Стратегии маркетинга в сложном окружении

Негосударственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Международный институт менеджмента ЛИНК
«29 » августа 2013 г.
Кафедра «Управление бизнесом»
Рабочая программа дисциплины
Стратегии маркетинга в сложном окружении
(Наименование дисциплины)
080200 Менеджмент
(Направление подготовки)
Очно-заочная
(Форма обучения)
Протокол заседания Ученого совета №5
от 29 августа 2013 г.
Жуковский
2013
1
1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Дисциплина «Стратегии маркетинга в сложном окружении» предназначена для того,
чтобы познакомить слушателей с вопросами выбора и реализации маркетинговых
стратегий в условиях современного быстроменяющегося окружения. С этой точки зрения
маркетинг, исследующий взаимодействие организаций с внешней средой, выступает в
качестве сердцевины стратегического мышления.
В материалах курса маркетинг рассматривается в широком контексте, который,
возможно, стимулирует к критическому и творческому осмыслению и решению проблем
взаимодействия организаций со сложностями окружающей среды. Курс знакомит с
различными примерами, исследованиями, подходами, рассматривающими маркетинг как
деятельность, органически связанную со стратегическим планированием и поиском
конкурентных преимуществ.
Основная цель курса – повышение качества стратегического мышления
слушателей на основе приобретения необходимых знаний и навыков применения
инструментов стратегического маркетинга.
На курсе слушатели учатся мыслить стратегически о долгосрочном успехе и
процветании организации, принимать стратегические решения и осуществлять
целенаправленные управленческие действия для разработки и реализации эффективных
маркетинговых стратегий в условиях сложного и динамичного внешнего окружения.
Учебные цели освоения дисциплины
Закончив обучение, слушатели должны быть способны:
•
оперировать понятием «сложность», характеристиками сложных систем
применительно к маркетинговой деятельности;
•
развить навыки стратегического мышления, необходимые на этапах анализа,
выбора и реализации маркетинговых стратегий на внутренних и международных
рынках;
•
сформировать более глубокое понимание таких современных подходов, как
маркетинг взаимоотношений, управление брэндами
и маркетинговая деятельность на международных рынках;
•
разрабатывать собственные маркетинговые стратегии на основе балансирования
между применением теоретических маркетинговых моделей с учетом сложности
окружающего мира и проявлением творческого подхода к маркетингу и
стратегии в целом.
Задачи освоения дисциплины
Выработать у слушателей понимание, умение и навыки по следующим направлениям:
•
Понимание закономерностей поведения сложных систем в бизнесе;
•
Понимание концепции маркетинга, основанного на взаимоотношениях;
•
Понимание форм и методов маркетинга взаимоотношений.
•
Понимание ключевых этапов процесса формирования и поддержания брендов
2
•
Понимание влияния глобализации на различные международные и внутренние
рынки
•
Понимание основных методов выхода на международные рынки, их преимуществ
и недостатков
•
Умение оценивать маркетинговые последствия деятельности в сложных системах.
•
Умение оценивать затраты и выгоды маркетинга взаимоотношений для конкретной
организации.
•
Умение оценивать бренды различных компаний
•
Умение оценивать международные рынки и влияние международных конкурентов
на внутренний рынок.
•
Навыки анализа тенденций и закономерностей изменений внешнего окружения и
их последствий для маркетинговых стратегий.
•
Навыки сбора и анализа информации, отражающей состояние и тенденции
развития различных рынков и отраслей.
•
Навыки разработки практических рекомендаций по совершенствованию
взаимоотношений с различными категориями потребителей.
2. МЕСТО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ ПРОГРАММЫ МВА
«СТРАТЕГИЯ»
Дисциплина «Стратегии маркетинга в сложном окружении» относится к
Специальному циклу Программы МВА «Стратегия». Освоение дисциплины позволит
слушателям в будущей профессиональной деятельности эффективно управлять
сложностью и разрабатывать маркетинговые стратегии для внутренних и международных
рынков.
Для освоения данной дисциплины требуются знания, умения и навыки,
полученные слушателем на курсах «Менеджмент в действии», «Стратегия».
