PDF - Рекламная студия Zeppelin

ЭФФЕКТИВНЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
БРЕНДА
студия
креативных
решений
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
СИТУАЦИЯ /
Сегодня легкая промышленность Беларуси энергично развивается и представлена массой
торговых марок обуви и одежды.
- MARKO
- AXIS
- BELWEST
- BASTA
- МЕГАТОП
- БЕЛКЕЛЬМЕ
- MARK FORMELLE
- ЭЛЕМА
- SERGE
- NELVA
- MILAVITSA
эффективные коммуникации бренда
страница 5
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
СИТУАЦИЯ /
При помощи рекламных коммуникаций торговые марки хотят:
1. Отличиться
от конкурентов
эффективные коммуникации бренда
2. Занять желаемую
территорию в умах
потребителя
страница 6
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
СИТУАЦИЯ /
MARK FOMELLE
Удовольствие от
хороших вещей
MILAVITSA
Живи полной
жизнью
AXIS
То, что нас
объединяет
BELWEST
Встречайте лето
с Белвест!
MARKO
Приготовься к
новым маршрутам!
эффективные коммуникации бренда
страница 7
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
СИТУАЦИЯ /
эффективные коммуникации бренда
страница 8
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
СИТУАЦИЯ /
Название ТМ
Позиционирование ТМ
- МЕГАТОП
Яркая стильная обувь для активной городской жизни
Что думают потребители
Дешевая «китайская» обувь низкого качества /
решение на короткое время в безвыходной ситуации
- BELWEST
Хорошая обувь за небольшие деньги
Качественно, недорого, немодно
- MARKO
Комфортная обувь для путешествий
Нет ассоциаций / «как мегатоп ?»
- AXIS
Стильная и модная обувь для молодежи /
«доступная мода для каджого»
Стильная, дорогая обувь / бизнес-стиль
- MILAVITSA
Комфортная и красивая одежда
Хорошее белье / не садится
- MARK FORMELLE
Белье на все случаи жизни ?
Неплохая и недорогая одежда на каждый день
- SERGE
Комофртное белье
Качественное хб белье
- СВИТАНАК
Современная, свежая, модная, ордежда ?
Нормальное белье из хлопка, хорошего качества /
Белье и одежда плохого качества
эффективные коммуникации бренда
страница 9
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
ВЫВОД /
РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
НЕ РАБОТАЮТ.
эффективные коммуникации бренда
страница 10
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
ПОЧЕМУ?
эффективные коммуникации бренда
страница 11
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
ПРОБЛЕМА /
Причины:
1. «РАЗМЫТАЯ»
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.
эффективные коммуникации бренда
2. ОТСУТСТВИЕ ЧЕТКОГО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.
3. АКЦЕНТ НА ОДНОЙ И ТОЙ
ЖЕ ВЫГОДЕ.
страница 12
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
ПРОБЛЕМА 1/
«РАЗМЫТАЯ» ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
При разработке коммуникаций торговые марки практически
не учитывают целевую аудиторию.
эффективные коммуникации бренда
страница 13
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
ПРОБЛЕМА 2/
ОТСУТСТВИЕ ЧЕТКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Зачастую рекламные сообщения не транслируют конкретные
ценности и выгоды продукта.
Марко – Приготовься к новым маршрутам! (обувь для путешествий/для туристов)
Милавица – Живи полной жизнью (?)
AXIS – То, что нас объединяет (?)
Белвест – Встречай весну/лето с Белвест! (новая коллекция) Выгода очевидна! (невысокая цена)
эффективные коммуникации бренда
страница 14
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
ПРОБЛЕМА 3/
АКЦЕНТ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
НА ОДНОЙ ВЫГОДЕ
В большинстве каналов компании пытаются привлечь внимание
потребителя скидками и акциями.
эффективные коммуникации бренда
страница 15
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
РЕШЕНИЕ/
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ – план действий по
разработке эффективных рекламных
коммуникаций бренда.
эффективные коммуникации бренда
страница 16
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
ЭТАПЫ РАБОТЫ /
Разработка стратегии включает:
1. АНАЛИЗ
КОНКУРЕНТОВ
эффективные коммуникации бренда
2. АНАЛИЗ
ЦА
3. АНАЛИЗ
ПРОДУКТА
4. АНАЛИЗ
БРЕНДА
5. КРЕАТИВНЫЙ
БРИФ
страница 17
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / СИТУАЦИЯ
* Случайная покупка это выбор продукта
не на основании преимуществ
бренда, а стихийно:
по совету соседа
товар на акции
увидел у знакомых
попался на глаза и пр.
Покупка планшетов Prestigio случайна из-за:
- высокой конкуренции
- схожих характеристик продуктов.
Случайная покупка –
это всегда НЕУПРАВЛЯЕМЫЙ ВЫБОР товара покупателем.
