персонал. К тому же, так как услуги неосязаемы и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги. Физическое окружение овеществляет концепцию услуги, следовательно, в задачи маркетолога сервисной компании входит разработка, планирование и контроль элементов физического окружения. Физическое окружение: внешняя привлекательность месторасположения, внутренняя привлекательность месторасположения, внешний вид сотрудников, рекомендации сотрудников, материальные ресурсы, оборудование. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который, прежде всего, удовлетворял бы потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, и максимально способствовал достижению целей организации, повышал ее конкурентоспособность. Элементы комплекса маркетинга четко показывают последовательность реализации основных маркетинговых функций на предприятии: товарной политики, ценовой политики, политики распространения товаров и услуг и политики продвижения. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой. Политика – это совокупность форм, задач, содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом [21]. Формирование свойств товара/услуги предполагает совместные усилия товарной политики. Товарная политика может быть инновационная, сервисная и ассортиментная. Товарная политика – это деятельность, включающая обеспечение качества товара/услуги, анализ и прогнозирование жизненного цикла товара/услуги, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью, создание новых или модифицированных товаров/услуг, управление ассортиментом товаров/услуг. 117 Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т.е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товаров) для повышения его конкурентоспособности Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе методов и стратегий ценообразования, а также тактических способов ценообразования с помощью системы скидок, учета условий поставки, кредитования. Сбытовая политика или политика распределения – это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата точек продаж. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому. Коммуникативная политика – это деятельность по представлению товара/услуги на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителя положительного представления о предприятии, т.е. создание имиджа. Подробнее о товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике будет рассказано в следующих параграфах учебника. 7.3. Технологии сегментирования и позиционирования - основа разработки комплекса маркетинга сервисного предприятия Целевой маркетинг – современная стратегия маркетинга сервисных фирм Каждая компания сферы сервиса заинтересована в эффективности своей деятельности. Для этого ей необходимо определить, для каких потребителей она будет формировать свои рыночные предложения. В настоящее время известны три направления охвата рынка и формирования маркетинговых предложений (Табл.7.2.) Таблица 7.2. - Маркетинговые стратегии охвата рынка Наименование стратегии Массовый маркетинг Содержание Компания предлагает услуги, которые интересны всему рынку, при этом занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одних и тех же услуг для всех покупателей сразу. Поскольку разрабатывается одинаковый комплекс маркетинга для всего рынка, достоинством такого подхода являются низкие издержки и цены Дифференцированный Компания ориентируется на производство двух или несколько маркетинг видов услуг разного качества, разных ценовых уровней для удовлетворения потребностей разных покупателей Целевой маркетинг Компания предполагает разбивку покупателей на группы со схожими предпочтениями, и разработку услуг для удовлетворения нужд этих конкретных групп потребителей 118 Понятно, что современные сервисные фирмы должны в большей степени стремиться переходить от методов массового и дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который поможет продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности потребителей и максимально их удовлетворить. В этом случае целевой маркетинг требует проведения трех основных этапов: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование услуг на рынке. (Рис.7.4.). 1. Сегментирование рынка -Определение принципов сегментирования -Составление профилей полученных сегментов 2. Выбор целевых сегментов рынка -Оценка степени привлекательности сегмента -Выбор одного или нескольких сегментов 3.Позиционирование услуг на рынке -Решение о позиционировании в каждом целевом сегменте -Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента Рис. 7.4. Этапы целевого маркетинга Сегментирование рынка ⎯ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные услуги или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Выбор целевых сегментов рынка ⎯ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими услугами. Позиционирование услуг на рынке ⎯ обеспечение услугам фирмы конкурентного положения на рынке и в умах потребителей и последующей разработки детального комплекса маркетинга для своих предложений. Методы и признаки сегментации сервисного рынка Сегментация рынка — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых услуг. Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. При сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации: − сегменты должны различаться между собой; 119 − в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей; − характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой; − каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов; − потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия. Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах услуг, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках. Выделяют три метода выявления рыночных сегментов: 1) сегментация по достоинствам услуги определяет сегменты с учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности услуг; 2) поведенческая сегментация основана на поведении потребителей и характерна для компаний, которые стремятся выработать стратегии для имеющихся марок и услуг номенклатуры; 3) сегментация по характеристикам потребителей выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам. С учетом этого признака рынки сегментируют по демографическим, региональным и личностным характеристикам потребителей и особенностям их образа жизни. Цель такой сегментации — помочь фирме разработать комплекс маркетинга для определенной марки услуг. При проведении сегментации необходимо выбрать признак сегментации – показатель способа выделения данного сегмента на рынке. На практике процесс сегментации осуществляется с учетом четырех групп признаков (Рис.7.5.). Условия успешной сегментации. Условия успешной сегментации включают следующие критерии (показатели того на сколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности): − Коммерческие границы сегмента. − Устойчивость сегмента. − Доступность сегмента – возможность получить каналы распределения, избыток услуг. − Информационная насыщенность – возможность получить необходимую информацию. − Прибыльность сегмента. − Защищенность от конкуренции. При демографической сегментации потребителей разделяют по таким признакам, как доход, образование, занятие, возраст, пол или национальность. Экономисты выделяют две причины использования этого вида сегментации: 120 Поведенческие признаки: Условия успешной сегментации: -степень нуждаемости в покупке -статус постоянного клиента -восприятие услуги -готовность к покупке -социальные факторы -измеримость сегмента -доступность сегмента -устойчивость сегмента -выгодность сегмента ‐коммуникативность сегмента Географические признаки: -страна, регион, город -плотность, численность населения -расположение -климатические условия Потенциаль ные потребители Социальнодемографические факторы: -возраст, пол, семейное положение -этнические группы - профессия, уровень семейного положения -размер семьи, число детей -религия, культурные тра- Психографические признаки: -мотивация покупки -стиль жизни -психологические факторы личности -отношение к новому -отношение к здоровью, престижу Рис. 7.5. Признаки сегментации рынка 1) демографические характеристики потребителей часто связаны с потребностями и поведением потребителей; 2) такие характеристики легче определить, чем достоинства услуги, которые ценят потребители, или поведение потребителей, а следовательно, проще использовать при сегментации рынков. Как правило, при демографической сегментации учитывают доход, возраст, пол и этническое происхождение. Фирмы часто проводят сегментацию по возрастным группам. Эта сегментация наиболее широко реализуется на рынке туристских услуг, фитнеса и др. Такая стратегия имеет смысл только тогда, когда услуга отвечает потребностям возрастного сегмента. Сегментация по доходу разделяет потребителей на три категории: состоятельные, со средним доходом и экономящие средства. Сегментация по полу характерна для косметических услуг, предназначенных для мужчин и женщин. Сегментация по этническому происхождению очень часто используется зарубежными компаниями. В частности, сегментировался афроамериканский и испано-американский рынок. 121 Региональная сегментация играет особую роль для Европейского экономического сообщества в связи с экономической и политической интеграцией. Большинство фирм рассматривают страны ЕС в качестве единого массового рынка вследствие интеграции. Сегментация по образу жизни применима в основном к международным рынкам. Выделяют следующие группы — устремленные, добившиеся, традиционалисты: • «устремленные» – молодые юноши и девушки, ведущие активный образ жизни, часто подверженные стрессу и предпочитающие услуги, которые являются источником немедленного удовлетворения потребностей. Так как эта группа лиц постоянно испытывает нехватку времени и ведет очень активный образ жизни, они служат хорошим объектом для сети предприятий быстрого питания, разнообразных кафе и закусочных. Немедленное удовлетворение потребностей и быстрое питание соответствуют и дополняют друг друга; • «добившиеся» – состоятельные, самоуверенные люди, выразители мнений в своей стране. Они отдают предпочтение статусу и качеству при выборе марки конкретных услуги, являются хорошим объектом для предложений дорогостоящих услуг – одежды, дорогих автомобилей и др.; • «традиционалисты» — люди, которые воплощают традиционные ценности своей страны, не любят перемен и приобретают хорошо знакомые им услуг. Традиционалисты — хороший объект для предложения им услуг местного производства. Проиллюстрируем данные теоретические положения на примере сегментации рынка туристических услуг. В туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении услуги и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные). В отдельных случаях применяются другие методы сегментации рынка, например цели поездки, время прибытия — сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. 122 Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемографических показателей. Поведенческие признаки. Поведенческие признаки отражают отношение к покупке в результате рационального, эмоционального, импульсивного отношения к покупке. Данные признаки интегрируют в себе факторы личностного характера. Поведенческая модель включает следующие этапы принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, оценку вариантов, решение о покупке, реакцию на покупку. В результате оценки поведения покупателей Ф. Котлер [52; 53] выделяет такие основные их группы, как: суперноваторы (2,5%), новаторы (13,5%), обыкновенные (максимальное количество — 34%), консерваторы (34%) и суперконсерваторы (16%). Подобное разделение было основано на отношении к новым услугам/ услугам покупателей: − группа суперноваторов составила наименьший удельный вес из общего числа покупателей; − группа суперконсерваторов, также показала низкий результат. поскольку члены ее, в свою очередь, очень долго созревают для покупки, и в высшей степени привержены к традиционной марке услуги, не признают никаких замен и, как правило, ограничены в доходах. Социально-демографические признаки. Составляющие данной группы признаков часто являются решающими в процессе осуществления стратегии по привлечению потребителей. Возраст потребителей имеет большое значение в формировании стратегии привлечения их к услугам компании. Так, например, на успех в приобретении новых видов услуг и услуг можно ориентироваться в основном на возрастную группу в диапазоне от 15 до 49 лет. В настоящее время Россия занимает по численности 6-е место в мире, уступая Китаю (1250 млн чел.), Индии (1350 млн чел.), США (270 млн чел.), Бразилии (175 млн чел.), Мексике (158 млн чел.). Численность населения России резко сократилась (на 45%) относительно периода 1980-х годов. На резкое сокращение численности россиян повлияли такие факторы, как падение доходов на душу населения, отсутствие стимулирующих рычагов рождаемости в части обеспечения жилым фондом, финансовое стимулирование и др. Предполагается и дальнейшее сокращение численности в России. По прогнозным данным аналитиков, к 2010 г. численность России составит всего лишь 90 млн. человек. 123 Анализ половозрастной структуры свидетельствует, что женщин в России на 9 млн. больше, чем мужчин. Совершенно очевидно, что это позитивный фактор, так как именно женщины инициируют львиную долю общих покупок, перераспределяют семейный бюджет. По оценкам аналитиков, 85% розничных покупок выполняют женщины. Психографические признаки включают личностные (психологические) характеристики индивидуума, стиль жизни, мотивацию покупки, уровень культуры, отношение к престижу, здоровью. Профессия, социальная принадлежность определяют роль и статус жизни человека в обществе. Элитарные магазины, так называемые «бутики», нацелены на престижных покупателей, приобретающих дорогие иномарки, виски «Кэтти Сарк», костюмы от «Валентино», парфюм от «Кристиан Диор». Для престижных слоев населения: муниципалов, адвокатов, бизнесменов, топ-менеджеров далеко не безразлично, на какой марке автомобиля передвигаться, в костюме от какого кутюрье встречать партнеров, что им подать в процессе презентаций, деловых встреч. Главный мотив этой категории потребителей — имидж, репутация, которые так необходимы для популярности. Географические признаки. Географические признаки являются также ключевыми в разработке стратегии по привлечению потребителей, поэтому при оценке целевого сегмента необходимо тщательно учитывать его специфику с позиции территориального расположения, климата, ландшафта, культуры. Россия — могучая держава, ее площадь самая большая в мире — 17 млн квадратных километров. Территория страны делится на семь крупных экономических районов, объединяющих 89 субъектов Федерации. Ландшафт России включает 3 океана, 13 морей; климат — от резко-континентального до субтропического. В России насчитывается 1863 административных района, 1086 городов, 2048 поселков городского типа. 73% населения проживают в городах, 27% — жители сельской местности. Россия — многонациональная страна, в составе которой живут 146 национальностей, имеющих свою культуру, традиции. На практике часто используют комбинированную модель выделения признаков сегментации: деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом субсегменте можно выделить группы по поведенческим или психографическим признакам. При отборе целевых сегментов (одного или нескольких) для выхода на них со своим предложением, фирма сервиса может выбрать следующую ориентацию: 1) Концентрация на одном сегменте – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка услуга, товаров, функций и группы потребителей. 124 2) Ориентация на покупательские потребности – специализируется на одной функции, но обслуживает все группы потребителей. 3) Ориентация на группу потребителей – предприятие выбирает стратегию специализации по клиенту, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или услуг. 4) Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов – фирма выбирает дифференцированный маркетинг. 5) Охват всего рынка – предложение всего рынка, удовлетворение всех групп потребителей. Каждое такое решение должно опираться на тщательный анализ возможностей компании, ее ресурсов. Подходы и модели позиционирования на сервисном рынке Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Позиционирование услуги на сервисном рынке ⎯ действия по обеспечению услуге конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга [Коротков]. Подходы к позиционированию. Можно выделить следующие два подхода к позиционированию сервисных услуг: Подход 1: конкурентное позиционирование — сопоставление услуги предприятия с услугами конкурентов, выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей услуги в пространстве свойств услуги. Конкурентное позиционирование услуги — один из методов маркетинговых исследований. Метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых объектов. Широко используется карта позиционирования услуги. Подход 2: позиционирование в сознании потребителя — выделение наиболее привлекательных отличительных, «наиболее важных» свойств услуги, которые заинтересуют потребителей, причем в том сегменте, который обеспечит получение лучших результатов предпринимательской деятельности. Результаты позиционирования в сознании потребителей — основа для принятия решений по продвижению услуги и, в частности, по организации рекламной кампании. Построение карт позиционирования. Позиционирование в смысле выявления взаимного расположения конкурирующих разновидностей услуги в 125 пространстве свойств услуги ориентировано на анализ конкурентного положения услуг. Основная цель позиционирования как сопоставления продуктов — найти место услуги предприятия на рынке по отношению к конкурирующим услугам. Следует отметить, что конкурирующими могут быть и услуги своего предприятия. Графической моделью конкурентного позиционирования является карта позиционирования услуги. Другое часто встречающееся название — карта восприятия услуги. Эти названия не следует употреблять как эквивалентные. Карта восприятия чаще понимается как частный случай карты позиционирования, когда для ее построения используются субъективные оценки свойств услуги, данные потребителями. Имеется в виду восприятие услуги потребителями. Карта позиционирования, рассматриваемая для примера на рисунке 7.6., содержит две оси, соответствующие двум рассматриваемым параметрам. Каждый параметр имеет шесть градаций — по три для низкого и высокого уровней. Цифрами от 1 до 3 обозначены уже имеющиеся разновидности услуги. Рассматривают три варианта позиционирования некоторой перспективной услуги «А». Параметр 3 А2 Высокий уровень А1 2 Низкий уровень А3 1 Низкий уровень Обозначения: 1,2, 3 \ А1 – А3 Высокий уровень конкурирующие услуги проектируемые услуги Рис. 7.6. Карта позиционирования услуги 126 Параметр Х Для конкретности, пусть параметр X, — основное свойство услуги или комплексная характеристика качества, а параметр Х2 — цена. Использование цены нетипично при позиционировании, но здесь применяется для большей наглядности. Следует предположить существование прямой зависимости между этими свойствами, что означает расположение трех имеющихся разновидностей услуги близко к диагонали. Визуальный анализ показывает, что существует определенная пустота в середине диагонали. Возможный вариант расположения перспективного услуги «А» соответствует положению А1,. Вариант А2 соответствует низким потребительским свойствам при высокой цене. Он невыгодно отличается от основной массы услуг и не сможет заинтересовать потребителя, который выберет несколько более дорогой, но более качественный услуга «3». Вариант А3 отличается высокими потребительскими свойствами при низкой цене и заинтересует потребителей, но может быть невыгодным для предприятия. Этот вариант может быть применен, если предприятие выбрало стратегию ценовой конкуренции. Позиционирование в сознании потребителей. Позиционирование, ориентированное на потребителей, завершается сообщением потребителям того свойства или тех свойств, которые, по мнению производителя, являются наиболее важными для целевого потребителя и выгодно выделяют услугу на фоне конкурентов. Для обозначения позиционирования, ориентированного на потребителей, также применяется и иная терминология: позиционирование в сознании потребителей, формирование образа услуги, формирование восприятия услуги. Данный процесс может быть назван формированием имиджа услуги в сознании целевых потребителей. Результаты такого позиционирования в значительной степени предназначены для применения в рекламных сообщениях. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Вопросы для обсуждения Дайте характеристику основным понятиям маркетинга и раскройте их содержание. В чем состоит содержание понятия «ценность» и назовите признаки и примеры классификации ценностей? Назовите основные составляющие элементы ценности для потребителя. Раскройте содержание понятий: конкуренция, конкурентные преимущества, конкурентоспособность. Назовите пути достижения конкурентных преимуществ. Назовите пять основных сил, определяющих конкуренцию на рынке (матрица М.Портера) и раскройте их содержание Раскройте содержание маркетинг-микса и поясните специфику элементов комплекса маркетинга для сферы сервиса. 127 7. Дайте характеристику массового маркетинга, дифференцированного маркетинга и целевого маркетинга. Назовите этапы целевого маркетинга. 8. Раскройте содержание понятия «сегментирование рынка» и назовите основные признаки сегментации. Приведите примеры. 9. Назовите два основных подхода к позиционированию и раскройте их содержание. 10. Дайте характеристику моделям построения карт позиционирования и карт восприятия для целей позиционирования. Тесты для самопроверки 1.Комплекс маркетинга это: a) Набор контролируемых переменных факторов маркетинга. b) Показатели деятельности предприятия. c) Многочисленные факторы воздействия на рынок. d) Компоненты, формирующие бюджет маркетинга. Ответ: а) 2.Методы выбора целевого рынка включают следующие основные элементы: a) Формирование спроса, стимулирование сбыта. b) Сегментирование рынка, позиционирование товара. c) Формирование лояльности потребителей d) Установление хороших отношений с поставщиками. Ответ: b) 3.Модель конкурентных сил Портера это: a) Рекомендации формирования стратегии b) Модель оценки привлекательности рынка, отрасли. c) Модель глобального внедрения на рынок. d) Модель разработки своей доли рынка Ответ: b) 4.Сегментирование рынка это: a) Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах. b) Формирование торгово-посреднических договоров. c) Анализ конкурентов. d) Реализация маркетинговой программы. Ответ: а) 5.Позиционирование товара на рынке это: a) Принятие решения о хозяйственно-производственной деятельности. b) Проведение маркетинговых исследований и принятие управленческих решений. c) Обеспечение товару, имеющие четкие отличия от других товаров на рынке и в умах целевых потребителей. d) Разделение товаров на группы, имеющие сходные признаки Ответ: с) 128 6.Целевой рынок – это: a) Совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить b) Рынок производителей и потребителей товаров и услуг, имеющих разные цели c) Рынок, на котором покупатели имеют целевые потребности d) Рынок, ориентированный на цели производителей. Ответ: а) 7.Комплекс маркетинга-микс не включает позицию: a) товар b) цена c) спрос d) сбыт e) продвижение Ответ: с) 8.К признакам сегментирования потребителей не относятся: a) демографические b) географические c) психографические d) поведенческие e) технологические Ответ: е) 9.Основные факторы оценки конкурентоспособности предприятия – это… a) уровень технической оснащенности b) наличие базовых технологий c) наличие матричной структуры управления d) доля на рынке e) наличие инновационных технологий Ответ: d) Глава 8. Модернизация товарной политики в сервисе: от продажи услуг к удовлетворению потребности клиента 8.1. Услуга в сервисе и ее потребительская ценность Задачи товарной политики в сфере сервиса В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих рыночные потребности. Товаром может выступать физический объект или вид деятельности – услуга. Товар - все то, что предлагается рынку для ознакомления, потребления и использования. Товарами могут выступать: физические объекты, услуги, идеи, организации, места, личности. Услуга выступает одной из форм товара. Поэто129 му сервисная услуга – это выгода или деятельность, предлагаемая рынку для ознакомления, приобретения и использования. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик услуг, которые делают их постоянно ценными для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. Товарная политика сервисного предприятия аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки». Качество сервисной услуги как мера ее полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности покупателей. В рамках товарной политики сервисному предприятию необходимо ответить на следующие вопросы: • Какую услугу можно предложить покупателям? Какую выгоду они получают от использования данной услуги? • Какого качества должна быть эта услуга, какими характеристиками она должна обладать? • Как часто следует модернизировать (обновлять) предлагаемые услуги и предлагать новые услуги? В каком направлении развивать ассортимент услуг? • Следует ли разрабатывать и развивать марку услуги? Получить ответы на все эти вопросы можно, изучив виды сервисных услуг, ознакомившись с их классификацией и теорией жизненного цикла сервисных услуг, основными направлениями расширения ассортимента услуг, решениями относительно целесообразности создания марки, и разработки марочной политики сервисного предприятия. Содержание сервисной услуги и сервисной деятельности Современная отечественная экономика характеризуется сервизацией и процессом активного развития сервисных услуг. Услуга выступает как одна из важнейших разновидностей бизнеса, поскольку является товаром (предметом купли-продажи), от реализации которого общество получает ощутимые блага и пользу. От развития рынка услуг, его структуры и организации во многом зависят объемные и экономические показатели ВВП многих развитых стран. Услуга — это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга — это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей. Потребности определяются как нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом (внутренний побудитель активности). Сфера услуг или «сфера сервиса» выступает масштабной областью экономики и социальных взаимодействий, где контактируют индивидуальные по130 требители и коллективы, желающие удовлетворить свои многообразные потребности, и сервисные предприятия, удовлетворяющие эти запросы. Сервис — это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми, социальными группами или организациями. Сервис (англ. service — служба), обслуживание населения. Сервис — (в маркетинге) подсистема деятельности предприятия, обеспечивающая комплекс услуг. Понятие «сервис» (servise-служба) в российской классификации фигурирует как «обслуживание бытовых нужд населения» через всевозможные бытовые службы. Сервисная деятельность — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей путем оказания услуг. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели и сервисные организации, которые оказывают материальные и социально-культурные услуги. Содержательное пересечение терминов «услуга», «обслуживание», «сервисная деятельность показаны на рисунке 8.1. Рис. 8.1. Содержательное пересечение терминов «услуга», «обслуживание», «сервисная деятельность [Велединский В.Г. Сервисная деятельность. Учебник. М.:. Изд. КноРус. 2010, 176 с.] На практике прослеживается взаимопроникновение отдельных групп услуг и видов деятельности и как следствие — невозможность их четкой идентификации (Рис.8.2) Ярким примером в данном случае могут служить банковские услуги, которые одновременно являются услугами для предприятий и организаций, а также услугами индивидуальных клиентов — предоставление краткосрочных и долгосрочных кредитов. Коммунальные услуги представляют собой услуги инфраструктурной группы — электроснабжение хозяйственных субъектов и одновременно с этим услуги общественного характера — городское освещение и населению — электроснабжение частного дома. Транспортные услуги, являясь обязательными к оплате (общественный транспорт), могут носить характер «бесплатных» (частично оплачиваемых) – льготный проезд для пенсионеров, а также относиться к чисто рыночному сектору – услуги такси. 131 А) В) С) Рис. 8.2. Взаимопроникновение отдельных видов и групп услуг сервисных видов деятельности Современная классификация и структура сервисных услуг Существует несколько подходов к классификации услуг. В соответствии с научными исследованиями В.Д.Марковой деятельность в сфере услуг включает пять классификационных групп: • Производственные услуги – инжиниринг, лизинг, обслуживание, ремонт оборудования и др. • Распределительные услуги – торговля, транспорт, связь. • Профессиональные услуги – банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и т.д. • Потребительские (массовые) услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением. • Общественные услуги – телевидение, радио, образование, медицина, спорт, культура. С позиции Ф. Котлера выделяются четыре классификационных признака: осязаемость, непостоянство качества, неотделимость от источника, несохраняемость услуги и невозможность транспортирования. Указанные признаки получили название «4 Н», от первых букв в их названии [Котлер]. • Неосязаемость услуги. Оказываемые услуги носят неосязаемый, невещный характер, хотя для производства услуг, как правило, необходимы материальные ресурсы, вещества, техника, специальное оборудование. 132 • Несохраняемость услуги. Услуги не существуют до начала их предоставления; их нельзя хранить и складировать. • Неразрывность услуги. Процесс производства услуг происходит одновременно с процессом их потребления. Потребитель нередко принимает прямое участие в процессе оказания услуги. Однако генерация целого ряда услуг возможна без присутствия потребителя. Процесс оказания услуг представляет собой особого рода деятельность, для которой характерно партнерское взаимодействие производителя и потребителя. Результатом этой деятельности выступают польза, блага, особо значимые для потребителя услуг. • Непостоянство качества услуги. Конкретная услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время на данном направлении. Оказание услуг - это деятельность, поэтому услуги не могут быть протестированы и оценены прежде, чем покупатель их оплатит. В то же время ряд авторов предлагают классификацию, включающую 4 группы: услуги, ориентированные на управление государством; услуги, ориентированные на управление предприятием; услуги, ориентированные на управление обществом и услуги, ориентированные на управление потребностями. Нельзя не согласиться с этими подходами, однако для современной классификации сервисных услуг необходимо учитывать специфику производства и реализации сервисного продукта в рассматриваемой сфере. Современные подходы к классификации услуг и видов деятельности, относимых к сфере обслуживания, включают несколько направлений, наиболее часто используемых (Табл.8.1). Таблица 8.1 - Основные признаки классификации услуг и видов деятельности Признак классификации Структурирование по субъекту потребления Структурирование по функциональной ориентации Наименование услуг Подход к классификации - Услуги населению, которые потребляются индивидуумом или группой (группами) индивидуумов; - Услуги предприятиям и организациям, которые потребляются хозяйственными субъектами - Деловые услуги — сопровождают управленческую и коммерческую деятельность; - Инфраструктурные - услуги внутри конкретной структуры; - Услуги, обеспечивающие функционирование субъекта потребления во внешней среде; - Производственные услуги — сопровождают производственный процесс; - Общественные услуги - удовлетво- Услуги закреплены на федеральном уровне, в том числе в Общероссийском классификаторе услуг населению. 133 Выделяются группы услуг на основе той функции, которую данные услуги выполняют в экономике: обслуживают коммерческую либо производственную деятельность, создают условия для функционирования и жизнедеятельности хозяйственных субъектов, общественных групп и индивидуумов, а также позволяют удовлетво- ряют общественный спрос, т.е. направлены на потребление общественными группами и обществом в целом; - Индивидуальные услуги — удовлетворяют индивидуальный спрос конкретного члена общества. Структурирова- - «Бесплатные» и частично оплачиваение по критерию мые услуги — социальные (не рыночплатноные) услуги, предоставляемые каждости/рыночности му члену общества, либо отдельным категориям граждан и оплачиваемые через бюджетно-налоговую систему страны; - Услуги, обязательные к оплате — услуги естественных монополий, обладающие отдельными признаками рыночности, но по объективным причинам не реализуемые на рыночных условиях; - Платные услуги — услуги рыночного характера, предоставляемые потребителю по ценам, формируемым на основе соотношения спроса и предложения. Структурирова- Бытовые услуги, ние по отрасле- Услуги здравоохранения, вой принадлеж- Жилищные услуги, ности - Коммунальные услуги, - Транспортные услуги, - Услуги связи, - Туристские услуги и т.п. Структурирова- сельское хозяйство, охота и предосние по принадтавление услуг в этих областях — лежности к виду предоставление услуг в области расдеятельности тениеводства; - предоставление услуг по эксплуатации мелиоративных систем и т.д.; - производство машин и оборудования — предоставление услуг по монтажу, ремонту и техническому обслуживанию двигателей и турбин; - предоставление услуг по ремонту подшипников и т.д. рить потребности личного характера. Данный подход используется в научных исследованиях, а также в управленческой и регулирующей практике федеральных и региональных органов управления. Данный подход закреплен в Общероссийском классификаторе услуг населению. Этот подход закреплен в Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности, построенном па принципах европейских классификаций. Он относит все виды услуг к той сфере деятельности, которая является «корневой» для услуги, т.е. только в данной сфере Раскрывая более детально функциональный подход, следует отметить, что он реализует разную профильную направленность — от обслуживания производства, общества, домашнего хозяйства, функции по распределению, хранению, обеспечению ресурсами и товарами до обслуживания личности. По этому принципу услуг подразделяются на следующие группы: • услуги торговли; 134 • услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, предприятия общественного питания и т. д.); • услуги транспорта; • услуги связи и информационное обслуживание; • услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-технических ресурсов; • услуги по обеспечению функционирования рынка (кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью и др.); • услуги образования, культуры и искусства; • наука и научное обслуживание; • услуги здравоохранения, включая физкультуру и спорт; • услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (поддержание и ремонт жилищного хозяйства, производственно-бытовые и коммунальные услуги); • услуги личного характера (непроизводственные бытовые услуги, парикмахерские, фотоателье, ремонт обуви и т. п.); • услуги государственного управления. Также различия услуг вызваны их характером, целевым назначением, формами предоставления и способом оплаты. По характеру оказываемые услуги имеют ярко выраженную отраслевую направленность: • ремонт бытовых машин и приборов, изготовление новой продукции; • услуги сельскохозяйственного, гигиенического и ритуального характера; • транспортные, торговые, информационные, прокатные услуги; • строительство, ремонт жилья, художественные работы и производство изделий народного творчества; • образовательные, медицинские и др. По целевому назначению услуги подразделяются на следующие группы: • услуги по ремонту и уходу за вещами населения, имеющие целью восстановление потребительских свойств предметов бытового назначения, ремонт одежды, обуви, химчистка и крашение изделий и т. д.); • услуги по изготовлению новых изделий по заказам населения, т. е. создание новых потребительских стоимостей(пошив одежды, вязание трикотажных изделий, изготовление мебели, строительство жилья и т. д.); • услуги по созданию удобств в быту, удовлетворению потребностей человека как физического лица, а также связанные с ведением домашнего хозяйства (парикмахерские, санитарно-гигиенические и медицинские услуги, прокат предметов культурно-бытового назначения и т. д.); • справочно-информационные и посреднические, туристические и другие услуги; • услуги по удовлетворению потребностей человека как личности (образовательные, культурные). По способу оплаты услуги можно сгруппировать следующим образом: 135 услуги, оплачиваемые в порядке предварительного полного или частичного авансирования при приеме заказов с последующим окончательным расчетом при выдаче заказов; • услуги, оказываемые населению бесплатно (гарантийный ремонт машин и аппаратов бытового назначения); • услуги, оплачиваемые в рассрочку, т. е. предоставляемые в кредит. Функциональная классификация услуг по видам деятельности, на которые направлены услуги, предполагает деление услуг на пять групп: • производственные — лизинг, инжиниринг, техническое обслуживание производственного оборудования, ремонт технических коммуникаций и т. п.; • потребительские — так называемые массовые услуги, ориентированные на домашнее хозяйство (поддержание в нормальном состоянии жилья и предметов длительного пользования, находящихся в нем); • профессиональные-страховые, финансовые, банковские, рекламные, консультационные; • распределительные-транспортно-экспедиционные, услуги связи, торговли; • услуги личностного характера-непроизводственные (парикмахерские, фотоателье и т. д.); Более детальная классификация услуг делит их по принципу вещественности или невещественности на несколько классов: • осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты (химчистка и прачечные, ремонт и содержание оборудования, ветеринарные услуги, охрана и др.); • осязаемые действия, направленные на тело человека (фитнес-центры, рестораны и кафе, салоны красоты); • неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, радио- и телевещание, театры, музеи, информационные услуги, удовлетворение религиозных потребностей). По содержанию деятельности по сервисному обслуживанию все большее распространение получают интеллектуальные услуги (а не чисто технические), что обусловило деление сервиса на несколько видов: • жесткий сервис, включающий в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров функционирования товара; • мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т. е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных уеловиях его функционирования у данного потребителя (или с расширением сферы полезности товара); • прямой сервис — комплекс услуг, непосредственно связанных с эксплуатацией купленного товара; • косвенный сервис — комплекс услуг, не имеющих непосредственного отношения к купленному товару, но способствующих установлению доверия покупателя к фирме, оказывающей услуги (что также приносит успех фирме). • 136 дилерский сервис — прямой договор с зарубежной фирмойпроизводителем на выполнение определенного спектра услуг по гарантийному техническому обслуживанию бытовой техники и послегарантийному обслуживанию и ремонту бытовой техники данного типа (модели). Таким образом, подписав с авторизированным сервисным центром договор, фирма-производитель предоставляет ему все необходимое для быстрого и качественного обслуживания бытовой техники: - нормативно-техническую документацию — краткую характеристику, принцип действия, методики испытания и проч.; - специальную технологическую оснастку и диагностические контрольно-измерительные приборы, запасные части на все виды поставляемой техники; - проводит обучение, переподготовку и стажировку специалистов сервисных центров для освоения и технического обслуживания новых, наиболее современных типов и моделей выпускаемой и поставляемой бытовой техники. В настоящее время в больших городах России дилерский сервис обладает наибольшим потенциалом, перспективами развития, так как он лучше ориентирован на спрос и предложения рядового потребителя. В государственных нормативных документах классификация услуг отражается согласно Общероссийскому классификатору услуг населению (ОКУН), основанная на использовании иерархической системы классификации с делением услуг на группы, подгруппы, которые, в свою очередь, подразделяются на виды деятельности по целевому функциональному назначению. Существующий классификатор ОКУН разработан взамен Общесоюзного классификатора бытовых услуг населению и Общесоюзного классификатора платных услуг населению на территории РФ. ОКУН введен в действие 1 января 1994 г. Классификация включает следующие группы услуг населению: 1 — бытовые услуги; 2 — услуги пассажирского транспорта; 3 — услуги связи; 4 — жилищно-коммунальные услуги; 5 — услуги учреждений культуры; 6 — туристические и экскурсионные услуги; 7 — услуги физической культуры и спорта; 8 — медицинские, санаторно-оздоровительные услуги; 9 — услуги правового характера; 10 — услуги банков; 11 — услуги в системе образования; 12 — услуги торговли и общественного питания, услуги рынков; 80 — прочие услуги. Классификатор имеет 4 ступени деления. Классификатор выделяет 13 групп, группы услуг подразделяются на подгруппы, подгруппы — на виды, виды — на единичные услуги. • 137 8.2. Направления модернизации сервисных услуг Инновационные услуги, модификация и дифференциация сервисных услуг Инновационная политика в сфере сервиса — это комплекс стратегических решений по обновлению ассортимента сервисных услуг, разработке концепции новой услуги или модернизации старой. Процесс обновления ассортимента услуг предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стратегию, направления модификации, вариации и дифференцирования услуг. Разработка инновационной стратегии предполагает планово - управленческие решения по изготовлению подлинных услуг - новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки новой услуги, ее продвижения и продажи должен включать два блока — базовый набор свойств сервисной услуги и уникальные достоинства (Рис. 8.3.). Разработка новой или модификация имеющейся услуги - Уникальные характеристики услуги - Технология продвижения. - Технология продаж. - Технология обслуживания Уникальные достоинства услуги - Потребительские свойства услуги. - Технология производства услуги - Себестоимость услуги. Базовые требования к услуге Рис. 8.3.Структура разработки новой услуги Для разработки концепции новой услуги используют типовую схему, представленную на рисунке 8.4.: Модификация осуществляется в целях обновления потребительских характеристик традиционной услуги, ранее уже представленной на рынках сбыта, в результате ее усовершенствования за счет вариации или дифференциации. Под вариацией сервисной услуги понимается изменение параметров и отдельных характеристик в целях полной замены имеющейся услуги, отказа от нее. Так, например, туристическая фирма предлагает услуги по выездному туризму вместо услуг внутреннего туризма, или предприятие, оказывающее телефонные услуги связи внедряет оптико-волоконную технику и цифровую связь, вместо устаревшей кабельной и т.д. Дифференциация предполагает наряду с традиционными услугами сервиса появление новых аналогов в угоду потребительским запросам. 138 1. Анализ потре‐ бителей 2. Анализ конкурентов 3. Ранжирование идей новой услуги 4. Оценка концепции новой услуги. Обоснова‐ ние бюджета 5. Сегментация и выбор целевого рынка 6. Оценка эффек‐ тивности 7. Позиционирование услуги на целевом рын‐ ке 8. Анализ объема сбыта 9. Корректировка и вне‐ сение улучшений Рис. 8.4. Маркетинговая разработка новой услуги Появление новых автоматизированных систем оплаты обусловило организацию приема платежей через автоматы или интернет наряду с имеющейся традиционной формой оплаты в банке и других учреждениях. Наряду с традиционными услугами розничной торговли, где имеется обязательное участие продавца-консультанта, широко используется и форма самообслуживания либо ее элементы. и т.д. Наиболее рискованное направление по обновлению ассортимента — это разработка и изготовление услуги-новинки. По данным российских аналитиков агентства «РиМ», 40% новинок товаров широкого потребления терпят неудачу, та же участь постигает 20% товаров промышленного назначения. Однако для сферы услуг процент неудач ниже и составляет где-то 18% Разработка новой сервисной услуги — это многогранный и сложный долговременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции новой услуги до проникновения ее в целевые сегменты рынка. Огромное значение при разработке концепции новой услуги придается учету ее жизненного цикла. Потребители по разному воспринимают новые услуги. В классификации потребителей по скорости одобрения услуги выделяются следующие группы потребителей: • авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально экономический статус, пользуются информа139 цией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей); • «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей; • «позднее большинство» – ориентируется на восприятие услуг представителями двух других групп, имеет социально экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей; • консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально экономический статус. Составляют 5%от общего числа покупателей. Если продавец преувеличивает характеристики услуги, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество сервисной услуги. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности услугой или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности. Концепция жизненного цикла сервисной услуги – основа модернизации товарной политики Рассмотрение особенностей инновационных процессов в сервисной деятельности позволяет перейти к анализу жизненного цикла услуги, сервисного продукта или сервисной услуги. Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период, который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда сервисный продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные сервисные продукты имеют различную длительность жизненного цикла, которая определяется многими предпосылками и причинами. В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла. Рассмотрим их специфику (Рис.8.5). На первом этапе происходит разработка и планирование производства сервисного продукта или услуги. В этот период, естественно, нет продаж, что обусловливает и отсутствие прибылей. Второй этап связан с внедрением услуги на рынок, что потребует значительных расходов (на информирование рынка о новой услуге, обучение персо140 нала и др.), которые весьма в незначительной части покрываются первоначальными получаемыми доходами. На третьем этапе растут объемы реализации услуги, что позволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному повышению доходов и к получению наибольшей прибыли. Сбыт,приб Рождение Рос Зрелость Упа- Ухо Период Рис. 8.5. Кривая жизненного цикла сервисной услуги Четвертый этап продаж насыщает рынок данной услугой, и характеризуется предельными объемами продаж и максимальной прибылью. Наконец, на пятом этапе идет сокращение реализации услуг и падение прибыли. Это требует от коллектива либо усовершенствовать прежнюю услугу, либо снимать услугу с продажи. Многое в этом процессе зависит от экономических и социальных обстоятельств, от деятельности конкурентов, партнеров по бизнесу и от самой фирмы. Немаловажным оказывается умение субъекта сервисной деятельности продлить жизненный цикл сервисной услуги за счет продуманного изменения рыночной тактики, что связано с менеджментом, углубленным маркетингом, активной работой всего персонала фирмы. В этом случае вслед за третьей фазой наступит специально организуемый этап продвижения услуги, затем этап продленной зрелости. На определенных этапах жизненного цикла сервисного продукта прироста прибыли можно добиться разными способами: через повышение (либо через снижение) цены, через понижение себестоимости услуги, за счет расширения рынка сбыта, принятия конструктивных управленческих решений и т. п. Зарубежные и отечественные маркетинговые исследования свидетельствуют, что в последние годы продолжительность жизненного цикла потребительских услуг сжимается, разные фазы цикла проходят быстрее. Специалисты связывают этот факт с увеличением объема предложений на рынке услуг и с повышением уровня конкуренции в сфере сервиса в целом. Ответ на вопрос о том, как часто необходимо модифицировать услуги и вводить новинки, решается достаточно просто. Как правило, выпускать различные модификации услуг имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада (например, выпуск кондиционера для белья или моющего 141 средства с различными ароматами). С помощью выпуска даже незначительно модифицированных услуг можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данным услугам. Учитывая, что этап спада продаж услуги все равно когда-нибудь наступит, к этому моменту предприятию необходимо иметь в активе сервисные продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе роста. Иными словами, выпускать модификации услуг необходимо, когда они находятся на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо готовить вывод на рынок новых услуг, чтобы к тому моменту, когда первый услуга войдет в зону спада, следующие услуги уже находились на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости. Очень важно в сфере сервисных услуг обеспечить постоянную прибыльность предприятия, чтобы достижения фирмы не зависели от циклов жизни отдельных услуг. На рисунке 8.6. показаны услуги А, B, С, D, которые внедряются на рынок в такой временной последовательности, чтобы величина объемов продаж и прибыли сервисного предприятия не уменьшались. Объем продаж А Т1 В Т2 С Т3 D Т4 Время Рис. 8.6. Внедрение сервисных услуг на рынок В стратегическом плане товарная политика сервисного предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т.е. из того факта, что каждая услуга имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Марка и знак обслуживания в товарной политике сервисного предприятия Внедрение корпоративной марки, ее раскрутка — основное направление рыночной стратегии предприятия сферы сервиса. Преимущества от использования торговой марки можно выразить по формуле: Марка = Имидж + Паблисити + Экономические преимущества. Главная цель стратегии корпоративной марки — повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей. 142 И, наконец, последний вопрос, который необходимо решить в рамках разработки товарной политики сервисного предприятия — это марка, под которой будут выпускаться сервисные продукты. Первая проблема, которая требует разрешения, это вопрос о том, стоит ли выпускать марочные услуги или можно обойтись без разработки и поддержки марки. Марочная сервисная услуга имеет следующие преимущества перед «безымянной» услугой: • Узнаваемость услуги (потребитель узнает «марочную» услугу); • Возможность назначения более высокой цены; • Формирование группы лояльных потребителей; • Возможность выпускать сходные сервисные услуги, ориентированные на разные группы потребителей. Однако есть и оборотная сторона медали. Если вы выпускаете марочную услугу, необходимо строго следить за ее качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественной услугой, может распространить негативное отношение на все услуги под данной маркой). Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а назначив за марочную услугу высокую цену, можно отпугнуть часть потенциальных покупателей. Тем не менее, плюсы от разработки марки более значительны, чем минусы. 8.3. Качество и потребительская ценность сервисной услуги Характеристика качества сервисной услуги Важнейшим требованием потребителя к услуге является ее качество. Качество услуги — это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя. Полезными свойствами услуги выступают ее объективные характеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нормативным правовым критериям. В международном стандарте ИСО 8402-94 также принят термин «качество обслуживания», которое рассматривается как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя. К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся: — Надежность определяется, как способность персонала в точности предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для надежности является компетентность персонала обслуживания. — Предупредительность — решимость помочь клиенту и без задержки оказать услугу. Поэтому необходимо заранее спланировать варианты устранения возникающих проблем и выработать собственные принципы работы. 143 — Доверительность — умение персонала вызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей степени. — Доступность — легкость установления связей с персоналом обслуживания. — Коммуникативность — способность обеспечить такое обслуживание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет предоставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон. — Внимательное отношение — индивидуальное обслуживание и внимание, которое предприятие проявляет по отношению к клиенту. Особая ценность этой характеристики качества услуги объясняется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отличающиеся от потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении услуги следует показать, что, конкретный клиент является для предприятия особенным, что его индивидуальные потребности будут учтены. Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Некоторые из них подходят к этому понятию следующим образом: «Качество — это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество — превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает». Различное восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей: — базового качества; — требуемого качества; — желаемого качества. Базовое (основное) качество — это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потребитель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерами, базовых качеств, например, для услуг гостиничного предприятия могут быть: — наличие чистого постельного белья и полотенец при заселении в гостиницу; — ежедневная уборка номера горничной; — гарантии безотказной работы телевизора и другой аппаратуры, имеющейся в номере и т. д. Требуемое (ожидаемое) качество — это совокупность технических и функциональных характеристик услуги, Они (характеристики) показывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем. Примерами требуемых технических характеристик гостиничных услуг являются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т. д. Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых показателей 144 качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге. Реализация желаемых показателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинации различных технологий и глубокого знания производителем того, что хочет потребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может стимулировать формирование новых потребностей общества. С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, особый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В результате изучения потребностей, оказывающих влияние на принятие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания: — критические; — нейтральные; — приносящие удовлетворение; — разочаровывающие. Критические элементы это главные факторы, оказывающие непосредственное воздействие на поведение потребителя. Они должны присутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хотят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элементов может быть прощено сервисным предприятиям лишь в критических ситуациях. Нейтральные элементы, наоборот, не оказывают прямого воздействия на деятельность предприятия. К этим элементам можно. отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т. д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия. Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакая реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены. Примерами могут служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т. д. Разочаровывающими элементы становятся тогда, когда они не выполнены правильно и соответственно вызывают отрицательную реакцию. Однако никакой реакции может не последовать, если все делается правильно. К таким элементам относятся неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти; отказ от оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам; недружелюбие персонала; грязные пепельницы и т. д. 145 Содержание потребительской ценности сервисных услуг Потребительская ценность сервисной услуги определяется тем, насколько она благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретную услугу и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность услуги в виде степени их совмещения. На рисунке 8.7. показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т.е. высокая потребительская лояльность [Котлер]. Потребность не удовлетворена Потребность удовлетворена частично Потребность удовлетворена полностью Рис. 8.7. Три степени удовлетворения потребности Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства услуги, которые приведены на рисунке 8.8. Рис. 8.8. Потребительские свойства услуги Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения услуги, его целевой функции. В отличие от функциональных, заложенных в услугу производителем, символические свой146 ства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные услуги придают особый статус их обладателям. К услугам - символам относят аукционные, недвижимости и т.п. Экономические свойства отражают цену услуги, затраты на ее продвижение, экономию времени при предоставлении и др. Процесс регулярного обновления ассортимента сервисных услуг неразрывно связан с инновационной политикой компании. Управление качеством сервисных услуг Существуют различные подходы к толкованию понятия «качество услуги». Наиболее употребляемым является определение, данное в Международном стандарте ИСО 8402-94 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь». Действенность организационного механизма управления качеством прежде всего зависит от того, в какой степени он ориентирован на потребителей услуги. Относительное качество. К понятию «качество услуги», которое позволяет всесторонне оценить деятельность предприятий сервиса, примыкает понятие «относительное качество», являющееся отправным в разработке общей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Это позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов, включая возможность сравнения с услугами самых сильных конкурентов. Выявление относительного качества укрепляет надежность предприятия, помогает завоевать и удержать позиции на рынке. В сфере услуг анализ потребителем соотношения «качество — цена — результативность» происходит постоянно. Это дает основание говорить о необходимости использования в управлении качеством услуг такого понятия, как «качество-цена». Понятие «качество услуги» также можно рассматривать как комплекс, состоящий из следующих частей: — качества потенциала (технического качества); — качества процесса (функционального качества); --- качества культуры (социального качества). Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев» относящихся к производственному состоянию предприятий. Функциональное качество — это качество процесса предоставления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (например, бронирование номера, оформление в рецепции, сопровождение в номер, доставка багажа, предоставление различных услуг и т. д.). Социальное качество — это качество культуры, которое формируется поведением и позицией сотрудников по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала. 147 Вопросы для обсуждения 11. В чем состоит маркетинг услуг? Раскройте особенности маркетинга в сфере услуг 12. Дайте характеристику услуги как экономической категории 13. Назовите основные признаки классификации сервисных услуг 14. Назовите потребительские свойства услуги 15. Раскройте содержание понятия качества сервисных услуг 16. Раскройте содержание понятий: марка сервисных услуг и знак обслуживания 17. Дайте отличия понятиям: относительное качество и функциональное качество сервисных услуг 18. Дайте характеристику концепции «жизненного цикла товара/услуги» и содержание маркетинговых усилий на разных этапах ЖЦТ 19. Дайте отличительные характеристики конкурентоспособности и качества сервисного продукта. 20. Раскройте содержание ассортиментной политики сервисного предприятия. Тесты для самоконтроля 1. Товар на рынке последовательно проходит стадии жизненного цикла: a) роста b) выведения на рынок c) зрелости d) спада Ответ: b), a), c), d) 2. Наибольшие затраты на мероприятия маркетинга приходятся на стадию жизненного цикла продукта: a) выведения товара/услуги на рынок b) роста c) зрелости d) спада Ответ: а) 3.Максимальную прибыль в течение жизненного цикла фирма получает на этапе: a) выведения товара на рынок b) роста c) зрелости d) спада Ответ: с) 4. На этапе выведения на рынок жизненного цикла товара основные усилия маркетинга направлены на создание: a) осведомленности о товаре b) предпочтения к товару 148 c) приверженности к товару d) инновационного товара Ответ: а) 5.На этапе роста жизненного цикла товара основные усилия маркетинга направлены на создание: a) осведомленности о товаре b) предпочтения к товару c) приверженности к товару d) инновационного товара Ответ: b) 6.На этапе зрелости жизненного цикла товара основные усилия маркетинга направлены на создание: a) осведомленности о товаре b) предпочтения к товару c) приверженности к товару d) инновационного товара Ответ: с) 7.Деятельность предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей: a) ассортиментная позиция b) ассортиментная политика c) управление ассортиментом d) позиционирования ассортиментных товарных единиц Ответ: с) Глава 9. Ценовая политика предприятия сферы сервиса 9.1. Система цен и специфика ценовой политики в сфере сервиса Цена как рыночная категория в сфере сервиса В рыночной практике встречается большое разнообразие цен. Цены проходят под разными названиями — арендная плата, плата за обучение, транспортные и иные тарифы, процент, сборы, страховая премия, гонорар и даже взятка. Но все эти названия обозначают одно и то же — что кто-либо должен отдать нечто для того, чтобы получить товар или услугу. Короче говоря, любая сделка может рассматриваться как обмен чего-то, обладающего ценностью, обычно денег, на некоторую степень удовлетворения — «товар» или «услугу». Указанная ценность является результатом восприятия потребителем общего уровня удовлетворения, на которое способен товар или услуга. Когда цена выше воспринимаемой ценности, акт обмена не будет иметь места. Когда же обе стороны процесса обмена находятся в соответствии, происходит обмен. Очевидно, что в условиях рынка цена – это денежное выражение ценности товара или услуги при обмене. 149 Но в маркетинге, иногда цена не имеет значения для покупателя. Это верно в случае товаров либо услуг, покупаемых под влиянием «внутреннего импульса» или в экстренной ситуации, либо на чужие деньги. В любом случае, необходимо думать о том, насколько важна цена для потребителя. Маркетинговые решения ценообразования являются крайне важными в сфере сервиса и стоят на первом месте в ряду приоритетных задач предприятий. Обеспечение рыночной устойчивости, формирование потребительской ценности и получение прибыли является следствием эффективного управления ценами на предприятии сервисных услуг. Теория и практика экономики определяет понятие цены как денежное выражение стоимости единицы товара, работы или услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих инструментов маркетинга, цена в сфере сервиса выполняет исключительно важные функции: • Цена производит доход, тогда как другие составляющие комплекса маркетинга представляют издержки. Именно от цен зависит рентабельность, экономическая устойчивость фирмы, и правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность предприятия сервиса и сервисных услуг. • Цена выполняет функцию согласования интересов сферы сервиса и потребителей, служит средством установления определенных отношений между фирмой и потребителями сервисных услуг, помогает создавать определенные представления о сервисном предприятии, которое может оказать сильное воздействие на его последующее развитие. Изменение цены имеет самый быстрый эффект из всех инструментов маркетинга. • Цена – сильнейшее оружие в конкурентной борьбе, так как не все предприятия сферы сервиса не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции. Виды цен и их классификация в сервисной деятельности Ценовой механизм воздействия на потребителя в сфере сервиса со стороны фирмы включает с одной стороны сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой стороны – процесс ценообразования, содержащий правила установления цены, формирование новых цен, изменение действующих. Рынок как система взаимоотношений различных покупателей и продавцов характеризуется большим разнообразием видов цен, среди которых для сферы сервиса различают: • Цена базисная — цена услуг стандартного качества, отталкиваясь от которой устанавливается цена услуг более высокого или низкого качества. • Цена валовая — цена, включающая совокупные затраты на производство услуг, страхование и другие расходы. • Цена договорная — цена, зафиксированная в договоре выполнения работ, купли-продажи, согласования между продавцом и покупателем в ходе заключения договора. • Цена единая — прием маркетинга, предполагающий установление одинаковой цены для всех потребителей, независимо от рыночных условий, особенностей покупателей. 150 • Цена каталога — официальная цена, публикуемая в каталогах и проспектах предприятий сферы сервисных услуг. • Цена льготная — низкий уровень цены на услуги в целях стимулирования продажи. • Цена оптимальная — цена, полученная на основе объективно обусловленных оценок затрат и дохода от реализации услуги. • Цена покупателя — цена, по которой покупатель готов, согласен и способен приобрести услугу и формируется исходя из собственных представлений потребителя о полезности услуги, ее качестве, моде на нее. • Цена престижная — высокая цена, устанавливаемая на услуги с уникальными характеристиками и высокой репутацией производителя. • Цена продавца — цена, по которой продавец желает, готов, согласен, предлагает продать свою услугу, которая формируется исходя из издержек производства и обращения, стремления получить прибыль, производственных возможностей, цен конкурентов. • Цена проникновения на рынок — низкая цена для сервисной услуги, предназначенная для захвата рынка и отвлечения внимания от услуги конкурентов. • Цена равновесия — устанавливается при равенстве величин спроса и предложения в ситуации, когда цена продавца и цена покупателя в результате торга и последовательных уступок совпали между собой. • Цена риска — показатель, отражающий количественную оценку вероятного результата предпринимательской и инновационной деятельности. • Цена рыночная — средняя цена осуществления сделок по данной сервисной услуге на конкретном рынке в определенный промежуток времени. • Цена психологическая — цена, устанавливаемая чуть ниже привычной круглой величины (например, услуга предлагается по цене 9,99 руб. вместо 10 руб.). • Цена-приманка — прием маркетинга, предполагающий установление низких цен на небольшое число услуг. • Ценовая дискриминация — установление разных цен на одинаковые сервисные услуги с учетом места продажи, времени покупки, особенностей потребителей. • Ценовая имитация — ориентация цены организации на цены компании лидера или рыночные тенденции с целью ухода от ценовой конкуренции. • Ценовая конкуренция — установление хозяйствующими субъектами монопольно высоких или монопольно низких цен. • Ценовое преимущество — возможность конкретной организации, возникающая вследствие особенностей ее размещения, производственного потенциала, конкурентного окружения, других объективных условий, производить и реализовывать услуги с минимальными затратами в сравнении с другими фирмами [93]. Все цены взаимосвязаны и образуют систему. Система цен состоит из отдельных блоков, определяемых классификационными признаками, содержание которых раскрыто на рисунке 9.1. 151 Цены транспортные Цены ЖКХ Обслуживаемые отрасли и сферы экономики Цены в торговле Цены в здравоохранении Цены в учете и статистике Твердая Срок согласования цен Подвижная Скользящая Цена единая по стране или пояс‐ Территория действия Зональная (региональная, местная) Степень участия государства в установлении цены Свободная цена Регулируемая цена Фиксируемая цена В зависимости от стадии производственного Лимитная (предельно допусти‐ Проектная и ориентировочная Публикуемая Способ предоставления Расчетная ф Жесткофиксированные (назна‐ По степени и способу регулирования Регулируемые (изменяемые) Договорные (контрактные) Свободные (рыночные) Рис. 9.1. Виды цен, используемых в сфере сервиса В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам. В зависимости от обслуживаемых отраслей в сфере сервиса цены классифицируются следующим образом. • Транспортные тарифы – тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с предприятий и населения. Их разновидности: 152 • • • • • • • • - тарифы железнодорожного транспорта; - тарифы морского транспорта; - тарифы речного транспорта; - тарифы автотранспорта. Тарифы бытового и жилищно-коммунального обслуживании. Тарифы на тепло- и энергопотребление. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот – это цены, формирующиеся на базе основных мировых рынков. Цены, используемые в учете и статистике – агрегированные, обобщенные цены, позволяющие выявлять и анализировать динамику цен, тенденции их изменения, контролировать и анализировать выполнение стоимостных показателей. Среди них выделяют индексы цен, текущие цены, средние цены, сопоставимые цены, неизменные цены. В зависимости от срока согласования. Цена может быть зафиксирована в заключенном контракте на момент его оформления. В связи с этим различают: - Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена. Устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение всего срока его действия. - Подвижная цена устанавливается при заключении контракта и может быть пересмотрена в дальнейшем, если изменятся рыночные условия. При заключении данной цены в контракте должен быть указан источник, по которому следует судить об изменении рыночной цены. - Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (исходной) цены с учетом изменений в издержках предприятия, которые произошли в период исполнения контракта. В зависимости от территории действия. Единые, или поясные цены могут устанавливаться только на базовые виды услуг, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами. К ним относятся такие виды услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые другие. Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями сервисных продуктов и услуг, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации услуг, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищнокоммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению. В зависимости от степени участия государства в установлении цены. Свободная цена складывается под воздействием конъюнктуры рынка независимо от какого-либо государственного вмешательства. Государство влияет на ее уровень только путем воздействия на конъюнктуру рынка. Регулируемая цена складывается под воздействием рыночного спроса и предложения, но испытывает определенное воздействие государствен153 ных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо какимлибо другим методом. • Фиксируемые цены – устанавливаются конкретно государством в лице органов власти и управления. В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. В данном случае учитывается «географическая привязка». Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути следования товара от производителя к потребителю включаются транспортные расходы в цену доставки. • Цены ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта цена называется ценой «франко-станция отправления». • Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование общей, единой цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Эта цена называется ценой «франко-станция назначения». При этом выигрывает наиболее удаленный покупатель. • Зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. • Определение цен на основе базисного пункта. При этом методе некоторые предприятия и фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов (пунктов). В этом случае фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара. В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены. • Публикуемая цена – объявляется в специальных и фирменных источниках информации. Среди них различают: справочные цены, цены аукционов, цены предложений и др. • Расчетная цена – применяется в контрактах на нестандартные услуги, оказываемые по индивидуальным заказам. В зависимости от стадии производственного процесса. • Лимитная цена – предельно допустимая цена устанавливается на стадии разработки новой сервисной услуги. • Проектная и ориентировочная цена – устанавливается в период разработки сервисной услуги, когда еще отсутствует утвержденная (согласованная) цена. Приведенный перечень классификации может быть продолжен и более детализирован, при этом следует учитывать, что цена, обозначенная в какой-либо одной группе, может одновременно относиться и к другой группе. А основные 154 виды цен связаны между собой и оказывают влияние друг на друга. Цены на транспортные услуги и услуги топливно-энергетического комплекса применяются во всех отраслях экономики, а розничные цены зависят от оптовых цен. Маркетинговые решения ценовой политики в сфере сервиса Очевидно, что ценовой маркетинг можно определить как совокупную систему мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированный на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленный на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей для достижения целей предприятия. Ценовая политика — это система принципов, правил, совокупность экономических и организационных мер определения цен. Ценовая политика направлена на достижение и обеспечение устойчивого сбыта, получение высокой прибыли. К основным принципам деятельности в области ценообразования предприятия сервиса относятся: • Целенаправленность; • Всесторонность учета всей маркетинговой информации; • Комплексность (связь ценовой политики предприятия сервиса с товарной, сбытовой, коммуникационной политикой); • Системность (возможность получения синергетического эффекта от совместного применения всех инструментов маркетинга); • Скоординированность действий; • Последовательность процесса установления цен и ценовых решений; • Гибкость (готовность к пересмотру решений по ценам в случае необходимости). Ценовая стратегия – это долго и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены на услуги сервиса в рыночных условиях. Очевидно, что ценообразование — это стратегия предприятий сервиса, которая может формировать конкурентное преимущество (установление цен на уровне конкурентов), обеспечивать проникновение на рынок (установление уровня цен ниже уровня цен конкурентов), обеспечить предприятию длительную и устойчивую позицию на рынке (установление цен ниже уровня рыночных), быть престижным компонентом (составная часть имиджа — качество) и др. За счет эффективного управления ценообразованием на предприятии, тщательно проводимой ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты и состояние спроса на рынке, предприятие сервиса приобретает возможность создать обоснованные цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций. Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся временные скидки, надбавки к цене [21]. Маркетинговые технологии в области ценообразования представляют собой совокупность способов, приемов, форм и методов управления ценой на 155 основе изучения и прогнозирования рынка, направленного на достижение высоких результатов предпринимательской деятельности при максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей [93]. На рисунке 9.2. показана модель ценовой политики предприятия сферы сервиса. Модель ценовой политики направлена на определение уровня и соотношение цен для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (максимизация прибыли при минимизации затрат). Выявление внешних и внутренних факторов, влияющих на цены Определение спроса и целевого рынка Анализ цен конкурентов на услуги сервиса Изучение решений правительства от‐ носительно цен Изучение пове‐ дения каналов сбыта Рыночная корректировка цены Анализ издержек предприятия сервиса Постановка целей ценообразования сервисного предприятия Максимизация Достижение определен‐ ной доли рынка Затратные методы Обеспечение оку‐ паемости затрат Завоевание лидерства Выбор метода ценообразования Обеспечение доли прибыли Рыночное (маркетинго‐ вое) ценообразование Разработка ценовой стратегии сервисного предприятия Стратегия Стратегия цены сег‐ ценовых мента манипу‐ рынка ляций Стратегия Стратегия Стратегия преиму‐ скользящей «снятия ществен‐ падающей сливок» цены ной цены Стратегия цен проник‐ новения на рынок Стратегия Стратегия «следования престиж‐ за лидером» ных цен Выявление внешних и внутренних факторов, влияю‐ щих на цены Установление цены продажи сервисной услуги (цено‐ вая тактика) Рыночная корректировка цены Рис. 9.2. Модель ценовой политики для предприятия сферы сервиса 156 В качестве объектов выступают затраты на производство, закупку товаров, используемых в производстве услуги, затраты на сбыт, влияние конкуренции со стороны других предприятий и услуг-аналогов, поведение и реакция потребителей услуг относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются оптимальные параметры затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия). Ценовая политика включает следующие основные этапы: • Выявление внешних и внутренних факторов, влияющих на цены (уровня спроса, цен конкурентов, ресурсов предприятия, особенностей государственного регулирования цен). • Постановку целей ценообразования (максимизация сбыта, обеспечение окупаемости затрат, получение максимальной прибыли и др.) • Выбор метода ценообразования. • Разработку ценовой стратегии предприятия. • Установление окончательной цены (ценовая тактика). • Рыночную корректировку цены. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на услуги сервиса, во внимание принимаются факторы, определяющие уровень цен. К таким факторам или общеэкономическим категориям относятся: внутренние факторы, зависящие от самого производителя сервисных услуг, и внешние, не зависящие от фирмы. Основные внутренние факторы, ограничивающие рыночные предложения производителя сервисных услуг – это: • особенности производственного процесса сервисных услуг; • специфика услуг (уникальность, качество); • доступность производственных ресурсов предприятия сервисных услуг; • организационный уровень, степень использования инновационных методов производства, новаторских технологий; • рыночная стратегия и тактика предприятия, ориентация на сегмент или сегменты потребителей. Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на услуги конкретного производителя сервисных услуг: Потребительские предпочтения относительно данных услуг (благоприятные или неблагоприятные); • уровень доходов потребителей сервисных услуг; • потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов; • цены на услуги-заменители; • цены и неценовые предложения конкурентов на рынке. Многие внешние факторы не могут контролироваться производителем сервисных услуг, но должны быть учтены в процессе ценообразования. 157 9.2. Ценообразование в контексте маркетинговой стратегии предприятия сервиса Содержание маркетингового ценообразования в сфере сервиса В сфере сервиса основными ценообразующими факторами являются спрос и предложение. На ценообразование услуг сервиса также существенно влияют большая общественная значимость социальных услуг и внешние факторы. В связи с этим чисто рыночные методы ценообразования не всегда применимы, и цена должна быть оснащена такими дополнительными финансовыми рычагами, как производственные льготы и дотации и потребительские субсидии (характерно для услуг здравоохранения, образования и т. п.). Сфера сервисных услуг обладает большой чувствительностью к конъюнктуре рынка. В связи с этим необходимы существенная гибкость ценообразования, сильная дифференциация цен в соответствии с динамикой спроса (в частности, по разным временным промежуткам) и применение системы скидок с цен для получения стабильного дохода при неравномерном спросе. В процессе формирования цен на услуги сервиса также необходимо учитывать, что спрос на услуги обладает высокой эластичностью по цене и по доходу. Очень важным моментом в сфере сервиса является тот факт, что цена на услугу часто рассматривается потребителем как показатель ее качества и рыночный сигнал, так как потребитель не всегда имеет возможность получить достоверную информацию о качестве оказываемой ему услуги. Цена на услуги по своей структуре является оптовой, но выполняет функции и оптовой, и розничной цены. Цены на услуги могут рассчитываться: 1) на единицу потребляемой услуги (билеты в театр, в кино); 2) как сумма цен на работы, необходимые для оказания данной услуги (услуги стоматолога); 3) как комплекс цен на реализацию взаимодополняющих услуг (услуги туристических компаний); 4) по принципу абонемента, который дает право на пользование данной услугой в определенный временной промежуток без ограничения объема (проездные билеты на городской транспорт). На услуги устанавливаются как свободные, так и регулируемые цены (если в отрасли сложилась естественная монополия), а также твердые, подвижные и сезонные цены. Действует также система скидок с цен. В различных отраслях состав цены на услуги неодинаков. В состав цены может входить только себестоимость и прибыль (квартирная плата), а могут включаться и налоги (туристические услуги). В любом случае процесс ценообразования в сфере сервиса требует обязательного сопоставления элементов ценовой политики предприятия с общим маркетинговым взглядом фирмы на собственную деятельность и на поведение внешней среды. И цели ценообразования должны быть сформулированы в рамках основных устремлений сервисного предприятия и принятой глобальной маркетинговой стратегии на данном предприятии (Рис.9.3). 158 Постановка цели (целей) сервисного предприятия Разработка политики сервисного предприятия Разработка маркетинговой стратегии сервисного предприятия Разработка ценовой поли‐ тики Другие виды политики по направлениям маркетинг‐микс сервисного предприятия Постановка целей ценообразования Анализ спроса Анализ затрат Анализ кон‐ курентов Анализ государственной политики в области ценообразования Выбор метода ценообразования Установление базовой цены Пересмотр цены Рис. 9.3. Разработка ценовой политики в контексте общей стратегии маркетинга сервисного предприятия Маркетинговыми корпоративными стратегиями могут быть: интенсивное, интеграционное или диверсификационное развитие, сокращение деятельности или поддержание существующего положения фирмы на рынке. В соответствии с указанными стратегиями и выбираются стратегические цели ценообразования. Цели ценообразования. В общем виде для предприятия сферы сервиса можно выделить следующие группы целей ценообразования, связанных с целевой политикой конкретного предприятия: - связанные с прибылью - здесь могут иметь место цели, основанные на абсолютной величине прибыли (сумме, которую получает продавец от реализации всех услуг за вычетом расходов) и относительной прибыльности, т.е. показателях эффективности (доли прибыли от общей величины выручки от продаж, в процентах); - цели, связанные с объемом продаж – основанные на абсолютных и относительных показателях, в натуральном, либо стоимостном выражении; 159 - цели, ориентированные на конкуренцию могут быть ориентированы на стабилизацию существующего положения (относительно цен). Либо на позиционирование относительно конкурентов. Цели ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создания и координирования решений по ценам в сочетании с другими инструментами маркетинга (Табл.9.1). Таблица 9.1. - Цели ценовой политики предприятия Цель Содержание Особенности 1. Максими- Применяется обычно в ус- Для максимизации прибыли комзация сбыта ловиях, когда предприятие пании, используя альтернативные сервисных услуг предлага- цены на услуги, оценивают спрос или максимизация те- ет уникальные услуги, оти издержки и назначают цену, сутствующие у конкуренкущей приобеспечивающую высшие уровни тов, или тогда, когда спрос прибыли, денежных потоков или были на сервисные услуги знанормы возврата инвестиций. Одчительно превосходит нако стремление к сиюминутному предложение финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинга-микс, реакции конкурентов и законодательные ограничения уровня цен подвергают риску долгосрочные перспективы компании 2. Достиже- Некоторые компании ставят Данный подход получил название ценообразования, ориентиние опреде- перед собой эту задачу исрованного на проникновение на ленной доли ходя из предпосылки, что рынка высокий объем продаж при- рынок, и характеризуется уставедет к снижению издержек новлением самых низких цен, бана единицу продукции и в зирующимся на ценовой чувстперспективе — к долгосроч- вительности рынка ному увеличению прибыли 3. ЗавоеваКомпания будет предлаИменно высочайшее качество и ние и подгать высококачественные инновационные свойства предладержание услуги по самым высоким гаемых услуг, обеспечивающие лидерства на ценам потребителям желаемые выгоды, рынке позволят сервисным компаниям устанавливать максимально высокие цены 4. Выживае- Краткосрочная задача, ко- До тех пор пока цены покрывают торая ставится в тех случа- переменные и некоторые постомость, или обеспечение ях, когда компания сталки- янные издержки, компания продолжает свою деятельность окупаемости вается с проблемой перепроизводства, интенсивной затрат конкуренцией или изменением потребностей заказчиков 160 Выбор метода ценообразования, установление базовой цены и маркетинговые решения об окончательной цене будут следующими шагами политики ценообразования сервисного предприятия. Но этот процесс необходимо постоянно корректировать, оценивая рыночную коньюнктуру, все ее изменения, а также измеряя потребительские ожидания и основные ценовые стратегии конкурентов. Уровень спроса и цены. Определенный уровень спроса формирует каждое значение цены сервисной услуги и, следовательно, оказывает различное воздействие на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные услуги иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества услуги. Но если цена на такие услуги устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться. Кривая спроса показывает возможный объем продаж при различных ценах, т. е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. В рыночной практике считается, что уменьшение чувствительности покупателей к цене имеет место в тех случаях, когда: • услуга имеет яркие отличительные особенности; • потребители недостаточно информированы о наличии услугзаменителей; • отсутствует возможность сравнения качества услуга-заменитель; • расходы на приобретение данной услуги составляют незначительную часть от общих доходов потребителя; • уменьшается доля расходов потребителя на покупку услуги в общих издержках потребителя (эффект конечной выгоды); • часть расходов на покупку несет другая сторона; • цены воспринимаются как показатель более высокого качества услуги, ее престижности или исключительных свойств. Сегодня как никогда прежде компаниям сферы сервиса требуется понимать ценовую чувствительность целевых рынков и то, как потребители воспринимают соотношение приобретаемых выгод и затрат. Даже на энергетическом рынке, где, казалось бы, киловатт — всегда одна тысяча ватт и ничего более, некоторые коммунальные компании приобретают энергию, превращают ее в услуги под своей торговой маркой, выводят его на рынок и обеспечивают потребителям уникальное обслуживание. Методы оценки кривых спроса. Для анализа кривых спроса можно использовать один из трех основных методов. Первый заключается в статистическом анализе текущих цен, достигнутых объемов продаж и других факторов, влияющих на их взаимосвязи. Однако по161 строение адекватной модели и анализ данных с помощью статистических методов требует достаточной квалификации. Второй подход — это проведение экспериментов с ценами. Его вариантом является назначение различных цен на одну и ту же услугу в нескольких регионах. Третья методика предполагает проведение опроса покупателей с целью выяснения услуг, которые они готовы приобрести при различных уровнях цен. Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, чтобы отбить у компании «охоту» к завышению стоимости услуг. Анализ соотношения цен и спроса предполагает учет влияния различных факторов, таких как воздействующие на уровень спроса ответные действия конкурентов. Ценовая эластичность спроса. Компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос к изменениям цен на услуги. Если при незначительном изменении цены спрос на услуги остается почти без изменений, говорят, что он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности. Расчет эластичности спроса по цене можно выразить формулой: Э= %изменения объема продаж, % изменения цены (1) Если Э > I1I, и, следовательно изменение цены повлечет за собой изменение объема продаж. Если Э < I1I, спрос считается неэластичным, и его изменение не повлечет изменение объема продаж. При Э = I1I, спрос имеет единичную эластичность. Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда: - отсутствуют (или немногочисленны) услуги-субституты (заменители) или конкуренты данной услуги; - покупатели не сразу замечают повышение цены; покупательские стереотипы изменяются относительно медленно, и потребители не спешат начинать поиски более дешевых услуг; - рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества услуг или показатель естественной инфляции и т. п. Если спрос на услугу компании эластичен, продавцам следует рассмотреть возможность снижения цены, что приведет к росту валового дохода. Данная тактика применима до тех пор, пока издержки производства и реализации дополнительных единиц услуг не превышают аккумулируемую ими прибыль. Наряду с анализом эластичности спроса необходимо учитывать и факторы чувствительности покупателей к уровню цены. Можно выделить некоторые факторы чувствительности: • эффект справедливости цен. Покупатель наиболее чувствителен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона "цены спра162 ведливой". При этом он руководствуется механизмами сопоставления текущей цены с ранее действующей, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления с учетом потребительской ценности; • эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее изменению; • эффект уникальности — чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств тем спокойнее его реакция на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций; • эффект от известности бренда — чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании. Оценка издержек. Максимальную цену услуги определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании. Каждый поставщик сервисных услуг стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации услуг и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли. Виды затрат и уровни производства. Различают два вида затрат: постоянные и переменные. Постоянные затраты (или накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и другие суммы, выплачиваемые независимо от результатов хозяйственной деятельности). Величина переменных затрат непосредственно связана с уровнем производства предприятия и общая сумма затрат изменяется в зависимости от количества произведенных услуг и поэтому их называют переменными. Полные затраты — это сумма постоянных и переменных затрат, характерных для каждого конкретного уровня производства. Средние издержки — это затраты на единицу предлагаемых сервисных услуг для данного уровня производства, которые рассчитываются путем деления значения полных затрат на объем выпуска. Для установления разумных цен необходимо выяснить, как изменение объема производства влияет на величину затрат. Издержки на единицу продукции велики только при небольшом объеме выпуска; по мере его увеличения постоянные расходы распределяются между увеличивающимся количеством производимых услуг, что ведет к снижению средних издержек. Анализ конкурентов. В рамках диапазона возможных цен, определяемых под воздействием рыночного спроса и издержек производителя, фирмы должны также учитывать затраты, цены и возможную реакцию конкурентов. Если торговое предложение фирмы мало чем отличается от предложения основного конкурента, то цена на услугу должна примерно соответствовать цене компании-соперника, так как установление более высокой цены негативно повлияет на спрос. Если предложение фирмы уступает по качеству, то она просто 163 не имеет возможности установить более высокую, чем у конкурента, цену. В том случае, когда предлагаемые услуги превосходит услуги конкурента, можно установить повышенную цену. Однако следует помнить о возможности ответных мер со стороны конкурента и в любое время изменить цены на свою продукцию. Анализ государственной политики в области ценообразования. Целью данного шага анализа является определение возможных действий со стороны государства, которые могут повлиять на ценовые решения предприятия сервиса. При проведении данного этапа анализа следует выяснить: • действующие законодательные акты в сфере ценообразования на предприятиях сервиса; • возможные решения государства в этой сфере в ближайшей и в среднесрочной перспективе; • могут ли данные решения государства отразиться на потребителях; • могут ли данные государственные решения повлиять на международный рынок услуг, и т.д. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены. Любое предприятие сферы сервиса должно определиться с методом расчета базовой цены. Выбор метода ценообразования осуществляется в зависимости от сущности и условий решения задач ценообразования. Базовая цена предполагает некий изначальный уровень цены, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики. При установлении цены необходимо учитывать три основных фактора: потребительский спрос, издержки и цены конкурентов (Рис. 9.4). Воспринимаемая ценность услуги потребителем Затраты на про‐ изводство сер‐ висной услуги Поле ценового решения Цена, запраши‐ ваемая конкурен‐ том Рис. 9.4.Поле ценового решения предприятия сферы сервиса Поэтому группы методов различаются в зависимости от объекта, на который направлено предприятие сферы сервиса: издержки, потребитель, конкуренция. 164 Основными методами установления базовой цены для сервисных услуг являются следующие: - Формирование цены методом «издержки плюс надбавка». Простейший метод ценообразования — начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу услуги. Так, ценовые предложения по выполнению юридических услуг компаниями рассчитываются как сумма полных затрат на разработку и предоставление и стандартной рыночной маржи прибыли. Формирование цены методом «издержки плюс надбавка» целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж. Однако методика расчета цен на основе надбавок широко распространена. Во-первых, поставщикам услуг гораздо легче рассчитать величину издержек, чем правильно оценить спрос. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, они установят цены, скорее всего, примерно на одном уровне, что минимизирует ценовую конкуренцию. Втретьих, многие считают эту методику ценообразования более справедливой как для покупателей, так и для продавцов. - Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли. При ценообразовании с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме прибыли, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности. Цена услуги в этом случае рассчитывается исходя из определения точки безубыточности для данной услуги. - Установление цены исходя из воспринимаемой ценности услуги. Все больше компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности услуги, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик услуги покупателями. Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности услуги используются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и мероприятия по продвижению. - Ценообразование на основе реальной ценности услуги. Метод назначения цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать достаточно низкие цены на услуги высокого качества. В его основе лежит тезис о том, что цена должна представлять действительно ценное предложение для потребителя. Ценообразование на основе реальной ценности услуги — это не просто установление более низкой, чем у конкурентов, цены. Использование данного метода предполагает серьезную реорганизацию деятельности компании, направленную на сокращение издержек производства без ущерба для качества продукции, и значительное снижение цен для привлечения потребителей, воспринимающих реальные ценности услуги. - Назначение цены в соответствии с текущим уровнем цен. При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на уровне цены основного соперника. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов. В таких ситуациях многие компании считают, что уровень текущих цен есть воплощение 165 коллективной мудрости фирм-поставщиков, залог получения справедливой нормы прибыли. - Назначение цен на торгах. Популярность ценообразования аукционного типа, особенно с развитием Интернета, непрерывно растет. Во-первых, аукцион — это хороший способ приобрести услуги по низким ценам. Установление окончательной цены. Установление окончательной цены производится исходя из учета мотивационных и психологических аспектов покупательского поведения, действующих в конкурентной среде ограничений, а также текущего состояния рынка и внешней среды (в частности целесообразности введения скидок, наценок). Стратегия и тактика ценового маркетинга в сфере сервиса Перечень стратегических ценовых решений предприятия сервиса достаточно условен и определяется маркетинговыми целями предприятия, сформированными на основании корпоративных целей конкретной фирмы. В практике предприятий сферы сервиса различают следующие ценовые стратегии: [21]. • стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои услуги, даже в случае роста производственных затрат. • стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цены сразу с изменением издержек производства и продвижения; • стратегия поддержания репутации производителя дорогих и высокачественных услуг – концентрация на высоком качестве услуг сервиса; • стратегия анонимного присутствия на рынке – фирма работает под маркой оптового или розничного продавца, использует рекламные кампании, что возможно при низких затратах и широкой сбытовой сети; • стратегия «неокругленных» цен – установление цен ниже круглых сумм (167,87 руб., или 126,52 руб.) за единицу услуги. Даная стратегия ориентирована на покупателей, которым кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним; • стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем данная услуга на рынке с данной экономической ценностью. Данная стратегия предполагает получение прибыли за счет завоевания большей доли рынка; • нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения цена/ценность, которая соответствует большинству продаваемых на рынке сервисных услуг; • стратегии дискриминации по группам покупателей – сюда могут быть отнесены цены услуг ЖКХ для разных групп населения, цены при посещении музеев и др.; • стратегия дискриминации по времени – установление цен на различные услуги в зависимости от времени суток, сезона, времени года (цены на авиабилеты, международные переговоры и т.д.); 166 • установление цен на услуги, взаимосвязанные с точки зрения издержек их производства – на услуги, по которым изменение объема производства одних вызовет изменение затрат на производство других; • стратегия установления цен на услуги, взаимосвязанные с точки зрения спроса – на взаимодополняющие, вспомогательные (обязательные услуги, без которых основная услуга невозможна; • стратегии, в которых отражено в цене соотношение цена/качество: стратегии премиальных наценок, стратегия завышенной цены, стратегия обмана, стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия среднего уровня и др. Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, а зависимости от этапа жизненного цикла услуги, в зависимости от соотношения цена-расходы на стимулирование сбыта и др. Ценовые стратегические решения часто пересекаются с ценовыми тактическими по характеру использования, поскольку они направлены на достижение одних и тех же целей. Очевидно, что снижение цен в рамках проведения ценовой дискриминации относится к разряду стратегических решений, а использование ценовых скидок в стимулирующих программах сервисного предприятии – это тактика фирмы. Если учитывать, что ценовые стратегии определяют средне- и долгосрочную позицию в отношении формирования базовой цены и расчета ее уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия используются для активизации краткосрочного спроса – и это уровень тактический. К маркетинговым решениям тактического уровня ценообразования в сфере сервиса относится ценообразование со скидками и зачетами. Скидка – условие сделки, определяющей размер уменьшения базовой цены сервисной услуги, указанной в сделке. Общая задача скидки создать дополнительные стимулы для покупателя для совершения покупки. Виды тактических скидок предприятия сферы сервиса включают: сезонность покупки, условия оплаты, поощрение продаж и др. - Сезонной скидкой называют снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные закупки сервисных услуг. Так, для поощрения предварительных заказов отели и авиакомпании предлагают сезонные скидки клиентам в периоды уменьшения туристических потоков. - Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной услуги ранее установленного договором срока. - Скидка для поощрения продаж новой сервисной услуги - мера снижения стандартной цены, которая гарантируется при реализации новых товаров, продвижение которых требует больших затрат на рекламу. - Скидка для престижных покупателей - мера снижения стандартной цены, которая предоставляется, либо постоянным клиентам, либо покупателям, относящимся к категории «престижных». Данный подход позволит использовать этот факт для рекламных мероприятий и носит индивидуальный характер. 167 Эти скидки могут оформляться в виде персональных карт покупателя и обычно не афишируются. - Скидка за наличные - мера снижения стандартной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате услуги наличными средствами. Существуют и другие виды скидок, так называемые особые «особые» предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера. Может также применяться так называемая «сложная» скидка – когда одновременно используется несколько видов скидок со стандартной цены. Зачеты — еще один вид снижения стандартных цен. Например, услугообменный зачет — уменьшение цены на услугу, которое гарантируется при предоставлении другой услуги. Под зачетами за продвижение услуги понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта. Указанные тактические действия ценовой политики призваны поддерживать доходность производства и стимулировать спрос на сервисные услуги в условиях рынка. 9.3. Инновации ценообразования в сфере сервиса Специфика ценообразования в е-бизнесе Сейчас фирмы в сфере сервиса должны быстро прогнозировать рыночную ситуацию и реагировать на возникающие потребности и ожидания клиентов, которые формируются отчасти Интернетом и другими новыми технологиями, — это залог успешной конкурентной борьбы на рынке. Е-бизнес – форма бизнеса, при которой используются электронные средства и платформы для ведения бизнеса. Интернет помогает компаниям действовать быстрее, точнее, с меньшими затратами, расширяет рамки времени и пространства, позволяет кастомизировать и персонализировать предложение. Предприятия сферы сервиса открывают web-сайты с целью распространения информации и продвижения товаров и услуг. Они могут использовать интранет для облегчения внутренней коммуникации между работниками и экстранет для облегчения обмена данными компании, заказами и платежами с поставщиками и дистрибьюторами сервисных услуг. Е-бизнес и е-торговля осуществляются в Интернете преимущественно по четырем направлениям: В2С (фирма потребителю), В2В (фирма фирме), С2С (потребитель потребителю) и С2В (потребитель фирме). Многие компании начинают использовать е-маркетинг. Е-маркетинг — это усилия компании по информированию, коммуникации, продвижению и продаже своих продуктов и услуг посредством Интернета. Ценовой механизм является важным маркетинговым инструментом воздействия предприятия сервиса на потребителя, а повсеместное распространение интернет-технологий еще больше повышает его важность. 168 В результате использования интернет ценообразование становится более прозрачным. Во-первых, высокая гибкость современных информационных систем значительно ускоряет динамику ценообразования. Во-вторых, Интернет, предоставляя самые широкие средства для получения информации о сервисных услугах, их качестве и цене, стимулирует рост числа осведомленных об уровне цен потребителей. Как следствие, компании, учтя важность используемых методов ценообразования, могут менять ценовые подходы к потребителям, обладающих максимальной информированностью о существующем рынке. Втретьих, Интернет привносит в потребительский рынок новый эффективный инструмент — Интернет-аукционы, широкое использование которых ранее не представлялось возможным из-за высоких издержек от организации подобных мероприятий. По мере развития е-бизнеса ценовой пресс на недифференцированные продукты будет усиливаться, в то время как покупатели будут получать более подробную картину истинной ценности высокодифференцированных продуктов. Поставщики продуктов и услуг высокого класса получат возможность компенсировать прозрачность цены прозрачностью ценности; а поставщики недифференцированных продуктов и услуг, чтобы оставаться конкурентоспособными, будут вынуждены снижать цены. Политика ценообразования в интернет полностью повторяет классический подход маркетингового ценообразования, рассмотренный ранее. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя следующие этапы: определение целей ценового предложения; выбор ценовых стратегий компании; оценка спроса, издержек при различных объемах выпуска продукции, цен и предложений конкурентов; выбор одного из методов ценообразования. На последнем этапе установления окончательной цены принимается во внимание влияние, оказываемое на нее другими элементами комплекса маркетинга, ее воздействие на другие субъекты рынка, а также факторы, оказывающие психологическое воздействие Постановка целей ценообразования в интернет. При постановке целей ценообразования и последующем выборе ценовых стратегий сервисная компания должна учитывать ряд факторов, оказывающих влияние на значимость цены в маркетинговой политике предприятия. Прежде всего, на выбор ценовой стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные компании сферы сервиса. Малые предприятия из-за ограниченности финансовых возможностей часто скованы в ценовых решениях. Другим фактором выступает степень дифференциации сервисных услуг по качеству – чем она выше, тем выше роль цен и тем сложнее механизм ценообразования. Цена является более важным элементом маркетинга для фирм-продавцов, чем для фирм-производителей. Для первых ценовые стратегии более обширны, разнообразны и должны быть более быстрыми и точными. Так же необходимо учитывать ценовую эластичность сервисных услуг и структуру рынка, на котором действует компания. 169 Выявление внешних и внутренних факторов, влияющих на цены. При анализе внутренних и внешних факторов процесса ценообразования предприятие сервиса может эффективно использовать возможности Интернет. Даже наиболее ценные для потребителя сервисные услуги могут обладать высокой ценовой эластичностью. Это связано с наличием на рынке их субститутов, то есть альтернативных услуг. Продукт может быть нечувствительным к цене, если его предлагает только одна компания, и, наоборот, быть к ней очень чувствительным, если на рынке существует высокая конкуренция. Осведомленность о возможности замещения одной услуги другой связывает ценовую чувствительность с наличием альтернатив и знаний о них. Важнейшее влияние Интернета на ценовую чувствительность может сказываться через эффект замещения осведомленности — возросшая информативность может привести к снижению готовности потребителя платить прежнюю цену. Многие торговцы боятся, что Интернет создаст острейшую конкуренцию, при которой им будет трудно выживать на рынке — захочет ли покупатель платить больше за известную торговую марку? Озабоченность проявляется все более явно с появлением онлайновых услуг, позволяющим найти предложения с наилучшими ценами на каждый продаваемый на рынке сервисный продукт. Хорошим примером из этой области является сайт www.price.ru, на котором собраны предложения большого числа компаний в области компьютерной техники и другого высокотехнологичного оборудования. Сайт позволяет производить поиск интересующего оборудования, сортировать результаты поиска в первую очередь, по цене товаров, предоставляет описание продукции и информацию о предлагающей товар фирме. Заметим, что в этой бизнес-модели сам web-узел не продает продукцию, а действует только как информационный посредник. Следующим фактором, оказывающим сильное влияние на ценовую чувствительность, является возможность сравнения сервисных услуг и их характеристик. Обычно покупатели начинают больше реагировать на уровень цены, когда у них есть возможность сравнить услуги. Например, интернет-магазин PCHome (www.pchome.ru) наряду с оказанием услуг по продаже товаров, предлагает потребителям возможность сравнения их характеристик. Влияние соотношения цена-качество. Когда потребители в первый раз сталкиваются с новой для себя компанией, они пользуются сигналами, в какойто степени позволяющими судить о качестве продаваемых и оказываемых услуг. Внешнему пользователю Интернета труднее судить о финансовой и рыночной стабильности своего сетевого партнера, руководствуясь только доступными характеристиками его сайта. В результате трудностей, возникающих в определении качества, происходит снижение ценовой чувствительности потребителей и затрудняется конкуренция цен — низкая цена заставляет думать многих потенциальных пользователей, что за ней скрывается низкое качество. В такой ситуации, предприятия, предлагающие продукцию через Интернет по низким ценам, нуждаются в еще большем доверии, чем в физическом мире. Путями выхода из этой ситуации являются либо развитие собственного 170 Интернет-бренда, либо совместное использование брендов с хорошо известными и надежными партнерами. (Успенский) Интернет-аукционы и их роль в ценообразовании сервисных продуктов Одним из эффективных инструментов оценки спроса на продукцию компании сферы сервиса и выявления наиболее оптимальной цены услуг могут служить интернет-аукционы. Аукцион (от латинского «auctio» — увеличение) — продажа товаров и услуг на публичных конкурентных торгах, в процессе которых устанавливается их конечная цена. Особенностью виртуальных, или интернет-аукционов является, то, что они более доступны для самого широкого круга продавцов и потребителей, и проводятся в Интернете при помощи специального программного обеспечения, установленного на сайте организатора торгов. Цели интернет-аукционов определяются двумя основными направлениями: • обеспечение реализации товаров и услуг компании сферы сервиса — интернет-аукционы могут служить одним из эффективных каналов продаж продукции и услуг. При этом они могут проводиться как на сайте компании, так и на других сайтах. Во многих случаях второй вариант может быть более предпочтительным, поскольку не требует от компании затрат на организацию интернет-аукциона, и она несет только минимальные издержки в виде комиссионных организатору мероприятия. К тому же самостоятельные интернетаукционы собирают значительно больший объем аудитории, чем организованные на корпоративном сайте. • проведение тестовых продаж для определения величины первоначального спроса и рыночной цены продукта либо услуги — многие компании могут использовать интернет- аукционы как инструмент маркетинговой оценки спроса и рыночной цены для новых продуктов или услуг. Торговля через аукционы Интернета в этом случае позволяет предварительно оценить рыночный спрос и определить реальную рыночную цену на новый товар. Таким образом, он может служить в качестве тонкого маркетингового инструмента. Особенности аукционов в Интернете. Прежде всего, интернетаукционы обладают целым рядом преимуществ по сравнению с традиционной формой их проведения: o Участниками аукциона могут быть все желающие независимо от их физического местонахождения. Интернет дает возможность во время проведения аукциона физически не присутствовать клиентам. Этот фактор позволил снизить расходы участников и увеличить их общее число. При этом аукционная цена становится более высокой, а, следовательно, прибыльность аукционов для продавцов повышается. o Интернет делает возможным выставление на аукцион гораздо большего числа объектов, по сравнению с традиционной формой его проведения. 171 o Информационные системы, обеспечивающие проведение Интернетаукционов, позволяют без существенных дополнительных издержек выставлять на продажу практически неограниченное число объектов и обеспечивать весь процесс торгов между его многочисленными участниками. o Участникам аукциона доступна самая подробная информация о выставляемых на продажу объектах, кроме того, претенденты на конкретный продукт могут при помощи электронной почты или других средств коммуникации связаться с продавцом для получения дополнительной информации, что значительно позволяет участникам лучше познакомится с продаваемыми объектами. Практика показывает, что это выгодно как для продавцов, так и для покупателей. Сервисные услуги, продаваемые на интернет-аукционах. Примеры крупнейших интернет-аукционов показывают, что на них можно продавать практически любые виды товаров и услуг. Можно выделить следующие виды сервисных продуктов в наибольшей степени подходящих для аукционной торговли: · новые для рынка высокотехнологичные сервисные услуги — аудитория Интернета склонна к новинкам и новым технологиям, и аукцион может являться удобным инструментом для выявления спроса и определения оптимальной рыночной цены; · уцененные услуги — разного рода сервисные услуги на последних этапах жизненного цикла, когда рынок полностью насытился, и потребительские предпочтения переключились на новые услуги; · неходовые сервисные услуги — старая или не нашедшая спроса сервисная продукция; · недавние лидеры продаж — после вытеснения их новыми лидерами аукцион предоставляет хорошую возможность продать устаревшие модели и, тем самым, избежать затоваривания складов. · коллекционные сервисные слуги — для этого вида сервисных продуктов существует своя особенная аудитория, как следствие, состязательность за их обладанием очень высока. Типы аукционов и способы установления аукционной цены Существует достаточно много типов аукционов, но можно выделить ряд наиболее популярных. В любом случае, аукцион — это состязание, в котором продавец хочет получить максимальную цену за свои услуги, а покупатель надеется купить услуги по минимальной цене. Аукционы подразделяются по направлению изменения роста или убывания ставок: · стандартный аукцион (английский) — используется открытый формат предложений (все покупатели знают о предложениях друг друга). Продавец назначает начальную (стартовую) цену, далее покупатели вступают в конкурентную борьбу, назначая цены выше начальной. Побеждает тот, кто на момент окончания аукционной борьбы предложил наивысшую цену; · голландский аукцион — прямая противоположность английскому. В нем также используется открытый формат предложений, но торги начинаются с зара172 нее завышенной, неприемлемой цены, которая последовательно понижается, пока один из покупателей не согласится ее принять; · аукцион одновременного предложения — используется закрытый формат предложений. Все покупатели одновременно назначают цены (обычно в письменной форме), не зная о предложении своих оппонентов. Побеждает тот, кто предлагает максимальную цену; · двойной аукцион — предложения одновременно поступают от продавца и покупателя. Далее покупатель повышает цену, идя навстречу продавцу, а продавец снижает цену навстречу покупателю. В момент совпадения цен покупателя и продавца устанавливается равновесная цена. Чаще всего используется на электронной бирже; · аукцион закрытых предложений — покупатель или продавец делают секретные предложения в течение установленного времени. Победитель покупает товар по цене, которая предшествует максимальной. Предположим, что покупатель A делает предложение, равное $10; покупатель B — $15 и покупатель C — $20. Понятно, что побеждает тот, кто дал максимальную сумму — покупатель C, но платит он не ее, а последнюю установленную до него — предложенную покупателем B ($15 вместо $20). Очевидно, что одним из эффективных инструментов оценки спроса на сервисную продукцию компании и выявления наиболее оптимальной цены на услуги могут служить интернет-аукционы. Вопросы для обсуждения 1. Поясните какое место занимает ценообразование в маркетинге? Назовите классификационные признаки цены. Какие цены вы знаете? 2. Назовите основные этапы политики ценообразования сервисного предприятия и дайте им характеристику. 3. Оцените важность и необходимость подготовки этапа «выявление внешних и внутренних факторов, влияющих на цены» 4. Назовите основные методы ценообразования. Раскройте их содержание 5. Дайте характеристику стратегии и тактики ценообразования. Приведите примеры относительно предприятий сферы сервиса. 6. Отличаются ли принципы формирования ценовой политики в Интернете по сравнению с традиционным рынком и почему? Назовите основные факторы, которые необходимо учитывать при проведении ценообразования на товары или услуги, распространяемые через Интернет. 7. Отличается ли структура традиционных рынков по сравнению с интернет-рынком (в разных отраслях)? Если да, то чем обусловлены эти отличия? 8. Какие ценовые стратегии находят сегодня наибольшее применение на интернет-рынке? С чем это связано? 9. Назовите факторы, оказывающие влияние на чувствительность к цене. Попробуйте найти примеры использования этих факторов продавцами в Интернете. 173 10. Интернет-аукционы приобрели сегодня большую популярность. С чем Вы связываете это? Какие сервисные услуги в наибольшей степени подходят для продаж на интернет-аукционах и почему? Как компании могут использовать этот инструмент продаж в своих целях? Тесты для самопроверки 1.Целью ценовой политики предприятия не является: a) обеспечение намеченного объема прибыли; b) обеспечение реализации продукции; c) увеличение производительности труда; d) удержание своей доли на рынке. Ответ:с) 2.Правильная последовательность этапов процесса ценообразования: a) постановка целей ценообразования b) анализ влияния факторов на цену c) выявление факторов, влияющих на цену d) выбор метода ценообразования e) установление окончательной цены Ответ: с), а), b), d), е) 3. Если эластичность спроса на услуги велика, то объем продаж: a) существенно увеличится при незначительном понижении цены b) существенно не растет при значительном понижении цены c) не изменится при повышении цены d) снижается при повышении цены Ответ: d) 4.Основным ориентиром в процессе рыночного ценообразования являются: a) соотношение спроса и предложения b) цены конкурентов; c) издержки производства и обращения d) мировые цены Ответ: а) 5.Установите соответствие между стратегией ценового маркетинга и ее содержанием Содержание Стратегия ценового маркетинга Стратегия Стратегия проСтратегия слеснятия сли- никновения на дования за ливок рынок дером 1 2 3 А) цена на уровне компании рыночного лидера В) максимально высокая цена С) низкая цена Ответ: 1-6, 2-в, 3-а. 174 Глава 10. Каналы распределения: новые технологии в сфере услуг 10.1. Каналы распределения сервисного продукта Содержание и функции канала распределения в сфере сервиса Условия конкуренции, глобализации рынка, электронные методы распределения и небольшой срок годности товаров и услуг в сфере сервиса повышают значение сбытовой сети. Новому и существующему рынкам необходимы творческие подходы к построению каналов сбыта или каналов распределения сервисного продукта. Все многообразие способов реализации товаров и услуг сферы сервиса можно свести к двум типам каналов распределения: прямым и косвенным (Рис.10.1) Опосредованный сбыт (косвенный канал распределения) Поставщик сервисных услуг Прямой сбыт (прямой канал распределения) Посредник Потребитель сервисных услуг Рис.10.1. Способы реализации товаров и услуг в сфере сервиса Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщика (производителя) сервисных услуг с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществляют продажу туристских услуг, бронирование гостиниц или авиабилетов через глобальные компьютерные системы, через Интернет и прочие системы бронирования. Опосредованный или косвенный канал осуществляет связь с потребителем через посредников. Данный способ распределения имеет достаточно большой недостаток – отсутствие контроля над конечной целью распределения. Однако использование посредников обусловлено рядом выгод обеим сторонам распределения: экономии собственных средств производителя, более эффективное распределение благодаря специализации посредников, размаху их деятельности. Сущность канала распределения в сфере сервисе. Канал распределения - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги, - доступен для индивидуального потребителя или фирм отраслей-пользователей. Развитие системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Как только они отобраны, фокус работы смещается к управлению каналом. Сети распределения в сфере сервиса формиру175 ются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями. Причины использования рыночных посредников. Использование посредников необходимо для большей эффективности маркетинга сервисных услуг, делающих их доступными для целевого рынка. Через свои контакты, опыт, специализацию и масштаб операций посредники обычно могут предложить больше, чем сама фирма [50; 51]. Из рисунка 10.2. - (а) следует, что в ситуации 4 производителей и 4 посредников необходимо осуществить 16 контактов. В случае использования одного посредника рисунок (в) число контактов уменьшится до 8. Продавцы Потребители Продавцы Потребители 1 А 1 А 2 В 2 В 3 С 3 С 4 Д 4 Д Посредник а) в) Рис. 10.2. Роль посредников в канале распределения Посредник - компания знакомит с сервисным продуктом, стимулирует сбыт и готовит персональные коммерческие предложения о продажах сервисных услуг непосредственно потребителям и фирмам-клиентам. Компанияпосредник продает сотни других услуг, широкий ассортимент которых делает ее удобным постоянным поставщиком для потребителей. Коммерческий потенциал ассортимента предлагаемых услуг позволяет ей готовить и направлять персональные коммерческие запросы, посылать каталоги и обеспечивать другую поддержку для сбыта сервисных услуг, которые она представляет. Продажи через оптовых торговцев и розничных продавцов обычно намного более эффективны, чем прямые продажи. Функции канала распределения в сфере сервиса. Канал распределения перемещает товары от производителей потребителям. Он преодолевает барьеры времени, расстояние и право собственности, которые отделяют товары и услуги от тех, кто ими будет пользоваться. Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции: - Информация - сбор и предоставление результатов маркетинговых исследований и информации относительно среды маркетинга. - Продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения. 176 - Контакт - нахождение предполагаемых покупателей и установление с ними соответствующих отношений. - Адаптации - формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя, включая такие действия, как производство, сортировка, сборка и упаковка. - Переговоры - ведение переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения. - Физическое распределение - транспортировка и хранение товаров. - Финансирование - покупка товаров и использование фондов на покрытие затрат и обеспечение работы канала. - Принятие риска - принятие финансовых рисков, например, из-за отсутствия возможности продать товары с полной прибылью. Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три - выполнять заключенные сделки. Как правило, все эти функции имеют следующие три особенности: используют ограниченные ресурсы, эффективнее работают на основе специализации и могут переходить от одних участников канала сбыта к другим. Изменение функций позволяет посреднику не только уменьшать затраты производителя и поддерживать низкие цены, но и добавить свою цену, чтобы покрыть стоимость своей работы. Для поддержания низкого уровня затрат функции должны быть возложены на тех участников канала, которые могут исполнять их наиболее эффективно. Уровни каналов распределения. Каналы распределения могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара или услуги от производителя к конечному покупателю. Так как и производитель, и конечный потребитель исполняют некоторую работу, в системе сбыта они являются частью каждого канала. Уровень канала распределения определяется исходя от количества участников канала (Рис. 10.3). Производитель сервисных услуг 0-й уровень 1-й уровень Агентство‐ 2-й уровень оптовик Агентство 3-й уровень Агентство Агентство‐ оптовик Агентство Агент Потребитель сервисных услуг Рис. 10.3. Уровни каналов распределения 177 Канал 1, являющийся прямым каналом маркетинга, не имеет уровня посредников. Он представлен изготовителем, продающим услуги непосредственно потребителям. Например, предприниматель, владеющий рестораном, может покупать продукты непосредственно у фермера. Канал 2 содержит один посреднический уровень. На рынке потребителя это обычно уровень розничного продавца. Канал 3 содержит два уровня. На рынках потребителя это, как правило, оптовый торговец и розничный продавец. Этот тип канала используют небольшие производители. Роль основного посредника между предприятиями-производителями сервисных услуг и потребителями осуществляют оптовые агентства, которые закупают большие объемы услуг у производителей (гостиниц, ресторанов, транспортных агентств и др.) и реализуют их самостоятельно либо через посредников-агентов. Агенты и брокеры — посредники, которые не становятся собственниками услуг, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента (иногда обеих сторон). Примерами агентов могут служить импортноэкспортные фирмы, брокеры, представители производителей услуг. Коммерческие компании по обслуживанию — компании, оказывающие фирмам услуги, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции, благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах. В сфере сервиса эффективно используется сбытовая сеть агентовпосредников. Данное сотрудничество выгодно обеим сторонам, что наглядно видно из таблицы [89]. Таблица 10.1. - Преимущества использования агентской сети Сервисная фирма, производитель услуг Посредническая сеть - Увеличение объемов продаж - Проведение информационной, консультационной работы с клиентами. - Сокращение расходов содержания собственного персонала, аренды помещения и др. - Выход на новые рынки - Освобождение от деятельности по планированию и организации сбыта. - Уменьшение доли ответственности перед клиентом - Расширение сферы деятельности. - Обеспечение коммерческой выгоды в результате использования имиджа фирмыпосредника. 178 Помимо длины канала, канал сбыта характеризуется таким понятием, как ширина канала распределения, определяющая количество участников на любом этапе товародвижения. Узкий канал определяется несколькими участниками сбыта, а широкий – много посредников. В сфере сервисных услуг используются следующие каналы сбыта сервисного продукта: • Открытие собственных бюро продаж, представительств, агентств в различных районах города, других городах, за рубежом; • Электронная коммерция; • Наличие связи с крупными организациями или предприятиями (открытие представительств в торговых точках); • Заключение франчайзинговых соглашений; • Заключение агентских соглашений с обязательствами-ограничениями либо без ограничений. Все организации в канале распределения сферы сервиса связаны несколькими типами потоков. Это физический поток товаров или услуг, поток собственности, поток платежей, информационный поток и поток мер продвижения и стимулирования. Эти потоки могут делать каналы даже только с одним или несколькими уровнями очень сложными. Развитие системы распределения - основа эффективного сбыта сервисных услуг Все организации в сфере сервиса формируют систему распределения, которая включает ряд различных фирм, объединившихся для достижения эффективного распределения товаров и услуг потребителям. Каждый участник канала распределения играет определенную роль, выполняет те или иные функции и зависит от других участников, обслуживая целевой рынок. В процессе развития рыночных отношений претерпели свое изменение и каналы распределения: от традиционного канала до сложных систем распределения, включающих специфические структуры и сложные взаимоотношения между участниками канала сбыта. В сфере сервиса различают несколько разновидностей организации каналов распределения (Рис. 10.4) Виды организации каналов распределе‐ ния в сфере сервиса Традиционная маркетинговая система Вертикальная маркетинговая система (ВМС) Горизонтальная маркетинговая система Многоканальная маркетинговая система Рис. 10.4. Виды организации каналов распределения Традиционный канал распределения сфере сервиса включает одного или нескольких независимых производителей, оптовых торговцев и розничных 179 продавцов. Каждый из них представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточно контроля над другими участниками, и нет никаких формальных средств для распределения ролей и управления конфликтами в таком канале сбыта. Например, большинство гостиниц оплачивает комиссионные турагентам. Между гостиницей и агентом не подписывается никакого формального контракта. Гостиница просто объявляет политику привлечения их услуг и может, если пожелает, в какое-то время вообще не предоставлять места для продажи турагентам. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система (Рис.10.5.). Традиционный канал ВМС Производитель Производитель Оптовый торговец Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Потребитель Рис. 10.5. Структуры маркетинговых систем распределения Один член канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. Управлять ВМС может или производитель, или оптовый торговле, или розничный продавец. ВМС была первоначально разработана для управления поведенческими системами канала и конфликтами в нем. Другое большое преимущество ВМС - экономия за счет размера Вертикальные маркетинговые системы подразделяются в свою очередь на три вида: корпоративные, управляемые и договорные. - Корпоративные ВМС объединяют последовательные стадии производства и распределения, находящиеся в единой собственности. Например, пивоваренные заводы в Великобритании имеют пабы, которые предлагают только свое пиво. - Управляемые ВМС координируют последовательные стадии производства и распределения не через систему общей собственности или договорные связи, а через размеры влияния и силу сторон. Например, управляемые ВМС воздействуют на мировую индустрию авиалиний с момента ее рождения. Многие государства продолжают субсидировать национальный транспорт, известный как флагманский. Эти авиалинии зачастую оказывают сильное влияние на систему резервирования, на работу туроператоров и транспортных агентств в границах соответствующих государств. 180 - Договорные ВМС объединяют независимые фирмы на различных уровнях производства и сбыта, которые связаны между собой контрактными отношениями в целях получения скидок или увеличения объема продаж. Контракт с представителем гостиницы - пример договорной ВМС. Важная форма договорной ВМС - франчайзинг. Франчайзинг - метод ведения торговли, при котором фирме-франчайзи предоставляют право участвовать в предложении, продаже или распространении товаров или услуг под руководством модели маркетинга, разработанной фирмойфранчайзером. Франчайзер разрешает франчайзи использовать свою торговую марку, название и рекламу. Фрачайзинг - наиболее популярная форма организации сбыта как для гостиниц, так и для ресторанов, стал самой быстро возрастающей формой организации розничной торговли и в других отраслях сферы сервиса. Наиболее известны в гостиничном бизнесе франчайзинговые сети Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, гостиницы Sheraton и Hilton, в ресторанном бизнесе - McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и T.G. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает: • Использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя; • Применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя; • Применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерского учета; • Использование методов подготовки персонала, включая стажировку на предприятии франшизодателя; • Включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя. За право использовать названия, методы работы и другие выгоды, которые дает фрайнчайзинг, с франчайзи взимают начальную плату, лицензионный платеж (роялти) и плату за маркетинговые услуги. С гостиниц, кроме того, взимается плата за пользование централизованной системой бронирования номеров. Франчайзинг выгоден обеим сторонам организации бизнеса. Преимущества и недостатки франчайзинга для франшизодателя и франшизополучателя показаны в таблице 10.2. [89]. Таблица 10.2. - Преимущества и недостатки франчайзинга Преимущества Недостатки Для франшизополучателя Известность торговой марки; Необходимость различных платежей (роялСнижение вероятности неудачи в бизнесе; ти, первоначальный взнос и др.); Участие в маркетинговых планах; Ограничение на ассортимент услуг; Быстрый рост бизнеса; Показатели деятельности франшизодателя Помощь в выборе местоположения предпри- влияют на рентабельность работы франшиятия; зополучателя и др. Разработка сервисных услуг; Помощь в финансировании и др. Для франшизополучателя 181 Получение процента от валовых продаж; Расширение сферы действия торговой марки; Получение поддержки при проведении рекламной кампании и др. Необходимость отслеживания деятельности франшизополучателя, чтобы гарантировать стандарта предлагаемых услуг; Появление ограничений на использование других вариантов для расширения сбыта и др. Франчайзинг способствует эффективной деятельности как провообладателей, так и правопользователей. По оценкам западных экспертов, после 5 лет деятельности на рынке выживают лишь 23% частных предприятий, а после 10 лет их остается лишь 18%, тогда как среди предприятий, работающих по системе франчайзинга, через 5 лет распадается только 8 предприятий из 100, а через 10 лет – 10 из 100. Союзы. Союзы - еще одна форма договорных отношений. Они создаются, чтобы обеспечить возможность взаимовыгодного сотрудничества участвующим сторонам. Например, сети ресторанов быстрого обслуживания, расположенные в магазинах, предлагают блюда известных фирм и получают дополнительные возможности более широкого распределения своей продукции. Кроме того, открытие известных ресторанов в гостиницах позволит посетителям получить хорошее качество блюд при умеренных ценах. Горизонтальные маркетинговые системы. Другая разновидность организации каналов сбыта - горизонтальные маркетинговые системы, объединяющие на одном уровне сети сбыта двух или более компаний с целью использовать новые возможности маркетинга. Компании, объединяющие свои капиталы, возможности производства и маркетинговые ресурсы, достигнут более высоких результатов, чем компании, работающие самостоятельно. Например, российские туристические фирмы объединяют свои коммерческие и маркетинговые усилия для участия в международных выставках. Совместная работа позволяет им снизить затраты на проведение данных мероприятий и добиться эффективности результатов. Многоканальные маркетинговые системы. В прошлом многие компании использовали один-единственный канал сбыта, чтобы осуществлять продажи на одном рынке или рыночном сегменте. Сегодня с быстрым ростом сегментов потребителей и возможностей каналов сбыта все большее количество компаний принимает многоканальную систему распределения своих товаров и услуг, т. е. отдельная фирма основывает два или более рыночных каналов, чтобы захватить один или более сегментов потребителей. Маркетинговые решения сбытовой политики в сфере сервиса Под системой сбыта или распределения в сфере сервиса следует понимать комплекс мероприятий, направленных на обеспечение эффективной реализации сервисного продукта потребителям. Для этой цели предприятие сферы сервиса должно сформировать соответствующую сбытовую сеть, которая обеспечит связь между потребителем сервисных услуг и производителями этих услуг (банками, авиакомпаниями, туристскими, транспортными, торговыми предприятиями и др.). 182 Практика маркетинга свидетельствует, что сбытовая деятельность должна рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно и глубоко продуманной сбытовой политики предприятия сферы сервиса (Рис.10.6.) Создание канала сбыта Управление каналом сбыта Развитие канала сбыта Организация сбыта услуг сервиса Цели и задачи канала Тип сбыта Оценка типов и надежности каналов Оценка затрат Выбор, отбор посредников, методов управления Анализ и контроль Регулирование конфликтов Развитие ВМС Развитие ГСМ Развитие многоканальных систем Модификация канала сбыта Обслуживание покупателей Управление качеством обслуживания Рис.10.6. Маркетинговые решения сбытовой политики для предприятия сферы сервиса Прежде чем формировать канал сбыта, компания-производитель сервисных услуг должна определить цели и задачи канала сбыта. Каналы распределения информируют клиента о наличии, особенностях сервисных услуг, т.е. обеспечивают нужную информацию нужным людям в нужное время и позволяют сделать решение о приобретении услуги. Компания должна решить, какой сегмент обслужить и какие лучше использовать каналы сбыта. Компания стремится минимизировать полные издержки на работу канала. На цели канала сбыта компании также влияют сами услуги, характеристики компании, ее политика, характеристики посредников и факторы маркетинговой среды. Размер компании определяет создаваемый канала сбыта. Независимая сеть или маленькая сеть гостиниц присоединяются к консорциуму, чтобы увеличить воздействие маркетинговых усилий, а большая компания может извлекать выгоду из развития контролируемой вертикальной системы маркетинга. При выборе посредника необходимо решить ряд вопросов: способности посредника в организации мероприятий по продвижению сервисных услуг фирмы-производителя, умению налаживать контакты с клиентами, возможности предоставления кредита и множество других важных моментов. Для определения числа посредников на каждом уровне канала распределения компании-производителю сервисных услуг необходимо определиться с типом сбыта, которые принято подразделять на три вида: • интенсивный сбыт, 183 • эксклюзивный, • селективный. В рамках интенсивного распределения фирма сервисных услуг предоставляет заниматься их реализацией любому посреднику, имеющему желание и возможности. Эксклюзивное распределение характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, предоставлением реализации определенным посредникам на определенных условиях, снижением затрат и издержек на поддержание и функционирование сбыта, высокой степенью управляемости и возможностями контроля. Наиболее распространенным является метод селективного распределения, который подразумевает выборочное отношение к потенциальным посредникам, некий конкурс среди них, после которого к совместной работе допускаются фирмы, максимально соответствующие компании-производителю сервисных услуг. При формировании канала распределения и возможности управления им необходимо оценить альтернативные каналы сбыта. Оценка должна осуществляться по следующим критериям: экономическому критерию, критериям адаптивности и контроля. Экономический критерий предполагает анализ уровня продаж и затрат на создание и функционирование каждого канала, сравнение их с аналогичными показателями самой компании. Использование посредников оправдано лишь в том случае, если они способны выполнять сбытовую деятельность лучше и с меньшими затратами, чем предприятие-производитель. Критерий контроля определяет меньшую или большую степень контроля за деятельностью канала распределения, это, например, очень важный критерий в системе франчайзинга и также чрезвычайно важен при выборе участников комбинированной структуры канала сбыта. Компания, работающая со своими франчайзи, жертвует некоторым объемом контроля ради более широких возможностей распределения своих услуг. Критерий адаптивности предполагает понимание и анализ будущих изменений рынка и возможности принятия правильных решений о сделках и сроке действия соглашений с участниками канала сбыта. Данный критерий определяет гибкость фирмы в работе с каналом распределения. Как только компания рассмотрела альтернативные варианты построения канала сбыта и выбрала лучший вариант, она приступает к управлению выбранным каналом. Управление канала требует отбора и мотивации индивидуальных посредников и оценки их деятельности. Коллективная работа, организаторские управленческие действия, действенная политика маркетинга, тесное сотрудничество со всеми участниками канала сбыта обеспечивают высокое качество обслуживания клиента. Компания должна постоянно поощрять к эффективной работе участников канала сбыта. Она должна мотивировать не только своих собственных служащих, но и независимых посредников. Большинство фирм использует положительные стимулы в периоды низкого спроса на свои услуги. Например, гостиница или компания, предлагающая аренду автомобилей, увеличивает процент 184 комиссионных, который она выплачивает агентам. Информирование участников канала сбыта о новых предложениях и услугах компании - другой способ мотивировать их усилия. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку реализуемых мероприятий с целью оценки эффективности действующей системы распределения, определения путей повышения эффективности, разработки корректирующих мероприятий. В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Единых правил решения подобных конфликтов не существует, однако компании должны прилагать максимальные усилия для их устранения. Компания также должна регулярно развивать и модифицировать собственные каналы сбыта. Модификация структуры канала распределения необходима, когда меняется покупательская модель потребителя, рынки расширяются, усложняются услуги, возникают новые конкуренты и возникают новые, технологии сбыта или структуры каналов распределения. Производитель должен не только спроектировать хорошую систему канала сбыта, но и привести ее в движение. Однако для лучшего соответствия требованиям рынка необходимы периодические ее модификации. Изменяется модель потребителя, расширяются рынки, усложняются сами товары и услуги, появляются новые конкуренты и новые, инновационные творческие структуры каналов распределения. Модификация структуры канала требует тщательного предварительного анализа, в том числе решить вопрос, как изменится прибыль фирмы при переходе от существующей системы распределения услуг к модифицированной. И наконец, основными элементами, определяющими эффективную организацию канала распределения являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение и установление стандартов качества в системе распределения, методов и технологий обслуживания. 10.2. Электронная коммерция – инновационная маркетинговая технология сбыта в сфере сервиса Содержание электронной коммерции в маркетинге сервисного предприятия Серьезная тенденция сегодняшнего дня состоит в возрастании роли информационных потоков, имеющих важнейшее значение для совершенствования процессов взаимодействия между производителями и потребителями продукции. 185 Развитие Интернета привело к возникновению двух новых тенденций в существующих системах распределения. С одной стороны, современные информационные технологии предоставили широкому кругу производителей возможность получить доступ к конечным потребителям своей продукции, что в ряде случаев позволяет избежать построения многоуровневой системы распределения и наладить взаимодействие с клиентами на уровне прямого маркетинга. С другой — Сеть стала причиной появления большого числа посредников, основная функция которых связана с оказанием информационных услуг для всех участников рынка Интернета. Появление и развитие Интернет привело в конечном итоге к развитию электронной коммерции, в том числе и в сфере сервиса. Электронная коммерция – это коммерческая деятельность, имеющая целью получение прибыли и основанная на комплексной автоматизации коммерческого цикла за счет использования компьютерных сетей [109]. Одним из основных нормативно-правовых актов, регулирующих электронную коммерцию, является Федеральный закон № 1-ФЗ от 10 января 2002 г. «Об электронной цифровой подписи», закрепляющий право электронной подписи на уровне обычной подписи. Электронная коммерция имеет ряд преимуществ для пользователя и производителя, которые показаны в таблице 10.3. Таблица 10.3. – Преимущества электронной коммерции Преимущества для компании, занимающейся электронной коммерцией • Расширение рынка сбыта и перспектива выхода на международный рынок. • Круглосуточная доступность. • Автоматизация сбора маркетинговой информации с использование СRM - систем (Customer Relationship Management –управление отношениями с клиентами). Любой покупатель оставляет после посещения сайта некую электронную информацию (след), которую можно накапливать. • Снижение расходов на организацию и поддержание инфраструктуры, так как нет необходимости арендовать торговые помещения, офисы и др. • Снижение расходов на рекламу, т.к. реклама в Интернет значительно дешевле и имеет больше возможностей, чем при использовании других рекламных средств. Преимущества пользователя услуг электронной коммерции • Более удобные возможности выбора: достаточно открыть необходимое количество сайтов. • Возможность получения более полной информации. При качественном оформлении сайта электронного магазина покупатель может воспользоваться, например, получением сравнительной информации, ознакомиться со списком дополнительных услуг, аксессуаров и т.д. Для покупателя основным преимуществом электронной коммерции, конечно же, является возможность круглосуточно осуществлять покупки, и значительная экономия времени для получения информации о товарах и услугах. 186 В современной практике различают следующие основные модели электронной коммерции в Интернет: • В2С (Business-to-Consumer) – «фирма-потребитель»; • В2В (Business-to-Business) – «фирма-фирма»; • С2С (Consumer-to-Consumer) – «потребитель-потребитель»; • Интернет-банкинг; • Интернет-трейдинг. Модель В2С является наиболее популярной формой электронной коммерции и охватывает розничную торговлю в Интернет. Данная система распределения имеет минимальное количество посредников при организации продаж, которые в данном случае осуществляются напрямую. Торговые системы электронных магазинов на практике редко бывают полностью автоматизированными. Возможны следующие реализации данной модели: • web-витрины, • интернет-магазины; • торговые интернет-системы (ТИС). Web-витрина представляет собой совокупность каталога, системы навигации и оформления заказа с последующей передачей менеджеру для дальнейшей обработки. Это относительно простые и недорогие сайты, представляющие товары торговой компании в виде стандартного каталога. Они могут производить операции оформления заказа, а иногда и выставления счета. На этом этапе работа с заказом переходит к менеджеру по продажам. Очевидно, что даже в случае полной реализации перечисленных возможностей до полной автоматизации торгового процесса еще очень далеко. Необходимо, как минимум, связаться со складом, организовать доставку товара покупателю, принять оплату покупки. Параллельно требуется тщательное изучение спроса, проведение рекламных мероприятий и масса аналитической работы. Здесь практически невозможно реальное уменьшение уровня операционных издержек, и даже в случае идеального решения рентабельность web-витрины мало отличается от рентабельности обычных методов ведения торговли. Возможности интернет-магазина значительно выше, но вместе с этим выше и стоимость его реализации. Системы интернет-магазина выполняют большую часть задач, не решаемых в рамках web-витрины, например, благодаря динамической обработке информации и работе с базами данных в нем имеется возможность работать индивидуально с каждым зарегистрировавшимся покупателем. Торговая интернет-система (ТИС) характеризуется еще более высокой степенью автоматизации коммерческого цикла по сравнению с интернетмагазином. Интернет-магазины и ТИС могут осуществлять полный торговый цикл. Отличительной чертой ТИС при этом является то, что она дополнительно интегрирована в систему автоматизации всей деятельности компании. Автоматизация торговли до уровней, воплощенных в интернет-магазине или ТИС, становится выгодной только с ростом масштабов бизнеса. До тех пор, пока несколько человек без особых усилий справляются с ручной обработкой 187 заказов покупателей, особенно если цена каждого отдельного заказа относительно низка или количество покупателей невелико, проще всего организовать интернет-магазин на уровне электронной витрины. Но для фирм, проводящих сотни транзакций в день и ориентированных на ведение бизнеса через Интернет, решение на уровне web-витрины просто неприемлемо. Примерами программного обеспечения интернет-магазинов могут выступать такие программные продукты как InterShop, Элит, UlterShop, 1С:Аркадия и ряд других. Использование модели В2В предполагает заключение сделок между компаниями с использованием Интернет. Площадка В2В объединяет в себе решения для поставщиков и покупателей, образуя единую систему в виде интернет-портала, и реализуется следующими схемами: • электронные торговые площадки (торговые концентраторы, e-marketplace); • электронные торговые склады (системы сбыта и снабжения, e-procerement). Реализация модели торгового концентратора предполагает организацию на сайте «содружеств» продавцов и покупателей. Продавцам выделяются специальные места для рекламы своих товаров, а покупателям предоставляется возможность взаимодействовать с ними с целью получения новостей, спецификаций и описаний продуктов и т.д. Торговые концентраторы могут быть как горизонтальными (поддерживать все категории продавцов и покупателей всех отраслей) так и диагональными (поддерживать определенные категории продавцов и покупателей или определенные категории продуктов многих отраслей). Такая торговая площадка является интернет-посредником. Электронные торговые склады являются универсальным местом для закупки материально-технического обеспечения. Информация о группах и категориях продуктов отображается в реальном масштабе времени в едином формате в виде каталогов и может содержать сотни тысяч наименований. Реализация модели С2С предполагает куплю/продажу услуг между потребителями, осуществляемую с помощью посредника. Данная модель получила название «электронных досок объявлений». На досках объявлений покупатели и продавцы размещают информацию о товарах и услугах. Данная модель реализуется также по схемам он-лайновых аукционов. Интернет-банкинг – это обеспечение клиента возможностью управления банковским счетом через Интернет на основе систем электронных платежей. Интернет-трейдинг – это заключение сделок на покупку или продажу в биржевой торговле ценными бумагами или валютными активами через Интернет в режиме реального времени. Категории Интернет-посредников и их особенности Интернет-посредник оказывает самые разнообразные услуги, которые носят в основном информационный характер. Интернет-посредники повышают 188 эффективность функционирования электронного рынка за счет облегчения взаимодействия между продавцами и покупателями. Можно выделить их следующие основные категории интернетпосредников: информационные интернет-посредники включают поисковые системы, каталоги и порталы — служат инструментами поиска ресурсов и информации в Интернете; рекламные посредники, представленные баннерными сетями — позволяют проводить рекламные кампании в Интернете на большом числе сайтов — участников баннерной сети; торговые площадки — объединяют большое количество продавцов и покупателей, что позволяет повысить эффективность торговли и снизить издержки; электронные брокеры — являются неотъемлемым звеном для оказания услуг на финансовых рынках. Примерами информационных посредников являются поисковые системы и каталоги. Поисковые системы. Задача поисковых систем состоит в представлении ссылок на сайты Интернета в соответствии с введенным пользователем запросом. Наиболее широко известными международными поисковыми системами являются Alta Vista (www.altavista.com), Excite (www.excite.com), Lycos (www.lycos.com), WebCrawler (www.webcrawler.com). Среди русскоязычных можно выделить системы Яndex (www.yandex.ru), Rambler (www.rambler.ru) и «Апорт!» (www.aport.ru). Каталоги. Аналогичную поисковым системам функцию выполняют серверы-каталоги, с той разницей, что поиск осуществляется пользователем по их иерархически организованной тематической структуре. Регистрация ресурсов в каталогах в отличие от поисковых систем не является автоматической и ее инициатором является владелец ресурса. Для регистрации в каталоге необходимо либо заполнить определенную форму, либо послать запрос, содержащий указание, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге. Наиболее широко известным каталогом является Yahoo! (www.yahoo.com). Он существует с конца 1994 г., содержит порядка миллиона web-страниц и считается самым популярным и старейшим из основных каталогов Интернета. Некоторые поисковые системы имеют при себе и каталог. Индексы для самой поисковой системы добываются поисковой машиной, а каталог пополняется через регистрационную форму или модераторами системы. Примерами таких систем являются: Excite (www.excite.com), Lycos (www.lycos.com), WebCrawler (www.webcrawler.com). Основным рекламным инструментом Интернета сегодня является баннерная реклама. Наиболее распространенные методы ее использования состоят в использовании рекламных сетей и специальных служб обмена баннерами. В 189 отсутствии специализированных систем есть два способа разместить баннер на страницах других сайтов: путем покупки места под него или путем обмена показами баннеров. При проведении массовой рекламной кампании в Интернете использование таких методов крайне неэффективно и весьма дорого, поскольку требует значительных затрат на создание договоренностей с владельцами сайтов. Кроме того, при таком подходе будет очень нелегко собрать воедино результаты проведения рекламной кампании и оценить ее эффективность. Решить подобную проблему и значительно повысить эффективность проведения рекламных кампаний в Интернете позволяют рекламные сети и службы обмена баннеров, которые обеспечивают их показ на страницах большого числа сайтов. Рекламная сеть представляет собой набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекламных носителей, в качестве которых обычно выступают баннеры. Службы обмена баннерами также объединяют большое число сайтов с той разницей, что в основу их функционирования положен не принцип прямой оплаты за показы баннеров, а принцип взаимного обмена их демонстрациями между участниками службы. Многие системы обладают высокой гибкостью и позволяют показывать баннеры на определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, которые его уже видели. Кроме того, они обладают возможностью представления статистических данных о результатах проведения рекламной кампании. В настоящее время лидерами как по количественным характеристикам, так и по возможностям, предоставляемым рекламодателям, являются баннерные сети: RLE (www.rle.ru), lnterReklama (www.ir.ru) и RB2 (rb2.design.ru). Торговые интернет-площадки. Виртуальная торговая площадка — это место, где заключаются сделки между продавцом и покупателем, и осуществляется проведение финансово-торговых транзакций. Возможности Интернета позволяют совершать покупки/продажи в режиме реального времени, и, благодаря доступности Интернета, в торговой деятельности площадки могут участвовать компании из разных точек земного шара. Основные организационные модели торговых площадок можно разделить на три основные группы сайтов — каталоги, аукционы и биржи: сайты-каталоги или, как иногда их называют, сайты-агрегаторы представляют собой виртуальные каталоги, объединяющие отдельные каталоги множества поставщиков и предлагающие их для ознакомления целевым группам покупателей. Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности Интернета, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т. д. Таким образом, расширяя торговое пространство продавцам и повышая эффективность доступа к ним покупателей, виртуальные каталоги становятся важной составляющей их бизнес процессов. Доходы этой категории торговых площадок обычно складываются из комиссии за транзакции и рекламных средств, получаемых от поставщиков. Примером могут служить вертикальные поставщики SciQuest и Chemdex; 190 сайты-аукционы предлагают продавцам место, где те могут распродавать товарные запасы; покупатели же соревнуются друг с другом в назначении цен. Привлекательность аукционов для покупателей состоит в том, что они могут приобрести товары по сниженным ценам; а для продавцов — в том, что у них сокращается время оборота запасов, и они получают доступ к новым рынкам сбыта. Основное отличие аукциона от виртуального каталога состоит в том, что цена не фиксирована, а устанавливается во время торгов. Источники дохода обычно те же, что и для каталогов. Примерами служат сайты FreeMarkets, TradeOut, AsseTrade и PaperExchange; сайты-биржи — это анонимные торговые площадки, позволяющие производителям осуществлять куплю/продажу товаров на рынке немедленной поставки и платежа. Цена на бирже регулируется спросом и предложением, в результате чего подвержена сильным изменениям. Биржи позволяют компаниям торговать анонимно, что немаловажно, например, в энергетической промышленности, где огласка может повредить конкурентоспособной позиции покупателя и продавца и повлиять на цены. Источниками дохода для бирж главным образом служат комиссии за транзакции и членские взносы участников. Altra и Enermetrix в энергетической промышленности, Arbinet в области телекоммуникаций служат примерами этой модели виртуальных торговых площадок. Электронные брокеры. Одним из быстро растущих направлений электронной коммерции является предоставление финансовых интернет-услуг. Данная деятельность связана с функционированием валютных и фондовых бирж, и определяется особенностью услуг классического и дисконтного брокеров. Классический брокер — брокер, предоставляющий клиентам полный набор услуг (full service broker), включающих: · прием ордеров (приказов клиентов) и их вывод на рынок; · индивидуальные консультации по поводу покупки/продажи ценных бумаг; · управление фондовым портфелем (по желанию клиента); · полное юридическое, финансовое и другое сопровождение инвестиционного счета клиента. Дисконтный брокер (discount broker) — брокер, не дающий консультаций, а лишь выводящий сделку на рынок. Дисконтные брокеры существовали и до широкого развития Интернета, принимая заявки по телефону. Низкие комиссионные дисконтного брокера выступают в качестве средства привлечения массы клиентов. Бизнес дисконтного брокера держится за счет оборота. Они занимаются лишь сбором потока ордеров и переадресовывают этот поток непосредственным участникам торгов, которые и обеспечивают его исполнение. Этот механизм, называемый направленным потоком ордеров (order flow), является абсолютно легальной практикой, в которой заинтересованы все участники схемы: дисконтный брокер получает свои комиссионные, непосредственный участник торгов зарабатывает на разнице курсов. Виртуальный, или электронный брокер (on-line broker) — брокер, предоставляющий свои услуги через Интернет. Электронным брокером может быть как классический, так и дисконтный брокер. Более того, такую услугу предоставляют и многие банки, оказывающие традиционные брокерские услуги. При 191 этом с технологической точки зрения Интернет является лишь дополнительным, по отношению к телефону, средством приема приказов, позволяющим обслужить большее число клиентов. С развитием компьютеров и телекоммуникаций многие биржи разработали автоматизированные системы удаленного доступа к своей торговой площадке, функционирующие в рамках защищенной сети. В первых системах в основном была реализована функциональность интерфейса. Далее стали автоматизировать внутренние функции, включая ведение учета, составление отчетности, расчетно-депозитарные операции и т. д. В такой схеме взаимодействие с биржей обычно осуществляется через шлюз — набор стандартных команд и форматов обмена данными и обработки запросов, которые позволяют отслеживать состояние приказа (принят, ожидание, исполнен и т. д.). При этом торговая система биржи практически всегда отделена от сети брокера и тем более от Интернета. На сегодняшний день практически все основные российские биржи создали шлюзы для предоставления возможности доступа к торговым системам из внешней среды. Первой из них была «Московская межбанковская валютная биржа» («ММВБ»), разработавшая совместно с компанией CMA Small Systems прикладной программный интерфейс, позволяющий подключать к торговодепозитарным комплексам «ММВБ» внешние системы распространения торговой информации, сбора клиентских заявок, ведения позиций и т. д. Далее последовала «Российская торговая система» («РТС»), которая при разработке системы гарантированных котировок (СГК) изначально ориентировалась на доступ через Интернет. Следующие в этом списке были «Московская фондовая биржа» («МФБ»), биржи Санкт-Петербурга, Владивостока, Ростова-на-Дону и т. д. [109]. Платежные системы в Интернет и глобальные системы продаж и бронирования в сервисе Для оплаты товаров и услуг при совершении электронных сделок используют электронные платежные системы. Они являются одним из основных элементов инфраструктуры системы электронной коммерции [89]. Электронные платежные системы. По способу обмена информацией платежные системы классифицируются следующим образом: • Системы открытого обмена основаны на использовании обычных кредитных карт, с передачей по Интернету всей информации (номера карты, имени и адреса владельца) без особых мер безопасности. При этом передаваемая информация может быть легко перехвачена с помощью специальных фильтров и использована во вред владельцу карты. • Системы, использующие шифрование обмена, предполагают оплату посредством кредитной карты с передачей по Интернету всей информации с помощью защищенных протоколов сеанса связи (шифрования). Перехватить такую информацию во время транзакции практически невозможно, но она находится под угрозой изъятия на сервере продавца. • Системы на основе электронно-цифровой подписи предполагают использование кредитных карт, но с применением специальных защищенных 192 протоколов обмена информацией на основе электронно-цифровой подписи клиента и продавца (при этом используются дополнительные цифровые сертификаты, подтверждающие подписи). В этом случае отказ от выполнения условной сделки практически исключен. • Электронные деньги – это некая цифровая информация, выступающая реальным эквивалентом бумажных денег. В таких системах обмен информацией осуществляется не о денежных суммах, находящихся на счетах клиентов, а непосредственно электронными деньгами. Затраты на функционирование такой системы значительно меньше затрат на все вышеперечисленные, при этом обеспечивается полная анонимность платежа. Электронные платежные системы можно классифицировать по признаку способа расчетов на следующие виды: • Кредитные схемы – в их основе лежит использование кредитных карточек. К достоинствам данной схемы можно отнести привычность для клиента и правовую определенность, а также достаточно высокую защищенность информации за счет использования протокола SET. Недостатками являются: отсутствие анонимности, необходимость проверки кредитоспособности клиента и авторизация карточки, а также ограниченное число магазинов, принимающих кредитные карточки. • Дебетовые схемы используются при оплате товаров и услуг в режиме on-line, при получении наличных денег в банкомате. Для совершения платежа в этом случае клиент должен ввести номер карточки и PIN-код. Данная схема используется редко, и чаще используются электронные чеки, которые содержат код банка и номер счета клиента. Достоинством платежей по дебетовой схеме является то, что клиент не платит процент за кредит, однако проблема безопасности в данном случае пока не находит приемлемого решения. • Схемы с использованием электронных «наличных» по своей сути относятся к дебетовым схемам. Существует два типа цифровых наличных: хранящиеся на смарт-картах и хранящиеся на жестком диске компьютера. Все расчеты по электронным кошелькам проводит банк или другая клиринговая компания. Эти системы аналогичны платежам наличными деньгами. При этом электронные аналоги наличных купюр предварительно приобретаются у провайдера платежной системы. Жизненный цикл электронных денег включает следующие этапы: - Создание клиентом электронных купюр на своем компьютере, с определением их номинала и серийного номера; - Заверение их собственной цифровой подписью; - Передача электронных купюр в банк, который при поступлении реальных денег на счет клиента подписывает эти купюры, зная только их номинал; - Отправка купюр обратно клиенту. При покупке клиент посылает купюры продавцу, продавец предъявляет купюры банку, проверяющему подлинность, и производит зачисления на счет продавца. Системы бронирования. Первым примером использования электронного бизнеса в сфере сервиса принято считать бронирование и продажу авиаби193 летов с использованием компьютерных систем задолго до появления Интернет. Этот шаг явился ответом крупных авиакомпаний на возрастающие потребности пассажиров с целью повышения эффективности своей деятельности в 1960х годах. Процесс развивался последовательно и первыми системами, разработанными для этих целей, явились, так называемые инвенторные системы, основной функцией которых было управление ресурсами авиакомпаний (хранение информации о рейсах, количестве проданных мест, тарифах на услуги, определение глубины бронирования и продаж и др.). Инвенторные системы состоят из совокупности баз данных, являющихся центральным звеном сети терминалов, с которых производится бронирование, и первоначально к ним имели доступ только кассиры и сотрудники авиакомпаний. Вместе с тем, уже в конце 70-х годов авиакомпании начали устанавливать терминалы систем в офисах турфирм и турагентств, которые напрямую стали реализовывать авиабилеты, т.е. заниматься дистрибуцией или сбытом ресурсов авиакомпаний. В условиях быстро меняющегося рынка и совершенствования компьютерных технологий распределительные функции таких систем все более усложнялись и, наконец, выделились в самостоятельный класс компьютерных систем бронирования, которые постоянно все более усложнялись из-за возрастающих объемов перевозок и все ужесточающейся конкуренции между авиакомпаниями. Чтобы удовлетворить требования рынка и снизить затраты на функционирование систем бронирования стали создаваться инвенторные системы коллективного пользования. Создавались самостоятельные акционерные компании, акционерами которых выступали несколько авиакомпаний. Такие фирмы обеспечивали интеграцию инвенторных систем, создавали единую базу данных, осуществляли распределение ресурсов, предоставляли доступ другим пользователям к системе. Постепенно к использованию подобных систем стали привлекаться гостиницы, фирмы по прокату автомобилей, компании, занимающиеся железнодорожными, автомобильными перевозками. Началось широкое использование систем бронирования для сбыта различных услуг предприятий сферы сервиса. В итоге возникли глобальные системы бронирования или глобальные распределительные системы (Global Distribution Systems – GDS), которые, по сути, являются новым посредником услуг сферы сервиса. Глобальная распределительная система (ГРС) – это система, основной задачей которой является концентрация ресурсов предприятий сферы сервиса в единой базе данных и распространение (сбыт) этих ресурсов по всему миру с использованием технологий компьютерных систем. Существуют следующие признаки глобальных распределительных систем: • География сбытовой сети, основу которой составляют фирмы, расположены по всему миру; 194 • Широкий ассортимент предлагаемых для бронирования услуг: места на авиа- и автобусные рейсы, железнодорожные билеты, гостиничные номера, автомобили, места на круизных теплоходах, билеты на мероприятия (театр, опера). Наиболее распространенные ГРС представлены в таблице 10.4. [89]. Таблица 10.4. - Основные глобальные распределительные системы Название Авиакомпании-основатели Интернет-проекты, использующие ресурсы системы SABRE Travelocity http:// Travelocity.com Amadeus Galileo Worldspan Авиакомпании, использующие систему в качестве инвенторной American Airlines (США) Dragonair (Гонконг) All Nippon Airways EVA Airways (Тай(Япония) вань) Cathay Pacific Airways (Гон- Garuda Indonesia конг) Malaysia Airlines China Airlines (Китай) Philippine Airlines Singapore Airlines (Сингапур) Royal Brunei Airlines (Бруней) Silkair (Сингапур) US Airways Air Malta Мальта) «Аэрофлотроссийские авиалинии» Air France (Франция) Continental (США) Austrian (Австрия) British Airways Iberia (Испания) Qantas (Австралия) Lufthansa (Германия) SAS (Швеция) Aer Lingus (Ирландия) Air Canada (Канада) Alitalia (Италия) British Airways (Великобритания) KLM –(Нидерланды (в настоящее время является частью Air France) Swissair – Швейцария (в настоящее время не существует, основной авиакомпанией страны является Swiss International air Lines) TAP (Португалия) US Airways (США) Delta (США) Northwest (США) TWA - (США) – приобретена компанией American Airlines в 2001 г. 195 Opodo http://www.opodo.com Cheap Tickets http://www. Cheaptickets.com Expedia http://www.txpedia.com Orbitz http://www.orbitz.com В России систему Amadeus представляют компании «Амадеус Россия» (http://www.amadeus.ru). Некоторые продукты Amadeus: • Amadeus Vista, Amadeus Pro Web –средства доступа к ГРС Amadeus; • Сlick&Fly –программный продукт, позволяющий установить на сайте турагентства механизм on-line-бронирования мест на авиарейсы; • OTEDIS (Optims Technology for Distribution) – система дистрибуции гостиничных номеров • Amadeus ferry, Amadeus Cruise, Amadeus Rail – системы бронирования услуг паромных, круизных, железнодорожных компаний через Интернет. В России систему Galileo представляет компания «Галилео Интернешнл Сервисез, Инк.», которая является владельцем систем Galileo и Fpollo и прелагает услуги электронной дистрибуции в сфере туризма на базе компьютерных систем бронирования и современных технологий Интернета. Вопросы для обсуждения 1. Назовите причины использования рыночных посредников в сфере сервиса 2. Назовите и дайте характеристику функциям, которые выполняют посредники в сбыте сервисных услуг 3. Дайте характеристику основным видам каналов распределения, используемых в сфере сервиса 4. Раскройте содержание понятия ширина канала сбыта сервисного продукта 5. Раскройте содержание ВМС и поясните, чем обусловлено создание вертикальных маркетинговых систем 6. Поясните, в чем состоят основные отличия традиционного канала сбыта и вертикальных маркетинговых систем. Назовите типы ВМС. 7. Дайте характеристику понятия - лицензионное соглашение «франчайзинг» 8. Назовите основные маркетинговые решения политики распределения предприятия сферы сервиса 9. Дайте классификацию и раскройте содержание электронных платежных систем. 10. Поясните, для чего предназначены глобальные распределительные системы. Какие системы вы знаете? Тесты для самопроверки 1.Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется: a) спросом b) сделкой c) сбытом d) обменом Ответ: в) 2.Система отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта: a) спросом b) сделкой 196 c) сбытом d) обменом Ответ: с) 3.Число покупателей товара при эксклюзивном типе сбыта: a) один b) ограниченное c) неограниченное d) неопределенное Ответ: а) 4.Число покупателей товара при селективном типе сбыта: a) один b) ограниченное c) неограниченное d) неопределенное Ответ: в) 5.Число покупателей товара при интенсивном типе сбыта: a) один b) ограниченное c) неограниченное d) неопределенное Ответ: с) 6. Выберете, кто является посредником на рынке: a) Специалист по стыковке взаимных интересов участников рынка, организации взаимовыгодных сделок «купли-продажи» с учетом этики делового общения; b) Топ-менеджер, с честью и достоинством исполняющий профессиональные обязанности по управлению трудовым коллективом; c) Профессионал, нацеленный на контроль в процессе продвижения грузов от изготовителя до потребителей; d) Специалист в области формирования общественного мнения. Ответ: а) 7.Что интегрирует в себе коммерческо-посредническая деятельность? a) Организация закупки, продажи, перепродажи товаров, услуг; b) Выполнения широкого круга услуг; c) Разработка стандартов качества товаров, услуг; d) Производство головного образца нового вида продукции Ответ: а),в) 8.Основное отличие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) от обычного канала сбыта в сфере сервиса: a) Контроль над каналами сбыта и обеспечение их управляемости b) Количество участников c) Объединение действий производителей и всех посредников в единую систему d) Состав участников Ответ: с) 197 Глава 11. Маркетинговые коммуникации в условиях информационного общества 11.1. Коммуникационные инструменты предприятия сферы сервиса Сущность и структура маркетинговых коммуникаций в сервисе В современных условиях рыночной конкурентной борьбы задачей маркетинга предприятия сферы сервиса является не просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей, важная функция маркетинга состоит в том, чтобы сформировать эффективные коммуникации со своими заказчиками, посредниками, контактными аудиториями и другими участниками рыночных отношений. Для увеличения объемов продаж сервисному предприятию необходимо довести до целевой аудитории те выгоды, которые они могут получить от товаров и услуг фирмы. Эту функцию выполняют маркетинговые коммуникации, которые информируют рынок об услугах, предлагаемых потребителю, знакомят с их особенностями, имеющимися ценами и другими условиями их реализации. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным, повышать качество обслуживания. Коммуникации – это процесс обмена информацией и выполняют следующие функции: • Являются источником информации; • Являются средством воздействия на рынок; • Являются инструментом повышения маркетинговой деятельности. Структура современных маркетинговых коммуникаций в сфере сервиса показана на рисунке 11.1. Обратная связь Отправитель Кодирование Обращение Помехи Канал Фильтры Обратная связь Получатель Декодирование Рис. 11.1. Схема процесса коммуникации в сфере сервиса 198 Коммуникация может быть определена как система, включающая основные компоненты: • Отправителя (коммуникатора) - лицо, посылающее информацию; • Кодирование – процесс преобразования идеи сообщения в символическую форму; • Обращение – набор символов, которые передает отправитель; • Канал коммуникации – средства распространения обращения; • Декодирование – расшифровка получателем обращения; • Обратная связь – реакция получателя на сообщение коммуникатора; • Помехи – искажения в процессе коммуникации; • Фильтры – ограничения в прохождении сообщения от отправителя к получателю. Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия сервиса со всеми участниками рыночных коммуникаций. Основные задачи комплекса маркетинговых коммуникаций - формирования спроса на сервисные услуги и стимулирования их сбыта для увеличения объема продаж, повышения эффективности предприятия и его прибыльности на рынке. К комплексу маркетинговых коммуникаций относят четыре основных компонента: • Реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к обществу с целью проинформировать его о чем-либо. • Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. • Стимулирование сбыта - заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям. Если реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. • Связи с общественностью (паблик рилейшенс, или PR) - действия по становлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров и услуг. Современные продавцы для поддержания контактов с потребителями используют многочисленные средства коммуникации (Табл. 11.1). Все активнее развиваются новейшие информационные технологии, в частности Интернет, которые стимулируют переход компаний от массовых коммуникаций к более сфокусированным, к диалогу с потребителями и партнерами. 199 Таблица 11.1. - Основные средства коммуникации Реклама - Реклама в печати, по каналам телевидения, радиовещания и в онлайновом режиме - На упаковке - Рекламные ролики - Брошюры и буклеты - Справочники - Рекламные щиты и постеры - Рекламные планшеты -Экспозиции в местах продажи - Аудио- и визуальные материалы - Символы и логотипы - На web-сайтах и рекламные заголовки в Интернете (баннеры) Стимулирование сбыта - Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи - Призы и подарки - Бесплатные образцы товаров - Отраслевые и торговые выставки и ярмарки - Демонстрации - Купоны - Скидки - Низкий кредитный процент - Снижение цен - Долгосрочные программы - Принудитель ный ассортимент Связи с общественностью - Пакеты информации для прессы - Выпуск видеоновостей - Выступления - Ежегодные отчеты - Пожертвования - Спонсорство - Публикации - Отношения с общественностью - Лоббирование - Отличительные средства связи Личная продажа - Торговые презентации - Встречи и собрания - Поощри тельные программы - Промыш ленноторговые выставки и ярмарки Прямой маркетинг - Продажи по каталогам - Прямая почтовая рассылка - Телемар кетинг - Э-покупки - Телемага зины - Факсимиль ные обращения - Э-почта - Голосовая почта Маркетинговые программы продвижения услуг в сфере сервиса Коммуникативная политика предприятия в сфере сервиса — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение сервисных услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли Коммуникационная стратегия – программа мероприятий по достижению коммуникационных целей, разработанная на основе принятия общей стратегии маркетинга с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций: 1) определение целевой аудитории; 2) постановка коммуникативных целей; 3) создание обращения; 200 4) 5) 6) 7) 8) выбор каналов коммуникации; определение общего бюджета на осуществление коммуникаций; принятие решения о комплексе коммуникаций; оценка результатов коммуникаций; управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Первый этап - определение целевой аудитории – получателя коммуникационных обращений. Характер целевой аудитории влияет на решения компании сферы сервиса о том, когда, где и на кого будет направлена коммуникация и в чем будет заключено сообщение. Среди адресатов компании выделяются: - сотрудники самой фирмы. В этом случае наиболее часто используемыми средствами коммуникаций являются материальные стимулы результатов работы, система продвижения по служебной лестнице, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство; - действительные и потенциальные потребители (целевой рынок); - маркетинговые посредники. Средствами коммуникации в данном случае является реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д.; - контактные аудитории. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут быть реклама, пропаганда; - производители сервисных услуг. Основными средствами коммуникаций могут быть реклама, пропаганда; - органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, участие в межгосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и др. Второй этап - установление целей коммуникации. Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. К типичным целям маркетинговых коммуникаций относятся: создание осведомленности; предоставление необходимой информации; формирование благожелательного отношения; создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение приобретения продукта, услуги; увеличение объема продаж; создание положительного имиджа (Рис. 11.2.). Осведомленность Знание Благосклонность Предпочтение Убежденность Покупка Рис. 11.2. Степень готовности покупателя к покупке Имидж — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и действия по отно201 шению к объекту, например, к сервисной услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. Первые названные шесть целей соответствуют этапам процесса воздействия на покупателя в зависимости от степени его готовности осуществить покупку Создание осведомленности. До выведения на рынок новой сервисной услуги потенциальный потребитель ничего не знает о существовании этого продукта, поэтому первая цель коммуникации – создание осведомленности. Здесь рассматривается и узнаваемость продукта и самой компании, производящей его. Чаще всего для достижения этой цели используется реклама, в которой упоминаются названия фирмы и самой новой услуги. Знание. Если целевая аудитория уже знает название фирмы и ее услуг, в целях коммуникации может быть выдвинуто предоставление дополнительной, а возможно наиболее полной информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности сервисной компании на рынке. Это может быть информация о месторасположении компании, ее некоторых свойствах и качествах. Благосклонность. Потребитель может иметь достаточную информацию о компании и производимых ею услугах, но не выделять их в ряду имеющихся других, или, что еще хуже, иметь отрицательную информацию о компании. В этом случае цель коммуникаций состоит в корректировке представлений о деятельности фирмы и формирование благожелательного отношения к фирме и ее услугах. Предпочтение. Хотя целевой аудитории сервисный продукт может нравиться, это не означает, что она предпочитает его другим. В этом случае цель маркетинговых коммуникаций -создать предпочтение у целевой аудитории путем доведения до сознания потребителей реальных преимуществ и существенного превосходства данной фирмы и ее продуктов над аналогичными, предлагаемыми конкурентами. Убежденность. Однако, наличие предпочтения совсем не означает, что продукт будет приобретен. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости выбора данной фирмы, и именно данного продукта. Здесь необходимо убедить потребителя в правильности его выбора. Покупка. И все же при наличии всех перечисленных моментов покупатель в силу ряда причин может так и не решиться на какие-либо действия по приобретению услуги. В таком случае принимается цель на побуждение к приобретению продукта. Здесь основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта, которые могут подтолкнуть потребителя к приобретению услуги. После того, как покупатель принял решение о покупке, вводится новая цель – стимулирование повторной покупки. Практика современного бизнеса показывает, что только повторные покупки обеспечивают эффективный рост продаж, увеличение объемов продаж сервисных услуг. Третий этап - разработка сообщения. Определив желаемую ответную реакцию, необходимо разработать эффективное сообщение. В идеальном случае сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает интерес, 202 возбуждает желание и стимулирует действия потребителей (модель AIDA) Как показывает практика, лишь очень немногие обращения воздействуют на совершение покупки, но модель AIDA, или «внимание – интерес – желание – действие», отражает желательные качества любых коммуникаций. Процесс создания обращения предполагает получение ответов на четыре вопроса: что сказать (содержание сообщения), как логически построить обращение (его структура), какие символы использовать (оформление обращения) и от кого оно должно исходить (источник сообщения) [52; 53]. Содержание сообщения. При разработке содержания обращения выделяют три подхода. • Рациональный подход рассчитан на привлечение аудитории путем заявленных выгод товара, например его экономичности или производительности. • Эмоциональный подход призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Апеллирование к негативным чувствам, таким как страх, вина или стыд, используется для того, чтобы побудить людей к какому-либо поведению (посещение врача) или предотвратить какое-либо поведение (употребление наркотиков). Компании могут также взывать к таким позитивным чувствам, как юмор, любовь, гордость, радость. • Моральный призыв воздействует на чувство справедливости потребителей. Такие призывы часто используются для привлечения к общественным мероприятиям, экологическим и др. Структура сообщения. Эффективность сообщения зависит от того, будет ли аргументация сообщения односторонней или альтернативной. (Например, только восхваляющей качества сервисной услуги или двухсторонней, - в этом случае будут показаны как положительные, так и негативные качества). В некоторых ситуациях уместнее именно двусторонняя аргументация. Также важен порядок предоставления доводов. В случае одностороннего сообщения наиболее сильный довод лучше представлять первым — он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее. Оформление сообщения. Например, при размещении объявления в печати необходимо продумать заголовок, текст, форму и размер шрифта, иллюстрации и цветовое оформление. Если обращение будет звучать по радио, следует подобрать слова, выбрать актера или диктора с соответствующим тембром голоса, продумать вокализацию (паузы, вздохи, междометия). Если сообщение планируется передавать по телевидению или лично, необходимо учитывать не только эти элементы, но и жесты, мимику (невербальные средства) и т.д. Источник сообщения. Обращение, исходящее от привлекательного или популярного человека, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Для этих целей рекламодатели часто приглашают известных актеров, спортсменов или представителей науки и культуры. На восприятие источника сообщения как надежного влияют три фактора: компетентность, достоверность и способность вызывать симпатию: - Компетентность — это специальные знания, которыми обладает передающий сообщение. 203 - Достоверность означает восприятие источника сообщения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги. - Фактор симпатии состоит в привлекательности источника для аудитории; такие элементы, как искренность, чувство юмора, естественность, повышают симпатию к источнику сообщения. Четвертый этап: выбор каналов коммуникации. Коммуникационные стратегии предприятий сервиса включают два типа коммуникативных каналов: личные и неличные (Рис. 11.3.) . Комплекс коммуникаций • • • Личные каналы Прямой маркетинг Связи с общественностью Выставки, ярмарки и др. • • Неличные каналы Реклама Стимулирование сбыта Рис. 11.3. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций Под личными коммуникативными каналами понимается прямое общение двух или более человек, обращение человека непосредственно к аудитории, поддержание связей по телефону или посредством е-почты. Неличные каналы коммуникации включают медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе. Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций. Затраты на продвижение значительно варьируются в отраслях и компаниях; в разных фирмах косметической отрасли эти статьи расходов могут составлять 30-50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — только 5-10%. В практике маркетинга используются четыре распространенные методики. • Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение с учетом существующих финансовых возможностей. Однако данная методика упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж; она также обусловливает неопределенность годового бюджета и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. • Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене услуг. При иcпользовании данного метода необходимо постоянно учитывать взаимосвязи между затратами на продвижение, отпускными ценами и прибыльностью. Также при этом методе объем сбыта выступает как фактор, обуславливающий продвижение, а не как его результат, что означает отсутствие логически правильного выбора размера отчислений. 204 • Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. Сторонники метода мотивируют свою политику тем, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью, и способствуют сохранению равновесия в отрасли, однако эта аргументация несостоятельна. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюджет на продвижение. • Исчисление бюджета исходя из целей и задач. При данной методике бюджет определяют исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответствующих затрат. Полученная сумма затрат является проектом бюджета на продвижение. Данный метод учитывает четкую взаимосвязь расходуемых средств, степени охвата аудитории, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок. Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций. Инструменты продвижения. Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения средств между основными инструментами продвижения. Каждое средство продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и соответствующими им издержками. Реклама. Реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта или для стимулирования спроса. Реклама — это эффективный способ достижения территориально разбросанных покупателей. Некоторые формы рекламы (например, на телевидении) требуют выделения значительных средств, другие (реклама в газетах) — стоят значительно дешевле. Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и подобные мероприятия) весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами: • коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к товару); • побудительными (содержат уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителя); • пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку). Мероприятия по стимулированию сбыта используются для краткосрочного воздействия, например для подчеркивания выгодности рыночного предложения в целях резкого увеличения объема продаж. Связи с общественностью и паблисити. Привлекательность связей с общественностью и формирования паблисити базируется на трех положениях: • высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и пользуются большим доверием); • возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позволяют достичь потенциальных потребителей, избегающих контактов с торговыми представителями и рекламой); • усиление впечатления (возможность усилить впечатление о компании или ее продукте). 205 Прямой маркетинг. Все формы прямого маркетинга — прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг — обладают общими характерными чертами, к которым относятся: • индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку); • кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата); • оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро); • интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя). Личные продажи. Личные продажи обладают тремя отличительными свойствами: • личный контакт (непосредственное интерактивное взаимодействие двух или более человек); • культура отношений (в ходе личных продаж развиваются различные типы отношений – от формального общения «продавец-покупатель» до установления прочных дружеских связей); • ответная реакция (покупатель чувствует некоторую обязанность выслушать предложение и отреагировать на него). Предприятия сферы сервиса очень редко используют только один элемент маркетинговых коммуникаций. Как правило, фирмы стремятся применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо оценить сильные и слабые стороны каждого инструмента, а также ряд следующих факторов (Рис.11.4.) Тип сервисного продукта, Стадия жизненного цикла услуги Структура маркетинговых ком‐ муникаций Стратегические задачи Степень готовности покупателя к совер‐ шению покупки Рис. 11.4. Факторы, влияющие на формирование структуры маркетинговых коммуникаций в сфере сервиса Разрабатывая мероприятия комплекса продвижения, компании должны учитывать тип рынка и вид сервисного продукта и в зависимости от этого использовать рекламу или прямые продажи. Если необходимо продемонстрировать основные особенности и показать услугу в действии, персональные продажи намного эффективнее рекламы. Также персональные продажи имеют преимущество, если это товары или услуги, которые необходимо подгонять под 206 конкретные условия и требования потребителя, например, при продаже ценных бумаг, формировании портфеля страхования, при продаже поточных технологических линий, оказании юридических услуг или услуг электрика. Реклама выступает более эффективным инструментом продвижения для услуг, покупки которых происходят часто, например, для продвижения и сбыта турпродукта массового спроса (поездки в Турцию, Египет и др.). Кроме того, комбинация маркетинговых средств продвижения будет различаться для компаний-лидеров рынка и для их последователей. Например, большая компания чаще и больше использует дорогостоящую рекламу. Важную роль играет готовность к совершению покупки. Эффективность затрат на продвижение на разных стадиях готовности покупателя к приобретению товара различна: на стадии формирования осведомленности наиболее важную роль играют реклама и паблисити, на восприятие покупателем услуги главным образом влияют реклама и личные продажи, а на убеждение покупателя — преимущественно личные продажи. Покупки совершаются преимущественно в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламойнапоминанием. На разных стадиях жизненного цикла услуги меняется также эффективность затрат на средства продвижения. На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и паблисити; затем, на этапе развития, эффективность всех средств продвижения снижается, так как рост спроса обеспечивается, прежде всего, распространением информации о товаре в виде устных отзывов потребителей. На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личные продажи. На этапе спада используются мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и паблисити снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания. На систему продвижения также влияет выбор стратегии компании – это может быть либо стратегия привлечения, либо стратегия проталкивания. При использовании стратегии проталкивания услуг предприятие сервиса обеспечивает стимулы для участников каналов сбыта (использует, например, высокие комиссионные агентам), чтобы побудить их продвигать услуги конечным потребителям. Стратегия привлечения потребителя предполагает направление маркетинговых усилий компании на конечных потребителей сервисных услуг с целью побуждения их обращаться к посредникам и приобретать продукты компании. Именно спрос потребителя «вытягивает» продукт производителя у посредников компании. Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций. После реализации плана продвижения коммуникатор должен оценить его воздействие на целевую аудиторию. Представителей аудитории опрашивают и выясняют, запомнили ли они рекламное обращение, сколько раз его видели, что именно в нем запомнилось, какие ощущения оно вызвало, как повлияло на отношение к компании и ее продукту. Кроме того, необходимо определить поведенческие 207 показатели отклика аудитории, например, количество покупателей, которые приобрели услугу и рассказали о ней другим людям и др. Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Учитывая разделение массовых рынков на мини-рынки, развитие новых видов медиа-средств и повышение требовательности потребителей, компании должны расширять диапазон инструментов и обращений к целевым аудиториям. Это требует привлечения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Опыт многих компаний показывает, что использование ИМК позволяет усилить воздействие сообщений на объем продаж, повышает ответственность работников за согласованное формирование имиджа торговых марок и обращения компании. При правильном использовании ИМК увеличит и степень охвата целевой аудитории путем доведения до нее нужного сообщения в нужное время и в нужном месте [52; 53]. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций Отдельные средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК), как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи. Применение того или иного средства коммуникационного комплекса во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры системы маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов. На практике фактически невозможно использование только одного элемента коммуникационного комплекса. Только сочетание различных коммуникационных инструментов может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно, например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы. В целом правильное решение проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и 208 поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений [52]. Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 1) создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; 2) главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. В итоге можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга. Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: • Цели фирмы и используемые ею стратегии. • Тип товара или рынка. • Состояние потребительской аудитории. • Этап жизненного цикла рекламируемого товара. • Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм показывает, что она получает все более широкое признание. 11.2. Содержание имиджа, фирменного стиля и бренда в сфере сервиса Одной из основных задач предприятия сферы сервиса является самоидентификация или выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. В условиях активного внедрения на российский рынок международных компаний, обладающих значительно более мощным практическим, ресурсным и финансовым потенциалом, отечественным компаниям создание положительного имиджа стоит огромных сил и затрат. Однако практика национального бизнеса показала важность и значение построения высокой репутации фирмы. Имидж компании является убедительным фактором, влияющим на маркетинговые позиции, конкурентоспособность фирмы, ее привлекательность для потребителей, партнеров и других участников рыночных отношений. Понятия «имидж», "фирменный стиль", "бренд" и "бренд" тесно связаны между собой, однако каждое имеет свои особенности. 209 Имидж – главная компонента системы управления рыночной устойчивостью сервисного предприятия Немаловажная роль в процессе создания и управления коммуникациями в сфере сервиса отводится комплексному и системному формированию положительного имиджа самого предприятия или отдельным сервисным продуктам. В маркетинге имеет место специфический образ, который конструируется и внедряется в массовое сознание в результате процесса формирования определенного образа «image building» (в пер. с английского – создание образа, формирование имиджа). Имидж или «image building» (в пер. с английского – создание образа, формирование имиджа) - это целенаправленно создаваемый у целевых аудиторий образ предприятия или его продуктов, услуг. Имидж сервисной фирмы – целостная совокупность качественных характеристик работы фирмы, отражающая особенности рыночного участия и способствующая популярности в глазах потребителей и общественности. Имидж – это инструмент, прежде всего, пропаганды и рекламы. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи, увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций. С понятие «имидж» тесно связаны следующие термины: • видение (vision) – это представление предприятия сферы сервиса об окружающей действительности в настоящем и будущем; • корпоративная миссия – общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия, стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок; • корпоративная индивидуальность – это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме; • корпоративная идентичность – это та информация, которую предприятие сообщает о себе (продукты, услуги, политика компании, поведение персонала и др.) [86]. Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы/продукта и привнесенных специалистами достоинств, учитывая при этом критерии, нормы и предпочтения потребителей, а также состояние услуг конкурирующих фирм. Принципы создания положительного имиджа фирмы. В общем случае предприятие сервиса должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании потребителей, партнеров, акционеров, поставщиков как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого вытекает ряд принципов формирования положительного имиджа фирмы: • реальность – имидж должен основываться на реальных достоинствах фирмы; • оригинальность – имидж должен отличаться от других образов и легко распознаваться; 210 • направленность – должен быть ориентирован на определенную целевую аудиторию; • простота и понятность – имидж нельзя перегружать информацией и имидж должен легко запоминаться; • пластичность – имидж должен изменяться в соответствии с динамично изменяющейся внешней ситуации и под воздействием восприятия потребителем. Задачи, решаемые путем создания имиджа: 1) Привлечение внимания потребителей, партнеров, акционеров за счет использования инструментов рекламы, масс-медиа, ярмарочновыставочного бизнеса. 2) Формирование позитивного общественного мнения и положительных эмоций в отношении деятельности самой компании и ее услуг. 3) Повышение потребительского интереса к услугам компании через программы презентаций, продвижения, демонстрации новинок, программ лояльности и др. 4) Достижение рыночной устойчивости в результате создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания с целевой аудиторией и другими участниками рыночных отношений за счет корпоративной ответственности исполнителей, высокой культуры обслуживания и др. Решение перечисленных задач определяется эффективным формированием структуры имиджа. Структура имиджа. Имидж предприятия сферы сервиса включает такие характеристики как: • индивидуальность предприятия – история компании и ее состояние, миссия, цели, социальная ориентация бизнеса, общеэкономическая роль в обществе; • поведение компании (корпоративная политика предложений, политика в целевых сегментах сбыта, ценовая политика и др.); • дизайн предприятия – индивидуальное оформление всех используемых в компании объектов; • коммуникации фирмы. Формирование имиджа - процесс сложный и многогранный, которым на предприятии занимаются специалисты по связям с общественностью. В их функции входит разработка, внедрение, продвижение и при необходимости динамичное изменение имиджа компании. Кроме того, в сфере сервиса получили развитие специализированные компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе, которые предоставляют на рынок этот специализированный пакет услуг. Функции и основные элементы фирменного стиля Фирменный стиль (ФС) является неотъемлемой составляющей частью имиджа сервисного предприятия, одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. 211 Фирменный стиль (англ. corporate identity) - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления" [86]. Основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. В этом отношении в литературе иногда используются синонимы термина "фирменный стиль": "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна". В сочетании с использованием других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит следующие преимущества: • помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти услуги фирмы; • позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; • повышает эффективность рекламы; • снижает расходы на формирование коммуникаций; • помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы; • способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм"; • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Основные элементы фирменного стиля. Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: 1)Товарный знак. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. 2)Фирменная шрифтовая надпись (логотип). Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. 3)Фирменный блок. Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. 4)Фирменный лозунг (слоган). Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, Philips: "Изменим жизнь 212 к лучшему!"; Procter & Gamble: "Качество, заслуживающее доверия"; компания "Би-Лайн": "Вас услышат только ваши абоненты" и др. 5)Фирменный цвет (цвета). В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров KodaK - желтый и золотистый; IBM - синий; Pepsi - синий, белый, красный. 6)Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый" 7)Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM - полет. 8)Постоянный коммуникант (лицо фирмы, в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо компании", "брендимидж", "икона фирмы". 9)Другие фирменные константы - фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы и др. Основными носителями элементов ФС являются: • Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д. • Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д. • Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки и др. • Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.). • Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д. • Элементы служебных интерьеров. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах. • Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д. Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. 213 Стратегии брендинга и создание торговой марки на предприятии сервиса Формированию фирменного стиля в последние десятилетия уделяется особое внимание. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брендинг». Термин «brand» переводится с английского языка как «клеймо». По определению Американской маркетинговой ассоциации «бренд» - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов"[40]. В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: "Балтика", "Степан Разин", "Жигулевское" и др. Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них. • Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории. • Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей. • Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив. • Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). И первоочередная задача, стоящая перед предприятием, состоит в решении вопроса о целесообразности создания бренда, так как, несмотря на преимущества наличия у организации бренда, его создание требует значительных затрат, что ведет к удорожанию производимых компанией услуг. С точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств маркетинговых коммуникаций, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК; рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн. Понятие "бренд", "брендинг" часто ассоциируется с такой категорией, как "торговая марка". В то же время торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой 214 марки - идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой [86]. Создание собственной торговой марки – достаточно длительный и дорогостоящий процесс, который под силу лишь крупным предприятиям сферы сервиса. В последние годы получила распространение тенденция использования уже существующих известных брендов. Присоединение к торговой марке осуществляется одним из следующих способов: • Заключение франчайзингового договора; • Подписание контракта на управление (аутсорсинг); • Комбинация франчайзинга и аутсорсинга; • Приобретение патента (лицензии) на использование тороговой марки • Заключение стратегических маркетинговых альянсов. После выбора или приобретения марочного названия компания сферы сервиса вырабатывает стратегию брендинга, которая заключается в следующем: • Расширение товарной линии - предполагает, что название бренда распространяется и на новые товары/услуги, дополненные новыми свойствами. В этом случае услуги, продаваемые под известной маркой, имеют большие возможности для успешного сбыта. • Расширение границ торговой марки – представляет собой распространение названия марки на новые товары или услуги из другой категории. Данная стратегия имеет преимущества предыдущей. Однако, риск заключается в том, что новая услуга может не удовлетворить потребителей и это разочарование распространится на уже имеющиеся, и произойдет «ослабление» марки. • Мультимарки – это использование разных названий марок для товаров или услуг с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфики мотивации потребителей. Недостатком данной стратегии является распыление ресурсов компании на несколько марок, каждая из которых занимает небольшую рыночную нишу. • Введение новых торговых марок для новых категорий товаров/услуг. Основным недостатком данной стратегии являются значительные финансовые вложения. • Комбинированные торговые марки представляют собой совокупность двух или более известных марочных названий. Преимущество данной стратегии заключается в том, что каждый из брендов привлекает к услуге дополнительных покупателей. Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества и недостатки, однако в настоящее время большинство предприятий сферы сервиса использует стратегию расширения товарной линии, которая подразделяется на три вида: • Вытягивание вниз – дополнение товарной линии сервисными продуктами по низким ценам. 215 • Вытягивание вверх - дополнение товарной линии сервисными продуктами по высоким ценам. • Вытягивание товарной линии в двух направлениях - дополнение товарной линии сервисными продуктами как по низким ценам, так и по высоким ценам. [89]. 11.3. Развитие электронных инструментов СМК в сфере сервиса Реклама в Интернет По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства: • Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. • Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль. • Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей. • Базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий. Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. К инструментам внешней рекламы относятся:· • баннерная реклама – широко используемое средство рекламирования webсайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;· • регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт; • реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений; • партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет. Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является webсайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем. 216 Данный двухуровневый подход требует самого внимательного отношения, как к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне. Виды рекламы. На практике выделяют два основных вида рекламы: имидж-реклама и стимулирующая реклама. • Имидж-реклама в Интернет служит созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Она направлена на непосредственных покупателей, другие слои населения, для расширения перечня продукции и сферы деятельности, с целью вызвать положительные эмоции. • Стимулирующая реклама является наиболее распространенным видом. Обычно она подчеркивает основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными продуктами. • Все остальные инструменты рекламы в Интернете в первую очередь призваны решить задачу привлечения посетителей на web-сайт. Это наиболее ярко выражено при использовании таких методов, как регистрация в каталогах и индексация в поисковых системах. Основные решения в сфере рекламы в Интернете. Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного, планомерного подхода, начиная с формулирования конкретных целей проводимого мероприятия, методов и используемых средств, кончая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций на будущее. Первый этап. Цели и задачи рекламной кампании. Ими могут быть повышение осведомленности потребителей о фирме и ее товарах, увеличение числа посетителей web-сайта компании, информирование о проведение какойлибо маркетинговой акции в Интернете, увеличение объема продаж и т.д. Задачи, поставленные перед рекламной кампанией, в свою очередь, определяют используемые методы и средства. От них будут зависеть формы воздействия на аудиторию, временные рамки проводимой акции, выбор рекламных носителей, критерии отбора рекламных площадок и т. д. Большое влияние на методы достижения целей рекламной кампании оказывает размер выделяемого бюджета. Одним из важных элементов, лежащим в основе расчета стоимости рекламной кампании, являются ценовые модели размещения рекламы. Второй этап. Ценовые модели размещения рекламы. Вследствие того, что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету и анализу, в Интернете существует целый набор ценовых моделей — моделей расчета стоимости рекламы. К ним относятся следующие методы: • Оплата по количеству показов. Основой этого вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рекламы, или CPM (Cost Per thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Этот вид ценообразования является сегодня наиболее распространенной ценовой моделью. Наряду с Интернетом, СРМ также часто применяется для расчета стоимости размещения рекламы на телевидении и радио. 217 • Фиксированная оплата. (Flat Fee Advertising). При использовании этого метода размещение рекламы происходит за постоянную плату без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. • Оплата по количеству щелчков мышью. Эта ценовая модель, как впрочем и все приведенные ниже, является уникальной и не находят аналогов в традиционной рекламе. В ее основу положены данные взаимодействия пользователя с рекламой, web-сайтом или другими механизмами. Основной характеристикой ценообразования при оплате по количеству щелчков мышью является CPC (Cost Per Click) — стоимость за тысячу щелчков мышью. • Оплата по количеству посетителей. Основой этого метода является показатель CPV (Cost Per Visitor) — стоимость за тысячу посетителей. Данная ценовая модель аналогична СРС, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя. • Оплата в зависимости от конечного результата. Данная модель подразделяется на два вида и находит наиболее широкое применение в партнерских программах. В основе первого вида, когда рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей, лежит показатель CPA (Cost Per Action) — стоимость за действие. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, за подписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т. д. Второй вид модели, когда рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям и в качестве расчетной единицы использует показатель CPS (Cost Per Sale) — стоимость за продажи. Сравнивая приведенные ценовые модели, можно сделать следующие заключения. С точки зрения издателя, наиболее выгодными являются первые две модели, менее всего — последняя модель. Третий этап. Оценка эффективности рекламной кампании. Использование любого средства должно завершаться оценкой его эффективности. Можно выделить два направления оценки эффективности рекламы в Интернете: • коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей рынка. • экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Баннерная реклама. Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Интернете являются баннеры. Баннерная реклама остается сегодня одним 218 из самых популярных и эффективных способов привлечения посетителей на webсайт. Кроме того, она служит хорошим инструментом имиджевой рекламы. Баннер представляет собой графическое изображение, которое помещается на web-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. Наиболее широко распространены баннеры в формате GIF или JPG, хотя все шире используются и другие форматы и технологии, например, ShockWave или Java. Новые технологии Интернет-рекламы. Основная причина перемен заключается в снижении эффективности существующих рекламных технологий и более внимательное отношение к интересам рекламодателей. Новые рекламные технологии объединяет уход от стандартной баннерной рекламы в сторону классической традиционной рекламы с ярким содержанием и высокой информационной насыщенностью. К ним относятся: Shockwave Flash является разработкой компании Macromedia. Позволяет создавать интерактивные баннеры. Superstitials является разработкой компании Unicast. Представляет собой своего рода ролик, загружаемый в фоновом режиме и показываемый пользователю во временном рабочем окне. Videobanner является разработкой компании VideoBanner.com. Представляет собой видео-ролик внутри обычного баннера, сообщения электронной почты или другого носителя. ScreenGlide является разработкой компании ScreenGlide. При наведении курсора на первичный баннер, на экране пользователя появляется новое изображение, заданное рекламодателем, которое значительно превышает размер первичного баннера. Основное внимание во всех представленных технологиях рекламы уделяется использованию мультимедийных возможностей среды Интернет, поэтому новые виды рекламы часто называют «rich-media». Их дальнейшая тенденция развития — повышение качества рекламы. Критерии выбора рекламных площадок. Существует большое количество рекламных направлений, которые можно классифицировать как по видам применяемых средств, так и по видам используемых для этого ресурсов — тематические сайты, поисковые системы, рассылки, каталоги и т. д. При проведении рекламной кампании одним из первых надо решить вопрос определения целевой аудитории. Принятие решения по нему позволит перейти к следующему шагу — выбору сайтов или систем, охватывающих данную аудиторию. Ориентировочно оценить аудиторию того или иного ресурса можно с помощью нескольких методов. Во-первых, по такому признаку, как тематика того или иного ресурса. Во-вторых, для получения более точного и подробного демографического портрета аудитории можно воспользоваться проведением опросов или данными исследовательских компаний,из которых можно выделить Gallup Media (www.gallup.ru), «Комкон-медиа» (www.comcon-2.com), Monitoring.Ru (www.monitoring.ru). Важным является и определение количества средств, которые следует вложить в каждое из рекламных направлений. Следует стремиться обеспечить 219 такое количество показов рекламы и продолжительность ее размещения, в течение которого обращение достигает значительной доли целевой аудитории ресурса. Одним из важнейших факторов является стоимость одного контакта рекламы с аудиторией. Как правило, у web-узлов с четко сегментированной аудиторией стоимость выше, чем у ресурсов, направленных на всех пользователей Интернета. Возвращаясь к основным ценовым моделям размещения рекламы (СРМ, СРС, СРА, CPS) можно сказать, что с точки зрения рекламодателя наиболее выгодной является последняя, менее выгодной — первая. Однако это ни в коей мере не означает, что первая модель наиболее предпочтительна — все зависит от сравнительной пропорции цен для каждой из моделей и типа рекламируемого продукта. От места размещения рекламы зависит, насколько она заметна, насколько привлекает внимание пользователей, а также как она ими воспринимается. Важным фактором также является возможность в ходе рекламной кампании оперативно менять как можно большее количество параметров для каждого из рекламных направлений, например, заменять баннеры, варьировать интенсивность показов и т. д. и получать статистику. Регистрация в поисковых системах и каталогах. Основная задача регистрации - использование указанных служб в целях продвижения собственного web-сайта, или наиболее правильная и с максимальной эффективностью регистрация web-сервера в каталогах для достижения наиболее успешной индексации в поисковых системах. Регистрация в каталогах. Процесс регистрации в каталогах достаточно прост. Однако, чтобы пользователь смог по соответствующему запросу быстро найти именно Ваши web-страницы необходимо выполнение следующих условий: чтобы модератор каталога не отказал в регистрации, далее регистрируемый web-сайт должен быть достаточно качественным, также необходимо добиться его включения именно в тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. При возможности желательно зарегистрировать не только главную, но и некоторые другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. Индексация поисковыми системами. Поисковые системы производят автоматическую индексацию найденных в Интернете web-сайтов, соответственно, все web-страницы должны содержать как можно большее количество элементов, которые учитываются поисковыми системами. Кроме автоматической индексации, существует возможность инициировать процесс индексации самостоятельно с помощью специальных программ. Другие виды рекламы в Интернете включают: рекламу с использованием электронной почты, рекламу с помощью списков рассылки, использование телеконференций, реклама на досках объявлений, партнерские программы. Реклама с использованием электронной почты. Электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных инструментов Интернета. 220 В качестве особенностей и преимуществ электронной почты как средства рекламы можно выделить следующие: · электронная почта одна из старейших служб Интернета и есть практически у всех пользователей Сети; · электронная почта позволяет достигать конкретного пользователя и, тем самым, дает возможность персонифицированного обращения; · большинство пользователей сегодня работают с почтовыми клиентами, поддерживающими формат HTML, что позволяет размещать в сообщениях не только текстовую, но и графическую рекламу, в частности, баннеры, а также проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме; · интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых. Реклама при помощи списков рассылки. Одной из служб Интернета, основанной на электронной почте являются списки рассылки. Сегодня в Интернете существует огромное число списков рассылки, посвященных самым различным тематикам. Их главным свойством является то, что получателями писем по той или иной тематике являются люди, собственноручно подписавшиеся на получение информации. Наряду с использованием существующих списков рассылки, существует возможность создания собственного списка. Такой прием имеет смысл, если фирма в состоянии регулярно подготавливать компетентную и интересную информацию, которая может заинтересовать и привлечь целевую аудиторию. Использование телеконференций. Телеконференции или, как их часто называют, форумы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Участвовать в телеконференции могут, как правило, все желающие. Основными правилами для эффективного использования телеконференций являются следующие: · не применять прямую рекламу; · соблюдать правила телеконференции; · всегда подписываться под своими сообщениями. При использовании телеконференций в качестве инструмента маркетинга необходимо найти все конференции, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса. Далее следует принять активное участие в дискуссии, для того чтобы зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области. Реклама на досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу бесплатных объявлений в газетах. В отличие от конференций на них можно и нужно публиковать рекламу, непосредственно для которой они и были созданы. При выборе досок объявлений предпочтение следует отдавать наиболее посещаемым из имеющих отношение к представляемой рекламе. Одно из крупнейших собраний ссылок на доски объявлений можно найти по адресу bbs.promo.ru. Партнерские программы. В качестве методов привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж с одной стороны и способа заработать 221 комиссионные — с другой, широкое распространение в Интернете получили партнерские программы (аffiliate programs, assotiate programs или revenue sharing-, bounty- и refferal programs). Среди российских компаний, которым удалось добиться результатов с использованием партнерских программ, можно назвать интернет-магазин Ozon (www.ozon.ru). За привлеченных покупателей партнеры магазина получают 12 % от стоимости книги или кассеты, на которую они разместили у себя ссылку, и 5 % от всех дополнительных покупок, сделанных ими в течение данного посещения магазина (www.ozon.ru/associates/). Стимулирование сбыта в Интернет Определение понятия стимулирование сбыта (продаж) было дано ранее. Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Широкому распространению методов стимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов: · Интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи; · растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками; · информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров; снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; · в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей. Виды мероприятий стимулирования продаж. В целом различают три направления воздействия на процесс реализации продукции: • мероприятия воздействия на производителя; • мероприятия воздействия на посредника; • мероприятия воздействия на потребителя. Основные решения в сфере стимулирования сбыта. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над ее исполнением и, наконец, оценить эффективность проведенных мероприятий. 222 Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта в Интернете (Табл. 11.2). Каждый из названных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании их использования. Таблица 11.2. - Основные средства стимулирования сбыта Средства Пробные образцы, демонстра ционные версии и т. д. Купоны Товар по льготной цене (скидки) Описание Предложение бесплатного товара или услуги (наиболее эффективный метод) – заключается в предоставлении образцов, демонстрационных версий и других цифровых продуктов или услуг непосредственно по сети Интернет. Характеризуется минимальным объемом затрат. Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара, которые могут также распространяться через Интернет с сайта компании. Характеризуются процентом погашения, который может составлять от нескольких процентов до десятков процентов. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и для привлечения интереса к новым торговым маркам. При предложении товара на его ценнике размещается предложение о снижении обычной цены. Примеры Компания ABBYY (www.abbyy.com) предлагает всем желающим бесплатно скачать со своего сайта демонстрационную версию разработанного ею продукта FineReader — программы распознавания текстов Магазин дубленок и кожаной одежды «Дамла» (www.damla.spb.ru), предлагает всем посетителям своего сайта распечатать купон и с его помощью получить скидку в размере 10 % на сделанную в магазине покупку. Компания "Патриарх" (www.bionica.ru) при заказе любой модели ультразвуковой стиральной машины семейства БИОНИКА через сеть Интернет предоставляет скидку 10 % Премии Товары, предлагаемые по довольно низкой Компания «Сивма» (digital.sivma.ru) (подарки) цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке цифровой камеры Canon за покупку другого товара. PowerShot S40 в подарок предлагает фото-штатив компании Canon Призы В результате покупки или участия в лотерее Сайт mags.ru предлагаем принять (конкурсы, предоставляется возможность выиграть де- участие в предновогодней лотерее, лотереи, нежный приз, путевку на отдых или товар. проводимой компанией Online игры) System Group. В качестве подарка разыгрывается программное обеспечение интернет-магазина — OSG WebShop Связи с общественностью и брендинг в Интернет Связи с общественностью. Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности 223 и сотрудничества. Рост использования средств Интернета в качестве эффективного средства в данном виде деятельности связан со следующими факторами: · Интернет сегодня становится признанным средством массовой информации, представляющим широкие слои населения и большинство традиционных СМИ, и является средой формирования общественного мнения; · Интернет позволяет существенно снизить затраты на связи с общественностью за счет перенесения акцента с традиционных средств информации на сетевые. Его преимуществом перед обычными СМИ при этом является более низкая себестоимость, возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие пространственных ограничений на доступ к информации; · Интернет предоставляет дополнительный набор средств связи с общественностью. Основные решения связей с общественностью в Интернете. Решая, когда и как использовать данный инструмент, руководство должно вначале определить коммерческие цели, выбрать виды средств связи, тщательно разработать план и по окончании мероприятий оценить их результаты. Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов: повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее; укреплению доверия — наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы; стимулированию сбыта — мероприятия по связям с общественностью могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании; снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на связи с общественностью в Интернете могут быть значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в Интернете. К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся: · публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах; · осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ; · работа с аудиторией в конференциях; · проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением; · спонсорская поддержка компаний. Под спонсорством понимается деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности — спонсор предоставляет фирме финансовые, материальные или иные услуги, а спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, достижению его маркетинговых целей. 224 В случае использования Интернета спонсируемая фирма может оказывать спонсору следующие услуги: представлять его материалы на своем сайте, проводить при помощи своих ресурсов рекламные кампании в отношении спонсора и т.д. Непосредственными целями спонсора при этом являются увеличение численности своей аудитории, повышение известности и запоминаемости марки своей фирмы, формирование и коррекция имиджа, перенос эмоционального отношения потребителя к сайту на свои продукты или услуги, а также активное формирование отношений с потребителями. От обычного размещения рекламы на web-сайте спонсорство отличается, прежде всего, степенью интеграции и уровнем взаимодействия между издателем и спонсором. Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт, но, поддерживая ценный для посетителей ресурс, значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе со стороны его постоянной аудитории. В спонсорский пакет могут включаться: · размещение логотипа на страницах спонсируемого сайта; · проведение опросов, анкетирования, лотерей и конкурсов на спонсируемом сайте; · публикация информации о программах спонсора в ленте новостей, презентация продуктов и услуг и т. д. Интернет-брэндинг. Определение брендингу было дано ранее. Появление и развитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей брэндинга – интернет-брэндингу. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды требуют использования отличных от традиционных методов развития брэндов и, кроме того, в Интернете его значение становится еще большим, чем в традиционном мире. Так, без сильного и легко узнаваемого брэнда шансы на то, что пользователь Интернета целенаправленно зайдет на сайт компании, ничтожно мал, и еще меньше вероятность того, что, побывав на нем один раз, он когда-нибудь посетит его вновь. Поэтому добиться успеха в Интернете без сильного брэнда практически невозможно. Кроме этого, брэнд в Интернете значительно увеличивает эффективность взаимодействия за счет повышения кредита доверия, так как данный фактор в его среде еще более важен, чем в реальном мире. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет быстро определить, насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом, например, сайтом интернетмагазина. И помочь в таком случае может только наличие безупречной репутации и широко известного брэнда. На формирование бренда в Интернет влияет большое число факторов, среди которых основными являются следующие: · реализация сайта (внешний вид, функциональность), его соответствие ожиданиям, сформированным при рекламном воздействии; · эффектность и полнота представления информации о фирме и ее продукции на сайте; 225 · качество обслуживания, куда может входить скорость обработки заказов, если предлагается покупка продукта через Интернет, скорость реакции на обращения и т. д.; · надежность работы системы, обеспечивающей функционирование сайта и предоставляемых услуг и т. д.; · уникальность, как самого решения, осуществленного в Интернете, так и предлагаемых видов сервиса, например, сравнение характеристик продуктов, получаемых преимуществ и т. д.; · реальная польза, извлекаемая пользователями. Процесс построения и развития брэнда в Сети можно разделить на две фазы. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о нем. На этом этапе основными задачами являются узнавание пользователями брэнда, понимание, к какой категории он относится, и что из себя представляет. На второй фазе в круг задач входит укрепление позиций брэнда, усиление лояльности пользователей и более тесное взаимодействие с ними. Исходя из названной схемы, основными методами формирования и продвижения брэнда в Интернете являются имидж-реклама в Интернете, спонсорство, организация связей с общественностью в Сети и построение партнерских отношений. 11.4 Технологические особенности современного производства рекламного продукта Рассматривая технологические особенности современного производства рекламного продукта необходимо обратить самое пристальное внимание как на технологию не традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя, так и на уже существующие и пробивающие себе дорогу инновационные технологии. Некоторые из них уже сегодня получили одобрение среди производителей и целевой аудитории. Суть инновационной рекламы сегодняшнего дня видится в использовании в промоакциях высокотехнологичного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов разработки и подачи информации. К ним можно отнести: технология интерактивного взаимодействия Just Touch, технология InDoor TV, Технология Ground FX, Технология X3D video, Технология Free Format Projection, Неубираемая реклама от APPLE, Видеореклама в журнале, Проекционная реклама, Инновации в интернет-рекламе (технологии: VideoClick, Videointeractive, videoclick) [19]. Рассматривая перечисленные выше новейшие инновационные рекламные технологии, необходимо отметить, что большинство из них основано на принципах развития информационных технологий. Одной из наиболее продвинутых технологий в современную практику инновационной рекламы в мировой практике является технология «InDoor TV». Она предполагает проведение трансляций видеорекламы в местах массового скопления людей. По данным маркетинговых исследований на данную видеорекламу обращают внимание не менее 85% потенциальных потребителей. 226 В середине 2002 года рекламная технология «InDoor TV» была усовершенствована и представлена в виде новой технологии: X3D video. Данная технология была разработана компанией X3D Technologies Corporation. В результате использования данной технологии внимание потенциальных потребителей привлекает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. Рекламная информация как бы плавно выходит за пределы экрана, а затем также плавно возвращается обратно, оставив «неизгладимое впечатление» в головах проходящих мимо людей. Главным достоинством данной рекламной технологии и существенным отличием от простых 3D технологий, является восприятие трехмерных изображений без использования дополнительных средств, таких, как стереоочки или специальные шлемы. Дополнительным достоинством данной рекламной технологии является реалистичность восприятия не только при нахождении рядом с монитором, но и в отдалении от него. Этот эффект достигается за счёт обеспечения большого угла обзора и технологии пространственного воспроизведения. Эффект 3D наблюдается на расстоянии до 100 метров, что обеспечивает возможность использования данной технологии при организации представления товаров и услуг в местах их продаж и получения. Большинство развитых стран (Япония, Китай, Франция, Германия, США) широко используют данную рекламную технологию в крупных супермаркетах, спортивно-оздоровительных центрах и клубах, торговоразвлекательных центрах. Технология получила распространение в банковской деятельности, реализации продуктов питания и в сфере компьютерных технологий [71]. При использовании технологии X3D для демонстрации рекламных видеороликов, за счёт креативного воздействия на потенциального потребителя, обеспечивается возможность эффективного запоминающегося воздействия рекламы в результате процесса от появления идеи до ее визуального воплощения. В начале ХХ1 век в США появилась технология интерактивного взаимодействия «Just Touch». Данная технология работает на базе системы «Touch Screen». Она даёт возможность отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Эта система присутствует в современных сотовых телефонах и компьютерах. Система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Это происходит благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло. Потребитель сможет сам найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой работы контактной зоны предприятия сферы услуг. При этом в поле зрения покупателя постоянно попадает логотип рекламируемого бренда, который не навязчиво западает в подкорку головного мозга и не раздражает его. Система позволяет использовать витрину любого объекта сферы сервиса как полнофункциональный канал продаж, будь то витрина магазина, банка, или стенд производителя кефира. Инновационный подход в рекламе за счёт применения данной технологии, может обеспечить производителям эффективную форму продвижения своего товара. Кроме того, спокойная, ненавязчивая, эмоционально положительная подача информации и экономия времени на её восприятие является лучшим критерием 227 эффективности рекламной технологии. В США, данная технология используется практически в каждом третьем пункте продажи или оказания услуг. В последние годы первого десятилетия ХХ1 века специалисты в области рекламных технологий предложили ещё более эффективную интерактивную проекцию рекламной технологии Ground FX. Она разработана компанией GestureTek. Технология позволяет потребителю и наблюдать за рекламным сюжетом, и принимать активное участие в его реализации. Суть технологии заключается в использовании специальных технических установок, которые объемное изображение проецируют на плоскую поверхность. Человек не сможет пройти мимо системы незамеченным. Система мгновенно среагирует на малейшее движение проходящего мимо человека. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспорхнет стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивнет головой. При помощи данной технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота! Впервые рекламная технология была опробована в том же 2005 г. рекламодателями США и Пуэрто-Рико, в таких известных местах, как центр American Airlines Center, Andels Stadium, Wachovia Center. Также одними из первых данной технологией воспользовались книжный магазин на Манхэттене и пара крупных супермаркетов в Голливуде, превративших пол между витринами в виртуальное морское дно. К концу 2005 г. данная рекламная технология стала доступна и российским рекламодателям. Все это благодаря компании Interactive Media Group, выкупившей права на ее использование в России. Сегодня данный вид рекламы в связи с его высокой эффективностью все чаще используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, а также для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции – все это те области, в которых активно используется рекламная технология Ground FX [19]. Интересен опыт японских рекламистов. Они предложили рекламную инновационную технологию Free Format Projection. Данная технология способна и привлечь внимание любого, и поразить его воображение. Эта инновационная рекламная технология создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете…. Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а, значит, рекламируемый товар или услугу ждет гарантированный успех. Впервые на церемонии MTV Europe Music Awards виртуальные мультипликационные герои одной из известных групп развлекали публику в качестве ведущих. Это мероприятие можно считать первой грандиозной презентацией данной рекламной технологии. На сегодняшний день ей уже воспользовались производители компьютерной и бытовой техники, элитной одежды, в основном, в Японии, США, Китае. В России Free Format Projection пока не получила широкого распространения в связи с высокой стоимостью, однако вполне возможно, что в ближайшем будущем рос228 сийские рекламодатели будут активно ее использовать, тем более, что в российской рекламе наметилась тенденция к инновациям. Проекционная реклама позволяет проецировать изображения на большие поверхности общей площадью от 20 до 2000 квадратных метров. Это новый вид рекламы для городов России и стран СНГ, пришедший на смену брандмауэрам – огромным плакатам из винила, располагавшимся на стенах домов. Относительно рекламного бизнеса проекционная реклама обладает рядом ключевых преимуществ [78]: - привлечение внимания в несколько раз выше, чем у всех видов наружной рекламы; - низкая себестоимость рекламы; - быстрая окупаемость вложений; - возможность показа нескольких рекламных изображений на одном рекламном месте; - скорость замены рекламного изображения; - скорость в установке и начале демонстрации рекламы (от 2х суток). Рассматриваемая инновационная технология в виде рекламной проекции обеспечивает возможность непосредственного общения бренда фирмы с конкретным потребителем за счёт превращения яркой рекламной акции в неожиданном месте в некое действие. Рекламные проекции реализуются с помощью современных мультимедийных проекторов, способных отображать изображение и воспроизводить звук. Система может объединять в сеть несколько компьютеров, подключать через них к рекламной кампании сеть к Интернету. Это обеспечивает возможность реализации неисчерпаемой по своей информационной способности креативной рекламы. Проектор для световой проекционной рекламы представляет собой специальное оборудование для проецирования рекламных изображений большой площади на различные поверхности. Для использования аппарат не требуется специальной подготовки поверхности, можно проецировать изображения как на глухие стены домов, так и на стены офисных зданий или, например, на промышленные объекты. В проекторе установлена мощная ксеноновая лампа, во много раз мощнее тех, что устанавливаются в автомобиле, поэтому изображение будет ярким и сочным, даже в дневное время. Уникальность рекламной проекций заключается в её способности появляться на абсолютно на любой поверхности (площади, улицы, здания, внутренние помещения всевозможных строений. Содержание рекламных проекций можно оперативно перемещать и видоизменять в реальном времени. Можно устраивать целые представления с фоном красочного фантастического пейзажа поверх невзрачного скучного местного. Рекламные проекции получаются, при необходимости, красочного и большого формата, видными на большом расстоянии. Это обеспечивает доступность рекламного продукта большому числу потенциальных потребителей и будет рентабельным по затратам и результатам. Проекционная реклама удобна тем, что на одну поверхность можно проецировать несколько изображений за один период времени, потому что в проектор встроена возможность чередования рекламных слайдов. Таким образом, на одной 229 рекламной поверхности можно показывать рекламу нескольких рекламодателей. Световая проекционная реклама это яркий и броский вид рекламы, в виду того, что это довольно новый для России вид рекламы, у этого вида рекламы пока нет конкурентов. Клиентами такой рекламы являются операторы сотовой связи, банки, организаторы концертов и выставок, ритейлеры, пивоваренные компании, радиостанции и телеканалы, фитнес-центры и туроператоры и многие и многие другие компании. Огромная светящаяся стена здания, на которой меняются сверкающие картинки привлечет внимания всего города. Мимо такого удивительного рекламного плаката невозможно пройти равнодушным. На примере проекционной рекламы мы видим, насколько важна роль инновации в открытии нового бизнеса. Благодаря отсутствию конкуренции и высокой рентабельности рекламного бизнеса проекционная реклама – это новый вид бизнеса, привлекательный для инвесторов и бизнесменов. Технологический принцип проекционной рекламы заключается в проецировании изображения непосредственно на объект (стену, фасад здания и пр.), без использования каких-либо дополнительных экранов и конструкций. Видеоизображение может покрывать всю площадь фасада здания, с помощью нескольких проекторов. Технология Video mapping может быть использована при оформлении интерьеров. Инсталляции позволяют добиться нового эмоционального пространства в клубах, концертных залах, залах для проведения мероприятий и других интерьерах. Расширенная реальность (Augmented reality) как термин, характеризующий объединение несколько технологий, направленных на дополнение реальности виртуальными элементами (например X-СИМВОЛ, 3d ГОЛОГРАММА). Расширенная реальность является составной частью смешанной реальности, в которую также входит «дополненная виртуальность» (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду) К инновационным подходом в разработке рекламной кампании можно отнести метод анимации персонажей и объектов (Motion capture). Метод широко применяется в производстве мультфильмов, создания спецэффектов в фильмах. Активно используется в индустрии компьютерных игр. Технология метода заключается в передаче движения реального человека анимированному персонажу на экране. Техническая реализация идеи может быть осуществлена следующими способами: - специальный костюм с датчиками; - камеры, распознающие движения и расположенные по периметру специальной комнаты. Ещё одна технология, направленная на дополнение реальности виртуальными элементами - Х-символ, формирует расширенную реальность с помощью инструментов, совместимых с технологией, которую используют: мобильный телефон, веб-камера или просто экран. Технологический процесс заключается в получении изображения, полученного через web-камеру, распознается специализированной программой и трансформируется в статичную или динамичную 3D анимацию. 230 3D изображение синхронизируется с реальной картинкой и отображается на экране. 3D голограмма - это система голографической видеопроекции высокой четкости, которая интегрирует аудиовизуальные эффекты в медиасистему с потрясающим потенциалом. Люди или 3D голограммы реальных людей или анимированные персонажи появляются на сцене и взаимодействуют с другими голографическими объектами. Наполняющим содержанием могут быть любые полноразмерные объекты: автомобили, объекты недвижимости, и элементы ландшафта, технологическое оборудование и процессы и т.д. Данная технология использовалась на выступлениях Мадонны и Кейт Мосс. 3D голограммы могут быть использованы для приветствия анимированным персонажем своей аудиторией, например, перед началом киносеанса или циркового шоу. У зрителей создается полное впечатление, что персонаж реален [115]. Данные продукты задействуются в различных шоу, инсталяциях, на концертах, в маркетинговых технологиях при продвижении товаров и услуг, на презентациях и т.д. Журнальная реклама привлекает внимание рекламодателей тем, что она долго находится в поле зрения потенциальных потребителей, до приобретения нового номера. Новым шагом в журнальной рекламной политике стали аудиои видеодиски, представляемые в комплекте с журналом. В настоящее время появилась видеореклама, размещаемая непосредственного на страницах печатного журнального издания. Внутрь журнала встраивается тонкий дисплей, размером с мобильный телефон. Видео-файл храниться на микрочипе, который активируется при переворачивании страницы. На микрочипе можно записать до 40 минут видео. Данный рекламный носитель в производстве намного дороже традиционных. Вместе с тем, в условиях жёсткой конкуренции, наличие такой рекламы позволит привлечь к журналу и товару, им рекламируемому большое внимание потенциальных потребителей, так как любой журнал имеет определённую целевую аудиторию. К креативной инновационной рекламе, которая навязывается потребителю с его согласия за счёт предоставления определённых льгот пользователю, является «не убираемая реклама от APPLE». Корпорация Apple получила патент, в котором описывается новый способ показа рекламы, предназначенный для любых устройств с экранами - мобильников, телевизоров, компьютеров, медиаплееров и другой потребительской электроники. Одним из авторов патента является скончавшийся в 2012 году глава корпорации - Стив Джобс. Предлагаемые информационные сообщения, в отличие от обычных объявлений, которые можно пропустить или пролистать, «не убираемая» реклама может исчезнуть только после определенных действий пользователя, предусматривающих её прочтение или просмотр. Функция показа рекламы как бы "вшита" в воспроизводимом устройстве. Объект воспроизводства отключает все другие функции во время взаимодействия пользователя с рекламой. После просмотра пользователю придется нажать на правильную кнопку или ответить на простой вопрос, связанный с рекламным сообщением. Предусмотрена версия системы для плее231 ров - в аудиорекламе пользователя необходимо нажать ту или иную кнопку, чтобы подтвердить факт прослушивания. Авторы изобретения считают, что оно позволит раздавать сложные устройства бесплатно или продавать их по значительно сниженной цене. При этом выручку производитель будет получать от рекламы на устройстве пользователя. Усовершенствованные инновационные технологии появились и в интернет-рекламе. К ним можно отнести технологию VideoClick. Данная технология объединяет в себе два наиболее востребованных и самых эффективных вида рекламы – видео и контекст. Технология VideoClick позволяет размещать рекламный ролик непосредственно в текстах тематических материалов, обеспечивая за счёт этого высокую эффективность рекламного сообщения. Появление и воспроизведение видеоролика осуществляется потенциальным зрителем при наведении курсора мышки на специально выделенное (залинкованное) ключевое слово. Все ключевые слова подбираются индивидуально для каждой рекламной кампании, в зависимости от ее задач и целей. В системе VideoClick постоянно появляются новые продукты, направленные на достижение максимального эффекта от контакта с целевой аудиторией. Интерактивная анкета, видеоплеер с тэгами – это далеко не полный список, который сегодня предлагают рекламные компании своим клиентам. VideoClick позволяет получить новые точки контакта с целевой аудиторией, осуществляя точные фокусировки по странам и городам, времени суток и дням недели. Многие крупные российские и западные бренды уже ощутили плюсы технологии VideoClick. С помощью технологии videoclick могут быть решены следующие задачи: - проведение имиджевой рекламной кампании, направленной на повышение узнаваемости бренда; - проведение кампании, рекламирующей определенный товар или услугу; - информирование потребителей о проводимых рекламных акциях, скидках, спецпредложениях. Контекстная видеореклама практически не имеет отраслевых ограничений для своего использования. Для продвижения своей продукции ее могут использовать компании, занимающиеся товарами группы FMCG (товары повседневного спроса), компании, которые специализируются на продаже изделий категории «люкс», торговле автомобилями, недвижимостью, предоставлении различного рода услуг и т.д. С помощью технологии videoclick можно провести как региональную, так федеральную рекламную кампанию. В настоящее время интернет-агентство SEO Team предлагает проведение рекламных кампаний в следующих городах и регионах России: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Новосибирск, Челябинск, Казань, Самара, Волгоград, Ростов-на-Дону, а также более чем в десяти других субъектах Российской Федерации. Сегодня создатели технологии VideoClick создали очередную революцию в сети. Российская компания Media Today представила технологию Videointeractive — систему, позволяющую превратить скучные баннеры в интерактивную видеоплощадку. Технология состоит в следующем. Пользователь начинает просмотр интерактивного элемента после наведения курсора на баннер. Сам креатив целиком и полностью зависит от желания рекламодателя: это может 232 быть как флеш-ролик, так интерактивное видео с элементами игры. Здесь же может быть размещен онлайн-консультант, полезные ссылки и т. д. Рекламодатели платят за состоявшуюся коммуникацию: только если пользователь начал просмотр ролика. Технология Videointeractive успешно прошла тестирование на ряде порталов рунета (DailyOnline.ru, Autoweek.ru и др.). Отзывы пока положительные: клиенты довольны, перспективы у проекта огромные. Новый инструмент решает не только имиджевые задачи, но и усиливает brand awareness (присутствие бренда), что, в конечном итоге, ведет к увеличению продаж. Рассмотренные передовые рекламные технологии должны органически сочетаться с уже давно существующими, хорошо себя зарекомендовавшими [106]. Такое соединение даёт новые инновационно-креативные возможности доведения потенциального потребителя до конкретного предлагаемого товара и \ или услуги. Учитывая, что шрифт является важнейшим средством коммуникации, нельзя не принизить роль и значение применения инновационных подходов в применении шрифта в графическом дизайне и в рекламе. Использование принципов образного преобразования шрифтового знака в технологии рекламной деятельности возможно при использовании способов построения шрифтовой композиции и образной визуализации текстового содержания. На начальном этапе разработки рекламного текста целесообразно раскрыть все инновационные технологические возможности использования электронных шрифтовых систем. Язык и инновационные приёмы типографики позволяют разработчику использовать принципиальные особенности создания шрифтового рекламного плаката, положив в основу как образное осмысление, так и создание образа из шрифтового знака, позволяющего посредством шрифта выражать смысл слова и фразы, грамотно строить шрифтовую композицию, добиваться её образной выразительности, целостности и законченности, создавать шрифтовой рекламный плакат и планомерно осуществлять творческий процесс от предварительного эскизирования до создания конечного варианта; Инновационные технологии эскизирования проявляются посредством выявления выразительных возможностей шрифтового изображения, базирующихся на реализации знаний разработчиками рекламы основных элементов построения букв (кегль, базовая линия, интерлиньяж, апрош, гарнитура, трекинг, кернинг), которые позволяют усилить тот или иной рекламный ход, в том числе за счёт его креативности и неповторимости. Важной составной частью в технологии разработки рекламного послания являются основные элементы публикации и подбор шрифта в соответствии с функциональными особенностями, а также использование основных приемов создания композиции из элементов шрифтов. Для обеспечения качества подготовки шрифтового рекламного послания разработчиками рекламы используются следующие законы: единства в шрифтовой композиции; соподчинения в шрифтовой композиции; соразмерения в шрифтовой композиции; видоизменения в шрифтовой композиции; равновесия в шрифтовой композиции; Органическое сочетание этих законов обеспечивает креативность разрабатываемого рекламного послания, гармоничное единство изобразительного и 233 текстового содержания на базе использования приёмов создания ассоциативного образа в шрифтовой композиции. В технологии разработки рекламы необходимо широкое использование следующих разнообразных приёмов [100]: • методы применения компьютерных технологии в создании шрифтов и их основные группы; • модульные сетки в типографике; • сквозной дизайн печатных документов; Знание электронных версий шрифтовых гарнитур, разнообразных возможностей компьютерных технологий для решения задач графического дизайна, связанных с композиционным построением шрифтов обеспечивает достижение целей рекламного послания. Знание различных приёмов работы с графическими редакторами. Программа Adobe Photoshop позволяет, после проведения исследований, выявить полезные в графике функции программы, а также стили слоев, тени, свечение, тиснение, глянец, наложение цвета, градиента, узора, обводка. Применение приёмов создания различных надписей путем спецэффектов, видоизменения дефолтных шрифтов, создание различных надписей, эффектов золота, металла, инея, льда и стекла, электричества, лазера, и т.п., на основе изменения стилей слоя, использование стилей слоя в рекламной продукции, позволяют индивидуализировать рекламное послание, сделать его оригинальным. Безусловно, разработчик рекламного текста должен владеть искусством типографики, под которым понимается, в частности, использование яркости и красочности художественного языка и его образности, а также функциональности, технологичности и рационализма в использовании печатного слова в соответствующих модульных сетках. Применение принципа сквозного дизайна при формировании идентификационных документов [100], подразумевает соблюдение строгих правил их оформления. К данным документам можно отнести такие рекламные послания, как: визитные карточки, этикетки, фирменные конверты, папки, а также, но уже в менее строгой форме, справочники, буклеты, бюллетени, ведомости, отчеты, планы, прайс-листы, приглашения, объявления, листовки, проспекты, рекламные каталоги. Рассматривая технологическую последовательность разработки рекламного плаката, разработчику рекламного текста необходимо определить цели и задачи шрифтового плаката, возможные и целесообразные методы поиска его образа, сформулировать методику и приемы эскизирования шрифтового плаката и осуществить определённую последовательность разработки основных элементов рекламного шрифтового плаката. Применение данной технологической последовательности позволяет разрабатывать рекламный плакат как вид коммуникативного дизайна. Дизайн должен отличаться определённой новизной идеи, оригинальностью мысли, нестандартностью решения, Выполнение этих требований является необходимым условием выразительности плаката. Специфические особенности художественного языка плакатного искусства могут проявиться через использование изо234 бразительных приёмов ассоциативного выражения темы: гипербола, метафора, иносказание, подтекст [10; 104, 106]. Использование принципов композиционного построения шрифтового плаката позволяет потенциальным потребителям воспринимать плакат как законченное художественное произведение. При формирования корпоративного стиля, в рамках разработки рекламного послания, к инновационным подходам можно отнести комплексность в использовании концептуальных стилеобразующих элементов фирменного стиля / знак, логотип, торговая марка, эмблема/ и принципы их разработки. Приёмы проектирования информационно- рекламной продукции корпоративного стиля /визитки, фирменного конверта, бланка, прайс - листа, открытки и т. д./ подразумевают определённую последовательность проектирования корпоративной рекламы от эскизирования до подготовки к печати; Необходимо отметить, что разработчик рекламного текста должен обязательно проводить психологический анализ и исследование по теме проектного задания, находить несколько вариантов концептуальных решений дизайн - проекта, а также визуализировать в знаковой форме ассоциативный образ, связанный с объектом проектирования (фирмой, предприятием, продукцией и т.д.). При разработке корпоративного (фирменного) стиля надо обеспечить комплексность использования приемов и методов создания зрительного образа фирмы на базе подбора соответствующей номенклатуры комплекса носителей фирменного стиля, проведения работы по эскизированию комплексного проекта– концепции корпоративного фирменного стиля, а также использования разнообразных приемов и методов оформления брифа и творческой платформы. Использование в разрабатываемых рекламных посланиях стилеобразующих элементов основывается на приёмах и методах создания и визуализации: логотипа, товарного знака, фирменного блока. В основу разработки рекламного послания должна быть положена историография появления и развития знаковых систем и сами концептуальные стилеобразующие элементы – логотип, товарный знак, торговая марка, эмблема фирмы. Формообразующие принципы и графические приёмы, применяемые в проектировании стилеобразующих элементов, обеспечивают их качественное и быстрое восприятие. Визуализируется ассоциативный образ, также в рекламном послании прослеживается единство, взаимосвязь и соподчинение изображения и шрифта в композиции знаковой формы. В основе современных направлений в информационной рекламе лежит концептуальный проект информационно-графического комплекса [106], который включает в себя новизну мысли, актуальную, зачастую необычную креативную рекламную стратегическую идею, функциональность и оригинальность рекламного графического хода и выразительность общего решения. Современные виды печати /офсетная, цифровая, трафаретная, широкоформатная и др./ используют различные технологические процессы печати. При разработке плаката, как вида печатной рекламной продукции, необходимо использовать соответствующие специфические приёмы и язык изо235 бразительного рекламного плаката. Плакат должен характеризоваться определённой лаконичностью и выразительностью формы и содержания. В ряде случаев целесообразно использовать фото технологии в работе над плакатом. Однако, во всех случаях целесообразно, перед принятием решения о выборе технологии изготовления плаката провести анализ аналогов плакатов и современных видов печати. Тогда и подбор технологии печати будет удачным. Разработка рекламного буклета как вида печатной продукции в информационно-графическом комплексе решает свои функциональные задачи за счёт использования, при его разработке, принципа единства стиля, композиции дизайна формы и своего графического содержания. Особенности верстки текстов и отбора иллюстраций необходимо учитывать при создании оригинала буклета, его обложки и разворота. Особое место в работе по продвижению занимает разработка рекламы товарной продукции. Подбор видов рекламы товарной продукции во многом зависит от поставленных функциональных задач, способствующих скорейшему продвижению товара на рынке. Здесь должна учитываться психофизиология формы и цветовосприятия товара и его упаковки. Упаковка, кроме функции обеспечения сохранности продукции, является видом рекламной продукции и должна обеспечивать повышение рейтинга товарной продукции в глазах потенциального потребителя. Знание возможных видов и качественных различий упаковок, разработанных с использованием принципов креативного дизайна и изготовленных на основе современных технологий и материалов, позволяет привлечь внимание любого человека, испытывающего тягу к новому, необычному, оригинальному. Реклама самого товара может не достигнуть потенциального потребителя, если не будет сформировано качественное рекламное послание на подходах к торговому предприятию (оформление входа, вывески и витрины) [10]. При формировании рекламного послания на подходе к торговому предприятию должны использоваться разнообразные приемы и методы создания ситуационного плана и функционального зонирования рекламы. Фасад здания, в котором расположено торговое предприятие, должен быть оформлен после изучения ситуации в городской среде и выработки приемлемого цветового решения самого фасада; Одновременно с разработкой фасады выполняется дизайн - проект витрины. Визуализация рекламной идеи здесь должны найти свою реализацию в максимальном использовании инновационных технологических возможностей, современных материалов светотехнические эффекты, используемых для изготовления витрин. Важнейшей составляющей технологического решения рекламного послания являются используемые разработчиками рекламы различные виды объёмно-пространственных рекламных конструкций, сформированных с использованием приёмов режиссуры пространства, реализации рекламной идеи, творческого замысла. В качестве базового звена, способствующего детализации рекламного послания, выступает организация экспозиции с созданием функциональных 236 объёмов и структур на основе применения современных технологий проектирования и макетирования экспозиционных стендов. Степень доходчивости рекламного послания во многом зависит от способности разработчика рекламы выражать в своей творческой работе креативное и конструктивное мышление, умение режиссировать пространство в соответствии с тематикой. Важным моментом в обеспечении доступности восприятия рекламного послания потенциальным потребителям является качество и характер используемых материалов и технологии изготовления экспозиционных конструкций, способов применения светотехнических средств, возможностей использования разнообразных кинетических устройств и электронных технологий; Разрабатывая дизайн-проект наружной рекламы, разработчик обязан изучить существующие аналоги и прототипы, учесть уже применённые в окружающей рекламе приемы и методы функционального зонирования на существующем ситуационном плане. В дальнейшем, это помогает разработчику провести конструктивную проработку рекламных элементов, в том числе учитывая эргономические требования к ним, обеспечивая, с другой стороны экономические показатели наружной рекламы, которые будут приемлемы как для разработчика, так и заказчика. Наиболее сложной частью разработки рекламного послания является создание специальных рекламных конструкций: джумби, мобайлы, шелфтолкеры, воблеры и т.