диалектика потребительской лояльности в поведенческих

УДК 339.13
ФедькоВ.П.
д.э.н., профессор
кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ»
Диянова С.Н.
соискатель ученой степени к.э.н.
кафедры коммерции и маркетинга Краснодарского филиала РГТЭУ
ДИАЛЕКТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
В ПОВЕДЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЯХ
DIALECTICS CUSTOMER LOYALTY
IN THE BEHAVIORAL DECISIONS
Аннотация. В статье
рассматривается потребительская лояльность и дается
расширение теоретического представления отечественных и зарубежных исследователей по определению различных подходов относительно определения лояльности. Отмечается, что сегодня удовлетворенность потребителя является необходимым, но не
достаточным условием для его удержания и сохранения.
Abstract. In this paper, we consider consumers loyalty and provides an extension of
the theoretical representation of domestic and foreign researchers to identify different approaches regarding the definition of loyalty. It is noted that today customer satisfaction is a
necessary but not sufficient condition for its retention and preservation.
Ключевые слова: лояльность, удовлетворенность, поведение потребителей, маркетинг.
Keywords: loyalty, satisfaction, consumer behavior and marketing.
Ориентация на клиента - это основной вектор всей маркетинговой деятельности.
С появлением маркетинга, как инструмента рыночного обмена товаров, ситуация резко
изменилась. Потребитель стал главным звеном системы рыночных отношений, а фактически каждый клиент в системе торгового обслуживания стал персонифицироваться.
Это делалось сознательно, несмотря на то, что стоимость индивидуального подхода не-
сравненно выше, чем стандартное обслуживание. В теории менеджмента уже достаточно давно существует аббревиатура CRM, раскрывающая содержание термина (Говарда-Шета, Уэбстера-Уинда, Шоффре-Лильена, М.Кютхера, Вилсона-Муммаленени и
др.) - customer relationship management, что означает «управление взаимоотношениями с
клиентами». Определения данной категории достаточно разнообразны:
• Процесс активного углубления знаний (а не данных!) о клиентах, и затем использование этих знаний для того, чтобы настроить бизнес и стратегии на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов.
• Полное изменение установок персонала в сторону клиенто-ориентированности
бизнеса, а не просто использование каких-либо технологий, которые «решат все ваши
проблемы».
• В основе этого процесса лежит все, что касается удовлетворения клиента и ничего касающегося технологий, сверхнеобходимых как средство поддержки.
Однако столь трепетное отношение к клиенту проявилось в маркетинге не сразу,
ему предшествовали различные концепции, каждая из которых хотя и была нацелена на
удовлетворение человеческих потребностей, но имела еще и другие цели. По своей сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Важно отметить, что ряд исследователей (Рыкалина О.В.) предлагают новационный базис концепции маркетинга взаимоотношений, который несколько интерпретирует предложенный М. Рокичем подход по формированию шкалы ценностей. Его шкала есть спектр терминальных и инструментальных ценностей, которые связаны как с
целями (терминальные состояния), так и с путями достижения этих целей (инструментальные компоненты) [1].
На основе существующего понятийного аппарата концепции маркетинга взаимоотношений, систематизированного, уточненного и дополненного в работе, предложен базис данной концепции, сформированный в двух форматах – профессиональные
производственно-хозяйственные взаимоотношения и личностные эмоциональные
взаимоотношения (рисунок 1).
Исходя из предложенного базиса, были определены стратегии построения межотраслевых взаимоотношений субъектов хозяйствования в цепях поставок при выпуске
продукции, одновременно имеющей производственное и потребительское назначение.
ФОРМАТ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Личностные взаимоотношения
Этика
Профессиональные взаимоотношения
Поведение
Регламенты
Доверие
понимание
корректность
нормы
равенство
справедливость
лояльность
нормативы
репутация
комфортность
честность
стандарты
надежность
принципиальность
порядочность
правила
удовлетворенность
дисциплина
уважение
программы
приверженность
положения
компетентность
Рис. 1. Базис концепции маркетинга взаимоотношений [9]
В качестве инструментария при анализе и оценке участников рынков предлагается использовать критерии: понимание экономического механизма и побудительных
факторов поведения потребителей; варианты отбора потребителей при сегментировании рынков; периодичность разработки нового продукта; отношение потребителей к
сложности и стандартности новой продукции; величина интервала между проведением
маркетинговых мероприятий и проявлением отклика на них потребителей.
