26.11.2014 АСПЕКТЫ, ОТРАЖАЮЩИЕ КАЧЕСТВО МАРКЕТИНГА
advertisement
26.11.2014 АСПЕКТЫ, ОТРАЖАЮЩИЕ КАЧЕСТВО МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГ Презентация курса лекций ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА КАК НАУКИ Теоретические основы Методы Сферы применения Учение о товаре, ориентация на Наблюдение, анализ покупки и Производство массовых товаров, распределение, теория экспорта и сбыта продаж; расчет вероятностей; сельскохозяйственная отрасль потребительские панели 1960 Учение о сбыте, ориентация на товар и Анализ мотивов исследование Потребители средств потребления функции. Теория дистрибьюторства операций, моделирование 1970 Научные основы поведения и принятия Факторный и Протребители решений. Маркетинг как рецепт. дискриминантный анализ, производства Ориентация на торговлю, сбыт и математические методы, потребления частично на потребителя маркетинговые модели 1980-1990 Направленность маркетинговой деятельности Удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет долгосрочного (стратегического) мышления Поведенческий аспект Постоянная забота о репутации (имидже) фирмы и ее продуктах Информационный аспект Ориентация на исследование рынка, целенаправленной формирование рынка с учетом его значимости, разработка концепций, опирающаяся на базы данных Аспект принципа действия Комплексный системный анализ, а не выделение его отдельных, хотя и важных функций Аспект дифференциации Политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу Организационный аспект Децентрализация и гибкость управления вместо повышенной централизации и бюрократизации; использование центров прибыли Социальный аспект Ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Годы 1900-1950 и Аспекты Философский аспект средств средств Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг Позиционирование, кластреный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации С 1990 г. по Учение о маркетинге как функции и настоящее время инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект Позиционирование, кластреный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркетинг, теория игр Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства 1 26.11.2014 ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ В ПРЕДЕЛАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙ ТИПЫ МАРКЕТИНГА Ремаркетинг ТИПЫ МАРКЕТИНГА В ид спроса Ха рактеристика спроса Пр имеры ситуаций Тип маркетинга За дачи маркетинга Отрицательный Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматология), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных Конверсионный 1.Анализ причин невосприятия товара 2.Модернизация товара 3.Снижение цен 4.Активное стимулирование Отсутствующий Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство Стимулирующий Разъяснение преимуществ использования товара Скрытый (потенциальный) Существующие нужды не могут быть удовлетворены имеющимися на рынке товарами Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты Развивающий 1.Определение потенциального спроса 2.Создание соответствующих товаров/услуг Падающий Снижение интереса со стороны покупателей и сокращение объемов продаж Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры Ремаркетинг 1.Анализ причин падения спроса 2.Поиск новых рынков 3.Модернизация товара 4.Изменения в рекламе ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГА Падающий С нижение интереса со стороны покупателей и сок ращение объемов продаж У старевшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости к ультовых учреждений и уч реждений культуры 1 .Анализ причин падения спроса 2 .Поиск новых рынков 3 .Модернизация товара 4 .И зменения в рекламе Нерегулярный Временные колебания спроса Посещаемость учреждений Синхромаркетинг культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, часы пик на транспорте 1.Гибкое ценообразование 2.Поддержание качества товара 3.Изучение потребительских предпочтений Полноценный Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный Товары/услуги первой необходимости Поддерживающий 1.Поддержание качества товара 2.Изучение потребительских предпочтений Чрезмерный Спрос превышает предложение Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары Демаркетинг 1.Повышение цен 2.Сокращение сопутствующих услуг 3.Сокращение рекламной кампании 4.Продажа лицензий Нерациональный (иррациональный) Потребление товаров, наносящих вред здоровью, окружающей среде Сигареты, спиртные напитки, наркотики Противодействующий 1.Антиреклама 2.Повышение цен 3.