Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование

Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование
ГРЭМ ХУЛЕЙ
ДЖОН СОНДЕРС
НАЙДЖЕЛ ПИРСИ
Содержание
Вступление xvii
Благодарности
xx
Аббревиатуры
xxiii
Часть 1 Маркетинговая стратегия
1 Стратегическое управление, которое регулируется рынком 3
Вступление
3
1.1 Концепция маркетинга и рыночная ориентация 7
1.2 Взгляд на маркетинг с точки зрения ресурсов
11
1.3 Участники общего дела, заинтересованные в организации 17
1.4 Основы маркетинга 22
28
1.5 Роль маркетинга в руководстве стратегическим управлением
1.6 Заключение 29
Пример из практики: Psion
30
Вопросы для обсуждения 31
2 Стратегическое планирование маркетинга 33
Вступление
33
2.1 Определение цели или миссии организации
35
2.2 Процесс выработки маркетинговой стратегии
38
2.3 Определение базовой стратегии 40
2.4 Создание конкурентного позиционирования
48
2.5 Внедрение стратегии 52
2.6 Заключение 56
Пример из практики: Playboy
57
Вопросы для обсуждения 58
3 Анализ портфолио
59
Вступление
59
3.1 Планирование портфолио
62
3.2 Матрица «Рост − Удельный вес в обороте рынка» Бостонской консалтинговой группы 64
3.3 Многофакторные подходы к моделированию портфолио 72
3.4 Процесс планирования портфолио
78
3.5 Финансовая теория анализа портфолио 82
3.6 Портфолио ресурсов 85
3.7 Заключение 87
Пример из практики: Heinz
89
Вопросы для обсуждения 90
Часть 2 Анализ конкурентного рынка
4 Изменяющаяся рыночная среда 93
Вступление
93
4.1 Структура анализа макросреды 94
94
4.2 Экономическая и политическая среда
4.3 Социально - культурная среда 100
4.4 Технологическая среда
105
4.5 Изменения в маркетинговой инфраструктуре и практике 107
4.6 Новые стратегии в условиях изменяющейся среды
109
4.7 Заключение 113
Пример из практики: «Умные дома» 113
Вопросы для обсуждения 115
5 Анализ конкурентной среды
117
Вступление
117
5.1 Модель пяти сил в отраслевой конкуренции
118
5.2 Стратегические группы
123
5.3 Эволюция отрасли и прогнозирование 126
5.4 Стабильность окружающей среды
129
5.5 Анализ SPACE
132
5.6 Матрица преимуществ 134
5.7 Заключение 136
Пример из практики: Virgin Megastore 137
Вопросы для обсуждения 138
6 Оценка ресурсов организации
139
Вступление
139
6.1 Понимание структуры маркетинговых ресурсов 140
6.2 Взгляд на фирму с точки зрения ресурсов
145
6.3 Выявление ключевых видов компетентности организации 149
6.4 Оценка ресурсов
153
6.5 Классификация активов маркетинга
157
6.6 Оценка маркетинговых возможностей 171
6.7 Развитие и использование ресурсов
173
6.8 Заключение 174
Пример из практики: магазины H&M
175
Вопросы для обсуждения 177
7 Анализ клиентов
179
Вступление
179
7.1 Что нужно знать о клиентах 180
7.2 Маркетинговые исследования 183
7.3 Процесс проведения маркетинговых исследований 193
7.4 Упорядочение информации о клиентах 195
7.5 Заключение 198
Пример из практики: Procter & Gamble 199
Вопросы для обсуждения 201
8 Анализ конкурентов
203
Вступление
203
8.1 Конкурентный бенчмаркинг
204
8.2 Параметры анализа конкурентов
207
8.3 Выбор хороших конкурентов 222
8.4 Получение и распространение информации о конкурентах 226
8.5 Заключение 229
231
Пример из практики: Emap
Вопросы для обсуждения 232
9 Прогнозирование будущего спроса и потребностей рынка
233
Вступление
233
9.1 Что прогнозируем? 234
9.2 Прогнозы на основе текущего спроса
235
9.3 Прогнозы на основе спроса в прошлом 237
9.4 Прогнозирование на экспериментальной основе 250
9.5 Прогнозирование на основе намерений и мнений экспертов 254
9.6 Заключение 258
Пример из практики: Boeing
261
Вопросы для обсуждения 261
Часть 3асть 3
Анализ конкурентоспособности в данный момент и в будущем
10 Принципы сегментации и позиционирования
265
Вступление
265
10.1 Принципы конкурентного позиционирования
267
10.2 Принципы сегментации рынка 270
10.3 Предпосылки, лежащие в основе сегментации рынка
271
10.4 Основания для сегментации рынков 273
10.5 Сегментация потребительских рынков 274
10.6 Сегментация деловых рынков 288
10.7 Определение и описание сегментов рынка
293
10.8 Преимущества от сегментации рынков 294
10.9 Практическая реализация сегментации рынков 295
10.10 Заключение
299
Пример из практики: Internet Exchange 300
Вопросы для обсуждения 302
11 Исследования в области сегментации и позиционирования 303