Таким образом, очевидное кредо этой подконцепции состоит в повышении воспринимаемых выгод и уменьшении воспринимаемых затрат любыми доступными способами. Кроме того, можно выделить подконцепцию стратегического маркетинга (П.
Диксон, Ж-Ж. Ламбен) тесно смыкающуюся с менеджментом всех видов деловой активности, и состоящую в анализе микро- и макросреды, потребителей, конкурентоспособности, планировании ассортимента и надлежащих способов мотивации персонала к
производительному труду.
Логическим продолжением представленного направления выступает подконцепция маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс). Ее основу составляет концепция сервизации деловой активности и повышение лояльности потребителей и других заинтересованных лиц (таких как поставщики, контактные аудитории, посредники).
В данном случае, на фоне осознания необходимости ориентации на долгосрочный результат, фирмы пытаются посредством увеличения объемов сервиса создать себе наиболее благоприятный гудвилл и увеличить вероятность гарантированных сделок с одними и теми же промежуточными и конечными потребителями.
Следующими значимыми подконцепциями можно считать направления макси (Рэпп и Коллинз) и мегамаркетинга (Ф. Котлер). Первая составляющая ориентирована
на максимальное повышение торгового оборота при четком определении целевого
рынка и интенсивного распределения, вторая предполагает координацию всех усилий
организации, направленных на установление сотрудничества с имеющими реальную
власть политическими кругами, для выхода на определенный рынок и успешную работу на нем.
Таким образом, на современном этапе основной константой, определяющей выведение запланированного товара на рынок и его продвижение является максимальное
удовлетворение потребностей потенциального клиента на основе учета его поведенческих характеристик, что, предполагает четкое формулирование дефиниции клиентской
удовлетворенности.
Согласно классическому определению Ф. Котлера, удовлетворенность клиентов
(Customer Satisfaction) - это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению
и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями.
От того доволен ли клиент взаимодействием с компанией, фирмой, магазином и
насколько, зависит, будет ли он совершать повторные покупки у данной компании, то
есть, сколько в конечном итоге денег он принесет компании, и будет ли приносить их
впредь. Удовлетворить нужды и потребности клиента и, тем самым, сохранить его значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. Более того, с повышением удовлетворенности клиента растет его лояльность к компании. Часто в поле зрения разработчиков товаров и услуг находятся качество и свойства изделий, а задачу свою они
видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит
под сомнение такой подход к делу. «Многие производители, - пишет он, - верят, что,
если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако
зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать
химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка». Этот путь приводит к тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Т. Левитт, именует «маркетинговой близорукостью»: товар рассматривается отдельно от тех
потребностей, которые он способен удовлетворить, а поиски разработчиков направляются в сторону технологии, дизайна и т.п. [2].
Также можно отметить, что вопрос удержания потребителя и ориентации на него, несомненно, сопряжен с удовлетворенностью. В частности, Т. Скитовски считал,
что весьма опрометчиво полагать, что «все, что бы ни сделал потребитель, наилучшим
образом удовлетворяет его» [10, c. 371]. При этом он ставит вопрос о некоем «суверенитете» потребителя, выделяя ряд факторов нерационального поведения потребителей:
•
не всегда то, что потребитель предпочитает приобрести удовлетворяет его в
самой мере;
•
существует случайный конфликт между инстинктом и удовольствием.
Далее он отмечает саму суть случайного конфликта, выводя его как «контраст
между лишением и вознаграждением и переход от первого ко второму есть, видимо условие получение удовольствия во многих случаях. Потребление обеспечивает удовольствие, когда оно предполагает такой переход – контраст, а если его нет, то потребление
дает только комфорт… когда потребитель имеет выбор между удовольствием и комфортом, он зачастую не может сделать рациональный выбор, потому что и его инстинкт, и все современное общество склоняют его к выбору комфорта как более легкой
альтернативы, а не к удовольствию, что может потребовать дисциплины, искушенности
и предусмотрительности» [10, c. 373].
