особенности продвижения телеканала федерального

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕЛЕКАНАЛА ФЕДЕРАЛЬНОГО
РАСПРОСТРАНЕНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ТВ ЦЕНТР»)
Селезерцева Ю.А., студ.
Национальный исследовательский Томский политехнический университет
В современном обществе сложно удивить кого-нибудь утверждением, что СМИ – четвертая
власть. Действительно, средства массовой информации играют огромную роль в процессе функционирования и развития любого общества, и главенствующая роль здесь по-прежнему принадлежит телевидению, несмотря на тот факт, что его позиции с каждым годом слабеют под напором
стремительно развивающихся технологий. На российском телевизионном рынке существует несколько десятков каналов, масштабы деятельности которых варьируются от национального вещания до обслуживания интересов небольших территориально локализованных сообществ. Бесспорными лидерами российского телевизионного мира является «большая тройка» федеральных каналов: «Первый канал», «Россия 1» и «НТВ». Этот факт наглядно подтверждается результатами панельных измерений, постоянно проводимых специализированной компанией «TNS Gallup Media»,
на основании чего затем составляются рейтинги телесмотрения. Значительно уступают им по
охвату аудитории и другим качественным и количественным показателям менее мощные сетевые
каналы, среди которых видное место занимает телеканал «ТВ Центр».
Телеканал «ТВ Центр» был основан в 1997 году как исключительно московский канал, ориентированный на интересы и потребности жителей столицы. Однако после смены руководства и
ребрендинга, проведенного в 2006 году, программная и ориентационная политика компании начала меняться, все чаще обращаясь к темам, актуальным для всего населения России. Более того,
телеканал стал постепенно расширять зону эфирного вещания за счет создания дочерних телекомпаний, покупки собственных лицензий на вещание и организации во многих городах России такого формата работы, как сетевое партнерство. Подобные программные и технические перестановки
в свою очередь потребовали изменений в политике рекламного и PR-продвижения канала. Другими словами, перед телеканалом «ТВ Центр» возникла проблема продвижения телеканала на территориях с учетом специфики каждого региона.
На основании всего вышесказанного можно сформулировать цель данной статьи: выявить
особенности продвижения телеканала федерального распространения на региональном рынке на
примере ОАО «ТВ Центр».
Прежде, чем говорить о методах и приемах продвижения телеканала, следует сказать несколько слов о структурном подразделении организации, которое носит название «Дирекция по
связям с общественностью и международным связям» и специализируется на данном направлении
деятельности. Во главе подразделения стоит директор, который подчиняется непосредственно
генеральному директору телеканала, что представляется вполне логичным: PR-директор всегда
осведомлен о направлениях развития организации и отслеживает последние тенденции, что позволяет координировать деятельность отдела с деятельностью всей компании. У директора есть заместитель, который одновременно с этим выступает в качестве начальника пресс-службы.
Дирекция по связям с общественностью состоит из трех отделов: службы Интернет, службы
по связям с общественностью и службы спецпроектов.
Стержневой для Дирекции является служба по связям с общественностью. Заместитель
начальника пресс-службы совместно с руководителем отдела принимает участие в разработке
стратегии продвижения продукции телеканала на российском рынке, а также в принятии тактических решений и определении направлений работы.
В функции службы по связям с общественностью входит взаимодействие с московской и
региональной прессой, а также Интернет-изданиями. Среди материалов, которые подготавливаются сотрудниками отдела (главным образом, шеф-редакторами), можно отметить краткие и расширенные анонсы к художественным и документальным фильмам, телепередачам, выходящим на
канале, интервью с создателями, ведущими и гостями программ, репортажи с места съемок, специальные материалы, приуроченные к праздничным датам, юбилеям или премьерным показам.
Особенностью деятельности пресс-службы является то, что материалы не должны повторяться и
обязаны учитывать специфику тех изданий, для которых они готовятся. Если «веерная» рассылка
информационных сообщений по регионам РФ еще допускается, то в столичной прессе она абсолютно неприемлема.
Помимо всего вышеупомянутого, в пресс-службе есть должность «редактора по звездам». В
его обязанности входит продвижение известных, популярных, востребованных людей канала, в
частности, ведущих как информационно-аналитических передач, так и развлекательных: Авроры,
Игоря Верника, Алексея Пушкова, Бориса Ноткина, Ильи Колосова, Николая Петрова, Анны Семенович, Дмитрия Харатьяна и других. В качестве возможных вариантов продвижения может
быть инициирование интервью со «звездами» в столичных и региональных изданиях, необычных
фотосессий, участия знаменитостей в значимых культурных мероприятиях.