Ограничение круга потребителей 2 26.11.2014 ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА ИНФОРМАЦИЯ О ВНЕШНЕЙ И ВНУ ТРЕННЕЙ СРЕДЕ, УЧИТЫВАЕМАЯ ПРИ ВЫРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА СТРУКТ УРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ Структура по признаку товарной номенклатуры 3 26.11.2014 СТРУКТ УРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНА ЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТ УР МАРКЕТИНГА Региональная структура МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА УРОВНИ ТОВАРА ПО КОТЛЕРУ 4 26.11.2014 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ Маркетинговые факторы Типы товаров широкого потребления Товары предварительного Товары особого спроса выбора Бытовые приборы, телевизоры, Предметы роскоши, мебель, одежда, обувь например, драгоценные камни Покупки частые, без раздумий Менее частые покупки, Сильно выраженная и при минимальных усилиях на значительный уровень приверженность, их сравнение планирования и «верность» марке; покупательских усилий, особые усилия при различные марки сравниваются покупке; сравнение по цене, качеству, стилю между отдельными марками почти не проводится. Низка ценовая чувствительность Низкая Более высокая Высокая Повсеместно в удобных для Выборочное распространение в Эксклюзивное покупателя местах нескольких торговых точках распространение только в одном – двух магазинах на всей территории рынка Широко рекламируется Рекламируются и продаются Более тщательно производителем производителем и реселлерами спланированная реклама как производителем, так и реселлером Товары повседневного спроса Пример Зубная паста, журналы, СМС Покупательское поведение Цена Распространение Продвижение на рынок Товары пассивного спроса Страхование жизни, энциклопедии, донорская сдача крови Малая осведомленность о товаре, иногда слабый и даже отрицательный интерес Различная В различных местах Агрессивная реклама и личная продажа производителем и реселлером ХАРАКТЕРИСТИКА СТАДИЙ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Стадия Темпы роста продаж Расходы на клиентов Прибыль Внедрение Рост Рост Быстрый рост Зрелость Стабильный рост, а затем некоторое снижение изза насыщения рынка Высокие Средние Низкие Убыток Растущая прибыль Высокая прибыль Клиенты Новаторы Восприимчивые Конкуренция Незначительная Умеренная Среднее большинство Сильная Цели маркетинга Задачи маркетинга Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы Расширение сбыта и ассортиментных групп Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара Поддержание отличительных преимуществ Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара КРИВАЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА РОЛЕВЫЕ ГРУППЫ ТОВАРОВ Спад Резкое снижение Низкие Снижающаяся прибыль Отстающие Незначительная Сократить падение, оживить рынок Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров 5 26.11.2014 СТРАТЕГИИ РОСТА И.АНСОФФА ОБЩИЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ПЕРЕМЕННЫЕ, ИСПОЛЬЗУЕМЫ ПРИ СЕГМЕНТИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ И ТИПИЧНОЕ РАЗБИЕНИЕ По географическому принципу Регион Округ Город Плотность населения Климат По демографическому принципу По психографическому принципу Возраст Общественный класс Пол Образ жизни Размер семьи (чел) Тип личности Этапы жизненного цикла семьи Уровень доходов Род занятий Образование Вероисповедание Раса Национальность По поведенческому принципу Стиль приобретения товаров Искомые преимущества Статус пользователя Интенсивность потребления Степень приверженности Степень готовности к восприятию товара Отношение к товару Переменная Типичное разбиение Стиль приобретения товара Регулярно, в особых случаях Искомые преимущества Уровень качества, экономичность Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь Интенсивность потребления Изредка, часто, постоянно Степень приверженности Отсутствует, средняя, высокая, абсолютная Степень готовности к восприятию товара Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный желающий, намеревающийся купить Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное уровень обслуживания, 6 26.11.2014 ВИДЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ТОВАРОВ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ВАРИАНТЫ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 7 26.11.2014 ЭТАПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ Внутренние факторы Внешние факторы Цели маркетинга Стратегия комплекса маркетинга Издержки Организация ценообразования Характер рынка и спроса Конкуренция Другие факторы внешней среды (экономика, торговые посредники, правительство) Решения по ценообразованию Этап 1 Определение ограничений и целей, которые необходимо учитывать при ценообразовании Этап 2 Оценка спроса и выручки от продаж Оценка спроса Оценка выручки от продаж Оценка ценовой эластичности спроса Этап 3 Определение взаимосвязи между издержками, объемом выпуска и прибылью Оценка издержек Маржинальный анализ, влияние на прибыль Анализ безубыточности, влияние на прибыль