Маркетинговые коммуникации: игра с покупателем

Cogito, ergo sum.
Descartes
САМАРСКАЯ
ШКОЛА БИЗНЕСА
Центр системных и стратегических решений
НАШИ ПУБЛИКАЦИИ
В.М.Цлаф
Маркетинговые коммуникации: игра с покупателем
(транзакционный анализ и игровое поведение в маркетинговых коммуникациях)
Маркетинговые коммуникации, при всем многообразии их форм, средств и методов,
строятся, в конечном счете, по тем же принципам, что и любая коммуникация: один говорит
(показывает, демонстрирует…), другой слушает (смотрит, нюхает…), воспринимает, понимает
и реагирует. Для простоты дальше будем рассматривать говорящего и слушающего: прочие виды коммуникации в рассматриваемом отношении никакими особенностями не обладают.
Самое главное в коммуникации – быть услышанным и понятым. Часто маркетинговые
коммуникации оценивают по критерию креативности. Это, безусловно, правильно: сказать не
то, что говорят другие, или не так, как они говорят, – в этом суть уникального торгового предложения. Но этого недостаточно. «Накреативить» можно все, что угодно. А будет ли это услышано, воспринято, понято? И не кем-нибудь, а конкретно целевой покупательской группой?
Р.Киплинг в сказке о Маугли точно подметил то главное, что необходимо, чтобы вас
приняли в любом обществе. Это главное выражено в том кличе, который нужно произнести,
входя в новый лес: «Мы с тобой одной крови – ты и я». Спустя много лет после Киплинга в
NLP это назвали присоединением. Эта процедура очень тщательно отрабатывается в MLM. К
сожалению, в других видах маркетинговых коммуникаций этому далеко не всегда уделяется
достаточно внимания.
Желание (в том числе, желание купить предлагаемый товар) вызывается стимулом (в том
числе, текстом коммуникации) только тогда, когда я получаю стимул от члена референтной
группы, от друга, от покровителя. Сказанное мне врагом, недоброжелателем или просто безразличным для меня человеком я пропущу мимо ушей – в лучшем случае, или моя реакция будет
обратной запланированной говорящим. Кто он, мой друг или покровитель? И кто мне нужен:
друг или покровитель?
Покупатель старших возрастов или входящий в малообеспеченные социальные группы
любит, чтобы о нем заботились. По отношению к нему в маркетинговой коммуникации полезна
патерналистская позиция.
Самодеятельные молодые люди, люди средних лет предпочитают друзей родителям, а
точнее – дружеские отношения родительской заботе о себе. По отношению к ним позиция
должна быть «братской» или дружеской, в зависимости от того, какой степени близости отношения хотим мы с ним установить.
Здесь речь идет о позиционной структуре коммуникации. Каждый из коммуникаторов: и
говорящий, и слушающий – занимают в коммуникации определенные позиции.
Известный психолог Э.Берн1 предложил выделять три состояния человеческого Я: Родитель, Взрослый, Ребенок. В каждом из нас можно различить все эти состояния, обнаруживаемые в общении, с разной степенью готовности все люди могут переходить из одного состояния
в другое. Каждый из коммуникаторов занимает в коммуникации позицию в зависимости от того, какое состояние его Я сейчас включено в коммуникацию. Наиболее простые случаи: Взрослый общается со Взрослым, Родитель – с Ребенком, Ребенок – с Родителем. Если оба коммуникатора входят в коммуникацию в таких согласованных друг с другом позициях – все в порядке.
Коммуникация типа «Взрослый – Взрослый» предполагает равенство, здесь возможны объяс1
Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений. Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. – СПб., 1995.
2
нения, убеждения. Взрослый оценивает ситуацию, взвешивает аргументы, он обладает критериями для принятия решений. Его можно убедить, переубедить. Если говорящий – в позиции Родителя, а слушающий – в позиции «послушного» Ребенка, возможны поучения, даже приказы.