Вступление
303
11.1 Априорные подходы к сегментации
306
11.2 Более поздние/гнездовые подходы к сегментации 311
11.3 Качественные методы исследований в области позиционирования 320
11.4 Количественные методы исследований в области позиционирования
323
11.5 Заключение 333
Пример из практики: Asianet, Zee TV, Namaste и другие 335
Вопросы для обсуждения 336
12 Выбор рыночных целей 337
Вступление
337
12.1 Процесс определения рынка 339
12.2 Определение того, каким образом сегментирован рынок 342
12.3 Определение привлекательности рыночного сегмента
344
12.4 Определение имеющихся и потенциальных достоинств 354
12.5 Как выбрать рынок или сегмент
357
12.6 Альтернативные стратегии выбора рыночных целей
360
12.7 Заключение 362
Пример из практики: Cadillac
363
Вопросы для обсуждения 364
Часть 4 Стратегии конкурентного позиционирования
13 Создание устойчивого конкурентного преимущества
367
Вступление
367
13.1 Использование ресурсов организации для создания устойчивого конкурентного преимущества 367
13.2 Общие пути к конкурентному преимуществу
370
13.3 Как добиться превосходства по затратам
371
13.4 Как добиться дифференциации
375
13.5 Удержание конкурентного преимущества
385
13.6 Заключение 387
Пример из практики: Nokia
387
Вопросы для обсуждения 389
14 Наступательная и оборонительная конкурентные стратегии 391
Вступление
391
14.1 Стратегии строительства
392
14.2 Удерживающая и оборонительная стратегии
399
14.3 Стратегии рыночных ниш
405
14.4 Стратегии сбора урожая
407
14.5 Отторжение / исключение
408
14.6 Приведение управленческих способностей в соответствие со стратегическими задачами
409
14.7 Заключение 410
Пример из практики: BSkyB
410
Вопросы для обсуждения 412
15 Конкуренция, основанная на стратегических союзах и сетевых организациях 413
Вступление 413
15.1 Эпоха стратегического сотрудничества 415
15.2 Факторы, формирующие стратегии сотрудничества
417
15.3 Типы сетевых организаций 421
15.4 Союзы и партнерства
426
15.5 Стратегические союзы как конкурентная сила 429
15.6 Риски, связанные с созданием стратегических союзов
430
15.7 Конкуренция, основанная на стратегических союзах
434
15.8 Заключение 437
Пример из практики: Napster
438
Вопросы для обсуждения 442
16 Конкуренция на основе превосходства в обслуживании и в отношениях с клиентами 443
Вступление
443
16.1 Спектр товаров и услуг
445
447
16.2 Маркетинг отношений
16.3 Три «с» в обслуживании клиентов
452
16.4 Предоставление услуг высокого качества
452
16.5 Оценка и контроль степени удовлетворения клиентов
456
16.6 Заключение 461
Пример из практики: Крошка Pictet & Cie 461
Вопросы для обсуждения 463
17 Конкуренция на основе инноваций
465
Вступление
465
17.1 Успехи и провалы новых продуктов 466
17.2 Запланированное новшество 470
17.3 Процесс разработки нового продукта 473
17.4 Ускорение разработки нового продукта 481
17.5 Подготовка к разработке нового продукта
482
17.6 Заключение 485
Пример из практики: в память об Эли Коллэвее
486
Вопросы для обсуждения 488
18 Конкуренция на основе электронного маркетинга 489
Вступление
489
18.1 Развитие сети Интернет как средства для распространения маркетинговой информации
491
18.2 Единицы измерений в электронном маркетинге 499
18.3 Маркетинговые исследования электронными средствами 501
18.4 Влияние электронного маркетинга на маркетинговую стратегию
18.5 Новые темы в электронном маркетинге 515
18.6 Заключение 515
Пример из практики: Tesco Online
516
Вопросы для обсуждения 518
19 Реализация стратегии с помощью внутреннего маркетинга 519
Вступление
519
19.1 Развитие внутреннего маркетинга
522
19.2 Масштабы внутреннего маркетинга
524
19.3 Планирование внутреннего маркетинга 537
19.4 Партнерство с управлением трудовыми ресурсами
539
19.5 Заключение 547
Пример из практики: DiamlerChrysler UK
548
Вопросы для обсуждения 549
Часть 5 Выводы
20 Маркетинговые стратегии двадцать первого века 553
Вступление
553
20.1 Изменение арены конкурентной борьбы 554
20.2 Основы разработки стратегии в изменяющемся мире
560
20.3 Стратегии конкурентного позиционирования
567
20.4 Заключение 581
581
Пример из практики: Там так страшно
Вопросы для обсуждения 583
Библиография
584
Алфавитный указатель авторов
606
Алфавитный указатель компаний/брендов
612
Предметный указатель
619
505