реклама гостиничных услуг как метод неценовой конкуренции
advertisement
На правах рукописи Иванова Елена Владимировна РЕКЛАМА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ КАК МЕТОД НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (3 - маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Саратов – 2007 Работа выполнена в ГОУ ВПО «Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского» Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Черевичко Татьяна Викторовна Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор Кунявский Михаил Ефимович кандидат экономических наук, доцент Заруднева Анна Юрьевна Ведущая организация Московский государственный университет экономики, статистики и информатики Защита состоится 14 мая 2007 г. в 11.30 на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета Автореферат разослан 12 апреля 2007 г. Ученый секретарь диссертационного совета Попкова Е. Г. 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В настоящее время рынок гостиничных услуг является высококонкурентным, что снижает среднегодовую загрузку гостиничных предприятий. Гостиницы, расположенные в дестинациях с устойчивым туристским потоком, загружены в среднем на 70 %, а гостиницы в нетуристских зонах – на 35 – 40 %. Помимо этого, фактор сезонности снижает среднегодовую загрузку на 40 – 60 %. Низкая заполненность гостиниц не отвечает условиям их рентабельности, делая бизнес малоэффективным. Одной из причин сложившейся ситуации является недостаточно активная рекламная деятельность предприятий гостиничной сферы. Ситуация с недозагрузкой гостиниц становится парадоксальной, особенно в регионах, где имеется потенциал развития отрасли. Специфика маркетинга сферы услуг и гостиничного бизнеса, в частности, такова, что именно реклама является важнейшим методом продвижения гостиничных услуг. На современном этапе маркетинг гостиничных услуг сталкивается с рядом проблем. Во-первых, зачастую отсутствующий комплексный подход к маркетингу гостиничного предприятия, экономия средств на маркетинговые исследования являются причиной того, что интересы и желания целевой аудитории не учитываются. Во-вторых, в маркетинге используются однотипные подходы к различным потребительским сегментам, что становится причиной снижения эффективности методов продвижения продукции. В-третьих, отсутствие четкого понимания специфики рекламы гостиничных услуг ведет к невозможности корректного применения на практике данного метода конкурентной борьбы, а также к недооценке возможностей рекламы. В-четвертых, ввиду обширности, разнородности и географической разрозненности рынка потребителей гостиничных услуг встает проблема адресности рекламы. Также для гостиничного бизнеса характерна общемировая тенденция падения эффективности маркетинга. В изучении воздействия рекламы на потребителя, равно как и при оценке эффективности рекламы, присутствует элемент случайности. Помимо этого, наблюдается высокая зависимость результативности рекламы от 3 внешних факторов. Существующие модели и методы оценки воздействия рекламы к гостиничному бизнесу применимы в различной степени, что является причиной необходимости глубинных исследований. Соответственно, одним из мотивов выбора данной темы диссертационного исследования является попытка восполнить пробел в части теоретических и методологических разработок по повышению и оценке эффективности рекламы гостиничных услуг. Современная практика рекламной деятельности опережает развитие теории маркетинга, в которой до сих пор отсутствует комплексный анализ опыта конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг. Большинством специалистов уделяется внимание практическим вопросам создания рекламы и проведения рекламных кампаний, тогда как теоретические аспекты остаются в стороне. Помимо этого, возникают проблемы в адаптации иностранных научных и практических наработок к российским реалиям гостиничного бизнеса. Современные реалии таковы, что успешный зарубежный опыт в рекламе гостиничных услуг редко применяется российскими гостиницами на практике. Необходимость разработки этих проблем и определила актуальность данного направления исследования. Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретические подходы автора к изучению данной проблемы основаны на исследовании в области маркетинга, на теоретическом обобщении результатов научных разработок отечественных и зарубежных авторов, которые представлены в трудах таких ученых, как Г.Л.\Багиев, Б.\Бака, Б.\Барман, Дж.\Бернет, Е.П.\Голубков, Т.П.\Данько, Д.\Джоббер, А.А.\Долбунов, Ж.-Ж.\Ламбен, Дж.\Эванс. Теоретические исследования рекламы как особого фактора современного общества провели такие ученые, как Т. Амблер, Б.Л. Борисов, А.Д...Буркарт, Л.Ю.\Гермогенова, А.\Дейан, П.\Дойл, М.\Дымшиц, И.\Имшинецкая, Е.С.\Кара-Мурза, В.\Команор, Н.Н.\Кохтев, А.\Кочеткова, М.Ю.\Лихобабин, Р.И.\Мокшанцев, С.\Мориарти, А.Н. Назайкин, Ф. Нельсон, Д.\Огилви, Е.А.\Песоцкий, В.А.\Поляков, А.П.\Репьев, И.Я.\Рожков, А.А.\Романов, Е.В.\Ромат, А. Томас, Э. Уткин, У. Уэллс, Л.Н. Хромов. 4 Становление и развитие туристского маркетинга и туристской рекламы, их роли в гостиничной индустрии исследовано такими учеными, как Н.Л.\Безрукова, Дж. Боуэн, А.П. Дурович, М.В.\Ефремова, Ф.\Котлер, А.Л.\Лесник, Дж. Мейкенз, Н.\Морган, М.А.Морозов, Н.С. Морозова, М.А.\Пивоварова, А. Причард, С.С.\Скобкин, В.Г. Шубаева, В.