п. К ним относятся также приемы и методы создания элементов выносной рекламы – напольных фигур с высечкой. К наиболее распространённым рекламным конструкциям можно отнести щитовые рекламные конструкции: магистральные щиты (билборды), суперборды, суперсайты, пилоны, склоллеры, призмы тронов и т.п.; Интегрирование маркетинговых коммуникаций в местах продаж достигается на основе создания вывесок и витрин, как единого пространственного решения с целью объединения внутренних и внешних коммуникационных целей. Основными носителями интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж внутри торговых залов являются конструкции презентационного характера. В отличие от требований к рекламной композиции, реализуемой в пространстве города, для других объектов, учитываются их виды и функциональные возможности. Они реализуют научные требования психологии воздействия наружной рекламы с учётом определённой специфики её проектирования. Здесь учитываются также её технические особенности, возможности конструкций, имеющейся номенклатурой материалов и специфических технологий изготовления, включая элементы светотехники, экспозиционная реклама применяется внутри выставки, ярмарки, торгового предприятия и т. д. Разработка экспозиционной рекламы также должна начинаться с изучения аналогов и прототипов, разработки объемно - пространственного решения экспозиции с учётом использования разнообразных приемов и методов функционального зонирования ансамбля, создания и визуализации дизайн – сценария, разработки и подачи концепции, творческого подбора и использования 237 технологии и материалов, проектирования полиграфии для экспозиции и обоснования светового и цветового решения. Инновационным моментом в процессе разработки экспозиционной рекламы всегда будет разработка дизайн – проекта экспозиции, который детализируется путём создания необходимых ортогональных проекции и реализации различных приемов и методов визуализации перспективы. Экспозиционно-рекламные комплексы имеют важное значение в продвижении товаров на рынке. Здесь возрастает роль использования оригинальных приёмов режиссуры пространства, способствующих реализации рекламной идеи и творческого замысла. Использование методов организации экспозиционного пространства в определённом сочетании, создание функциональных объёмов и структур, впечатляющих посетителя – потенциального потребителя, наряду с использованием типовых стендовых конструкций, но на основе современных материалов, технологии изготовления экспозиций и воспроизведения рекламы в свете и цвете, обеспечивает достижение целей рекламного послания. В рекламе должно иметь место не только творческое, но и стратегическое начало. Творческое резюме значительной идеи (брифом на креатив), написанное на языке маркетинга, позволяет смотреть на возможный рост реализации в большой перспективе. Творческая концепция имеет отношение ко всем элементам, составляющим целостное представление о технологии производства рекламы: подбору актеров, сценарию, съемке, освещению, цвету, звуку, реквизиту, шрифтовому оформлению печатной рекламы и т. д. Творческих идей в каждом элементе технологии производства рекламы может быть неограниченное количество. Людей творческих можно найти в сфере науки, техники, предпринимательства, а также в рекламе. Но в рекламе творчество является одновременно и должностной инструкцией, и целью. Творческое начало может быть заложено в идее. Когда реклама нового и\или старого известного продукта ассоциируется с давно известным и любимым продуктом потенциального потребителя. Усиливая его свойства. Другими словами, первичным стимулом к потреблению рекламируемого продукта выступает определенный старый пользующийся популярностью продукт. Философия творчества большинства рекламных агентств должна строиться на принципах актуальности, оригинальности и эффективного воздействия на потенциального потребителя. Эти три характеристики дают возможность дать определение творческой идеи в рекламе [10]. Целью рекламы является убеждение, результатом которого становится как изменение отношения к рекламируемым продуктам или услугам, так и возможная их реализации. Рекламная идея должна взволновать потенциальных потребителей, т.е. быть для неё актуальной. Реклама направлена на убеждение людей. В отличие от живописи, строительства или технологического прогресса, реклама направлена на убеждение потенциальных потребителей и, поэтому, творчество в рекламе требует эмпатии, т. е. сотворчества, со-понимания аудитории: необходимо знать, что люди 238 думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение. Творческая идея должна обращаться к правильно выбранной аудитории с правильным торговым обращением. Рекламное послание может сработать, если рекламная идея оказалась в нужном месте и обращена правильно выбранной целевой аудитории. 11.5 Использование методов генерирования инноваций и системного анализа в разработке рекламных кампаний и рекламных продуктов [2; 3; 19; 20; 34; 39; 52; 65; 71; 110] Все рекламные кампании имеют в своей основе разную творческую ценность. Чем она выше, тем выше результирующая составляющая рекламируемого бизнеса. Значительные темпы коренного изменения и ускоренного развития техники и технологии в мировой практике постоянно требуют использования новых идей для создания не только конкурентоспособных видов продукции и услуг, но и осуществления рекламных кампаний. Базовой основой рекламной кампании всегда является рекламная идея, которая реализуется через всё существующее разнообразие рекламных продуктов в печати, радио, телевидении, Интернете, наружной и других форм распространения рекламы. Если рекламная идея не будет воспринята потребителями, эффективность рекламной кампании будет близка к нулю. Необходимо, на стадии планирования рекламной кампании, определить степень её психологического воздействия на потенциального потребителя. Все это обуславливает необходимость развития у работников рекламных фирм творческого мышления, овладения методами поиска новых идей в рекламе. Творческие способности специалистов по рекламе, развитие их творческого воображения, творческих способностей должно осуществляться на основе изучения ими методов научного творчества. Это являются залогом успешности как рекламного, так и рекламируемого видов бизнеса. Тем более, что любой человек одарен природой теми или иными способностями, имеет определённый жизненный опыт. Процесс создания рекламных идей состоит из ряда этапов. Важнейшим, решающим из них является этап генерации идеи [71], т.е. системный поиск новых идей. В рекламе, этап поиска новых идей реализуется в формулировании одной из рекламных стратегий — креативной стратегии. Поиск новых идей в рекламе, как творческий процесс, связан с мониторингом и генерированием новых идей, с анализом полученной информации о выявленных известных идеях, выбором из них альтернативных. В основе успешности реализации на практике креативной стратегии лежат знании о способах и приемах создания новых и эффективных идей в сфере маркетинга и рекламы. В основе их успешной реализации должны лежать конкретные алгоритмы. Эти алгоритмы позволят практически любому работнику, занимающемуся разработкой рекламной продукции, генерировать новые идеи для рекламы товаров и торговых марок, открывать новые горизонты решения рекламных задач 239 и решать практически любые проблемы в избранной работником области рекламной деятельности. Целью любого метода, как писал Р. Декарт, «сделать настолько доступным все пути, ведущие человека к познанию истины, чтобы всякий, кто проникся этим методом, увидел, что нет ничего скрытого от него более, чем от других, и что в дальнейшем от него не будет скрыто ничего вследствие несовершенства его ума или недостатка опытности» [36, с. 123]. Поиск новых идей в рекламе можно осуществлять на основе следующих методов: всеобщие философские, универсальные общелогические, конкретнонаучные и алгоритмы решения отдельных типов задач. Философские методы научного познания выражены в принципах, законах и категориях диалектики (развития, историзма, единства и борьбы противоположностей, перехода количественных изменений в качественные, категории пространства, времени, причинности, и т. д.). К логическим методам относятся: сравнение, обобщение, абстрагирование, анализ, синтез, дедукцию, индукцию и т. д. Данные методы имеют универсальный характер, т.к. они применяются в процессе исследований во всех без исключения областях науки и техники. Конкретно-научные методы возникают при необходимости решения конкретной специальной задачи [71]. Теория решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера [2] была построена на анализе технических изобретений, но в настоящее время она может эффективно использоваться и к таким областям знаний, как социология, менеджмент, маркетинг, реклама. Если метод решения задачи включает необходимость исполнения конкретного вида предписания, последовательность шагов которого приводит к полному и однозначному решению, то такой метод является алгоритмическим. Однако, любой алгоритм дает метод решения лишь определенного класса задач. Область применения отдельного алгоритмического метода имеет существенно ограниченный характер по сравнению с философскими, логическими или конкретно-научными методами. Одним из существенных преимуществ алгоритмов являются их определённость, общедоступность и эффективность. Любой шаг алгоритма – это конкретная элементарная операция, доступная выпускнику-бакалавру любого вуза. Формализованная определенность алгоритмического предписания обеспечивает точное и однозначное, указание последовательности шагов в процессе решения рекламной задачи. Наличие алгоритма решения является определённой гарантией обеспечения качества и эффективности процесса решения, так как алгоритм дает чёткий механизм решения для любой задачи соответствующего класса [71]. В маркетинге многие задачи решаются алгоритмическими методами [71]. Например, Ф. Котлер [52], Р. А. Фатхутдинов [110] и ряд других авторов описывают управление процессом разработки новых товаров как алгоритмический процесс, который разделен на восемь этапов: 240 - генерация новых идей относительно товара; - отбор идей; - разработка концепции товара и ее проверка; - разработка стратегии маркетинга относительно вывода товара на рынок; - анализ возможностей производства и сбыта; - разработка товара; - испытания в рыночных условиях; - развертывание коммерческого производства. Вместе с тем, любой выше названный этап алгоритма так же может являться задачей, решение которой находится в рамках определенного алгоритма. Опыт использования инженерного и маркетингового проектирования позволяет создавать новые товары и услуги, пользующиеся большим спросом и способные приносить прибыль, но для обеспечения такого эффекта необходимо иметь не менее 60 хороших идей. Идея (греч. idea) — это форма отражения в мысли явлений объективной реальности [68]. Идеи включают в себя осознание целей дальнейшего познания и практического преобразования мира, удовлетворения возникших новых потребностей человека, создания новых технических устройств и технологий, новых веществ и материалов, а также их новых применений. Реклама имеет дело с созданием, как правило, материального рекламного продукта. Вместе с тем, рекламная идея не может быть свободной фантазией художника или создателя рекламы, так как воплощает в себе определённый замысел маркетингового и рекламного позиционирования в соответствии с выбранной стратегией коммуникации. В настоящее время, потребительский рынок развивается на глобализационной основе, жизненный цикл товаров и услуг становится все короче, а потребности целевого рынка приобретают комплексный характер (человек, покупая сотовый телефон, удовлетворяет целый комплекс потребностей: переговоры, Интернет, письма-PMS, игры, будильник, рекламная информация и т. д.). Конкуренция на рынке товаров усилилась конкуренцией в сфере коммуникаций с целевыми рынками, поэтому существенно растёт значение разработки алгоритмов поиска новых идей в рекламе. К поиску решений творческих задач в рекламе обращались ученые США, Европы, Канады и Японии: X. Грайс [34], Дж. В. Мэйсон, М. Л. Майер [65] и другие. На русском языке в 2003 году вышла книга Джерома А. Джулера и Бонни Л. Дрюниани «Креативные стратегии в рекламе» [39], в которой авторы анализируют ряд существующих приемов, основанных на методе мозгового штурма. Новое предложение, которое высказывают эти авторы, сводится к обоснованию создания серийной рекламы. Однако, серийная реклама должна придерживаться одного сюжета в рамках определенной идеи, поиск которой ещё не описан. Если в процессе научного творчества рождается новая теория, метод, то результатом прикладного творчества является синтетический продукт, так как основой такого творчества являются определенная научная дисциплина (маркетинг, реклама) и креативное мышление автора идеи. Таким образом, можно ут241 верждать, что создание рекламной идеи является научным, художественным и прикладным творчеством одновременно. Для творческой работы в рекламе необходимы знания и владение навыками творческого мышления. Идея обладает новизной, если она предлагает новые процессы, концепции, способы и материалы. Новизна идей должна соответствовать определенным критериям. К данным критериям, сформулированным Г.С. Альтшуллером в его книге «Найти идею» [2], можно отнести: - потенциальные возможности, которые проявляются в способности идеи побуждать к нахождению новых решений; - оригинальность. Являющейся наиболее общей характеристикой для оценки продукта интеллектуального творчества. Необходимо отметить, что с практической точки зрения идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных людям, работающим в определенной области; - гибкость, которая является достаточно важной характеристикой идеи, так как . с одной стороны, обладая этим качеством, идея дает новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, а с другой, — она и сама способна как к изменению, так и к модификации; - эффективность характеризует идею, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты возникшей проблемы; - адекватность характеризует идею с позиций её достаточности для решения конкретной проблемы, отвечает степени её сложности, способностью преодолеть препятствия на пути к решению задачи; - применимость характеризует степень удобства использования идеи для решения данной конкретной задачи, является близким по смыслу к критерию адекватности, оценивая идею по степени решения сути возникшей проблемы; - логичность, как критерий, используется в оценках ценности идеи для выявления того, насколько идея отвечает «правилам игры», то есть соотносится с общепризнанными научными фактами; - полезность идеи оценивается в отношении решения как конкретной задачи, так и в отношении решения определенного круга задач; - ценность характеризует возможность использования идеи для решения как можно широкого круга задач; - проработанность и комплексность, как критерии, отражают главным образом эстетические качества идеи и обладают большой степенью субъективности, давая эффект лишь при наличии взаимопонимания между создателем идеи и ее оценщиком. Комплексность идеи определяется степенью учета ею различных элементов — компонентов проблемы — и сведением их в единое целое; - привлекательность идеи оценивается степенью положительного восприятия, внимания людей, которые её рассматривают или же тех, на кого она оказывает влияние. Ощущение красоты идеи, обычно ассоциируется с признаками привлекательности и характеризуются прояв242 лением у потребителей признаков, удивления, изумления, радости и готовности принять ее безоговорочно; - степень сложности характеризует идею с точки зрения комплексности, когда идея объединяет множество элементов в одну систему. Степень сложности идеи рассматривается в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном. Комплексность идеи ассоциируется также с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов; - изящество идеи проявляется в способе её изложения и характеризуется как простотой, так и доступной формой представления сложных понятий; - выразительность идеи проявляется в ясности изложения её сути. Выразительная идея лучше и легче воспринимается, легче принимается, а не выразительная идея может быть даже отвергнута; - органичность идеи характеризуется степенью комплексности и целостности её восприятия как единого целого, как системы; - возможность реализации идеи характеризуется степенью её хорошей проработанности, минимизацией трудозатрат и ресурсов. Последний названный показатель является наиболее важным, так как оценивает идею с позиций эффективности для решения проблемы. Чем больше результат деятельности фирмы в результате внедрения идеи, тем она сильнее. Для целей рекламыметод фокальных объектов. Его необходимо проводить на основе имеющихся ресурсов самого рекламируемого объекта, а не на основе использования случайных объектов (журналов, справочников, словарей и т.п.). К ресурсам, которым обладает рекламируемый объект можно отнести: цвет, форма, наименование, функции и т. д. Перед решением задачи необходимо провести анализ ресурсов объекта по критериям вещественного, полевого, информационного, пространственного, временного и функционального характера. Поэлементный анализ ресурсов объекта как товара с позиций рекламы можно проводить, например, с учётом следующих классификационных признаков: - функциональные: выделением главной полезной функции и дополнительных функций объекта рекламы; - вещественные: все имеющие место материалы, элементы, из которых состоит объект рекламы; - полевые: характеристика внешней среды, в которой функционирует объект рекламы; - временные: временные промежутки технологического процесса, явления, которыми можно манипулировать при решении креативных рекламных задач; - информационные: информация об объекте рекламы, его пользователях, о прошлых модификациях и будущих возможностях, ориентированных на новые потребности пользователей. Проведя подробный анализ ресурсов, разработчик рекламного продукта может осуществить процесс поиска других аналогов рекламируемого объекта со сходными характеристиками. После нахождения аналога рекламируемый объект (прототип) объединяется с выбранным объектом в рекламном обраще243 нии. Данный метод поиска новых идей в рекламе называют моделью «Объединение систем» на основе применения метода фокальных объектов. Использование данного метода поиска новых идей дает очень интересные, яркие и нестандартные решения в рекламе. В основе положительного результата лежит комплексный анализ ресурсов рекламируемого объекта и поиск объекта аналога, ресурсы которого во многом совпадают с рекламируемом объектом. Объединение таких объектов в одном рекламном материале обеспечивает более сильное эмоциональное воздействие на потенциального потребителя, обеспечивая соответствующую экономическую эффективность рекламной кампании. В конце ХХ века, появилось новое направление генерирования идей – синектика. В ней генерирование идей осуществляется в последовательности четырех специальных приемов аналогии: прямая аналогия; личная аналогия (эмпатия); символическая аналогия; фантастическая аналогия. Прямая аналогия служит подсказкой на основе сходства с некоторой известной ситуацией, объектом, его отдельным свойством. Она дает возможность увидеть ранее не распознанное соответствие (соотношение) между двумя различными объектами или процессами (структурами). Аналогия позволяет на основе представления о свойствах одного объекта сделать предположения, относящиеся к другому. При решении рекламных задач подсказку можно найти в известных аналогичных решениях, описанных в технической или художественной литературе, увиденных в кино или «подсмотренных» в природе. Выявлением и использованием «механизмов природы» занимается наука бионика. Она исследует объекты живого и растительного мира и выявляет как принципы их действия, так и конструктивные особенности с целью применения этих знаний в науке и технике. Личная аналогия (эмпатия) основана на принципе идентификации (встроенности) конкретной личности с объектом или процессом. Это обеспечивает возможность для изменения точки зрения на проблему, так как изменяется уровень, на котором она рассматривается. Личная аналогия позволяет человеку попытаться ответить на вопросы типа «Что я почувствую, став чем-нибудь совершенно иным (потребителем, а рекламодателем; конкретным рекламируемым товаром? Вживание в рассматриваемую проблему является одной из важнейших предпосылок её успешного решения. Чем явнее человек отождествляет себя с проблемой (товаром, явлением, объектом), тем выше вероятность нахождения креативных, нетривиальных решений. Вместе с тем, в «синектике» отсутствует такой важный этап, как анализ изобретательской задачи. Символическая аналогия использует объективные и безличные образы для описания проблемы. Любая хорошая поэтическая метафора может служить примером символической аналогии. Символическая аналогия требует в парадоксальной форме сформулировать фразу, буквально в двух словах отражающую суть явления. Особенно успешно можно использовать этот прием для создания видеорекламы. Символическая аналогия может служить хорошим практическим приемом для создания слоганов — рекламных девизов. Например, селёдочное море, капустное небо, мягкое виски, неторопливый кетчуп, любимый банк, правильное пиво. 244 Метафора показывает связь между двумя различными по смыслу пространствами значений, объединенных единым образом. Метафоры позволяют потребителю рекламы понять одну идею посредством другой. Ключевым моментом символического (метафорического) мышления служат определённые сходные характеристики, в том числе по морфологии написания. Например, всем понятны метафоры: «небо и земля», «деньги — вода», «день и ночь». Фантастическая аналогия предлагает решение рекламной задачи «по волшебству», с помощью фантастических средств или персонажей, столь популярных в мифах, фильмах и народных сказках. В теории научного открытия аналогия является основным методом синтеза новой идеи, предварительного решения и его усовершенствования. Понятно, что сознательное обращение к аналогии, систематизация ее видов и последовательности их применения не могло не сказаться на эффективности разрешения поставленных рекламных задач. Интересным способом генерирования идей, используемый в практической рекламной деятельности морфологический анализ. Он основан на изучении формы и строения рекламируемых товаров и услуг, заимствованное из морфологии. В частности, он успешно применяется для решения маркетинговых задач, связанных с проектированием новых товаров и услуг. В основу морфологического анализа положено стремление разработчика рекламного продукта, выявить в нём новизну на основе анализа всех имеющих место вариантов структуры исследуемого объекта рекламы. Морфологический анализ имеет следующую последовательность проведения: - ознакомление с объектом рекламы: товар, услуга, торговая марка, фирма; - формирование списка основных характеристик или частей объекта рекламы на основе потребительских предпочтений с выбором наиболее значимых для потребителей; - формулирование преимуществ и характеристик атрибута торговой марки; - определение возможных вариантов исполнения каждой части объекта рекламы и их характеристика с целью показа преимуществ выбранного авторами варианта рекламируемого объекта; - формулирование преимуществ рекламируемого объекта по сравнению с другими возможными вариантами с учётом выбора наиболее интересных возможных сочетаний исполнения всех частей рекламируемого объекта. - формулирование концепции рекламного сообщения, основу которой составляет творческая идея, которая будет являться стержнем всей рекламной кампании. Анализ возможных идей ведётся с помощью многомерной таблицы, называемой «морфологическим ящиком», в которой выбираемые характеристики или части рекламируемого объекта выполняют роль основных осей. Критериями оценки становятся характеристики типов впечатлений, конкретные и потенциальные виды аргументации независимых квалифицированных, а также случайных (лиц, выбранных на основе случайной выборки из «толпы») экспертов, социальная и рациональная оценки. Типы впечатлений зависят от процесса, результатов и ситуации использования товара и рекламного продукта, наличие элементов юмора. 245 Необходимо отметить ряд недостатков и возможных ограничений в использовании метода «морфологического анализа». Как правило, объект рекламы имеет множество характеристик, которые имеют различную степень ценности для использования в рекламной кампании. В связи с эти, перед началом поиска новой идеи необходимо провести сплошной анализ как самой поставленной рекламной задачи, так и всех видов ресурсов. Для решения даже одной задачи можно создать несколько «морфоящиков», варьируя по выбору основные искомые требования и их характеристики по их осям. В ряду морфологического метода находится и стратегия «семикратного поиска» Г. Буша [22], которая относится к классу эмпирических рациональных методов. В данной методике изобретательский процесс разделяется на семь стадий. Применительно к рекламной деятельности они должны быть более детализированы (в нашем случае до 9 стадий) по сравнению с его «стратегией семикратного поиска» и могут быть сформулированы следующим образом: - анализ проблемной ситуации, общественных и личных потребностей, которые призван решать данный рекламируемый продукт или услуга; - выявление наиболее актуальных для потребителей функций, которые впервые решает рекламируемый продукт на основе анализ функций аналогов и прототипа. Одними из важнейших задач данной стадии является выявление оптимальных условий потребления и эксплуатации объекта рекламы. При отсутствии отличий по важнейшим функциям, выявление актуальных, но второстепенных функций, которые можно обыграть в рекламном продукте; - постановка задачи путём её формулирования в общем виде и определение требуемого уровня решения. - генерирование идей, направленных на лучшее представление в рекламном продукте функций объекта, которые целесообразно рекламировать .одним из способов достижения данной цели может быть работа по выбору и использованию эвристических средств. - конкретизация идейных замыслов путём их структурирования, придания определённой конструкции или формы, определения материального носителя рекламного продукта, операции и последовательности их проведения; - рейтинговая оценка альтернативных идей; - выбор рациональных вариантов решения; - отбор оптимального варианта; - детализация принятого варианта путём его упрощения, дальнейшего развития и реализации в рекламном продукте. Этот метод восходит к рекомендации древнеримского ритора Квинтиллиана, согласно которой для полной характеристики события нужно ответить на следующие вопросы: кто, что, где, чем, зачем, как, когда? Буш полагает, что эти семь ключевых вопросов очень эффективны на первых этапах выявления проблемы и формулирования изобретательской задачи, особенно если их использовать во взаимных сочетаниях, комбинациях. Основным этапом стратегии семикратного поиска является процесс изобретательской разработки, т.е. генерирование изобретательской идеи. Задачей этапа 246 является формулирование ответов на ряд вопросов, которые, применительно к рекламной деятельности могут быть сформулированы следующим образом: 1. Какие тактические средства целесообразно применить в рекламном продукте для фокусировки лучших функциональных показателей рекламируемого объекта? 2. Как улучшить рекламирование функций объекта рекламы методами: аналогии; инверсии; объединения; разделения; трансформации; транслокации; интенсификации. 3. Какие конкретные методы из семи вышеперечисленных целесообразно применять для поиска решения? 4. Каким методом наиболее целесообразно преобразовать усовершенствованную рекламу объекта для улучшения восприятия конкретных функциональных показателей? В рамках разработки рекламной концепции наиболее важным является вопрос о выборе методов из перечисленных четырех вопросов главный, конечно, второй; остальные вопросы как бы сопроводительные. Поэтому вполне естественно, что каждый из семи пунктов второго вопроса далее детализируется и конкретизируется. Начнем с первого варианта — возможности применения аналогии для формирования решения изобретательской задачи. Буш выделяет семь видов эвристической аналогии [23]: - имитация (моделирование); - псевдоморфизация; - технический эквивалент; - масштабное копирование; - каузальная аналогия; - функциональная аналогия; - аналогия с природой. Приведённые выше методы аналогии можно и дальше детализировать, дополнять другими (см. Буш в «Методы технического творчества» описывает 23 разновидности аналогии, в т.ч. методы аналогии с живой и неживой природой: биоархитектуры, биомеханики, биокибернетики, биохимии, палебионики [23]. В рекламе широко применяются методы имитации, моделирования, масштабного копирования (увеличения или уменьшения). Широко применяется и метод псевдоморфизации, под которым понимается выполнение в рекламных целях одного технического объекта в форме другого, имеющего совершенно иное назначение, с целью создать ложное представление (например, бутылка в форме дракона и других азиатских наименований очередного календарного года; зажигалка в форме пистолета, тапочки в форме лап тигра и т. п.). Разновидностью данного типа аналогий является антропоморфизация — создание человекоподобных по внешнему виду технических конструкций (железный «человек-привратник» Альберта Великого и другие андроиды, кариатиды в архитектуре зданий, рекламные куклы и т.д.), а также сходные методы аналогии с формами животных и растений. В аналогии технического эквивалента осуществляется замещение эквивалентным либо принцип работы технического объекта, либо его конструкции, либо материал, из которого он изготовлен. Так, английский изобретатель Эверитт создал автомат для продажи спичек по аналогии с автоматом для продажи «священной воды», изобретенным еще в первом веке до нашей эры Героном Александрийским. 247 В стратегии семикратного поиска следующим за аналогией тактическим средством является инверсия. Метод инверсии хорошо известен в теории изобретательства, но, как правило, при его изложении ограничиваются инверсией положения технического изделия (вертикально работающий объект располагают горизонтально или же вообще переворачивают «вверх ногами») или инверсией взаимного расположения и движения его частей (неподвижная часть становится подвижной, и наоборот, подвижная — неподвижной). Г. Я. Буш в «Методах технического творчества» наряду с этими традиционными методами описывает еще 21 разновидность инверсии. И хотя большинство из них можно использовать только к задачам механики, знакомство с ними очень полезно для начинающих специалистов по рекламе в качестве своеобразной азбуки. Приведем некоторые из них [23, с. 47—52]. Метод инверсии формы технического объекта: этим способом модификацией традиционной поперечной пилы получены циркулярная пила, ленточная пила, бугельная пила, лобзик, ножовка и т. д. Метод инверсии пути братья Пате использовали, когда изменили направление проигрывания граммофонных пластинок. Если раньше головка звукоснимателя двигалась от центра к краю пластинки, то в усовершенствованном граммофоне, названном в их честь патефоном, путь головки звукоснимателя обратный — от края пластинки к центру. В рекламе принцип инверсии используется, например, когда рекламный текст пишется не горизонтально, а под углом, или с поворотом на 180 градусов. Рекламируемый объект также помещается перевёрнутым. Следующим тактическим средством поиска решения изобретательской задачи в стратегии семикратного поиска является метод объединения. Это средство, именуемое Бушем также методом эвристического комплекса, заключается в объединении технических средств объектов, их элементов, веществ, функций, операций в единое устройство. В «Методах технического творчества» описывается 30 разновидностей эвристического комплекса. Основную группу составляют методы интеграции — сочетания в новом изделии объектов, имеющих самостоятельное значение. Методом дублирования Буш именует удвоение рабочих органов, рабочих позиций, технологических процессов. Иллюстрирующий пример метода — реклама жевательной резинки «Дирол», в которой рекламные персонажи достают из упаковки две пластинки, а не одну. Другая важная разновидность эвристического комплекса — мультипликация рабочих органов и позиций. Хорошо известны такие комплексы, как изобретенный Архимедом полиспаст, многоствольные пушки. К этой разновидности могут быть причислены также методы многоэтажных и многослойных конструкций, метод гирлянд, методы каскадных и многоступенчатых конструкций. Иллюстрирующий пример метода — реклама пузырьковой стиральной машины, в которой показано, как многочисленные пузырьки выполняют бережную стирку. Из методов эвристического комплекса, описанных Бушем, можно выделить несколько простых, но весьма эффективных приемов. Первый — метод объединения (смешивания) материалов и веществ. Этим способом получил 248 Альберт Нобель динамит, смешав жидкий нитроглицерин с твердым пористым пироксилином. Его разновидностью является эффективный способ создания новых сплавов — метод легирования. Следующим тактическим средством стратегии семикратного поиска служит трансформация. Ее разновидностями являются рациональный подбор формы разрабатываемого изделия, изменения стилевых трафаретов и степени динамизации формы, пропорций и масштабов объекта. К трансформации относит Буш также изменение фактуры технического объекта и приспособление его формы к материалу и среде [22, с. 104]. Следующее тактическое средство — транслокация — включает в себя перестановку элементов технического изделия, перенос технического элемента с одного объекта на другой, перенос технического элемента из одной области в другую с одновременным изменением его функций. Последнее тактическое средство — интенсификация. Ее перечень включает в себя следующие методы: метод увеличения различных параметров системы вплоть до гиперболизации. Оценивая в целом стратегию семикратного поиска, нужно выделить два главных момента. В ней Бушу удалось сгруппировать около трехсот практических приемов изобретательства, часть из которых может быть с успехом применена для решения задач рекламы — поиска новых идей. Знакомство с ними не только полезно, но и необходимо начинающим искателям новых идей, так как они образуют своеобразную «азбуку творчества». В плане обучения поиску новых идей и изобретательству стратегию семикратного поиска можно отнести к одной из наиболее полезных методик. В середине 60-х годов ХХ века Г.С. Альтшуллером [3] была предложена «Фантограмма», предназначенная для учебных целей с целью проведения тренировок по развитию творческого воображения. «Фантограмма» была разработана для решения технических задач, но с успехом может применяться для поиска новых маркетинговых ходов и рекламных идей. «Фантограмма» представляет собой морфологическую таблицу, на одной оси которой перечислены важнейшие универсальные характеристики рекламируемого объекта (элементы, ресурсы, показатели, функции), а на другой — основные приемы изменения этих показателей: 1) увеличить/ уменьшить; 2) раздробить / объединить; 3) ускорить / замедлить; 4) сместить во времени: вперед / назад; 5) отделить функцию от объекта; 6) изменить количественный показатель; 7) показать в динамике / статике; 8) изменить среду / изменить природу среды (кондиционер или холодильник в пустыне, в машине, а не в квартире); 9) оживление \ овеществление; 10) изменение законов природы; 11) использование приемов аналогий (прямой, личной, символической, фантастической). Начиная решение рекламной задачи необходимо провести полный анализ ресурсов объекта или торговой марки. Затем необходимо перечислить основные универсальные характеристики рекламируемого объекта, с которыми предстоит работать при решении конкретной задачи и используя приемы изменения характеристик, заполнить таблицу Фантограммы. 249 11.6. Использование теории решения изобретательских задач в рекламе Большую роль в инновационных методах разработки рекламных кампаний имеет использование теории решения изобретательских задач в рекламе. Изобретательство приравнивают к искусству, требующему наличие искры таланта и громадное трудолюбие для его совершенствования. Вместе с тем, даже при самых титанических усилиях не гарантируется успех, так как оригинальная идея рождается внезапно, как «озарение» находки удачной аналогии, которую, как правило, подсказывает неожиданное событие, свершившийся факт или случайное наблюдение. Г.С. Альтшуллер в общей теории изобретательства занимает диаметрально противоположную позицию. Противопоставляясь идее вдохновения, творческого озарения, как существенного компонента изобретательства, он пишет: «Ученые и изобретатели, рассказывая о своей работе, с поразительным единодушием говорили о внезапном озарении, о невозможности не только управлять творческим процессом, но и понять, что это такое и как это происходит. И хотя о непознаваемости творчества высказывались люди, много сделавшие в науке и технике, я не поверил им, не поверил сразу и безоговорочно» [2, с. 21]. Задачей теории изобретательства ставится создание новой «технологии» решения изобретательских задач, «дающей ту же продукцию — изобретения, но при другом процессе производства – управляемом, хорошо организованном, эффективном» [2, с. 28]. Основным рабочим механизмом совершенствования технических систем (ТС) и синтеза новых в теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) служит алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ). Решение задач по АРИЗ идет без множества малоэффективных проб, планомерно, шаг за шагом по четким правилам корректируют первоначальную формулировку задачи, строят модель задачи, определяют имеющиеся вещественно-полевые ресурсы (ВПР), составляют идеальный конечный результат (ИКР), выявляют и анализируют физические противоречия, прилагают к задаче операторы необычных, смелых, дерзких преобразований, специальными приемами гасят психологическую инерцию и форсируют воображение. Алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ) состоит из 9 этапов: - выбор задачи; - построение модели задачи; - анализ модели задачи; формулирование ИКР (идеального конечного результата); - выявление противоречий; - разрешение противоречий: в системе, во времени, в пространстве, в структуре, в отношениях; - развитие полученного ответа; - анализ хода решения; - выводы. Последовательность поиска новых решений при использовании различных методов поиска: а — перебор вариантов методом проб и ошибок; б — эмпирические методы: мозговой штурм, синектика и т.д.; в — аналитические методы (систематизация перебора вариантов, морфологический анализ, метод фокальных объектов, метод Буша); г — направленный поиск решений (ТРИЗ). Рассмотрим кратко основные положения ТРИЗ. Основной постулат ТРИЗ: технические системы возникают и развиваются по объективно существующим законам, эти законы можно познать и использовать для решения изо250 бретательских задач. Закон — это необходимое, существенное, устойчивое, повторяющееся отношение между явлениями в природе и обществе [34, с. 446]. Важнейшей особенностью ТРИЗ является системный подход к решению любой задачи. Обратившись к энциклопедическому словарю, мы найдем следующее определение системы: система (от греч. systema) — множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство [34, с. 355]. В ТРИЗе принято еще одно определение «системы», более точное и глубокое по сути: системой называется некоторое множество взаимосвязанных элементов, обладающее свойствами, не сводящимися к свойствам отдельных элементов этой системы. Целостная система является трехуровневой и состоит из системы, подсистемы и надсистемы. Перечислим основные свойства системы, которые приводит В. Д. Могилевский [68]: - целостность — свойства целого принципиально несводимы к сумме свойств составляющих его элементов; - структурность — поведение системы обусловлено не столько особенностями ее отдельных элементов, сколько свойствами ее структуры; - взаимозависимость системы и среды — система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия со средой; - иерархичность — каждый компонент системы может рассматриваться в свою очередь как новая система, а исследуемая в данном случае система сама является элементом более широкой системы; - множественность описаний — в силу принципиальной сложности каждой системы ее адекватное познание требует построения множества различных моделей, каждая из которых описывает лишь определенный аспект системы. - ограниченность ресурсов, т. к. хотя любая система обладает ресурсами, ресурсы системы ограничены: во времени, в пространстве, в структуре. - главная полезная функция, т.к. основные ресурсы обеспечивают её (ГПФ), другие ресурсы являются второстепенными. Системный подход к развитию техники — один из основных принципов ТРИЗ в приложении к изобретательству — означает умение видеть, воспринимать, представлять как единое целое систему во всей ее сложности, со всеми связями, изменениями, сочетая разные, но взаимодополняющие друг друга подходы: а) компонентный, изучающий состав системы (наличие в ней подсистем, ее надсистемы); б) структурный (взаимное расположение подсистем в пространстве и во времени, связи между ними); в) функциональный (функциональные системы, взаимодействие ее подсистем); г) генетический (становление системы, последовательность ее развития, замена одной системы другой). Таким образом, система, ее подсистемы и надсистемы образуют иерархию — расположение частей в порядке от низшего к высшему. Модель систем251 ного видения Альтшуллер предлагает представить как многоэкранную схему мышления — серию экранов, на которых можно наблюдать как саму систему, так и ее над - и подсистемы, а также их прошлую историю и будущее (тенденции развития). Природным даром системного мышления обладают немногие (особо одаренные) люди. Однако, как показал опыт обучения ТРИЗ, при соответствующей тренировке овладеть им может каждый. Система обладает главной полезной функцией; другие функции, которые может выполнять система, являются второстепенными или дополнительными. Функции системе задает надсистема. Количество надсистем не ограничено, а вот количество подсистем ограничено. Система изменяется во времени и меняет свои системные характеристики в надсистеме, собственно системе и подсистеме. Такую иерархическую связь элементов системы прошлого, настоящего и будущего Альтшуллер назвал системным оператором. Каждый элемент, составляющий систему, обладает своими ресурсами. Комбинируя ресурсы прошлого, настоящего и будущего, можно создавать удивительные сочетания как между самими ресурсами, так и между однородными и разнородными системами. В результате такой работы можно получить большое количество вполне воплощаемых в рекламе идей — новых и неповторимых, красивых и сильных. Главный закон развития технических систем — стремление к увеличению степени идеальности: идеальная техническая система — когда системы нет, а ее функция выполняется. Пытаясь обычными (уже известными) путями повысить идеальность технической системы, мы улучшаем один показатель (например, уменьшаем вес транспортного средства) за счет ухудшения других показателей (например, снижается прочность). Конструктор или специалист ищет компромиссное решение, оптимальное в каждом конкретном случае. Изобретатель должен сломать компромисс: улучшить один показатель, не ухудшая других. Поэтому в наиболее распространенном случае процесс решения изобретательских задач можно рассматривать как выявление, анализ и разрешение технического противоречия. Понятие «идеального конечного результата», по-видимому, самая необычная идея во всей Теории решения изобретательских задач. «Идеальный конечный результат» (ИКР) – это идеальное решение, воображаемое идеальное устройство. Основными формами «идеального конечного результата» являются «идеальная машина» («машины нет, но требуемое действие само выполняется»), «идеальный способ» («расхода энергии и времени нет, но требуемое действие само выполняется»), «идеальное вещество» («вещества нет, но его функция сама выполняется»), «идеальная реклама» — рекламы нет, а функции ее выполняются. Необходимо отметить, что стремление к идеальности издавна заложено в сказках, где идеальный конечный результат воплощен в сказочных «изобретениях»: скатерть-САМОбранка, сапоги-СКОРОходы, ковер-САМОлет! Цель формулировки «диких», парадоксальных ИКР — получить ориентир для перехода к «сильным» решениям. Сам «идеальный конечный результат» является наиболее «сильным» из всех мыслимых и немыслимых» решений данной задачи. Г. С. Альтшуллер пишет: «Тактика решения задачи с помощью ИКР состоит 252 в том, чтобы «уцепиться» за этот единственный сверхсильный вариант и по возможности меньше от него отступать» [3, с. 68]. Но сам Альтшуллер полагает, что формулировка «диких» ИКР вовсе не означает отхода от реальности решения: «Во многих случаях идеальное решение полностью осуществляется. Скажем, идеальность машины обеспечивается тем, что ее функцию по совместительству начинает выполнять другая машина. Идеальность способа нередко достигается выполнением требуемого действия заранее, благодаря чему в нужный момент на это действие не приходится тратить ни времени, ни энергии» [3, с. 50]. ТРИЗ возникла в технике, потому что здесь был мощный патентный фонд, послуживший фундаментом теории. Но, кроме технических систем, существуют и другие виды системы: научные, творческие, социальные и т.д. Развитие всех систем подчинено сходным закономерностям, поэтому многие идеи и механизмы ТРИЗ могут быть использованы при решении нетехнических творческих задач, включая маркетинг и рекламу. При этом необходимо помнить, что все системы развиваются: а) в направлении увеличения степени идеальности; б) увеличения степени динамичности; в) неравномерно — через возникновение и преодоление противоречий; г) до определенного предела, за которым система включается в надсистему, в качестве одной из ее частей. Как уже отмечалось, задача является изобретательской лишь в том случае, если для ее решения необходимо преодолеть противоречие. Противоречие – проявление несоответствия между разными требованиями, предъявляемые человеком к объекту или системе (с одной стороны, пылесос должен быть маленьким, чтобы его удобно было хранить, а с другой – большим, чтобы обеспечить необходимую емкость пылесборника). На начальных этапах развития, когда требования относительно невысоки, а система обладает значительными ресурсами, такие противоречия решаются путем компромисса – отыскиваются варианты конструкции, обеспечивающие приемлемые значения обеих конкурирующих характеристик. Но количественный рост системы продолжается, запас свободных ресурсов системы уменьшается, происходит накопление и обострение противоречий. Эти противоречия разрешаются в результате качественных скачков — создания принципиально новых технических решений (в нашем примере — внутри пылесборника пыль прессуется). Сами противоречия разделяются на три довольно разнородных класса: «административные», «технические» и «физические». Сам факт возникновения изобретательской задачи (нужно что-то сделать, а как это сделать — неизвестно) именуется административным противоречием. Ситуация, когда попытки улучшить одну характеристику приводят к ухудшению другой ее характеристики, называется техническим противоречием. Физическим противоречием (ФП) называется ситуация, когда к объекту или к его части условиями задачи предъявляются противоположные (несовместимые) требования. Философия административного противоречия проста и звучит обезоруживающе прямолинейно, например: «Бюджет на рекламную кампанию увели253 чить нельзя, а эффективность повысить необходимо!». Административные противоречия, как правило, порождает сам человек, точнее, те организационные обстоятельства, которые он создал. Административное противоречие включает в себя целый клубок задач, и многие трудности при его разрешении обусловлены попытками сразу понять ситуацию, без выявления конкретной задачи. В обязанности изобретателя или искателя новой идеи входит преодоление этого противоречия путем превращения неясной, расплывчатой ситуации, состоящей из клубка задач, в одну конкретную задачу. Итак, основные признаки административного противоречия — неясность ситуации, конфликт между человеком и техникой, появление новой потребности при отсутствии средств ее реализации или неспособность техники удовлетворить старые потребности, но в большем объеме. Преодоление административного противоречия, т.е. выбор конкретной задачи в конкретных условиях, связано с проведением причинно-следственного анализа ситуации, поиска первопричины. Преодолев административное противоречие и выйдя на задачу, специалист неизбежно сталкивается с новым, так называемым техническим противоречием. Техническое противоречие возникает между параметрами системы, ее узлами или группами деталей. Оно гласит: «Если ты улучшишь одно — то непременно ухудшишь другое!». Каким образом разрешаются противоречия? При всем многообразии встречающихся в жизни противоречий существуют всего пять принципов их разрешения: в пространстве, во времени, в структуре, в отношениях и в воздействиях: - в пространстве: В месте М1 изменяемый элемент обладает свойством А1, а в месте М2 — свойством А2; - во времени: В интервал времени Т1 изменяемый элемент обладает свойством А1, а в интервале времени Т2 — свойством А2; - в структуре: Одна часть изменяемого элемента обладает свойством А, а другие части – свойством не А; - в отношениях: По отношению к эталону Э1 — объект обладает свойством А, а по отношению в эталону Э2 — свойством не А; - в воздействиях: При воздействии В1 изменяемый элемент обладает свойством А, а при воздействии В2 — свойством не А. Основными приемами разрешения противоречий служат приемы, перечисленные в фантограмме Альтшуллера: увеличение / уменьшение, дробление / объединение, ускорение / замедление, смещение во времени вперед / назад, отделить функцию от объекта, изменить количественный показатель, динамизация / статика, изменение среды. Если в ТРИЗе разрешение противоречий лежит в области пространства, времени, структуры, отношений и воздействий, то в рекламе эти факторы можно рассматривать как поле взаимодействия ресурсов системы, используя элементы фантограммы. Для этого воспользуемся морфологической таблицей и построим матрицу поиска новых идей в рекламе [22; 23], соединив все возможные варианты решений, но при этом приемы преодоления противоречий сделаем полем взаимодействия элементов рекламируемой системы, (автор: Буш Г.Я.) табл. 11.5.1. 254 Таблица 11.5.1 - Матрица поиска новых идей и решений в рекламе [23] Основные приемы 1 Увеличение/уменьшение Дробление/объединение Ускорение/замедление Смещение во времени вперед/назад Отделить функцию от объекта Изменить количественный показатель Динамизация/статизация Изменение среды/ изменение природы среды Оживление/овеществление Использование приемов аналогии Поле взаимодействия элементов системы в рекламе во времени структуре отношениях воздействиях 2 3 4 5 В заключение нельзя не упомянуть о том, что Г.С. Альтшуллером [2; 3] была разработана и теория развития творческой личности. Он считал, что каждый инструмент оказывает обратное действие на человека, использующего этот инструмент. ТРИЗ — инструмент для тонких, дерзких, высокоорганизованных мысленных операций. Решение одной задачи еще не меняет стиля мышления, но в ходе занятий решаются десятки, сотни задач, постепенно мышление перестраивается: становится более гибким и управляемым. Таким образом, можно сделать вывод, что применение ТРИЗ даёт возможность рекламному посланию: 1. Действовать в пространстве обезличенного массового сознания, где бытуют потребительские мифы, симпатии, страхи и предпочтения. В этом пространстве качественная креативная реклама через единый образ способна свести в одном фокусе желания и намерения аудитории. 2. Доводить нематериальную рекламную идею, будучи реализованной, принося значительный доход. Платить заказчику рекламы надо и за интеллектуальную составляющую рекламы, и за её техническую составляющую. Такое игнорирование интеллектуальной составляющей обуславливает пренебрежительное отношение к квалифицированному персоналу и специалистам в области рекламы. 3. Обеспечивать экономический эффект, который лежит в сфере психологии потребителей, а идеи – самый эффективный ресурс экономики. Реклама является важнейшей коммуникационной составляющей маркетинга и полностью отражает креативность и культуру последнего как «лица российского капитализма». Экспансия товаров отечественных производителей на российский рынок усилит конкуренцию специалистов по рекламе, повысит интерес бизнеса к эффективности рекламы и, возможно, поможет российским рекламистам выйти из сложившегося положения, в котором креативность рекламных идей отечественной рекламы оставляет желать лучшего даже в крупных российских агентствах. 4. Организовать обучение специалистов по рекламе поиску новых идей становится одной из актуальных задач современного образования в области 255 маркетинга. Существуют различные методы поиска новых идей и решений, но основу этих методов составляют методы, используемые в технике, в изобретательстве. 5. Достигать потребителя за счёт применения методов, которые можно использовать для поиска новых идей в рекламе: метод мозгового штурма А. Осборна, метод фокальных объектов Ч. Вайтинга, синектику У. Дж. Гордона, морфологический анализ Ф. Цвикки, фантограмму Г. С. Альтшуллера, стратегию семикратного поиска Г. Буша, теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ). 6. Достигать своей цели за счёт освоения этих методов. Хотя и работа эта длительная и упорная, требующая от исследователя способности к креативному мышлению. Успех случайной находки новой идеи сменится целенаправленным поиском в рамках определенного алгоритма и даст превосходные результаты. Самым сложным для освоения методом поиска новых идей, но и самым продуктивным, является теория решения изобретательских задач, основу которой составляет системный взгляд на явление, а поиск новой идеи формулируется в форме задачи, решение которой заключается в разрешении противоречий. Вопросы для обсуждения 1. Дайте характеристику комплексу маркетинговых коммуникаций для выполнения тактических целей фирмы. 2. Раскройте содержание маркетинговых программ продвижения в сфере сервиса 3. Поясните, как оценивается эффективность программ продвижения 4. Обоснуйте сущность рекламы. Покажите роль рекламы в реализации коммуникационной функции — формирование спроса и стимулирование сбыта. 5. Прокомментируйте схему взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. 6. Раскройте содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций 7. Дайте характеристику фирменного стиля предприятия сервиса и раскройте его основные элементы 8. Охарактеризуйте стратегии брендинга и товарной марки. 9. Покажите процедуру планирования коммуникационно-сбытовой кампании в Интернете. 10. Поясните, какие задачи коммуникационной деятельности решает электронная система Интернета Тесты для самоконтроля 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций представлен элементами: a) личная продажа, стимулирование сбыта и спроса, пропаганда, реклама b) личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, реклама c) стимулирование сбыта, спроса и предложения d) личная продажа и реклама Ответ: b) 256 2.Совокупность приемов для краткосрочного увеличения объема сбыта и числа новых покупателей: a) пропаганда b) реклама c) стимулирование сбыта d) личная продажа Ответ: с) 3.Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций отличается от «паблик рилейшнз» тем, что: a) имеет коммерческий характер коммуникаций b) имеет некоммерческий характер коммуникаций c) позволяет быстрее повлиять на объем продаж d) несет значительно меньше информации Ответ: а) 4.Последовательность фаз процесса рекламной коммуникации: a) передача b) восприятие c) воздействие d) кодирование Ответ: d) a), b), c) 5.Изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы: a) рекламодатель b) рекламопроизводитель c) рекламораспространитель d) спонсор Ответ: а) 6. Назовите элементы маркетинговых коммуникационных технологий: а) установление связей с общественностью; б) участие в ярмарке-выставке; в) организация электронной коммерции; г) установление цены. Ответ: "а", "б", "в". 7. Установите соответствие между средствами рекламы и их недостатками Средства рекламы радио газеты журналы 1 2 3 Недостатки средств рекламы А) ограниченность звукового представления; мимолетность рекламного контакта В) кратковременность существования, низкое качество воспроизведения С)временный длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы Ответ: 1-А, 2-В, 3-С. 257 Глава 12. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии сферы сервиса 12.1. Планирование как основная функция управления маркетингом на предприятии сферы сервиса Сущность планирования маркетинговой деятельности на предприятии Любая деятельность как совокупность взаимосвязанных действий должна быть упорядочена во времени – в этом заключается сущность планирования. Но прежде чем заниматься планированием эти действия необходимо сформулировать и наметить. Сегодня необходимость планирования маркетинговой деятельности на предприятиях не вызывает сомнений. Более того, планирование маркетинга на предприятиях сферы сервиса необходимо осуществлять систематически, как и планирование деятельности самой компании. Несомненные выгоды от планирования заключаются в следующем: • планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно; • оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий; • оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля; • оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки; • оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам; • оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. Планирование выступает основной функцией управления организацией. Очевидно, что условием успеха любой сервисной компании является умение создать и предоставить целевому потребителю продукт, обладающий для него повышенной ценностью. Ориентируясь на потребителя, компания сферы сервиса постоянно ищет способы повышения ценности своей продукции, что невозможно без эффективного управления маркетинговой деятельностью. Процесс управления маркетингом на предприятии связан с необходимостью принятия ряда основополагающих решений с учетом соответствия основным функциям менеджмента (Рис.12.1.) Анализ основывается главным образом на результатах маркетинговых исследований, и своевременный анализ с последующей корректировкой маркетинговой программы позволяют предприятию удерживать свои позиции на рынке и развиваться. Получение постоянной своевременной и актуальной информации у современной компании сферы сервиса обеспечивает маркетинговая информационная система. Важной составляющей маркетинговой информационной системы для целей сбора информации и проведения ее анализа выступает мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений. 258 Анализ Планирование Организация Контроль Разработка стратегических маркетинговых планов Реализация или претворение в жизнь маркетинговых решений и мероприятий Замеры Результатов Разработка планов маркетинга Оценка Результатов Проведение корректирующих действий Рис. 12.1. Взаимосвязь функций управления в маркетинге предприятия сферы сервиса Эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля. Планирование маркетинга сервисного предприятия состоит из двух частей: • Стратегического планирования; • Тактического (операционного) планирования. Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. Стратегия сервисного предприятия в общем виде представляет собой совокупность его главных целей, путей и способов их достижения. Стратегии постепенно трансформируются в планы и программы маркетинга в ходе маркетинговой деятельности. Разработка маркетинговых решений означает конкретные рекомендации для существующего или перспективного предприятия. И если стратегические решения составляют содержание стратегий — долговременных направлений развития предприятия, то тактические решения формируются на основе стратегических и определяются как совокупность решений уровней комплекса маркетинга. Процесс стратегического планирования осуществляется на каждом этапе и конкретизируется для составляющих комплекса «4Р», завершаясь разработкой маркетинговых программ, которые предельно конкретизируют деятельность фирмы по формированию комплекса маркетинга. Стратегический план определяет, какими именно производствами фирме имеет смысл заниматься и излагает основные задачи этих производств. Для воплощения же стратегического плана требуется разработка отдельных подробных планов для каждого направления рыночной деятельности фирмы, товара или торговой марки. Все эти планы и принято называть «планами маркетинга». 259 Однако самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если фирме не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга – это процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение намеченных маркетинговых целей. Она заключается в повседневной работе по эффективному претворению в жизнь маркетинговых планов. Эффективная реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий большого количества людей как внутри, так и за пределами фирмы. Менеджеры по маркетингу обсуждают с конструкторами требования по качеству товара, с финансистами – цену товаров и затраты на маркетинг, с отделом материально-технического снабжения – вопросы маркетинговой логистики и т.п. За пределами фирмы они сотрудничают с предприятиями розничной торговли, рекламными агентствами, средствами массовой информации и т.д. Процесс реализации маркетинга – дело трудное. Его успешная реализация зависит, прежде всего, от нескольких ключевых факторов, представляющих собой совокупность пяти элементов в рамках единой программы маркетинга. К ним относят: • Грамотно подготовленная программа действий. Определяет основные задания и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы. • Организационная структура компании. Распределяет задачи и полномочия, а также координирует усилия сотрудников компании. • Система принятия решений и поощрений. Осуществляет координацию и повышает эффективность таких видов деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрение и обучение персонала. • Тщательное планирование трудовых ресурсов. Одно из наиболее существенных конкурентных преимуществ любой компании сегодня – ее собственный персонал. Поэтому компания должна уметь грамотно подыскивать, нанимать, обучать и удерживать нужных ей людей. • Культура компании. Культура компании определяет поведение людей в компании, стиль деятельности компании, ее систему ценностей. Ответственность за реализацию планов маркетинга несут службы маркетинга, организационные структуры которых весьма разнообразны. Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Контроль маркетинга проводится по трем направлениям: контроль основных показателей маркетинговой деятельности, маркетинговый аудит и контроллинг. Контроллинг — деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей. 260 Маркетинг-аудит — деятельность по обнаружению недостатков в маркетинге предприятия на основе систематического исследования целей, стратегий, организации маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. При осуществлении процесса планирования маркетинга необходимо помнить, что планы маркетинга предприятия должны быть четко увязаны с планами деятельности самого предприятия и отталкиваться от них. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности сервисного предприятия Сегодня основной целью поступательного развития многих российских предприятий является создание эффективной системы планирования маркетинга с использованием результативных стратегических решений. Планы маркетинга ориентированы на достижение генеральной цели организации по ключевым направлениям товарной, ценовой, коммуникативной политики рыночного участия. В этом случае цели маркетинга строятся в непосредственной увязке с целями предприятия (Рис.12.2.) Цели компании Общая цель маркетинговой деятельности (философия рыночного участия) Обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики Цели для отдельных продуктов и рынков Получение определенной доли продаж на целевом рынке при реализации определенного продукта Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных продуктов и рынков Продукт Цена Распределение Продвижение Позиционирование Рис. 12.2. Схема построения маркетинговых целей Стратегическое планирование маркетинговой деятельности сервисного предприятия – это управленческий процесс разработки стратегии маркетинга для достижения целей фирмы на основе поддержания стратегического соответ- 261 ствия между усилиями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга с учетом новых рыночных перспектив. Стратегическое планирование требует соблюдения трех основных условий: • управление инвестиционным портфелем компании. • тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиций компании на конкретном рынке. • разработка стратегии для каждого направления деятельности в виде сценария или плана достижения долгосрочных целей. Единой стратегии для всех компаний отрасли также не существует. Каждое предприятие сферы сервиса разрабатывает собственные стратегии, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы. Очевидно, что стратегическое маркетинговое планирование определяет, какими производствами будет заниматься и излагает маркетинговые задачи и решения для этих производств. Тактический или текущий план представляет совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и по каждому рынку. Тактическое планирование и формирование бюджета маркетинга сервисного предприятия Для выбранной маркетинговой стратегии разрабатывается программа или план маркетинга, являющийся составной частью общего плана маркетинга, который призван решить ряд задач маркетинга, таких как: • Оценить ресурсы, необходимые для осуществления комплекса маркетинга; • Определить ответственных лиц по выполнению программы; • Обозначить сроки ее выполнения. Решение данных задач касается в основном выбора, определения значения и формы элементов маркетинга, объединения их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Структура маркетинговой программы может быть различной, но, как правило, содержит следующие разделы (Рис. 12.3.): Анализ текущего состояния и прогноз его динамики Стратегия маркетинга Сегментация рынка, выбор целевых сегментов Тактика маркетинга Ресурсы, бюджет Определение целей и задач Маркетинговый контроль Рис. 12.3. Этапы текущего планирования маркетинговой деятельности предприятия 262 В начале программы освещаются итоги деятельности сервисного предприятия за предыдущий период, анализ текущего состояния и прогноз его динамики. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цель фирмы на следующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии. Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов решения поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга. В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности маркетинговой программы, предусматриваются меры по контролю за ее выполнением, а также приводится расчет бюджета маркетинга. В практике современных предприятий при разработке бюджета маркетинга используются различные методы формирования бюджета. Однако ни один из них не является универсальным. К наиболее распространенным методам относятся следующие методы определения бюджета: • Метод «финансирование от возможностей» - при данном подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данный метод применяется многими фирмами, однако имеет массу недостатков, прежде всего, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы в связи с произвольным выделением конкретных сумм и их непредсказуемость из года в год. • Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли средств либо от предыдущего объема продаж, либо от предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применятся на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимости от следствия (объема продаж). При этом развитие маркетинга становится возможным лишь в случае высокого объема продаж. Если же объем продаж падает, то при этом уменьшаются и отчисления на маркетинг. • Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в ресурсах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий: во-первых, подбор конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции; во-вторых, определение (хотя бы приблизительно) размеров маркетингового бюджета конкурента, что весьма затруднительно. При этом следует учитывать, что данный метод разработки бюджета на маркетинг не отличается оптимальностью, поскольку нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент рационально формирует свой бюджет. 263 • Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Слабость данного подхода состоит в пренебрежении способами оптимизации расходов, что может привести фирму к серьезным финансовым затруднениям. • Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. К данному методу обращаются лишь немногие фирмы, так как осуществление конкретных расчетов представляется достаточно сложным и отнимает много времени. • Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами других возможных комбинаций средств маркетинга, т.е. наличии альтернатив реализации маркетинговой стратегии. Наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Кроме проведенного расчета формирование бюджета предполагает не только подсчет общих расходов, но и распределение их по основным направлениям маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д. 12.2. Процедуры планирования маркетинга на сервисном предприятии Формулирование миссии предприятия сферы сервиса Процесс планирования маркетинга на предприятии сферы сервиса представляет собой строгую последовательность логически взаимосвязанных процедур, включающих: предплановый анализ, разработка миссии фирмы, разработка конкретных целей, разработка стратегий для достижения целей, разработка планов конкретных действий и контроль. Начинать планирование следует с определения глобальной цели предприятия, которая в большинстве зарубежных (а теперь и отечественных) учебных изданий обозначается как его миссия. Что же представляет собой миссия предприятия, организации, фирмы, в чем заключается ее суть? Миссия — это четко выраженная причина существования организации, ее предназначение, ее действительно глобальная цель. Она может быть выражена в форме одного предложения, а может быть представлена и как некий кодекс чести в виде перечислений ценностей и высоких устремлений организации, принятых ею как руководство к действию при ведении бизнеса. В книге «Основы менеджмента» М.Х. Мескона, М. Альберта и Ф. Хедоури (первое издание на русском языке вышло в 1992 г.) [66] отмечается, что в формулировке миссии фирмы должны отражаться следующие обстоятельства: 1) задачи, которые фирма поставила перед собой с точки зрения ее основных товаров и (или) услуг, рынков, применяемых технологий и т.п. (т.е. основное содержание ее деятельности); 264 2) внешнее окружение фирмы, ради которого она возникла и которое формирует основные принципы ее деятельности (существования); 3) культура организации, т.е. определение рабочего климата, существующего внутри организации (организационной культуры). Составленная с учетом этих требований миссия фирмы детализирует ее статус, обозначает ориентиры для ее конкретных целей и стратегий, закрепляет в сознании работников фирмы стереотипы производственного поведения, их отношения к труду, к реальным и потенциальным потребителям производимого фирмой товара (услуги). Миссия фирмы своим информационным воздействием направлена как на внешнюю среду предприятия, так и на его внутреннюю среду. Покупатели (и другие субъекты рынка тоже) узнают из миссии истинное назначение фирмы, работники же воспринимают стиль производственного поведения, направленный на благополучие и развитие организации, в которой они работают. Взаимодействуя через посредство миссии с внешней средой, руководство создает, с одной стороны, положительное общественное мнение о фирме, а с другой — благожелательное мнение своих клиентов. В этом отношении миссия фирмы направлена на создание в сознании людей благоприятного имиджа предприятия. На предприятии же через посредство миссии формируется коллектив единомышленников, действующих определенным (похожим) образом (в рамках единой организационной культуры) в достижении общей цели. Миссия время от времени пересматривается, актуализируется. Так обычно поступают все предприятия со своей миссией, ибо любое предприятие представляет собой живой организм — оно не просто занимается определенной деятельностью, оно живет своей жизнью. И миссия предприятия должна быстро и точно реагировать на происходящие в его структуре и направлениях жизнедеятельности изменения. Хотя злоупотреблять этим нельзя – клиенты перестанут узнавать такое предприятие, которое часто меняет свои основные целевые установки [17]. Несмотря на некую размытость, непреложно вытекающую из глобальности, миссия тем не менее должна быть конкретной. Иначе возможны искажения в понимании, дезориентация и т.п. Для обеспечения конкретности миссии можно воспользоваться перечнем ценностных ориентации, предложенных в книге М.Х. Мескона и его коллег «Основы менеджмента» [66] (Табл.12.1.). Таблица 12.1. - Ценностные ориентации и их характеристики Ценностные ориентации Теоретические Экономические Политические Социальные Эстетические Религиозные Категория ценностей Тип целей Истина, Знания, Рациональное мышление Практичность, Полезность, Накопление богатства Власть, Признание Хорошие человеческие отношения, Привязанность, Отсутствие конфликтов Художественная гармония, Симметрия, Форма Согласие со Вселенной Долгосрочные исследования и разработки Рост, Прибыльность, Результаты Общий объем капитала, продаж, количества работников Социальная ответственность относительно прибыли, Косвенная конкуренция, Благоприятная атмосфера Дизайн изделия, Качество, Привлекательность (даже с ущербом для прибыли) Этика, Мораль 265 При формулировании миссии фирмы нужно стремиться к тому, чтобы она, во-первых, была ориентирована не только на работников фирмы, но и на внешнюю среду, которая окружает данную фирму. Во-вторых, миссия должна быть конкретной. И, в-третьих, в ее содержании должны быть заложены высшие морально-этические ценности, которые были бы достижимы для фирмы. Порядок, правила, этапы и особенности разработки маркетинговых планов предприятия сервиса Разработка стратегических маркетинговых планов на предприятии включает четыре последовательных этапа (Рис.12.4.). Рассмотрим их. 1.Анализ программы предприятия 2.Постановка задач и целей предприятия 3.Подготовка планов развития хозяйственного портфеля 4.Разработка стратегии роста предприятия Рис.12.4. Этапы разработки стратегических маркетинговых планов 1) Анализ программы предприятия. По мере роста (развития) предприятия, появления у него новых товаров и рынков, программа деятельности предприятия может претерпевать серьезные изменения. Поэтому своевременный анализ и последующая корректировка программы позволяют сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, подчеркивает их значимость, ставит перед ними задачи и нацеливает на их скорейшее достижение. Этот подход наилучшим образом содействует повышению эффективности функционирования предприятия на рынке. 2) Постановка задач и целей предприятия. Для возможности реализации намеченных мероприятий и их последующего контроля перед каждым управляющим должны быть поставлены конкретные задачи, за решение которых он несет персональную ответственность. Подобный подход получил название «управление методом решения задач». В свою очередь намеченные задачи предстоит, по возможности, превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру и анализу цели. Например, если задача звучит, как «увеличить долю рынка», то соответствующая ей цель может быть следующей: «к концу 2012 года увеличить долю отечественного рынка на 15% по сравнению с тем же периодом прошлого года». Таким образом, цель конкретизирует задачу по показателям величины и времени, что облегчает последующие планирование и контроль. 3) Подготовка планов развития хозяйственного портфеля. Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Он заключается в оценке руководством положения всех входящих в состав фирмы производств и принятие решения о необходимости их дальнейшей поддержки. Можно выделить следующие три этапа подготовки планов: проведение стратегического аудита, подготовки SWOT-анализа деятельности фирмы и составление бизнес-портфеля. Рассмотрим их. 266 Стратегический аудит. Подразумевает сбор информации, которая будет использована в процессе разработки стратегии бизнеса. Состоит из двух частей: внешнего и внутреннего. Внешний аудит посвящен исследованию макросреды фирмы. Внутренний аудит основан на анализе эффективности деятельности самой фирмы путем изучения всех основных составляющих «цепочки ценностей» (по М.Портеру): материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание. Основой основ при проведении аудита является изучение финансовых отчетов фирмы, наиболее полно характеризующих текущее положение фирмы и особенности ее развития. Это, прежде всего, баланс предприятия и отчет о результатах хозяйственной деятельности (отчет о прибылях и убытках). С точки зрения маркетинговой информации значительно более полезен отчет о прибылях и убытках, где показывается уровень продаж, затраты на производство и реализацию продукции за определенный период. SWOT-анализ деятельности предприятия. В процессе проведения аудита накапливается большое количество информации различной степени важности и надежности. Для оценки данной информации и отбора наиболее важных результатов используется SWOT-анализ. SWOT-анализ – инструмент стратегического аудита, позволяющий выявить сильные и слабые стороны организации, ее возможности и угрозы. Анализ сильных и слабых сторон вовсе не предполагает перечисление всех особенностей деятельности фирмы на рынке. Слишком длинный список приводит к расплывчатости, уводит от самого важного. Поэтому выявляет те моменты, которые относятся к ключевым факторам успеха фирмы, оказывают определяющее влияние на успех организации. Необходимо помнить, что как сила, так и слабость понятия относительные, а не абсолютные. Эти показатели оцениваются в сравнении с аналогичными у конкурентов. И наибольшее внимание следует сосредоточить на устранение слабых мест в организации. Анализ возможностей и угроз позволяет организации предугадать события, которые могут оказать влияние на ее деятельность в будущем. В основном анализу подвергаются факторы макросреды компании, рыночная ситуация и политика конкурентов. Менеджерам следует оценить каждую из выявленных возможностей на предмет их потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха, поэтому реализация любой из них сопряжена с необходимостью дополнительных затрат и риском. Также руководитель должен сосредоточить свое внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее продумать мероприятия по их нейтрализации. На основании проведенного анализа и поставленных задач, руководство должно планировать свой бизнес-портфель. Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься организация. Планирование бизнес-портфеля фирмы предполагает проведение двух мероприятий: • во-первых, анализа уже имеющихся у фирмы бизнес-портфеля с позиций оценки рентабельности составляющих его производств и принятие решения о том, что делать с каждым из них в отдельности; 267 0 Высокие Низкие 10% Темпы роста спроса, % • во-вторых, разработки возможных вариантов стратегий роста, предполагающих включение в портфель новых товаров или направлений деятельности. Целью анализа является поиск способов оптимального распределения сил и средств организации для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды. Для этого выявляются ключевые направления деятельности организации – стратегические элементы бизнеса (СЭБ), а затем проводится оценка привлекательности различных СЭБ и принимается решение об уровне их поддержки. Понятно, что лучше вложить ресурсы в перспективные производства, чем субсидировать слабые, а от слабых вообще имеет смысл поскорее избавиться, поскольку они подрывают не только финансовые показатели, но и репутацию фирмы вообще. Стратегические элементы бизнеса (СЭБ) – это направления деятельности организации, имеющие собственную миссию и задачи, функционирование которых можно планировать независимо от других направлений. Ими могут быть подразделения компании, товарные группы или отдельные товары. В практике маркетинга наибольшую популярность на сегодня получили матричные методы анализа СЭБ. Рассмотрим некоторые из них. а) Метод компании Boston Consulting Group. Компания разработала матрицу портфеля продукции (матрицу БКГ), разделяющую все товары организации на четыре категории (Рис.12.5.) по двум признакам: доли рынка относительно основного конкурента и темпам роста объема продаж продукта на рынке. Доля рынка – величина относительная, показывающая во сколько раз объемы продаж Вашего товара уступают/превышают объемы продаж товара аналога основного конкурента (лидера, если не учитывать Ваши собственные позиции). Трудный ребенок Звезда 0 Дойная корова 10 Собака Высокая Низкая Доля фирмы на рынке Типичный путь развития СХЕ Основное направление финансовых потоков Рис. 12.5. .Матрица портфеля продукции БКГ. 268 1 Если это значение равно 1, то объемы продаж Ваши и лидера полностью соответствуют, если меньше 1 – Вы уступаете и наоборот. Верхний предел ограничен специалистами значением 10, выше которого не имеет смысла использовать матрицу БКГ, поскольку Вы являетесь на рынке единоличным лидером более чем в десять раз опережающим своего основного конкурента. Темп роста объема продаж продукта на рынке определяет в процентном отношении увеличение показателей сбыта рассматриваемого товара за последний определенный период времени по отношению к такому же предыдущему. Данная матрица не может быть использована для товаров, находящихся на этапе упадка и завершающей стадии этапа зрелости своего жизненного цикла, на которых, как известно, наблюдается падение объемов продаж. Распределительная линия между высшим и низким темпом роста условно устанавливается на значении 10%, а верхний предел неограничен, поскольку возможны случаи, когда еще «вчера» Вы товар производили и реализовывали единицами, а «сегодня» его раскупают тысячами. Громадное большинство товаров, выводимых на рынок, изначально попадают в категорию «трудного ребенка». В случае успешного восприятия его потребителями и достаточном финансировании мероприятий по продвижению с учетом расширения объемов производств, товар попадает в категорию «звезд». В противном случае он сразу переходит в категорию «собак» и скоро покидает рынок. В свою очередь «звезды», обычно недолго «поблистав на небосклоне», переходят в категорию «дойных коров», где, при удачном стечении обстоятельств, могут задержаться, принося фирме стабильную прибыль. В конце концов, рано или поздно все товары становятся малоприбыльны и уходят с рынка, уступая место другим, более современным. Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов матрицы БКГ можно увидеть на рисунке 12.6. б) Метод компании General Electric. Компания GE предположила усовершенствованный вариант матрицы БКГ, в котором позиции каждой СЭБ оцениваются по показателям двух комплексных категорий – эффективности бизнеса и привлекательности рынка. С точки зрения маркетинга выбор именно этих двух категорий оптимален, поскольку как сильная компания на непривлекательном рынке, так и слабая компания на привлекательном рынке одинаково бесперспективны. Для определения позиции отдельных СЭБ разработчики стратегических планов должны: а) Определиться с набором основных факторов (6-15) для оценки сферы деятельности рынка и эффективности бизнеса. К таким факторам можно отнести: • Привлекательность рынка: общий объем рынка, показатель темпов роста в год, маржа прибыли (в динамике за несколько лет), интенсивность конкуренции, технологические разработки, влияние инфляции, энергоемкость, воздействие окружающей среды и др. • Эффективность бизнеса: доля рынка, темпы роста доли рынка, уровень качества предлагаемого рынку продукта, репутация марки, эффективность сбыта и продвижения, возможности производства, затраты подразделения, поставки материала, эффективность научных исследований, управленческий аппарат и др. 269 Звезда • принять «оборонительную» стратегию: защитить имеющуюся долю рынка; • произвести повторные инвестиции в повышение эффективности производства, модернизацию товара, стимулирование продаж, снижение цены и т.п.; • завоевать большую долю новых потребителей на имеющихся и новых рынках. Дойная корова • принять стратегию удержания»: поддерживать лидирующее положение на рынке; • произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение дополнительного технологического преимущества; • произвести инвестиции в модернизацию конструкции изделия, в придание ему новых функциональных особенностей Трудный ребенок а) для товаров, способных «вспыхнуть»: • применить стратегию «наращивания»: произвести значительные инвестиции для получения сверхвыгодной доли объема новых продаж; • сфокусировать свои маркетинговые усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть изначально достигнуто доминирующее положение. б) для явно слабых (неудавшихся) товаров: • применить стратегию «урожая» и/или «ликвидация» Собака • сфокусировать усилия на специальном узком сегменте рынка, в котором можно пока сохранить лидирующее положение и который можно защитить от атак конкурентов; • применить стратегию «урожая»: повысить краткосрочную прибыльность путем снижения до минимума всех затрат на поддержку (прекращение НИОКР и др.), • поддерживать низкий уровень цен; • использовать часть прибыли для поддержки продуктов категорий трудного ребенка и звезд; • для слабых (устаревших) товаров использовать стратегию «урожая»– ставка на то, что снижение расходов опередит падение объемов продаж, т.е. еще будет возможен приток денежных средств; • применить стратегию «ликвидации»: прекратить производство товара и распродать накопленные запасы, возможна продажа бизнеса другой компании – ставка на перераспределение ресурсов в другие сферы, где они могут быть использованы с большей пользой Рис. 12.6. Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов матрицы БКГ б) Отдельно для каждой из категорий провести оценку значимости (веса) каждого фактора в принятом наборе. Принятые к рассмотрению факторы расставляются в рейтинговом порядке, при этом каждому из них присваивается коэффициент (процент), определяющий его относительную значимость в наборе. Сумма распределяемых внутри набора коэффициентов (процентов) равна 1 (100%). в) Оценить позиции каждой из анализируемых СЭБ по принятым к рассмотрению факторам. Менеджеры обычно производят факторную оценку по пятибалльной шкале на основе анализа данных маркетинговых исследований. Затем оценка показателя умножается на его вес, отражающий относительную значимость фактора. В результате мы получаем ценность каждой категории. г) Построить саму матрицу GE и определить в ней местоположение всех анализируемых СЭБ компании. 270 д) Разработать стратегию для каждой из анализируемых СЭБ компании. В таблице 12.2. вынесены основополагающие рекомендации по разработке стратегии СЭБ в зависимости от ее положения в матрице GE. Понятно, что СЭБ, попавшие в верхний левый угол матрицы, занимают сильные позиции и их следует всячески развивать. При попадании СЭБ в нижний правый угол компании должна серьезно задуматься: не пора ли начать «сбор урожая» и готовиться к их ликвидации? Что касается СЭБ, занимающих промежуточное положение, то к ним рекомендуется применить избирательную политику, ориентированную на получение доходов. Таблица. 12.2. - Рекомендуемые варианты стратегий в зависимости от положения СЭБ в матрице GE Средняя Низкая Привлекательность рынка Высокая В Эффективность бизнеса сильная средняя Защищенная позиция Инвестиции в расшиМаксимальные инвести- рение производства ции в развитие Стремление к лидерству Концентрация усилий Избирательные инвена поддержании эффек- стиции по критерию эфтивности фективности Укрепление уязвимых мест Избирательное расши- Избирательность/ рение производства управление, Интенсивные инвести- нацеленное на доходы ции в наиболее Защита существующей привлекательные сегпрограммы менты Концентрация инвестиСоздание предпосылок ций на направлениях с успешной конкуренции высокой доходностью и Увеличение доходности относительно низкой за счет повышения про- степенью риска изводительности Защита и переориенУправление, оритация ентированное на Управление текущими доходы доходами Защита позиций в Концепция на привлека- наиболее доходных тельных сегментах сегментах рынка Совершенствование Поддержка эффективно- производства сти производства Сокращение инвестиций слабая Избирательное расширение производства Специализация на избранных направлениях Поиск путей преодоления слабостей Ликвидация в случае отсутствия стабильного роста Ограниченное расширение или уборка «урожая» Поиск возможностей расширения с низкой степенью риска; Если они отсутствуют – сокращение инвестиций и рационализация операций Ликвидация Выбор момента для продажи СБЕ по максимальной стоимости Сокращение постоянных издержек и отказ от инвестиций 4) Разработка стратегии роста предприятия. Кроме анализа существующего положения дел имеет смысл заглянуть в будущее и выяснить: какими производствами предприятию желательно было бы обзавестись в будущем в какие сферы, прежде всего, стоит направить свои усилия? a) Интенсивный рост – основан на выявлении дополнительных возможностей, которыми предприятие может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. 271 • Более глубокое внедрение на рынок – заключается в изыскании предприятием путем увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. • Расширение границ рынка – заключается в попытках предприятия увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки путем охвата новых сегментов или расширения географических масштабов рынка. Совершенствование товара – заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Основные стратегии роста предприятия сферы сервиса показаны на рисунке.12.7. Стратегии роста предприятия Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост Более глубокое внедрение на рынок Регрессивная интеграция Концентрическая диверсификация Расширение границ рынка Прогрессивная интеграция Горизонтальная диверсификация Совершенствование товара Горизонтальная интеграция Конгломератная диверсификация Рис.12.7. Основные направления возможностей роста предприятия Интенсивный рост – оправдан в том случае, если предприятие удерживает прочные позиции на рынке и может получить дополнительные выгоды внутри отрасли. b) Интеграционный рост ориентирован на следующие направления интеграции: • Регрессивная интеграция – заключается в попытках предприятия заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. • Прогрессивная интеграция – заключается в попытках предприятия заполучить во владении или поставить под более жесткий контроль существующую систему распределения. • Горизонтальная интеграция – заключается в попытках предприятия заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих конкурентов. c) Диверсификационный рост – оправдан, когда отрасль не представляет предприятию возможности дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. 272 • Концентрическая диверсификация – подразумевает пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технологической и/или маркетинговой точек зрения аналогичны существующим товарам предприятия. • Горизонтальная диверсификация – подразумевает пополнение своей номенклатуры изделиями, которые некоем образом не связаны с выпускаемыми ныне, но вызывают потенциальный интерес существующей клиентуры. • Конгломератная диверсификация – подразумевает пополнение своей номенклатуры изделиями, не имеющими никакого отношения ни к используемой технологии, ни к товарам, ни к рынку. В заключении разработчики стратегических планов производят окончательную корректировку и состыковку принятых стратегий. 12.3. Организация и контроль маркетинга на сервисном предприятии Организация маркетинговой деятельности на предприятии Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Под организационной структурой маркетинговой деятельности на предприятии понимается конструкция подразделения (службы, отдела) предприятия, в состав которого входят работники, занимающиеся вопросами управления маркетингом на предприятии. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Ее вид зависит от размера ресурсов предприятия, его объектов производства и специфики выпускаемой продукции, численности работников, рынков сбыта, а также от сложившейся структуры управления самим предприятием. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности возлагаются на одного человека. А на средних по размеру предприятиях численность работников отдела маркетинга составляет в среднем от 5 до 20%. В некоторых же отраслях число сотрудников отделов маркетинга, особенно торговый персонал служб сбыта, может даже превышать численность основных производственных работников [косметическая промышленность – фирма «Эйвон» – 340000 коммивояжеров только на территории США]. Фирмы пытаются создать отделы маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Для этого рекомендуют придерживаться следующих основных принципов: • Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше эффективность. • Четкость системы взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия. • Гибкость и приспосабливаемость структуры. Под влиянием изменений покупательского спроса, научнотехнического прогресса, расширения товарного ассортимента и усложнения 273 производства маркетинговая структура должна быть способна менять свою организационную форму. Это значит, что маркетинговое подразделение должно постоянно развиваться, подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ему эффективные условия рыночной деятельности. В течение десятилетий маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании. В эволюции маркетинга выделяют следующие этапы: 1) Простой отдел сбыта (Рис. 12.8.). Президент Вице-президент по сбыту Торговый персонал Прочие маркетинговые функции (наемные работники) Рис.12.8. Простой отдел сбыта Для проведения маркетинговых исследований, рекламы и т.п. заключаются договоры со специализированными фирмами и агентствами. 2) Отдел сбыта, частично выполняющий функции маркетинга (Рис.12.9.). Президент Вице-президент по сбыту Торговый персонал Управляющий по маркетингу Прочие маркетинговые функции (наемные и/или собственные работники) Рис.12.9. Отдел сбыта, частично выполняющий функции маркетинга. 3) Самостоятельный отдел маркетинга (Рис.12.10.). В штате появляется собственный маркетолог, у которого даже могут быть подчиненные . Президент Презид Вице-президент по сбыту Торговый персонал Вице-президент по маркетингу Прочие маркетинговые функции Рис.12.10. Самостоятельный отдел маркетинга. Формирование самостоятельного отдела, но тесно сотрудничающего с отделом сбыта по обеспечению запланированных объектов продаж. 274 4) Современный отдел маркетинга / эффективная маркетинговая компания (Рис.21.11.). а) б) Президент Президент Исполнительный директор по маркетингу (коммерческий директор) Исполнительный директор по маркетингу и сбыту (коммерческий директор) Вицепрезидент по сбыту Вицепрезидент по маркетингу Маркетинговые исследования Сбыт Реклама И т.п. Рис.12.11. Варианты структур современных отделов маркетинга Ориентирована на плодотворное сотрудничество всех отделов и подразделений предприятия по максимальному удовлетворению потребностей клиентов. 5)Компании, основанные на бизнес-процессах и результатах (Рис. 12.12.). Отдел маркетинга Смешанная команда с руководителем процесса Маркетологи Рис.12.12. Структура, ориентированная на бизнес-процессы Структура основана на быстрой и эффективной реализации ключевых для компании бизнес-процессов. Присутствуют два уровня руководителей – аналогично матричным структурам организации работ предприятия. Схемы организации отделов маркетинга. На сегодня известно множество различных организационных форм отделов маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные из них: Функциональная организация. Это самая распространенная схема организации отдела маркетинга, которая наиболее популярна для предприятий малого и среднего бизнеса. Организация по географическому принципу. Подобные структуры характерны для компаний, торгующих по всей стране (миру). Аналогично организации по географическому принципу могут быть построены схемы для организации, по товарному принципу, по рынкам и покупателям и т.п. Иной подход – создание смешанных схем организации, например: Организация по функциям и товарам. Используется фирмами с широкой товарной номенклатурой. Оправдывает себя в пищевой, парфюмернокосметической и химической промышленностях 275 Аналогичны данной схеме организации по функциям и регионам, товарам и рынкам и др. Матричная форма организации. Предполагает наличие двух ветвей власти – менеджеров бизнес-проектов и функциональных менеджеров. Бизнеспроект может быть привязан к разработке конкретного товара, региона, сегмента рынка и т.п. и ограничен во времени. Для его успешной реализации и формируются специальные группы профессионалов на горизонтальных уровнях, каждый из которых несет ответственность за определенное стратегически важное направление. Наиболее характерна для крупных компаний, диверсифицированных в различные отрасли и реализующих свои товары на разных рынках. Основные достоинства и недостатки рассмотренных структур организации маркетинга показаны в таблице 12.3. Таблица 12.3. - Основные достоинства и недостатки организационных структур маркетинга на предприятии сервиса Наименование органиДостоинства зационной структуры Функциональная орга- • простота управления; низация • обладает высокой маневренностью; • централизованный контроль результатов; • удобна для развития навыков в определенной сфере деятельности; • весьма эффективна, когда задания повторяемы и рутинны Организация по геогра- • управляющие и агенты живут в фическому принципу пределах обслуживаемых террито(по товарам, по потре- рий, что позволяет экономить на бителям, по рынкам) разъездах, лучше узнать запросы своих клиентов; • увязывает стратегию (комплексы) маркетинга со спецификой каждого отдельного региона; • передает ответственность за получение прибыли на более низкий уровень. Организация по функ- • управляющий по товару коордициям и товарам нирует весь комплекс маркетинга (по функциям и регио- по товару; нам, по функциям и • он быстрее других специалистов рынкам, по функциям и способен реагировать на вознипотребителям) кающие на рынке проблемы; • не обходятся вниманием мелкие, второстепенные товары; • управление всем маркетинговым циклом по товару – прекрасная школа для молодых менеджеров, 276 Недостатки • возможны разногласия и противоречия между службами; • передает ответственность высшему руководству • сложность определения отличий и разделения внимания к отдельным регионам; • значительные сложности по созданию единого имиджа (репутации) фирмы в отдельно взятых регионах; • раздутый и сложно контролируемый торговый аппарат. • возможны конфликты, прежде всего по причине недостатка прав у управляющих по товарам; • становясь экспертами во всем, управляющие редко достигают значимых успехов в определенных функциональных областях; • громоздкость и дороговизна содержания всей ибо при данном подходе они вовлекаются практически во все сферы деятельности предприятия. Матричная форма орга- • уделяет особое внимание каждонизации му перспективному направлению стратегического развития; • обеспечивает эффективную координацию и согласование принимаемых решений; • способствует приобретению менеджерами опыта и навыков решения в компании проблемных задач. системы • очень сложно управлять; • разделение ответственности затрудняет работу и приводит к нерациональным затратам времени; • способствует развитию бюрократии. Наиболее популярной на сегодня в России является несколько устаревшая организационная структура отдела сбыта с учетом маркетинговых функций (Рис. 12.13.). Руководитель отдела сбыта Зам.начальника по маркетингу Группа маркетинга Сектор изучения спроса и конъюнк туры рынка Сектор Сектор анализа рекламы возмож ностей пред приятия Зам.начальника по сбыту Группа планирования сбыта Сектор формирования портфеля заказов Договорноправовой отдел Сектор планирования поставок готовой продукции Оперативно-диспет черская группа Сектор товароведов Сектор экспедиторов Склад готовой продукции Рис.12.13. Реальная схема организации службы с учетом ряда маркетинговых функций Это объясняется, прежде всего тем, что основной задачей подобных служб предприятия является ведение коммерческих переговоров о реализации продукции и «выколачивание» средств из задолжавших клиентов. Именно работники данных служб создают многоуровневые бартерные сделки, договариваются о взаимозачетах, ищут заказы и др., - т.е. обеспечивают выживаемость предприятия в сложных условиях нестабильности экономики, ускоряют «оборачиваемость средств». Система маркетингового контроля предприятия сферы сервиса Исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга на сервисном предприятии являются цели предприятия, процесс выполнения ко277 торых должен обеспечить точное продвижение компании к намеченным рубежам. Оценка степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, направленная на выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также корректировку деятельности предприятия. Можно в общем сказать: сравнение норм и реального положения маркетинга. Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности сервисного предприятия, выявления всех недостатков и принятия мер по их устранению и корректировке. В практике маркетинге различают три типа контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (Табл.12.4.). Контроль выполнения годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Порядок его проведения показан на рисунке 12.14. Таблица. 12.4. - Три типа маркетингового контроля № п/п Три контроля Основные ответственные за его проведение Высшее руководство Руководство среднего звена Цель контроля Приемы и методы контроля Убедиться в достижении намеченных результатов Анализ возможностей сбыта; -"- -"- -"- доли рынка; -"- -"- -"- соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Наблюдение за отношением клиентов Оценки рентабельности в разбивке по: товарам; сегментам рынка; торговым каналам; объемам заказов Ревизия маркетинга 1 Контроль выполнения годовых планов 2 Контроль прибыльности Контролер по маркетингу Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их 3 Стратегический контроль Высшее руководство Ревизор маркетинга Выяснить: действительно ли фирма использует лучшее из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает 278 Замеры показателей рыночной деятельности Анализ причин происхождения сбоев Что мы Что Почему так хотим происходит происходит, Установление контрольных показателей Корректирующие действия Что надо сделать для исправления Рис.12.14. Процесс контроля выполнения годовых планов Контроль прибыльности помогает выработать решения о расширении, сокращении и сворачивании производств, т.е. об управлении хозяйственным портфелем. Проводится оценка издержек и принимается решение о перераспределении средств. Стратегический контроль маркетинга или ревизия маркетинга заключается в кризисном оценивании маркетинговой эффективности деятельности фирмы в целом. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Основой ревизии маркетинга является маркетинговый аудит – это независимое периодическое всесторонне исследование компанией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявленных проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга. Фактически стратегический контроль маркетинга аналогичен стратегическому маркетинговому аудиту или ситуационному анализу положения дел на фирме и включает: • ревизию маркетинговой среды. • ревизию стратегии маркетинга. • ревизию организации службы маркетинга. • ревизию систем маркетинга. • ревизию результативности маркетинга. • ревизию функциональных составляющих маркетинга. Основные черты маркетингового аудита • Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга сервисной компании, а не только «проблемные места» • Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды сервисной компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. • Периодичностью Обычно к маркетинговому аудиту обращаются только после снижения объемов продаж или возникновения других проблем. Однако 279 компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать собственные позиции маркетинга. • Независимость. Предприятие сферы сервиса может проводить ревизию маркетинга как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки (табл. ) Еще одним элементом ревизии маркетинга является переоценка качества маркетинга – методика оценки деятельности своей компании, основанная на сравнении с наиболее эффективными предприятиями отрасли. Для этого составляется таблица, в трех колонках которой перечисляются «плохие», «хорошие» и «отличные» принципы маркетинга. По каждому показателю проводится экспертная оценка для своей фирмы. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны компании. При этом определяются направления, которым должна следовать компания, чтобы превратиться в сильного рыночного игрока (Табл.12.5.). Таблица 12.5. - Сильные и слабые стороны внутреннего и внешнего аудита Преимущества Недостатки Внутренний аудит Быстрое и оперативное решение проблем Меньше затраты Доступность для ревизоров-сотрудников всей без ограничения служебной информации, в том числе и конфиденциальной Внешний аудит Более глубокая проработка проблем Выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности Выработка эффективных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности Комплексный подход экспертов-аналитиков к решению проблем Эффект «внутренней слепоты» не всегда возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии Обходится значительно дороже Немаловажным элементом ревизии маркетинга в последнее время стала переоценка этической и социальной ответственности маркетинга и принципов, на которых осуществляется его деятельность. Потребители привержены компании, которая остается верной служению интересам общества. Контроллинг в системе маркетинга предприятия сервиса Термин «контроллинг» произошел от англ. to control –контролировать, управлять, которое в свою очередь произошло от французского слова, означающего «реестр, проверочный список» и часто ассоциируется с понятием контроля, а конкретнее – с финансовым контролем. Однако контроллинг на сегодняшний день является новой концепцией управления. И одной из основных причин возникновения и внедрения контроллинга стала необходимость в системной интеграции различных аспектов управления бизнес-процессами на предприятии. 280 Контроллинг обеспечивает методическую и инструментальную базу для поддержки основных функций менеджмента: планирования, контроля, учета и анализа, а также оценки ситуации для принятия управленческих решений, т.е. реализовать все эти управленческие функции в комплексе. Работа контроллинговых служб состоит в разработке и экономическом обосновании вариантов перспективного – «стратегический контроллинг» - и оперативного – «оперативный контроллинг» - планов развития финансовой и хозяйственной деятельности компании на основе правильно разработанных методик бухгалтерского учета, анализа финансовой и хозяйственной деятельности и планирования деятельности фирмы. В наиболее общем виде контроллинг определяется как интегрированная система управления, которая охватывает планирование и контроль, руководство и менеджмент (Рис. 12.15.) Все эти составляющие находятся в неразрывном единстве и взаимосвязи: планирование дает информацию о заданных значениях, учет предоставляет информацию о фактических показателях, контрольная информация определяет актуальные меры управления, новые планирование и учет, и все это связано с целями деятельности фирмы. Контроллинг Планирование Учет Контроль Руководство - Планирование инвестиций - Финансовое планирование - Бюджетирование - Планирование прибыли - Отчеты - Показатели - Индикаторы - Внутренняя система контроля - Внутренняя ревизия - Принятие решений - Ответственность Рис.12.15. Функции контроллинга Выполняемая контроллингом функция – координация охватывает структуры всех управленческих подсистем предприятия, все процессы согласования между ними, а также координацию нутрии самих подсистем. Структура и содержание контроллинга представляют собой: • Установление целей (количественных и качественных критериев деятельности предприятия); • Планирование – превращение целей предприятия в планы; • Управленческий учет; • Организация информационных потоков; • Мониторинг; • Контроль; 281 • Анализ (GAP-анализ, портфельный анализ, анализ эффективности в области маркетинга, ценообразования, финансов; сравнительный анализ. Контроллинг позволяет руководителю, опираясь на предоставляемые ему цифры о деятельности фирмы, сделать вывод об эффективности работы предприятия и спланировать ее ближайшую и долгосрочную работу. Вопросы для обсуждения 1. Раскройте понятие стратегического маркетингового планирования предприятия сферы сервиса. 2. Дайте характеристику основным маркетинговым стратегиям сервисного предприятия. 3. Раскройте содержание текущего маркетингового планирования 4. Назовите основные матричные модели, используемые для разработки маркетинговых стратегий. Раскройте содержание матричных методов разработки маркетинговых стратегий. 5. Дайте характеристику основным методам определения бюджета маркетинга для сервисного предприятия 6. Дайте характеристику основным видам маркетингового контроля предприятия сервиса. 7. Перечислите объекты контроля маркетинговой деятельности в компании сферы сервиса. Какие механизмы направлены на установление соответствия реальных (фактически достигнутых) результатов маркетинговой деятельности запланированным? 8. Дайте характеристику маркетинг-аудиту. Назовите некоторые виды аудита, их особенности Раскройте особенности его проведения. 9. Дайте характеристику стратегическому контролю маркетинга 10. Обоснуйте использование основных видов организационных структур маркетинга на предприятиях сервиса. Поясните наиболее часто используемую организацию службы маркетинга на российских предприятиях. Тесты для самоконтроля 1. Управление маркетинговой деятельностью предприятия осуществляется на уровнях: a) федеральном, региональном, локальном, корпоративном, функциональном, инструментальном b) федеральном, региональном, локальном c) корпоративном, функциональном, инструментальном d) региональном, корпоративном, функциональном Ответ: с) 2. Выделите компоненты, которые должны быть учтены при формировании генеральной цели маркетинга: a) Аналитические данные по целевым рынкам; b) Исходные цели компании: увеличение рыночной доли; 282 c) Реальный ресурсный потенциал фирмы; d) Корпоративные традиции и культурные ценности. Ответ: «А», «B», «C» 3. Инструментом для анализа возможностей и угроз в стратегическом маркетинговом планировании является: a) SWOT- анализ b) статистический прогноз c) эконометрический анализ d) имитационное моделирование Ответ: а) 4. «Звезда», «дойная корова», «собака» - это позиции товара в анализе: a) стратегическом b) портфельном c) SWOT d) STEP Ответ:b) 5. Проверка использования компанией маркетинговых возможностей осуществляется с целью: a) Контроля эффективности маркетинговых мероприятий b) Стратегического контроля c) Контроля прибыльности d) Контроля ежегодных планов Ответ: а) 6. Что понимается под системой контроллинга? а) ситуационный анализ с учетом рыночных перемен; б) обоснование товарной ниши с выделением целевых сегментов; в) маркетинговая стратегия, тактика реализации перспективных планов; г) целостная совокупность взаимосвязанных подсистем учета, контроля и информации для социально-экономического развития компании. Ответ: "г". 283 Раздел 4. Особенности инновационного маркетинга в отраслях сервисной деятельности Глава 13. Маркетинг в торговле 13.1. Рынок – основа маркетинга в торговле Развитие сферы товарного обращения Развитие рыночной экономики в России характеризуется формированием новых экономических, социальных, финансовых и других отношений в сфере торговли и услуг. Термин торговля определяется как «отрасль хозяйства, экономики и вид экономической деятельности, объектом которых является товарообмен, купляпродажа товаров, а также обслуживание покупателей в процессе продажи товаров и их доставки, хранение товаров и их подготовка к продаже» [22]. Особенность сферы товарного обращения состоит в том, что она не связана конкретно с той или иной отраслью производства, а имеет межотраслевой характер. Сфера товарного обращения или сфера торговли представляет собой целостную совокупность взаимосвязанных фирм и компаний различных отраслей, выполняющих функции обмена товарно-денежной массы в целях обеспечения воспроизводственного обмена в стране. Различают оптовую торговлю крупными партиями товаров для производственного потребления или перепродажи и розничную торговлю единичными предметами или их небольшим количеством, обслуживающую конечного потребителя. Обмен готовой продукции на денежную массу осуществляется за счет коммерческо-посреднической деятельности. В сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка реализуются коммерческие потребности. Субъектами рыночного обмена выступают продавцы и покупатели, а объектом обменных операций является непосредственно товар или услуга. Кроме основных участников товарного рынка, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию процесса торговли (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Операции, совершаемые в коммерческо-посреднической деятельности, подразделяют на два вида: производственные и коммерческие. Производственные – это процессы, связанные непосредственно с движением грузов, их хранением, разгрузкой, транспортировкой, подсортировкой, упаковкой и др. Коммерческие - это процессы, связанные со сменой форм стоимости, т.е. с куплей-продажей товаров. Посредник является ключевой фигурой торгово-посреднической деятельности – это человек, владеющий основами и этикой делового поведения, хорошими знаниями, специальными навыками и компетентностью в области реализации взаимовыгодных сделок, контактный, инициативный, умеющий понять 284 многочисленные и разнообразные вкусы и предпочтения своих клиентов, а также объективно представлять свои интересы, четко планировать свои действия, безошибочно выбирать партнеров. Посредник, вступая в контакт с производителем, обладающим необходимыми потребителю товарами или услугами, получает информацию о наличии этих продуктов и условиях продажи. Дальше он сообщает эту информацию покупателями, сообщает требования и пожелания покупателей продавцу. В этом случае продавец и покупатель имеют четкое представление о содержании торговой сделки, при условии совершении сделки посредник получает вознаграждение или от продавца, или от покупателя. Выполняя заказы многочисленных покупателей по продвижению продукции, посредники создают и развивают многочисленную сеть торговых, транспортных, страховых, финансово-кредитных, рекламных, консалтинговых фирм и представительств. Полезность деятельности посредника определяется эффективностью выполнения многочисленных функций по продвижению товаров от производителя к потребителю. Это функции по транспортировке, хранению, сбыту продукции, а также сервисному обслуживанию. Наиболее распространенные разновидности торгово-посреднических структур представлены в таблице 13.1. Таблица 13.1. - Разновидности торговых посредников № Название 1 Дилерские компании и фирмы 2 в т.ч. - независимые оптовые посредники –представители промышленных или крупных оптовопромышленных фирм Агенты и брокеры в т.ч. - промышленные агенты, - консигнаторы Особенности Принимают на себя права собственности на товар. Работают от своего имени или от имени своего клиента - Дистрибьюторы, имеющие (арендующие) склады - Дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) склады Обслуживают оптовые сделки. Не принимают права собственности на товар - Входят в сбытовую службу компании. - Не является собственником на товар 285 Выполняемые функции Наиболее престижная форма – выполнение дистрибьюторских функций по отношению к производственным, торговым и финансовопромышленным корпорациям (прежде всего к зарубежным), являясь их полномочными представителями - Выполняют полный набор услуг (приобретение товаров, складирование, хранение, подготовку к использованию, др.) - Выполняют неполный (ограниченный) объем услуг. Ок5азывают услуги по организации сделок. Получают оплату в форме комиссионного вознаграждения от сделок - Получают вознаграждение в форме комиссионного вознаграждения от сделок. - Выполняет поручение консигнанта, в соответствии с которым получает право продавать товар от своего имени, рекламировать, но за счет консигнанта 3 Сбытовые агенты 4 Торговые агенты в т.ч. товарные брокеры Имеют дело с небольшими промышленными фирмами в течении длительного времени Осуществляют деятельность за счет и в интересах другого лица (принципала) Осуществляет сделки от имени своего клиента и за его счет Занимаются сбытом всей продукции Отношения между агентом и его партнером регулируются специальным агентским соглашением Действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкций своего клиента. За услуги получает вознаграждение (брокеридж), исчисляемое в процентах от стоимости заключенных сделок. Занимаются в основном биржевыми сделками. Может представлять интересы и продавца и покупателя. Основой развития сферы товарного обращения или торговой сферы, которая определяется коммерческими сделками, обменом, куплей-продажей, является изучение сложившейся ситуации на рынке. Рост национального рынка торговой сферы показывает определенную стабильность в последнее десятилетие. По данным аналитиков, например, прирост ритейла в России до 2012 г. составлял в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составляет 3-5%, а в Западной – всего 0,8%[47]. Через сферу товарного обращения в России проходит более 2/3 всего товарооборота и как следствие - сфера торговли или сфера товарного обращения является важным фактором эффективности рыночного развития. Современные маркетинговые концепции управления в торговле Сложившаяся ситуация в стране вынуждает отечественные компании динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с использованием ценовых и неценовых инструментов, адаптировать западные методы и технологии организации и управления оптовой и розничной торговлей. Торговая сфера, как ключевой элемент отечественного бизнеса определяется четко выраженным сервисным и инновационным характером, позволяющим использовать маркетинговые знания в наиболее доходных сегментах рынка. Дальнейшая динамика развития торговой сферы может быть обеспечена в результате активного внедрения инструментов и технологий маркетинга. Маркетинг торговли – это философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения потребностей и нужд потребителей. Изначально маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Современная концепция маркетинга торговой сферы – это результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на управление 286 своей деятельностью на рынке, отталкиваясь от концепции «совершенствования производства», через последовательные этапы: «совершенствование товара», «интенсификацию коммерческих усилий», «социально-этического маркетинга», - до развития концепции маркетинга новых идей. Данная концепция – несмотря на большой риск, предлагает (в рамках венчурного бизнес-проекта) изобретать новинку, позиционировать ее как бренд, и, в перспективе, она может получить широкое признание в обществе – в отличие от классическ5ой модели эта концепция работает на опережение желаний потребителя, формируя его потребности и вкусы. В последнее время в сфере торговли получила развитие концепция эмпирического маркетинга, цель которой - формировать и вызывать у потребителя чувство необходимости приобретать товары и услуги. Эти потребительские переживания формируются в торговле с помощью средств вербальной и визуальной коммуникаций, к которым относятся элементы мерчандайзинга и рекламы [93]. Развитие маркетинга партнерских связей, или отношений в торговле предполагает усилия всех участников рынка в предоставлении комфортных условий для ведения бизнес-сотрудничества в обществе для осуществления покупки и продажи различных товаров и услуг. Маркетинг партнерских отношений – это комплексная система выявления и создания новых ценностей в результате взаимовыгодного сотрудничества поставщиков, партнеров по бизнесу и даже конкурентов и индивидуальными потребителями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между всеми участниками. В этом контексте взаимодействие становится важнейшим ресурсом торгового предприятия наряду с материальными, финансовыми, человеческими, информационными и другими ресурсами. В рамках маркетинга взаимодействия строится программа партнерства, целью которой является развитие и поддержка партнерских отношений, оптимальных для выгодного и прибыльного сотрудничества и обеспечивающего высокое качество обслуживания всех участников бизнес-процесса. Сегодняшнее состояние сферы услуг в России продвигается к формированию целостной коммерческой системы все более способной обеспечивать гарантии качества сервисной экономики страны. Результаты функционирования сферы услуг, к которой относится и торговля, направлены на повышение сервисного потенциала экономики, повышение качества жизни нашего общества. Сфера услуг как форма обмена продукцией определяется товарным характером различных работ – в ней происходит продажа товаров, продукции, реальная оценка потребительской стоимости с учетом запросов потребителей, цены и качества. Торговый маркетинг – это маркетинг торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг. 287 Задачи маркетинга в торговой сфере Система маркетинга определяет эффективность рыночного участия компании, ее стратегии, тактики взаимодействия с клиентами, партнерами, инвесторами, государственными и общественными организациями. Задача деятелей национального рынка торговой сферы состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товарно-денежные обмены между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на товарном рынке активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу (Рис. 13.1.): Возможности Предприятие Производство Сбыт Продукция Потребности Рынок това‐ ров и услуг в торговой сфере Конкуренты Деньги Потребитель Спрос Потребле‐ Посредники Рис.13.1. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке товаров и услуг торговой сферы - первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю; - второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов. Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя. Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка. Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа собственных потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения. Комплекс маркетинга в торговле Основой принятия маркетинговых решений субъектом товарного рынка, способом их систематизации и упорядочения выступает комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, использование определенной комбинации которых ориентирует маркетинговые усилия предприятия на целевой рынок. Сочетание различных средств маркетинга подбирается так, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели. Изменения в комплексе маркетинга отражают гибкость маркетингового подхода к реше288 нию конкретных задач и проблем бизнеса, что делает неизбежной трансформацию традиционных элементов комплекса маркетинга и привело к появлению его новых составляющих в сфере торговли. Комплекс «4Р» трансформировался в комплекс «6Р», дополнительно к составляющим: товар, цена, распределение и продвижение, прибавляются такие атрибуты, как: персонал и материальное окружение или атмосфера. Товар. В торговле присутствуют уже готовые товары, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Процесс оказания торговой услуги характеризуется четырьмя особенностями (несохраняемость, неотделимость от производителя, неосязаемость, непостоянство качества), часто называемыми «4Н». Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Торговая услуга – специфический продукт, который включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные сервисные услуги. Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и т.д.). Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д. Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж. Торговый персонал (personnеl) (прежде всего контактный) – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Материальное окружение или атмосфера в торговом зале (рhysical environment), в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение, определяет покупку. Маркетинговые исследования и выбор сегмента рынка Комплексное маркетинговое исследование рынка состоит в получении, обработке, анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спрос, предложение, конкурентоспособность, цены, товародвижение и др. Собранная и проанализированная информация является основой принятия управленческих маркетинговых решений для достижения целей организации. 289 Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики выбора сегмента рынка для наиболее успешной организации хозяйственно-коммерческой деятельности субъектов рыночной деятельности. При выборе сегмента рынка важным ориентиром для управленцев является соблюдение следующих принципов: • Систематичность – проводить маркетинговые исследования рынка постоянно, а не в виде разовых мероприятий. • Системность – рассматривать рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. • Комплексность - использовать совокупность действий и процессов во взаимосвязи с другими процессами и объектами. • Связанность и целеустремленность - увязывать направление, масштабы и глубину исследований с целями и задачами предприятия. • Множественность источников информации – позволяет получать всесторонние, «перекрывающие» друг друга данные. • Научность – получать объективные, научно-обоснованные данные, позволяющие принимать правильные решения. Основными результатами исследования рынка или его сегмента являются прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха предприятия на этом рынке, разработки маркетингового продукта и маркетинговых стратегий, позволяющих наиболее эффективно вести конкурентную борьбу и в дальнейшем выйти на новые рынки. Процесс оценки состояния рынка включает следующие этапы: 1) Постановка цели исследования и анализ состояния проблемы. 2) Определение системы показателей и методы анализа. 3) Отбор вторичной информации. 4) Получение первичной информации. 5) Обработка, анализ полученных данных о состоянии рынка: спрос, предложение, цена, емкость рынка, прогнозные значения этих показателей. 6) Выработка соответствующих рекомендаций для принятия решений по выбору рынка (сегмента рынка). 7) Реализация рекомендаций. Результаты исследований рынка применяются для окончательного выбора рынка или сегмента рынка и разработки производственной, инновационной, инвестиционной программы предприятия, а также товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики, определения стратегии развития бизнеса. Одной из основных целей исследования выступает исследование потребителей. Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домохозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факто290 ры. Изучаются структура потребления, уровень обеспеченности товарами, тенденции покупательского спроса. Учитывается типология потребителей, моделируется их поведение. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов компании. Сегментирование – процесс разбивки рынка на группы потребителей, одинаково реагирующих на продукты компании и другие атрибуты маркетинга: цену, способы сбыта и продвижения. Выбрав целевой сегмент, компания наиболее эффективно разработает маркетинговые программы по товару, ценообразованию, сбыту и продвижению и реализует их. Возможности С1 С2 А Угрозы Привлекательность рынка Позиционирование в маркетинге торговли Позиционирование – емкое понятие, которое интегрирует в себе не только маркетинговое исследование с целью обоснования выгодного сегмента, привлечения потребителей, выработки стратегии проникновения на рынки сбыта, копирования передовых технологий маркетинга, но и искусство компании создавать положительный имидж в обществе. Позиционирование – это маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги в целях укрепления рыночных позиций. Главное действующее лицо процесса позиционирования – товар. Только после тщательного изучения конкурентных преимуществ товаров фирмконкурентов, изучения их конкурентных преимуществ предприятие может приступить к разработке позиционирования своего товара. Фирма, принявшая решение на рыночное развитие должна успешно разрабатывать и реализовывать стратегию позиционирования. Разработке и выбору стратегии позиционирования предшествует SWOTанализ, отражающий сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы для компании со стороны других участников рынка. Именно этот анализ позволяет определить положение фирмы на рынке относительно конкурентов (Рис.13.2.) С3 Слабые Сильные Стратегическое положение Рис.13.2 Матрица SWOT-анализа в позиционировании: С1,С2,С3 – позиции конкурентов, А – позиция анализируемого предприятия 291 В современных условиях развития коммерции большую популярность приобретает инновационная дифференциация, способствующая созданию наиболее современных и привлекательных товаров в сфере качества, дизайна и стиля. В целях успешного позиционирования быстро набирает популярность стратегия дифференциации за счет постоянного совершенствования стандартов обслуживания. Стратегия дифференциации – стратегия, направленная на то, чтобы поставлять на рынок товары и услуги по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция. Для стратегии дифференциации главное не затраты, а выпуск разнообразных уникальных товаров и услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов. Данная стратегия, как правило, используется крупными фирмами, имеющими прочное положение на рынке. 13.2. Содержание видов маркетинга в торговле Специфика маркетинга оптовой торговли Оптовая торговля охватывает всю совокупность товарных ресурсов и характеризуется закупками товаров большими партиями в рамках осуществления посредничества. Такие закупки осуществляются с целью перепродажи другим оптовым или розничным организациям. Классификационными признаками оптовой торговли можно считать: формы организации оптовой торговли, степень кооперации, широту ассортимента, виды сбыта, способ доставки, виды оптовиков (Табл. 13.2.) В современных условиях результативная деятельность оптовой торговли достигается при активном использовании инструментов маркетинга, гибкого использования товарной, ценовой и коммуникационной политики. Главная цель маркетинга оптовой торговли – построить прочные, долговременные отношения с потребителями с учетом качественного, своевременного и сервисного удовлетворения их запросов. Маркетинговые задачи, стоящие перед оптовиками, следующие: • Аналитическая работа в области формирований стратегий рыночного участия в целях обоснования выгодного сегмента и привлечения максимального количества клиентов. • Проведение маркетинговых исследований в целях оптимизации ассортимента с учетом запросов потребителей. • Поиск клиентов и организация закупок. • Создание системы «маркетинг-логистика» в целях обеспечения успешного товародвижения и эффективного управления материальными потоками. • Маркетинг сбыта - ориентирован на развитие компании и получение целевой прибыли. • Создание система контроля как эффективной компоненты менеджмента. Большое внимание уделяется оптовиками проведению рыночных исследований, формированию товарной политики, выбору выгодного поставщика и формированию партнерских отношений с поставщиками, раскрутке бренда и созданию привлекательного ассортимента. 292 Таблица 13.2. - Признаки классификации оптовой торговли № 1 2 3 4 5 6 Признак классификации Формы организации оптовой торговли Виды оптовой торговли Оптовая торговля производителей Оптовая торговля предприятий-посредников Оптовая торговля, осуществляемая торговыми агентами, брокерами Степень кооперации Горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков Вертикальная кооперация для расширения целей сбыта и конкуренции с ритейлорами за рынки конечных потребителей Широта ассортимента Широкий ассортимент (до 150 тыс. наименований) Ограниченный ассортимент (до 1000 наименований) Узкий ассортимент (менее 200 наименований) Специализированный ассортимент Виды сбыта готовой Эксклюзивный сбыт (производитель предоставляет лиценпродукции зию на торговлю определенным оптовикам в рамках франчайзинга) Селективный сбыт (производитель активно использует для реализации готовой продукции услуги ограниченного круга дистрибьюторов, дилеров) Интенсивный сбыт (одновременное использование неограниченного количества посредников для реализации готовой продукции) Способ доставки Доставка собственным транспортом (централизованная доставка) Продажа с оптового склада (самовывоз) Виды оптовиков Крупные оптовики (оптовики-купцы) Средние оптовики Мелкие оптовики Оптовики направляют усилия на оптимизацию процессов управления движения товаров, использование новейших технологий погрузо-разгрузочных работ и складирования товарных запасов, разрабатывают общую стратегию продвижения товаров, включая выгодные маршруты доставки, реализуют концепцию партнерства, рекламу своей деятельности, связи с общественностью, систему стимулирования продаж. Различают две основные формы оптовой торговли: • Транзитная – когда товары доставляются напрямую (крупными партиями поставки) от производителя до конечного потребителя без поступления грузов на склад посредника. Транзитная форма характерна для длительных коммерческих связей, когда договоры поставки ежегодно продлеваются, оперативно согласовывается ассортимент, количество товара, легко вносятся коррективы. • Складская – при этой форме товар от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада: 293 - личная отборка товаров покупателем; - подборка товаров в соответствии с заявками, заказами, оформленными по телефону, телеграфу, письменно, телефаксу со стороны потребителей; - использование при формировании портфеля заказов многочисленных торговых агентов, коммивояжеров; - посылочная форма торговли. К формированию портфеля заказов привлекаются копирайтеры, которые, используя современные программные технологии в Интернете, создают корпоративный сайт, рекламные баннеры, фирменный блог для оценки потребительской удовлетворенности клиентов и оформления заказов на поставку оптовой продукции. Особенности маркетинга розничной торговли В современных условиях развития торговой сферы наблюдаются высокие темпы роста розничной торговли. Потребительский рынок в России стал одним из самых привлекательных в мире для международных торговых сетей, заняв второе место в 2007 году после Индии. Сравнительный анализ привлекательности рынков, приведенный консалтинговой компанией А.Т.Kearney в 2006 г. показывает высокий индекс GRDI России: временная актуальность – 90%, насыщенность рынка – 53%, риски в стране – 43%. [92]. Розничная торговля выступает как передовая отрасль внедрения маркетинга, поскольку в высшей степени ориентирует производителей максимально учитывать запросы общества. Розничная торговля является системой ритейлинга (retail trade – малый бизнес, связанный с продажей для личного и семейного пользования в штучных количествах). Под розничной торговлей понимается деятельность, связанная с продажей товаров для их личного конечного использования потребителями. Классификационными признаками розничной торговли являются: концентрация и место расположения розничного предприятия; вид реализуемого ассортимента; формы торгового обслуживания; типы предприятий; уровень розничных цен (Табл.13.3.). Процесс организации и реализации маркетинга в системе розничной торговли включает следующие этапы: • Первый этап предполагает анализ рынка и товарной ниши с позиции уровня конкуренции и имеющегося платежеспособного спроса целевого сегмента потребителей. Оценку конкурентоспособности предприятия необходимо выполнять в режиме SWOT- анализа с учетом сильных и слабых сторон, возможностей и угроз маркетинговой среды. Оценку в преимуществах маркетинговых стратегий конкурентов осуществляют по ценовой, товарной политике, дистрибуции и позиционировании. Также важным решением является выбор места расположения торговой точки с учетом предпочтений потенциальных потребителей и возможности открытия розничного магазина. 294 Таблица 13.3. - Классификация предприятий розничной торговли № Признак классиХарактеристика признака фикации 1 Концентрация и ме- Изолированное размещение магазина сто расположения Групповое размещение торговых точек (сетевая торговля) 2 Вид реализуемого Специализированный ассортимента Универсальный Комбинированный (смешанный) 3 Форма торгового об- а) индивидуальное обслуживание (через прилавок) служивания: - продажа методом самообслуживания а) методы продажи - открытая выкладка товаров товаров - продажа товаров по образцам или каталогам - продажа товаров по предварительным заказам - прямая продажа по телефону, Интернету в) консультация, демонстрация образцов - подгонка швейных изделий под размеры клиента - разделка, нарезка продуктов питания, расфасовка по закав) дополнительные зам клиента услуги - праздничная упаковка, доставка заказов - гибкие формы расчетов с покупателями (кредитные, дисконтные карты) - гарантии качества, возврата товара, ремонта и сервиса 4 Типы розничных Тоннары, павильоны, гастрономы, универмаги, универсапредприятий мы, бентамы, торговые дома, торговые центры, дискаунтеры, супер- и гипермаркеты, бутики 5 Уровень розничных Низкие («кэш энд кэрри», «сэконд хенд», дисконтные) цен Высокие (цены бутиков, супер- и гипермаркетов, торговых центров, торговых домов, фирменных магазинов) Такой выбор делается на основании комплексной оценки: - района (промышленный, деловой, спальный); - интенсивность транспортных потоков вблизи расположения магазина; - возможный радиус охвата покупателей; - наличие места удобной парковки автотранспорта; - наличие вблизи магазина аналогичных торговых точек и др. • Второй этап предполагает разработку, системное и гибкое использование инструментов маркетинга-микса: формирование товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения предприятия. Важным дополнением к товарной политике является выбор надежных поставщиков и создание оптимального уровня товарных запасов. Существенное дополнение в ценовой политике предприятия выражается в создании системы скидок, наценок с использованием механизма стимулирования торговли – распродажи, дисконтные накопительные карты, купоны, розыгрыши, гибкие формы расчетов, кредит. Дистрибуция предполагает комплексную оценку каналов распределения и работу с потенциальными партнерами (посредниками) и клиентами. Эффективность качества обслуживания клиентов выражается в цене, гарантиях качества, сервисе. Система сервисного обслуживания включает 295 удобный режим работы для клиента, гибкие формы расчета (наличие кредита, обслуживание по электронным картам, обмен валюты), обмен и возврат товаров, справочно-консультационную службу, демонстрацию образцов, бесплатную упаковку и др. Не менее важным в успехе торговой фирмы является работа в позиционировании самого магазина, его товаров и услуг. Слагаемыми позиционирования выступают: оформление магазина, дополнительные услуги, формирование фирменного стиля и сама атмосфера магазина. Атмосфера магазина начинается с создания гармоничной внутренней среды, определяемой чистотой, благоухания, упорядочивания товаропотоков, удобства расположения расчетно-кассовых узлов, наличия наглядной информации (ценники, указатели, консультанты), выкладки образцов в торговом зале и заканчивается антропогенной средой, включающей доброжелательность и культуру торгового персонала. • Третий этап реализации маркетинга в розничной торговле определяется наличием системы оценки и контроля реализации маркетинговых мероприятий. На данном этапе важно предусмотреть наличие единой торговой системы на базе автоматизированного учета и контроля бухгалтерских и кассовых операций. Существенным элементом маркетинга в розничной торговле является создание стандартов обслуживания клиентов с включением расчетного показателя качества обслуживания. В настоящее время мощным резервом эффективности розничной торговли является электронная торговля, оперирующая большими товарными объемами и огромным количеством участников торговых сделок. В роли электронного магазина может функционировать любая торговая точка в режиме корпоративного WEB-узла, в том числе гипермаркет, супермаркет, бутик, торговый центр, центр сетевой торговли. В России пользователями электронной торговли является сегмент потребителей в возрасте до 40 лет. Это продвинутые потребителя, владеющие компьютерными технологиями, очень ограниченные во времени, четко понимающие, какой товар, и по какой цене, какой марки, и какой фирмы они хотят приобрести. Очевидно, что электронная торговля имеет явные преимущества в результате колоссальной экономии времени, оборотных средств, удобств для потребителей, а также наличия для продавца возможности осуществления непрерывного диалога с клиентом, наличия обратной связи с покупателями, возможности стимулирования продаж, персонификации предложений и др. 13.3. Товарная политика и порядок формирования ассортимента товаров на предприятиях торговли Составные элементы товарной политики В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр. 296 Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Структура товарной политики включает: • ассортиментную политику – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью; • политику в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели; • ценовую политику – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары; • сбытовую политику – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей; • информационную политику – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товарный ассортимент изменений, которые базируются на учете потребительской ценности товара и расширяют круг его возможных покупателей (модернизация и модификация товара). Цели товарной политики: поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне; целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка; поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши; реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса. 297 В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение таких вопросов как: оптимизация ассортимента; обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров; определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия; разработка программы выхода на рынок с новыми товарами; обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров. На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием. Маркетинговые решения по товарному ассортименту Ассортимент товаров — базовый набор (перечень) товаров, объединенных по какому-либо признаку — специализации, цене, репутации и т. д. В общем случае товарный ассортимент характеризуется: широтой (количество ассортиментных групп); глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен); полнотой (способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности, характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы и/или подгруппы); устойчивостью (способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары); новизной (способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров). Каждая компания стремится к оптимизации товарного ассортимента, т. е. ассортимент должен включать только те товары и услуги, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой — положительно влияют на рост предприятия, приносят ему прибыль и делают его конкурентоспособным. [Павлова] Товарный ассортимент может состоять из отдельных товаров и групп товаров, к которым добавляются услуги. В каждую товарную группу (product mix) могут входить отдельные товары и ряды товаров (product line). Под товарным рядом понимается совокупность товаров, имеющих одинаковое название, одинаковое назначение, но отличающихся друг от друга характеристиками и ценами. Например, может быть достаточно большой ряд шампуней от самого дешевого до самого дорогого. Услуги, входящие в товарный ассортимент фирмы, можно подразделить на две группы: • услуги, не связанные с обслуживанием товаров, реализуемых фирмой; • услуги, входящие в сервисное обслуживание товаров, реализуемых фирмой. Решения о широте товарного ассортимента должны приниматься исходя из простого соображения, что ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, расширив его, и слишком широк, если можно увеличить прибыль, сузив его. Это хорошо укладывается в рамки нашего определения товарной политики фирмы, данного выше [53]. 298 К более широкому ассортименту стремятся те фирмы, которые хотят увеличить свою долю на рынке и обеспечить стабильную прибыльность в долгосрочной перспективе. Фирмы, заинтересованные в получении высоких краткосрочных прибылей, как правило, сужают свой ассортимент до отдельных товаров. Ассортимент может быть расширен путем увеличения товарных групп, относящихся к одной отрасли (например, к имеющимся группам автомобилей добавили новую). Можно также увеличить число товарных групп, относящихся к другим отраслям (например, к группе космических товаров добавить бытовые товары, ювелирные украшения, модную одежду и т.д.) Решения о расширении товарного ряда. Для более полного охвата рынка и удовлетворения различных покупательских запросов расширяют ряды товаров. Это приводит к увеличению объема продаж и прибыли. Товарный ряд (product line) можно расширить вниз или вверх либо одновременно вниз и вверх. Расширение вниз проводится, когда фирма, работающая в верхнем сегменте рынка, хочет работать также и в нижнем. В этом случае фирма сначала создает своим товарам образ высококачественных и дорогих, а затем распространяет свою деятельность на сегмент, где требуются более низкие цены и не столь высокое качество. Иногда такое расширение связано с желанием занять свободную нишу в нижнем сегменте. Так, фирма «Xerox» расширила товарный ряд копировальных аппаратов за счет добавления к нему малых аппаратов, когда их рынок стал развиваться быстрыми темпами. Двустороннее расширение товарного ряда изделий проводится фирмой, когда она, работая в среднем сегменте рынка, желает также одновременно проникнуть в нижнюю и верхнюю его части. Решения, связанные с циклом жизни товара. В соответствии с циклом жизни товара на рынке ассортимент включает изделия, которые: • успешно реализуются на рынке; • нужно модифицировать в соответствии с требованиями уже освоенного рынка или для внедрения на новый рынок; • необходимо снять с производства, как уже не отвечающие требованиям покупателей; • нужно освоить (новые изделия). Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в ассортиментную программу предприятия. Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается новая рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизненного цикла и отдалить наступление спада. Характеристики товарного ассортимента При формировании ассортимента товаров в магазинах необходимо учитывать влияние многих факторов, а именно: реальный и потенциальный спрос 299 потребителей; социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения; тип и размер магазина, его техническую оснащенность; условия товароснабжения розничной торговой сети (в первую очередь наличие стабильных источников); численность обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие сети магазинов-конкурентов и др. Для расчета коэффициентов при формировании ассортимента используют действительные, т. е. фактические свойства и базовые показатели. 1. Коэффициент широты (Кш) выражается отношением действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп (Шд) к базово-му (Ш6): (2) 2. Коэффициент полноты (3) где Пд и Пб — соответственно действительный и базовый показатели полноты однородной группы товаров. Действительный показатель полноты (Пд) характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый (Пб) — регламентируемым и планируемым количеством товаров. 3. Коэффициент устойчивости (Ку) (4) Оп — количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже в момент проверок; а — количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем; п — количество проверок. Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в розничном магазине на протяжении квартала должно быть не ниже - для универсамов и гастрономов — 0,90; - для универмагов — 0,80; - для магазинов обуви и одежды — 0,75; - для магазинов спортивных хозяйственных и галантерейных товаров — 0,85. 4. Коэффициент новизны (степень обновления ассортимента) (5) где H — число новых ассортиментных позиций; Шд — действительный показатель широты ассортимента. 300 5. Для определения структуры используется относительный показатель структуры (Q) отдельных товаров: Q=A/S, (6) где А — количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении; S — суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии, в натуральном или денежном выражении. 6. Показатель ассортиментного минимума (Ам) — минимально допустимое количество товаров, определяющих торговый профиль организаций. 7. Для расчета коэффициента рациональности Кр используют коэффициенты весомости показателей широты (вш), полноты (вп), устойчивости (ву) и новизны (вн): (7) 8. Коэффициент глубины — отношение действительной глубины к базовой. (8) где Глд — количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, имеющихся в наличии; Глб — количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рынке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения. Создание базового ассортимента розничного предприятия включает: создание исходного массива данных; сравнение ассортимента розничного предприятия с ассортиментом рынка, а также валовой прибыли по каждой товарной позиции с рыночными показателями; добавление быстро растущих позиции: тестирование полноты ассортимента и добавление товарных позиций с устойчивым спросом и уникальными характеристиками; обеспечение необходимой глубины ассортимента; исключение дублирующих позиций на основе уникальности продукта и лояльности к бренду; сезонную корректировку ассортимента. Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа. 13.4. Мерчандайзинг - эффективная маркетинговая технология в торговле Цели, функции и правила мерчандайзинга С возрастанием розничной торговли повышается внимание использованию мерчандайзинга. Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. 301 Мероприятия по мерчандайзингу требуют времени и затрат. Необходимо распределить обязанности, обучить, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролировать. Но потери поставщиков магазина в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением. В функции мерчандайзеров входит работа с розничными магазинами: отслеживать наличие товаров в магазине. Цели мерчандайзинга следующие: • увеличить объемы продаж; • создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок; • сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых; • эффективно представить товары на рынке; • привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения; • обеспечить покупателей необходимой информацией; • влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость; • повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время их пребывания в магазине и число покупок. Намеченных результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании. Преимущество использования мерчандайзинга состоит в следующем: • оптимизация размещения товарных групп в тоговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем на 10% и более; • оптимизация выкладки товаров в торговом зале может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара примерно на 15% • совместное использование и оптимизация размещения выкладки и рекламы товаров приносит до 25% увеличения объема продаж, а по отдельным торговым маркам (производителям) рост продаж может составлять до 90%. Практика российского предпринимательства выделяет основные правила мерчандайзинга, проиллюстрированные на рисунке 13.3. ОБЩИЕ ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА: 1. ЭФФЕКТИВНЫЙ ЗАПАС 2. ЭФФЕКТИВНОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ ‐ Правило комфорта 3. ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Рис. 13.3. Правила мерчандайзинга 302 Эффективность запаса определяется рядом показателей по минимальному набору ассортиментных позиций. Правило ассортимента включает создание привлекательных товарных единиц с учетом показателей полноты, глубины и обновления ассортимента. Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая, и зависят от спроса; возможности производства и импорта; профиля и специализации магазина; зоны деятельности магазина; состояния его материально-технической базы. Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. В современных условиях магазины стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Правило присутствия включает: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. Правило сроков хранения и ротации товара на полке: партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Вторая группа правил связана с эффективным расположением. Эффективное расположение — это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара. Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Существуют несколько вариантов выкладки: вертикальная, горизонтальная и фронтальная. Выкладка также подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Использование определенного вида и комбинаций выкладки для товарных групп неразрывно связано с концепцией представления. Правило представления: если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе. Правило "лицом к покупателю": товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя; основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Правило определения места на полках: при определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. Очень тесно с данным правилом связано правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале. 303 Третья группа правил говорит об эффективной презентации товара. Презентация товара, или реклама внутри магазина, — совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Рекламные материалы в местах продаж — настолько эффективное средство, что часто их называют "немыми продавцами". Важнейшую роль в мерчандайзинге занимают регулирование покупательских потоков с помощью рационального размещения торгового оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей, формирование более благоприятного климата для поставщиков высококачественных товаров с привлекательными для розничной торговой фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтениям, более эффективная эксплуатация имеющихся складских и торговых площадей. Визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, планировка, торговое оборудование, визуальная реклама) В практике розничной торговли было замечено, что, облегчив потребителям поиск и выбор товара и превратив для них процесс выбора и покупки в увлекательное занятие, можно увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и соответственно получить дополнительный доход. Так, было установлено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзингу продукции уделяется большое внимание. Визуальный мерчандайзинг — комплекс управленческих маркетинговых решений по организации планировки торгового зала, разработки вывески, витрины, интерьера, эффективному размещению торгового оборудования, размещению рекламных материалов, выработке стратегии представления и выкладки товара. В сфере торгового бизнеса используется одновременен несколько видов планировок, каждая из которых имеет свои характерные особенности, которые обязательно должны учитываться при оборудовании розничного магазина (Табл. 13.4) [93]. Большое значение необходимо уделить расчетам эффективной площади магазина. В общей теории магазиностроения отношение торговой площади (SТ) к общей (Sо) определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина: (9) Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина. Если коэффициент < 0,6 это означает, что торговая площадь используется неэффективно. На Западе оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70:30, Кэ = 0,7. Особое значение имеет установочная площадь оборудования, которая определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). По ней можно судить об 304 эффективности размещения оборудования в торговом зале. Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала. Таблица 13.4. - Основные виды планировки торгового зала Вид плани- Схема планировки ровки Линейная Продольная планировка ная Поперечная Характеристика Смешан- При такой планировке создаются более благоприятные условия для рациональной технологии работы магазина: оптимально используется площадь торгового зала; имеются условия для создания одной бригады материально ответственных лиц и взаимозаменяемости работников магазина. Наиболее рациональной для продажи товаров с помощью самообслуживания Боксовая планировка При боксовой планировке всю площадь торгового зала разбивают на изолированные друг от друга боксы (отделы). Каждый бокс в этом случае имеет свой узел расчета. Обычно такой вид планировки применяется в магазинах с большой торговой площадью. По сравнению с линейной она менее удобна, так как при комплексной покупке покупатель вынужден обращаться в различные отделы и производить оплату за отобранные товары в нескольких узлах расчета Выставочная планировка торгового зала часто применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются, как правило, на нестандартном торговом оборудовании и образуют различные демонстрационные композиции. Выставочная планировка (10) Оптимальная величина Ку составляет: в магазинах самообслуживания — 0,3-0,2; в универмагах — 0,29; в магазинах обуви — 0,33; в магазинах одеж305 ды — 0,28; в магазинах хозтоваров — 0,32. Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Если коэффициент больше 0,35, это означает, что торговый зал перегружен оборудованием и используется неэффективно. В нем ограничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений, затруднено обслуживание покупателей. Внутреннее оформление торгового зала магазина представляет собой сочетание разных материалов и цветов. Выбор материалов для отделки зависит от следующих факторов: тип продаваемого товара, уровень затрат, загруженность магазина, мода, соображения экологии и безопасности. Атмосфера магазина является важной составляющей дизайна [Рамазанов]. На формирование атмосферы магазина оказывают воздействие различные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам: Технологическая (неодушевленная) составляющая — сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят: - физическое местонахождение магазина; - магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара; - товарный ассортимент и цены на него; - организацию процесса продажи; - технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки). Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение мерчандайзинговых технологий продаж товаров, например, "метод импульсивных продаж", "комбинированные методы продаж", "электронные методы продажи" и т. п. Информационная составляющая торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и др. Доступная и понятная информация помогает посетителю лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратами времени находить нужные отделы и товары. Это положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей к магазину. Эстетическая составляющая рассматривается как совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать: товары и их маркировка; современный дизайн; фирменный стиль; эстетика торгового оборудования; внешний вид персонала и т. д. Психологическая (одушевленная) составляющая — это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. К психологической составляющей относятся: 306 - элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей; - составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления); - внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении). Следует помнить, что в целях стимулирования совершения покупки, увеличения объема или более четкого позиционирования розничного торгового предприятия необходимо использовать в точке продаж различные запахи, музыку, освещение и цветовое оформление витрин. Воздействие освещения и цветового оформления магазина на поведение покупателя представляет большой интерес для маркетологов. Известно, что цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения). В задачу визуального мерчандайзинга магазина входит функция создания визуальных образов. Товарный мерчандайзинг (выбор ассортимента товара и его выкладка) Товарный мерчандайзинг связан с концепцией ассортиментного портфеля компании и включает учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям. Процесс выбора необходимых товаров начинается с анализа их ассортимента, в ходе которого оценивается эффективность всех представленных товаров. Проведение подробного анализа является всеобъемлющим, детальным исследованием. Способы выкладки товаров в торговом зале напрямую связаны с их потребительскими характеристиками. Коммерческая выкладка товаров является особым инструментом достижения целей товарного мерчандайзинга. Различают следующие виды выкладки товаров: • по товарным группам; • по производителям или торговым маркам; • вертикальная; • горизонтальная; • дисплейная; • блочная; • палетная; • многотоварная; • "навалом". Распределение товаров по соответствующим зонам в торговом зале должно строиться с учетом совместимости поведения покупателя и характеристик товара. Торговые зоны товара (секторы) должны быть распределены в соответствии с объемом продаж и имиджем товаров. При этом учитываются следующие аспекты: 307 • Необходимость максимизировать общую прибыль магазина. Установлено, что разные места торгового зала магазина обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли и чем больше посетителей проходит через товарный отдел, тем он лучше расположен и даст большую выручку. Но если под самую прибыльную категорию товаров отдать не соответствующее ей место на полках торгового оборудования, то можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим торговым маркам. Поэтому необходимо умело экспериментировать с использованием различных способов и методов мерчандайзинга в целях получения наивысшей общей прибыли магазина. • Учет сезонности товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места в торговом зале магазина). • Использование разнообразных способов и методов представления товаров с учетом моды на них (модные товары стараются представить более наглядно в "горячих" зонах торгового зала). • Взаимодополняемость и взаимозаменяемость товаров. Среди основных правил торгового мерчандайзинга принято выделять различные критерии размещения товара на полках: 1. По уровню: • следует стремиться занять вертикальные блоки (потребителю легче выделить и найти продукцию); • на уровне глаз ("золотая" полка, на которую чаще всего обращают внимание); • на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции на торговом оборудовании); • самый нижний уровень торгового оборудования лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти необходимый товар гораздо труднее). 2. На уровне (на полке): • на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место); • слева направо (по размеру упаковки или длине модели: от меньшего к большему); это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках; • от светлого к темному фону — представленная таким образом продукция не раздражает глаз потребителя и воспринимается как единое целое; • "в стенах" ударных ассортиментных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные торговые марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные). 3. Среди конкурентов: • рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать его популярность); • подальше от слабого; • сами по себе (если товары-лидеры или обладают уникальными потребительскими свойствами). 4. Дублирование — повторение одной и той же позиции торговой марки в соседнем ряду, что позволяет увеличить вероятность ее продажи. В настоящее время розничные продавцы широко используют следующие подходы товарного мерчандайзинга [37]: 308 • Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать интерьер современной кухни. • Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах этот подход мерчандайзинга применяется в отношении всех категорий представленных товаров. К примеру, когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте. • Представление по цветовой гамме. Обычно такой способ широко используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой торговой наценкой для обеспеченной категории потребителей. • Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене. • Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде. • Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах, что потребители связывают обычно с низкой ценой (такой товар представляет сам себя). Система мерчандайзинга должна подвергаться постоянному анализу посредством расчета показателей эффективности использования торговых площадей: оборота (выручки) и прибыли на квадратный метр торговой площади. Вопросы для обсуждения 1. Дайте определение понятиям: торговля, сфера товарного обращения, сфера торговли, коммерческо-посредническая деятельность, - и назовите основных участников товарного рынка 2. Назовите основные типы торговых посредников и поясните их особенности. 3. Раскройте содержание концепций управления маркетингом в торговле, цели и задачи маркетинга в торговле. 4. Определите задачи и функции торгового маркетинга и их взаимосвязь с комплексом-«6Р» 5. Раскройте содержание товарной политики и ассортимента в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потребителя. 6. Оцените ассортиментную политику розничного торгового предприятия. Какие стратегии маркетинга необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ? 7. На конкретном примере вывода "новинки" на рынок покажите необходимые маркетинговые стратегии, которые необходимо использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. 8. Назовите цели, функции и преимущества мерчандайзинга 9. Раскройте содержание визуального мерчандайзинга 10. Назовите основные правила товарного мерчандайзинга. 309 Тесты для самоконтроля 1. Укажите определение содержания маркетинга торговли: a) Философия управления многообразными коммуникациями в процессе производства товаров и услуг; b) Комплекс планово-управленческих решений при разработке новых видов товаров и услуг; c) Философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд; d) Единая система принципов, целей, задач для формирования социально-корпоративной ответственности, культуры организации и имижда. Ответ: «С» 2. Что является основной целью маркетинговой деятельности? a) Стабильность цен; b) Оптимизация совокупных затрат; c) Получение намеченной прибыли в режиме максимального удовлетворения запросов потребителей; d) Концепция партнерства. Ответ: «С» 3. Ассортимент товаров характеризуется: а) широтой; б) глубиной; в) сопоставимостью; г) развитостью. Ответ: "а", "б", "в". 4. При формировании ассортимента товаров в магазинах необходимо учитывать влияние многих факторов: а) геополитические факторы; б) реальный и потенциальный спрос потребителей; в) тип и размер магазина; г) условия товароснабжения розничной торговой сети. Ответ: "б", "в", "г" 5. Результатом мерчандайзинга выступает: а) красочное оформление торговой точки; б) показ всего ассортимента предлагаемых товаров; в) стимулирование потребителя выбрать и купить товар; Ответ: "в". 6. В маркетинге в понятие мерчандайзинг включают: а) условия продаж; б) технологию продаж; в) стимулирование продаж; Ответ: "б". 310 Глава 14. Маркетинг в сфере общественного питания 14..1. Специфика маркетинга общественного питания Маркетинг общественного питания – это сфера маркетинга, учитывающая особенности организации и ведения бизнеса, связанного с общественным или массовым питанием, его уникальными возможностями и только ему присущими потребностями. Маркетинг общественного (массового) питания также называют ресторанным маркетингом в силу принадлежности к ресторанному бизнесу. В практике российского менеджмента ресторанный бизнес определяется как деятельность предприятий общественного (массового) питания различного формата (кафе, рестораны, бары, столовые, пиццерии и пр.). Рассмотрим сферу ресторанного бизнеса или общественного (массового) питания как область применения маркетинговых знаний. Содержание сферы общественного питания Массовое (общественное) питание представляет собой вид деятельности, связанный с производством, реализацией и организацией потребления продуктов питания. Поэтому к предприятиям общественного питания относятся предприятия, предназначенные для производства, реализации и (или) организации потребления продукции общественного питания, включая кулинарную продукцию, мучные кондитерские и булочные изделия [ГОСТР 50762-2007] Деятельность предприятия общественного питания имеет свои особенности: • выполняет три взаимосвязанных функций: производства, реализации и организации потребления готовой продукции; • регламентируется особыми санитарно-гигиеническими требованиями к организации производства; • изготавливаемая продукция, имеет ограниченные сроки реализации; • ассортимент выпускаемой продукции и реализуемых готовых товаров зависит от характера спроса, особенностей обслуживаемого контингента, его профессионального, возрастного, национального состава, условий труда и др.; • режим работы предприятий массового питания зависит от режима работы обслуживаемых ими предприятий, организаций, учебных заведений, что требует интенсивной работы в часы наибольшего потока; • спрос на услуги носит неравномерный характер по часам суток, дням недели, временам года, в выходные и праздничные дни. Как видим, специфика деятельности общественного питания определяется наличием на предприятии сразу и производства (кухня) и услуг развлечения; значительным уровнем эмоциональных характеристик потребителей, определяемых позицией «гость-ресторан» и многими другими признаками. В зависимости от характера их деятельности предприятия общественного питания подразделяются на следующие виды: 311 • предприятия, организующие производство продукции массового питания (заготовочные фабрики, цеха по производству полуфабрикатов и кулинарных изделий, специализированные кулинарные цеха, предприятия бортового питания и др.) с возможностью доставки потребителям; • предприятия, организующие производство, реализацию продукции массового питания и обслуживание клиентов с потреблением на месте и на вынос (вывоз), с возможностью доставки (рестораны, кафе, бары, закусочные, столовые, предприятия быстрого обслуживания, кофейни); • предприятия, организующие реализацию продукции массового питания, с возможным потреблением на месте, (магазины кулинарии, буфеты, кафетерии, предприятия мелкорозничной торговой сети); • предприятия выездного обслуживания; • предприятия, организующие доставку и обслуживание потребителей в номерах гостиниц и других средствах размещения. Вместе с тем, предприятия общественного питания подразделяются на следующие типы: ресторан; кафе; столовая; закусочная; предприятие быстрого обслуживания; буфет; кафетерий; кофейня; магазин кулинарии [ГОСТР 507622007]. Характеристики основных из указанных типов предприятий приведены в таблице 14.1. Таблица 14.1. - Характеристики основных типов предприятий общественного питания Тип предпри- Характеристики предприятия ятия Ресторан Предприятие общественного питания, с реализацией широкого ассортимента блюд сложного изготовления, включая заказные и фирменные блюда и изделия; алкогольные, прохладительные, горячие и другие виды напитков, мучные, кондитерские и булочные изделия, табачные изделия, покупные товары, с высоким уровнем обслуживания, с организацией отдыха и развлечений. Рестораны различают: - по ассортименту реализуемой продукции - неспециализированные и специализированные (рыбный, пивной, рестораны национальной кухни); - по местонахождению - в зданиях гостиниц, вокзалов, на транспорте (вагон-ресторан и пр.); - по интересам потребителей (клубный ресторан, спорт-ресторан и пр.) - по методам и формам обслуживания - ресторан с обслуживанием официантами, ресторан с обслуживанием по системе «шведский стол», ресторан выездного обслуживания; - по составу и назначению помещений - стационарные и передвижные (рестораны на морских и речных судах, в поездах). Бар Предприятие общественного питания, оборудованное барной стойкой и реализующее в зависимости от специализации алкогольные и (или) безалкогольные напитки, горячие и прохладительные напитки, коктейли, холодные и горячие закуски и блюда в ограниченном ассортименте, покупные товары. Бары различают: 312 - по ассортименту реализуемой продукции и способу приготовления продукции общественного питания - бар винный, пивной (паб-бар), молочный и пр.; - по специфике обслуживания потребителей и (или) организации досуга (развлечений) - кино-бар, танцевальный бар, и пр.; - по местонахождению - в жилых зданиях, зданиях гостиниц, вокзалов; в зонах отдыха и пр.; Кафе Предприятие общественного питания по организации питания и (или без) отдыха потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции общественного питания, реализующее фирменные, заказные блюда, изделия и алкогольные и безалкогольные напитки. Кафе различают: - по ассортименту реализуемой продукции - неспециализированные и специализированные (кафе-мороженое, кафе-кондитерская, кафепиццерия и др.); - по обслуживаемому контингенту и интересам потребителей, включая оформление интерьера, - молодежное, детское, интернет-кафе, и др.; - по местонахождению - в жилых зданиях, в зданиях гостиниц, вокзалов; в зонах отдыха и др.; - по методам и формам обслуживания - с обслуживанием официантами и с самообслуживанием; - по времени функционирования - постоянно действующие и сезонные; - по составу и назначению помещений - стационарные и передвижные (автокафе, вагон-кафе, кафе на морских и речных судах и т.