34
Еще одним направлением деятельности пресс-службы является участие телеканала в различных конкурсах, выставках и фестивалях. Данное подразделение занимается тем, что собирает
информацию о предстоящем мероприятии, распространяет сообщения по дирекциям, оповещая их
об условиях участия в том или ином мероприятии, оформляет договоры и предоставляет готовые
работы на суд конкурсной комиссии в обозначенные сроки. В течение года в пресс-службу канала
«ТВ Центр» поступает порядка двадцати информационных писем с приглашением поучаствовать
в конкурсах. Примерами могут служить конкурсы проектов для людей с ограниченными возможностями («Преодоление») или на лучшее освещение года учителя, а также профессиональные конкурсы, организуемые специализированными изданиями (например, конкурс профессионалов от
журнала «Компания»). В период участия телеканала в значительных выставках или фестивалях
(международная выставка телекоммуникационного оборудования, систем управления, информационных технологий и услуг связи «Связь-Экспокомм», международный кинотелефестиваль детективных фильмов и телепрограмм правоохранительной тематики «Закон и Общество», «ДетективФест» и другие) к подготовке мероприятия подключаются все сотрудники пресс-службы.
В функции службы Интернет, которая состоит из отдела программирования и редакторского отдела, входит разработка сайта телеканала и его информационное наполнение, а также разработка сайтов отдельных программ (в том числе ток-шоу «Врачи», утренний канал «Настроение»,
информационно-аналитическая программа «Деловая Москва», передачи «Временно доступен»,
«Крестьянская застава», «День аиста», «Опасная зона», «Петровка, 38», «Реальные истории», «Сто
вопросов к взрослому», «Фактор жизни») и обновление видеоархива. Более того, служба занимается разработкой рекламных материалов для ОАО «ТВ Центр», распространяемых как в столице,
так и в регионах: листовок, плакатов, сувенирной продукции (открыток, выполненных в фирменном стиле, футболок и кепок с логотипом компании, авторучек, настенных, перекидных и карманных календарей, кофейных чашек, часов-магнитов, флеш-накопителей с памятью различной емкости, шнурков для телефонов) и т.д. Изготовлением же этой продукции и вопросами ее размещения занимается рекламное агентство «Алькасар», работающее на условиях договора аутсорсинга.
Служба Интернет, как и пресс-служба, взаимодействует со всеми другими Дирекциями организации, чтобы всегда быть в курсе событий, происходящих на телеканале, и своевременно обновлять информацию на сайте.
В функции отдела спецпроектов входит реализация запланированных рекламных кампаний,
а именно: воплощение в жизнь медиаплана, оплата различных счетов, оформление и подписание
договоров и работа с рекламными агентствами (в том числе региональными).
Основными направлениями продвижения телеканала на региональных рынках является:
- работа с местными средствами массовой информации;
- разработка и проведение рекламных акций различного масштаба;
- организация специальных мероприятий для разных целевых аудиторий телеканала (зрителей и партнеров).
Остановимся более подробно на каждом из указанных выше направлений.
Взаимодействие с местными средствами массовой информации может осуществляться как
на коммерческой, так и на бесплатной основе. Исключительно на коммерческое сотрудничество,
как правило, соглашаются региональные издания, избалованные вниманием столичных телеканалов, в частности развлекательных: СТС и ТНТ. Это создает определенные трудности в работе
пресс-службы канала «ТВ Центр», которая в первую очередь ориентируется на бесплатное размещение своих материалов.
Нематериальное взаимодействие телеканала и регионального издания, в первую очередь,
строится на основе поиска любых связей с целевым городом у продвигаемых проектов. Другими
словами, здесь пресс-служба руководствуется всем известным утверждением, что людям интересно смотреть, слушать и читать о них самих и пытается определить точки соприкосновения между
местными жителями и программой телеканала. Вполне возможно, что передача, сериал или кинофильм снимались где-то в прилегающих к целевому городу районах. В документальных передачах
город может фигурировать как место исторических или просто необычных событий (как это,
например, было в цикле документальных передач Леонида Млечина о гражданской войне). Герои
программ или кинофильмов, авторы книг, по которым создавались те или иные ТВ-проекты, могли родиться или учиться в целевом городе, приезжать сюда в командировку или просто мечтать
посетить районы, находящиеся от него в непосредственной близости. Материалы подобного рода
обычно интересны как издателям печатных изданий, так и самим читателям. Более того, они могут
побудить читателей стать телезрителями. До последнего времени такой ниточкой, связывающей
телеканал «ТВ Центр» с Томском, была Галина Теряева, бывшая ведущая передачи «Прогнозы».