Этап 4 Выбор ориентировочной цены Ценообразование Ценообразование Ценообразование Ценообразование Этап 5 Установление прейскурантной или базовой цены Одна цена или гибкие цены Учет факторов, связанных с компанией, потребителем и эффектами конкуренции Маржинальные издержки и доходы Этап 6 Использование специальных корректировок прейскурантной или базовой цены Скидки Зачеты Корректировки по географическому принципу Ограничения: уровень спроса на товары данного типа или марки, степень новизны, издержки и конкуренция Цели: обеспечение прибыли, завоевание доли рынка, обеспечение выживаемости на основе оценки спроса на основе издержек с ориентацией на прибыль с ориентацией на конкуренцию 8 26.11.2014 ДВА ПОДХОДА К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ Ценообразование на основе себестоимости Товар Издержки Цена Ценность Потребители Ценообразование на основе ценности Потребители Ценность Цена Издержки Товар АНА ЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ А Маржинальные издержки Маржинальный доход Количество продукции Б Валовые издержки Потери Прибыль Потери Валовый доход Количество продукции 9 26.11.2014 СИСТЕМА Т ОВАРОДВИЖЕНИЯ ( РАСПРЕДЕЛЕНИЯ) ЗАДАЧИ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Распределение – это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачу ему права собственности на эти товары. С т ратегические з адачи с вязаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов распределения: -прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей распределения; Процесс распределения – совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных пу тей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов видов складирования этих товаров. -обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю. ЗАДАЧИ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ФУНКЦИИ КА НА ЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Та к тичес кие з а дачи распред еления касаются : - работы с уж е существующими клиентами; - ре ализации программ по привлечению новых покупателей; - поиска и отбора коммерческих пред лож ений на поставку товара или пред оставление услуг; - организации стимулирования оплаты заказов ; проверки деятельности внешней службы фирмыпроизвод ителя ; - установления с трукт уры и велич ины как общих затра т, так и затрат по кажд ой составля ющей расходов, свя занных с физически м распред елением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; - анализа и развити и компьютерного обеспечения в системе распред еления д ля оперативного отслеж ивания спроса и пре д ложения , а такж е развития самообслуж ивания , сис темы уче та и контроля за объемами прод аж и ценами реализованных товаров д ля приня тия оперативных маркетинговых ме роприя тий. изучение возможностей продажи товара стимулирование продаж в «нужном» месте и в нужное время установление коммуникационных связей с покупателями согласование цен согласование условий передачи права собственности подбор и формирование оптимальных партий товаров по заказам покупателей установление величины товарных запасов организация товародвижения (погрузка, разгрузка, транспортировка, складирование, хранение) накопление , сортировку и размещение товаров маркетинговые исследования 10 26.11.2014 ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНА ЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УПРАВЛЕНИЕ КАНА ЛОМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Интенсивное распределение Распределение на правах исключительности (эксклюзивности) Селективное распределение ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТИПОВ ГРУЗОПЕРЕВОЗЧИКОВ Тип перевозчика Сравнительные преимущества Железнодорожные компании Максимальная мощность Большая площадь охвата Низкие затраты Сравнительные недостатки Относительные проблемы с надежностью и высокий процент ущерба Отсутствие в некоторых случаях способности обеспечить полный цикл погрузки и доставки Периодические опоздания Ограничения по размерам и весу груза Высокая стоимость Зависимость от погодных условий Автоперевозчики Полный цикл погрузки и доставки Большая площадь охвата Сравнительно быстрая доставка Авиакомпании Быстрая доставка Низкий процент порчи Высокая частота рейсов Высокая стоимость Ограниченная мощность Зависимость от погодных условий Трубопроводы Низкая стоимость Высокий уровень надежности Ограниченность сети маршрутов Невысокая скорость Речные и морские суда Низкая стоимость Возможность перемещения больших объемов ПОСРЕДНИКИ В КАНА ЛЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Независимые посредники оптовые торговцы розничные торговцы дистрибьюторы Невысокая скорость Ограниченность сети маршрутов Зависимость от погодных условий 11 26.11.2014 ПОСРЕДНИКИ В КАНА ЛЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ З а висимые посредники Б р океры З акупочные к онторы Комиссионеры А г енты • Пр омышленные агенты • Сб ытовые агенты • Торговые агенты Консигнаторы Поверенные или т орговые пр едставители Р ОЗНИЧНАЯ Т ОРГОВЛЯ любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования ФУНКЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ определение реальных нужд и потребностей в товарах формирование ассортимента оплата пост упивших товаров осуществление операций по хранению, маркировке товарок, установлению на них цен создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров участие в продвижении товаров на рынке 12 26.11.2014 ОПТОВАЯ Т ОРГОВЛЯ включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования . ВЕ РТИКА ЛЬНАЯ М АРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ( ВМС) ФУНКЦИИ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ Сбыт и его стимулирование Закупки и формирование товарного ассортимента Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Складирование Транспортировка Финансирование Принятие риска Предоставление информации о рынке Услуги по управлению и консультационные услуги ГОРИЗОНТА ЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА Типы ВМС Корпоративная; Договорная ВМС: Добровольная цепь под эгидой оптовика; Кооператив розничных торговцев; Организации держателей прав (организации с привилегированным членством - франчайзинг), (франшизные организации); Административная ВМС (управляемая, контролируемая) это соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей 13 26.11.2014 14 26.11.2014 ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ МАРКЕТИНГА ПРЕИМУЩЕСТВА И ОГРАНИЧЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ПОКАЗАТЕЛИ, У ЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ ВЫБОРЕ КАНА ЛА СООБЩЕНИЯ Средство распространения Преимущества Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват Кратковременное существование; плохое местных рынков, повсеместное признание и качество иллюстраций; незначительная доверие аудитория «вторичных» читателей Недостатки Телевидение Сочетание изображения, звука, движения; Высокая общая стоимость; перегруженность чувственное воздействие; высокая степень рекламой; мимолетность рекламного привлечения внимания; широкий охват контакта; меньшая степень избирательности аудитории Радио Массовое использование; высокая географическая Только звуковое представление; меньшая и демографическая избирательность; дешевизна степень привлечения внимания по сравнению с телевидением; отсутствие устоявшихся тарифов; краткая продолжительность рекламного контакта Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; доверие и престиж; высокое качество иллюстраций; большая продолжительность жизни; большая аудитория «вторичных» читателей Наружная реклама Гибкость; высокая частота повторных контактов; Отсутствие избирательности аудитории; низкая стоимость; слабая конкуренция ограничения творческого характера Длительный временной интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет; наличие невостребованного тиража; отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте 15 26.11.2014 ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ Этап Разведка Подготовка контакту Цель Комментарии Найти и оценить потенциальных Начало процесса продажи; потенциальные покупатели клиентов выявляются через рекламу, рекомендации или посредством личных встреч «вслепую», без предварительной договоренности к Собрать информацию о клиенте Контакт Информационные источники: личные наблюдения, другие клиенты, собственный торговый персонал Привлечь внимание; пробудить Решающее значение имеет первое впечатление; для привлечения интерес; подготовить переход к внимания и пробуждения интереса используются ссылки на презентации общих знакомых, рекомендации или быстрая демонстрация товара Превращение потенциального Возможны различные формы презентации, однако в любом клиента в реального; нужно случае главное – вовлечь клиента в заинтересованный разговор добиться, чтобы у него возникло о товаре или услуге, проявив внимание к его конкретным желание приобрести данный потребностям; важно профессинально и этично преодолеть товара или услугу скептицизм, равнодушие и возражения потенциального клиента Презентация Заключение сделки Получение от потенциального Торговый агент предлагает совершить покупку; среди клиента обязывающего согласия различных методов – пробное и «подразумеваемое» совершение на покупку сделки Сопровождение заключенной сделки Убедиться в том, что клиент Торговый агент решает любые возникающие у клиента удовлетворен приобретенным проблемы – для обеспечения его удовлетворенности товаром товаром или услугой или услугой и для создания возможностей для будущих продаж СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 16