С. Янкевич. Проблема оценки эффективности рекламы поднимается в большей части исследований. Однако особо следует отметить таких авторов как Т.В.\Дейнекин, М.В. Евдокимов, П.А. Казачков, А.В. Казуров, И.В. Качалов, В.А. Козлов, А.\Кутлалиев, А.Н. Матанцев, Н.Р.\Молочников, А.В. Наумова, А.С. Оганесян, И.А.\Оганесян, А. Попов, М.\Фурсов, М.А. Швачкин, Р.\Шмаленсе, Г.А. Шматов. Изучая рекламу гостиничных услуг, нельзя не оставить без внимания исследования В. Азара, А.И. Балабанова, М.В. Ефремовой, М.А. Жуковой, А.С.\\Запесоцкого, Е.Н.\\Ильиной, В.А.\\Квартальнова, Р.Ю.\\Поповой, А.Д.\Чудновского, Г.А. Яковлева по туристскому и гостиничному бизнесу. Анализ отмеченных выше источников и трудов отечественных и зарубежных ученых и практиков в области основ рекламного дела выявил существование научных и практических оснований, позволяющих решить поставленные задачи диссертационного исследования. Он также показал наличие определенного спектра методов и подходов, необходимых для проведения комплексного исследования рекламы применительно к существующему рынку гостиничных услуг и выработки практических рекомендаций по использованию эффективных рекламных технологий. Несмотря на высокую степень разработанности теоретических и практических аспектов маркетинга и рекламы, ряд вопросов остается не раскрытым, что также определяет актуальность данного исследования. Цель диссертационной работы заключается в комплексном исследовании рекламы как одного из методов неценовой конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг, а также в разработке рекомендаций по организации рекламной деятельности гостиниц для повышения их конкурентоспособности. В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решение следующих задач: 5 • раскрыть социально-экономическую сущность и специфику рекламы гостиничных услуг на основе анализа различных концепций рекламной деятельности; • определить место и роль рекламы в системе методов неценовой конкуренции в сфере гостиничного бизнеса; • проанализировать возможность применения к сфере гостиничных услуг существующих подходов и моделей оценки коммуникативного и коммерческого видов эффективности рекламы; • исследовать организацию рекламной деятельности предприятий гостиничной индустрии на различных уровнях, от локального до мирового, выявив ее многоуровневую специфику; • выявить основные сегменты потребителей гостиничных услуг на региональном рынке; • разработать меры по повышению коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы на региональном рынке гостиничных услуг; • оценить эффективность предложенных мероприятий с позиции обеспечения конкурентных преимуществ. Объектом исследования выступает современный рынок гостиничных услуг, характеризующийся неоднородностью и высокой степенью конкуренции. Предметом исследования являются виды и формы рекламы в системе управленческих отношений, обеспечивающих конкурентоспособность гостиничных предприятий. Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга и рекламы индустрии гостеприимства, диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, законодательные и нормативные акты в области рекламы, информация различного характера в сети Internet. Методологической базой исследования являются фундаментальные положения системного и логического подходов, диалектического метода познания экономических процессов и явлений, логического анализа, общей теории экономики и маркетинга. В процессе исследования применялись как теоретические, так и эмпирические методы: методы системного и сравнительного анализа, методы морфологического 6 анализа, маркетинговый инструмент (наблюдение, анкетирование населения, экспертные опросы руководителей гостиничных предприятий). Использование методов моделирования следует объяснять невозможностью, в отличие, например, от естественных наук, проведения экспериментов. Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические данные, касающиеся размещения рекламы, затрат на рекламу туристских и гостиничных услуг, объемов рекламных публикаций, а также данные, демонстрирующие содержательные моменты в рекламных сообщениях. В работе были использованы статистические данные Госкомстата РФ, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», информационного агентства «РосБизнесКонсалтинг», а также материалы собственных маркетинговых исследований. Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.10 «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», 3.24 «Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации» паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством. Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Предложенная авторская трактовка понятия «гостиничная услуга» позволила выявить присущие гостиничной сфере основные уровни конкуренции и определить основные сегменты потребителей гостиничных услуг. У клиента гостиницы всегда есть альтернатива, даже если предприятие не имеет видовых и предметных конкурентов. Подобный подход обосновывает необходимость неценовых конкурентных методов, поскольку цены предметных конкурентов, как правило, схожи. Гостиничные услуги в целях обеспечения конкурентного преимущества нуждаются в повышении потребительской ценности продукции, что возможно осуществить посредством рекламы. 