Планирование и аудит рекламных кампаний

Планирование и аудит рекламных кампаний
на примере кампании Nescafe Dolce Gusto
1
Планирование рекламной кампании
на основании данных Gemius Fusion Panel
2
Продукт
NESCAFÉ Dolce Gusto — капсульные кофемашины, предназначенные для быстрого и удобного приготовления натурального кофе в домашних условиях. 3
Целевая аудитория
Все в возрасте от 25 до 50 лет, доход выше среднего и высокий
 Размер Интернет аудитории составляет 853 566 уникальных пользователей в месяц
 Для сравнения размер ТВ аудитории составляет 1 018 840 человек (всего на 19% больше, чем в интернете)
Источник: Gemius Fusion Panel, Новак (декабрь 2012)
Аудитория: Все, 25‐50, доход ср+/высокий
4
Коммуникационная задача
Увеличение продаж кофемашин Nescafe Dolce Gusto в период «Love Season» (14 февраля, 23 февраля, 8 марта)
5
Медиа задачи  Максимизация Охвата. Необходимо, чтобы как можно больше людей узнали об акции.
 Высокая аффинитивность. Нам также важно охватить тех, кто уже сейчас проявляет интерес к продукту.
 Средняя частота контакта (RF = 3). Человек «в теме» заинтересуется с первого раза или не заинтересуется вовсе.
 Высокий CTR. Важно, чтобы пользователь зашел на сайт, где была размещена информация о местах продаж.
6
100%
160
90%
140
80%
120
Охват
70%
60%
100
50%
80
40%
60
30%
40
20%
Источник: Gemius Fusion Panel (декабрь 2012).Данные по gismeteo.by даны по Gemius Fusion Panel (январь 2013). 7
Аудитория: Все, 25‐50, доход ср+/высокий
diva.by
360.by
naviny.by
megogo.net
gismeteo.by*
interfax.by
pogoda.by
shop.by
by.all.biz
av.by
relax.by
kinopoisk.ru
abw.by
deal.by
facebook.com
onliner.by
odnoklassniki.ru
vk.com
tut.by
0
yandex.ru
0%
mail.ru
20
google
10%
Аффинитивность, %
Выбор площадок
Оптимизация сплита площадок
по пересечению аудитории
Gismeteo* vs. Pogoda
80 968
Yandex vs. Tut
18 922
451 792
0%
10%
20%
67 926
282 852
30%
40%
50%
409 006
60%
70%
Источник: Gemius Fusion Panel (декабрь 2012).Данные по gismeteo.by даны по Gemius Fusion Panel (январь 2013). 8
Аудитория: Все, 25‐50, доход ср+/высокий
80%
90%
100%
Оптимизация сплита площадок
по глубине просмотра страниц
Посетители
Real users
(в мес.)
Просмотры страниц
(в мес.)
Ср. число
просмотров на посетителя
(в мес.)
Ср. время на посетителя
(в мес.)
Diva.by
15 158
830 566
54,79
01:12:51
Velvet.by
16 445
242 917
14,77
00:16:51
Источник: Gemius Fusion Panel (декабрь 2012)
Аудитория: Все, 25‐50, доход ср+/высокий
9
Оптимизация периода размещения
по кол‐ву дней размещения
onliner.by
+ 11 175 чел.
250 000
+ 10 469 чел.
+ 13 695 чел.
Количество посетителей
+ 19 683 чел.
200 000
+ 27 830 чел.
198 959
+ 42 219 чел.