Еще одним вариантом работы с региональной прессой является рассылка поздравлений от
ведущих и актеров телеканала к праздникам, значимым для жителей города: 8 марта, 23 февраля,
День защиты детей, День студента, Новый год и т.д. Искренние поздравления, сопровождаемые
35
привлекательной иллюстрацией, традиционно хорошо воспринимаются читателями и привлекают
внимание к проектам телеканала.
Взаимодействие между каналом и региональным СМИ также может строиться на основе
бартера, как это было в случае партнерства с изданием «Вечерний Томск». Согласно условиям
договора о бартере, томская газета обязывалась публиковать материалы, присылаемые прессслужбой телеканала, в обмен на прокат рекламных роликов на местном радио.
В свою очередь региональные рекламные акции телеканала чаще всего принимают традиционные формы. Наиболее простым и распространенным вариантом рекламного продвижения
канала является печать разноформатных рекламных модулей на страницах местных изданий. Также имеет место быть размещение рекламных баннеров на территории целевого города и рекламных сообщений на местных радиостанциях.
Специальные мероприятия, организуемые телеканалом в различных городах, чаще всего
ориентированы на партнеров и рекламодателей и принимают формы презентаций и бизнесзавтраков. Задача представителей пресс-службы состоит в том, чтобы убедить потенциальных
партнеров телеканала, что сотрудничество с ними является экономически выгодным и обоснованным мероприятием. График командировок сотрудников пресс-службы в регионы составляется
заместителем начальника и утверждается директором подразделения.
Помимо уже названных методов и приемов продвижения телеканала, пресс-служба также
разрабатывает и реализовывает проекты, направленные на тот или иной сегмент аудитории. Примером подобного проекта является совместная акция с кабельными операторами целевых городов,
выгодная как для одной, так и для другой стороны. В задачи такой акции входило повышение
узнаваемости бренда телеканала среди зрительской аудитории и стимулирование абонентов кабельных операторов к просмотру передач телеканала. Особым условием при проведении акции
была настройка канала «ТВ Центр» в пределах девяти кнопок телевизионного пульта по желанию
абонента.
В обязанности кабельного оператора входило следующее: печать и раздача листовок акции
в центрах продаж оператора, расклейка листовок в жилых подъездах, размещение баннера листовки на сайте оператора, размещение бегущей строки, анонсирующей акцию, на сайте оператора и
видео-анонсов передач канала информационном канале оператора, а также раздача сувенирной
продукции новым абонентам. В свою очередь канал брал на себя обязанности изготовления и доставки оператору всей необходимой сувенирной продукции, а также размещение рекламных модулей, информирующих об акции, в местной прессе в течение всего периода.
В качестве еще одного примера акции, направленной на местную широкую общественность, можно привести благотворительный проект для детей-сирот, организуемый утренним каналом «Настроение». Акция проводилась регулярно в течение нескольких лет и была приурочена к
Новому году и к 1 сентября. Суть акции заключалась в следующем: в магазине детских товаров
устанавливалась стойка с логотипом акции, на которой покупателям предлагалось сделать подарок
детям из детских домов и реабилитационных центров – купить канцелярские товары, учебники,
книги, игрушки и т.д. К участию в акции были привлечены известные и уважаемые люди города,
что, несомненно, привлекло внимание местных печатных изданий и радиостанций. Более того,
подобная акция помогла телеканалу зарекомендовать себя как социально-ответственную организацию, которая думает не только о собственном благополучии.
Таким образом, список приемов и методов продвижения телеканала «ТВ Центр» на региональном рынке весьма ограничен, так как организация в первую очередь ориентируется на сотрудничество на бесплатной основе. В связи с этим за годы существования телеканала в прессслужбе была введена должность менеджера по работе с регионами, в функции которого входит
налаживание стабильных партнерских отношений с региональными средствами массовой информации, и был выработан ряд фундаментальных приемов, лежащих в основе любого взаимодействия с территориями. Ежегодно арсенал методов продвижения пополняется новыми инструментами и техниками, но минимальный «джентльменский» набор по продвижению телеканала остается неизменным. Иными словами, наиболее эффективными и яркими особенностями продвижения
телевизионного продукта на территориальном рынке продолжают оставаться поиск любых связей
ТВ-проекта с целевым городом и ориентация на интересы местного телезрителя. Наличие такого
связующего элемента, превращение его в своеобразный предмет гордости населения провинциального города является залогом успеха как самого проекта, так и процесса его продвижения. Более того, это является основой для будущего партнерства между телеканала и местными СМИ на
некоммерческой основе.