2. Современное понимание рекламы разносторонне: реклама является инновационным процессом, формой инвестирования в марку, формой издержек, коммуникационным процессом, воздействующим на потребителя с различными целями, касающимися, как правило, формирования спроса и стимулирования сбыта. Сущность и специфика рекламы гостиничных услуг 7 детерминирована, во-первых, характерными чертами самих услуг, во-вторых, особенностями гостиничной услуги как товара. 3. Разделение критериев эффективности рекламы на коммуникативные и экономические позволило наиболее точно определить рекламное воздействие на потребителя, учитывая специфику гостиничного бизнеса. Коммуникативный эффект рекламы достигается поэтапно и отражает процесс воздействия рекламы на потребителя, что позволяет отследить и устранить недостатки рекламной кампании на стадии ее осуществления. Коммуникативную эффективность рекламы можно считать промежуточной, тогда как коммерческий эффект является окончательным, поскольку численно выражает результат. 4. Методические подходы к оценке эффективности рекламы гостиничных услуг путем расчета показателей эффективности рекламы на основе предложенных в исследовании критериев, позволяют регулировать величину рекламных затрат, определяя оптимальные границы инвестирования в рекламу. 5. Эффективность зарубежной рекламы гостиничных услуг детерминирована маркетинговой интеграцией в гостиничном бизнесе, комплексным подходом к рекламе, фирменному стилю и сервису. Использование в России зарубежного опыта рекламной деятельности позволит повысить эффективность рекламных мероприятий на региональном рынке гостиничных услуг. 6. Приоритетным основанием сегментации рынка гостиничных услуг является географический критерий. Также учитываются экономические, социальные, демографические критерии. Это позволило выявить группы потребителей гостиничных услуг на саратовском рынке: бизнес-сегмент, пользующийся услугами городских и некоторых загородных гостиниц; туристский сегмент представленный потребителями, пребывающими с экскурсионными, познавательными, этническими, культурными, развлекательными целями; сегмент отдыхающих, состоящий, в отличие от других, преимущественно из жителей г. Саратова и области. 7. Достижение синергетического эффекта рекламной деятельности на рынке гостиничных услуг возможно только при комплексном использовании 8 различных рекламных методов и средств, ориентированных на повышение спроса на гостиничные услуги в конкретных потребительских сегментах. Элементы научной новизны диссертационного исследования: • уточнено понятие «гостиничная услуга» как комплекс действий по предоставлению клиентам обязательных и дополнительных услуг по размещению, питанию, отдыху, развлечению, лечению, оздоровлению, информационному обеспечению и помощи в организации различных мероприятий; • выявлены особенности рекламы гостиничных услуг: сезонная цикличность интенсивности рекламных кампаний; преобладание визуальной информации в рекламных сообщениях; образность рекламной информации; сочетание в рекламе национального колорита с интернациональным характером рекламы; синтез имиджевого и сбытового видов рекламы; • обоснованы коммуникативные и экономические критерии оценки эффективности рекламы, обусловленные ее функциями: коммуникативные: узнаваемость и запоминаемость торговой марки, лояльность потребителей к марке; экономические: прибыль, доля рынка, рентабельность, загрузка гостиницы, доходность гостиничного номера, стоимость марочного капитала и акционерная стоимость предприятия; • разработаны, предложены и апробированы методические подходы к оценке эффективности рекламы гостиничных услуг, которые заключаются в расчете следующих показателей: рентабельности рекламирования услуги, коэффициента эластичности рекламы, ROI, а также показателей эффективности, вычисляемых на основе нелинейных функций; • выявлена специфика зарубежной рекламы гостиничных услуг: четкая ориентация рекламной информации на потребительский сегмент, высокий процент маркетинговой интеграции, концептуальный подход к рекламе, внимание к фирменному стилю и сервису; • выявлены особенности регионального рынка гостиничных услуг, определяющие специфику сегментации этого рынка: преобладание сегмента делового туризма, неровная динамика загрузки гостиничных предприятий, недостаточное финансирование рекламы, пассивность в рекламной деятельности; 9 • разработаны рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на региональном рынке гостиничных услуг: использование имиджевой макетной рекламы в элитных и популярных изданиях, наружной рекламы в виде вывесок, указателей, рекламных щитов, разработка информативных сайтов в сети Интернет, проведение рекламных акций. Теоретическая значимость данной работы заключается в развитии процесса изучения теории рекламного дела и методологии измерения эффективности рекламы в гостиничном бизнесе. В ходе исследования доказана первостепенная роль рекламы в системе методов неценовой конкуренции в сфере гостиничных услуг. Предложенный автором концептуальный подход в изучении рекламы направлен на конкретизацию и структуризацию понимания данного явления. Выявленные аспекты специфики рекламы в сфере гостиничных услуг позволяют уточнить понимание рекламы, с одной стороны, и методически грамотно использовать механизм рекламы на практике, с другой. Теоретические разработки и результаты исследований могут быть использованы при проведении учебных занятий по дисциплинам «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» и «Реклама в социальнокультурном сервисе и туризме» для специальности 100103 «Социальнокультурный сервис и туризм». Практическая значимость работы заключается в использовании теоретических выводов и практических рекомендаций по повышению экономической и коммуникативной эффективности рекламирования гостиничных услуг. Полученные в результате научного исследования выводы и методические разработки могут быть использованы в процессе создания, распространения рекламы гостиничных услуг и оценки ее эффективности. Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации и результаты исследований были доложены на международных и региональных научных и научно-практических конференциях, проводившихся в 2003 – 2006 годах в Московском государственном университете им. М.В...Ломоносова, Московском государственном университете экономики, статистики и информатики, Орловском государственном техническом университете, Смоленском государственном университете, Тверском 10 государственном университете, Сочинском государственном университете туризма и курортного дела, Бурятском государственном университете и др. Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 19 печатных работ общим объемом 6 печатных листов. Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, семи приложений. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. В результате анализа теоретических и методологических подходов к исследованию рекламы гостиничных услуг уточнено понятие рекламы, определена специфика рекламы в гостиничной сфере, выявлены концепции рекламы как социально-экономического явления, определены функции рекламы в гостиничном бизнесе. Анализ текущей рыночной ситуации показал нестабильность и цикличность в развитии гостиничного бизнеса. Мировой гостиничный бизнес является сферой острой конкурентной борьбы, что подтверждается относительно невысокой средней загрузкой отелей. Так, заполняемость отелей группы Rezidor составляет 67,3%, отелей группы Accor – 63,2%. Для современной высококонкурентной и динамичной сферы гостиничных услуг качественная реклама становится одним из важнейших условий успешного развития. Будучи инструментом неценовой конкуренции, реклама гостиничных услуг позволяет преодолеть конкурентные ограничения развития бизнеса путем создания благоприятного и респектабельного имиджа гостиничного предприятия. В туристско-гостиничной сфере реклама имеет свою специфику, которая объясняется, во-первых, характерными чертами самих услуг, во-вторых, спецификой гостиничного бизнеса. Процесс восприятия потребителем образа гостиничной услуги в рекламе требует от нее наглядности и информативности, эмоциональности и убедительности, объективности и стереотипности. Данное исследование показало, что объем и содержание рекламы определяются фактором сезонности, присущим гостиничному бизнесу, спрос на услуги которого определен сезонными колебаниями интенсивности туристских 11 потоков. Целевая аудитория гостиничной рекламы разобщена географически, поэтому в рекламе сочетаются национальные особенности принимающей страны с интернациональным характером рекламы. Для туристского и гостиничного бизнеса характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы, с одной стороны, и, напротив, синтез имиджевого и сбытового видов рекламы, с другой. На рынке гостиничных услуг реклама как маркетинговый инструмент играет значительную роль, поскольку является важнейшим основанием совершаемого потребителем выбора в отличие от товарной сферы. Экономической, информационной и идейной основой любой рекламы является маркетинг. Выявленные концепции и особенности рекламы в гостиничном бизнесе определяют типичные и специфические функции рекламы, такие как: • экономическая функция, которая проявляется в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта, стимулировании сбыта и ускорении товарооборота, стремлении сделать потребителя постоянным клиентом; • информационная; • функция управления спросом; • коммуникационная функция; • контролирующая и корректирующая функции; • селективная, которая проявляется в том, что реклама способствует успеху качественной продукции и отсеву непригодных товаров; • образовательная функция; • эстетическая функция возможна в том случае, если реклама выполнена на высоком профессиональном и художественном уровне; • социальная функция: реклама способствует повышению уровня жизни населения, стимулирует рост производительности труда. 2. Проведенный анализ существующих концепций и функций рекламы позволил выявить критерии и показатели эффективности рекламы и применить к сфере гостиничных услуг методы оценки коммуникативной эффективности рекламы как процесса и коммерческой эффективности рекламы как ее результата, а также выявить зависимость экономического результата от коммуникативной составляющей эффекта рекламы. 12 Традиционно принято различать два основных вида эффективности рекламы: коммуникативный и коммерческий. Немаловажной становится проблема зависимости экономического эффекта рекламирования от Повышение показателей коммуникативной коммуникативного. эффективности, таких как узнаваемость торговой марки, лояльность потребителей к марке должно положительно сказываться на динамике продаж. Рис. 1. Иерархическая модель коммуникативной эффективности рекламы гостиничных услуг (авторск.) С учетом специфики рекламы гостиничных услуг была предложена иерархическая модель коммуникативной эффективности рекламы (рис.