Но большинство исследователей считает, что удовлетворенность потребителя
определяется не только перечисленными выше параметрами, а также соотношением его
ожиданий и реальным качеством приобретенной им продукции или услуги [6].
В работах в области маркетинга, организационного управления и управления
качеством приводится множество примеров, свидетельствующих о важности ориентации организаций на потребителя, например:
● издержки на привлечение новых потребителей в 5 - 10 раз превышают издержки на удовлетворение и удержание существующих потребителей; [7]
● 5%-ное снижение уровня оттока потребителей может привести к увеличению
доходов предприятия на 25 - 85% (в зависимости от отрасли) [15];
● большинство постоянных покупателей приносят доход только со второго года
после первой покупки [3] и др.
В литературе указывается на принципиальное различие между удовлетворенным
и полностью удовлетворенным потребителем и отмечается, что сегодня удовлетворенность потребителя является необходимым, но не достаточным условием для его удержания и сохранения [4]. Организации, для полной удовлетворенности потребителя и
достижения его лояльности, необходимо предоставить ему такую продукцию (или услугу), которая не только отвечает его требованиям и ожиданиям, но и превосходит их.
При благоприятном развитии событий отношения между организацией и потребителем
проходят следующие основные этапы: впервые и повторно обратившийся потребитель,
клиент, надежные друзья, партнеры [19].
Центральное место удовлетворенности потребителя отводится в международных
стандартах ИСО серии 9000. В частности, первый из восьми принципов менеджмента
качества гласит: Организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания [5].
Запросы потребителей проявляются в определенных типах поведения, которые
достаточно широко исследованы в маркетинговой литературе. Так, В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко в работе «Маркетинговые исследования потребительского рынка» выделяют следующие группы потребителей, характеризующие определенный тип
поведения [8, с. 125-128]:
•
взыскательные потребители, предъявляющие высокие требования к качеству
обслуживания, насыщенности ассортимента;
•
потребители, ориентированные на качество товара, для которых основным
фактором выступает его качество, а цена и ассортимент имеют меньшее значение;
•
экономные потребители, для которых наибольшее значение имеют цена, ка-
чество, возможность выбора.
В данной типологии раскрываются только отдельные характеристики и устремленности покупателей. Более полное описание типов поведения покупателей, основывающихся на «стилях поведения потребителей», дается в работе В.П. Федько и Н.Г.
Федько «Поведение потребителей», которые выделяют [14, c. 208-210]:
•
взыскательное поведение: потребитель ищет продукты высокого качества,
анализирует покупки;
•
марочное: ориентирован на определенные бренды;
•
ориентированное на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские
продукты;
•
ознакомительно-развлекательное: совершение покупки ради удовольствия и
приобретения жизненного опыта - характерно для молодых покупателей;
•
экономное: покупка совершается на основе изучения цен, учитываются воз-
можности распродаж и скидки;
•
импульсивное: покупки совершаются под влиянием случайных факторов,
сложившейся ситуации;
•
нерешительное: потребитель не может осуществить решительный выбор
между марками и магазинами;
•
привычное поведение: потребитель привержен определенным маркам и по-
вторно выбирает понравившиеся марки и магазины.
Общий перечень типологий поведения потребителей с учетом типов, выделяемых в моделях маркетингового анализа VALS (Values and lifestyle - ценности и жизненные стили или образ жизни) и VALS2, разработанных Стэнфордским исследовательским институтом, дан в таблице 1 с выделением элемента сознательного, содержащегося в данных группировках.
Таблица 1 - Варианты типизации поведения потребителей, предопределяющие
степень удовлетворенности товаром-услугой (по результатам обзора научной литературы)
Авторы
В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко
В.П. Федько, Н.Г. Федько
Ф. Котлер
Модель VALS
Типология поведения
1. Взыскательное
2. Качественно ориентированное
3. Экономное
1. Взыскательное
2. Марочное
3. Ориентированное на новизну и моду
4. Ознакомительно-развлекательное
5. Экономное
6. Импульсивное
7. Нерешительное
8. Привычное
1. Сложное
2. Поисковое
3. Неуверенное
4. Привычное
1. Ориентированное на собственные принципы
2. Ориентированное на статусное значение
3. Ориентированное на изменение
Модель VALS2
1. Актуализаторы
2. Свершители
3. Приверженцы
4. Преуспевающие
4. Искатели
5. Экспериментаторы
6. Производители
7. Борцы
Общее в поведении потребителей - нацеленность на достижение собственной
удовлетворенности. Сближение интересов продавца и потребителя, а в последующем
возможно и клиента на основе оценки его поведенческой реакции есть объективный
процесс и если фактор недопонимания или недооценки ожиданий покупателей имеет
место, и не произошло совмещение спроса и предложения, ценность товара и ценность
торгового института теряется.