п.). Столовая Предприятие общественного питания, общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей, производящее и реализующее блюда и кулинарные изделия в соответствии с меню, различающимся по дням недели. Закусочная Предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом блюд и изделий несложного изготовления и предназначенное для быстрого обслуживания потребителей, с возможной реализацией алкогольной продукции. Предприятие Предприятие общественного питания, реализующее узкий ассортибыстрого об- мент блюд, изделий, напитков несложного изготовления, как правило, из полуфабрикатов высокой степени готовности, и обеспечивающее минислуживания мальные затраты времени на обслуживание потребителей. Предприятия быстрого обслуживания размещаются в местах интенсивного движения и массового скопления потребителей: в торговых комплексах и центрах (зоны ресторанных двориков), кинотеатрах, на центральных улицах и площадях, в зонах отдыха и др. Предприятия быстрого обслуживания могут добавлять к наименованию слово «экспресс» или «бистро». Буфет Предприятие общественного питания, находящееся в жилых и общественных зданиях, реализующее с потреблением на месте ограниченный ассортимент продукции общественного питания из полуфабрикатов высокой степени готовности, в том числе холодные блюда, закуски, горячие, сладкие блюда несложного изготовления, мучные кулинарные, булочные и кондитерские изделия, и покупные товары. Кафетерий Предприятие общественного питания, оборудованное буфетной или барной стойкой, реализующее с потреблением на месте горячие напитки из кофе, чая, прохладительные напитки, ограниченный ассортимент 313 продукции общественного питания из полуфабрикатов высокой степени готовности, в том числе бутерброды, мучные булочные и кондитерские изделия, горячие блюда несложного изготовления, и покупные товары. Потребление продукции общественного питания в кафетериях осуществляется, как правило, стоя. Кофейня Предприятие общественного питания, специализирующееся на изготовлении и реализации с потреблением на месте широкого ассортимента горячих напитков из кофе, какао и чая, мучных блюд и мучных булочных и кондитерских изделий, кулинарной продукции из полуфабрикатов высокой степени готовности в ограниченном ассортименте, а также алкогольных напитков и покупных товаров. Потребление продукции общественного питания в кофейнях осуществляется, как правило, за столиками, метод обслуживания - официантами Магазин кулиПредприятие общественного питания, имеющее собственное кулинарное производство и реализующее потребителям кулинарные изделия, нарии полуфабрикаты, мучные булочные и кондитерские изделия и покупные продовольственные товары. Допускается организация кафетерия в торговом зале магазина кулинарии. Как видим, предприятия общественного питания характеризуются большим разнообразием, где учитываются многие факторы: ассортимент реализуемой продукции, их разнообразие и сложность изготовления; техническая оснащенность и оборудование, состав помещений, архитектурно- планировочные решения; методы и формы обслуживания; время обслуживания потребителей; профессиональная подготовка и уровень квалификации персонала; условия обслуживания (комфортность зала, мебели, этику персонала, эстетику оформления интерьера и т.д.). Маркетинговый подход к управлению предприятием общественного питания Маркетинг в каждодневной деятельности стал осознанной необходимостью современного бизнеса. Это касается в первую очередь сферы услуг, к которой относится и ресторанный бизнес или общественное питание. Однако полноценная реализация маркетинга на предприятиях общественного питания сегодня все еще является перспективой успешного управления бизнесом. Основные причины неэффективности ресторанного маркетинга определяются следующими условиями: • Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельцев ресторанов достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса. • Непонимание ценности маркетинга и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. • Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспек314 тив роста в ресторане немного. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов. Не спасает положение и наличие отдела маркетинга в ресторанных холдингах, поскольку маркетинг обычно ставится в один ряд с другими функциональными подразделениями (бухгалтерия, юридический отдел и др.), а основными направлениями маркетинговой деятельности становится организация рекламы. Однако маркетингу еще предстоит сыграть ведущую роль в достижении успеха на ресторанном рынке. Рассмотрим содержание маркетинга в сфере общественного питания. Сущность маркетинга – это ведение бизнеса с ориентацией на рынок для удовлетворения рыночных потребностей. Поэтому маркетинг предприятия общественного питания – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности. Содержание маркетинга в сфере общественного питания можно определить в виде модели реализации маркетинга на предприятии (Рис.14.1.). Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Тактический маркетинг Административный маркетинг Рис. 14.1. Содержание маркетинга в общественном питании Проведение маркетинговых исследований, разработка стратегии и тактики маркетинга, управление маркетингом – это составляющие цепи маркетингового управления предприятием. 14.2. Инновационные технологии управления маркетингом на предприятиях общественного питания Управление маркетинговыми исследованиями на предприятии общественного питания Маркетинговые исследования чрезвычайно полезны для успешной практической деятельности любого предприятия общественного питания. Сущность маркетинговых исследований в сфере общественного питания заключается в своевременном обеспечении лиц, ответственных за принятие различных управленческих решений, необходимой информацией о потребителях, конкурентах, ценах, товарах, услугах и пр. И основное назначение маркетинговой 315 информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования – быть максимально использованной в процессе управления. Управление маркетинговыми исследованиями на предприятии общественного питания один из важных управленческих вопросов. Цели маркетингового исследования. В практике управления общественным питанием чаще встречается ситуация, когда результаты проведенного маркетингового исследования после длительного обсуждения заинтересованных сторон помещается в ящик на бессрочное хранение. И инвестиции, потраченные на столь дорогостоящее мероприятие, оказываются потраченными впустую. Все это происходит в силу разных причин: • Недостаточно четко и ясно поставлены цели маркетингового исследования; • Поставленные цели не отражают истинные потребности управления; • Решение о проведении маркетингового исследования связано с тенденциями моды, рекомендациями знакомых и др. Поэтому прежде, чем принять решение о проведении маркетингового исследования, необходимо ответить на следующие вопросы: 1) Какова цель затеваемого исследования? - Для чего мне необходимо провести данное исследование? - Что это даст моему предприятию? - Чего я хочу от этого исследования? - Чем мотивирована потребность в проведении этого исследования? 2) Какое будущее ждет результаты данного исследования? - Как я буду использовать на практике результаты исследования? - Есть ли в данный момент возможность корректировки системы менеджмента по результатам, полученным в процесс се исследования? - Какой из аспектов бизнеса нуждается больше всего в данный момент в получении новой рыночной информации? Ответив на все эти вопросы, можно более точно выбрать необходимую область для изучения с помощью маркетингового исследования и наиболее подходящий метод проведения исследования. Объектами исследования в общественном питании могут быть: • Потребители (существующие и потенциальные), их отношение и поведение; • Конкуренты; • Рынок или его сегменты (ресторанный рынок, рынок предприятий быстрого питания и др.); • Товары и услуги (меню, уровень сервиса); • Концепция заведения; • Варианты ребрендинга (новая концепция); • Местоположение заведения (при открытии); • Рекламная кампания (планируемая или проведенная). Организация проведения маркетинговых исследований. Что касается методов проведения маркетинговых исследований, то в деятельности предпри316 ятий общественного питания наиболее приемлемые методы – это методы опроса: анкетирование, интервьюирование (индивидуальное/ глубинное и групповое/фокус группа интервью); эксперимент (Mystery Guest), наблюдение, SWOT- анализ. Организация и проведение маркетинговых исследований требуют специальных знаний, профессионального опыта и немалых ресурсов, поэтому целесообразно привлекать для их проведения различные маркетинговые агентства и частных консультантов. Однако каждая отрасль имеет свои особенности и не всегда нужны сложные исследования, которые можно получить из отраслевых средств массовой информации или купить у специализированных агентств или консультантов. Предприятия общественного питания могут самостоятельно своими силами проводить самые необходимые для фирм исследования. Маркетинговое исследование потребителей Практически любое маркетинговое исследование на предприятии общественного питания будет затрагивать выяснение отношения и мнений потребителей. Потребители – центральное понятие маркетинга. Именно они в конечном итоге определяют судьбу любого предприятия общественного питания. Главная сложность заключается в том, что их поведение, отношения, мнения не являются раз и навсегда определенными. В своем выборе потребители отличаются непостоянством, непредсказуемостью, сильной изменчивостью. Несмотря на это поведение потребителей необходимо изучать, чтобы удовлетворить их потребность наилучшим способом, чтобы узнать, что он думает и чувствует в отношении предлагаемой еды, сервиса, цен, предлагаемых мероприятий развлечения. Если вы этого не сделаете, это сделает ваш конкурент. И при прочих равных условиях (одинаковые цены, отличное оборудование, опытный персонал) потребитель сделает свой выбор в пользу того, кто отнесется к его персоне с большим вниманием. Для исследования потребителей в общественном питании чаще всего используются методы опроса: анкетирование и интервьюирование. Анкетирование – это неличный опрос потребителей путем заполнения ими составленных заранее анкет. В маркетинге анкетирование –это сложный процесс, а не просто составление анкеты и ее заполнение. Для решения повседневных задач бизнеса общественного питания можно использовать простой вариант исследования так называемое «экспрсс-исследование» или «light – исследование». Следует заметить, что по сравнению с опросами, проводимыми на улице, анкетирование в ресторане лишено многих недостатков, позволяют получить от потребителей более подробные и обдуманные ответы. При этом анкеты могут быть простыми или сложными, серьезными и не очень. Главное, чтобы в них не было ненужных вопросов, и предусматривался однозначный ответ. Любая анкета состоит из вопросов, которые подразделяются на открытые и закрытые (Табл. 14.2.) 317 Таблица 14.2. Содержание вопросов анкетирования Название Обычный вопрос Подбор словесной ассоциации Завершение предложения Завершение рассказа Альтернативный вопрос Вопрос с выборочным ответом Вопрос со шкалой Лайкерта Семантический дифференциал Шкала важности Оценочная шкала Шкала заинтересованности Описание Пример Открытые вопросы Вопрос подразумевает своЧто вы обычно заказываете в кафе «Шокободную форму ответа лаД»? Смысл заключается в необхо- Какой цветок ассоциируется у вас с назвадимости назвать первое принием нашего кафе? («ШоколаД»)? шедшее на ум Предлагается незаконченное Когда я выбираю блюдо, для меня самое предложение, которое нужно главное …… завершить Предлагается незаконченный Когда гость нашего города зашел в кафе рассказ «ШоколаД», он увидел такую картину….. Закрытые вопросы Выбор одного из двух предЗадумав перекусить, вы зайдете в кафе ложенных вариантов ответа «ШоколаД»? • Да • Нет Вопрос, предлагающий выКогда вы посещаете кафе «ШоколаД»? брать один из трех и более • Утром вариантов ответов • Днем • Вечером Утверждение с предложением Небольшое кафе обычно уютнее крупных? указать степень согла• Абсолютно не согласен сия/несогласия с сутью сде• Не согласен ланного заявления • Не могу сказать • Согласен • Абсолютно согласен Шкала ответов с двумя проти- Кафе «ШоколаД» - это кафе: воположными значениями. • уютное………………….неуютное Необходимо выбрать точку на • современшкале, соответствующую наное…………..традиционное правлению и интенсивности • большое……………….небольшое восприятия. • интересное……………неинтересное Шкала с оценкой степени Наличие расслабляющей музыки в кафе важности характеристик «ШоколаД» для меня: • Исключительно важно • Очень важно • Довольно важно • Не очень важно • Совсем неважно Шкала, оценивающая какуюВ кафе «ШоколаД» сервис: то характеристику • Отличный • Хороший • Удовлетворительный • неудовлетворительный Шкала, которая отражает сте- Если в кафе «ШоколаД» станет возможным пень готовности к покупке продажа еды на вынос, я: • конечно, воспользуюсь этой услугой • возможно, воспользуюсь этой услугой • еще не знаю • возможно, не воспользуюсь этой услугой • не воспользуюсь этой услугой 318 Анкетирование на предприятиях общественного питания целесообразно проводить силами собственного персонала, непосредственно работающего с клиентами. Для этого необходимо провести собрание с линейным персоналом, разъяснить цели и условия проведения исследования, мотивировать персонал. Кроме этого необходимо продумать средства мотивации опрашиваемых, например, проводить лотерею анкет. В качестве приза можно предложить сувенир с символикой предприятия или карту со скидкой на ужин для двоих (только не менее 20-30%, 3-5% - это не солидно). Использование компьютерных технологий в маркетинговых исследованиях. Обработка интерпретация данных анкет осуществляется с использованием компьютерных технологий, например программы SPSS. Существуют и другие компьютерные программы, позволяющие проводить различные виды анализов, позволяющие проследить взаимное влияние различных признаков друг на друга. Например, как часто приходят в ресторан на бизнес-ланч люди, старше 30 лет с уровнем дохода от 30 тыс. руб. Удобство вносить изменения в анализ на любом этапе обработки данных делают процесс обработки быстрым и надежным. Если подобные программы отсутствуют, можно использовать стандартный Excel, с помощью которого можно построить простые графики и выявить процентные соотношения по одному признаку. Опросы в режиме on-line можно использовать в исследовании потребителей. Они имеют свою специфику и, несмотря на существенные недостатки, широко используются в процессе регулярных маркетинговых исследований. Основной недостаток – невозможность сохранить и отследить принадлежность людей к той или иной группе в силу неличного характера контакта исследователя и исследуемого. Достоинства такого рода исследований – их дешевизна и быстрота сбора информации, а также в случае грамотной интеграции информационных технологий – удобство дальнейшего анализа. Применительно к ресторанной сфере такие опросы хорошо использовать при условии, что у ресторана имеется свой сайт в Интернете или в случае наличия информации о заведении на информационно-развлекательном портале, посвященном ресторанам и другим развлечениям. Исследование потребителей с помощью анкетных опросов может быть удачно дополнено проведением индивидуальных или групповых интервью. Групповое или фокус-групповое интервью – наиболее сложный вариант и требует предварительной подготовки. Фокус-групповое интервью можно также проводить в Интернет, формируя группу в on-line режиме. Исследование методом «Mystery Guest». Данный метод используется в качестве мониторинга обслуживания в собственном ресторане и при анализе работы конкурентов, помогает выявить недостатки в сервисе и пробелы знаниях обслуживающего персонала. Это очень эффективный метод для бизнеса общественного питания, который помогает прояснить вопросы, в дальнейшем выносимые на тренинги персонала. 319 Как и любое исследование, «Mystery Guest» начинается с формирования целей и определения решаемых задач (Рис. 14.2. ). Определение целей и задач, решаемых в процессе данного исследования Создание легенды, определяющей поведение исследователя и соответствую‐ щей задачам исследования Составление анкеты (определение параметров и критериев оценки) Отбор кандидатов на роль Таинственного гостя, их инструктаж Проведение исследования Анализ полученных результатов Корректировка существующих мотивационных программ или принятие реше‐ ния о создании таких программ (в случае их отсутствия) Рис. 14.2. Этапы проведения исследования «Mystery Guest» Исследование методом «Таинственный гость» позволяет выявить проблемы обслуживания в собственном предприятии питания, а посылка к конкурентам Таинственных гостей – самый простой способ исследования конкурентов. Поэтому необходимо заниматься постоянным изучением рынка общественного питания, чтобы вовремя отслеживать происходящие на нем изменения и перемещения важнейших участников. Изучение рыночной позиции основывается на изучении занимаемой вашим предприятием доли рынка в контексте имеющихся конкурентов глазами потребителей. Когда нет времени и средств для проведения полноценных масштабных маркетинговых исследований, проводится универсальное исследование, которое направлено на выявление тех значимых факторов, которые потребители присуждают различным участникам ресторанного рынка: где лучшая кухня, где лучший интерьер, атмосфера и т.д. Ответы на эти вопросы дадут предприятию грамотно провести позиционирование своего бизнеса. Уникальным инструментом в данном случае может быть карта восприятия. Именно составление таких карт открывает потребительское сознание и позволяет не только улучшить уже занятую позицию, но и обнаружить свободные ниши - варианты для возможной инновационной деятельности. Иногда бывает сложно предугадать реакцию потребителей на новое меню, новую рекламную акцию, или какие-либо изменения в интерьере предприятия питания. В этом случае можно провести эксперимент – своего рода тестирование планируемых нововведений. Получаемая в этом случае экономия на издержках и снижение доли риска в случае возможной неудачи эффективна, если имеет место целая сеть ресторанов или иных предприятий общественного питания. 320 14.3. Содержание стратегического и тактического маркетинга на предприятии питания Стратегический маркетинг в общественном питании Стратегический маркетинг – это самый сложный элемент маркетинговой деятельности предприятия общественного питания. Определение стратегии маркетинга является прерогативой владельца или управляющего предприятием питания. Реализация стратегического маркетинга предполагает: • проведение маркетинговых исследований, которые обеспечат актуальную и своевременную информацию о рынке и тенденциях его развития; • разработку ключевых компетенций; • мониторинг потребительской удовлетворенности. Стратегия — это общий план деятельности предприятия общественного питания, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Маркетинговая стратегия является элементом общей стратегии компании (корпоративной стратегии), и описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Стратегия определяет не только, где будет располагаться предприятие питания, какими будут меню и сервис, каким будет интерьер, но и какая музыка будет звучать в зале, как будут выглядеть рекламные буклеты, визитки, какие особые предложения будут привлекать потребителей именно в ваш ресторан, кафе. В этом случае обычно разрабатываются отдельные стратегии для элементов маркетингового комплекса: стратегия продуктового предложения, стратегия ценообразования, стратегия продвижения, стратегия обслуживания. В соответствии с этими стратегиями и будет в дальнейшем осуществляться все оперативное (тактическое) управление рестораном. Стратегический маркетинг заключается в определении целевых сегментов –сегментировании и составлении специального предложения для каждого сегмента – позиционировании. Эти два процесса неразрывно связаны между собой и представляют маркетинговую стратегию. Задачи и цели сегментирования. Сегментирование можно определить как процесс выделения групп потребителей, (сегментов), имеющих одинаковые характеристики и одинаково реагирующих на побудительные факторы маркетинга (комплекс маркетинга). Основная задача сегментирования выделить группы потребителей, на которые будет выгоднее всего ориентировать свою деятельность (целевые сегменты), и разработать для них специальные маркетинговые программы. 321 Сегментирование применяется в дифференцированном маркетинге, когда учитываются особенности покупательского поведения в различных группах потребителей. В недифференцированном маркетинге разрабатываются маркетинговые программы для всех потребителей одни и те же. Но современное устройство ресторанного рынка не позволяет остановить свой выбор на простом недифференцированном маркетинге, когда для всех категорий потребителей есть одноединственное предложение, не учитывающее имеющихся различий в их поведении. И если вы не будете дифференцировать свое предприятие и свои услуги в ряду конкурентов, а рынок общественного питания - это рынок жесткой конкуренции, вы потеряете своих целевых потребителей. Сегментирование также необходимо при разработке рекламной кампании. Например, создав рекламное обращение для определенного сегмента, можно ожидать определенную реакцию в виде запланированного количества посещений. Сегментирование осуществляется по выбранным критериями или признакам сегментации, к которым относятся: географические, демографические, психографические и поведенческие группы критериев. Поведение потребителей. Для сферы общественного питания процесс сегментирования тесно связан с поведением потребителей, с необходимостью изучать потребительские характеристики. В условиях конкуренции потребители и управление предприятием питания на основе маркетинга выходят на первый план. Поведение потребителей – это то, как они ведут себя на рынке товаров и услуг, как осознают свои желания, делают выбор, как оценивают и осознают необходимость покупки. И, несмотря на индивидуальность каждого потребителя, каждого можно отнести к какой-либо группе по самым разным признакам: по полу, возрасту, социальному статусу, интересам, образу жизни, частоте покупок и т.д. Различные сегменты характеризуются различиями в поведении составляющих их потребителей. Самые общие сегменты, которые можно выделить – это дети, молодежь, семьи и т.д. Имеет значение наличие в семье детей, и даже их возраст. Если предполагается, что ресторан будут посещать клиенты с детьми, тогда необходимо разработать детское меню, предусмотреть площадку для игр, и т.д. В процессе принятия решения о покупке типичный клиент предприятия питания проходит ряд этапов: • сначала происходит осознание желания или потребности (повеселиться, приятно провести время, потребность в еде, в общении); • затем наступает вопрос выбора – в какое заведение пойти. Происходит процесс оценки вариантов, которому предшествует поиск дополнительной информации; • далее осуществляется реализация намеченного мероприятия; • но на этом процесс не заканчивается – потребитель обязательно оценит свой выбор и хорошо, если он убедит себя, что сделал его правильно. 322 Происходит одобрение или осуждение выбора, что, безусловно, скажется на следующем аналогичном решении. Зная, как думает и что чувствует клиент, можно управлять взаимоотношениями с ним на каждом этапе. Также необходимо, чтобы информацию о ресторане и услугах ресторана мог найти любой потребитель, а это уже задачи своевременной и эффективной рекламы. На среднестатистического потребителя и его поведение оказывает влияние следующие основные факторы: • его собственное восприятие, мнения, суждения и оценки, жизненные приоритеты и ценности, знания и мотивы и т.д.; • семья и сложившиеся отношения с ней; • друзья, их мнения, оценки, жизненные ценности и приоритеты; • культурная среда; • степень подверженности моде; • известные авторитетные личности. Помимо прочего, потребители различаются еще и по уровню лояльности. Различают следующие категории: ваши лояльные потребители; потребители, лояльные вашим конкурентам; потребители, вообще не посещающие предприятия общественного питания; потребители, время от времени посещающие заведения общественного питания. Первая из всех этих групп и включает ваших постоянных клиентов, - и просто необходимо постоянно следить за их удовлетворенностью, чтобы они не перешли к конкурентам. Их нужно поощрять любыми способами в награду за их преданность. Потребителей из второй группы также можно превратить в собственных клиентов, предложив им нечто, чего нет у конкурентов. Четыре варианта стратегии. Существует несколько вариантов определения стратегии в зависимости от того, на сколько сегментов и на какие именно сегменты будет ориентирована деятельность заведения (Рис.14.3.). Определение сегментов не вызывает сложностей 1. Стратегия занятия рыночной ниши 2. Стратегия ориентации на большее количество сегментов Экстенсивный подход Селективный подход 4. Стратегия дифференцированного предложения 3. Стратегия специализации Определение сегментов затруднительно Рис. 14.3. Четыре варианта стратегий 323 Первая стратегия – занятие рыночной ниши, может быть использована, когда известен рынок и его потребители. Определение сегментов не вызывает затруднений. В этом случае уместен селективный подход, предполагающий выбор одного или нескольких хорошо известных сегментов. Такая стратегия применяется, когда на рынке уже присутствуют популярные и востребованные заведения. В этом случае не нужно открывать очередное заведение стандартного формата, а нужно занять свою нишу со своей концепцией. Вторая стратегия – ориентация на большее количество возможных сегментов выбирается при серьезном анализе ресурсов заведения и сегментов потребителей. Третья стратегия представляет специализацию предприятия общественного питания. Такой подход близок к первой стратегии с той лишь разницей, что здесь предложение уточняется не столь конкретно. Например, ресторан китайской кухни с соответствующей атмосферой привлечет внимание определенных сегментов потребителей, и наряду с ними – всех желающих полакомиться блюдами китайской кухни. Четвертая стратегия - дифференциация предложений ориентирована на экстенсивное расширение деятельности и оправдана, когда определить сегменты очень трудно. Используя данную стратегию, необходимо определить примерные границы сегментов (например, мужчины с доходом выше среднего) и постараться предложить в своем заведении максимальное количество услуг и возможностей для таких потребителей. Ну, и конечно, каждый предприниматель, задумывая организовать ресторанный бизнес, как правило, сначала принимает решение о стратегии развития своего заведения. Позиционирование. Основная и единственная цель позиционирования заключается в занятии определенной позиции среди конкурентов и в сознании потребителей. Правильное позиционирование – рассмотрение предприятия питания в ряду конкурентов глазами потребителей. Самая выгодная концепция позиционирования предприятия питания – обладание каким-либо качеством, которое имеет весомое значение в отрасли (кухня, сервис, атмосфера, интерьер). Обладать одним из этих качеств – значит, лидировать. Лидерство и первенство – лучшее средство для позиционирования. Позиционировать ресторан можно по различным критериям: • на основе особых потребительских предпочтений (ресторан для гурманов или семейный ресторанчик); • на основе традиций и моды; • на основе популярности концепции заведения. Тактический маркетинг на предприятиях питания Тактический маркетинг – это набор действий, которые осуществляются в рамках выработанной стратегии, и заключается в проработке каждого элемента комплекса маркетинга (или комплекса 7»Р») и управлении каждым из них в краткосрочной перспективе. 324 Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента: Product (Продукт), Price (Цена), Place (Место), Promotion (Продвижение). Однако предприятие общественного питания относится к сфере услуг, поэтому к указанным четырем элементам добавляются еще три: Process (Процесс, или сервис), Personell (Персонал) Physical evidence (Атмосфера заведения) В качестве продукта в сфере общественного питания выступает услуга. Под услугой общественного питания понимается результат деятельности предприятий и предпринимателей по удовлетворению потребностей населения в питании и проведении досуга. Услуги общественного питания подразделяют на следующие виды: - услуги питания; - услуги по изготовлению продукции общественного питания; - услуги по организации потребления продукции общественного питания и обслуживанию; - услуги по реализации продукции общественного питания и покупных товаров; - услуги по организации досуга, в том числе развлекательные; - информационно-консультационные (консалтинговые) услуги; - прочие услуги общественного питания. Рассмотрим специфику комплекса маркетинга предприятия массового питания, включающего: меню, цены, месторасположение, продвижение, сервис, персонал и атмосферу. Меню - это перечень блюд, кулинарных, мучных кондитерских и булочных изделий, покупных товаров, предлагаемых потребителю в предприятии общественного питания, с указанием, как правило, массы и цены. Как элемент комплекса маркетинга меню олицетворяет продукт, который предлагается потребителю с целью продажи. Маркетинг меню – это управление меню, ориентированное на рынок с его потребителями, а также действующими и потенциальными конкурентами. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия общественного питания. Каждое предприятие самостоятельно определяет ассортиментный минимум в соответствии со специализацией, имеющимся сырьем, сезоном года. Основные требования к оформлению меню заключаются в том, что оно должно служить эффективным средством рекламы и отражать специфику предприятия. Информацию о реализуемой продукции общественного питания в обязательном порядке доводят до потребителей различными способами: размещением в меню, в прейскуранте, на ценниках, этикетках, информационных листках, на доске потребителя либо иным способом, выбранным исполнителем услуг по собственному усмотрению. Все блюда в меню перечисляют в последовательности, соответствующей порядку приема пищи. Важные элементы маркетинга меню - это: 1) составление содержания меню и его внешнее оформление. Здесь принимаются такие важные управленческие решения, связанные с организацией процесса создания блюд, выбора лучших из них и оформление меню; 325 2) анализ эффективности меню. Эффективность меню тесно связана с его оптимизацией. Оптимизация – это выравнивание меню по позициям в соответствии с их популярностью и доходностью в целях достижения его максимальной эффективности. Для анализа меню можно использовать такие методы как матрицу БКГ, рассмотренную ранее и метод исследования с помощью дегустационной фокус-группы; 3) внесение изменений в меню. Как правило, они необходимы, чтобы повысить эффективность меню; 4) разработка дополнительных видов меню: банкетного, детского, меню на иностранных языках. Меню содержит две важнейшие в деятельности любого предприятия категории – продукцию и цены. Цена - важнейший элемент рынка, выявляющий соотношение между спросом и предложением. Цена оказывает влияние не только на прибыль, которую получает предприятие общественного питания в процессе своей работы, но и на восприятие потребителей. Цена напрямую указывает на класс предприятия общественного питания. Кроме этого, цена является инструментом в конкурентной борьбе. Цены – это часть имиджа принятой концепции заведения. В процессе ценообразования выделяют три основные стратегии: 1) стратегия ориентации на издержки производства; 2) стратегия ориентации на цены конкурентов; 3) стратегии ориентации на существующий спрос. Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки. Самый идеальный вариант при выборе стратегии – это комбинация всех трех названных. Правильное ценообразование предполагает для потребителя установление таких цен, которые для потребителя являются ниже ценности, которую они придают покупаемым товарам и услугам. В этом кроется секрет успешных продаж – потребители должны чувствовать, что они выгодно потратили свои деньги. А для этого ценность заведения для них должна превышать цены в меню. Ценность в качестве составляющей цены является предметом неценовой конкуренции различных предприятий общественного питания. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию на основе улучшения потребительских качеств товаров и услуг. Конкурируя с помощью улучшения свойств продукции, а не снижения цен на нее, ресторан может позволить себе не самые низкие цены. Постоянное улучшение качества продукции – обязательное условие выигрыша в неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция – это конкуренция на основе изменения цены. Успешно конкурировать на основе цены может позволить далеко не каждое предприятие питания. Для этого необходимо иметь возможности для снижения себестоимости продукции, за счет чего прибыль не снижается, а цена значительно ниже среднерыночного уровня. Говоря о предпочтительности той или иной цены для потребителя, нельзя не упомянуть про разную чувствительность потребителей к цене. Различные категории потребителей воспринимают одни и те же цены по-разному в зави326 симости от значимости для них ценового фактора и степени влияния его на процесс принятия решения о покупке. По тому, насколько потребители чувствительны к изменению цен, можно выделить две большие группы: • потребители, проявляющие большой интерес к цене. Для них имеют немалое значение различные акции, позволяющие получить скидку; • потребители, предпочитающие качество независимо от цены, которую придется за него заплатить. Все это необходимо учитывать при планировании рекламных акций, особенно предлагающих скидки. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности предприятия общественного питания в высококонкурентных условиях. Месторасположение предприятия общественного питания является важнейшим элементом комплекса маркетинга, поскольку от выбора расположения заведения существенно зависит успешность всей его дальнейшей деятельности. Основными критериями при выборе месторасположения предприятия массового питания являются: естественная оживленность места; максимально возможная доступность для потребителей. Продвижение. Под продвижением понимают осуществление коммуникаций предприятия общественного (массового) питания с его потребителями с использованием рекламы, связей с общественностью (PR), стимулирования продаж, прямого маркетинга, личных продаж и event-маркетинга (событийного маркетинга). Эти элементы складываются в коммуникационный микс. Применяя маркетинговые коммуникации в комплексе, можно добиться большей эффективности и больших результатов, нежели применяя его элементы по отдельности, потому что такой подход использует естественную структуру получения потребителями информации о предприятии и его услугах из самых разнообразных источников одновременно. 1) Применение различных видов маркетинговых коммуникаций помогает предприятию питания достичь нескольких стратегических целей: 2) Проинформировать потребителей о месте расположения заведения, его ус лугах, достоинствах, каких-то мероприятиях, новых предложениях; 3) Убедить потребителей отдать предпочтение именно этому заведению, выделив его среди множества аналогичных на рынке; 4) Установить долгосрочные отношения с потребителями; 5) Побудить потребителей к немедленному посещению заведения. Мероприятия по продвижению требуют немалых затрат, которые варьируются в зависимости от выбранных средств продвижения, времени проводимых мероприятий и т.д. Наиболее положительного эффекта продвижения можно добиться благодаря комплексному применению целой совокупности средств маркетинговых коммуникаций, составленных в программу продвижения, когда каждый элемент раскрывает свой потенциал. 327 Сервис – это процесс обслуживания потребителей, выраженный в обеспечении их комфортного пребывания на предприятии общественного (массового) питания и реакции на их желания и потребности. Управление сервисом состоит в реализации следующих действий: • разработка стандартов приема и обслуживания гостей; • составление требований к персоналу; • организация процедур контроля за соблюдением персоналом надлежащего уровня сервиса; • мониторинг потребительской удовлетворенности сервисом и внесение своевременных корректировок. Говоря о сервисе, затрагивается вопрос работы с персоналом, в функции которого как раз и входит его реализация, и наоборот, рассматривая тему персонала, невозможно избежать и тему сервиса. Сервис и персонал – два тесно связанных между собой элемента маркетинг-микса. Персонал - один из самых ценных ресурсов для любого предприятия, особенно в сфере услуг. Управление персоналом заключается в его подборе, обучении и мотивации. Персонал предприятий общественного питания подразделяется на три группы: обслуживающий, производственный и административный. Профессиональными этическими нормами поведения персонала предприятий общественного питания являются: вежливость, тактичность, доброжелательность, внимательность и предупредительность в отношении с потребителями в пределах своих должностных обязанностей. От квалификации персонала чрезвычайно зависит качество предоставляемых услуг общественного питания. Атмосфера – это комплексное понятие, включающее в себя много других составляющих ежедневной деятельности предприятия общественного питания. Этот элемент наиболее тесно связан с эмоциональным восприятием внутренней обстановки заведения, что достигается профессиональным использованием таких элементов как свет, цвет, флористическое оформление интерьера. Управление этим элементом комплекса маркетинга заключается в организации оформления интерьера в целом и декорировании отдельных объектов, например скатертей, салфеток, приборов, блюд; музыкального и других фонов, всестороннего обеспечения соответствующего выбранной концепции заведения колорита и т.д. Конечно, эти решения должны отвечать эстетическим вкусам посетителей, создавать праздничную атмосферу, только в этом случае предприятие общественного питания привлечет новых клиентов и удержит уже имеющихся. 14.4. Административный маркетинг ресторана Процесс управления маркетингом на предприятии питания Административный маркетинг представляет собой инструмент управления маркетингом на предприятии общественного питания, и является связующим звеном между управлением стратегией и тактикой маркетинга, представляя непрерывный процесс внесения корректировок в ранее принятые управленческие решения в целях достижения конкурентных преимуществ в деле удовлетворения потребностей потребителей (Рис.14.4.). 328 Маркетинговая информация Осуществление сбора маркетинговой информации в целях снабжения процесса принятия решений по управлению предприятием общественного питания – это проведения маркетинговых исследований, всесторонний анализ рынка и его возможностей Стратегия маркетинга Выработка стратегии поведения на рынке – выбор целевых сегментов и позиционирование предприятия общественного питания Маркетинг-микс Разработка комплекса маркетинга – выбор месторасположения предприятия общественного питания, создание атмосферы, разработка меню, постановка сервиса, управление персоналом и продвижение заведения среди потребителей Реализация маркетинга Реализация маркетинга на предприятии общественного питания – обеспечение реализации стратегии и тактики маркетинга, контроль реализации необходимых маркетинговых мероприятий Рис. 14.4. Алгоритм управления маркетингом на предприятии общественного питания Административный маркетинг заключается в обеспечении реализации стратегии и тактики маркетинга на основе имеющейся информации о рынке. Понятно, что такая деятельность требует непрерывной работы по поддержанию разработанных маркетинговых мероприятий, их запланированному развитию и требует постоянного контроля. Для этих целей составляется маркетинг-план. Планирование маркетинга на предприятии питания План маркетинга – это документ, который содержит историю ранее принятых решений по управлению стратегией и тактикой маркетинга предприятия и устанавливает планируемые показатели на будущее. Это разработанная программа маркетинговых действий. Первый раздел содержит маркетинговую информацию, служащую для обеспечения принятия взвешенных и рациональных управленческих решений по всем вопросам маркетинга предприятия. При этом, основная информационная база для принятия управленческих решений включает: • результаты маркетинговых исследований (проведенных самостоятельно или с участием внешних специалистов); • данные внутренней отчетности (анализ продаж и посещаемости заведения, движение продуктов на складе и др.), • данные из внешней среды (например, изменения меню у ближайшего конкурента или запуск им новой рекламной кампании). Вся информация в итоге поступает к лицам, ответственным за управление маркетингом на предприятии – управляющим (владельцам заведения). В результате эти решения в виде коммуникации-обратной связи, замыкая круг, 329 возвращаются во внешнюю среду. Она в свою очередь, реагирует на них определенными изменениями, информация о которых снова поступает в блок управления маркетингом. Второй раздел плана маркетинга называется «Стратегия маркетинга» - в нем приводятся решения по управлению стратегией, подробное описание выбранных целевых рынков и концепции позиционирования предприятия. Следующий раздел плана - «Комплекс маркетинга», включает семь частей - семь его элементов. Результаты управленческих решений по каждому элементу фиксируются в маркетинговом плане в соответствии с приведенной схемой (Рис.14.5.). Месторасположение Цели и стратегии Управление маркетингом предприятия общественного питания Выбор удачного места Корректировка недостатков месторасположения Атмосфера Цели и стратегии Оформление интерьера Создание музыкального, звукового фона и др. Обеспечение аккуратности и чистоты Меню Цели и стратегии Составление меню Анализ его эффективности Внесение улучшающих изменений Составление дополнительных видов меню Цены Цели и стратегии Установление цен на позиции меню Управление соотношением «издержки производства - цены меню - ценность для потребителя» Скидки с цены Сервис Цели и стратегии Разработка стандарта обслуживания Составление требований к персоналу Организация контроля над реализацией сервиса Мониторинг удовлетворенности потребителей Персонал Цели и стратегии Подбор, обучение, мотивация Создание корпоративной культуры Продвижение Цели и стратегии Управление различными средствами продвижения: рекламой, PR, стимулированием продаж, прямым маркетингом, личными продажами, событийным маркетингом. Рис.14.5. Схема тактического маркетинга 330 П Л А Н М А Р К Е Т И Н Г А Четвертый раздел маркетинг-плана представляет собой меры административного маркетинга, направленные на обеспечение эффективного функционирования маркетинга в системе управления предприятием общественного питания. Сюда входят решения реализации стратегии и тактики маркетинга, контроль выполнения запланированных маркетинговых мероприятий и корректировка ранее принятых решений. Реализация маркетинговых решений в сфере питания Разработка стратегии и тактики маркетинга требует продолжения в виде разработки конкретных программ и планов реализации мероприятий маркетинга, то есть четких планов действий с указанием лиц, отвечающих за проведение данных мероприятий и сроков реализации. Важным вопросом является и решение о том, кто будет этим заниматься на предприятии питания. Понятно, что самое ответственное лицо на предприятии питания – это управляющий. Поэтому вся ответственность за принятые решения и планируемые мероприятия возлагается на него, за ним же остается и последнее слово при обсуждении. Второе лицо, которое отвечает за маркетинг ресторана – это менеджер по маркетингу или бренд-менеджер (маркетолог по образованию). Частично его функции выполняет арт-менеджер. Это касается предприятий малого бизнеса и одиночных заведений, у которых ресурсы не позволяют организовать службу маркетинга, и единственный выход для них – взять в структуру заведения специалиста-маркетолога. В ресторанных холдингах проблемы с тем, на кого возложить выполнение маркетинговых функций не возникает – там есть и службы маркетинга, и PR-менеджеры, и арт-менеджеры. Можно также воспользоваться услугами консультантов, которые помогут сотрудникам предприятия решать маркетинговые задачи на постоянной или разовой основе. Оценка эффективности и процедуры контроля маркетинга в ресторанном бизнесе Любое организованное мероприятие предприятия общественного питания требует оценки его эффективности. Необходимо подсчитать экономический эффект от реализации, выраженный в увеличении прибыли или экономии средств после реализации конкретного мероприятия. Если результат отрицательный – необходимо проанализировать причины его возникновения. Такой причиной не обязательно будет неэффективная организация самого мероприятия, это может быть следствием влияния какого-то другого фактора, возможно, постороннего. Для этих целей служат процедуры контроля выполнения запланированных маркетинговых мероприятий. Такой контроль заключается в отслеживании хода реализации, при котором отслеживаются соблюдение намеченных сроков, последовательность выполнения мероприятий. 331 Часто случаются отклонения от выполнения плана. В этом случае необходимо провести корректировку разработанного плана путем внесения соответствующих изменений, отодвинуть сроки, назначить других исполнителей, увеличить объемы финансирования и др. В любом случае контроль позволяет вовремя выявить недочеты и их устранить Разновидностью контроля маркетинга является аудит маркетинга. Это комплексный анализ маркетинговой деятельности предприятия общественного питания, цель которого – выявление слабых и сильных сторон. Результаты маркетингового аудита направлены на совершенствование существующей системы маркетинга на предприятии. Он может проводиться внешним и внутренним специалистом. В ресторанном бизнесе рекомендуется воспользоваться услугами внешних консультантов, который представит истинное положение вещей, сложившихся на данном предприятии. Реализация административного маркетинга находится в компетенции руководителя предприятия общественного питания, в ресторанном холдинге это может быть руководитель отдела маркетинга. Указанные лица осуществляют принятие маркетинговых решений и мероприятий, их реализацию и контроль с последующей корректировкой. Оценка реализованных мероприятий осуществляется непосредственно исполнителями и приводится в виде отчета. Принятые руководством решения, в свою очередь, должны быть своевременно донесены до исполнителей, которые занимаются их реализацией. И только слаженная работа всех звеньев маркетинговой цепи может дать эффективные и успешные результаты. Вопросы для обсуждения 1. Раскройте содержание маркетинга в сфере общественного питания и раскройте его основные функции 2. Поясните специфику внедрения маркетинга на предприятиях общественного питания в России 3. Сформулируйте основные цели маркетинговых исследований в сфере общественного питания, методы и способы их проведения 4. Поясните специфику комплекса-маркетинга для предприятий общественного питания 5. Раскройте содержание основных маркетинговых стратегий в сфере общественного питания 6. Назовите основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии питания 7. Поясните понятие «административный маркетинг» в сфере общественного питания 8. Назовите виды контроля маркетинга на предприятии питания и раскройте их содержание 332 Тесты для самопроверки 1. С помощью стандарта обслуживания на предприятии питания можно уменьшить: a) Неосязаемость услуг b) Неразрывность производства и потребления услуг c) Непостоянство качества услуг d) Неспособность к хранению Ответ: c) 2. Маркетинговая среда предприятия питания является: a) Частью его микросреды b) Частью его макросреды c) Совокупностью макро- и микросреды d) Совокупностью макро- и внутренней среды Ответ: c) 3. Методами сбора первичной маркетинговой информации на предприятии питания являются: a) анализ статистических данных, бухгалтерских отчетов b) анализ справочной литературы, законодательных и нормативных актов c) опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование d) оценка экономических обзоров и печатной рекламы Ответ: c) 4. К признакам сегментирования потребителей в сфере организации питания не относятся: a) демографические b) географические c) психографические d) поведенческие e) технологические Ответ:e) 5. Ценовая политика внедрения на новый рынок общественного питания ориентирована на: a) завышение цен b) понижение цен c) стабилизацию цен d) колебание цен Ответ: b) 6. Характер товара при эксклюзивном типе сбыта в сфере организации питания: a) затратный b) массовый c) серийный d) уникальный Ответ:d) 333 7. Совокупность приемов для краткосрочного увеличения объема сбыта и числа новых покупателей: a) пропаганда b) реклама c) стимулирование сбыта d) личная продажа Ответ:c) 8. К функциональным относятся маркетинговые стратегии предприятия питания: a) портфельные b) роста c) конкурентные d) сегментирования и позиционирования Ответ: d) 9. Проверка использования предприятием питания маркетинговых возможностей осуществляется с целью: a) Контроля эффективности маркетинговых мероприятий b) Стратегического контроля c) Контроля прибыльности d) Контроля ежегодных планов Ответ: a) Глава 15. Маркетинг в системе управления транспортными услугами 15.1. Тенденции и перспективы развития маркетинга в системе транспорта Роль транспорта в социально-экономическом развитии страны В любой современной развитой стране транспорт является одной из крупнейших базовых отраслей хозяйства, важнейшей составной частью производственной и социальной инфраструктуры. Транспортные коммуникации объединяют все районы страны, они также связывают страну с мировым сообществом, являясь материальной основой обеспечения внешнеэкономических связей для ее интеграции в глобальную экономическую систему. О месте и значении транспорта в России свидетельствует его значительный удельный вес в основных производственных фондах страны - в 2006 году 27 процентов, существенная доля транспортных услуг составляет: в валовом внутреннем продукте, например, в 2007 году - 8 процентов, в инвестициях на развитие отраслей экономики - в 2006 году - 10,4 процента, а в численности занятых работников в 2007 году - 6,3 процента. Наряду с этим, роль транспорта определяется рядом объемных, стоимостных и качественных характеристик уровня транспортного обслуживания: • Объемные характеристики транспортного обслуживания напрямую влияют на полноту реализации экономических связей внутри страны и за ее 334 пределами, а также на возможность перемещения всех слоев населения для удовлетворения производственных и социальных потребностей. Транспортные коммуникации объединяют все районы страны, что является необходимым условием ее территориальной целостности, единства ее экономического пространства. Они связывают страну с мировым сообществом, являясь материальной основой обеспечения внешнеэкономических связей России и ее интеграции в глобальную экономическую систему. • Географическая и технологическая доступность транспортных услуг определяет возможности территориального развития экономики и социальной сферы. Выгодное географическое положение позволяет России получать значительные доходы от экспорта транспортных услуг, в том числе от осуществления транзитных перевозок по своим коммуникациям. Географические особенности России определяют приоритетную роль транспорта в развитии конкурентных преимуществ страны с точки зрения реализации ее транзитного потенциала. • Стоимостные характеристики перевозок любой продукции (транспортный тариф) отражаются непосредственно на ее конечной цене, прибавляются к затратам на производство, влияют на конкурентоспособность продукции и зону ее сбыта. Удешевление и ускорение перевозок на магистральных видах транспорта позволят сблизить удаленные друг от друга регионы страны, повысить качество жизни населения и уровень деловой активности, укрепить территориальное единство страны и создать более благоприятные условия для реализации потенциальных экономических и социальных возможностей каждого российского региона. • Качественные характеристики уровня транспортного обслуживания связаны со скоростью, своевременностью, ритмичностью, безопасностью и экологичностью функционирования транспортной системы. В грузовом сообщении, например, от своевременности, регулярности, ритмичности транспортного обслуживания зависят величина страховых запасов продукции на складах грузополучателей, необходимых для поддержания непрерывности производства и снабжения населения, объем необходимых оборотных средств и затраты на хранение грузов. Роль транспорта в обеспечении обороноспособности и национальной безопасности России обусловлена ростом требований к мобильности Вооруженных Сил Российской Федерации. Безопасность транспортной системы определяет эффективную работу аварийно-спасательных служб, подразделений гражданской обороны и специальных служб и таким образом определяет условия повышения общенациональной безопасности и снижения террористических рисков. А в условиях усиления внимания общества к экологическим факторам снижение вредного воздействия транспорта на окружающую среду большое социальное значение имеет и может оказать значительное влияние на развитие городских структур состояние и развитие транспортной системы. Все эти обстоятельства позволяют отнести транспорт к числу приоритетных отраслей экономики [101]. 335 При переходе к интенсивному, инновационному, социально ориентированному типу развития Россия стремится стать одним из лидеров глобальной экономики, что требует принятия адекватных стратегических решений по развитию транспортного комплекса на долгосрочную перспективу. Одним из таких решений явилась разработка и принятие Правительством РФ Транспортной Стратегии РФ на период до 2030 г. , в основу которой легли положения следующих документов: проекта концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года; бюджетных посланий Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации, а также на широком спектре документов, определяющих перспективные направления развития общества и экономики России, ее регионов, транспортной системы страны в целом и отдельных видов транспорта (включая трубопроводный), международной транспортной интеграции, прежде всего в рамках СНГ и ЕврАзЭС; на законодательных и иных нормативных правовых актах в области обороны и национальной безопасности Российской Федерации. Сфера транспортных услуг как объект маркетингового управления Очевидно, что развитие транспортной системы сегодня должно осуществляться на базе всестороннего анализа современного состояния рынка транспортных услуг, динамики спроса на транспортные услуги, в тесной взаимосвязи с общими направлениями и масштабами социально-экономического развития страны, а также с глобальными общемировыми стратегическими тенденциями в экономике, что является объектом маркетингового управления предприятием. Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей. Маркетинг на транспорте обычно называют транспортным маркетингом. Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и управления деятельностью транспортных предприятий, фирм и компаний на основе комплексного изучения рынка транспортных услуг и спроса потребителей в целях создания наилучших экономических условий реализации своей продукции. Основной транспортной продукцией является перемещение товаров и людей и дополнительные услуги, связанные с этим перемещением. Маркетинг охватывает почти все процессы организации производства, его планирование и реализацию продукции. Основными функциями современного маркетинга, в том числе и транспортного, являются обеспечение устойчивой работы предприятия, повышение его доходов и прибыли в условиях нестабильного спроса на производимые товары и услуги и усиления конкуренции. Основные направления транспортного маркетинга можно сформулировать следующим образом: • маркетинговое обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий и определение потребительского спроса на транспортные ус336 луги по объему, направлениям, сегментам рынка и качеству транспортного обслуживания; • комплексное изучение и анализ транспортного рынка, конкурентов, размещения производительных сил и анализ транспортной обеспеченности регионов, предприятий и населения; • анализ собственных ресурсов и издержек, разработка и внедрение новых видов услуг, техники и технологий, определение потребных инвестиций; • разработка гибкой тарифной политики на основе анализа спроса и предложений, тарифов конкурентов и собственных издержек в целях обеспечения определенного уровня доходов и прибыли транспортных предприятий; • активное воздействие на транспортный рынок, организация рекламы и стимулирования потребительских предпочтений; • планирование и прогнозирование перевозок грузов, пассажиров и других видов транспортных услуг, оптимизация товародвижения; • разработка мероприятий по расширению транспортного рынка, его диверсификации, повышению качества перевозок и эффективности транспортного производства, совершенствованию системы управления производством, взаимодействию со смежниками и клиентурой; • формирование заказов, оформление перевозочных документов и расчетов по перевозкам и услугам; • управление маркетингом, контроль за выполнением планов перевозок и своевременное реагирование на динамику транспортного рынка. Каждое из указанных выше направлений представляет собой совокупность большого объема работ по исследованию и прогнозированию тех или иных сфер деятельности различных видов транспорта. Управление маркетингом - это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающееся на исследование рынка, товара, покупателей. Оно состоит из стратегического и оперативного управления. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рынка, исследования и выбора целевых рынков, планирования стратегии и тактики маркетинга, организации выполнения и контроля за эффективностью управления. Основные элементы системы управления маркетингом предприятия можно объединить в шесть взаимообусловленных блоков: • внешние факторы, влияющие на спрос и предложение товаров и услуг; • маркетинговая стратегия, стратегия предприятия и конкурентов; • выходные данные предприятия, необходимые для принятия маркетинговых решений; • каналы распределения и продвижения товара на рынок; • модели поведения покупателей; • общий объем продаж и издержек. Под управлением транспортным маркетингом подразумевается анализ, разработка стратегии, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на увеличение объемов перевозок и других транс337 портных услуг, расширение транспортного рынки для получения определенного уровня доходов и прибыли транспортных предприятий. Задачей управления транспортным маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на транспортные услуги таким образом, чтобы это обеспечило транспортному предприятию его нормальное функционирование и дальнейшее развитие. Соответственно должны меняться и способы управления маркетингом. Следовательно, управление маркетингом по существу является управление спросом. Содержание маркетингового управления транспортными услугами На всех видах транспорта Российской Федерации сегодня созданы или формируются маркетинговые структуры на различных уровнях управления транспортной деятельностью. Службы маркетинга организованы в управлении и отделениях железных дорог, пароходстве и портах, акционерных и лизинговых транспортных компаниях воздушного, автомобильного и речного транспорта. В условиях перехода экономики к рыночным отношениям многие предприятия начали осваивать маркетинг для получения стабильных доходов и сохранения устойчивого финансового состояния. Любая деятельность в сфере маркетинга (в том числе и транспортного) должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Концепция маркетинга – задачи, решение которых необходимо для достижения целей предприятия, а также принципы и методы их решения. Существует шесть основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: 1) совершенствование производственного процесса – потребитель отдаёт предпочтения тем видам товаров, которые широко распространены и доступны по ценам. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и снижение издержек. Используется в 2 случаях: когда спрос на товар больше его предложения, когда себестоимость товара слишком высока; 2) совершенствование продукта (товаров или услуг) - потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, новые возможности. Предприятие должно всю энергию направлять на дифференциацию продукта и улучшение его качества; 3) совершенствования сбыта товара – интенсификации коммерческих усилий – потребитель не будут покупать товары, производимые фирмой, если она не предпримет мер по продвижению своих товаров (стимулирование сбыта, реклама); 4) чистого маркетинга – достижение предприятием своих целей зависит от выявления нужд и запросов потребителей, а также от эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей; 5) социально-этичного маркетинга – задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными чем у кон338 курентов методами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества, 6) маркетинга взаимодействия, или партнерского маркетинга – задача которого состоит в удовлетворении потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействии. Как видим, изменения в экономике и технологиях выявляют новые теоретические методы и практические навыки в управлении предприятиями. Современные транспортные компании, являясь «гибридами» старой и новой экономики, в своем стремлении развиваться и используя маркетинговые принципы и технологии, могут внедрять ту или иную из названных концепций, ориентируясь на потребности рынка и целевой аудитории. Практика использования маркетинга в транспортной сфере в России показывает ряд характерных черт: • Невещественный характер транспортных услуг частично ограничивает свободную конкуренцию на железнодорожном транспорте. Свободная конкуренция возможна на автомобильном транспорте или между различными видами транспорта. Например, между железнодорожным транспортом и речным транспортом при доставке однородных товаров. Поэтому при организации смешанных перевозок грузов предпочтительнее логистическое взаимодействие видов транспорта с организацией доставки грузов по схемам “от двери отправителя до двери получателя” или “точно в срок”. • Наличие разнообразных правовых и организационных форм собственности в транспортной системе (например, государственной собственности на железнодорожном транспорте и частной (акционерной) собственности на автомобильном транспорте) требуют в организационных структурах управления на этих видах предприятий применения различных вариантов построения маркетинговых служб – от централизованной (функциональной) на железнодорожном транспорте до разветвленной (многопродуктовой) по видам деятельности на автотранспортных предприятиях и т.д. • Содержание маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от отличительных характеристик транспортной продукции. Например, свои отличительные особенности имеет маркетинг грузовых перевозок и маркетинг пассажирских перевозок, а также на внутреннем и внешнем транспортных рынках. • Особенности в применении принципов маркетинга вызваны и различными подходами в системе ценообразования на транспортные услуги и народнохозяйственные товары. Учитывая особую значимость железнодорожного транспорта тарифная политика на услуги железной дороги практически полностью регулируется государством, чего нельзя сказать об автомобильных тарифах. Свои особенности в формировании тарифов имеют различные виды транспорта, что естественно сказывается и на особенностях маркетинга. В настоящее время нет единой тарифной модели по ее внутреннему содержанию. Различия заключаются в следующем. В себестоимость перевозок на воздушном транспорте включаются затраты по погрузке и выгрузке грузов. В то же время на желез339 нодорожном, автомобильном, речном и морском видах транспорта эти затраты учитываются отдельно и компенсируются сборами за погрузочно-разгрузочные работы. На морском транспорте транспортное хозяйство не является единым. Оно состоит их двух организационно и экономически разделенных частей флота и портов. Между ними осуществляются расчеты как между двумя раздельными предприятиями. Дорожное (путевое) хозяйство на автомобильном и речном транспорте финансируется из государственного бюджета и издержки по содержанию, амортизации и ремонту в отличие от железных дорог не включаются в себестоимость перевозок и не отражаются в тарифах. Особая социальная значимость железнодорожных пассажирских перевозок не позволяет железной дороге полностью компенсировать свои затраты от продажи этих услуг, поэтому она вынуждена компенсировать свои убытки за счет грузовых перевозок. Эти обстоятельства определят и различные подходы к разработке конкурентоспособной тарифной политики на транспорте, а также ценовых методов стимулирования сбыта транспортной продукции. • Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры, невозможность ее экспорта и импорта (за исключением подвижного состава), интересы государственной безопасности накладывают определенные ограничения на маркетинговые программы транспорта. Для модернизации транспортного комплекса страны требуется разумная государственная поддержка и соответствующие гарантии инвесторам. Следовательно, маркетинговые службы должны внимательно учитывать влияние внешней среды на возможность улучшения качества транспортного обслуживания грузовладельцев и расширение рынка транспортных услуг. • Определенные отличия имеются при расчете экономического эффекта от маркетинговых мероприятий на транспорте. Часто рост объемов перевозок может быть вызван экономическим подъемом в экономике, ростом числа туристов, а не маркетинговыми планами. 15.2. Маркетинговые технологии и инструменты в системе транспортных услуг Цели маркетинговых исследований в транспортной системе Маркетинговая деятельность на транспорте должна включать комплексное изучение рынка, приспособление производства к потребностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок. Это позволит реализовать системный подход к использованию принципов маркетинга для совершенствования деятельности предприятий транспорта. Транспорт относится к сфере услуг. Поэтому комплекс маркетинга в системе транспорта включает семь элементов - «7Р», определяющие основные инструменты маркетинга: товар, цена, сбыт, продвижение, персонал, процесс и физическое окружение. Необходимую информацию для принятия управленческих маркетинговых решений транспортные предприятия получают на основании проведения мар340 кетинговых исследований. Анализ рыночных возможностей на транспортном предприятии, его отношений с внешним миром производится на основе маркетингового анализа собранной информации. Такой анализ осуществляется 1-2 раза в год путем ответов на вопросы анкеты, сгруппированные в несколько блоков (рынки, конкуренты, покупатели, потребители, внутренняя и внешняя среда, товары и услуги, ценовая политика, товародвижение, планирование и управление, стратегия и контроль маркетинговой деятельности, организация службы маркетинга, организация торговли, формирование спроса и стимулирование сбыта, сервис). Исследование рынка проводится по трем направлениям: 1) определение круга потенциальных клиентов; 2) определение перечня товаров и услуг, которые пользуются спросом; 3) определение конкурентов и анализ их предложений. Рынок - всякий институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (предъявителей предложения) конкретного товара или услуги. Обмен товарами или услугами на рынке происходит с помощью инструментов рыночной инфраструктуры, которая включает банки, биржи, транспорт, связь и т. д. В этой связи транспорт осуществляет физическое перемещение товаров (грузов) и сам оказывает услуги субъектам рынка: продавцам (грузоотправителям) и покупателям (грузополучателям). Рынок транспортных услуг представляет собой сферу проявления экономических отношений между транспортными организациями (производителями транспортных услуг) и потребителями транспортных услуг (грузовладельцами), между стоимостью и потребительской стоимостью транспортных услуг, т. е. это своеобразный механизм согласования интересов транспорта и грузовладельцев. Транспортный рынок можно представить как часть товарного рыночного пространства или как часть системы товародвижения. Как и любой товар, основная продукция транспорта (перевозка и доставка грузов и пассажиров в конечный пункт назначения) и вспомогательные транспортные услуги (транспортно-экспедиционные операции) имеют на рынке транспортных услуг определенную стоимость (меновую и потребительскую), которая возникает в процессе перевозок и входит в цену товара на месте потребления. Цена на транспортную продукцию на рынке транспортных услуг должна определяться соотношением спроса и предложения с учетом общественно необходимых затрат “живого” труда и потребительских свойств перевозок. Транспортный рынок в узком смысле является частью товарного рынка, однако он имеет ряд своих отличительных особенностей: • транспортные услуги, как и другие виды услуг, имеют невещественный характер (их нельзя накопить, создать запас); • совпадение процессов производства транспортных услуг и их реализации; • невзаимозаменяемость транспортных услуг (ограничивает конкуренцию на одном виде транспорта между его структурными подразделениями); • пространственная разъединенность транспортных услуг; • всеобщность и массовость транспортного рынка; 341 • естественный монополизм по отдельным видам транспорта, перевозкам, регионам. Целевой рынок транспортных услуг – рынок или его сегмент, сориентированный на определённом виде транспортной услуги. Емкостью транспортного рынка называется объем реализуемых на нем транспортных услуг (в фактических единицах) в течение определенного периода времени. Емкость транспортного рынка можно оценить с помощью анализа тенденций выпуска как товаров производственного назначения (машины, оборудование и т. д.), так и потребительских товаров. При отсутствии такой информации емкость транспортного рынка может быть определена путем экстраполяции объемов отправленных грузов за определенный период времени. В общем виде формула для определения емкости транспортного рынка имеет вид: Е мс , где Е Е вво з ту р мс выво з , Ер вво з = Ер + Ер вы во з + Ер т р ан з ит + Ер , (11) т р ан з ит , Ер - объем перевозок грузов соответственно в местном сообщении, ввоз, вывоз и транзит грузов. Зная, емкость рынка и тенденции его развития, транспортное предприятие получает возможность оценить перспективность работы для себя на том или ином рынках. Однако не всегда большая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения, потому что на таком рынке может быть сильная конкуренция со стороны других видов транспорта, высокая степень удовлетворенности грузовладельцев услугами конкурентов и действовать другие факторы. Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований получил широкое применение другой показатель - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара. С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала Доля рынка того или иного вида транспорта на транспортном рынке в значительной мере зависит от универсальности транспорта, размещения транспортных коммуникаций, уровня технической оснащенности, величины провозных платежей и сборов, провозной и пропускной способности, доступности и безопасности перевозок, т. е. показателей характеризующих качество предоставляемых транспортных услуг. Другими целями проведения маркетинговых исследований могут быть сегментирование рынка и позиционирование услуг транспортных предприятий. Сегментирование рынка транспортных услуг. Сегментация - это процесс распределения общей совокупности потребителей на отдельные группы (сегменты) по определенным признакам, которые в той или иной степени р р 342 определяют мотивы их поведения на рынке. Необходимость подобной сегментации объясняется тем, что успех любого транспортного предприятия зависит, прежде всего, от правильного выбора «своего» клиента, зоны и вида деятельности, на которые и будет ориентирована его производственная программа. Цель сегментации – выявление наиболее важной для каждой группы потребителей потребности в товарах (услугах) и сориентировать свою политику на удовлетворение этого спроса. Для реализации стратегии поведения на рынке транспортных услуг работникам маркетинговой службы транспортного предприятия необходимо знать и учитывать все особенности требований клиентуры в каждом сегменте. Обычно сегментация рынка транспортных услуг проводится по трем группам, признаков: по типам потребителей, видам услуг и основным конкурентам. Для расширения и завоевания новых рынков необходимо более глубокое изучение мотивации спроса на транспортные услуги и способов его удовлетворения. Необходим учет всех факторов, отражающих систему потребительских предпочтений и технические параметры транспортных услуг, при помощи которых могут быть удовлетворены запросы грузовладельцев. Это касается, прежде всего, качества транспортного обслуживания потребителей. Сегментация и анализ каждого предприятия-потребителя комплекса транспортных и сопутствующих услуг производится с учетом следующих факторов: виды транспорта, используемые предприятием-потребителем услуг для обеспечения своей снабженческо-сбытовой деятельности, экономический или географический регион, к которому относится потребитель продукции, технологический процесс, применяемый на предприятии-потребителе номенклатура и характеристика получаемых и отправляемых грузов; объемы получаемых и отправляемых грузов, в том числе по направлениям перевозок, периодичность отправок, способ выполнения погрузочно-разгрузочных работ; наличие и тип инженерно-складских обустройств предприятия-потребителя и др. При сегментации потребителей комплекса транспортных и сопутствующих услуг, оказываемых транспортными предприятиями населению, используются следующие признаки: административно-территориальные; демографические; социально-экономические, поведенческие. Для оценки потребностей населения в транспортно-экспедиционных услугах используют показатели количества услуг и объема доходов от их реализации. Позиционирование рынка транспортных услуг. Выбрав наиболее привлекательные сегменты рынка, транспортные предприятия осуществляют позиционирование транспортных услуг, означающее обеспечение им такого положения на рынке, которое четко отличало бы их конкурентоспособность по сравнению с услугами конкурентов. Для этого разрабатывается соответствующий комплекс маркетинга, обеспечивающий привлекательность и преимущество этих услуг по полноте и стоимости обслуживания, рекламу и т. п. 343 Разработка новых видов транспортных услуг и качество транспортных услуг Спектр услуг транспортных компаний в России динамично растёт, и их базовый перечень включает в себя: • перевозку груза от склада транспортной компании в городе отправления до склада компании в городе назначения (перевозка «склад-склад» или «филиал-филиал»); • доставку груза «от двери» клиента на склад (филиал, терминал, станцию) транспортной компании в городе отправления; • доставку груза «до двери» клиента со склада транспортной компании в городе получения; • упаковку, переупаковку, перемаркировку груза перед отправкой, комплектацию погрузочных партий; • подготовку и оформление документов необходимых для перевозки и доставки груза; • страхование груза; • приём груза в пункте назначения и проверка его состояния; • организацию хранения груза на складах и погрузочно-разгрузочные работы; • произведение расчётов за перевозку грузов и оказанные дополнительные услуги; • выбор вида транспорта, с точки зрения его удобства, скорости и доставки груза. Также транспортная компания оказывает ряд дополнительных услуг своим клиентам, например, определить минимальные затраты на упаковку, транспортировку и оформление его груза, предоставляют услуги личного менеджера, информационные услуги, позволяющие на основании полностью автоматизированной системы отслеживать состояние груза, когда клиент может в любой момент узнать о статусе своего заказа. Транспортная услуга – любое мероприятие, выгода или действие, которое обеспечивает удовлетворение потребностей в перевозках грузов, пассажиров, багажа и почты. С учётом изменения потребностей любое транспортное предприятие не может полагаться только на предоставляемые услуги. Должна быть программа разработки новых видов транспортных услуг. При создании новых видов услуг, необходимо учитывать характеристики услуги: Неосязаемость – её нельзя продемонстрировать, до покупки – не возможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать; Неотделимость – услуги одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга челом или машиной; Непостоянство качества – качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как её предоставляет; Недолговечность – услугу нельзя хранить с целью последующей продажи; Отсутствия владения – услуга не является чьей либо собственностью. 344 Транспортное предприятие может разработать новую услугу само, либо приобрести лицензию или патент на оказание чужих видов услуг. Под транспортной услугой подразумевается не только собственно перевозка груза или пассажира (основная услуга), но и любая операция, не входящая в перевозочный процесс, но связанная с его подготовкой и осуществлением. Отличительные особенности транспортной продукции включают помимо количественных характеристик, также и качественные характеристики (определяется скоростью перевозки, сохранностью перевозимого груза, уровнем и комплексностью транспортного обслуживания в пунктах отправления и назначения). При перевозке пассажиров качество услуги определяется комфортностью обслуживания на вокзалах и в пассажирских поездах, удобное время отправления и прибытия транспортных средств, безопасность движения, время в пути и т. д. Важнейшей экономической характеристикой услуги является ее цена или тариф за перевозку. Тариф включает непосредственно плату за перевозку и сборы за транспортно-экспедиционные (вспомогательные) операции. Качество транспортной услуги и тариф является важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность услуги. Жизненный цикл транспортных услуг. Одной из самых известных и самых критикуемых маркетинговых концепций является «концепция жизненного цикла продукта». Период существования определенного вида товара (услуги) от появления на рынке (в продаже) до исчезновения с него и называется жизненным циклом товара (услуги). Жизненный цикл любого живого организма рождение, рост, зрелость, старость, смерть - характеризуется двумя необходимыми условиями: продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки; последовательность всякой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. На стадии внедрения нового товара (услуги) на рынок служба формирования спроса и стимулирования сбыта проводит работу, направленную на создание имиджа фирме, знакомит потенциальных покупателей с потребительскими свойствами товара (услуги), что требует значительных расходов на эти цепи. На стадии роста, как правило, усиливается конкуренция из-за того, что введенный товар (услуга) начинает теснить конкурентов. Чтобы противодействовать конкуренции, расширяется ассортимент товара (услуг), его модернизация, снижается цена за счет применения скидок. Возникает задача. Стадия зрелости отличается тем, что на рынок введен полный ассортимент товара (услуг), его уже купили все желающие. Для завлечения консервативных покупателей требуется информация по всем льготным условиям продаж. Стадия спада характеризуется свертыванием деятельности службы стимулирования сбыта по данному товару (услуге). Стратегия разработки новых видов транспортных услуг. С учётом изменения потребностей населения любое транспортное предприятие не может полагаться только на уже предоставляемые услуги. Должна быть программа разработки новых видов транспортных услуг (стратегия). К новым видам 345 транспортных услуг в маркетинговой системе можно отнести совершенно новую транспортную услугу, аналогов которой до появления на рынке не было; услугу, коренным образом усовершенствованную; услугу, которая является старой для прежних рынков, но новой для данных новых рынков; услугу новой сферы применения. Стратегия - это общее направление деятельности, на котором следует искать пути достижения цели. Главный критерий при выборе варианта стратегии для каждого рынка, товара и услуги - достижение целей транспортной фирмы и маркетинга. Разработку стратегии нового вида транспортной услуги необходимо начинать с поиска идеи нового вида услуг. Для этого необходимо определить потребности в новинке. После разработки стратегий маркетинга производится их оценка по критериям "степень достижения поставленных целей" или "стоимость - эффективность" и выбирается лучшая. Выбранная стратегия маркетинговой деятельности транспортного предприятия определяет набор мероприятий маркетинговых программ, которые могут быть направлены: на максимум экономического эффекта независимо от степени риска; минимум риска без достижения большого эффекта; различные комбинации этих двух подходов. Основная задача транспорта - полное удовлетворение потребностей промышленности, сельского хозяйства и населения в перевозках как по объему, так и по качеству. Качество транспортных услуг, связанных с перевозками, проявляется: в обеспечении безопасности движения; сокращении сроков доставки грузов и пассажиров; соблюдении регулярности перевозок; повышении уровня комфорта; обеспечении полной сохранности перевозимых грузов; достижении более высокой экономичности перевозок. По своему содержанию качество транспортного обслуживания в части грузовых перевозок выражается для грузовладельца, в первую очередь, в виде: • сервиса при оформлении и приемке к перевозке груза; • своевременность доставки груза получателю; • обеспечение сохранности перевозимого груза; • возможность доставки “от двери до двери”; • обеспечение информацией о местонахождении груза в процессе перевозки; • приемлемая цена за перевозку и сопутствующие услуги; • финансовая ответственность за снижение уровня качества транспортного обслуживания. Обеспечить высокое качество грузовых перевозок - это значит полностью учесть интересы грузовладельцев, постоянно предлагать им новые виды сервиса при перевозке грузов и на основе маркетинга прогнозировать перспективный спрос на транспортные услуги, находить способы дополнительного привлечения на железнодорожный транспорт клиентов. Оценку качества транспортного обслуживания заданного региона в перевозках грузов (выполнение заказов грузоотправителей) можно производить по 346 уровню удовлетворения спроса, который может быть представлен в виде “петли качества” транспорта. Основными потребительскими характеристиками грузовых перевозок, отражающими качество транспортного обслуживания предприятий (регионов), являются: уровень удовлетворения потребностей в перевозках; уровень ритмичности (своевременности, равномерности) доставляемых грузов; уровень сохранности грузов; уровень соблюдения сроков доставки. С учетом различных требований к перевозочному процессу показатели своевременности выполнения транспортировки грузов оцениваются перевозкой груза к назначенному сроку, регулярностью прибытия и срочностью перевозки. Показатели перевозки груза к назначенному сроку выражают свойства перевозки, обусловленные точностью прибытия груза к заранее установленному (договорному, заданному) сроку. К их числу относятся средние величины отклонения прибытия груза от назначенного срока и его превышения, максимальная величина превышения назначенного срока и максимально-допустимая - отклонения от него, процент отклонения прибытия груза к назначенному сроку. Показатели регулярности прибытия груза характеризуют свойства перевозки, обусловленные частотой поступления груза за установленный (заданный) отрезок времени. К ним относятся среднее и минимальное число прибытия груза за единицу времени, среднее, максимальное и минимальное время между поступлениями груза, проценты отклонений от установленной регулярности поступления груза и поступлений их с заданной (согласованной) регулярностью. Показатели срочности перевозки груза отражают нормативное (договорное), среднее и максимально допустимое время перевозки груза, процент прибытия его в сверхнормативное время, среднюю величину отклонений от нормативного времени и среднюю скорость перевозки груза, величину суточного пробега транспортного средства и процент прибытия груза за нормативное время. Показатели сохранности перевозки характеризуют выполнение ее без потерь, повреждений, пропаж и загрязнения грузов. Показатели перевозки грузов без повреждений устанавливают свойство транспортной услуги обеспечивать сохранность к использованию по назначению после перевозки. К этим показателям относятся процент грузов, перевезенных без повреждений, средняя величина ущерба и удельные издержки от повреждений груза. Показатели перевозки грузов без пропажи характеризуют свойство транспортной услуги сохранять количество мест груза одинаковым в начале перевозки и после ее завершения. В число таких показателей входят удельные издержки от несохранной перевозки, процент пропаж средняя величина ущерба от пропажи грузов при перевозке. Оценка качества транспортных услуг. Оценку качества транспортных услуг проводят с помощью определения следующих показателей. 347 Уровень удовлетворения потребности в перевозках является относительным показателем оценки качества согласованных объемов перевозок грузов и определяется по формуле: К у =1− ∑Р ∑Р н ер п л , (12) п о тр где ∑Рнер - объем неотправленных грузов, предусмотренных согласованным объемом перевозок или разовым договором-заявкой; ∑Рпотрпл - планируемый спрос на перевозки грузов за соответствующий период. Уровень выполнения сроков доставки: К д = d d н (13) ф где dн , dф - средний и нормативный сроки доставки грузов. Уровень ритмичности доставки грузов: К р = 1 − ∑ (Р ф Р п л − 1)2 n (14) где Рпл, Рф - планируемый (прогнозируемый) и фактический объем перевозки грузов за соответствующий период; n - количество измерений. К Уровень сохранности перевозок грузов при ρ ф сох = ρ ρ н ≥ρ , ф (15) н где Рн , Рф - средние нормативный и фактический уровень потерь грузов. Комплексная оценка уровня качества транспортного обслуживания грузовладельцев: К о = α К у у + α К д д + α К р р + α К с о х с о х (16) где Ку, Кд, Кр, Ксох - коэффициенты, учитывающие удельный вес рассматриваемых показателей и их взаимовлияние. Общий уровень качества транспортного обслуживания региона должен находится в пределах 1 < Ко > 0. Наилучшим показателем качества транспортного обслуживания региона является Ко = 1, т. е. когда спрос грузоотправителей на перевозки удовлетворяется полностью. Задачи и политика ценообразования на транспортные услуги Обеспечивая перемещение сырья и готовых изделий из сферы производства в сферу потребления, транспорт продолжает процесс производства. Издержки транспорта на перемещение увеличивают стоимость транспортируемого продукта, так как к ней присоединяется затраченная стоимость производственных фондов транспорта и рабочей силы. Это своеобразие транспортной продукции выражается и в ее цене, которая получила форму тарифа. Транспортными тарифами называются система провозных плат и дополнительных сборов, а также правила их применения и исчисления, утверждаемые в установленном порядке и обязательные для лиц и организаций, 348 пользующихся транспортом, и для транспортных предприятий. Тарифы заранее устанавливают плату за перевозку, объявляются для сведений и применяются ко всем отправителям и получателям грузов. Транспортный тариф представляет собой цену наиболее массовых производственных услуг - перевозок грузов. Специфика его заключается в том, что он устанавливается на продукцию, которая не имеет вещественной формы. Транспорт лишь доставляет определенные потребительные стоимости к покупателю, не меняя их состава, объема. Поэтому под продукцией транспорта понимается сама работа, связанная с перемещением грузов и пассажиров. При ценообразовании транспортной продукции исходят из того, что цены должны отражать необходимые затраты труда, обеспечивать как минимум возмещение издержек производства и известную прибыль каждому нормально работающему предприятию. Эти требования в полной мере относятся и к построению тарифов с учетом особенностей транспорта. При формировании транспортных тарифов исходят из того, чтобы их средний уровень позволял: • возместить эксплуатационные расходы, включая амортизацию основных фондов; • обеспечить финансирование капитальных вложений в пределах реконструктивных мероприятий и поставок подвижного состава; • возместить государственному бюджету средства, получаемые на подготовку кадров, здравоохранение и просвещение, не включаемые в себестоимость перевозок; • образовывать экономические фонды стимулирования по установленным нормативам (фонд материального поощрения, фонд социального развития и др.), иметь финансовые резервы для помощи отстающим предприятиям и на особые нужды; • обеспечить расчеты транспорта с государственным бюджетом за основные производственные фонды, нормируемые оборотные средства, трудовые ресурсы, полученные банковские кредиты. Установление тарифов на основе указанных составляющих обеспечивает внедрение принципа самоокупаемости и самофинансирования на каждом виде транспорта. Уровень тарифа для транспортных предприятий определяет размеры доходов, а для грузовладельцев - расходы на перевозку. Основные стратегии ценообразования обуславливаются целями самого транспортного предприятия: • обеспечение выживаемости, т.