Ребенок с Ребенком вступают в коммуникацию, которая чаще всего может характеризоваться
как игра. Родитель с Ребенком тоже может играть, но это будет другая игра. Если говорящий –
Ребенок, а слушающий – Родитель, то, пожалуй, возможны только игра либо просьба. Тип коммуникации «Родитель – Родитель» Э.Берн остроумно называет «родительским комитетом», думается, что это наименование не требует комментариев.
Инициатором маркетинговой коммуникации всегда является продавец (в данной статье
мы не будем различать производителя и продавца), вторым коммуникатором выступает потенциальный покупатель. Не лукавя, можно сказать, что цель любой маркетинговой коммуникации
– заставить потенциального покупателя стать реальным покупателем. Продавец хочет выразить свою волю в действии покупателя – совершении покупки. Способность и возможность выразить свою волю в действиях других людей – это власть. Следовательно, в отличие от многих
других типов коммуникации, маркетинговые коммуникации – это коммуникации с целью приобретения и использования власти продавца над покупателем.
Существует четыре инструмента власти: принуждение, убеждение, стимулирование и
авторитет (в пределе – харизма). Принуждение в маркетинговой коммуникации в принципе невозможно. Убеждение – это использование аргументов, логики, оно требует, чтобы оба коммуникатора вошли в коммуникацию в позиции Взрослого. Стимулирование – это, в данном случае, обещание поощрения «за хорошее поведение», т.е. за совершение покупки (стимулирование наказанием: «Купи, а то хуже будет!» – в маркетинговой коммуникации невозможно). Для
поощрения продавец (стимулирующий) должен, как правило, находиться в позиции Родителя,
покупатель – в позиции Ребенка. Скидки или рассрочки платежей могут быть средством поощрения, если Родитель предлагает их Ребенку, или аргументом для рационального выбора решения о покупке, если и продавец, и покупатель – в позиции Взрослого. Авторитет – признание
правоты его носителя без каких-либо аргументов, доказательств или стимулов, только на основе предыдущего опыта, реального или заимствованного из легенды («Мариванна права потому,
что это Мариванна, а Мариванна всегда права») – возможен только для Родителя в глазах Ребенка. Авторитет в маркетинговой коммуникации используется чаще всего при продаже брендов (заметим, что продвижение бренда требует «усадить» покупателя в позицию Ребенка).
Итак, в маркетинговой коммуникации можно использовать разнообразные инструменты
власти, но лишь при условии, что покупатель войдет в коммуникацию в той позиции, которая
соответствует типу коммуникации, выбранному продавцом.
А если не войдет?
Если, например, продавец обращается к покупателю из позиции Взрослого, предполагая,
что тот тоже находится в позиции Взрослого, и пытаясь убеждать, но на самом деле в это время
покупатель находится в позиции Ребенка, играющего с Родителем, – эффективного общения не
получится. Еще хуже, если при этом покупатель занимает позицию Родителя («Я здесь самый
умный»). Попытка стимулировать поощрением Родителя Родителем вызовет, в лучшем случае,
реакцию удивления, в худшем – агрессию. А «родительский комитет» может обсуждать вопросы, касающегося кого-то третьего, но вряд ли в результате «заседания комитета» один из его
членов купит что-нибудь у другого.
Получается следующая картина: маркетинговую коммуникацию инициирует продавец,
но ее позиционную структуру диктует покупатель. Продавец может адаптироваться к позиции
покупателя, меняя собственную позицию, но хозяином положения остается покупатель.
Только при личном контакте (при прямых продажах) у продавца есть некоторый шанс
повлиять на позицию покупателя с помощью специальных психологических приемов. Заочно
или при кратковременном, случайном контакте, при отсутствии немедленной и достоверной
обратной связи (реклама, промо-акции и т.п.) такая задача неразрешима.