По одному из определений, адаптированных для практики ритейла, удовлетворенность клиентов - это то насколько они довольны или недовольны функциональными
характеристиками покупаемого продукта или услуги [11]. То есть, в данном определении речь идет о качестве продукта или услуги. Однако, только собственно качества
продукта или услуги для повышения удовлетворенности клиентов недостаточно. Важно не только что продается, но и как продается. То есть насколько оптимален процесс
приобретения продукта или услуги, насколько вежливы и внимательны продавцы или
обслуживающий персонал, насколько они компетентны. Таким образом, для удовлетворенности клиентов важно не только качество продукта, но и качество обслуживания, большое значение имеет качество предложения: цена, система скидок, условия работы и т.д. Итак, удовлетворенность клиента это общая оценка, которая складывается
из оценок 1. качества продукта или услуги, 2. качества обслуживания и 3. качества
предложения продукта или услуги. Каждая из трех групп включает в себя несколько
параметров. Без учета специфики организации параметры могут выглядеть следующим
образом (таблица 2).
Таблица 2 - Параметры оценки удовлетворенности клиента
1. Качеством продукта/услуги
Полнота ассортимента
Стабильность качества продукции
Необходимые функциональные
характеристики товара
2. Качеством обслуживания
Скорость приема заказа (совершения покупки)
Доброжелательное отношение
Информирование о: новинках,
усовершенствованиях и т.д.
3. Качеством предложения
Оптимальное соотношение ценакачество
Система скидок, бонусов, подарков
Условия платежей (отсрочка,
предоставление кредита/ наличными, кредитными карточками)
Упаковка
Оперативное решение сложных
ситуаций, урегулирование претензий
Возможность возврата продукции
Разовая и повторяющаяся удовлетворенность потребителя от покупки товара
трансформирует категорию удовлетворенность в категорию лояльность. Это то состояние потребительского интереса к компании-продукту-услуге, при котором он превращается в лояльного, становясь надежным, преданным партнером компании. Фактически лояльность конструирует некий алгоритм поощрения клиентов, их ответного отношения, к определенному товару, марке, магазину с фиксацией их приверженности объемом покупок.
Лояльность - это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на
наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности - лояльность это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов. Ведь когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании.
В маркетинговой литературе многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей,
другими словами их лояльность конкретным товарам, торговым предприятиям.
Ряд исследователей критически относятся к такой точке зрения, упрекая авторов
в том, что они берут за основу и учитывают только результаты поведения (повторные
покупки), но не раскрывают причины, по которым потребитель делает выбор. Но формирование клиентского слоя фактически включает в себя всю совокупность психологических чувств - ожидание эмоционального удовлетворения, ощущение достигнутого.
Многие авторы рассматривают лояльность как предпочтение потребителей,
формирующихся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений. Этот тип лояльности
иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей,
причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня
удовлетворенности. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровня как воспринимаемой, так и поведенческой
лояльности. В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности
можно выделить различные типы лояльности.
Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью, а точнее ограничиваются ею. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет
о потраченных деньгах. Но, получив удовлетворение от покупки в магазине, клиент не
обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Можно сказать, что
лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный
покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути
к завоеванию его лояльности.
Результаты исследования позволили нам расширить теоретические представления отечественных и зарубежных исследователей по определению различных подходов
относительно определения лояльности, но наиболее практичной является классификация, включающая в себя следующие 3 типовых группы лояльности исходя из методики
их оценки:
● трансакционная лояльность (transactional loyalty);
● персепционная лояльность (perceptual loyalty);
● комплексная лояльность (complex loyalty).