3. КОМПЕТЕНЦИИ ОБУЧАЮЩЕГОСЯ, ФОРМИРУЕМЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ
ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Код
компетенции
ОК-1
ОК-2
ПК-1
ПК-2
ПК-3
ПК-4
Содержание компетенции из ФГОС ВПО
Общекультурные компетенции (ОК)
Способность самостоятельно приобретать и использовать новые знания
и умения
Способность принимать организационно-управленческие решения и
оценивать их последствия
Профессиональные компетенции (ПК)
Способность разрабатывать программы организационного развития и
изменений и обеспечивать их реализацию
Владение методами стратегического анализа
Способность обобщать и критически оценивать результаты,
полученные отечественными и зарубежными исследователями;
выявлять и формулировать актуальные научные проблемы
Способность разрабатывать корпоративную стратегию
3
4. ТРЕБОВАНИЯ К КОНЕЧНЫМ РЕЗУЛЬТАТАМ ОБУЧЕНИЯ
После освоения дисциплины обучающийся должен демонстрировать следующие
результаты обучения:
Самост. Раб.
ОК-1
√
√
√
ПК-3
√
√
√
ПК-3
√
√
√
√
ПК-4
√
√
√
√
ПК-4
√
√
√
Уметь оценивать маркетинговые
ПК-2
√
√
√
ПК-1
√
√
√
√
√
√
Практ. зан.
Знать закономерности поведения
сложных систем в бизнесе
Знать концепции, формы и
методы маркетинга
взаимоотношений
Знать ключевые этапы процесса
формирования и поддержания
брендов
Знать влияние глобализации на
различные международные и
внутренние рынки
Знать основные методы выхода
на международные рынки, их
преимущества и недостатки
Результат обучения
лекции
Уровень
цели
Код
соответств
ующей
компетенц
ии из
ФГОС
ВПО
Интернетфорум
Код
результата
обучения
Знать
З.1
З.2
З.3
З.4
З.5
Уметь
У.1
У.2
У.3
У.4
У.5
последствия деятельности в
сложных системах.
Уметь оценивать затраты и
выгоды маркетинга
взаимоотношений для
конкретной организации
Уметь оценивать бренды
различных компаний
Уметь оценивать влияние
международных конкурентов на
внутренний рынок
Уметь проводить оценку
ПК-2
√
ПК-3
√
ПК-3
√
√
ПК-4
√
√
√
ПК-2
√
√
√
международных рынков
√
Владеть
В.1
В.2
Владеть навыками анализа
тенденций и закономерностей
изменений внешнего окружения
и их последствий для
маркетинговых стратегий
Владеть навыками сбора и
анализа информации,
4
В.3
В.4
отражающей состояние и
тенденции развития различных
рынков и отраслей
Владеть навыками разработки
практических рекомендаций по
совершенствованию
взаимоотношений с различными
категориями потребителей
Владеть навыками проведения и
оценки мероприятий по
формированию и поддержанию
бренда
ОК-2
√
√
√
ПК-4
√
√
√
5. ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ (ЧАС)
Вид учебной работы
Всего часов
Общая трудоемкость
Аудиторные занятия
Лекции
Практические занятия (ПЗ)
Интернет-форум (ИФ)
Самостоятельная работа (СР)
Вид итогового контроля
155
70
2
12
56
85
Письменная контрольная работа
6. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Общая трудоемкость дисциплины составляет 155 часов.
Раздел дисциплины
№
п/п
1
2
3
4
Сложность
современного
окружения,
стратегии
маркетинга в
сложном
окружении
Маркетинг
взаимоотношений
Формирование и
поддержание
брендов
Международные
маркетинговые
стратегии
Виды учебной работы,
включая самостоятельную
работу студентов и
трудоемкость (в часах)
лек.