Итак, эффективность коммуникации, возможность «захвата власти» продавцом не гарантированы, так как продавец, как правило, не может влиять на позицию, в которой окажется в
маркетинговой коммуникации потенциальный покупатель. Что касается прогнозирования этой
3
позиции продавцом, то это возможно лишь в некоторых случаях. Так, при прямой продаже товаров производственного назначения с высокой вероятностью можно ожидать от покупателя
позиции Взрослого. Коммуникация «Взрослый – Взрослый» в этом случае будет иметь место,
если покупатель реально заинтересован в приобретении товаров высокого качества по приемлемой цене и высоком качестве обслуживания. Но если продавец всерьез объясняет преимущества своего товара, а в это время представитель покупателя думает, как бы извлечь из сделки
личную выгоду за счет предприятия, продавец окажется в позиции Взрослого, а покупатель, не
имея возможности «раскрыть свои карты» (если продавец мало знаком ему), будет навязывать
игру из позиции Ребенка – коммуникации не получится. Возможны и обратные ситуации.
Например, в большей части ситуаций продажи консалтинговых услуг коммуникация строится
по типу «Взрослый – Взрослый». Попытки консультанта играть роль Родителя, навязывая свои
услуги в расчете на детскую непосредственность и доверчивость клиента, удаются лишь в редких случаях, но зато составляют основу большей части анекдотов о консультантах.
Так как повлиять на выбор коммуникативной позиции покупателем продавец не может,
он должен выбирать для себя стратегию поведения, сулящую минимальный риск провала.
Но сначала рассмотрим еще один аспект маркетинговой коммуникации – социологический.
Один из основателей социологии М.Вебер писал: «Социальное действие, как и любое
действие, может быть детерминировано: 1) целерационально – ожиданиями относительно поведения объектов внешней среды и других лиц, а при помощи этих ожиданий рациональной
оценкой и учетом как “условий”, так и средств для достижения целей; 2) ценностнорационально, т.е. благодаря осознанному убеждению в абсолютной (самой по себе) ценности данной линии поведения, совершенно независимо от результатов и независимо от того, интерпретируется
она как этическая, эстетическая, рациональная или какая-либо другая; 3) аффективно – эмоционально, благодаря аффектам и состоянию эмоций; 4) традиционно – благодаря установившейся
практике»2.
Если говорить о действиях покупателя, то очевидно, что только первые два типа детерминации предполагают сознательное регулирование поведения; два последних типа предполагают бессознательное, автоматическое действие. Соответственно, только первые два типа детерминации могут быть основаны на знании, на полученной и осмысленной информации и
предопределяют позицию Взрослого в коммуникации.
Ценностнорациональное поведение требует, строго говоря, не знания, а убеждения в
необходимости совершаемых действий; этот тип поведения не допускает критики и коррекции
без изменения убеждений. Тем не менее, эти убеждения осознаны и могут быть описаны актором (лицом, осуществляющим деятельность). Соответственно, они допускают влияние посредством убеждения или авторитета.
Аффективное поведение, совершение неожиданных даже для самого актора поступков
является причиной многих покупок, не имеющих рационального объяснения. Аффективное поведение возможно, в частности, в экстремальных ситуациях, под влиянием стресса, вызванного
различными личностно значимыми для человека жизненными обстоятельствами, но может проявиться и без видимых объективных причин. Часто оно проявляется как следствие воспитанной
вседозволенности, привычки следовать внезапным желаниям («капризам»), отсутствия культуры самоограничения, самоконтроля. Человек, поведение которого детерминируется аффективно, в коммуникации наиболее вероятно займет позицию Ребенка. Впрочем, общение с таким
«капризным» ребенком давно освоено маркетингом. Вряд ли нужно говорить, насколько такое
поведение покупателя распространено на практике и как много усилий тратят маркетологи,
чтобы спровоцировать покупателя на такую для него самого неожиданную покупку.
Наконец, традиционное поведение, когда человек следует стереотипам, не осмысливая
своих действий, представляет собой наиболее распространенный способ действования. Стереотипы вырабатываются, чаще всего, путем заимствования способов действования у социального
2
Цит. по: Парсонс Т. Структура социального действия. Гл.XVII. Макс Вебер: систематическая теория./
Талкотт Парсонс. О структуре социального действия. М., 2000. С.157-158.