Первая нацелена на рассмотрение изменений в поведении покупателя при совершении сделки, деловой активности фирмы, ее отношению к покупателю, но не концентрирует внимание и не выделяет факторы, предопределившие данные изменения. В
реальной практике функционирования торгового ритейла данный метод получил наибольшее распространение, так как поведенческий аспект лояльности потребителей сопряжен с экономическими результатами деятельности компании на рынке розничных
продаж.
Вторая методика, концентрирует внимание на обобщение мнений и суждений
покупателей товара с обоснованием аффективного результата, выделяя ту или иную
оценку фирмы-товара, характеризуя при этом истинное или достоверное мнение о них.
Однако при использовании на практике зачастую не удается обоснованно и четко указать на влияние тех или иных индивидуальных атрибутивных характеристик товара и
поведенческих реакций, предопределивших определенное поведение покупателя. Однако, как отмечается в ряде исследований, применение персепционных индикаторов
более перспективно, так как они содержат в себе определенную диагностическую и
прогнозную информацию, т.е. дают ответы на вопросы: как сформировать лояльность?
что предопределяет лояльность? как закрепить лояльность покупателей? как повлияет
лояльность на спрос товаров компании в перспективе? что ждать от потребителя в будущем?
Комплексная лояльность является комбинацией предыдущих методических оценок покупательской лояльности с использованием определенной системы индикаторов,
называемых индексами лояльности. Последние рассчитываются периодически для различных субъектов рынка (региональный рынок, сетевая розничная компания др.). Более
существенным в последней методике является дифференциация лояльности по следующим уровням удовлетворенности потребителя: высокая удовлетворенность маркой
товара А или низкая удовлетворенность маркой А. При этом варианты лояльности могут быть следующие: истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность
или отсутствие лояльности (см. следующую матрицу - Таблица 3.).
Таблица 3 - Матрица сопряжения удовлетворенности и лояльности [16]
Удовлетворенность Поведенческая лояльность
Повторные покупки марки товара «А»
Покупка конкурентной марки
товара
Высокая удовлетворенность
маркой товара «А»
Истинная лояльность
Низкая удовлетворенность
маркой товара «А»
Ложная лояльность
Латентная лояльность
Отсутствие лояльности
Д. Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителя к торговой марке:
1. Покупатель, ориентируясь на цену, приобретает товар с любой маркой. Лояльность торговой марке отсутствует.
2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.
3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.
4. Потребитель ценит товары этой марки.
5. Покупатель предан торговой марке.
Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое
число покупателей относится к группам 3, 4 % (т.е. лояльны ей), а также по степени (по
Д. Аакеру) узнаваемости марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов.
Высшей степенью лояльности можно считать лояльность к бренду, так как в
этом случае она проявляется не к конкретному продукту или услуге и не к конкретной
точке реализации товаров и услуг и не к персоналу, оказывающему услуги, а к торговой
марке или бренду, который заменяет в сознании потребителя все вышеописанное, и он
считает приблизительно так «все что сделала эта фирма - блестяще, не требуется про-
верок или экспертиз, можно сразу перейти к удовольствию от потребления». Существует теория формирования лояльности к бренду, разработанная Дж. Н. Шет, С.У. Парк.
Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение
покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и
является следствием значимых для покупателя факторов, однако лежит скорее в эмоционально-психологической сфере. Резюмируя, можно сказать, что на наш взгляд, покупательская лояльность - приверженность покупателей к определенной торговой марке (бренду), мотивированная прочно укоренившимся в сознании влечением к определенному образу, сформировавшее привычку отдавать предпочтение и покупать один и
тот же товар, имея при этом потребительскую невосприимчивость к альтернативным
предложениям и цене товара. При этом клиентская лояльность формируется по принципу пирамиды: выявление потенциальных покупателей - определение покупателей,
ищущих выгоду - селекция покупателей, заинтересованных в продукте - выделение покупателей, способных оценить товар и отдать ему предпочтение - создание условий повторных покупок - формирование клиентской базы.
В реалиях продаж психолого-поведенческие процессы, протекающие и происходящие под контролем сознания покупателя, могут зачастую отклоняться от обычной
нормы для потребителя по причине индифферентности отношения к марке товара,
трансформироваться в процессы другого характера, т.е. становиться процессами влечения к товару, вследствие появления в поведенческой реакции потребителя некоторой
бессознательной энергии тяготения или склонности к определенной товарной марке.