к. на рынке много производителей транспортных услуг, острая конкуренция, слишком изменчивые потребности клиентов; • максимизация текущей прибыли; • завоевание лидерства по показателям, доли рынка (за счёт снижения цен); • завоевание лидерства по качеству предоставляемых услуг. 349 Политика ценообразования зависит от типа рынка и за исключением рынка чистой конкуренции требует методики установления цены на свои услуги. Процесс установления исходной цены на услугу включает следующие этапы: 1) - постановка задач ценообразования; 2) - определение спроса; 3) - оценка издержек при различных объёмах производства; 4) - анализ цен и товаров конкурентов; 5) - выбор метода ценообразования; 6) - установление окончательной цены с учётом её психологического восприятия всеми участниками транспортного рынка. Государственная политика поддержки транспорта. Транспорт, наряду с другими инфраструктурными отраслями, обеспечивает базовые условия жизнедеятельности общества, являясь важным инструментом достижения социальных, экономических, внешнеполитических и других целей. Поэтому государство всячески стремиться поддерживать и развивать данную сферу материального производства через механизм осуществления государственной политики. Важнейшими направлениями поддержки государством транспортной системы являются: • разработка целого ряда правовых и законодательных актов, документов, призванных регулировать взаимоотношения между всеми участниками транспортного рынка; • государственные ассигнования в транспортный комплекс, направляемые на модернизацию и реконструкцию действующих основных фондов, на приобретение новой техники и технологий, на совершенствование производственного процесса; • регулирования различных типов рынков транспортных услуг, там, где это необходимо, регулирование конкуренции; • осуществление ценовой политики в области государственного регулирования цен с целью перераспределения прибыли между различными группами производителей. Бывает прямое и косвенное регулирование цен; • предоставление льгот некоторым участникам перевозочного процесса и др. Методы распространения услуг транспортных компаний и комплексов: каналы распределения и товародвижения, маркетинговая логистика Товародвижение – это деятельность по планированию и претворению в жизнь, и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения и с выгодой для себя. Выбор каналов сбыта товаров (услуг) является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара (услуги) от производителя до потребителя. Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. 350 В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции: распределение и сбыт произведенной продукции; закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов; маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации; установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров (услуг), проведение переговоров; коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением; осуществление стимулирующей политики продвижения товара (услуг) к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.; участие и помощь в планировании товарного ассортимента; вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка; финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций; работу по обслуживанию проданных товаров; транспортировку товаров; складирование и хранение товаров: сортировку, подборку, фасовку товаров; принятие на себя рисков торговых сделок; участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей их комбинации. Транспортировка товаров и выбор вида транспорта. Транспорт не создает новых продуктов (товаров), а только перемещает их. При этом свойства и качество перевозимых продуктов (грузов) не меняются, а происходит лишь изменение места нахождения груза. Продукция грузового транспорта - это перемещение грузов в пространстве, являющееся необходимым элементом продукта и условием, определяющим возможность его потребления. Следовательно, транспортный процесс - это перемещение товара (груза) от места его производства к месту потребления, а для пассажирского транспорта перемещение людей между какими-либо пунктами, связанное с их производственной деятельностью или культурно-бытовыми потребностями. Как и всякий производственный процесс, транспортный процесс состоит из отдельных последовательно выполняющихся частей (элементов). Основными элементами его являются последовательно осуществляемые погрузка грузов в подвижной состав (посадка пассажиров) в пунктах отправления; транспортировка грузов и пассажиров между пунктами отправления и назначения; выгрузка грузов из подвижного состава (высадка пассажиров) в пункте назначения. Каждый из указанных трех элементов, в свою очередь, слагается из ряда операций и работ, выполняемых в ходе подготовки, организации и непосредственного выполнения перевозок. Эффективность транспортного процесса зависит от многих факторов, что существенно затрудняет определение критерия оптимальности. Маркетинговая логистика: цели, решения, задачи. Термин "логистика" (от греческого "logistik" - искусство вычислять, рассуждать). Существует несколько десятков определений понятия логистики, но наиболее точным является следующее: логистика - это искусство доставлять товары в требуемом ко351 личестве к определенному моменту времени наиболее быстрым и требующим наименьших затрат способом в целости и сохранности в пункт назначения. Более конкретную формулировку понятия логистики дает проф. X. Крампе (Германия). Логистика определяется как сумма деятельности по руководству, планированию, организации и управлению материальными потоками и информационными процессами в границах предприятия и между отраслями экономики с целью получения наибольшего эффекта. Основной принцип логистики заключается в минимизации денежных затрат, ресурсов и запасов сырья, топлива и готовой продукции у потребителя в тесной увязке с процессом транспортировки. Целью логистики товародвижения является организация доставки товаров в заданные пункты точно в срок при минимальных затратах трудовых и материальных ресурсов. Логистика товародвижения включает выполнение следующих функций: транспортировка товаров, их складирование, погрузка и выгрузка, упаковка и поддержание товарно-материальных запасов, т. е. практически вся сфера обращения. При разработке логистических систем необходимо учитывать следующие принципы: • системный подход, интегрирующий взаимодействие всех элементов системы, включая технологические, экономические, экологические и социальные; • учет совокупности издержек по всей логистической цепочке с ориентацией на рынок и обеспечение экономической заинтересованности между участниками системы: • гибкость и надежность системы, способность адаптации к случайным, быстроменяющимся условиям функционирования внешней среды; • высокое качество и обеспечение устойчивости сервисных услуг, уча интересов потребителей. Конечная цель маркетинг-логистики заключается в обеспечении интересов потребителей и получении достаточной и справедливой прибыли всеми участниками этого процесса товародвижения. Продвижение транспортных услуг: стратегия коммуникации и стимулирования Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет ряд последовательных этапов: • определение целей и задач; • выбор стратегии; • определение структуры комплекса коммуникаций; • разработка бюджета; • анализ результатов. Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса. Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев 352 предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого коммуникационного средства, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого из них. Таким образом, каждый элемент продвижения должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования. Ориентируясь на целевой рынок, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии: • стратегия вынуждения - продвижение адресуется конечным потребителям товара (услуги) в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара (услуги); • стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар (услугу) по каналам распределения к конечному потребителю. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Чрезвычайно важно также правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предоставленными льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия. Ускорить и усилить ответную реакцию рынка могут следующие меры: • стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, товар, продаваемый по льготной цене, премии; конкурсы, зачетные талоны, демонстрации); • стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров); • стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить основные задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование, претворить в жизнь, организовать контроль за ее ходом и оценить достигнутые результаты. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа её результатов. 353 Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Реклама. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Рекламирование - это процесс распространения информации за счет заказчика с целью продвижения идей, товаров или услуг. Реклама занимается формированием долговременного образа организации (престижная реклама); долговременным выделением конкретного марочного товара (реклама марки); распространением информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама); объявлением о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж); продвижением конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Кроме перечисленных выше видов рекламы, выделяют также и формы рекламы: ознакомительная, агитационная, сопоставляющая, напоминающая, подкрепляющая. Реклама осуществляет две основные функции - информативную и побуждающую. Информативная функция рекламы состоит в том, что она знакомит потенциальных потребителей транспортных услуг (основных и дополнительных) с особенностями и возможностями их использования, преимуществами перед аналогичными услугами у конкурентов. Побуждающая функция рекламы направлена на эмоциональные и мыслительные процессы людей, принимающих решения о покупке транспортных услуг для своих предприятий (организаций) или для себя лично, на формирование и развитие их потребностей в транспортных услугах. Стратегическое планирование, реализация планов маркетинга и контроль в транспортном маркетинге В современном понимании маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Процесс планирования является важной составной частью маркетингового подхода к организации производственно-сбытовой деятельности предприятий в рыночной экономике. В этот процесс входит комплексный анализ рынка и определение спроса потребителей, изучение конкурентов и сбалансированности спроса и предложения, прогнозирование и планирование предстоящих объемов производства и реализации товаров и услуг. Маркетинг проводится в жизнь с помощью комплексных программ (планов), включающих в себя мероприятия по улучшению качества товаров (услуг), ценовой (тарифной) политике, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширению перечня сервисных услуг. Комплекс и структуру планов маркетинга транспортное предприятие определяет по каждому своему структурному подразделению. 354 Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) или долгосрочными (от пяти до десяти и более лет). Основная координирующая роль в системе планов маркетинга принадлежит стратегическому плану, определяющему выбор стратегии маркетинговой деятельности. Этот план составляется в соответствии со стратегическим планом развития самого транспортного предприятия. Стратегический план должен действовать на протяжении ряда лет, быть гибким и приспосабливаться к изменениям внешней среды. В соответствии с задачами предприятия он направляет их долгосрочные усилия и регулярно корректируется в соответствии с изменениями ситуации на рынках сбыта транспортных услуг. Планирование маркетинговой деятельности. Планирование маркетинга транспортного предприятия связано с проведением постоянных и специальных рыночных исследований, в ходе которых оно должно определить свои возможности в маркетинге и проблемы, с которыми может столкнуться в конкретной рыночной ситуации. Система стратегического планирования транспортного предприятия предусматривает: • определение задачи организации (независимо от сроков существования организации в разное время эти задачи могут меняться, развиваться более сильные или новые части производства и сокращаться слабые); • установление целей маркетинга (они определяются как сумма доходов, процент роста прибыли, объем перевозок и т. п.); • ситуационный анализ (определяется, каково нынешнее положение организации и в каком направлении она движется, с какими проблемами она столкнется в будущем?); • разработка стратегии маркетинга (это наиболее важная часть работы, которая должна быть четкой и ясной и предусматривать несколько возможных, в т. ч. запасной, вариантов развития: ценовая стратегия, модификация товаров и услуг, инновационная стратегия, развитие рынка, диверсификация); • реализация тактики и слежения за результатами (осуществляется сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного времени; если возникают серьезные расхождения, то пересматриваются некоторые области стратегии или включается запасной вариант функционирования организации). Стратегические планы разрабатываются на 3- и 5-летний периоды, а также иногда на 10-15 лет. Ежегодно стратегические планы пересматриваются, уточняются и при необходимости корректируются. Конечной целью стратегического планирования в маркетинге является повышение доходности отрасли и отдельных предприятий. Разработка годового или перспективного планов должна заканчиваться определением его эффективности и инвестиционной обеспеченности (в первую очередь за счет бюджета). Организация службы маркетинга на транспортном предприятии. Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания со355 ответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта, до специальных отделов и служб маркетинга. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть: Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. акая организация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и услуг невелико. В этом случае рынки и производимые товары и услуги рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Товарная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров и услуг, требующих специфических условий их производства и сбыта. При этом по каждому товару (услуге) или их группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по определенному товару (услуге). Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, реализующих свои товары и услуги на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, а товары требуют специального обслуживания. ведение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга. Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров и услуг, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров и услуг. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и услуг и большом числе рынков, на которых работает предприятие. При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения: • простота маркетинговой структуры; • эффективная система связей между подразделениями; • малозвенность маркетинговой структуры; • гибкость и приспособляемость. 356 На всех видах транспорта России созданы или формируются маркетинговые структуры на различных уровнях управления транспортной деятельностью. Службы маркетинга организованы в управлении и отделениях железных дорог, пароходстве и портах, акционерных и лизинговых транспортных компаниях воздушного, автомобильного и речного транспорта. Общими принципами функционирования каждой службы маркетинга должны быть: доступность, оперативность, комплексность, высокое качество обслуживания и гарантия выполнения услуг. Особенно широко развернута маркетинговая деятельность в международных перевозках грузов и пассажиров. Маркетинговый контроль – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. К основным видам контроля следует отнести: • контроль выполнения годовых планов; • контроль прибыльности фирмы; • стратегический контроль. Контроль выполнения годовых планов заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями, заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры к исправлению положения. Существует ряд показателей, по которым можно осуществлять контроль деятельности фирмы на рынке: • анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж; • анализ доли рынка и ее изменений; • анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий; • наблюдение за отношением клиентов к фирме и ее продукции, позволяющее своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику. Непосредственный контроль, за выполнением годовых планов, осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена фирмы. Контроль прибыльности фирмы - это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции. Вначале обычно оценивают все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации. Затем определяют размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения, получая ответы на следующие вопросы: 357 • В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой - от марки самого товара? Насколько перспективен каждый из используемых каналов? • Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения? Основную работу по контролю прибыльности осуществляет на крупной фирме специальный контролер по маркетингу. Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических, концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, обладающих полезной для проведения ревизии информацией. 15.3. Практика маркетинга на международном рынке транспортных услуг При выходе на международный рынок фирма не может ограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. Специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу особые черты. Во-первых, внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам (услугам), их сервису, рекламе и т. д. Поэтому для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга. Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей - это отправной момент в международной маркетинговой деятельности, он более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. В четвертых, следовать требованиям мирового рынка (и потребителя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров и услуг. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров и услуг, которые продолжительное время после выхода на зарубежный рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью. Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране. Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой 358 деятельностью, но и специализированные международные организации. Наиболее значимые и известные из них - Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR), Международная федерация маркетинга (IMF), Американская ассоциация маркетинга (АМА.). В развитии международного маркетинга можно выделить три основных этапа: - Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. - Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. - Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств. Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендное операции и т. д. Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Мировые тенденции в развитии транспорта свидетельствуют, что: • закончен период протекции по отношению к видам транспорта и перевозчикам. Усилия большинства стран направлены на повышение конкурентоспособности национального транспорта и отказ от системы квот, а также от тарифных и других ограничений. Их заменяет гармонизация транспортного законодательства; • рынок транспортных услуг стал усложняться, все сегменты транспортного процесса и логистики стали интегрироваться. Это привело к развитию транспортной инфраструктуры нового типа - транспортно-складским и товаротранспортным комплексам, которые образовали объединенную систему взаимодействия; • транспортные центры стали управляющими элементами системы, что позволило оптимизировать "сквозные" тарифы. Это привело к переходу точки прибыльности из процессов физической перевозки в область транспортно-логистических услуг. Понятие транспортных коридоров трансформировалось. Из совокупности маршрутов они превратились в систему управляющих центров перевозок и транспортных узлов, которые постепенно приобрели функции управления тарифной политикой; • качество транспортных услуг и конкурентоспособность достигли высокого уровня развития. В сегментах транспортного рынка, услуги которых имеют спрос, конкуренция перешагнула стадию соревнования за качество транспортных услуг. Оно гарантировано. Борьба носит ценовой характер. На 359 этом фоне усиливаются требования к экологичности транспорта. Отсюда стремление поддерживать приемлемую долю транспортной составляющей в цене конечной продукции при соблюдении жестких норм по экологии и безопасности. Для российской транспортной системы эти уровни развития пока не достижимы. Необходимо стимулирование поэтапного повышения качества транспортных услуг, интеграции технологий транспортного обслуживания, повышения конкурентоспособности перевозчиков и операторов транспортных узлов. Вслед за этим можно ожидать оптимизации ценовой доступности транспортных услуг. В качестве ограничений должны выступать заданные уровни безопасности и экологичности транспорта. Вопросы для обсуждения 1. Раскройте содержание стратегий развития транспортной системы в России 2. Дайте определения понятиям: транспортный маркетинг и управление маркетингом транспортных услуг и комплексов. Поясните задачи и функции маркетинга в транспортной системе. 3. Назовите причины и особенности маркетинга на международном рынке транспортных услуг 4. Назовите цели и содержание маркетинговых исследований на транспорте. 5. Раскройте содержание понятий: «транспортная услуга» и «жизненный цикл» транспортной услуги. Поясните необходимость разработки новых транспортных услуг 6. Дайте определение понятия «качество» транспортных услуг и назовите критерии оценки качества работы фирм-перевозчиков 7. Раскройте содержание политики ценообразования в транспортной системе. 8. Дайте определение товародвижения. Раскройте содержание этого понятия в транспортной системе. 9. Назовите особенности продвижения на транспорте. Поясните, какие средства продвижения и почему используются в системе транспорта. 10. Поясните, в чем состоит система стратегического планирования и контроля транспортного предприятия. Назовите виды маркетингового контроля. Тесты для самопроверки 1. Основными субъектами маркетинга в сфере транспорта являются: a) Организации-потребители b) Индивидуальные клиенты c) Оптовая и розничная торговля d) Физические и юридические лица Ответ: d) 2. Комплекс маркетинга-микс в сфере транспортных услуг и комплексов включает: a) Управление предприятием 360 b) Совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение) c) Выбор условий реализации товаров d) Совокупность элементов комплекса коммуникаций Ответ: b) 3. Качество продукта - это: a) Набор необходимых функциональных характеристик продукта, которые признаны потребителями обязательными b) Способность товара выполнять свое функциональное назначение c) Отсутствие у товара видимых дефектов d) Необходимость обеспечить конкурентоспособность товара Ответ: а) 4. План маркетинга транспортного предприятия является составной частью: a) Плана сбыта b) Плана производства c) Маркетинговой программы d) Финансового плана e) Корпоративного плана Ответ: е) 5. К типу маркетингового контроля в транспортной системе относится: a) Финансовый контроль b) Контроль прибыльности c) Специфический контроль d) Операционный контроль Ответ: b) Глава 16. Маркетинг в сфере моды 16.1. Fashion-рынок как основа fashion-маркетинга Развитие рынка моды и международная экспансия мировых fashionритейлеров Массовое производство одежды, обуви, аксессуаров, подарков, ювелирных украшений, часов, косметики, парфюмерии и др., а также связанное с этим стремительное развитие текстильной, швейной, обувной индустрий обусловили динамичный рост рынка моды начиная с конца ХХ века. Мода (лат. modus — мера, правило, образ) — обычно непродолжительное господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего предметного) окружения людей. В современном понимании мода – это массовое увлечение каким-либо явлением. К основным функциям моды можно отнести: возможность конструировать, прогнозировать, распространять, внедрять определенные ценности и образцы поведения, формировать вкусы потребителей и управлять ими. Кроме 361 названных функций, важную роль играет экономическая функция моды. Ее особенность состоит в том, что мода опережает физический износ предмета (товара) моральным и, следовательно, обеспечивает промышленность постоянным спросом на новое, расчищая рынок для сбыта. Основными отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики моды) в узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и парикмахерская промышленность, модельный бизнес. Компании, занимающиеся производством, продажей и обслуживанием модной продукции, представляют собой гигантскую индустрию, дающую многомиллиардные доходы, но требующую очень крупных инвестиций. По некоторым оценкам, с начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной экономики. Развитие наукоемких технологий ведет к появлению новых отраслей экономики моды. Например, некоторые специалисты включают в современную экономику моды косметическую хирургию, поскольку она служит тем же целям, что и традиционная косметика. Анализ эволюции развития глобальной fashion-индустрии в XX в. с точки зрения структуры рынка, существующего в конкретный исторический период, затрат на вход в отрасль, размера фирмы, основных управленческих решений и практик позволил разработать периодизацию глобальной fashion-индустрии, насчитывающую четыре принципиальных этапа (Табл. 16.1.) [114]: Таблица 16.1. – Эволюция развития глобальной fashion-индустрии в XX в. Этап I II III IV Название этапа Парижская диктатура от кутюр Эпоха модельеров Менеджеры управляют модой Реинкарнация от кутюр или вперед к олигополии Длительность этапа Конец XIX в. — начало XX в. Начало XXв.- конец Второй мировой войны (1945 г.) После Второй мировой войны (1945 г.) - начало 1990-х гг. Середина 1990 -х гг. - настоящее время Условные границы всех этапов названной периодизации перемещаются в зависимости от целей и совокупности видов творческой, экономической и управленческой деятельности, дизайна, производства, маркетинга и продажи fashion-продукта в различных странах. Сами компании fashion-индустрии возможно разделить на четыре базовых сегмента: • Первичный: производители сырья, материалов, фурнитуры, специального производственного оборудования. • Fashion-бизнес или вторичный: дизайнеры, производители готового fashion-продукта. Иногда этот сегмент также называют сегментом «Дизайнеров и производителей». 362 • Торговый: объединяющий розничных продавцов fashion-продукта. Сюда включаются бутики, специализированные магазины, торговые сети, универмаги, стоки, фабричные магазины. • Вспомогательный: специализированные СМИ, специализированные рекламные и PR агентства, fashion-консультанты. На современном рынке моды присутствуют как предприятия малого бизнеса, так и крупные компании-экспортеры. Причем в последние годы доля стран-производителей модных товаров сместилась в направлении от стран с развитой экономикой в развивающиеся страны. Расстановка сил на международном рынке текстиля и швейных изделий, характеризуется растущим влиянием Китая и ожидаемым ростом доли Индии. В практике регулирования современного рынка моды важной вехой явилось внедрение норм и правил Всемирной Торговой Организации (ВТО), регулирующих торговые отношения международно fashion - рынка. Основной целью Генерального Соглашения по Тарифам и Торговле (ГАТТ) было постепенное снижение импортных тарифов на промышленные товары, а в дальнейшем услуги, и идеи. Принятые в рамках ГАТТ/ВТО международные соглашения: Соглашение о многоволоконных текстильных изделиях (МФА - Multi-Fiber Agreement, 1974-1994 г.) и Соглашение по текстилю и швейным изделиям (АТС - Agreement on Textile and Clothes, 1995-2004 г.) сыграли положительную роль в развитии рынка, в частности последнее соглашение устанавливало отмену количественных ограничений (квот) в международной торговле, продвигая цели свободной международной торговли. Рынок одежды в Росси сегодня – также один из наиболее динамично развивающихся рынков. Его ежегодный рост в 10% (а в докризисный период, до 2008 г, этот рост составлял 20-25%) привлекает иностранных поставщиков, на долю которых уже сегодня приходится около 70% всех продаж на российском fashion-рынке. Однако потенциал для развития есть и у российских компаний. В сегодняшней России развитие сетевой розницы (ритейла) в сегменте готовой одежды является основным импульсом для роста этого рынка в целом. В последние два года на российском fashion-рынке отмечается усиление конкуренции между западными и российскими производителями, а также активизация последних, начавших осваивать средний ценовой сегмент, ранее занятый импортной продукцией. Ряд отечественных производителей стали выпускать продукцию, вполне сопоставимую по качеству и требованиям моды с зарубежными марками, активно используя при этом западные маркетинговые стратегии продвижения. Сфера моды сегодня характеризуется глобальными системами производства, и мировыми поставками, для которых характерна экспансия крупных ритейловых компаний, которые можно разделить на четыре основных типа: fashion-ритейлеры товарной специализации; ритейлеры дизайнерской одежды, ритейлеры, торгующие товарами смешанного ассортимента, fashion-ритейлеры общей направленности. (Табл.16.2.) [29; 30]. 363 Таблица 16.2. - Четыре типа международных fashion-ритейлеров Название Специфика деятельности 1. Fashionритейлеры товарной специализации (Ноm Underwear, La Senza, Tie Rack, Nike, Sock Shop и Jacadi) - ориентируются на узкий и специфический ассортимент товаров; - имеют четко определенную целевую аудиторию, сегментированную на основе демографических характеристик — возраст (например, детская одежда), пол, — а также по интересам (например, спортивная одежда Nike и Reebok); - несмотря на исключения вроде Nike Town, обычно имеют небольшие магазины либо в местах скопления покупателей (например, недалеко от аэропорта или железнодорожного вокзала), либо в крупных торговых районах, таких как Оксфорд-стрит в Лондоне и Пятая авеню в Нью-Йорке 2.Ритейлеры ди- - занимают высокое положение в международной индустрии моды, зайнерской оде- доказательством чему являются проводимые ими дважды в год покажды (Gucci, зы мод в одной из мировых столиц моды (например, Париж, Милан, Valentino и Лондон и Нью-Йорк); Chanel) - их опыт в области дизайна одежды составляет не менее двух лет; - продают товары под собственной маркой в магазинах, названных именем дизайнера (или имеющих названия, ассоциирующиеся с каким-либо дизайнером), в двух или более странах. Их магазины располагаются в лучших местах столиц и других крупных городов 3.Ритейлеры, Ассортимент состоит из модных товаров и товаров, не относящихся к торгующие то- категории fashion. Примеры включают универсальные магазины, таварами смешан- кие как Marks & Spencer, Harrods и Sogo. Зарубежные магазины часто ного ассорти- располагаются в торговых и туристических центрах; их товарный асмента сортимент настолько велик, что площадь размещения продукции выходит за рамки двух торговых залов 4. Fashion- предлагают широкий ассортимент модных товаров и аксессуаров ритейлеры облибо широкому (например, Gap), либо четко очерченному целевому щей направленсегменту (например, Kookai); ности - придерживаются средней шкалы цен и размещают свои магазины в центре города, чтобы обеспечить максимальный доступ потребителям рынка товаров массового производства. В то время как fashion-ритейлеры класса люкс ставят целью экспансию на географически несопоставимые зарубежные рынки, fashion-ритейлеры общей направленности стремятся сосредоточить рост на рынках, географически и культурно близких рынку их страны происхождения. С другой стороны, выбор ритейлеров, нацеленных на рынок товаров массового потребления, объясняется желанием максимально сократить сопутствующий риск и увеличить контроль над своей деятельностью. Только после завоевания позиций на ближайших зарубежных рынках рассматривается вопрос выхода на рынки, культурно и географически далекие от внутреннего рынка. На сегодняшний день самым привлекательным рынком для развития ритейлеров стала Италия, следом за Италией идут Германия, Россия, Испания и Франция. 364 Интерес к Ближневосточным странам, таким как Саудовская Аравия, Кувейт и Катар, существенно вырос – более 15% ритейлеров рассматривают эти страны для экспансии в 2013 году. Выделяют три стратегических подхода к интернационализации ритейлеров — международные инвестиции, глобальный и многонациональный подходы. В каждом случае выбор стратегии зависит от особенностей торговли и внутренней компетентности компании. Обычно ритейлеры выбирают на ранней стадии участия в международной деятельности инвестиционный подход с целями: разносторонне развивать бизнес, обезопасив фирму на случай финансового и политического риска на новом направлении деятельности; быстро завоевать долю рынка в странах, где естественное развитие сети торговых точек сопряжено с высоким риском и высокими затратами; получить торговые преимущества, присущие этому рынку. Маркетинг как концепция управления fashion-бизнесом Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал изначально известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. В мировую индустрию модных вещей, или fashion-бизнес, пережившую настоящую революцию в последнее десятилетие ХХ века, принципы неоклассического маркетинга пришли позже и стали обязательным условием успешного функционирования лидеров fashion-индустрии. Появился даже специальный термин " fashion -маркетинг". В чем же специфика fashionбизнеса, позволившая выделить fashion-маркетинг из маркетинга любых других продуктов и услуг? Во-первых, на fashion-бизнес сильное влияние оказывает социальная и культурная среда. Ведь мода является социальным и культурным феноменом одновременно. Не случайно наиболее цитируемым сегодня определением моды является следующее: "Мода — это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации" [Bohdanowicz, Clamp, 1984]. В России, пожалуй, социальный смысл моды наиболее точно выражает пословица "По одежке встречают...", а все известные архетипы социальных классов и профессий имеют достаточно жесткий визуальный ряд. Существуют определенные стереотипные представления о том, как должен выглядеть президент, банкир, "новый" русский, учитель, художник и т. п. Такие же жесткие социальные привязки касаются и уместности определенной моды в течение суток: есть стереотипы дневной и вечерней одежды, формальной и casual! (повседневной), деловой и спортивной. Во-вторых, жесткие временные рамки, в которых существует мода. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для fashion-бизнеса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону (традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето), не говоря уже о годах, приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны предприниматься заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цветовых, конструкци365 онных, технологических тенденций. Единственной константой в мире моды является ее постоянное изменение. В-третьих, неразрывная связь моды и искусства. Модели одежды, принадлежащие категории haute couture, выполняются из материалов высочайшего качества, высокотехнологичных или традиционных, с использованием не менее 70% ручной обработки ткани, по индивидуальным меркам клиента. Профессионалы, достигшие вершин портновского мастерства, создают фактически предметы декоративно-прикладного искусства. По прошествии времени именно одежда haute couture становится объектом публичных торгов знаменитых аукционных домов Christies и Sothbies наравне с классическими объектами искусства. Одежда, созданная выдающимися дизайнерами, экспонируется в залах классических музеев: уместно вспомнить выставку Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986 г. или ретроспективу Джорджио Армани в музее Гугенхайма (НьюЙорк) в 2000 г. Практически все национальные музеи, собирающие и экспонирующие объекты современного искусства, имеют в своих фондах дизайнерскую одежду. Государственный Русский Музей в Санкт-Петербурге не является исключением. Что же касается стран, чей валовой национальный продукт (ВНП) напрямую зависит от успеха fashion-индустрии, то там уже давно существуют специализированные музеи моды. Проникновение моды в такие виды искусства, как театр и кинематограф, тоже стало характерной особенностью fashion-бизнеса. Русская коллекция 1929 г. Коко Шанель, созданная под влиянием "Русских сезонов" Сергея Дягилева, была лишь началом взаимного обогащения этих направлений искусств. Позднее дизайнеры специально создают костюмы к театральным и кинопостановкам: Джанни Версаче - к серии современных балетов Мориса Бежара, Юбер Живанши — для балета "Жизель" в Большом Театре, Таня Котегова - для балета "Срединный дуэт" в Мариинском театре, Владимир Бухинник для последних спектаклей Романа Виктюка. Кинематографические работы Валентине, Нино Черутти, Джорджио Армани стали классикой не только моды, но и кинематографических образов героев и целых эпох. И если в 50-е годы века минувшего одежда голливудских кинозвезд копировалась прямо с экрана производителями одежды, то сегодня, в XXI в., модные дома заключают контракты с кинознаменитостями, чтобы те в одежде определенной марки предстали на публике. В-четвертых, чрезвычайно важная роль байеров в fashion-бизнесе, которые являясь посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, определяют закупки сырья и предметов моды по объему в денежном выражении, а также цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам и т.д. Использование маркетингового комплекса и таких его инструментов, как позиционирование (positioning), целеполагание (targeting), создание и продвижение торговых марок (branding), и др. помогло талантливым американцам Ральфу Лорену, Донне Каран, Кельвину Кляйну взойти на Олимп модной индустрии. Одними из первых они поняли, что для достижения всемирного успеха необходимо сочетать креатив с маркетингом. Современная концепция маркетинга сферы моды – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и 366 сам рынок. Взгляды на управление маркетингом гибко видоизменялись от уровня «совершенствования производста», далее – «совершенствование товара» и через «интенсификацию коммерческих усилий» к «чистому маркетингу» и «социально-этическому маркетингу». Сегодня появились предпосылки новой концепции маркетинга, которая в своей основе отличается от предшествующих концепций. Новая концепция предполагает маркетинг новых идей – несмотря на большой риск ведения бизнеса в конкурентной среде стремись изобретать новинку, позиционируй ее как бренд, и, возможно, она получит признание у потребителя, опережая его желания, формируя его потребности и вкусы. В силу специфики рынка моды основные маркетинговые управленческие решения в fashion-бизнесе направлены на решение следующих задач: • Разработка и регулярное предложение покупателям новой модной продукции, уменьшение риска устаревания продукта (выхода из моды), сокращение излишних запасов в цепочке поставок, уменьшение времени производства и процессов распределения. • Внедрение принципов моды класса «люкс», сосредоточив внимание на ключевых параметрах конкурентоспособных маркетинговых стратегий, применяемых самыми успешными владельцами люксовых fashionбрендов в изменяющихся рыночных условиях. • Организация эффективных стратегий управления и взаимосвязи в системе поставок. Обеспечение экономической целесообразности работы с разными поставщиками и повышение эффективности управления портфелем поставщиков. • Раскрытие смысла концепции «быстрой моды» — инструмента маркетинга, который позволяет выявить негативные образы, которые могут привести к отрицанию моды потребителями. • Разработка рекламной продукции с целью устранения у потребителей негативных стереотипов и ассоциаций, связанных с товарами, брендами или ритейлерами на их целевом рынке. • Разработка и создание в магазине модной одежды атмосферы, которая делает процесс совершения покупок удобным, приятным и радостным. Ведь как показывают исследования, уникальная атмосфера торгового пространства оказывает существенное влияние на выбор потребителем того или иного магазина. • Формирование понимания специфики отрасли в сфере fashion-индустрии, связанной с электронной розничной торговлей. Это касается следующих аспектов: идентификация fashion-ритейлеров, участвующих в электронной розничной торговле; восприятие потребителями fashion-сайтов; исследование того, каким образом ритейлеры разрабатывают такие сайты; а также изучение характерных особенностей потребителей, покупающих модные товары через Интернет. • Прогнозирование fashion-трендов, последовательность событий, формирующих процесс, благодаря которому возникают новые тенденции в сфере модной одежды и аксессуаров. 367 Формирование модного образа того или иного сезона, начиная со встречи специалистов (например, различные группы, определяющие палитру будущего сезона) и заканчивая серией специализированных выставок и показов мод. • Разработку планов и программ их реализации в области маркетинга, контроль выполнения стратегических и тактических планов маркетинга. Fashion-маркетинг помогает лучше наладить контакт с покупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами. • 16.2. Маркетинговые иеструменты и технологии на рынке моды Содержание функций и комплекса маркетинга на предприятии моды Главное условие успешного функционирования fashion-бизнеса на принципах маркетинга - внимание к потребителю. Сегодня мировая fashionиндустрия больше не диктует, что носить, как выглядеть. Время, когда в модном сезоне доминировали определенный цвет, заданная длина юбки или ширина брюк, осталось в прошлом. Дизайнеры черпают новые идеи не только в различных направлениях изобразительных искусств и образах прошлого, но и в уличной моде, активно заимствуя стили и тенденции, рожденные, казалось бы, самой жизнью. Вариативность, комбинаторика и быстрота реагирования — вот ключевые слагаемые успеха современного fashion-маркетинга, основанного на постоянном анализе и оценке желаний и нужд потребителя. Поэтому fashion-маркетинг можно определить как социальноэкономический процесс управления потоком постоянно меняющихся модных (fashion) товаров, направленный на удовлетворение желаний и нужд потребителя (Рис. 16.1.) [118]. Как видим, маркетинг в сфере моды - это управленческий процесс, направленный на создание модных товаров и потребительских ценностей в сфере моды для удовлетворения нужд и потребностей отдельных лиц или групп людей и взаимообмена ими на рынке с целью получения прибыли. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы. Формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия приобретают все большее значение для fashion – компаний. В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать экономическую целесообразность внедрения новых идей, прогнозировать предпринимательские риски, определять стратегию позиционирования, устанавливать объективную цену на товары и обеспечить ее своевременную корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок. 368 Рис.16.1. Процесс функционирования сферы моды Факторами маркетингового воздействия на потребителя в сфере моды (маркетинговыми инструментами) является комплекс 6 «Р»: • product — продукт (в fashion-маркетинге продуктом является бренд); • price — цена; • place — место; • promotion — продвижение (комплекс рекламных мероприятий). • public opinion — общественное мнение (это еще и мотивационноповеденческие установки потребителей модной продукции); • politics — политика (определяется спецификой моды, где политика — это и философия бренда и легенды его коллекций). Маркетинг моды, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, он направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей. Маркетинговые исследовательские технологии помогают определить целевые рынки с последующей разработкой соответствующих модных продуктов, а также комплекса мероприятий по их распространению. Организуя процесс создания товаров в сфере моды, fashion-компании используют маркетинговые инструменты в целях формирования рыночной устойчивости за счет выполнения следующих функций: • продуктовой политики, основными элементами которой выступают: диверсификация потребительской ценности товара, модификация сервисной системы обслуживания, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, создание и оптимизация товарного ассортимента, разработка концепции упаковки, представление товара как брендового, анализ жизненного цикла товара и управление им, позиционирование товара на рынке; 369 • ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, получить выгодные инвестиции. При выборе ценовых технологий устанавливается исходная цена на товар и варианты колебания цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями и возможностями предприятия сферы моды; • рапределительная политика с использованием оптималных каналов сбыта. Тщательная подготовка сбытовых технологий предполает оптимальное использование каналов распределения, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных возможностей в области управления материальными потоками; • коммуникационной политики в целях формирования эффективных коммуникационных областей за счет использования информационных каналов, рекламных кампаний и механизмов паблик рилейшнз. Посредством маркетинговых коммуникаций достигаются максимальные результаты бизнесдеятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышения качества обслуживания потребителей, формирование потребительского спроса; • систематического тщательного исследования рынка и маркетинговой среды fashion – компании, обработки и анализа собранной современной и актуальной информации для принятия своевременных управленческих решений; • управления и контроля: планирования (оперативного и стратегического), информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мотивации и контроля. Маркетинговые технологии представляют собой совокупность способов, приемов, форм и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, изучения и прогнозирования рынка, направленного на достижение высоких результатов деятельности при максимальной удовлетворенности потребителей. Первые места в списке используемых маркетинговых технологий занимают маркетинговые исследования и сегментирование рынка. Маркетинговые исследования и выбор целевого сегмента рынка Комплексное маркетинговое исследование сегмента рынка состоит в получении, обработке и анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спрос и предложение по конкретному модному продукту, конкурентоспособность, цены, товародвижение и др. Маркетинговые исследования - это процесс выявления рыночных проблем, сбора и обработки информации о рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, продвижению, реализации и потреблению товарной продукции на этом рынке. Сегментация fashion рынка для профессионалов выступает как средство эффективного использования маркетинговых ресурсов. Эта эффективность определяется способностью менеджеров выделить нужные сегменты и, применяя стратегии, оказывать влияние на целевые группы и отдельных потребителей. 370 Сегментация содействует лучшему пониманию потребительских нужд и потребностей, а значит, способна помочь в разработке более подходящих маркетинговых программ. Как известно, сегментация рынка – это процесс разделения рынка на группы потребителей, одинаково реагирующих на побудительные факторы маркетинга. [52, 53] Основная задача маркетинговой службы fashion–компаний определить, кому будет предназначена разработанная коллекция, кто является целевой аудиторией. Необходимо получить точную характеристику желаемого потребителя по следующим категориям: возраст, пол, социальное положение, стиль, финансовые возможности, место жительства, поведенческие характеристики и др. Кроме названных традиционных категорий сегментации для изучения потребителей fashion-рынка можно выделить дополнительные характерные признаки: • стремление человека украсить себя; • стремление к респектабельности как «свидетельству денежного положения»; • обладают способностью «изобретать» новый стиль, причем этот новый стиль должен являться знаком принадлежности к этой группе (социуму); Также при выборе сегмента рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих принципов и правил: • систематичность – проведение исследований должны носить систематический характер, а не разовый; • системность – охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи; • комплексность – включать совокупность действий и процессов (сбор, обработку, анализ данных), а также комплексно подходить к изучению объектов в их взаимосвязи с другими объектами и процессами; • связанность и целеустремленность – проводимые исследования должны быть органически увязаны с целями и задачами исследуемого объекта; • множественность источников информации – позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные; • универсальность исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения; • научность – точность, объективность, обусловленность При принятии решения о выборе сегмента, необходимо также определить, являются ли выбранные сегменты достаточно большими, т.е. заметным сегментом общества и обслуживались ли они ранее fashion-индустрией. Целями маркетинговых исследований могут на предприятиях сферы моды могут быть следующие: • изучение конъюнктуры рынка (емкость рынка, исследование факторов маркетинговой среды (макро и микро-среды); • исследование потребителей; • исследование конкурентов; 371 • • • • исследование товаров; изучение цены; исследование продвижения товаров; исследование стимулирования сбыта, рекламы и PR и др. Для решения поставленных целей и задач в комплексных маркетинговых исследованиях используются следующие методы: • для сбора информации: метод опроса (анкетирования и интервьюирования), метод наблюдений, эксперимент и моделирование; • для анализа возможностей и угроз маркетинговой среды: STEP-анализ для условий развитой макро-среды и PEST-анализ –для развивающейся макросреды, SWOT-анализ учитывает взаимное влияние факторов макро-среды, ее возможностей и угроз и сисльных и слабых сторон предприятия. • для обработки и анализа маркетинговой информации используется банк математических моделей и статистический банк данных. Дизайнерская торговая марка и позиционирование модного продукта Позиционирование –технология маркетинга, интегрирующая в себе не только маркетинговое исследование для обоснования выгодного сегмента, привлечения потребителей, выработки стратегии проникновения на рынок сбыта, копирование передовых приемов маркетинга, но и искусство fashion–компании создавать положительный имидж в обществе. Позиционирование – это маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги в целях укрепления рыночной позиции предприятия. Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии и включает следующие этапы: сбор информации, ее анализ, разработка стратегии позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночной деятельности. Важнейший элемент системы позиционирования компании – это позиционирование товара путем оптимального размещения в рыночном пространстве в целях максимального и наиболее эффективного приближения к покупателю. Для деятельности fashion–компании это направление успешно реализуется технологией мерчандайзинга. Имидж компании – элемент позиционирования, отражающий степень популярности и уровень финансовой устойчивости fashion–компании на рынке. Слово «имидж» происходит от английского image, которое имеет несколько значений. Одно из определений дает полный оксфордский словарь английского языка: «отражение внешних форм человека или вещи в скульптуре или живописи; репутация или индивидуальность человека, компании и т.д.». В соответствии с классической типологией выделяют следующие типы имиджа: имидж продукта, отрасли; имидж марки; имидж предприятия, организации, собственный имидж; (представления индивида о самом себе). Процесс формирования имиджа сложный и многогранный. Каждая компания, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, имеет штатных со372 трудников, как правило, в отделе по связям с общественностью, занимающихся разработкой, внедрением и продвижением, а при необходимости, и динамичным изменением имиджа фирмы. Гибкое использование выигрышных свойств товара, цены, коммуникационной политики, системы товародвижения и сервисного обслуживания является непременным условием успешной деятельности fashion–компании. Классификацию fashion-продукта можно представить следующим образом: • под базовыми fashion-продуктами понимается одежда во всем многообразии: от нижнего белья до верхней одежды, от вечернего платья до повседневной одежды, от одежды сделанной на заказ до готового платья. • под родственными fashion-продуктами понимаются обувь, шляпы и головные уборы, ювелирные украшения, чулочные изделия, ремни, сумки, шарфы, платки, очки, косметика, парфюмерия, парики, предметы галантереи. • под fashion-услутами понимаются консультации по составлению гардероба, имиджмейкерство, парикмахерское искусство, визаж, ремонт и починка одежды, химчистка, прачечная, крашение одежды, пластическая хирургия, трансплантация волос, искусственный загар, татуировки и пирсинг. Круг модных товаров имеет тенденцию расширяться. Изначально к модным товарам относились почти исключительно товары для женщин: считалось, что только «прекрасной половине человечества» прилично и необходимо постоянно заботиться о внешней привлекательности. В 20 в., однако, с этим гендерным стереотипом перестали считаться – появилась мода и для мужчин. Одновременно произошло расширение круга модных товаров, связанное с повышением публичности образа жизни. Например, если ранее потребление пищи и стирка белья являлись сугубо приватными процессами, то теперь люди едят пищу и используют стиральные порошки, купленные в магазине. Поэтому в современном обществе к модной продукции в широком смысле слова можно отнести почти все товары личного потребления (включая легковые автомобили, мебель, авторучки, прохладительные напитки и т.д.). Продукт или товар в fashion-индустрии непосредственно связан с понятием «бренд». Американская ассоциация маркетологов определяет бренд как торговую марку. Большинство маркетологов согласны с определением, что бренд это "специфическое имя, символ, дизайн или нередко их сочетание, являющееся отличительным знаком поставщика" [Дойль, 1999]. Дизайнерская торговая марка в fashion-бизнесе всегда имеет творца, чье имя чаще всего используется в качестве марочного названия (brend name). Понятия «дизайнерский бренд» - это индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера), и для дифференцирования их от fashion-продуктов конкурентов [114]. Дизайнерские бренды занимают высшие позиции на fashion-рынке. Влияние и роли дизайнерских брендов на fashion-бизнес определены следующим образом: 373 Продукция от кутюр (от фр. Haute couture - утонченный стежок или шов высокого качества, высокая мода) — вершина пирамиды ценового позиционирования дизайнерской марки. Обязательно наличие легко идентифицируемого автора, в качестве марочного названия почти всегда имя собственное. Вещи от кутюр являются фактически предметами искусства, ярчайшим образом выражающие эстетические принципы дизайнера, часто выполняются в одном экземпляре, по индивидуальным меркам клиента. Данная категория одежды служит сохранению, развитию и передаче новым поколениям высоких уникальных ремесленных традиций в производстве fashion-продуктов. Применительно же к конкретному бренду, выполняет роль наиболее эффективного PR. Продукты прет-а-порте (от фр. ргеt-а-рогtе — готовое платье, литературный перевод английского выражения readi-to-wear) подразделяется на две основные категории: 1) Prêt-a-porte de luxe, или категория люкс. Имя дизайнера так же, как и в категории от кутюр, является марочным названием. Категория характеризуется небольшой серийностью моделей, обязательны высокое качество применяемых материалов и высокий уровень исполнительского мастерства. Предполагается высокий уровень доходов потенциального потребителя. Потребительская группа остается довольно ограниченной, ее социальный статус весьма высок, и именно он, а не индивидуальные предпочтения, определяет покупательский выбор. 2) Prêt-a-porte. Собственно сама категория дизайнерской готовой одежды. Идентификация авторства остается крайне важной, довольно часто для именного названия дизайнеры используют собственное имя не целиком, а лишь инициалы (Донна Кэрен — DKNY, Джан-Франко Ферре — JFF) или имя собственное включено в фантазийное название: Emporio Armani (Империя Армани), Miss V (Валентине. В эту категорию, использующую названия-конструкторы, обычно входят вторые и третьи коллекции (линии) прет-а-порте, создаваемые для различающихся потребительских групп. Категорию отличают более демократичный подход к выбору тканей и материалов (широко используются новые искусственные, высокотехнологичные материалы), более простые конструкционные особенности и более низкие цены. Активно использует интеллектуальные креативные разработки и приемы в области маркетинга, в основном применяя новые инструменты в области рекламы и организации продаж. Диффузные бренды. Категория, которая дает практически неограниченные возможности для растяжения бренда (узкофункциональные линии, линии для определенных возрастных групп и т.п.). Выполняет функцию определенной защиты дизайнерского бренда в целом от слияния с массовым рынком. Материальные компоненты бренда (сама продукция, ее физические характеристики и качества, марочное название (brand name), марка бренда (brand mark), выгоды) и нематериальные (доверие, надежность, психологическое вознаграждение пользователя, качество дифференциации) позволяют торговой марке создавать добавленную стоимость, выраженную для потребителя в премиальной цене. 374 Премиальные цены (pemium price) широко используются не только для дифференциации дизайнерских торговых марок с продуктами массового производства, но и для создания ценовых ниш внутри самих дизайнерских марок. Добавленная стоимость торговой марки ведет к трансформации марочного имени в марочный капитал (brand equity), - таким образом, повышается рыночная стоимость компании. Конкурентоспособность торговых марок. Рассматривая конкурентоспособность дизайнерских торговых марок в целом, уместно сослаться на признанного авторитета в этой области Майкла Е. Портера, автора концепций конкурентной стратегии и международной конкурентоспособности: "Конкурентное преимущество появляется тогда, когда фирме удается выполнять определенные действия уникальными способами, создающими неценовую потребительскую ценность и поддерживающими добавленную цену" [81]. Индивидуальные стилистические особенности дизайнерской торговой марки, воспринимаемые потребителями как ценность, и материальные и нематериальные компоненты бренда создают конкурентные преимущества марки. Поэтому дизайнерскую торговую марку можно определить как индивидуализированное конкурентное преимущество, применяемое для дифференциации fashion-продукта и удовлетворения социальных и эстетических нужд и желаний потребителя, увеличения добавленной стоимости. Маркетинг международных дизайнерских торговых марок осуществляется успешно, когда компания-импортер знает и принимает философию торговой марки полностью, а компания-экспортер осуществляет постоянный контроль за операциями, включая маркетинговые коммуникации. Творческие локальные решения возможны при соответствии концепции глобального бренда. Неудачи ожидают компанию-импортера в случае пренебрежения любым элементом, составляющим материальные и нематериальные компоненты бренда [62]. Специфика промо-микса в fashion-бизнесе Традиционные средства продвижения — реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз и прямой маркетинг активно используются в коммуникационной политике fashion-производителей во всем мире. К основным коммуникациям дизайнерских брендов в fashion-бизнесе относятся: показ коллекций, реклама в журналах, печатная реклама, fashion видео и PR, к вспомогательным: визуальный мерчандайзинг, продакт плейсмент, прямой маркетинг, реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в газетах, наружная реклама, интернет, личные продажи, сейлз промоушн, неформальное мнение, упаковка. В зависимости от ситуационных маркетинговых целей дизайнерского бренда (информирование, убеждение и напоминание) основные и вспомогательные коммуникации могут меняться местами. Особое место в промо-миксе fashion-бизнеса занимает уникальный инструмент, который объединяет в себе многие элементы традиционных средств продвижения, - показ коллекций или дефиле (от фр. defile), или fashion-шоу (от англ. fashion show). 375 Как принято, показ новой коллекции от кутюр или прет-а-порте происходит дважды в год, согласно исторической традиции, установленной Парижской палатой синдиката высокой моды (Chambre Cyndicale de la Couture Parisienne). Обычно коллекции осень/зима показываются в июле-августе, а коллекции весна/лето - в январе, т. е. как минимум за месяц до начала продаж. Практически каждая страна имеет свои национальные недели от кутюр и прета-порте, но наиболее авторитетными считаются показы в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Показ новой коллекции всегда имеет специфическую аудиторию, состоящую из представителей модной прессы (журналов, газет, ТВ-каналов, профессионально обозревающих fashion-индустрию); байеров; знаменитостей, дружескими или деловыми узами связанных с дизайнерами; постоянных клиентов. Билеты на показы не продаются, работает принцип "только по приглашениям", публика подбирается и приглашается самим дизайнерским домом, включая аккредитацию прессы. Показ строится по принципу театрального действия, в центре которого сама коллекция, состоящая из 40— 100 моделей, выдерживается логика представления моделей: от утренних (или дневных) туалетов в направлении к вечерним. Традицией стало не только создание макияжа и причесок для каждой коллекции, но и создание оригинального музыкального сопровождения и световой режиссуры показа. По окончании дефиле на поклон к публике выходит дизайнер-творец продемонстрированной коллекции. Только после показа новой коллекции начинаются массированные рекламные кампании, целью которых является информирование и тиражирование новых модных образов. Активизация личных продаж происходит также в период, следующий за показом, когда коллекция уже выставлена в магазине. Основные мероприятия по стимулированию сбыта — наиболее широко используемый прием в fashion-бизнесе сезонные скидки с цены (sale) - также начинаются в период off-season, когда остро встают задачи распродажи текущей коллекции в преддверии нового модного сезона. Мероприятия паблик рилейшнз планируются таким образом, чтобы поддержать интерес к самой коллекции, дизайнеру в период после показа и в первые недели продаж новой коллекции для поддержания потребительского интереса к представленному продукту и статуса новизны. Учитывая специфическую позицию показа новой коллекции, при планировании мероприятий промо-микса логично отвести показу центральное место в коммуникации fashion-идеи, тенденции сезона для каждого дизайнерского дома. 16.3. Технологии сорсинга и мерчандайзинга в индустрии моды Сорсинг как основа интернационализации ритейла в индустрии моды Производство и торговля модными товарами связана в основном с деятельностью внутреннего рынка, но в то же время большой группе fashionритейлеров выход на внешний рынок необходим для упрочения репутации и обеспечивает значительный вклад в общий товарооборот. Известно, что компания Liberty открыла свой первый магазин в Париже в 1890 году, а скажем, Burberry — в 1909 году. Стоит отметить, что за два последних десятилетия раз376 витие международной розничной торговли в сфере индустрии моды было беспрецедентным. Этому способствовали множественные факторы, и самым значительным из них оказалось появление модных супербрендов в розничной торговле (Gap, Benetton, Gucci и т. п.), чей имидж привлекает покупателей во всем мире, вне зависимости от их культурных корней и этнического происхождения. Компании fashion-ритейлеры отождествляются сегодня с международными компаниями-лидерами. Однако, расширение границ внешнего рынка, а точнее выход на международный рынок могут позволить себе не все компании. Причиной выхода на международный рынок может послужить ряд факторов: • появление новых возможностей на новом рынке, • отсутствие перспективы использования маркетинговых возможностей на внутреннем рынке, • резкое ухудшение условий ведения бизнеса на отечественном рынке. Интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды происходит тремя способами. Первый из них, достойный внимания и самый распространенный, — это сорсинг на внешнем рынке. Термин «sourcing» переводится с английского языка как: определение источника, получать от источника, - и определяет характер бизнес-взаимоотношений на рынке моды. Сорсинг сырья, а также готовых изделий и полуфабрикатов за границей был общепринятой характеристикой отрасли по пошиву одежды в Великобритании и Европе, а теперь повсеместно. Закупки на зарубежных рынках в значительной степени обусловливаются экономическими и конкурентными соображениями, поскольку ритейлеры стремятся использовать с выгодой для себя низкие затраты на оплату труда в странах со слаборазвитой экономикой. Дополнительный мотив сорсинга, побуждающий делать закупки на внешнем рынке, — сила влияния страны-изготовителя как фактор, воздействующий на восприятие потребителем стиля, стандартов надежности и качества одежды. Второй аспект интернационализации розничной торговли в сфере индустрии моды связан с интернационализацией ноу-хау менеджмента. Ноу-хау может выражаться в знании специфических приемов торговли, маркетинговых технологий или компетенций в сфере дизайна одежды. В связи с международной миграцией высших управленческих кадров, улучшением умения находить интеллектуальные кадры и совместной работой fashion-ритейлеров на международном рынке имеет место тот факт, что идеи, приемы и стратегии, принятые в одной стране, вскоре имитируются розничной компанией другой страны. Наконец, третий и, несомненно, самый очевидный способ интернационализации розничной торговли в сфере индустрии моды — деятельность розничных магазинов, торгующих модными товарами на зарубежных рынках. В результате прямой формы участия компаний на внешнем fashion-рынке возникает ряд вопросов, как то: причины открытия магазинов за границей, направления таких открытий, а также методы управления, принятые компанией для управления магазинами за рубежом. 377 Роль и функции байера в fashion-индустрии Специалистами по закупкам в сфере моды или fashion-байерми, выполняющими функции сорсинга, могут быть как независимые компаниипоставщики, так и сотрудники отдела закупок самой компании. Роль байеров в fashion-бизнесе, которые являясь посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, определяют закупки сырья и предметов моды по объему в денежном выражении, а также цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам и т.д., чрезвычайно важна. Задача байера состоит в формировании ассортимента продукции для того рынка, на котором работает ритейлер и для этого необходимо: • поддерживать постоянную связь с поставщиками, как в своей стране, так и за рубежом; • поддерживать постоянные контакты с различными отделами компании, включая других байеров, мерчандайзеров и инспекторов по качеству; • управлять младшими сотрудниками своего отдела. В различных компаниях функции специалиста по закупкам могут отличаться, однако в обязанности всех байеров без исключения входит формирование ассортимента продукции, предназначенной для конкретного типа потребителей и находящейся в пределах определенного ценового диапазона. Внутренняя иерархия команды закупок также специфична в разных организациях. Так, в маленьких независимых магазинах может работать один байер, который кроме этого участвует в продаже и продвижении товаров, а в крупных сетях модных магазинов, как правило, есть байеры-стажеры, ассистенты, собственно байеры и менеджеры по закупкам, работающие под началом директора отдела закупок. Рассмотрим более подробно функции байеров. Налаживание и поддержание контактов с поставщиками. Закупщики регулярно, зачастую ежедневно, общаются с поставщиками одежды, поэтому байерам очень важно наладить с поставщиками хорошие рабочие отношения, поскольку атмосфера понимания, взаимопомощи и доверия пойдет на пользу обеим сторонам. Иногда байеры считают себя выше поставщиков по положению в иерархии, так как именно они принимают окончательное решение, а значит, обладают большей властью. Но такой подход может оказаться губительным для успеха закупочного процесса, поскольку при слишком авторитарном поведении байера поставщик утратит всякое желание предлагать ему новые оригинальные идеи и решения. Для эффективного общения байер и поставщик должны завязать отношения, основанные на честности, надежности и уважении. Переговоры. Одной из основных составляющих работы байера с поставщиками является ведение с ними переговоров по поводу цен и сроков поставок, а потому многие крупные ритейлеры предлагают своим специалистам по закупкам пройти курсы обучения переговорным навыкам. Руководитель службы сбыта компании-производителя или главный дизайнер предлагают на рассмотрение себестоимость изделия определенной модели, которая основана на результатах калькуляции себестоимости товара, осуществленного на фабрике. Подобные 378 расчеты могут быть представлены как в устной (во время личной встречи), так и в письменной форме. Байер вычисляет цену, по которой нужно продать эту модель в магазине, для того чтобы получить необходимую ритейлеру наценку, то есть разницу между ценой производителя и розничной ценой. Основываясь на предыдущем опыте, байер должен выяснить, сколько потребитель рассчитывает заплатить за конкретный предмет одежды и исходя из этого вычислить оптимальную цену, которую ритейлер готов предложить поставщикам. Подход поставщика к расчету цены иной, поскольку сначала он определяет, во сколько ему обойдется производство данного предмета одежды. Совершенно очевидно, что байер хочет приобрести продукцию по минимальной цене, а поставщик — продать товар как можно дороже, поскольку и тот, и другой заботятся о прибыли своих компаний. Однако обе стороны должны подходить к делу трезво и не забывать о здравом смысле, чтобы предлагаемые ими условия оставались обоснованными. Налаживание и поддержание контактов с подразделениями внутри компании. Поскольку закупки считаются важнейшей функцией головного офиса предприятия моды, именно байер принимает ключевые решения относительно продукции, которую реализует фирма, а, следовательно, его работа предполагает тесное общение с большинством отделов компанииритейлера. Байеры обязаны поддерживать регулярную связь со своими коллегами из других отделов фирмы, потому что успешная разработка и продажа модного ассортимента — это результат работы группы людей, требующий активного участия многих специалистов (Рис. 16.2.) Контакты на регулярной основе Отдел мерчандайзинга Отдел контроля качества Коллеги по отделу закупок Дизайнеры Технологи по тканям Байер Финансовый отдел Отдел маркетинга/PR Торговый персонал Рис. 16.2. Связь байеров с подразделениями внутри компании Эта схема не универсальна, и в каждой компании имеются свои особенности, поскольку далеко не у всех ритейлеров есть собственные команды дизайнеров, технологов по тканям или отдел упаковки. Отношения внутри команды закупок. Байер должен тесно сотрудничать со всеми членами команды, поскольку закупаемые ими ассортименты про379 дукции реализуются в одних и тех же магазинах, и вполне вероятно, что покупатели будут приобретать одежду из нескольких линий и комбинировать ее. Поэтому байеры, имеющие разную товарную специализацию, должны регулярно контактировать, помогать своим коллегам и держать их в курсе новых тенденций, представленных в ассортименте. Большинство закупочных групп регулярно, к примеру, раз в неделю, проводят собрания под руководством менеджера по закупкам. Некоторые байеры предпочитают чаще встречаться в неформальной обстановке, для того чтобы сообщить друг другу свежую информацию об ассортименте, обменяться мнениями и посоветоваться. Иногда байеру может потребоваться консультация коллег из другого подразделения компании. Например, специалист по закупкам женской повседневной одежды, желающий найти поставщика на определенный вид ткани, может нуждаться в совете байера, занимающегося приобретением мужского повседневного ассортимента для магазина, который принадлежит той же розничной сети. Байер, как правило, проводит регулярные собрания с представителями отделов мерчандайзинга, контроля качества и дизайна. С другими подразделениями компании команда закупок поддерживает менее тесные отношения, а с некоторыми связывается не чаще раза за сезон. Большинство байеров сотрудничают с отделом маркетинга или PR, принимая участие в продвижении ассортимента на рынок. Планируя бюджет, специалист по закупкам должен сотрудничать с финансовым отделом, чтобы гарантировать наличие необходимых сумм и проверить курсы обмена валют, если товары закупаются за рубежом. Ритейлеры иногда имеют собственный юридический отдел или обращаются за консультациями в независимую юридическую фирму, к услугам которой может прибегать и байер, если, например, оказывается, что конкурирующий магазин продает копии изделий, входящих в ассортимент ритейлера. Кроме того, в связи с проведением презентаций нового ассортимента у байера может возникнуть необходимость во встречах с сотрудниками компании, работающими непосредственно в магазинах. У некоторых ритейлеров есть собственные филиалы в других странах, служащие для сохранения связей с местными поставщиками одежды, и байеры, ответственные за изготавливаемые за рубежом линии, как правило, должны поддерживать постоянный контакт с персоналом этих иностранных отделений. Управленческие навыки байера. Для выполнения многочисленных задач сорсинга байер должен обладать следующими качествами: • стойкостью характера; • любовью к своему делу и высокой мотивацией; • знанием продукции; • креативностью. Кроме названных характеристик, важными умениями байера являются управленческие навыки. Большинство байеров имеют определенные обязанности по управлению младшим персоналом — стажерами или ассистентами и администраторами по закупкам. Некоторые компании специально обучают своих байеров, чтобы подготовить их к роли руководителей, однако эта практика не получила широкого 380 распространения. Если компания не предлагает пройти специальный курс обучения, байер может получить необходимые знания самостоятельно. Байер также может инициировать неофициальный курс собственного обучения, организуя встречи с более опытными коллегами, имеющими свои наработки и методы в области управления командой. Помимо руководства персоналом байеру важно уметь организовывать регулярные встречи с сотрудниками своего отдела, поскольку еженедельные собрания с ассистентами и стажерами, как правило, являются эффективным способом выполнения задач эффективного сорсинга. Для этих целей необходимо составить повестку дня и придерживаться ее, но при этом не лишать других членов команды возможности выносить на обсуждение важные вопросы. Если есть проблема, которую нужно подробно обсудить только с одним из ассистентов, лучше поговорить с ним по этому поводу после собрания, чтобы не тратить время всей группы. На обсуждение обязательно следует вынести такие ключевые моменты, как анализ событий и заданий, имевших место на прошлой неделе, а также постановку задач, запланированных на следующую. Необходимо определить конкретные действия, которые должны быть предприняты, и закрепить за каждым членом команды выполнение определенной функции. Особенности мерчандайзинга в fashion-индустрии С развитием торговли в сфере моды, в частности, сетевого ритейла, возросло внимание и значение мерчандайзинга. Мерчандайзинг (от англ. merchandise — товары, торговать) — это комплексная система воздействия на покупателя в местах розничных продаж. Мерчандайзинг в fashion-бизнесе - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения на уровне розничной торговли модными товарами. Мерчандайзинг можно рассматривать как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Фактически все мерчандайзинговые мероприятия в fashion-индустрии задействуют: • неодушевленные составляющие бренда (экстерьер и интерьер магазина, витрины, пространство торгового зала, торговое оборудование, манекены, POS-материалы, кассы, музыкальный фон и др.); • одушевленные составляющие бренда (торговый персонал и посетителей магазина). Поэтому мерчандайзинг в fashion-индустрии — это комплексная система воздействия на покупателя в местах розничных продаж бренда, т.е. одно из основных средств продвижения бренда через розничные продажи. Цель мерчандайзинга: продать максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам. Для достижения заявленной цели мерчандайзинг моды призван решать большой ряд тактических задач, т.е. давать ответы на конкретные вопросы, в частности: 381 как стимулировать покупателя именно к той покупке, в которой наиболее всего заинтересован магазин; • разработать философию магазина и, как следствие, философию (фирменную концепцию) продаж; • использовать законы психологии восприятия и цветоведения в мерчандайзинг-бук, интерьере магазина, конструкциях торгового оборудования и т.п.; • определять целевую аудиторию магазина, работать с выявленными мотивационно-поведенческими моделями целевой аудитории и отражать их в выкладке товара; • аргументированно формировать информационное обеспечение покупателя; • представлять потребителю новинки и торговую стратегию магазина; • формировать легенды коллекций и отражать их в выкладке коллекций; • применять на практике законы организации пространства (среды) или основы средового дизайна; • манипулировать особенностями освещения; • сформировать свой «клуб по интересам» среди покупателей, «привязать» их к магазину. Концепция мерчандайзинга в fashion-бизнеса включает: • Выбор места расположения торговой точки модными товарами. • Визуальный мерчандайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка товара). • Товарный мерчандайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям). Принято считать, что мерчандайзинг как таковой начинается и заканчивается в розничной точке, но это верно лишь с точки зрения конечного потребителя, на конечном этапе. На самом деле его концепция зарождается задолго до того, как товар попадает в магазин. Ибо концепция мерчандайзинга любой группы товаров очень тесно связана с концепцией ассортиментного портфеля компании, разработанной для создания продуктов, а следовательно, мерчандайзинг можно рассматривать и как функцию управления ассортиментной политикой фирмы. Отличие мерчандайзинга моды от мерчандайзинга FMCG. В сфере современной торговли насчитывается порядка 30 форматов магазинов (гипермаркет, супермаркет, Cash & Carry, Taste & Carry, department store и др.). В мире моды основным форматом магазина был и остается бутик (хотя, конечно, и сами бутики бывают различных форматов: уличные и в торговых центрах, сетевые, бутики, торгующие изделиями одной торговой марки или нескольких, и т.д.). Сегодня сфера моды определяет ряд особенностей розничной торговли. Известно, что атмосферу бутика в целом определяют: атмосфера каждой вещи, которая в нем продается, сервис, уникальное торговое оборудование, дизайн интерьеров, эксклюзивные идеи в мерчандайзинге и т.д. — в общем, комплекс, присущий лишь бутикам. Кроме того, в формате бутика ограничено количество представленных моделей на единицу площади, тогда как в магазинах других форматов, наоборот, выставляется максимально полное количество товаров • 382 всех ассортиментных рядов, вплоть до ящиков с нерасфасованным товаром на полу (вспомним гипермаркеты системы Metro или супермаркеты сетей «Седьмой континент», «Копейка», «Пятерочка»). Уже только эти названные особнности позволяют говорить о четко определившейся тенденции деления мерчандайзинга на 2 вида: мерчандайзинг индустрии моды и мерчандайзинг всей остальной розницы или рынка товаров FMCG (Fast Moving Consumer Goods – напитки и продукты питания, предметы личной гигиены, товары для дома и др.). В практике сетевого ритейла выделяют значительные отличия технологий и способов мерчандайзинга в зависимости от особенностей рынка моды и рынка FMCG, которые определяются следующими факторами: 1) Функции мерчандайзинга: • Коммуникативная. Мерчандайзинг в мире моды — это не столько систематизация и структуризация торгового процесса, транспортировка и хранение товаров (логистика), сколько искусство коммуникации между товаром (или его брендом) и покупателем; • Управленческая. Современный мерчандайзер в гипер- и супермаркете — это в основном менеджер (управленец). Мерчандайзер в бутике — коммуникатор, художник-дизайнер и психолог в одном лице, организатор торгового пространства; • Аудиторная. Если в продовольственно-хозяйственных гипер- и супермаркетах нет времени на искусство выкладки, только успевай выставлять товар, то в бутиках и сетевых магазинах fashion-индустрии — как уличных, так и расположенных в торговых центрах — есть необходимость выкладки товаров для отдельных посетителей с учетом их возможных индивидуальных особенностей. • Сегментно-аудиторная. За продуктами и хозтоварами в один и тот же магазин ходят люди различных социальных слоев общества с различными доходами и различных возрастных категорий, то покупателей бутиков и сетевых магазинов fashion-индустрии почти всегда можно сегментировать по возрасту, доходам, а в последние годы еще и по мотивационно-поведенческим моделям; • Ассортиментная. Если прибыль гипер- и супермаркетов определяет ассортимент товара(чем больше, тем лучше), количество выставляемых товарных брендов исчисляется сотнями, а порой и тысячами, то ассортимент товара в магазинах и бутиках fashion-индустрии ограничен (например, только трикотаж, только изделия из кожи,только белье); • Брендовая. Магазины fashion-индустрии делятся на моно- и мультибрендовые, при этом количество брендов в мультибрендовых магазинах, особенно среднего и выше среднего ценового порога, редко превышает 15—20. 2) Организация мерчандайзинга. Сотрудников службы мерчандайзинга на рынке продуктов FMCG можно разделить на 3 основных типа: • Торговый представитель, выполняющий функции мерчандайзера в розничных точках, - это своеобразный эконом-вариант для фирмыпроизводителя. Его основная задача - продавать розничным сетям товар, продвигать новую продукцию и параллельно с этим следить за выкладкой 383 товара фирмы, за тем, какие места отводят для данной марки в розничной сети, размещать POS-материалы в соответствии с разработанным производителем стандарту • Мерчандайзер гипермаркета, работающий один на отдел или на несколько отделов. Как правило, это мерчандайзер оптовой компании или специализированного BTL-агентства, обслуживающего большое количество брендов с широкой ассортиментной линейкой. • Мерчандайзер по рыночным точкам, палаткам и ларькам, проверяющий наличие товара в точках и размещающий рекламные материалы. Мерчандайзинговая служба может быть организована внутри компаниипроизводителя, но средние и маленькие компании часто прибегают к услугам BTL-агентств. Также существует мерчандайзинг на этапе планирования магазина, его зонирования - выделения определенных зон под различные товарные категории, а также оформления. Этим, так называемым «полевым мерчандайзингом», обычно занимается специалист по маркетингу розничной сети. Служба мерчандайзинга модного магазина предъявляет к персоналу особенные требования, где статус и навыки специалиста зависят от типа компании и вида розничной торговли: • Для компаний-производителей, обладающих фирменной розничной сетью, необходим в первую очередь мерчандайзер-разработчик, подчиненный либо отделу маркетинга, либо подотделу по развитию розничной сети. Он должен уметь грамотно составлять планировку и зонирование магазина, заказывать и размещать торговое оборудование и выполнять расчет по вместимости данного оборудования: сколько артикулов "висячих" и "лежачих" в цветах и размерном ряду поместятся в зале, как разместить аксессуары и обувь. Эти знания аналогичны знанию специалиста, планирующего зал супермаркета при открытии. 3) Мотивация к покупке. Товар ежедневного потребления в большинстве своем удовлетворяет два нижних уровня потребностей по известной пирамиде Маслоу: • базовые (или биологические) - голод, жажда, сон, секс; • потребность в безопасности - то, что человек потребляет, должно быть безопасно. Модный же продукт - в данном случае это одежда, обувь и аксессуары направлен на два средних уровня: • принадлежность к определенному социуму, группе; • потребность в признании заслуг, уважении. Наряду с автомобилями, телефонами, наручными часами и другими внешними атрибутами одежда была и остается своеобразной визитной карточкой личности, поэтому процесс ее выбора зачастую более сложен и требует от покупателя больше напряжения, чем выбор сока на ужин или зубной пасты для семьи. Модная одежда призвана выразить стиль носящей ее персоны, но большое количество покупателей модного товара зачастую не доверяют собственному вкусу, затрудняются при выборе покупки, так как не могут скомплекто384 вать свой гардероб в уме, сложить "вот эти милые брючки" с "блузкой из того магазина" и с "курточкой, которая висит дома в шкафу". Покупателю надо помочь. Тактично. По возможности модная одежда в магазине должна быть размещена так, чтобы покупатель воспринимал ее комплектами. Для этого весь ассортимент магазина, будь то монобрендовый магазин или мультибрендовый, должен делиться на "темы" или, как их еще называют, "капсулы", вещи в которых объединены одной цветовой гаммой, тканями и стилистикой. Именно поэтому в fashion-продажах, как нигде, мерчандайзинг начинается не в розничной точке, а в отделе маркетинга и ассортиментной политики. Это обуславливает и совершенно особенные требования к персоналу службы мерчандайзинга модного товара. 