4
окружения, прежде всего, у членов референтных групп, либо путем «типизации» однажды
удачно найденного решения. Так, найдя однажды товар, в достаточной мере удовлетворяющий
потребности, или узнав о нем от пользующегося доверием человека, покупатель в дальнейшем,
не думая, покупает тот же товар. Традиционное поведение экономит силы и время человека,
избавляя от необходимости в каждом случае проводить анализ, ставить цели, планировать и реализовать их достижение.
Для некоторых рынков можно выделить наиболее характерные типы покупательского
поведения: для товаров производственного назначения и таких потребительских товаров, как
бытовая техника, – целерациональное, для женской одежды – во многом аффективное, для продовольственных товаров ежедневного спроса – традиционное. Но наряду с названными на любых рынках могут проявиться любые другие типы.
Позиция человека в коммуникации может определяться еще одним фактором социологического плана – так называемым функциональным императивом, нормирующим его поведение. По мнению известного американского социолога Т.Парсонса, основные функциональные
императивы любой системы действия могут быть сведены к четырем императивам: сохранения
образца, интеграции, достижения цели и адаптации3.
Сохранение образца, применительно к покупательской активности, означает, что покупатель стремится действовать всегда одинаково, приобретать одни и те же товары, несмотря на
внешние влияния. Именно этот императив определяет традиционное поведение покупателя. Такой покупатель будет избегать вступления в коммуникацию, за исключением уточняющих вопросов продавцу по поводу наличия, местонахождения, срока годности и т.п. уже известного
ему товара. Попытка навязать ему коммуникацию по поводу иных товаров может столкнуться с
поведением типа детского каприза (позиция Ребенка) или решительного отторжения (позиция
Родителя); второе более вероятно, так как можно ожидать, что именно в позиции Родителя покупатель «блюдет» традиции совершения покупок. Позиция Взрослого, готовность к обсуждению новых товаров или новых условий (в том числе, новых мест) совершения покупки крайне
маловероятна.
В отличие от этого, императив достижения цели требует, прежде всего, самостоятельной
постановки цели. Для этого необходима рациональная оценка ситуации, выработка решений –
то, что происходит в позиции Взрослого. С покупателем, следующим этому императиву, возможна коммуникация из позиции Взрослого: обсуждение, анализ, убеждение.
Императивы интеграции (учета многих влияющих факторов, умения видеть объект с
разных сторон и строить целостное видение) и адаптации (умения приспосабливаться к изменяющимся условиям) также требуют рационального поведения и обуславливают коммуникацию в позиции Взрослого.
Сказанное открывает шанс перевода покупателя из позиции Родителя – хранителя традиции или «капризного» Ребенка в позицию Взрослого, предложив ему обсуждение новых аспектов использования (новых атрибутов) уже известного товара или изменившихся условий его
использования. Подчеркнем: речь идет не о новых модификациях товара, придуманных производителем и «вталкиваемых» на рынок, а именно о новых способах применения, новом назначении известного товара в обычных или изменившихся условиях – новых идеях, связанных с
этим товаром. Лишь после этого, переведя покупателя в позицию Взрослого, можно обсуждать
с ним целесообразность покупки товара в этой новой модификации. Родитель не слышит аргументов и не интересуется тем, что выдумал производитель. Ребенок слышит аргументы, но
возражает, настаивает на своем ради самоутверждения. Через использование императивов
интеграции и адаптации покупателя можно привести к изменению позиции, постановке новой
цели – и покупке товара.
Но этот прием годен только для использования в прямых продажах, реже – в промоакциях. А как быть в ситуации, если потенциальный покупатель занимает позицию Родителя
или «капризного» Ребенка, а у продавца нет новых идей относительно известных товаров? Как
быть в тех случаях, когда продавец не вступает в непосредственный контакт с покупателем, или
3
Парсонс Т. Очерк социальной системы./ Талкотт Парсонс. О социальных системах. М., 2002. С.565.