Список литературы
1. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учебник для студентов вузов. – 7-е
изд., испр. и доп. – М.: Аспект-Пресс, 2007. – 351 с.
36
2. Система средств массовой информации России: учебное пособие для вузов / Под ред. Я.
Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 259 с.
3. Корпоративный сайт ОАО «ТВ Центр». [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
www.tvc.ru
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ПРАКТИКА – СЕРЬЕЗНЫЙ ЭТАП ПОДГОТОВКИ
СТУДЕНТОВ К ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Скворцова В.Н., к.ф.н., доцент
Национальный исследовательский Томский политехнический университет
Производственная практика для вуза – это попытка соединить теоретическую подготовку с
формированием практических навыков у студентов для облегчения их выхода на рынок труда, это
попытка получить обратную связь со стороны компаний и организаций, принимающих студентов
на практику, о качестве обучения, а также получение дополнительной информации о том, над чем
нужно поработать студенту, чтобы соответствовать современным требованиям рынка труда.
Многие студенты относятся достаточно формально к этому элементу учебного процесса. Но
самым большим заблуждением является мнение студента о том, что его кто-то будет ждать на
рынке после получения им диплома. Поэтому важно, уже с первого-второго курса ставить правильно будущие цели своего карьерного развития. Без этого не поймешь, что именно интересует,
куда именно направлять свое будущее профессиональное развитие. Пробовать все это нужно
именно период прохождения производственной практики!
Область профессиональной деятельности бакалавров по направлению подготовки «Реклама и
связи с общественностью» включает: коммуникационные процессы в межличностной, социальной,
политической, экономической, культурной, образовательной и научной сферах; технологии массовых
и групповых коммуникаций; технологии изучения общественного мнения (наблюдение, опрос, анкетирование, эксперимент и др.) с целью улучшения имиджа и конкурентной позиции фирмы, организации, товаров и услуг; технологии позиционирования и продвижения товаров, услуг, компаний
(коммерческих, некоммерческих, общественных организаций, государственных учреждений) в рыночной среде.
ООП по направлению «Реклама и связи с общественностью», разработанная в рамках ГОУ
ВПО «Национальный исследовательский Томский политехнический университет» ориентирована на
реализацию профессионального социального заказа посредством формирования особых компетенций,
связанных с необходимыми видами практической деятельности (организационно-управленческой,
коммуникационной, рекламно-информационной, проектной, рыночно-исследовательской и прогнозно-аналитической). В рамках этой программы мы готовим компетентных и конкурентно способных
специалистов государственных структур федерального, регионального и местного уровней, органов
самоуправления, негосударственных, общественных и коммерческих организаций, средств массовой
информации в области организационно-управленческой, проектной, коммуникационной, рекламноинформационной, рыночно-исследовательской, прогнозно-аналитической и консультационной деятельностей.
Для реализации этих задач разработан профиль подготовки бакалавров «Реклама и связи с
общественностью в коммерческой сфере». Дисциплины профиля подобраны в соответствии с логикой деятельности любой компании по разработке, производству и продвижению товара, услуги или
предприятия на потребительский рынок, которая подчинена корпоративным целям компаний, определяемым прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений.
Профиль разработан в соответствии с запросами представителей регионального бизнеса, представители которого готовы сотрудничать с ТПУ на всех этапах подготовки и реализации ООП. Все
дисциплины профиля ориентированы на освоение составляющих комплекса продвижения товара,
услуги или предприятия, подчиняющихся стратегии продвижения и направленных на достижение
целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем. Освоение
профильного цикла дисциплин предполагает:
 Подготовку выпускников к организации работы рекламных и ПР-служб предприятий; к
проведению мероприятий по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы
на рынок.
 Подготовку выпускников к созданию проектов с использованием рекламных и ПРтехнологий, востребованных в условиях рынка (составление прогноза развития рынка, его емкости,
динамики спроса и предпочтений потребителей и разработка мер по повышению конкурентной позиции фирмы, организации, товаров и услуг).
 Подготовку выпускников к созданию эффективной коммуникационной системы организации, обеспечению внутренней и внешней коммуникации, формированию и поддержанию корпора-
37