Разумный маркетинг и инновационные подходы

Разумный маркетинг и инновационные
подходы взаимодействия с клиентом
ING Bank, Societe Generale
Кирилл Крутий
Ведущий специалист по продвижению решений
IBM ExperienceOne
Kirill.krutiy@ru.ibm.com
+7 (985) 233-1854
Персонализация маркетинга
Банки
ING Domestic Banking NL
IBM Confidential
О банке ING Netherlands
Клиентская база
8.2 million private customers
600,000 SME/business customers
Контакты с клиентами (еженедельно)
Internet
10,000,000 visits
Call
200,000 inbound calls
Branches
90,000 visitors
ATM
2,000,000 transactions
Присутствие
Хранилище данных
260 local branches
2,600 ATM’s
8.8 million customers
50 million contracts
84 months data history
5,000 data attributes
Маркетинговые кампании
250 interfaces
100 ad hoc campaigns per year
2.5 billion transactions
100 daily running event campaigns
8 billion clicks
175M inbound NBA offers
IBM Confidential
Рынок диктует условия
Больше контроля в руках клиентов
Inbound
contacts
Outbound
response
Последовательное снижение
результативности традиционных кампаний
ЗАДАЧИ
• Сократить поток информаци к
клиентам
• Повысить шансы продажи по каждому
каналу
• Централизация коммуникаций
• Получить больше контроля над
коммуникациями
• Сокращение расходов
• Обеспечить операционную
эффективность каналов
IBM Confidential
5
IBM Confidential
6
IBM Confidential
Клиент посещает webсайт ING для подбора
условий
сберегательного
счета
… но прекращает
исследования без
«покупки»
7
IBM Confidential
Клиент уходит с вебсайта банка и
переходит на
новостной сайт
Клиенту
персонально
демонстрируется
рекламный банер
ING с предложением
о сберегательном
счете.
Клиент кликает по
рекламному
предложению
Результат:
персонализированные
баннеры имеют в 2х
более высокий
показатель CTR
8
IBM Confidential
Веб-аналитика – IBM Digital Marketing
Optimization
Web-аналитика и on-line маркетинг:
• ROI и аналитика по эффективности on-line
программ
• Анализ данных on-line покупателей и
посетителей
• Инструмент маркетолога для настройки
коммуникации
+
Профиль клиента +
Веб аналитика IBM Confidential
Исполнение веб инициатив … Клиент
возвращается на сайт
ING
... И начинает процесс
заполнение заявки на
открытие счета ...
… однако прекращает
без завершения
10
IBM Confidential
Сервисный агент в
call-center видит
подсказку из системы:
информацию, которую
на сайте вводил
клиент, где возникли
сложности и где,
возможно, клиенту
нужна помощь
IBM Confidential
IBM Customer Experience Management
IBM Confidential
Агент call-center
звонит клиенту днем
позднее и предлагает
распечатать и выслать
заявку для
завершения
заполнения
(remarketing)
Клиент соглашается и
позднее завершает
заявку
Результат: Конверсия
при
персонализированных
релевантных
предложениях более
50%
13
IBM Confidential
Несколькими неделями
позднее клиент еще не
положил деньги на счет
Клиент получает
ежемесячные новости от
ING
Новости
персонализованы и
начинаются с темы про
сберегательные счета
…
… а также содержат
призыв к действию –
пополнение счета на
выгодных условиях
14
IBM Confidential
Пара дней позже …
… клиент заходит в
интернет-банк
Персональное
сообщение
показывается в
специализированном
окне, побуждающее
клиента перевести
средства.
Клиент решает
перевести деньги и
делает это
несколькими кликами.
15
IBM Confidential
Месяц спустя клиент совершает
еще один перевод. При этом
использует мобильное
приложение «Мобильный банк»
Персональные предложения
«появляются» - специальные
бонусные балы при пополнении
счета на определенную сумму
16
IBM Confidential
Клиент отметил “like” страницу
ING на facebook
ING публикуюет персональное
предложение для этого клиента:
«дополнительные бонусные
балы»
17
IBM Confidential
Спустя нек. время, клиент
посещает веб-сайт и проверяет
информацию о % ставке по
сберегательным счетам ING
Позже, клиент начал снимать
средства со сберегательного
счета.
На следующий день клиент
посещает отделение банка.
Предупреждение показывается
на экране сотрудника банка –
сотрудник предлагает
увеличение ставки по
накопительному счету.
Результат: «баннеры»
привязанные к поведению
клиента имеют до 10x более
высокий CTR
18
IBM Confidential
Результаты проекта
Используют входящие обращения в доходные коммуникацииurns
•  Кампании в реальном времени по входящим каналам создают
более высокий response-rate
•  175M целевых предложний расчитывается ежедневно и
доступны по 5 каналам– почтовые рассылки, email, web, call
center, отделения
•  Динамические предложения на сайте создают в 4x больше
выручки чем статические предложения
•  €20M increase in earnings
•  Сокращение расходов на direct marketing на 35%
•  Сокращение срока разработки кампаний: с 26 на кампанию до 4
недель
IBM Confidential
Управление коммуникациями на протяжении всего жизненного
цикла клиента
Информирование о web-сайте
для снижения нагрузки на call
center
Реакция на
предложения
конкурентов
Определить типовое
поведение при
снижении интереса
Помощь в освоении
новых услуг
Кампании
нацеленные на
анонимных
посетителей
…Web
взаимодействие…
Жизненный цикл клиента во времени
…Транзакции…
(Подключение, покупки,
использование)
…Др. активности…
(Calls, IVR, Affiliates)
IBM Confidential
IBM Confidential
Взаимодействий в день
Персональный диалог для
стимуляции потребления услуг и
обратной связи
ЧТО СТОИТ ЗА ТАКИМ СЦЕНАРИЕМ?