5
этот контакт кратковременен или случаен и нет достоверных сигналов обратной связи от покупателя? Как уже сказано выше, в таких случаях продавец не может повлиять на выбор коммуникативной позиции покупателем и должен выбирать для себя стратегию поведения, сулящую
минимальный риск провала. С нашей точки зрения, такая стратегия предписывает игру с покупателем.
Что здесь понимается под игрой?
Э.Берн выделяет 4 типа коммуникации: процедуры, ритуалы, времяпрепровождения и
игры. Максимально упрощая достаточно сложные построения Э.Берна, можно сказать что процедура – это коммуникация, направленная на получение определенного результата и сознательно планируемая ее участниками. Процедурой является маркетинговая коммуникация типа
«Взрослый – Взрослый», пример – продажа бытовой электроники с детальным обсуждением с
покупателем достоинств и недостатков разных марок. Ритуал отличается от процедуры только
тем, что форма коммуникации определяется внешними социальными факторами. Пример ритуала – презентация товара или компании, происходящая по некоторым установленным правилам.
Времяпрепровождение – это беседа на какую-то тему, преследующая различные цели: просто
занять время, познакомиться с партнером по коммуникации, оценить его возможности или
намерения в каком-либо отношении, отобрать партнеров для дальнейших отношений и т.д. В
маркетинговых коммуникациях времяпрепровождение – желательный или даже обязательный
начальный этап прямых продаж. В процедурах, ритуалах и времяпрепровождении нет скрытых
целей и мотивов участников, они по своему существу «чистосердечны». Игра отличается от
этих видов коммуникации тем, что всегда содержит скрытый мотив, направленный на получение некоей выгоды4. Во время игры человек «притворяется, так как создает видимость, что делает что-то одно, а в действительности делает совсем другое»5.
Однако есть смысл несколько усложнить понятие игры. Можно рассмотреть три вида
игр или 3 составляющих маркетинговой коммуникации игрового типа: play, game, performance6.
Play – это детская игра: в игрушки, жмурки, прятки…В такие игры играют и взрослые,
когда отдыхают, когда им хочется побыть детьми – когда им хорошо. В классификации Э.Берна
play – это, скорее, не игра, а времяпрепровождение. Смысл игры этого типа в маркетинговой
коммуникации состоит в том, что play создает единое психологическое пространство, вызывает
доверие: «мы с тобой одной крови», мы вместе с тобой играем, ты принимаешь мою игру, мои
шутки. Игры этого типа распространены в современной рекламе и часто бывают успешными.
Так, вряд ли кто-нибудь, кроме дебилов от рождения, поверит всерьез, что одинокому парню
достаточно выпить чашечку кофе или съесть шоколадку – и тут же набегут самые красивые девушки, как это часто показывает TV-реклама. Покупателю предлагается вместе улыбнуться
этой шутке и вместе поиграть – но, чтобы поиграть, надо купить шоколадку или кофе.
В этом смысле подобные рекламные ролики должны были бы кончаться появлением на
экране некоего «представителя продавца» с предложением: «Ты в это не веришь? А давай попробуем!» Впрочем, столь явное предложение игры не является ни необходимым, ни даже
уместным: «Умный и так поймет, а дурака все равно не проймешь». Но это не означает, что
можно рассчитывать на безграничное доверие покупателя всему, что ему скажут или покажут.
Опять можно сослаться на техники коммуникации, разработанные в MLM для вербовки новых
участников сети: в них изначально предполагается, что вербуемый агент не поверит «спонсору», и это очень тщательно обрабатывается с помощью специальных приемов построения текста коммуникации.
Фундаментальное исследование игр выполнено известным нидерландским специалистом
по теории и истории культуры Й.Хейзинга7. Он выделяет три основных характеристики игры:
4
См.: Берн Э. Цит. соч. С.36.
Там же, с.171.
6
Мы используем здесь три возможных перевода слова «игра» на английский язык. В свое время
П.Г.Щедровицкий предложил рассматривать эти три составляющие в составе организационно-деятельностных игр
– специальной формы организации мыследеятельности людей. Мы применяем ту же идею к маркетинговым коммуникациям.