150 000
209 428
220 603
185 264
165 581
137 751
100 000
95 532
50 000
0
3дек(пн)
Источник: Gemius Fusion Panel (декабрь 2012)
Аудитория: Все, 25‐50, доход ср+/высокий
4 дек(вт)
5 дек(ср)
6 дек(чт)
10
7 дек(пт)
8 дек(сб)
9 дек(вс)
Оптимизация периода размещения
по выбору дня размещения
tut.by
200 000
Количество посетителей
180 000
173 906
164 862
170 828
163 589
156 898
160 000
140 000
120 000
106 739
110 323
8 дек(сб)
9 дек(вс)
100 000
80 000
60 000
40 000
20 000
0
3дек(пн)
Источник: Gemius Fusion Panel (декабрь 2012)
Аудитория: Все, 25‐50, доход ср+/высокий
4 дек(вт)
5 дек(ср)
6 дек(чт)
11
7 дек(пт)
Сплит площадок
Охват
Yandex.ru
Tut.by
Onliner.by
Источник: Gemius Fusion Panel (декабрь 2012)
Аудитория: Все, 25‐50, доход ср+/высокий
Охват + Аффинитивность
Av.by
Kinopoisk.ru
Gismeteo.by
12
Аффинитивность
360.by
Diva.by
Аудит рекламной кампании
на основании данных Gemius Fusion Panel
13
Рейтинги
Источник: Gemius Direct Effect (февраль – март 2013). Данные приведены без учета аудитории сайтов tut.by и kinopoisk.ru
14
Аудитория: Все пользователи
Охват и Частота кампании
Охват
Частота
360.by diva.by
2%
7%
6,00
gismeteo.by
10%
5,00
4,00
av.by
9%
Ср. частота по кампании = 3
3,00
yandex.ru
58%
onliner.by
14%
5,17
4,09
2,00
1,00
2,75
2,67
2,65
2,39
gismeteo.by
360.by
Onliner.by
yandex.ru
0,00
diva.by
av.by
 Охват кампании = 1 259 185 человек
 Средняя частота по кампании = 3
Источник: Gemius Direct Effect (февраль – март 2013). Данные приведены без учета аудитории сайтов tut.by и kinopoisk.ru
15
Аудитория: Все пользователи
СTR и Уникальный CTR
CTR
1,40%
Уникальный CTR
1,29%
1,20%
0,97%
1,00%
0,80%
0,60%
0,59%
0,55%
0,44%
0,40%
0,27%
0,15%
0,20%
0,11%
0,20%
0,05%
0,14%
0,07%
0,00%
yandex.ru gismeteo.by
diva.by
Onliner.by
av.by
360.by
 СTR по кампании = 0,38% = 14 222 перехода
 Уникальный CTR по кампании = 1,01% = 12 655 уникальных переходы (каждый 100 пользователь перешел на сайт)
Источник: Gemius Direct Effect (февраль – март 2013). Данные приведены без учета аудитории сайтов tut.by и kinopoisk.ru
16
Аудитория: Все пользователи
Пересечение аудитории
Onliner.by
Av.by
Diva.by
Gismeteo.by
360.by
Yandex.ru
Onliner.by
100%
11%
2%
9%
26%
15%
Av.by
16%
100%
1%
8%
7%
28%
Diva.by
21%
8%
100&
16%
16%
21%
Gismeteo.by
13%
8%
2%
100%
6%
23%
360.by
7%
8%
3%
7%
100%
19%
Yandex.ru
4%
5%
0%
4%
3%
100%
Источник: Gemius Direct Effect (февраль – март 2013). Данные приведены без учета аудитории сайтов tut.by и kinopoisk.ru
17
Аудитория: Все пользователи
Профайл аудитории
Источник: Gemius Profile(февраль – март 2013). Данные приведены без учета аудитории сайтов tut.by и kinopoisk.ru
18
Аудитория: Все пользователи
Распределение Охвата по дням
Пользование интернетом в течение недели
4 000 000
Показы
3 000 000
Охват
2 000 000
250 000
120 000
1 000 000
200 000
100 000
194 036
0
пн ср
160 072
пт
вс
вт
чт
сб пн ср
60 000
109 037
100 000
вс
80 000
143 173
150 000
пт
79 340
68 585
71 399
50 000
40 000
20 000
0
0
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Источник: Gemius Direct Effect (февраль – март 2013). Данные приведены без учета аудитории сайтов tut.by и kinopoisk.ru
19
Аудитория: Все пользователи
Вс
вт
чт
сб
Накопление Охвата по неделям
Накопленный охват
Охват
Новый охват
1 200 000
1 400 000
1 000 000
1 200 000
1 000 000
800 000
800 000
600 000
1 250 185
1 066 077
400 000
400 000
702 970
200 000
0
600 000
200 000
153 592
0
1
нед. 1
нед. 2
нед. 3
Источник: Gemius Direct Effect (февраль – март 2013). Данные приведены без учета аудитории сайтов tut.by и kinopoisk.ru
20
Аудитория: Все пользователи
нед. 4
Итоги кампании
(по данным Google Analytics)
 Целевую страницу на сайте посетило 17 478 человек.
 Средняя продолжительность просмотра страницы 1 мин. 29 сек.
 Основными источниками траффика стали следующие площадки: yandex.ru, kinopoisk.ru и gismeteo.by
Источник: Google Analytics (февраль – март 2013)
21
Спасибо!
ZenithOptimedia Belarus
Nemiga str, 5, Minsk
+375 17 289 10 09
22