ПЗ
ИФ
СР
1
1
Формы контроля
успеваемости
3
14
20
Опрос в Интернет-форуме
3
14
20
Опрос в Интернет-форуме
3
13
20
Опрос в Интернет-форуме
3
15
25
Опрос в Интернет-форуме
Письменная контрольная
работа
5
7. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ КУРСА
№ раздела
1
№ лекции
1
3, 4
2
Основное содержание
•
•
•
Планирование в изменяющемся окружении
Сложные системы
Элементы теории сложности
•
•
•
Видение и сущность бренда
Работа на международных рынках
Международная маркетинговая смесь
8. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ КУРСА
№ раздела
1, 2
1
№ занятия
3, 4
2
Основное содержание
•
•
•
•
•
•
•
Применение теории сложности
Управление ключевыми клиентами
Маркетинг сетей связей
Инструменты маркетинга взаимоотношений
Реализация бренда и его оценка
Методы выхода на международные рынки
Управление маркетинговыми программами
9. ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ АТТЕСТАЦИИ ПО ИТОГАМ ОСВОЕНИЯ
ДИСЦИПЛИНЫ
В завершение изучения курса слушатели должны выполнить письменную контрольную
работу, ответив на вопросы задания:
Задание
Напишите отчет об исследовании, посвященном анализу существующих стратегий
маркетинга в Вашей организации и предложениям по их корректировке или разработке
новых стратегий, и в нем:
1. Представьте описание исследуемой организации и маркетингового планирования в
контексте изменчивого окружения, поведения сложных систем и теории сложности.
Ответ на этот вопрос представляется в Интернет-конференцию группы в виде сообщения
прикрепленным файлом объемом не более 500 слов. Обсуждение представленной
информации проводится в установленные сроки.
Сообщение (500 слов) и участие в дискуссии – не менее двух раз – 15 баллов
2. Опишите и оцените характер взаимоотношений Вашей организации с ее
потребителями (включая внутренних) за определенный период.
(750 слов – 30 баллов)
3. Проведите прогностический анализ развития внешнего окружения Вашей организации
с учетом процессов интернационализации и глобализации и сравните в этом контексте
6
свою организацию с одной организацией коллеги по группе на основе сообщений и
обсуждения в Интернет - конференции группы.
(625 слов – 25 баллов)
4. Используя соответствующие концепции курса, критически оцените адекватность
реализуемых организацией стратегий маркетинга и необходимость их корректировки
или разработки новых стратегий.
(500 слов – 20 баллов)
5. Опираясь на результаты анализа в четырех предыдущих пунктах, предложите
обоснованные рекомендации по набору стратегических вариантов развития
маркетинга в Вашей организации. Представьте краткий план изменений
маркетинговых стратегий, отразив в нем влияние на другие аспекты деятельности
организации.
(250 слов – 10 баллов)
11. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
• анализ учебных ситуаций;
•
технология работы в малых группах по этапам: исследование, дискуссия и
рефлексия;
•
технология работы в рамках проблемно-ориентированного подхода (анализ
учебной ситуации, выработка предположений и выявление проблемы,
формулировка выводов, выработка предложений/рекомендаций, план действий,
предполагаемые результаты, преимущества и недостатки предложений);
•
технология организации дискуссии и развития коммуникативных навыков;
•
компетентностный подход с акцентированием не на сумме усвоенных знаний,
а на способности студента успешно действовать в различных ситуациях;
•
личностно-ориентированный подход;
• рефлексивный подход.
12. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
12.1. Основная литература
1. Стэплтон Т. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. Пособие. Книга 1 /Рус. текст
подгот. В.Н. Голубкин, Н.М. Жаворонкова – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. (RS9
«Стратегии маркетинга в сложном окружении»)
2. Винсент К. Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие Книга 2 / Рус. текст подгот.
В.Н. Голубкин, Н.М. Жаворонкова – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. (RS9 «Стратегии
маркетинга в сложном окружении»)
3. Де Чернатони Л., Харрис Ф. Формирование и поддержание брендов: Учеб. Пособие.
Книга 3: / Рус. текст подгот. В.Н. Голубкин, Н.М. Жаворонкова – Жуковский: МИМ
ЛИНК, 2010. (RS9 «Стратегии маркетинга в сложном окружении»)
4. Али Х. Меджународный маркетинг: Учеб. Пособие. Книга 4 / Рус. текст подгот. В.Н.
Голубкин, Н.М. Жаворонкова – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. (RS9 «Стратегии
маркетинга в сложном окружении»)
7
12.2. Дополнительная литература
1. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. С.Пб.: Питер. 2006.
13. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
1. Современные компьютеры для использования электронных источников информации и
работы в Интернет-конференции.
2. Проектор с экраном и ноутбук для демонстрации презентаций.
Программу составила
к.п.н. Борисова Н.В.
8