5
6
взаимное побуждение к игре, соблюдение правил и «шуточность» – играют понарошку. Последнее, впрочем, относится только к играм типа play, хотя и для других типов игр справедливо, что
«игра осуществляется .ради чего-то иного»8. В этом смысле трактовка игры Й.Хейзинга близка
к трактовке Э.Берна. Кроме того, «всякая игра есть прежде всего и в первую очередь свободное
действие. Игра по принуждению не может оставаться игрой»9. Игра ограничена местом и временем. Она имеет начало и конец – она «разыгрывается». «Всякая игра протекает в заранее обозначенном игровом пространстве, материальном или мыслимом, преднамеренном или само собой разумеющемся»10. Игра «устанавливает порядок, она сама есть порядок»11. При этом участникам игры присуще «чувство, что они совместно пребывают в некоем исключительном положении, совместно делают одно важное дело, обособляясь от прочих и порывая с общими для
всех нормами»12. Среди важнейших характеристик игры – напряжение: «...элемент напряжения
занимает здесь особенное и немаловажное место. Напряжение – свидетельство неуверенности,
но и наличия шанса»13. Подытоживая эти характеристики, Й.Хейзинга пишет: «…Игра есть
добровольное поведение или занятие, которое происходит внутри некоторых установленных
границ места и времени согласно добровольно взятым на себя, но безусловно обязательным
правилам, с целью, заключающейся в нем самом; сопровождаемое чувствами напряжения и радости, а также ощущением “инобытия” в сравнении с “обыденной жизнью”»14.
Второй тип игры – game – это игра на выигрыш, состязание. Истинная цель game в маркетинговой коммуникации – выиграть у покупателя и обыграть конкурента. Но здесь уместно
вспомнить Э.Берна: в маркетинговых коммуникациях в играх именно этого типа существует
скрытый мотив, направленный на получение выгоды. Добиться власти над покупателем и заставить его совершить покупку – это и есть скрытый мотив продавца, затевающего game. А для
покупателя эта игра должна выглядеть иначе.
Относительно игр этого типа Й.Хейзинга пишет (мы должны рассматривать изложенное
ниже с позиции покупателя):
«Что такое выиграть? Что при этом выигрывается? Выиграть значит возвыситься в результате игры. Но действенность этого возвышения имеет склонность разрастаться до иллюзии
верховенства вообще. И тем самым выигрывается нечто большее, нежели только игра сама по
себе. Выигрывается почет, приобретается честь... Борются или играют ради чего-то. В первую и
последнюю очередь это, конечно, сама победа, за которую борются и ради которой играют, но
победе сопутствуют всевозможные способы наслаждаться ею. Прежде всего как торжеством,
триумфом, празднуемом... в обстановке похвал и приветственных возгласов. Из победы вытекают следующие за нею честь, почет и престиж. Как правило, однако, уже в момент, когда указываются границы игры, с выигрышем связывают нечто большее, нежели одну только честь. В
игре провозглашается ставка. Она может быть символической или иметь материальную ценность, она может быть также и чисто идеального свойства. Ставка – это золотой кубок, драгоценность, королевская дочь, мелкая монета, жизнь игрока или благо целого племени»15.
В какое соревнование вовлекается покупатель? – «Со всеми соревнованиями тесно связано не только ради чего, но также и в чем, и с чем. Борются за первенство в силе и ловкости, в
знании и в искусности, в роскоши и в богатстве, в щедрости и в удаче, в знатности и в чадородии. Борются с помощью физической силы, оружия, ума или рук, выставляя себя напоказ, гро-
7
Хейзинга Й. Homo Ludens; Статьи по истории культуры. – М., 1997. В этой книге нет подразделения игр
на play, game, performance, хотя рассматриваются сходные типологии. Но для каждого из этих типов у Й.Хейзинга
можно найти наблюдения и выводы, очень важные для понимания способов построения игр в маркетинговых коммуникациях.