эффективные коммуникации бренда
страница 18
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Конкуренты
Рекомендации
ЦА: молодежь
Архетипы: Невинный, бунтарь
Территория: технологии, активный образ жизни
ЦА: выбор ЦА, отличной от конкурентов
Архетипы: выбор отличного архетипа
Территория: образование (заявлена клиентом)
эффективные коммуникации бренда
страница 19
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO /АНАЛИЗ ЦА
В качестве ЦА мы предлагаем работать с папами
детей в возрасте от 4 до 14 лет, потому что:
за выбор техники в семье отвечает папа,
для детей до 14 лет бренд не так важен,
как для подростков
планшет ребенку в этом возрасте
выбирает именно папа
эффективные коммуникации бренда
страница 20
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ ЦА
― ПОЧЕМУ ПАПЫ
1.«...чтобы ребенок
3.«для удобства»
ГОТОВЫ КУПИТЬ СВОИМ
ДЕТЯМ ПЛАНШЕТ?
2.«для облегчения
4.«чтобы
был в теме»
жизни ребенку»
Проблема:
Папы много работают и проводят с ребенком
меньше времени, чем мамы. Папам очень важно
принимать участие в воспитании детей, но
возможностей сделать это у них гораздо меньше,
чем у мам.
эффективные коммуникации бренда
развивался»
Инсайт:
- Я хочу участвовать в развитии своего ребенка
как мужчина, оставаясь на своей территории,
но я не могу уделять ребенку столько же времени,
сколько его мама.
страница 21
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ ПРОДУКТА
Этапы работы:
– анализ характеристик и бенефитов
– определение rtb
– анализ функциональных и
эмоциональных преимуществ
RTB PRESTIGIO – предустановленные
развивающие игры
Функциональное преимущество:
Эмоциональное преимущество:
Не нужно покупать тысячи книг,
разукрашек, журналов и игр для того,
чтобы ребенок развивался.
Достаточно купить 1 планшет.
Планшет Prestigio помогает моему
ребенку развиваться, а мне быть заботливым папой.
эффективные коммуникации бренда
страница 22
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
ВЫВОДЫ /
ОПРЕДЕЛЕНИЕ АРХЕТИПА И ХАРАКТЕРА БРЕНДА
(The Caregiver)
РОДИТЕЛЬ
Хочет заботиться о других
Цель: помогать другим
Страх: эгоизм и неблагодарность
Стратегия: альтруизм
Слабость: жертвенность
Талант: сочувствие и щедрость
эффективные коммуникации бренда
ХАРАКТЕР БРЕНДА
заботливый/внимательный
щедрый
увлекающийся
страница 23
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
в точке
в точке
А
В
- территория: технический бенефит
(как у конкурентов)
- целевая аудитория: молодежь, 15-19 лет
(как у конкурентов)
- архетип: нет архетипа бренда
- ассоциация: отсутствие у ЦА ассоциаций с брендом
- мотивация: отсутствие мотива - случайная покупка
- ситуация: снижение объемов продаж
эффективные коммуникации бренда
будущее
сейчас
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / РЕЗУЛЬТАТ
- территория: образование
(отличная от конкурентов)
- целевая аудитория: папы-консерваторы детей 8-10 лет
(отличная от конкурентов)
- архетип: родитель
- ассоциация: с образованием и развитием
- мотивация: забота папы о развитии ребенка
- ситуация: рост объемов продаж
страница 24
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / РЕЗУЛЬТАТ
1. КТО
ГОВОРИТ?
2. КОМУ
ГОВОРИТ?
3. ЧТО
ГОВОРИТ?
4. ЧТО
ДОЛЖЕН ПОНЯТЬ?
?
характер бренда
целевая аудитория
сообщение бренда
целевая аудитория
заботливый/внимательный
щедрый
увлекающийся
Папы-консерваторы детей
8-10 лет, которые не знают,
что можно делать с помощью
планшета. Готовы купить
устройство своему ребенку,
если будут уверены, что это
поможет ребенку обучаться и
развиваться.
Покупая планшет Prestigio
Вы заботитесь о развитии
своего ребенка как мужчина
и как отец.
Prestigio – планшет, который
помогает моему ребенку
развиваться; а мне - чувствать
себя заботливым папой.
эффективные коммуникации бренда
страница 25
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
ВЫГОДЫ/
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ― ИНСТРУМЕНТ
ОСОЗНАННОГО ПОСТРОЕНИЯ
КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА.
эффективные коммуникации бренда
страница 26
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
ВЫГОДЫ/
Стратегия позволяет:
1. Отличиться
от конкурентов
эффективные коммуникации бренда
2. Занять желаемую
территорию в умах
потребителя
страница 27
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
СРОК ДЕЙСТВИЯ/
Средний срок действия
рекламной стратегии - 1 год
На необходимость ее изменения влияет ситуация на рынке:
что происходит в бизнесах и коммуникациях конкурентов.
эффективные коммуникации бренда
страница 28
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
zeppelin_30 сентября 2014
ВОПРОСЫ?
эффективные коммуникации бренда
страница 29
zeppelin_30 сентября 2014
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
семинар провели
Дарья Юхновец
Юлия Мирошниченко
менеджер студии Zeppelin
директор студии Zeppelin
звоните:
+ 375 17 362 46 51
+ 375 29 612 78 34
пишите:
ym@zeppelin.by
студия
креативных
решений
эффективные коммуникации бренда
страница 30