\1), в 13 которой отражены необходимость привлечения рекламой внимания, формирования положительных эмоций, узнаваемости марки; мотивации, убеждения в превосходстве марки. Процесс формирования лояльности не заканчивается пробной покупкой. Лояльность складывается на последнем этапе, в процессе потребления услуги и в зависимости от соответствия качества комплекса гостиничных услуг ожиданиям и желаниям потребителей. В данной модели учтены такие факторы как нематериальность рекламируемых услуг, высокая степень вовлеченности в процесс принятия решения, значительная роль потребительских ожиданий в формировании лояльности, субъективный характер мотивации потребителя. Если оценка коммуникативной эффективности рекламы требует поэтапного анализа, иерархического подхода, то экономическая эффективность показывает конечный итог в виде изменения экономических показателей эффективности работы гостиницы: оборота, прибыли, основных средств, доли рынка, рентабельности, доходности номера и др. Экономическая эффективность воздействия рекламы может быть представлена в виде зависимости от нескольких факторов. Наиболее простые модели экономической эффективности рекламы показывают соотношение производимых затрат на рекламу и получаемого эффекта. Более сложные модели также берут за основу данное соотношение, дополняя его другими факторами. Современные модели являются нелинейными, что позволяет связать воедино коммуникативную и коммерческую составляющие эффективности. S-образная функция, описывающая эффективность рекламы, имеет следующий вид: Y= γ ϕ + e − µ ⋅I , (1) где: I – затраты на рекламу, Y – ожидаемый результат, γ , ϕ , µ корректирующие параметры. Существуют два предела данной функции (рис.\2): YMin – показывает уровень знания марки, возможный без рекламных затрат, и YMax – показывает предел эффективности рекламы, который является конечной величиной в связи с насыщаемостью и конечностью спроса, а также с ограничением предложения, то есть вместимостью гостиничного предприятия. Однако если пределы вместимости дают линейное ограничение, 14 то фактор насыщаемости определяет убывание предельной эффективности рекламной кампании. Следует также отметить, что формула (1) демонстрирует слабую зависимость рекламной эффективности от вложений и сильную от различных внешних факторов, что зачастую соответствует реальности. Анализ позволяет понять, что коэффициент γ – это расчет доли голоса фирмы на рекламном рынке, который определяется исходя из рекламных затрат; ϕ – доля рынка, занимаемая конкурентами; µ – отражает популярность и известность бренда. Рис. 2. Графическая интерпретация S-образной функции (авторск.) Требуемый результат рекламы является известной величиной. Следовательно, определение необходимых рекламных затрат будет производиться следующим образом: I =− γ Ln − ϕ µ Y . 1 (2) При рассмотрении данной модели важно определение границ оптимальных рекламных вложений. Как видно из графика (рис.\2), оптимальные затраты на рекламу будут находиться в границах между I0 и I1, то есть затраты, меньшие I0 или большие I1, способны лишь незначительно повлиять на рекламный результат (по оси Y). Для определения зависимости коммуникативной эффективности рекламы от увеличения рекламных затрат необходимо найти разницу между значениями YMax и Y1, а также между YMin и Y0 и, соответственно, определить I0 и I1 как пределы целесообразных рекламных затрат. − µ ⋅I Максимальное значение Y в формуле (1) возможно при e , равном или стремящемся к нулю. С другой стороны, минимальное значение Y возможно 15 при e равном или стремящемся к единице. Поскольку коэффициент µ – константа, то все зависит от изменения объема рекламных инвестиций. Исходя из этого, автор предлагает максимальные и минимальные рекламные затраты, то есть I0 и I1, рассчитывать следующим образом: − µ ⋅I I0 = − 1 −η ⋅ϕ Ln µ 1 + η (3) I1 = − ε ⋅ϕ Ln µ 1− ε , (4) 1 1 где коэффициенты η и ε показывают порог знания рекламы. Проводимые расчеты позволяют оценить необходимый рекламный бюджет для достижения определенных коммуникативных целей гостиничного предприятия. При этом оценка коммерческой эффективности может быть осуществлена с помощью степенной функции, которая представляет зависимость эффекта от вложений с учетом рекламной эластичности: Y = a⋅Iλ , (5) где: a – поправочный коэффициент; λ – коэффициент рекламной эластичности, рассчитываемый по формуле (6): λ= ∆Y I ⋅ ∆I Y . (6) Коэффициент эластичности рекламы рассчитывается по данным за прошлый период. Эта функция фактически показывает ту же динамику, что и S-образная: замедление роста рекламной эффективности по сравнению с ростом рекламного бюджета. Полученные в процессе расчетов результаты позволили сделать вывод: 1. Для изучаемых гостиничных предприятий обеспечение 100% загрузки не требует 100% известности марки среди целевой аудитории, то есть с экономической точки зрения все последующие после достижения определенного порога рекламные затраты нерентабельны. 2. Получаемые коэффициенты сильно разнятся от гостиницы к гостинице. 3. В некоторых случаях получаемые данные могут означать, что экономическая эффективность деятельности зависит от нерекламных параметров. 4. Прогнозирование планируемой прибыли позволяет оценить необходимость и рентабельность рекламы, рассчитать ее бюджет. 