При этом надо исходить из того, что, принимая решение о покупке, потребитель
индивидуализирует потребительские предпочтения через процесс дифференцирования
и выделения особенного из общего, исходя из индивидуальной ориентации потребителя по оценке маркетинговых решений фирмы и качества предлагаемого товара-услуги.
Таким образом, индивидуальность, конкретизированная в лояльность потребителя, не
может быть общей нормой для всех потребителей. Но со временем, совокупность индивидуальных лояльностей потребителя начинает формировать общую потребительскую норму в части некоторой предпочтительности к товару, создавая его бренд, а для
фирмы, ее фирменный стиль как часть фирменного гудвила. Но в ряде случаев лояльность может быть и иррациональной и не иметь разумного объяснения принятому решению поведения покупателя при покупке товара определенной фирмы, что зачастую
объясняется мощным рекламным давлением на потребителя, навязывания ему товара.
Хотя мышление человека в качестве движущей силы разума, его сознания - рационально, но в то же время оно чувственно и эмоционально, что предполагает возможность
иррациональных реакций поведения.
Как отмечал В.П. Тугаринов «функции сознания - это такие его свойства, которые делают сознание орудием, инструментом познания, общения, практического действия. В качестве таких функций он рассматривал информационные и ориентировочные
процессы, отражательные и моделирующие факторы, творческую его сторону, функцию оценки и регуляторно-управленческую»[13]. В конечном счете, основоположник
онтологии констатировал - «Сознание в узком его понимании характеризует совокупность его психологических состояний, определяющих мыслительные процессы, его рациональность и духовную ориентацию», и как результат покупательскую лояльность.
Направленности мышления в определенной степени способствуют различные
акции, активизирующие процедуру продвижения товара к потребителю: мерчандайзинг, сэмплинг, система купонов, скидок и пр. Образ определенного товара - фирмы
как элемент гудвила не имеет реального воплощения, он сформирован на основе целой
гаммы представлений и ему присуща созданная в «темном ящике» сознания потребителя большая психологическая ценность, формирующая при определенных условиях его
лояльность к данной фирме и ее товару. Таким образом, можно констатировать, что лояльность потребителя базируется на сформированном у потребителя личном психологическом условии предпочтительности, как выражении индивидуальности потребителя
с точки зрения оценки товара-фирмы.
Сформировавшийся в сознании потребителя образ, как предтеча лояльности,
слагается из множества характеристик, отражающих разнообразную совокупность элементов организации розничной торговли, но выстраивается в сознании потребителя не
как беспорядочный набор факторов, а как целостное представление о товаре, имеющее
субъективный, осознанный, положительный для потребителя смысл и определяя чувственное восприятие товара. Важно отметить, что чувства обусловлены мотивационными
явлениями, влияющими на оценку товарных характеристик, имеющих стабильное проявление и могут быть усилены в розничной торговле различными процедурами актуализации продвижения с использованием инструментария маркетинга, повышающего
ситуативную эмоциональность, к примеру, различные модификации сэмплинга. Поэтому формирование устойчивых эмоциональных отношений покупателя к товару, проявляющихся в конкретно-субъективной форме их реализации, является одной из задач
розничной торговли по перечню условий достижения потребительской лояльности.
Целостное представление о товаре-фирме, формирующее в сознании потребителя, его предпочтительность перед другими товарами и психологически выражающее
смысл принятого решения как определенную форму лояльности обусловлены как сознательными, так и бессознательными характеристиками, сопоставленными как в данный момент, так и эволюционно, на основе системной совокупности факторов за достаточно длительный период времени. Отслеживание поведения потребителя можно проводить с помощью мониторинга, который позволяет отследить весь комплекс факторов.
Так, в частности, в исследовании Турко С.И. доказано, что «текущий уровень конкуренции и уровень требований потребителей могут как способствовать созданию системы удовлетворенности потребителей, так и мешать ей. Показано, что жизнеспособность и эффективность процесса мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей существенно зависят от культуры управления на фирме» [12].