4) Выкладка товаров. В супермаркете, как правило, запланированная выкладка по ассортиментным группам сохраняется до следующего ремонта. Покупателю в супермаркете удобно ходить по выученному маршруту, находя продукты, к которым привык. Магазин с модным товаром нуждается в постоянном обновлении экспозиции. Покупателям (а еще больше покупательницам) нравится картина, прямо противоположная супермаркету - "ой, а это что-то новенькое, в прошлый раз я этого не видела!". Ощущение постоянной обновляемости, прихода новой коллекции, новейшей коллекции - это и есть успех модной точки, удовольствие, получаемое от шоппинга, гордого чувства, что идешь в ногу с модой. Весь вопрос в том, как этот эффект достигается. При правильном планировании сезонной коллекции или ее закупок обновляемость должна быть заложена в план - новые темы обычно приходят с частотой от раза в две недели до раза в месяц, и с той же частотой должны обновляться витрины. Надолго сохраняется лишь общее зонирование, например мужской и женский залы, место для детского ассортимента. Но вот внутри зоны должно происходить постоянное перемещение товара. Новые темы вывешиваются, как правило, на пристенное оборудование, где к нему привлекается максимум внимания и ассортимент еще не "вымыт" по цветам и размерам. Вся эта красота висит до тех пор, пока не пришли новые темы, а затем с ней поступают в зависимости от продаж и остатков. Если капсула хорошо продавалась с самого начала, то ее внешний вид уже нарушен и "красоту" из нее не составишь - она перемещается на островное оборудование (юнит), а пристенные панели занимает новая тема. Эффект обновления необходимо создавать искусственно в случае, если новые капсулы приходят реже, чем раз в месяц. Для этого следует грамотно перемещать ассортимент по торговому залу, чтобы покупатель, бывший в магазине месяц назад, нашел те артикулы, которые в прошлый раз не заметил, а также обратил внимание на тот ассортимент, который в данный момент по результатам продаж нуждается в особом продвижении. 4) Соблюдение "стандарта выкладки". Производитель FMCG-товаров разрабатывает данный стандарт для своей ассортиментной линейки по определенным законам выкладки, но опять-таки на достаточно долгий срок. До тех 385 пор, пока не изменится упаковка продукта, не появится новый продукт в линейке, обученные торговые представители поддерживают состояние отведенных мест на полках. Мерчандайзер промышленной коллекции компании-производителя также разрабатывает merchandaising-book, где указаны стандарты размещения для различных ассортиментных групп коллекции. Как правило, ассортимент вначале делится по коллекциям - мужская/женская, затем внутри коллекций по специфике - sport/casual/office. Дальнейший шаг - деление ассортимента на базис, основную тему сезона и fashion. Развеска каждой группы зависит от разработанного стандарта компании-производителя, а данный стандарт необходим, чтобы при развитии фирменной розничной сети сохранялся общий вид представления марки, независимо от метража магазина. Merchandaising-book входит в пакет франчайзинга любой модной сети магазинов. Процент каждой группы в коллекции также определяется при планировании или закупке ассортимента, но при размещении в магазине наименьшим передвижениям подвержен лишь базис. Остальной товар необходимо постоянно корректировать. Если товар повседневного спроса при продажах пополняется абсолютно такими же изделиями того же артикула, то определенный артикул сезонной коллекции одежды или обуви в конце концов просто заканчивается. Смешивать спортивные шорты с офисными жакетами означает запутать покупателя окончательно. Вот почему в fashion-мерчандайзинге даже "полевые" мерчандайзеры должны обладать либо большим опытом именно в этой области, либо соответствующим образованием. Чаще всего это люди с образованием дизайнера по одежде или интерьеру, либо со специальным маркетинговым образованием, наделенные при этом хорошим вкусом и навыками работы с цветом. Такой специалист должен не только следить за развеской в торговом зале, но и размещать "навигационные" таблички, указывающие, где какая тема находится, оформлять и обновлять витрины. Причем витрина - это то самое место модного магазина, которое рождает в покупателе желание зайти, а это уже полдела. Витрина должна быть оформлена так, чтобы соответствовать одновременно всем новым тенденциям моды, привлекать покупателя и сразу обозначать, в каком ценовом сегменте находится магазин. Вы можете замечательно оформить витрину лучшими вещами коллекции, но если ваша марка еще не повсеместно известна, часть покупателей может решить, что для них это слишком дорогой магазин. И наоборот - слишком дешевая витринистика может раз и навсегда разрушить имидж магазина, и целевая аудитория будет просто проходить мимо 5)Оптовая торговля в модном бизнесе. Продовольственный супермаркет оформляет заказ на те артикулы, которые у него хорошо продаются, презентовать ему необходимо лишь новый продукт. Используется обычный склад. Оптовая торговля или шоу-рум (show-room). При торговле модным сезонным товаром в fashion-коллекции от 40 до 100% - новый ассортимент, и представлять его надо соответственно оформить свой шоу-рум с максимальным комфортом для клиентов и грамотным представлением товара. Ваша конечная цель в том, чтобы оптовик, имеющий мультибрендовый магазин (т.е. торгую386 щий как вашим товаром, так и товаром прямых конкурентов), зайдя в ваш шоурум, нашел максимум ассортимента для своего магазина. Во время оформления заказа ему должно быть настолько комфортно и морально и физически, чтобы при следующей закупке ваш офис был первым в списке его посещений. Лучшее, чего можно ожидать, - это чтобы оптовый клиент захотел торговать только под вашим брендом, отказавшись от марок конкурентов. При его оформлении сохраняются все основные законы fashionмерчандайзинга: зонирование по коллекциям, по капсулам, правильно оформленный свет, наличие зеркал, при необходимости даже примерочных. Если компания владеет также собственной фирменной сетью, необходимо, чтобы концепции оформления магазинов и шоу-рума были идентичны. Это важно и в том случае, когда в стратегических планах компании есть развитие франчайзинга: клиент своими глазами видит, как может выглядеть его торговая точка, заключи он с данной торговой маркой соответствующий договор. Практика компании SAVAGE подтверждает эту мысль. При планировании нового офиса компании было решено перенести шоу-рум со склада в офисное здание и сделать его практически самым значительным и впечатляющим помещением, выдержанным в фирменном стиле компании. Эффект не заставил себя ждать сейчас компания может выбирать, с какими заказчиками ей работать. Предложения об открытии монобрендовых магазинов SAVAGE поступают от клиентов постоянно. Грамотно оформленный мерчандайзером шоу-рум обеспечивает компании долгосрочное сотрудничество с клиентами и способствует продвижению торговой марки на рынке Однако процессы розничной покупки и оптового заказа отличаются по времени. Задача мерчандайзинга - обеспечить максимальное удобство и скорость выбора продукции, спланировать достаточное пространство и дублировать вывеску нового товара в разных местах выставочного зала, чтобы клиенты не толпились на маленькой площади, где находится самый привлекательный ассортимент. Должно быть место, где клиент может сесть и обсудить заказ с менеджером. Отличие шоу-рума от розничной точки лишь в том, что здесь не надо так часто перемещать по залу ассортимент. Такая необходимость появляется только при организации места для распродажи в конце сезона либо расположения уцененных изделий (брак или единичные остатки прошлых коллекций). Эти зоны также специально оформляются для привлечения к ним особого внимания. В психологическом плане процесс выбора ассортимента оптовиком мало чем отличается от разового приобретения понравившейся вещи в модном магазине. Все строится на понятии "нравится/не нравится" с добавлением "у нас пойдет/не пойдет". Только вот лояльность оптового покупателя всегда выше: он приходит в компанию, с которой работает, как к старым друзьям, и ваш шоурум - это дом, где вы принимаете клиента. Если в вашем "доме" он найдет все, что искал, он в состоянии отказаться от поездок к некоторым фирмамконкурентам, где нужно лазить по душному тесному складу в поисках части своей коллекции. Единожды решив, что он работает с этой фирмой, оптовик с 387 трудом меняет поставщика, тогда как розничный покупатель легко меняет марки внутри одной ценовой категории. Умение выстроить концепцию, оформить торговую площадь в соответствии с ней, учесть множество маркетинговых факторов, знание основ психологии потребителя, цветового воздействия, основ композиции, постоянная обратная связь с покупателями через продавцов магазина - вот минимум, который необходим в багаже знаний мерчандайзера, работающего в fashion-индустрии. Таких специалистов на рынке труда немного, спрос на них велик. Оплата их труда существенно выше, чем оплата "полевого" мерчандайзера, имеющего опыт работы с FMCG. Профессиональные требования к мерчандайзера Мерчандайзеру необходимы хорошие навыки работы на компьютере, а также, поскольку его деятельность тесно связана с вычислениями и требует постоянного анализа ситуации, важнейшим качеством для него является умение свободно обращаться с цифрами и видеть в них нужную информацию. Кроме того, большое значение имеет постоянная коммуникация между отделами дизайна, закупок и мерчандайзинга». Мерчандайзеры зачастую играют основную роль на ключевых совещаниях и в различных процессах, связанных с циклом закупок. Они консультируют байеров по поводу планируемых торговых наценок на продукцию, которые для некоторых моделей могут различаться в зависимости от страны производства, гибкости поставщика и времени выполнения им заказа, а также информируют их относительно баланса наценок по всему ассортименту. Если продукт имеет меньшую наценку, чем было запланировано, он все равно может быть утвержден для закупки в том случае, если разницу можно компенсировать с помощью других товаров этого ассортимента, имеющих более высокую наценку. Это называется «примирением» наценок, и обычно вполне допустимо, если средняя наценка всего ассортимента равняется запланированной или превышает ее. Мерчандайзеры часто общаются с байерами и поставщиками с целью первоначального или повторного размещения заказов. Эти контакты выражаются в так называемом отслеживании успеха, то есть оценке уровня успеха каждой модели в ассортименте. Закупщики контролируют большую часть этапа разработки продукта, а мерчандайзеры принимают эстафету на стадии производства. Байеры и мерчандайзеры могут также проводить совещания совместно с поставщиками, причем это практикуется как в Великобритании, так и в других странах. В одних розничных компаниях вместо отдела мерчандайзинга работает команда по управлению запасами, выполняющая схожие, но более узкие функции. В других переговорами об объеме продукции, поставляемой ритейлеру для данного сезона, занимаются мерчандайзеры, а не байеры. В обязанности мерчандайзера также могут входить контакты с персоналом магазинов, складирование и дистрибуция товаров. В некоторых компаниях существует специальная команда — ее членов часто называют менеджерами по распределению продукции в магазины, оптимизаторами или мерчандайзерами магазинов, — которая 388 отвечает за координацию поставок товаров со складов в магазины. Роль мерчандайзера также заключается в отслеживании хода продаж, которое он осуществляет, как правило, исходя из еженедельного отчета о продажах. Большинство модных магазинов оборудовано системами электронных контрольнокассовых аппаратов, которые моментально передают информацию в центральную базу данных всякий раз, когда имеет место факт покупки товара, что позволяет мерчандайзерам каждый день видеть обновленные данные об объеме продаж. На основании поступивших сведений мерчандайзеры повторно заказывают у производителей те линии, которые раскупаются лучше остальных, и снижают цены на продукцию, которая плохо распродается. Таким образом, мерчандайзеры отвечают за своевременную поставку в магазин отобранного и сформированного байером ассортимента товаров в нужном количестве и в правильном соотношении размеров. Если байеру для закупки продукции необходимо коммерческое чутье, то мерчандайзеру требуется коммерческая смекалка, для того чтобы заставить ассортимент эффективно работать. Эти специалисты очень тесно общаются, и именно на них возложена ответственность за определение финансовых параметров. Это значит, что мерчандайзеры устанавливают рамки бюджета закупок, определяют число товарных категорий и количество линий в ассортименте. Они предоставляют байерам закупочный список товаров, в котором определены цены (минимальные, средние или высокие) и сроки, в течение которых они должны появиться в магазине. Ник Аткинсон, мерчандайзер по мужским аксессуарам в компании River Island, поясняет, в чем заключается его работа: «Я сижу рядом с байером и остальными членами команды и при этом тесно сотрудничаю с ассистентом мерчандайзера, специалистом по распределению продукции в магазины и его руководителем. В мои обязанности входит минимизация риска, максимизация потенциала и планирование сбалансированного ассортимента. У нас есть целевая установка относительно того, какова должна быть прибыль за сезон и какую величину скидок мы можем себе позволить [77]. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Вопросы для обсуждения Раскройте содержание рынка моды и назовите основные этапы эволюции глобальной системы fashion-индустрии в XX в. Дайте характеристику основным сегментам компаний индустрии моды. Назовите основные типы международных ритейлеров и поясните их стратегические цели. Раскройте причины и условия возникновения маркетинга в сфере моды. Назовите основные задачи маркетинга в сфере моды Назовите факторы маркетингового воздействия на потребителей в сфере моды Раскройте цели маркетинговых исследований в сфере моды, назовите методы маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации. Дайте характеристику понятию «дизайнерский бренд» и раскройте значение и роль дизайнерского бренда. Раскройте содержание промо-микса в индустрии моды. 389 10. Раскройте содержание понятия «сорсинг» и поясните роль байера на fashion-рынке 11. Назовите и раскройте содержание основных профессиональных навыков байера 12. Поясните роль байера в fashion-индустрии и назовите основные функции байеров. 13. Определите цели и задачи мерчандайзинга в сфере моды и назовите основные отличия мерчандайзинга моды от мерчандайзинга FMCG. Тесты для самопроверки 1. Сущность современной концепции маркетинга заключается в ориентации деятельности предприятия сферы моды: a) на характер спроса b) сформированные потребности покупателей c) качество модной продукции конкурирующих фирм d) на перспективные требования рынка моды Ответ «d» 2. Управленческая концепция маркетинга утверждает, что успех фирмы на рынке может быть обеспечен за счет концентрации усилий фирмы в направлении: a) уменьшения себестоимости продукции за счет эффективных технологий производства и управления; b) выпуска новых модификаций имеющихся товаров и товаров-новинок; c) развития сбытовой деятельности и обеспечения повсеместного наличия товара в торговой сети; d) определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения более полной потребительской удовлетворенности покупателей. Ответ «d» 3. Наиболее распространенный метод сбора первичной маркетинговой информации: a) опрос, b) наблюдение, c) эксперимент, d) имитационное моделирование Ответ «а» 4. Уровень конкуренции на международном рынке моды по сравнению с уровнем конкуренции внутри страны: a) ниже; b) выше; c) не имеет закономерных отличий; d) примерно равный Ответ «b» 5. Комплекс промо-микс в сфере моды представлен элементами: e) личная продажа, стимулирование сбыта и спроса, пропаганда, реклама 390 f) личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, реклама g) стимулирование сбыта, спроса и предложения h) личная продажа и реклама Ответ «b» 6. Результатом мерчандайзинга в сфере моды выступает: a) красочное оформление торговой точки; b) показ всего ассортимента предлагаемых товаров; c) стимулирование потребителя выбрать и купить товар; d) Осведомление потребителя о товаре Ответ «с» Глава 17. Управление маркетингом в жилищно-коммунальном хозяйстве 17.1. Маркетинг-менеджмент в системе рыночной экономики и реформ ЖКХ Структура и содержание услуг жилищно-коммунальной сферы Коммунальная и жилищная сфера России – это многоотраслевой комплекс, в котором переплелись социально-экономические вопросы жизнеобеспечения городов и иных населенных мест. Этот комплекс включает взаимозависимые, а также автономные предприятия и организации социальной и производственной сферы, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей населения в жилье и коммунальных услугах. В настоящее время производственная структура жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ) как отрасль экономики состоит из четырех подотраслей: • Жилищное хозяйство; • Ресурсоснабжение (тепло-, электро-, газо-, водоснабжение и водоотведение); • Благоустройство (дорожно-мостовое хозяйство, озеленение, берегоукрепление, санитарная очистка, утилизация отходов); • Бытовое обслуживание (банно-прачечное хозяйство, гостиничное хозяйство, ритуальные услуги). На территории города ЖКХ обеспечивает функционирование жилищного хозяйства, водоснабжения, водопотребления, водоотведения и очистки сточных вод, теплоснабжения, газоснабжения, электроснабжения и др. Жилищная и коммунальная сфера оказывает большое влияние на экономическую ситуацию в стране. Потребность в расходах на устойчивое функционирование ЖКХ в бюджетах городов составляет от 40 до 60%. Вместе с тем, фактическое финансирование ЖКХ определяется на уровне 55-70% от потребности, что осложняет качественное обслуживание населения. В настоящее время ЖКХ РФ находится в кризисном состоянии, которое характеризуется дотационностью отрасли и неудовлетворительным финансовым положением, высокой затратностью, отсутствием экономических стимулов снижения издержек на производство коммунальных услуг, неразвитостью конкурентной среды и высокой степенью износа основных 391 фондов, неэффективной работой предприятий, большими потерями энергии, воды и других ресурсов. Износ коммунальной инфраструктуры составляет более 60%, около четверти основных фондов полностью отслужили свой срок. Количество аварий возросло за последние годы примерно в 7 раз. Потери тепла при эксплуатации существующих тепловых сетей значительно превышают нормативы. Потери, связанные с утечками из-за внутренней и внешней коррозии труб, составляют 10-15%, а срок службы теплотрасс по этой причине в настоящее время в 4-6 раз ниже нормативного. Плановопредупредительный ремонт сетей и оборудования систем водоснабжения коммунальной энергетики полностью уступил место аварийно-восстановительным работам, единичные затраты на проведение которых в 2,5-3 раза выше затрат на плановый ремонт таких же объектов. Это еще более усугубляет нехватку ресурсов. Одним из следствий такого положения стало обострение проблемы обеспечения населения России питьевой водой нормального качества и в достаточном объеме. Без ее кардинального решения невозможно сохранение санитарно-эпидемиологического благополучия населения. Более 40% подаваемой в сеть питьевой воды не соответствует требованиям санитарных правил и норм. Стоимость основных фондов отрасли ЖКХ в настоящее время более 1 трлн. руб., а их износ выше критического и достиг в среднем по России 30% [94]. Особенностью жилищной и коммунальной сферы является тот факт, что ЖКХ сегодня не является единым объектом управления ни на федеральном, ни на региональном уровнях власти. В регионах коммунальное обслуживание городов и поселений осуществляют около 50 тыс. малых, многоотраслевых унитарных и акционерных предприятий. Модернизация сферы ЖКХ – основа маркетингового подхода к управлению жилищно-коммунального комплекса В последние годы активно осуществлялось реформирование жилищнокоммунального комплекса (ЖКХ), направленное на создание эффективного механизма управления и снижение издержек по предоставлению услуг. Федеральная целевая программа «Реформирование и модернизация жилищно-коммунального комплекса Российской Федерации в составе Федеральной целевой программы «Жилище»» содержит потребность в объемах работ и затратах на модернизацию систем жизнеобеспечения ЖКХ на 2002-2012 годы. Радикальные изменения произошли в жилищном строительстве: основную роль стали играть частные и индивидуальные застройщики. Создание эффективного жилищного сектора, действующего на рыночной основе, предусматривает стимулирование платежеспособного спроса населения и увеличение объемов жилищного строительства за счет: • развития финансовых инструментов жилищного рынка, в том числе долевых схем, жилищно-накопительных программ, ипотечного кредитования; • развития рынков аренды жилья; • определение порядка предоставления жилья на условиях социального найма; 392 • обеспечения комплексной застройки территорий, внедрение открытых конкурсных процедур предоставления участков под застройку и усиления антимонопольного контроля в этой сфере; • гарантий прав собственности добросовестных приобретателей жилья. Несмотря на создание основ функционирования рынка жилья, приобретение, строительство и наем жилья с использованием рыночных механизмов на практике пока доступны лишь ограниченному кругу семей с высокими доходами. Основными причинами низкого платежеспособного спроса на жилье служат неразвитость институтов долгосрочного жилищного кредитования, инфраструктуры рынка жилья и ипотечного жилищного кредитования, высокий уровень рисков и издержек на этом рынке. Жилищно-коммунальное хозяйство, его состояние сегодня характеризуется низкой инвестиционной привлекательностью и требует привлечения крупных инвестиций для модернизации и развития. Проблема усугубляется огромной задолженностью в ЖКХ, образовавшейся в результате невыполнения своих обязательств бюджетами всех уровней. Меры по модернизации коммунальной инфраструктуры и привлечению частных инвестиций должны быть реализованы в рамках подпрограммы «Модернизация объектов коммунальной инфраструктуры» Основными препятствиями по реализации мер реформирования ЖКХ сегодня считаются следующие: • проблема реформирования ЖКХ в большей степени политическая, чем экономическая; • правовое регулирование в системе ЖКХ носит в большей степени рекомендательный характер, а не обязательный; • наличие в отрасли нерегулируемых межбюджетных отношений; • сохранение психологии иждивенчества граждан как в нежелании организации самоуправления в жилищной сфере, так и в нежелании вовремя оплачивать услуги ЖКХ. Существенный потенциал реформирования ЖКХ заложен в создании различных форм объединений собственников, в частности, объединений жильцов в товарищества собственников жилья (ТСЖ), являющихся альтернативой монополии ДЕЗов. Такие товарищества призваны контролировать весь процесс коммунального обслуживания и самостоятельно выбирать организацию, которая предоставит наиболее выгодные условия коммунального обслуживания. В соответствии с Концепцией реформирования жилищно-коммунального хозяйства ТСЖ позволяют собственникам жилья эффективно осуществлять контролирование за качеством предоставляемых услуг. Маркетинг в жилищном секторе представляет собой процесс управления разработкой услуги доведения их до потребителей, т.е. обеспечение населения нормальными жилищными условиями, коммунальным обслуживанием и т. п. До начала формирования рыночных отношений в России в условиях ограниченной конкуренции или ее полного отсутствия у производителей и поставщиков услуг не было необходимости использовать маркетинговый 393 подход: изучать мнение потребителей и на основе этого строить свою политику. Но в последние годы в связи с проведением реформ и развитием конкуренции ситуация в этой сфере начинает меняться. Поэтому возникает потребность в маркетинговом управлении жилищным хозяйством. При формировании маркетингового подхода к управлению жилищным хозяйством необходимо учитывать ряд особенностей данной сферы: - наличие монополизма в жилищной системе; - высокая социальная значимость и жизненно важный характер работы в жилищной сфере города и поселений; - наличие локального характера производства и потребления работ и услуг, а также их незаменимости, невозможности доставки извне, с других территорий, что значительно сужает возможности как поставщиков услуг, так и потребителей по расширению рынка и поисков вариантов взаимодействия с другими поставщиками и потребителями; - высокий уровень комплексности данной сферы, что выражается в необходимости одновременной увязки функционирования жилищных организаций в единой технологической цепочке с другими предприятиями коммунального обслуживания. Отрасль ЖКХ характеризуется стабильным спросом и практически гарантированным сбытом продукции и услуг. При этом существует необходимость непрерывного удовлетворения потребностей производителей на уровне общества, коллективов и отдельно взятых потребителей. В данной взаимосвязи маркетинг как вид человеческой деятельности в системе управления общественным производством, содействует наилучшему удовлетворению потребностей производства, общества, коллектива и отдельно взятого человека в условиях рынка. С другой стороны, маркетинг как ведущая функция управления позволяет на основании знаний потребительского спроса на жилье, работы и услуги определять рыночную и хозяйственную стратегию отрасли, предприятий и организаций ЖКХ. В истории управления маркетингом сложились общие концептуальные подходы, наиболее важными из которых являются: • концепция совершенствования производством; • концепция совершенствования производства товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг; • концепция интенсификации коммерческих усилий; • концепция чистого маркетинга; • концепция социально-этического маркетинга. Современное понимание маркетинга в ЖКХ позволяет представлять его как сложную экономическую категорию, призванную обеспечивать своевременный и максимальный сбыт продукции, работ и услуг, добиваться при этом роста интенсивности и эффективности производства во взаимодействии с прибылью, ценой и другими рыночными категориями по обеспечению обоюдной выгоды производителей и потребителей. Маркетинг является эффективным целенаправленным методом управления, который формирует гибкую политику предприятий по переориентации 394 производства продукции, услуг и работ в ЖКХ, исходя из постоянно меняющейся коньюнктуры рынка и перспектив удовлетворения развивающегося потребительского спроса. В отношении спроса на рынке ЖКХ применяются, например, следующие маркетинговые стратегии: • Система резервирования. Потребитель заказывает услугу заранее на фиксированную дату, а иногда и заблаговременно оплачивает ее будущее выполнение. Ее применение возможно в жилищном хозяйстве при оказании платных услуг по выполнению ремонта помещений, установки сантехники и т.п. • Стимулирование спроса в периоды его традиционного спада (сезонный, по дням недели, но времени суток и т. д.). Здесь предусматривается проведение рекламной и пропагандистской деятельности, а также дифференциация цен и тарифов, например, путем установления льготных тарифов на пользование электроэнергией в ночные часы и т. п. • Дополнительные услуги. В периоды максимального спроса целесообразно предлагать дополнительные и альтернативные услуги для клиентов. Таким образом сокращается нагрузка на дефицитные виды услуг, и спрос потребителей в целом становится более равномерным. К примеру, организация работ по укреплению дверей и установке дополнительных замков, охранной сигнализации, прямой диспетчерской связи с ремонтными службами и т. п. В отношении предложения применяются следующие стратегии. • Наем временных работников в периоды высокого спроса на услуги муниципального жилищного хозяйства. Например, жилищнокоммунальные организации должны нанимать дополнительное количество рабочих в зимний период для уборки территории от снега и льда, сброса снега с крыш, для обеспечения бесперебойного движения транспорта и безопасности людей. • Эффективное использование времени. Имеется в виду ранжирование важности принимаемых решений и выделение первоочередных работ. Особенно это характерно в период природных катаклизмов, при наступлении отопительного сезона и в других случаях. • Участие потребителей в деятельности жилищного хозяйства – организация и стимулирование жителей населенных пунктов к участию в работах. По обеспечению чистоты и благоустройства территории и жилых помещений. Дополнительные усилия и небольшие средства, выделяемые муниципалитетами на эти цели, могут дать значительный социальный и экономический эффект в муниципальном образовании. • Совместные услуги – организация совместной деятельности ряда небольших организаций различных форм собственности в жилищном хозяйстве. Речь идет о совместном использовании дорогостоящей техники и оборудования, о выполнении ряда работ и видов деятельности, обременительных для отдельных организаций. Например, совместное ис395 пользование дорогостоящей уборочной техники, сооружение общих складских помещений и др. В жилищно-коммунальной сфере функционируют как малые, так и крупные фирмы и организации. Повышение надежности деятельности организации во многом зависит от возможностей ее роста и расширения деятельности, как в данной области, так и в смежных отраслях. На современных крупных предприятиях ЖКХ отделы маркетинга занимают центральное место в структуре предприятия, проводят оценку функционирования зон организации с целью выявления ее преимуществ и недостатков, определения наиболее перспективных направлений развития. 17.2. Содержание элементов системы управления маркетингом в ЖКХ Маркетинг и его инструменты в системе ЖКХ Маркетинг – это система управления, которая в методологическом и организационном отношении ориентирована на рынок. На практике в сфере ЖКХ собственного определения маркетинга нет, но оно может быть представлено таким образом: Маркетинг в ЖКХ – это комплексная система мероприятий по планированию, ценообразованию, распределению и информационно-рекламному обеспечению реализуемых на потребительском рынке товаров, работ и услуг, направленная на максимальное удовлетворение спроса и получение прибыли. Понятие маркетинга в управлении ЖКХ – система мероприятий, осуществляемых управленческими структурами ЖКХ по изучению, прогнозированию и удовлетворению потребительского спроса населения на высококачественные работы и услуги. Понятие маркетинга на предприятиях ЖКХ – система хозяйственной деятельности жилищно-коммунальных формирований, определяющая характер производственно-экономических взаимоотношений, их структурных подразделений в целях обеспечения роста эффективности производства и реализации продукции при изменении конъюнктуры потребительского рынка [89]. Маркетинговая деятельность на предприятиях ЖКХ реализуется в семи основных областях (Рис. 17.1.) Основные элементы маркетинговой деятельности на предприятиях ЖКХ Определение доли рынка и конкурентоспособности Разработка многообразного и качественного ассортимента товаров, работ, услуг Рыночные исследования и разработки. Рыночная демографическая статистика Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов Эффективный сбыт Реклама и продвижение товаров, работ, услуг, фирмы Прибыль Рис. 17.1. Содержание маркетинговой деятельности на предприятиях ЖКХ 396 Доля рынка и конкурентоспособность – наиболее важный показатель эффективности деятельности предприятия на рынке, которая направлена на выпуск продукции и производство качественных услуг, способных максимально удовлетворить потребности потребителей. Поэтому задача маркетинга в первую очередь исследовать покупательские потребности и установить границы рынка, выработать конкретные правила применения эффективных методов на рынке ЖКХ, оценить перспективы и ориентировать собственные разработки на наиболее перспективные сегменты рынка, постоянно расширяя границы рынка. Чем больше у предприятия активных пользователей, тем устойчивее его положение на рынке и выше конкурентоспособность. Многообразие и качество товарного ассортимента – в процессе маркетинговой деятельности выявляется степень дифференциации производимых товаров, работ и услуг предприятия ЖКХ. Чем больше это разнообразие, тем выше затраты предприятия. В то же время широкий ассортимент снижает риски предпринимательской деятельности – с уходом одного из товаров с рынка фирма все равно продолжает свою деятельность с оставшимся ассортиментом. Поэтому формирование и управление товарным ассортиментом, разработка новых товаров, работ и услуг, многообразие и качество ассортимента является важным направление долгосрочной политики предприятия ЖКХ. Рыночные исследования и разработки. Рыночная демографическая статистика. В связи с насыщением рынка, спрос постоянно снижается. Для того, чтобы предприятие не потеряло свои позиции на рынке, своих клиентов, необходимо постоянно исследовать своих потребителей, совершенствовать товары, работы и услуги, разрабатывать маркетинговые программы по следующим направлениям: • Создание принципиально новых видов продукции, работ и услуг, обладающих современными технико-экономическими и эстетическими характеристиками; • Модификация старых видов товаров, работ и услуг; • Усовершенствование выпускаемой продукции, работ и услуг на основе научно-технических разработок собственного предприятия; • Создание новых видов работ и услуг с применением патентов и лицензий. Маркетинговые исследования проводятся с целью выявления демографических особенностей рынка ЖКХ, позволяют предприятиям выделить наиболее значимые сегменты потребителей, на которые следует ориентировать свои продукты, работы и услуги. Важными критериями для разработки целевых рыночных предложений при проведении исследований являются интересы людей в зависимости от возраста, пола, образования, уровня дохода и др. Предпродажное и послепродажное обслуживание. Обслуживание клиентов в маркетинге занимает важное место. Качество обслуживания клиентов зачастую оказывает большее значение на показатели сбыта, чем все остальные характеристики товаров, услуг, работ. Чем выше уровень обслуживание, тем большее количество потребителей обратится к предприятию во второй и третий раз, позволяя предприятию ЖКХ устанавливать более высокие цены, не опасаясь снижения потребительского спроса. 397 Однако следует отметить, что в сфере ЖКХ обслуживание клиентов является одним из наиболее слабых мест. Эффективный сбыт. Реклама и продвижение товаров, работ и услуг. От организации эффективных маркетинговых коммуникаций, успешного информирования потребителей о компании, ее продуктах и услугах в значительной степени зависит уровень сбыта предприятия, его успех на рынке ЖКХ. Координация сбыта, рекламы и промоушинга является существенной управленческой функцией. Прибыль – особо важный показатель эффективности деятельности предприятия ЖКХ, напрямую зависящий от качества товаров, работ и услуг, а также маркетинговых усилий, направленных на их производство и реализацию. Постоянный контроль за прибылью разных товаров, работ и услуг на разных сегментах рынка является главным показателем при анализе функций маркетинга. Организация маркетинга на предприятиях ЖКХ Организация маркетинговой деятельности на предприятиях ЖКХ основана на основных принципах управления: - ориентация всей системы планирования и управления на удовлетворение потребительского спроса на предоставление продукции, работ и услуг и получение прибыли; - улучшение ассортимента и потребительских свойств производимых работ и услуг, развитие эффективных форм их реализации; - системном подходе организации маркетинговой деятельности, взаимодействии всех организационных структур, формирующих единую маркетинговую систему. К системе маркетинга относятся элементы, определяющие маркетинговую среду: - жилищно-коммунальные предприятия и организации, осуществляющие маркетинговую деятельность; - продукция, работы и услуги ЖКХ; - потребительский рынок; - посредники, осуществляющие помощь в продвижении товаров, работ и услуг ЖКХ на рынок; - факторы макросреды: социально-экономические, политические, экономические, демографические, природные, технологические. Все они взаимодействуют между собой, предоставляя информацию для управления жилищно-коммунальным производством на основании разрабатываемых маркетинговых программ, направленных на выполнение следующих маркетинговых функций: - выявление существующего и потенциального спроса потребителей путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития; - разработка товарных предложений и управление ассортиментом товаров, работ и услуг; - разработка системы тарифов, цен, проверка ее эффективности и совершенствование по мере необходимости; 398 - организация деятельности предприятий ЖКХ по организации сбыта продукции, работ и услуг, удовлетворяющих запросы потребителей; - формирование плана маркетинга; - обеспечение контроля и управления функциями маркетинга. Важнейшей функцией управления маркетингом является его планирование. Применительно к маркетингу планирование предусматривает нахождение соответствия между целями и ресурсами предприятий и организаций жилищного-коммунального хозяйства с учетом изменяющихся факторов внешней среды и возможностей данной сферы. Планирование маркетинга предусматривает анализ среды и ее прогнозирование, выявление сильных и слабых сторон жилищного хозяйства, определение миссии, целей и задач маркетингового подхода, формулировку маркетинговой стратегии, сбор и анализ полученных информационных материалов, а также формирования системы контроля за проведением запланированных мероприятий и, наконец, обобщение и анализ полученных в ходе маркетинговой работы сведений. Особое значение имеет этап маркетингового планирования, называемый SWOT-анализом, с помощью которого проводится исследование ресурсов и возможностей муниципального хозяйства, определяются рыночные характеристики, настроения жителей, состояние внешней среды. Этот анализ предполагает определение сильных и слабых сторон системы, а также возможностей и опасностей, содержащихся в среде. В рамках SWOT-анализа рекомендуется проводить анализ ресурсных возможностей организации. Определив позиции по каждому элементу ресурсов, целесообразно выделить возможности, опирающиеся на устойчивое ресурсообеспечение, а также уточнить позиции, по которым ресурсов явно недостаточно или они вообще отсутствуют. На основе проводимого анализа составляется маркетинговая программа жилищной организации и маркетинговые программы по направлениям функций маркетинга. В соответствии с конкретной программой предусматривается проведение текущего состояния ресурсов и оценка влияния факторов внешней среды с учетом рыночных характеристик, а также разработка мер по достижению конкурентной позиции организации в рыночной среде. Контроль маркетинга и управления функциями маркетинга является важным элементом системы маркетинга. К видам контроля в системе маркетинга ЖКХ относятся: осуществление контроля выполнения годового плана маркетинга; контроль прибыли; контроль эффективности производства, предусматривающий исследование путей снижения затрат на маркетинг; стратегический контроль, обеспечивающий анализ существующих проблем и позволяющий отвечать на вопрос, соответствует работа или услуга задачам организации и требованиям целевых рынков, эффективен ли маркетинг на предприятии. 399 Формирование бюджета маркетинга. Финансирование маркетинга на предприятиях ЖКХ осуществляется из прибыли организации. Чтобы оценить величину расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли: P = SW – /S(O - A) + F + (Pp + D), (17) где P – прибыль; S – объем продаж; W - цена за единицу продукции; O – транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу на 1 товара; A- затраты на производство 1 единицы продукции, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; F – постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продаж; Pp – затраты на рекламу; D – затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта). Управление маркетингом подразумевает такое построение маркетинговой службы организации ЖКХ, когда на основе сбора информации, проведения исследования рынка, сбытовых операций и обслуживания обеспечивается максимальный размер прибыли, объема продаж продукции, работ и услуг при оптимальном расходовании средств на маркетинг. Из многочисленных схем сруктуры отдела маркетинга организация выбирает наиболее подходящую для нее, например, с функциональной организацией, товарной, рыночной, региональной и др. Анализ конкурентной среды в ЖКХ Анализ конкуренции в ЖКХ – важное направление маркетинговых исследований. Оно имеет целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства, сбыта, оказания услуг ЖКХ. Контроль за действиями конкурентов дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателей раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, сконцентрировать внимание на том направлении деятельности, где конкурент слабее, расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, публикации в периодической печати, статистические отчеты, информация о сбытовых подразделениях фирм, поставщиках, агентах, используемой рекламе, а также материалы совещаний, конференций, выставок, ярмарок, презентаций. Комплексный анализ конкурентов включает следующую информацию: • оценку рынка, на котором оперирует фирма и ее конкуренты; • данные о доле обслуживаемого рынка по сегменту и в географическом аспекте; • информация об основных обслуживаемых сегментах потребителей; • название фирмы-конкурента или потенциального конкурента; 400 • численность и состав персонала фирмы-конкурента, взаимоотношения персонала, продуктивность его работы, ставки заработной платы, политика поощрений и санкций; • детальную структуру организации фирмы-конкурента и ее подразделений; • данные о финансовом состоянии фирм-конкурентов; • подробная информация об имеющемся ассортименте товаров и услуг, включая их качество и цены; • информация о рекламе и стимулировании сбыта, уровне затрат, выборе рекламных средств; • оценка имиджа фирмы и ее основных конкурентов; • данные о расходах на исследования и развитие, приобретение оборудования; • изучение основных направлений развития; • информация об уровне, сроке службы, использовании, степени загрузки, политике в области замены оборудования; • данные об основных поставщиках; • данные о системах планирования, контроля, информации. Большое значение имеют анализ стратегии и оценка стратегических возможностей предприятий ЖКХ для выявления сильных и слабых сторон, для выработки альтернативы организации и определения вероятных ответных действий конкурентов. Анализ стратегии конкурента осуществляется в следующих направлениях: • оценка цели фирмы-конкурента; • оценка перспективы улучшения его деятельности; • оценка сильных и слабых сторон конкурентов; • оценка способности фирмы приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям; • оценка квалификации персонала; • оценка деятельности высшего руководства. Предприятия ЖКХ могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие по сравнению с конкурентами цены на аналогичные товары, работы и услуги, или обеспечивая больше выгод, которые оправдают эти более высокие цены. Очевидно, что маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов. Следующий шаг – разработка конкретных стратегий, которые позволят компании занять прочные позиции в конкурентной борьбе и дадут наиболее сильное конкурентное преимущество. Тактика и стратегия конкурентной борьбы предприятия ЖКХ Конкурентная среда. В рыночной экономике предприятия ЖКХ функционируют в условиях конкуренции. Поэтому необходимо тщательно изучать конкурентную среду. Существует четыре типа рыночной конкуренции: совершенная, монополистическая, олигополистическая и монополистическая. Особенности каждой из них ставят перед предприятиями ЖКХ задачи конкурентной борьбы: 401 - создать условия для реализации эффекта экономии от увеличения масштабов производства. Это возможно, если предприятие жилищно-коммунального хозяйства в состоянии осуществлять: технологический прорыв, позволяющий резко удешевить оказываемые услуги; повысить степень стандартизации потребностей рынка путем создания новых услуг, удовлетворяющие потребительские вкусы, и это позволит отойти от индивидуальных заказов; - исключить лишние расходы, когда интенсивна ценовая конкуренция и прибыль постоянно находится под угрозой. Производство, базирующееся на низких накладных расходах, жестком контроле запасов и в целом на строгом соблюдении политики исключения лишних расходов, может позволить компании занять лучшую позицию для ведения ценовой игры, т.е. способствует повышению рентабельности выше среднеотраслевого уровня; - осуществить интеграцию с недостающими звеньями в технологической цепи «проектирование-производство-реализация» продукции. Прямая интеграция ( в направлении доведения продукции до конечного потребителя), обратная (в направлении создания условий и предпосылок для производства продукции), а также селективная (выборочная) интеграция могут расширить сферу влияния предприятия и оказаться выгодной для потребителя; - специализироваться на индивидуальных заказах покупателей. Предприятие ЖКХ может попытаться справиться с интенсивной монополистической конкуренцией путем специализации или обслуживания потребителей, которые нечувствительны к цене, заинтересованы в дополнительном сервисе или других особых условиях, на основе выполнения индивидуальных заказов; - проводить активные действия в одном сегменте. Несмотря на то, что для предприятия, действующего в условиях монополистической конкуренции, чрезвычайно сложно захватить значительную долю рынка (например, города) она может реализоваться в одном сегменте (районе). Концентрируя производство в определенном сегменте (территории), есть вероятность добиться большей эффективности. Сильными сторонами предприятия ЖКХ служат: торговая марка, стабильное качество, оптимальные сроки договора на техническое обслуживание, хорошая репутация, мощная распределительная сеть, наличие широкого ассортимента услуг, рекламная и информационная поддержка. Недостатком выступает отсутствие системы скидок льготным категориям населения [89]. Конкурентоспособность оказываемых услуг – имеет универсальный характер для любого предприятия сферы услуг и является важной для каждого потребителя. Данная проблема неотделима от проблемы качества. Качество определяется характеристиками, способными удовлетворять потребности потребителей. В то время как конкурентоспособность – более широкое, многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, реклама), 402 Комплекс конкурентоспособности состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных. Технические параметры являются наиболее жесткими, поскольку отражат технико-конструкторские решения. К ним относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты. Невыполнение норм, стандартов и правил не улучшает конкурентоспособность оказываемых услуг, а в большей степени снижает ее, не увеличивает потребительскую ценность, а снижает ее. Экономические параметры представлены величиной затрат на производство продукции, работ и услуг: ценой, расходами на транспортировку и др. В группу социально-организационных параметров входят: учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы продукта и услуг. Вопросы для обсуждения 1. Назовите предприятия, относящиеся к отрасли ЖК? 2. Раскройте задачи по реформированию и переводу отрасли к рыночном условиям функционирования намечены на ближайшие год? 3. Дайте характеристику общих понятий «маркетинг» и «маркетинговая деятельность» в ЖК? 4. Назовите стратегии, применяемые в отношении спроса в сфере ЖК? 5. Раскройте содержание общих концептуальных подходов управления маркетингом в ЖКХ? 6. Назовите особенности взаимосвязей менеджмента и маркетинг в ЖКХ 7. Назовите основные элементы системы маркетинга в ЖКХ 8. Раскройте содержание понятия «информация», и ее значение она имеет для управления маркетингом в ЖКХ Тесты для самоконтроля 1. ТСЖ – это: а) территория собственников жилья б) товарищество самоуправления жильем в) территория совместной жилплощади г) товарищество собственников жилья Ответ «г» 2. Что не входит в классификацию отраслей ЖКХ? а) коммунальное обслуживание б) подсобные предприятия ЖКХ в) коммунальная санитария г) коммунальная энергетика Ответ»а» 3. Система резервирования применяется в стратегии: а) спроса 403 б) предложения в) спроса и предложения г) не применяется нигде Ответ»г» 4. Каков механизм спроса и предложения в сфере коммунальной деятельности в силу государственного регулирования тарифов? а) спрос превышает предложение б) предложение превышает спрос в) спрос равен предложению г) механизм спроса и предложения отсутствует Ответ «г» 5. Что не является функцией управления жилищным хозяйством? а) прогнозирование б) планирование в) организация г) перераспределение Ответ»г» 6. Какое из требований, учитываемых при разработке «дерева целей» сформулировано неправильно? а) миссия содержит описание конечного результата управленческого процесса б) реализация подцелей обеспечивает достижение цели более высокого порядка в) формулировки целей содержат желаемые результаты, а не способы их достижения г) подцели каждого уровня зависят друг от друга Ответ «г» Глава 18. Маркетинговые стратегии таможенных услуг в международной цепи поставок товаров 18.1. Объект маркетингового управления - таможенная система в сфере государственных и частных услуг Таможенная сфера и основные объекты таможенной системы В России к настоящему времени таможенная система, в рамках которой осуществляется таможенная деятельность, сложилась как важнейшая государственная сфера и институт защиты национальных интересов. Вместе с тем, не менее основное предназначение таможенной системы в рыночных условиях хозяйствования сводится к обеспечению интересов субъектов предпринимательской деятельности, и прежде всего участников внешнеэкономической деятельности (ВЭД). Предпосылками появления государственной таможенной системы служат объективные процессы интернационализации 404 в мировой экономике и стремление стран к интеграции, в том числе и на основе международного товарного обмена. Таможенная служба в нашей стране до конца 80-х гг. XX в. не имела практики работы с внешнеторговыми контрактами, не оперировала понятиями "классификация товаров", "таможенная стоимость", "страна происхождения", "содействие торговле". В таможенных процедурах не отражались, например, такие понятия, как "декларирование с использованием грузовой таможенной декларации", "соблюдение правил валютного контроля". Сегодня в России вместо двух десятков государственных внешнеторговых объединений появилось несколько десятков тысяч участников ВЭД (сейчас их насчитывается более 450 тысяч). Функционируя в различных организационно-правовых формах хозяйствования, они активно перемещают разнообразную продукцию, в основном сырьевую, через российскую таможенную границу. Решение проблемы формирования рынка государственных услуг, в том числе и в таможенной сфере, самым тесным образом связано с основными направлениями развития экономики России. Главные среди них определены Президентом Российской Федерации и Правительством Российской Федерации и ориентируют таможенную службу России на решение следующих задач: • повышение результативности государственного контроля в сфере внешнеэкономической деятельности с учетом пополнения федерального бюджета; • формирование условий стабильной благоприятной среды для внешней торговли, в том числе за счет сочетания предоставления государственных и частных услуг по содействию внешней торговле. Применение процедур таможенного администрирования, основанных на последних достижениях в области информационных и управленческих технологий, на международных стандартах, нормах и правилах. Переход к использованию применяемого в Европейском союзе Единого административного документа (ЕАД) и новой электронной системы транзита (NCTS); • создание условий работы для отечественных товаропроизводителей как на внешнем, так и на внутреннем рынке, обеспечивающих их конкурентоспособность; • обеспечение условий для привлечения иностранных инвестиций в российскую экономику за счет улучшения качества таможенного администрирования; • создание условий для развития экспортного потенциала российских товаропроизводителей. Правильные ориентиры, выбранные в направлении развития таможенной службы в России, ставка на информационные технологии и на определение четких и понятных правил таможенного оформления, базирующихся на нормах международных конвенций и рекомендаций, позволили отечественной таможенной службе выйти на уровень, отвечающий, в основном, базовым принципам деятельности таможенных служб ведущих стран мира. Необходимость международного таможенного сотрудничества России вызвана в первую очередь спецификой функциональной деятельности тамо405 женной сферы, а также объективной потребностью информационного взаимодействия между таможенными органами разных стран. Международное таможенной сотрудничество развивается по трем направлениям: в рамках взаимодействия со странами СНГ, странами дальнего зарубежья и с международными организациями. Существенное влияние на развитие таможенной сферы и степени международной экономической интеграции отдельных стран оказывают межгосударственные объединения в форме таможенных союзов, создаваемых на договорной основе путем заключения двустороннего или многостороннего международного соглашения о признании ликвидации национальных таможенных границ между государствами. Примером этого в России явилась ратификация Соглашения о создании зоны свободной торговли пятью странами: Беларусь, Казахстан, Киргизия, Молдова и Узбекистан. Для российской экономики данный таможенный союз имеет немаловажное значение в плане свободного транзита внешнеторговых грузов через территории стран-партнеров. Особенно это важно в части поставок энергоносителей из России в западноевропейские страны через Беларусь. Россия продвинулась в процессах сотрудничества с западными странами и их таможенными службами в основном через международные экономические организации. Так она получила статус постоянного члена Политической комиссии Совета таможенного сотрудничества (теперь Всемирной таможенной организации) и вошла в состав финансового комитета этой международной структуры, а в 2012 г. получила статус полноправного члена Всемирной Торговой Организации (ВТО). Таможенная система России решает задачу формирования экономикоправовых и процедурно-технологических условий функционирования внешнеторгового сектора российской экономики и задачу контроля за соблюдением таких условий в процессе реального функционирования. Решая подобные задачи с использованием своих специфических технологий, система оказывает комплекс услуг государству по достижению его целей, прежде всего в сфере ВЭД. Механизм позиционирования таможенной системы имеет двухуровневую структуру (Рис. 18.1.). ГОСУДАРСТВО ТАМОЖЕННАЯ СИСТЕМА Рынок государственных услуг Рынок ВЭД Рынок ВЭД Рис. 18.1. Механизм позиционирования таможенной системы на рынке государственных услуг 406 На первом уровне формируются идеология, политика, цели, экономические механизмы и стратегия таможенного дела. На втором создаются и функционируют организационно-технологические инструменты для их практической реализации. Правовую основу такого института составляют: Конституция Российской Федерации, Таможенный кодекс Российской Федерации, федеральные законы и нормативные правовые акты Российской Федерации, а также международные конвенции в области таможенного дела. В целом таможенное администрирование рассматривается как система правовых, экономических, организационных и иных широкомасштабных мероприятий, направленных на реализацию и защиту внутренних и внешнеэкономических интересов Российской Федерации в условиях развивающихся рыночных отношений. В плане рыночных отношений - на первом уровне осуществляется конкуренция госструктур за разделение сфер влияния на российском рынке. Второй уровень - это уровень конкуренции между государственными и частными структурами в секторе внешнеторговой деятельности. Для устойчивого позиционирования на рынке государственных услуг цели и стратегия, организация и технологии таможенной системы должны быть ориентированы на социальный эффект и согласованы с общегосударственной стратегией развития страны. Другими словами, таможенная система "выносит" на "рынок" государственных услуг (для потребителя под названием "государство") услуги по таможенному регулированию сферы внешнеторговой деятельности. Схематически контуры таможенной деятельности или сферы таможенных услуг представлены на рис. 18.2. Сфера Российской экономики Сфера ВЭД Сфера таможенного регулирования СФЕРА ТАМОЖЕННЫХ УСЛУГ Рис. 18.2. Сфера таможенных услуг Сфера таможенных услуг является монополией государства и это означает его право на выработку и реализацию таможенной политики, обеспечение функций централизованного федерального управления таможенными органами и государственного регулирования совокупного внешнеторгового оборота. Стратегической целью развития российской таможенной системы является унификация ее механизмов и гармонизация процедур в соответствии с международной таможенной практикой. 407 С другой стороны, сфера таможенных услуг – это область взаимоотношений производителя и потребителя таможенных услуг по поводу их предоставления. Рассматривая таможенную деятельность как услуговую, а именно - деятельность таможенных органов России по предоставлению государственных таможенных услуг, можно сказать, что самая широкая цель таможенного маркетинга – определение путей обеспечения конкурентоспособности таможенной службы в решения общегосударственных задач по экономическому росту и социальному благополучию общества при безусловном соблюдении законодательства Российской Федерации в таможенной сфере. На современном этапе Федеральная Таможенная Служба (ФТС) России наиболее активно содействует торговле по следующим основным направлениям: • использование мирового опыта по взаимодействию с бизнесом в таможенном секторе; • привлечение к разработке правовых актов, затрагивающих интересы деловых кругов, представителей заинтересованных объединений предпринимательских структур в качестве консультантов; • информирование заинтересованных лиц по вопросам применения таможенного законодательства и использования таможенных процедур; • предоставление участникам ВЭД возможности использования упрощенных таможенных процедур; • создание специальных технологических схем оформления товаров, ввозимых в рамках крупных инвестиционных проектов, и др. Решение задач по взаимодействию ФТС с деловыми кругами целесообразно структурировать и осуществлять на разных уровнях: • глобальном - изучение норм и правил работы с бизнесом Всемирной таможенной и Всемирной торговой организаций, участие в международных конференциях, симпозиумах, семинарах, обмен опытом со странами СНГ, изучение подобной практики ведущих мировых держав; • интернациональном - получение информации о методах работы ФТС России, встречи с национальными бизнес-структурами как в странахрезидентах, так и в России; • федеральном - работа с российскими союзами и ассоциациями, крупными компаниями; • региональном - контроль и содействие работе Консультативных советов при РТУ, решение текущих проблем российских компаний с помощью "горячей линии" ФТС России. Общий принцип взаимодействия ФТС и бизнес-сообществ - постоянная двусторонняя связь в целях проведения мониторинга возникающих у них проблем, совместного поиска путей их решения, которые способствуют ускорению товарооборота и повышают эффективность международных товарообменных процессов, и как следствие - развитию экономики страны. Существеннейшим фактором, актуализирующим проблему маркетинга таможенных услуг в глобальном масштабе, является дальнейшее развитие 408 международного таможенного сотрудничества. Основные направления этого процесса следующие: • активизация участия таможенной службы России во Всемирной таможенной организации, в других международных организациях и объединениях, в том числе и в таможенных; • сближение законодательных норм и правил, регламентирующих вопросы таможенного дела в государствах-участниках СНГ; • расширение практики заключения соглашений об информационном обмене и помощи в таможенных вопросах с таможенными администрациями других стран, прежде всего стран ЕС, СНГ, Китая и Турции. Для России важно дальнейшее формирование единого экономического и таможенного пространства совместно с партнерами по интеграционным образованиям - СНГ, Союзное государство, ЕврАзЭС, в котором формируются условия для завершения построения Таможенного союза [40]. Все это в конечном итоге способствует и задает условия по формированию и структурированию рынка таможенных услуг в глобальном масштабе. Поэтому маркетинг во взаимосвязи основных факторов, воздействующих на таможенную систему, с возникающими при этом проблемами, выступает современным инструментарием их решения и эффективного управления таможенными услугами в международной цепи поставки товаров. Концептуальные подходы, реализуемые современным маркетингом таможенных услуг Современный маркетинг таможенных услуг нацелен адекватно воспринимать природу российского рынка, обладать гибкими механизмами практической реализации, призван позволять бизнесу эффективно конкурировать в сфере государственных услуг и решать проблемы обеспечения безопасности и содействия торговле таможенными методами и средствами на уровне международных стандартов. Качество решения таких проблем определяется, прежде всего, инновационными идеями и постоянными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ становится необходимым условием эффективной деятельности субъектов таможенной сферы, служит обеспечению качества таможенных услуг, удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности государства и участников ВЭД. Маркетинг - термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, - "market getting"). Существует огромное количество определений понятия маркетинга. В частности, выделяют следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них маркетинг представляется как: • отрасль науки, изучающая рынок; • практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; • философия бизнеса; 409 • система управления, вид менеджмента. В современном управлении компанией маркетинговый подход может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Однако это не управление производством, финансами или персоналом, и не система внутрифирменного управления, - развивающийся маркетинг – это системное управление организацией, ориентированное на запросы рынка, на устойчивое долговременное воздействие на окружающую рыночную среду, ее элементы, без чего рыночный успех предприятия невозможен. В общем случае таможенный маркетинг – это концепция рыночного управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха организации, предприятия или государственной структуры в таможенной сфере - более эффективные в сравнении с конкурентами усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей потребителей. В частном случае, таможенный маркетинг - это инструментарий для тщательного анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения ценности предоставляемых услуг в сфере государственных и частных таможенных услуг, способов их создания и реализации. В любом случае таможенный маркетинг призван поставить субъекта рыночных отношений перед необходимостью создавать и предлагать потребителям таможенные услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечивать долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами. До 1970 г. теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради прибыли, то есть продающие свои товары и услуги, а другие организации – общественные и государственные – не рассматривала. Маркетинг на этом этапе приравнивался к сбыту, и все внимание специалистов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Преобладала политика единичных продаж вместо того, чтобы постоянно удерживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, каждое средство коммуникации планировалось отдельно. На более поздних этапах политика компаний в области маркетинга значительно изменяется и включает следующие направления: • изучают потребителя своего товара, технологию контактов с клиентами, учитывают особенности их бизнеса; • привлекают потребителя к участию в создании товара, разрабатывают гибкие рыночные предложения; • широко используют средства массовой информации и интегрированные маркетинговые средства коммуникации; • осваивают такие информационные технологии, как видеоконференции, электронная торговля (е-технологии), пользуются информационными сетями (Интернет); • борются за выгодных клиентов и вводят в действие несколько уровней обслуживания. Иными словами, современные компании и государственные организации нашли способы выхода на новый уровень работы с потребителем. 410 Параметры маркетинга нового тысячелетия определил Ф.Котлер, и к ним следует отнести: • долгосрочные контракты - укрепление преданности клиента фирме, вплоть до обеспечения его пожизненного обслуживания; • захват большей доли потребителей, а не рынка, разнообразные возможности удовлетворить и превзойти ожидания клиента для того, чтобы его удержать; • объединение компаний в сети, опора на стратегические союзы с другими фирмами; • электронные коммуникации - покупатели приобретают все, не заходя в магазин; • клиентские базы данных, в которых отражены вкусы и предпочтения потребителей; • индивидуальные продажи и услуги через электронные средства в режиме реального времени; • доступ к целевой аудитории с помощью эффективной рекламы в интерактивных специализированных изданиях; • новые идеи и технологии изучения спроса и формирования предложений. Современный таможенный маркетинг применяет различные концептуальные подходы, реализуемые современным маркетингом, которые можно свести к нескольким основным • Ориентация на высокое качество товаров и услуг. Большинство компаний стараются не отставать друг от друга в вопросах качества товаров и услуг. Понятие качества включает в себя множество аспектов, поэтому без дополнительного определения того, что под ним понимается, оно значит не очень много. Если же этот процесс выравнивания качества действительно имеет место, то качество перестает быть значимым фактором при выборе товара. • Ориентация на более низкие цены. Концепция низких цен принесла успех ряду компаний, однако снижать цены следует крайне осторожно. На рынке могут появиться фирмы с еще более низкими ценами. Впрочем, одной низкой цены недостаточно, чтобы построить жизнеспособное предприятие. Для успеха необходимо также достаточно высокое качество товара и обслуживания – тогда клиент станет покупать товар не только из-за низкой цены. • Ориентация на производство. В данном случае реализуется концепция достижения превосходства над конкурентом за счет технологического совершенствования или за счет снижения производственных затрат. Однако если для одних компаний это – вполне приемлемый вариант, то для других дорогостоящая и неприбыльная стратегия. • Ориентация на постоянное совершенствование товара. Постоянное совершенствование товара - разумная стратегия, особенно если компания занимает ведущее положение в своей области. Но далеко не все нововведения окупаются. • Ориентация на инновации. Дилемма состоит в следующем: если компания не выпускает новых товаров, то она "вымирает", а если выпускает, то часто несет крупные финансовые потери. 411 • Ориентация на продажи. Реализуется концепция превосходства над конкурентом за счет агрессивного сбыта, рекламы и усиленного стимулирования продаж. Идея заключается в умении заставить потребителей приобрести то, что предлагает фирма; основная задача маркетинга – заставить фирму производить то, что желает приобрести потребитель. • Ориентация на монополизацию (увеличение доли) рынка. Лидирующие на рынке компании зарабатывают больше денег, чем их более слабые конкуренты. У лидеров шире размах, их торговые марки пользуются большим уважением. Существует "эффект победившей стороны", когда покупатель обращается в ту или иную компанию, потому что знает о ее репутации. К сожалению, далеко не все лидеры рынка могут похвастаться стабильностью и высокими доходами. • Ориентация на потребителей. В рамках такой концепции требуется более эффективное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей. Сегодняшние покупатели хотят получить товары и услуги более высокого качества, дополнительные услуги, удобства, ориентированные на потребителя, возможность возврата и гарантии – и все это по более низкой цене. Очевидно, что в таких условиях каждая компания вынуждена решать: какие требования покупателей она может выполнить с выгодой для себя. • Ориентация на бренд и бренд-менеджмент. Бренд – это сумма всех впечатлений, получаемых потребителями в результате формирования в их уме отчетливой позиции, созданной на основе воспринимаемых эмоциональных и функциональных преимуществ. 72 % потребителей готовы платить на 20 % дороже за выбираемый ими бренд; 40 % готовы увеличить надбавку до 30 %. Очевидно, что в данном случае следует создать более сильный бренд по сравнимо с брендами конкурентов. • Взаимоотношения с потребителем. За последнее десятилетие основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов и ученых стало управление взаимоотношениями с потребителями. Эта концепция ориентирует компанию на установление и поддержание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. Ключевая идея заключается в том, что сохранение лояльности "правильных" потребителей – это основа получения долгосрочной прибыли практически для любой компании. • Ориентация на потребительский капитал. Под потребительским капиталом понимается сумма пожизненной ценности всех потребителей компании. В контексте данной концепции потребитель компании рассматривается как истинный финансовый актив, которым необходимо управлять. При таком подходе долгосрочной целью компании является максимизация рентабельности потребительской, а не рентабельности продуктов деятельности [42]. Подводя итог, можно утверждать, что однозначных маркетинговых концепций, приносящих мгновенный успех сразу же после внедрения, не существует. В каждом конкретном случае, скорее всего, это – комплексная стратегия, в которой некоторая из идей является доминирующей. 412 Исходя из современной философии таможенного дела, ориентирующей таможенные органы на содействие бизнесу в сфере внешнеэкономической деятельности, в качестве базовой выступает концепция ориентации на потребителей. В то же время, несомненно, значимыми для таможенного дела остаются и другие концепции: повышения качества, совершенствования обслуживания, доминирования на рынке государственных услуг в таможенном секторе (увеличение доли рынка), взаимоотношения с потребителем, создания бренда и бренд-менеджмента. 18.2. Содержание таможенного маркетинга на рынке государственных и частных услуг Специфика услуги в системе комплекса маркетинга таможенной сферы Маркетинг таможенных услуг – это взаимосвязь системного анализа сфер внешнеэкономической деятельности, таможенных услуг и услуговой деятельности таможенных органов, формирования требований к системе таможенных услуг и активного продвижения таможенных услуг в частном и государственном секторах. Эффективный маркетинг предполагает решение задач анализа и создания услуг и стратегий их позиционирования с учетом потребностей потребителей (государства и участников ВЭД). . Основные задачи маркетинга на рынке таможенных услуг можно объединить в следующие группы: 1) определение целевых рынков - выявляется потребитель, желающий произвести обмен с фирмой. Как правило, выбор рынка обусловливается уровнем платежеспособного спроса и способностью организации удовлетворить такой спрос; 2) маркетинговые исследования - предполагают получение и анализ информации о существующих и потенциальных потребностях покупателей на выбранил рынках, причем наиболее важной является информация о том, какие и почему именно они совершают покупки, каковы потребности и желания клиентов и что им предлагают конкуренты; 3) разработка товара - нацелена на создание товара и/или услуги, которые будут удовлетворять потребностям и желаниям целевых потребителей; 4) планирование маркетинга-микс - предполагает установление цены на товар, выбор средств продвижения на рынок и каналов распределения. Основная цель ее решения - предложение потребителям определенных благ, доведение информации о новых возможностях и обеспечение их использования; 5) наблюдение и совершенствование - обеспечение устойчивого информационного канала по степени удовлетворения покупателей обменом и по мере изменения потребностей и конкурентной среды, постоянное совершенствование товара и маркетинг-микс; 6) организация и развитие организации - это задача создания и реорганизации фирмы под стратегические изменения рынка. 413 Названные задачи определяют сущность маркетинг-менеджмента современной организации и отталкиваются от содержания комплекса маркетинга. . Традиционная формула маркетинг-микса, или комплекса "4 Р" содержит четыре фактора, контролируемых маркетингом: товар; цена; каналы распределения; коммуникации. Задача организации – "смешать" эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Теперь, чтобы воздействовать на потребителя можно воспользоваться семью факторами, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Самый главный фактор маркетинг-микса – это таможенная услуга. Услуга — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений [52; 53]. Экономическая сущность услуги состоит в осуществлении деятельности, направленной на удовлетворение потребностей. Существенными признаками такого рода деятельности в экономической науке признаются неосязаемость, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества, несохраняемость. Таможенная деятельность, в первую очередь, как деятельность сферы услуг, характеризуется данной группой показателей - 4»Н». С другой стороны, таможенные услуги - это услуги особого рода, связанные с защитой экономической безопасности государства, с обеспечением интересов национальной экономики и направленные на развитие внешнеэкономических связей. Отсюда двойственная природа таможенных услуг совершенно очевидна (Рис.18.3.). На рынке государственных услуг, который в последнее время проходит лишь начальные шаги формирования, таможенная служба в условиях сохранения ее целостности практически остается монополистом. При этом она сохраняет ее в институциональной, инфраструктурной и процедурно-технологической формах. В таможенной сфере, как и в любой другой, процесс предоставления услуг должен быть организован и управляем. На рис. 18.4. в самом общем виде показана сфера таможенных услуг, включающая соответствующую модель таможенной системы. Таможенную систему в рамках такой сферы представляют два основных компонента: • система услуг (единый комплекс таможенных услуг и средства управления услугами (средства маркетинг-менеджмента)); • потребители услуг (государство и участники ВЭД). "Производство" и "потребление" таможенной услуги в такой системе осуществляется в процессе таможенной деятельности. Объем, качество и эффективность таможенных услуг определяются структурой и организацией процесса их "производства", маркетинговой стратегией и тактикой предоставления услуг потребителю. 414 ТАМОЖЕННЫЕ УСЛУГИ Таможенные услуги государству Таможенные услуги бизнесу ЦЕЛЬ – формирование результативной таможенной системы и эффективное ее продвижение на рынке государственных услуг ЦЕЛЬ – результативное содействие внешнеэкономической деятельности (участникам ВЭД) Или устойчивое эффективное ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (конкуренция) на рынке частных услуг Или устойчивое эффективное ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (конкуренция) на рынке государственных услуг Сфера (рынок) таможенных услуг Рынок частных услуг Рынок государственных услуг Рис. 18.3. Структура рынка таможенных услуг Маркетингменеджмент услуг Участник ВЭД Комплекс таможенных услуг Государство Сфера таможенных услуг Рис. 18.4. Организационная модель маркетинга таможенных услуг На рынке частных услуг в сложившихся условиях в таможенном секторе, несомненно, доминируют брокерские и различные коммерческие фирмы. Основная цель их деятельности - оказание помощи клиентам в осуществлении экспортно-импортных операций. Среди предоставляемых брокерских услуг можно назвать: • оформление внешнеэкономических контрактов и паспортов сделок; 415 • подбор кодов ТН ВЭД, расчет и начисление таможенных платежей; получение сертификатов соответствия, происхождения, фитосанитарных, радиационных и ветеринарных свидетельств; • оценка таможенной стоимости отправляемых и принимаемых товаров; получение лицензий Министерства экономического развития и торговли, разрешений Москомприроды, регистрационных удостоверений Министерства здравоохранения и социального развития, заключений Минобороны; таможенное оформление экспортно-импортных грузов. Различают различного рода консультационные услуги. К числу таких услуг можно отнести: • разъяснение документов, устанавливающих порядок и правила таможенного оформления, контроля и налогообложения товаров, а также особенностей применения конкретных таможенных режимов и специальных таможенных процедур; • правовые заключения по возникающим конфликтным ситуациям в области таможенных правоотношений; • проведение экспертизы документов, связанных с таможенным оформлением; идентификация, классификация и экспертиза товаров, перемещаемых через таможенную границу; • анализ и разработка логистических схем движения товаров. При этом приемлемые и наиболее результативные таможенные услуги специалисты оценили следующим образом: таблица 18.1. Таблица 18.1. Оценка значимости таможенных услуг № п/п 1 2 3 4 5 6 7 Таможенные услуги Нормативно-правовое обеспечение таможенных органов и участников ВЭД Информационно-техническое обеспечение таможенных органов и участников ВЭД Анализ ВЭД и маркетинг таможенных и околотаможенных услуг Партнерские взаимоотношения таможенных органов и бизнеса Риск-менеджмент, действенная профилактика и пресечение нарушений в таможенной сфере Упрощение таможенных процедур Постконтроль Оценка значимости 100 100 80 70 50 50 30 Основу управления таможенной услугой составляет разработка товарной стратегии и товарной политики. Стратегия маркетинга услуг — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка услуг, разработка системы мероприятий по изучению рынка услуг, повышению конкурентоспособности и прибыльности. Товарная политика включает направления разработки нового товара или модернизацию имеющегося. 416 Процесс разработки новой таможенной услуги состоит из следующих элементов: 1) определение и анализ позиции существующей таможенной услуги в сфере (на рынке) таможенных услуг; 2) формирование требований к таможенной услуге для целей ее создания или модернизации; 3) определение оптимальной или рациональной позиции услуги и формирование стратегии ее достижения; 4) формирование маркетинговой стратегии продвижения таможенной услуги и программы ее реализации. Своевременное внедрение на рынок новых, отвечающих требованиям международной практики и модернизация имеющихся услуг позволяет таможенным фирмам быть эффективными и конкурентоспособными. Маркетинговые исследования и прогнозирование рынка таможенных услуг Основной функцией таможенного маркетинга при ориентации на потребителя является содействие процессу обмена и адаптации организации для участия во взаимовыгодном обмене с потребителями на рынке таможенных услуг. Другими словами, маркетинг нацелен на привлечение потребителей и сохранение покупательской лояльности в долгосрочной перспективе деятельности субъектов таможенной сферы. Центральными направлениями таможенной маркетинговой деятельности являются: анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры, анализ возможностей бизнеса, прогнозирование перспектив его развития. По оценкам экспертов, они занимают от 30 до 50 % всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов зависят перспективы решения других более частных задач. Цели маркетинговых исследований в таможенной сфере направлены на решение следующих задач: 1) Выявление характеристик и перспектив развития таможенного рынка. 2) Оценка субъектов таможенной сферы: органов государственной власти и проводимой ими таможенной политики, "рыночного сегмента" таможенной сферы: игроки, профессиональное сообщество. 3) Установление основных политико-экономических процессов, оказывающих влияние на развитие таможенного рынка. Необходимость в проведении таких исследований связана с существованием значительной неопределенности относительно таких частных вопросов: • Мнения представителей профессионального сообщества об особенностях, проблемах и перспективах развития рынка таможенных услуг. • Стратегические линии позиционирования консультантов, брокеров и компаний, оказывающих комплексные услуги на таможенном рынке. • Критерии лидерства компаний, оказывающих услуги на рынке. 417 • Состав "пула лидеров" рынка. • Направления и характер основных дискуссий внутри профессионального сообщества. • Представления участников рынка о роли и функции государственного администрирования. • Оценка административной реформы управления таможенной сферой. • Основные имиджевые проблемы таможенной системы и рынка таможенных услуг Проведение маркетинговых исследований в области изучения рынка услуг позволяет совершенствовать таможенную деятельность. По характеру услуг таможенный рынок разделяют на некие самостоятельные сегменты – рынок таможенных брокеров, рынок грузоперевозок, складов, консультационных и юридических услуг. Эти сегменты не предоставляют взаимозаменяемых услуг, но вместе с тем, относятся к одному рынку, так как обслуживают потребности одних и тех же категорий покупателей. Поэтому предлагается использовать для их обозначения понятие "институт": институт таможенного брокера, институт таможенного склада и т.д. И экономия внешнеторговой транзакции происходит, в основном, за счет оптимизации складских и транспортных издержек, а управление и нейтрализация рисков закладывается на уровне института консультанта и таможенного брокера. Место и роль таможенных посредников - участников рынка На рынке частных услуг в сложившихся условиях в таможенном секторе, несомненно, доминируют брокерские и различные коммерческие фирмы. Основная цель их деятельности - оказание помощи клиентам в осуществлении экспортно-импортных операций. Таможенные частные услуги – это вид бизнеса для бизнеса, осуществляемый специализированными компаниями, выступающими в качестве подрядчиков по выполнению вспомогательных бизнес-процессов. Компании – участники рынка оказывают спектр услуг, связанных с таможенными транзакциями, участникам внешнеэкономической деятельности, а также друг другу в рамках совместных проектов по схемам аутсорсинга. Потребность в услугах специализированных фирм – операторов рынка формируется в связи с тем, что процедуры, связанные с получением права на использование одного из предусмотренных законодательством таможенных режимов, а также их соблюдение требуют высокой квалификации специалистов, осуществляющих внешнеторговые операции. Как правило, в случае отсутствия в структуре компании специализированного подразделения, участники внешнеэкономической деятельности заинтересованы в решении этих вопросов при содействии третьей стороны. Это позволяет участникам ВЭД рассчитывать на минимизацию издержек, связанных с движением товаров и услуг от производителя к потребителю через государственную границу, а также даёт возможность управлять рисками, которые связаны с осуществлением внешнеэкономической деятельности. 418 Фирмы представляют клиентам собственный взгляд на экспортноимпортные операции, профессиональный подход и инструментарий для решения любых задач клиента, свое оригинальное видение перспектив развития рынка таможенных услуг. Классическая формула "товар - деньги – товар" обретает реальную силу для участника ВЭД только в случае, когда оборачиваемость его капитала является оптимальной, когда продолжительность цикла оборота минимизирована. В сфере внешнеторговой деятельности существенное влияние на минимизацию потерь участника ВЭД имеют таможенные процедуры. Любая задержка в процессе таможенного оформления и контроля неизбежно влечет за собой не только упущенную выгоду предпринимателя из-за вынужденного простоя товаров и транспортных средств, но и вполне конкретные и немалые убытки из-за необходимости оплаты услуг организаций околотаможенной сферы. Предприниматель вынужден оплачивать услуги таможенных брокеров, складов временного хранения (например, хранение товаров на складах временного хранения и в зонах таможенного контроля) и т.п. Возможны также потери участника ВЭД вследствие порчи товара в период хранения во время разного рода согласований и разрешения спорных вопросов. По данным специалистов в области логистики в стоимости продукта, попавшего конечному потребителю, расходы, связанные с логистическими операциями, могут составлять до 70 %. Высокая доля расходов на логистику в конечной цене товара показывает, какие резервы улучшения экономических показателей субъектов хозяйствования содержит оптимизация логистического процесса. Консультанты. К своеобразной элите участников рынка относятся компании, специализирующиеся на оказании консультаций в области внешнеэкономической деятельности. Компании, занимающиеся таможенным консалтингом, позиционируют себя как лидеров рынка. Психологически они себя ставят над другими участниками, оказывающими более стандартизированные услуги. Это объясняется тем, что консалтинг предполагает высокоинтеллектуальный и высококвалифицированный труд, связанный с принятием на себя определенных обязательств перед клиентом. Консультант выступает перед клиентом на первом этапе и поддерживает личные, как правило, стратегические взаимоотношения, в то время как брокер, склад и перевозчик появляются лишь на следующих стадиях бизнес-процесса и выполняют, скорее, техническую роль. Также формированию стереотипа лидерства консалтинговых компаний способствует высокий статус участников этого сегмента рынка. Как правило, к ним относят аудиторские компании "большой четверки" с их высокой известностью, мировым именем, опытом работы с крупнейшими транснациональными корпорациями и солидным репутационным капиталом, а также некоторые российские компании. 419 Вместе с тем, услуги консультанта на таможенном рынке предполагают в значительной мере техническую работу, такую как получение разрешительной документации, сертификации и т.д. Однако при этом компании-консультанты берут на себя "роль управленца", "заряжают процесс", квалифицированно осуществляя его администрирование. Ценность консультанта, по мнению представителей этого сегмента рынка, состоит в том, что через него проходит большое число типичных проектов (кейсов), к нахождению оптимальных решений которых консультант приложил усилия в прошлом, а в настоящем лишь эксплуатирует наработанную схему. Таким образом, на рынке формируется крупная группа компаний, специализирующихся на обслуживании проектов по ввозу технологического оборудования при реализации крупных инвестиционных проектов в реальном секторе, группа консультантов по использованию других таможенных режимов, например, режима переработки и проч. Участники этого сегмента рынка, специализирующиеся на консалтинге, довольно болезненно реагируют на попытки таможенных брокеров войти в область их интересов. С этим связано активное конкурентное позиционирование в отношении брокеров. По их мнению, консультант заинтересован в стратегических партнерских отношениях с клиентом, в то время как брокер лишь осуществляет проект, стремясь минимизировать возможные издержки, тем самым максимально увеличивая прибыль. Консультанты получают прибыль за счет высоких расценок на свои услуги. Кроме того, что крупны