16 3. На основе результатов проведенного исследования практических аспектов деятельности гостиничных предприятий выявлена специфика зарубежной и российской рекламы гостиничных услуг и раскрыты причины неэффективной рекламной деятельности на саратовском рынке гостиничных услуг. Анализ зарубежного рынка гостиничных услуг показал детерминированность рекламы концепцией деятельности гостиничного предприятия, классом предоставляемых услуг, потребительским сегментом. На основе анализа специфики спроса и предложения на рынке гостиничных услуг были выделены пять базисных сегментов: элитный, высокий, средний, экономичный, неординарный. Каждый из выявленных сегментов имеет свои пристрастия, которые могут быть использованы при формировании уникального торгового предложения и определении формы и содержания рекламных сообщений, а также выбора наилучшего сочетания в использовании средств распространения рекламы. Так, рекламой для отелей высокого класса является бренд и фирменный стиль. Представленный сетевыми гостиницами сегмент отелей высокого и среднего класса использует значительные совокупные средства, выделяемые на рекламу, в рамках всей гостиничной цепи. 100 Саратовцы 90 Иногородние 80 70 60 50 40 30 20 10 «Арена» «Аэропорт» «Богемия» «Волга» ЛОК «Волжские дали» «Волна» «Волжино» «Гостиный дворик» «Европа» «Журавли» «Загреб» «Звездное небо» «Звездный» «Кристалл» «Лесная» «МИ-15» «Околица» «Олимпия» «Лира» «Пляж» «Саратов» «Словакия» Профилакторий «Сокол» Гостиница «Сокол» «Спорт» «Эдельвейс» 0 % Рис. 3. Сравнение известности марок саратовских средств размещения среди иногородних и жителей г. Саратова (авторск.) 17 В большей части зарубежных гостиниц фирменный стиль является особым элементом рекламы, позволяющим влиять на восприятие и подсознание потребителя. На практике существуют две концепции фирменного стиля отелей. Сетевые гостиницы высокого и среднего класса обслуживания привлекают клиента максимально унифицированным подходом к сервису, позволяющим сделать качество услуг стабильным, а марку гостиниц узнаваемой. Элитные отели подчеркивают свою уникальность и индивидуальность во всех элементах: дизайне интерьеров и обслуживании гостей, создавая тем самым неповторимость атмосферы. Основными причинами невысокой эффективности рекламы на рынке гостиничных услуг г.\Саратова являются пассивность в рекламной политике, недостаточное использование маркетинговых исследований в качестве базиса рекламы, остаточный принцип финансирования рекламной деятельности, отсутствие спланированности в проведении рекламных мероприятий. Многие гостиницы не рекламируются вообще, вследствие чего потенциальным потребителям они не известны, о чем свидетельствуют данные опросов (рис.\3). Всё это является одной из причин недостаточной загруженности средств размещения в городе. Курортные гостиницы 120 Городские 100 80 60 40 20 0 Январь М арт М ай Июль Сентябрь Ноябрь Рис. 4. Сезонная динамика загрузки гостиниц г. Саратова (авторск.) Загрузку предприятий размещения характеризует «рваная», неровная динамика: от высокой загрузки в будние дни до полного спада в праздники и выходные, что в целом снижает показатель средней загрузки. Фактор сезонности также определяет неравномерность загруженности средств размещения. Ориентация на прием деловых туристов определяет график годовой загрузки (рис.\4). Как показывает анализ, а также некоторый 18 практический опыт, эта проблема вполне может быть решена рекламными и маркетинговыми методами. Исходя из всего вышесказанного, можно сформулировать приоритетные рекламные цели гостиничных предприятий Саратова: 1. Повышение известности марки гостиницы. 2. Формирование потребительской лояльности к марке. 3. Улучшение имиджа гостиницы. 4. Противостояние конкуренции. На реализацию этих целей направлены сформулированные в работе рекомендации. 4. На основе выявленных сегментов потребителей гостиничных услуг на саратовском рынке разработана система мер по рационализации и оптимизации рекламной деятельности в сфере гостиничных услуг. Исследование зарубежного и отечественного опыта рекламы в сфере гостиничных услуг показало, что наибольший эффект достигается целевой рекламой. Все саратовские гостиницы могут быть разделены на две принципиально отличающиеся друг от друга группы: городские и загородные гостиницы. Они ориентированы на различные сегменты потребителей: 1. Сегмент делового туризма (рис.\5). В городских гостиницах размещаются участники семинаров, конференций, выставок, деловых переговоров, гастролирующие артисты. Полученные в результате исследования данные показывают, что среди потребителей гостиничных услуг в городе Саратове преобладают мужчины (78%) в возрасте от 30 до 50 лет (61,7%), занимающие руководящие должности (32%) или являющиеся предпринимателями (23%). Около половины (40,2%) – москвичи, также немало жителей соседних областей: Самарской, Волгоградской, Астраханской и др. Менее 10% – иностранцы. Сегмент располагает высокими доходами. Представители данного сегмента предпочитают услуги бизнес-класса, комфортабельное размещение в одноместных номерах полулюкс и люкс. Более половины туристов приезжают по корпоративным заявкам от различных предприятий (принимающих или командирующих фирм). Именно они должны являться целевой аудиторией гостиничной рекламы. Организаторами выступают: правительство города, области, заведения культуры, медицинские, образовательные учреждения, частные предприятия. 