IBM Confidential
ING – развитие и статус проекта
E-mail
Outbound
Mail
Inbound
Единый маркетинг для всех (релевантных) каналов
ATM
May 2012
Branches
Open
homepage
Fase 4 ?
Open
productpages
Internet
Sales Force
Nieuw
in fase 4
Call outbound
Secure
homepage
Secure
landingpages
Call inbound
Banners at
non-ING domains
IBM Confidential
Open
Logoff page
Опыт группы Societe General
IBM Confidential
Более 2500 компаний во всем мире используют IBM Unica
Среди них – лидирующие финансовые организации
24
IBM Confidential
10+ Year Market Leader
25
IBM Confidential
IBM Confidential
IBM Confidential
IBM Confidential
IBM Confidential
Управление и координация целевых
маркетинговых коммуникаций
Выборки & Сегментация: • Целевые группы • Усечение групп • Назначение предложений • Тестирование Исполнение: • Планировщик кампаний • Взаимодействие с email маркетингом • Исходящие списки • История контактов Отслеживание & Оптимизация: IBM Confidential
• Вызов предсказательных моделей • Контактная политика • Отслеживание откликов и атрибуция Предсказательная аналитика и Data Mining
Автоматическая
подготовка
данных
Автоматическое
построение
модели
Автоматическая
сегментация
IBM Confidential
IBM Confidential
IBM Confidential
IBM Confidential
СПАСИБО!
Kirill Kruity
EMM Software Sales Executive
IBM Russia/CIS
Phone: +7 495 775-8800 #2548
Mobile: +7 985 233-1854
E-mail: Kirill.Krutiy@ru.ibm.com
IBM Confidential
IBM Enterprise Marketing Management
Знание Web аналитика Обнаружение событий Предсказател
ьный анализ Клиентская аналитика
Решение Исполнение Сегментация Email Управление предложениями Входящие коммуникации История взаимодействий Управление Lead Коммуникации в реальном времени Распределенный маркетинг Оптимизация контактов
Средства интернет рекламы / поиска Маркетинговые операции Планы и бюджеты Люди и процессы Медиа данные Отчетность. Анализ эффективности IBM Confidential
Управление и координация целевых
маркетинговых коммуникаций
Выборки & Сегментация: • Целевые группы • Усечение групп • Назначение предложений • Тестирование Исполнение: • Планировщик кампаний • Взаимодействие с email маркетингом • Исходящие списки • История контактов Отслеживание & Оптимизация: IBM Confidential
• Вызов предсказательных моделей • Контактная политика • Отслеживание откликов и атрибуция Количественная Веб-аналитика –
IBM Digital Marketing Optimization
Web-аналитика и on-line маркетинг:
• ROI и аналитика по эффективности on-line
программ
• Анализ данных on-line покупателей и
посетителей
• Инструмент маркетолога для настройки
коммуникации
+
Профиль клиента +
Веб аналитика IBM Confidential
Исполнение веб инициатив IBM WebAnalytics - часть комплекcа IBM EMM
Клиентские данные,
предсказательные
модели etc.
Web Analytics
SEM
Ad Serving
Принятие
решений и
персонализаци
я
Affiliate
Web
Data
Mart
Social Media
—  Business Rules
—  Self-learning
—  Event Detection
Email
Personalized Email
Real-Time Targeting
Полный контроль и управляемость
коммуникаций
IBM Confidential
Поток агрегированных данных
Web Analytics
Поток персональных
данных Web Analytics
39
IBM WebAnalytics - часть комплекcа IBM EMM
интеграция on-line и off-line
ONLINE
Клиентские данные,
предсказательные
модели etc.
Web Analytics
SEM
Ad Serving
Принятие
решений и
персонализаци
я
Affiliate
Web
Data
Mart
Social Media
—  Business Rules
—  Self-learning
—  Event Detection
Email
Personalized Email
Target
&
Prioritize
Real-Time Targeting
OFFLINE
Интеграция коммуникаций по всем каналам:
Online & Offline, Inbound & Outbound
IBM Confidential
40
Оптимизация клиентского on-line опыта: синергия
количественных измерений и возможностей качественной
цифровой аналитики
Количественная цифровая аналитика (“What, Where, and How”) Качественная цифровая аналитика (“Why”) IBM Coremetrics Digital Analy^cs Tealeaf представляет качественную предоставляет количественные измерения отслеживая поведение клиентов на web и мобильных сайтах информацию «записывая», воспроизводя и анализируя индивидуальные клиентские сессии IBM Confidential
Качественная Веб-аналитика
IBM Customer Experience Management
IBM Confidential
Количественная веб-аналитика
Переход на уровень
персональных данных
Пример: Web Data Mart отслеживает
индивидуальные конверсии online
IBM Confidential
43
Возможности Качественной и Количественной вебаналитики для понимания поведения клиентов
Мы видим, где у клиента
возникает проблема – при
вводе данных в
определенное поле (номер
карты) ...
При этом Tealeaf может
скрывать, удалять или
шифровать
конфиденциальные данные
(credit card number, CCV
code, passwords)
IBM Confidential
44