8
Хейзинга Й. Цит. соч. С.22.
9
Там же. С.27.
10
Там же. С.29.
11
Там же. С.29.
12
Там же. С.31.
13
Там же. С.30.
14
Там же. С.45.
15
Там же. С.63-65.
7
могласно: хвастаясь, похваляясь, понося друг друга, – ставя все на кон, наконец, прибегая к
хитрости и обману»16.
Итак, покупатель принимает игру продавца, принимает добровольно (вспомним: игра
может быть только добровольной), он должен стремиться к некоему благу, которое дастся ему
как следствие выигрыша. Вся эта игра (и play, и game), поскольку она происходит в коммуникации, а не в деятельности, может происходить только в воображении покупателя, в некоем
виртуальном коммуникативном пространстве, где покупатель сталкивается с «темными силами», неудачами, всевозможными противниками, угрозами – и побеждает их. Еще А.Мэррей
рассматривал латентные потребности человека – потребности, относящиеся к воображаемому
поведению17. Если дело кончается виртуальным соревнованием – победа, слава, престиж, материальный выигрыш остаются только в сознании покупателя: купил шоколадку – прибежали
красивые девушки, сначала – отворачивались, но ОН их победил – прибежали18... Иногда возможно получение реального приза: подарка, бонуса, денежной суммы – но уже не за выигрыш в
виртуальной игре, а за реальную покупку. Здесь виртуальное, воображаемое «сплавляется» с
реальным. Но виртуальный выигрыш покупателя реально будет выигрышем продавца: покупатель получит удовольствие, славу, может быть, материальный приз – все это будет в условном,
виртуальном игровом пространстве или, может быть, выйдет из игрового пространства в реальность – а продавец получит деньги за проданный товар. В действии «понарошку» выигрывает
покупатель, выигрывает у тех, кого нет в реальности, в реальное действие включается и выигрывает продавец.
Наконец, третий вид игры – performance (представление, театральная игра) – стимулирует интерес к play и game. Элементы performance могут быть представлены такими средствами
коммуникации с покупателем, как оформление упаковки товаров и торговых помещений, одежда продавцов, промо-акции, сюжеты рекламы и др.
Для продавца в игре с покупателем основное, конечно, game, но для покупателя основным должно быть play. Через play и performance покупатель должен быть незаметно для самого
себя вовлечен в game – и здесь продавец должен выиграть у него, даже не подозревающего, что
он играет не в детскую игру, а в настоящую игру на выигрыш, на деньги и, может быть, немалые…
Безнравственно? Обман покупателя? Продавец подобен «наперсточнику», втирающему
очки простакам на привокзальной площади? «Ловкость рук и никакого мошенничества»?
Конечно, да, если в результате такой маркетинговой коммуникации покупатель приобретает товар или услугу, реальная ценность которых для него отсутствует или ниже уплаченной
суммы.
Конечно, нет, если в результате такой коммуникации покупатель приобретает товар или
услугу, реально ему нужные и полезные. Смысл всего изложенного не в том, чтобы «впарить»
покупателю ненужную вещь, а в том, чтобы полезная покупка была совершена у того продавца,
который лучше умеет продавать. И тогда покупатель, кроме приобретаемого товара или услуги,
получит еще одно благо – удовольствие от процесса покупки.
=========================
Опубликовано: Sales business/ Продажи. – 2006. – №7.
16
Там же. С.65.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб, 1996. С.74.
18
При развертывании «состязания» в виртуальном пространстве важно, чтобы покупатель идентифицировал себя с виртуальным героем этого «состязания». Известный российский специалист в области рекламы И.Ганжа
писал: «На самом деле, нас интересуют только два типа реакции потребителя на рекламу: Доверие и Подражание.
Только они ведут к покупке. Восторг, счастливые слезы, сексуальное возбуждение и иные позитивные эмоции сами по себе ничего не значат». (Игорь Ганжа. Отрывки из книги «КреаКтив». http://www.sostav.ru/columns/rektime/2005/stat36/).
17