19 Предприниматели - 23% Менеджеры высшего звена - 32% Гастролирующие артисты, спортсмены - 11,2% ал ь ви ду ин ди Бизнестуристы ные индивидуальные группы груп пы Высокие требования к качеству обслуживания - Люкс, полулюкс - Большое число дополнительных услуг - Наличие разветвленной инфраструктуры Приоритеты: Средства размещения: Комфортабельное размещение+ возможности развлечения Комфортабельные мини-гостиницы: «Богемия», «Лира», «Гостиный дворик» Комфортабельное размещение+ возможности проведения конференции крупные и средние гостиницы в центре города: «Словакия», «Волга», «Звездный», «Олимпия» Комфортабельное размещение+ возможности рекреации+ возможности проведения конференции Удаленные от центра города и загородные гостиницы: «Загреб» , « Волжские дали» , «Сокол », «Эдельвейс » Корпоративные клиенты Рис. 5. Сегмент делового туризма на саратовском рынке гостиничных услуг (авторск.) Данный сегмент является емким и перспективным: согласно «Муниципальной программе финансово-экономического развития города Саратова», город должен развиваться именно как деловой центр. Для саратовских гостиниц данный сегмент обеспечивает большую часть загрузки. Согласно сложившейся мировой практике, деловой сегмент в гостиничной отрасли является более доходным, чем сегмент отдыхающих. Поэтому в данном сегменте конкуренция на саратовском рынке гостиничных услуг является острой: на работу с деловыми туристами ориентирована большая часть гостиниц города, а также загородные гостиницы и пансионаты. Доступность сегмента деловых клиентов для рекламы ограничивается обширной географией и рассредоточенностью сегмента. Преодоление географической и информационной недосягаемости целевой аудитории является одной из важнейших задач рекламной деятельности. В целях привлечения сегмента делового туризма гостиничным предприятиям предложены следующие виды рекламы: 1. Макетная реклама в деловой центральной и региональной прессе, обеспечивающая выход на бизнес-сегмент и позволяющая сформировать имидж в партнерской среде. 2. Брошюры и буклеты в качестве поддерживающей рекламы и как элемент престижа. 20 3. Реклама в путеводителях как выход на сегмент путешественников. 4. Интернет-реклама как важнейшее средство информирования потребителей. Гостиницам, имеющим собственные сайты, предложено доработать их оформление: большое число профессионально сделанных фотографий холлов, номеров, здания гостиницы сформируют положительный имидж отеля. При этом кумулятивный эффект достигается единством идеи, стиля, используемых образов всех рекламных элементов, что значительно увеличивает запоминаемость рекламы. 2. Туристский сегмент городских гостиниц (рис.\6). На саратовском рынке среди туристов преобладают индивидуальные клиенты, которые размещаются как в крупных и средних гостиницах, так и в малых: «Богемия», «Лира», «Звездное небо». На прием групп ориентированы такие крупные гостиницы как «Словакия», «Волга», «Олимпия». Туристский сегмент разнообразен по социальному составу и психолого-поведенческим характеристикам, однако он малочислен. С целью туризма и отдыха в город приезжают лишь 9% посетителей. Туристы Цели: Развлекательный туризм Контингент от служб знакомств Этнический туризм Иностранцы: немцы, французы Высокие требования к качеству обслуживания - Люкс, полулюкс - Большое число дополнительных услуг - Наличие разветвленной инфраструктуры Экскурсионный туризм Группы туристов, индивидуальные клиенты Событийный туризм Культурный туризм Проведение музыкальных и театральных фестивалей, спортивных мероприятий, юбилеев вузов, театров, музеев организация выставок Туристы, путешествующие на теплоходах: посещение Саратова с познавательными целями Требования к качеству обслуживания зависят от материального положения туристов Не нуждаются в средствах размещения Высокий класс Средний класс Экономичный класс Рис. 6. Сегмент прибывающих в г. Саратов с туристскими целями (авторск.) Анализ спроса позволяет понять, что данный сегмент является основой повышения загрузки городских гостиниц в выходные дни. Привлечение представителей данного сегмента в Саратов является задачей региональной 21 туристской администрации в лице Министерства по физической культуре, спорту и туризму Саратовской области, а также Министерства культуры и администрации города путем организации культурных мероприятий, привлекающих туристов, а также путем продвижения Саратова как туристского центра. В данном случае важную роль играет маркетинговая интеграция и совместная рекламная деятельность гостиничных предприятий и государственных органов, регулирующих и поддерживающих сферу туристского бизнеса. 3. Туристский сегмент загородных гостиниц представлен в основном женщинами (61,2%), проживающими в Саратове (62%), предпочитающими отдыхать с семьей, детьми или друзьями. Социальный статус практически в равной степени представлен руководителями, служащими и предпринимателями. В загородных гостиницах отдыхает значительное число учащихся (школьников и студентов), которые приезжают с родителями или с друзьями. Присутствуют и жители других регионов (31%) и иностранцы (7%). Предложенные рекомендации по повышению эффективности рекламы ориентированы на региональный сегмент. В качестве основных рекламных каналов предполагается использование местной прессы с соответствующей аудиторией: «Телесемь-Саратов», «Территория», «World Class», «Саравиа»; наружной рекламы в виде вывесок, указателей, рекламных щитов, которые повысят известность гостиницы среди жителей города; печатной рекламы: купонов, открыток, листовок и пр., что повысит узнаваемость марки. Сфера