Поэтому можно сделать вывод, что создание образа товара-фирмы в сознании
потребителя и формирование его лояльности происходит в сочетании и взаимообусловленности как бессознательного, так и сознательного и выражает личнообусловленные предпочтения и лично-бессознательное состояние сознания потребителя. В результате формируется изначальный образ товара – эталона, выделяющегося из
совокупности аналогичных, исходя из определенного множества предпочтительных
характеристик, а применительно к деятельности фирмы из разнообразных типологий
процессов организации продаж, которые всегда возвращаются в сознание при возобновлении и повторении акта покупки, как снова и снова возникающее выражение предпочтения - лояльность.
В то же время, запросы отечественных потребителей достаточно разнообразны и
они постоянно изменяются. Понять эти изменения, направить их в сторону формирования лояльного отношения к предприятию розничной сети - важная задача маркетинга.
Решение ее предполагает разработку множества направлений маркетинговой деятельности, то есть использования метода диверсификации.
Причем, это не только и не столько товарная диверсификация, сколько поиск
новых способов взаимодействия и влияния на клиентов. Именно разноуровневые и
многообразные подходы необходимы в работе с клиентами на предприятии розничного
обслуживания. Именно для обеспечения эффективного сотрудничества с клиентами необходима диверсификация усилий, поскольку покупатели отличаются самыми широ-
кими характеристиками - запросами, устремлениями, платежными возможностями,
способами принятия решения о покупке и т.д. Более того, даже отдельный потребитель
- это индивид со многими, зачастую даже противоположными потребностями, эмоциональными установками, желаниями, которые он даже сам не всегда может сформулировать. Диверсификация направлений сотрудничества с ним должна помочь ему раскрыться в качестве потребителя. То есть, диверсификация лояльности должна быть направлено на сознание каждого потребителя. Ключевые компоненты маркетинга воздействуют на массовое сознание потребителей, а лояльность направлена на формирование индивидуальной привязанности.
Литература
1.
Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов. /
И.В.Алешина - М.: ФАИР-ПРЕСС,1999. – 233 с.
2.
Алёшин А. Ориентация на потребителя - ключевой фактор успешной дея-
тельности предприятия // Стандарты и качество. 2008. №12.
3.
Андерсон К.Менеджмент, ориентированный на потребителя. / К. Андер-
сон, К. Керр. / Пер. с англ. А. Успенского. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 288 с.
4.
Браун М. Г.Сбалансированная система показателей: на маршруте внедре-
ния: Пер. с англ. - М.: Альпин Бизнес Букс, 2005. - 226 с.
5.
ГОСТ Р ИСО 9000-2001. Системы менеджмента качества. Основные по-
ложения и словарь. – М.: ИПК Издательство стандартов, 2001.
6.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г.
Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
7.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: Пер. с англ. / Под ред. Т.Р. Тэор. СПб.:
Издательский дом Нева , 2003. - 224 с.
8.
Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Анурин, И.
Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004 - 270 с.
9.
Рыкалина О. В. Формирование межотраслевых связей в цепях поставок на
основе маркетинга взаимоотношений (на примере упаковочной индустрии). Автореф.
на соиск.учен.степени к.э.н. - М.: Российский экономический университет им. Г.В.
Плеханова. 2010. - с.9-10.
10.
Скитовски, Т. Суверенитет и рациональность потребителя. // Теория по-
требительского поведения и спроса. / Под ред. В.М.Гальперина. – СПб.: Экономическая
школа, 1993. – c. 371
11.
Тарелкина Т. Мониторинг удовлетворенности клиентов // Управление
сбытом. 2006. №11.
12.
Турко С. В. Мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей.
Автореф. на соиск.уч. степ.к.э.н. М, (МЭСИ), 2006.- с.11-13.
13.
Тугаринов В.П. Философия сознания. / В.П. Тугаринов
- М.: Мысль,
1971. - с.60-67.
14.
Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. / В.П. Федько, Н.Г. Федько -
Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - 384 с.
15.
Хилл Н. Измерение удовлетворенности потребителя по стандартам ИСО
серии 9000:2000. / Н. Хилл, Б. Сельф, Г.М. Роше - М.: Издательский дом Технологии ,
2004. - 192 с.
16.
Цызарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление. / Электрон-
ный ресурс. - http://www.clientservice.ru