распространения печатной рекламы – увеселительные, культурные заведения, салоны красоты, фитнес-клубы и другие места, где появляется целевая аудитория загородных гостиниц. Предоставление помещений гостиницы под проведение культурно-массовых мероприятий привлечет дополнительную аудиторию в гостиницу. Помимо этого, гостиницам предложено ориентировать специальные виды рекламы на субсегменты, такие как дети, молодежь, потребители третьего возраста, сторонники здорового образа жизни. Применение на практике теоретических моделей расчета эффективности рекламы позволяет обосновать необходимые рекламные расходы, а также выявить причинно-следственные связи в процессе рекламной деятельности. Подход к оценке эффективности рекламы с позиций коммуникативного и 22 экономического эффекта позволяет более полно проанализировать отдачу от рекламных затрат. При этом комплексный анализ эффективности рекламы дает возможность экономии путем определения приоритетов. Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях: 1. Иванова, Е. В. Принципы визуализации в туристической рекламе / Е.\В.\Иванова // P.O.S.Materials. – 2003. – № 8. С. 26 – 31. – 0,48 п.л. 2. Иванова, Е. В. Имидж и реклама в гостиничном бизнесе / Е. В. Иванова // P.O.S.Materials. – 2003. – № 9. С. 34 – 38. – 0,25 п.л. 3. Иванова, Е. В. Туристская реклама в культуре XX века / Е. В. Иванова // Туризм и культурное наследие: межвуз. сб. науч. тр. – Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, – 2004. – Вып. 2. – С. 136 – 141. – 0,33 п.л. 4. Иванова, Е. В. Туризм и современная культура: отражение в рекламе / Е.\В.\Иванова // Туризм и устойчивое развитие регионов: матер. Второй Всерос. науч.-практ. конф. – Тверь: ТвГУ, 2005. – С. 25 – 28. – 0,37 п.л. 5. Иванова, Е.В. К вопросу об особенностях рекламы в сфере услуг / Е.\В.\Иванова // Корпоративный электронный университет: докл. науч.практ. конф. Москва, 2004 / под ред.: В.П. Тихомирова, Н.В. Тихомировой – М.,\2005. – С. 119 – 123. – 0,3 п.л. 6. Иванова, Е. В. Туристская реклама на государственном уровне: проблемы и возможности / Е. В. Иванова // Устойчивое развитие туризма: направления, тенденции, технологии: матер. 1-й Междунар. науч.-практ. конф. – УланУдэ: Изд-во БНЦ СО РАН, 2005. – C. 88 – 92. – 0,46 п.л. 7. Иванова, Е. В. Туристская реклама как зеркало глобализации / Е.\В.\Иванова // Актуальные вопросы социально-экономического развития России в XXI веке: аспиранты и студенты в научном поиске: матер. межрегион. науч.практ. конф. – Смоленск: Универсум; СГУ, 2005. – С.\210 – 213. – 0,23 п.л. 8. Иванова, Е. В. Визуальный образ в туристской рекламе / Е. В. Иванова // Туризм. Практика, проблемы, перспективы. – 2005. – № 2. – С. 29 – 31. – 0,4\п.л. 9. Иванова, Е. В. Фирменный стиль как элемент рекламы в гостиничном бизнесе / Е. В. Иванова // Практика формирования имиджа региона: опыт и перспективы: матер. межрегион. науч.-практ. конф., 11 мая 2005 г. – Якутск, 2005. – С. 144 – 146. – 0,15 п.л. 10. Иванова, Е. В. Реклама туристских и гостиничных услуг как метод формирования потребительских предпочтений / Е. В. Иванова // Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма: матер. 5-й Междунар. науч.-практ. конф.: в 2 т. Т. 1. г. Сочи, 11 – 14 мая 2005 г. – Сочи: СГУТиКД, 2005. – С. 157 – 159. – 0,2 п.л. 11. Иванова, Е. В. Реклама гостиничных услуг: от процесса к результату / Е.\В.\Иванова // Туризм. Практика, проблемы, перспективы. – 2005. – №\9. – С. 30 – 31. – 0,35 п.л. 23 12. Иванова, Е. В. Фирменный стиль гостиницы: эффектно и ненавязчиво / Е.\В.\Иванова // Туризм. Практика, проблемы, перспективы. – 2005. – №\10. – С. 20 – 22. – 0,6 п.л. 13. Иванова, Е. В. Роль поддержания фирменных стандартов и фирменного стиля в гостиничном бизнесе / Е. В. Иванова // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма: сб. матер. Междунар. науч. конф., 1-2 декабря 2005 г. – Орел: ОГТУ, 2005. – С. 20 – 23. – 0,15 п.л. 14. Иванова, Е. В. Роль региональной и национальной туристской рекламы в продвижении услуг туристской инфраструктуры на примере средств размещения / Е. В. Иванова // География и туризм: сб. науч. тр. / Перм. ун-т. – Пермь, 2006. – Вып. 2. – С. 68 – 78. – 0,6 п.л. 15. Иванова, Е. В. Оригинальный отель. Каким мы видим гостиничный номер / Е./В.\Иванова // Туризм. Практика, проблемы, перспективы. – 2006. – №\3. – С. 26 – 28. – 0,48 п.л. 16. Иванова, Е. В. К вопросу об особенностях рекламы гостиничных и туристических услуг / Е. В. Иванова // Туризм и культурное наследие: межвуз. сб. науч. тр. – Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2006. – Вып. 3. – С.\210\– 217. – 0,43 п.л. 17. Иванова, Е. В. Формирование имиджа туристской дестинации как фактор обеспечения устойчивого развития туризма / Е. В. Иванова // Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования: тр. Междунар. науч.-практ. конф./ МГУ им. М.В. Ломоносова, географический факультет, Москва, 27-28 апреля 2006 г. – М.: РИБ "Туризм", 2006. – С.\220 – 226. – 0,6\п.л. 18. * Иванова, Е. В. Современные подходы к оценке эффективности рекламы / Е.\В.\Иванова // Вестник Саратовского госагроуниверситета им.\Н.\И./Вавилова. – 2006. – № 6. – С. 58 – 60. – 0,2 п.л. 19. * Иванова, Е. В. Особенности рекламы на рынке гостиничных услуг / Е.\В.\Иванова // Вестник Саратовского государственного технического университета. – 2006. – № 4 (17). – Вып. 2. – С. 180 – 185. – 0,46 п.л. * В изданиях, рекомендуемых ВАК РФ 24
