Раздел 4. Маркетинговая программа и управление

РАЗДЕЛ 1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ
1.1.
Цель курса
Внешняя рыночная среда оказывает значительное влияние на развитие
компании, результаты деятельности которой определяются ее позицией на
рынке, способностью к новаторству, производительностью, качеством
продукции, умением адаптироваться к требованиям потребителей и
формировать их с помощью рыночных исследований и технологий
продвижения. Руководители компаний и
организаций осознают, что
современные маркетинговые технологии способны обеспечить высокий
уровень конкурентоспособности товаров и услуг.
Целью данного курса является дать студентам знания о маркетинге как о
современной прогрессивной философии бизнеса, а также научить студентов
основам маркетинга, дать им понимание сущности маркетингового подхода в
управленческой деятельности на микроуровне, теории и практики
современного маркетингового механизма повышения конкурентной позиции
фирмы на рынке. Ставится задача сформировать у обучающихся четкое
представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и
целостной системе организации предпринимательской деятельности,
направленной на решение задач фирмы по организации производства и
предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени
удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей.
Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления,
направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных
потребителей с целью их удовлетворения и адаптации к ним производимых
товаров и услуг, а также с целью их конструирования согласно
разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим
направлениям целям развития самой фирмы.
Лекционный курс является базой для последующего получения
обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой
деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в
активных формах: деловые игры, ситуационные семинары ("кейс стади"),
практические задания, выполняемые на ЭВМ. Важное значение придается
тестированию (проводимому на компьютерах), что дает возможность
обучающимся не только проверить свои знания, но и получить дополнительный
треннинг.
Методика проведения практических занятий и компьютерные тесты
представляют собой оригинальную разработку преподавателей кафедры,
которые постоянно совершенствуют и актуализируют как формы занятий, так и
их
содержание,
приближая
их
к
требованиям
современного
предпринимательства, а также, стремясь как можно эффективнее развивать у
слушателей маркетинговое мышление и интуицию, необходимые коммерсанту.
3
Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки
усвоения теоретического и практического материала.
Такой подход и методика проведения занятий позволяет преподавателям
сконцертрироваться на компетентностной основе образования и обеспечить не
только активное усвоение студентами знаний методологии и технологиии
маркетинга, но, что имеет особую значимость, приобретение ими практических
навыков применения полученных знаний при принятии рыночных решений на
примере реальных ситуаций.
Задачи курса:
Задачами курса являются:
- освоение методологии и практики маркетинга,
- получение основ знаний по анализу внутренней и внешней среды
предприятия,
- приобретение навыки по сегментации рынка,
- овладению навыками по структурированию задач и определению
стратегий достижения поставленной цели,
- приобретение практических навыков по сбору и обработке
информации, использованию современных средств обработки
информации,
- получение основ знаний по разработке товарной политики и
оптимизации товарной номенклатуры,
- изучение теоретических основ определения ценовой политики
компании и определения уровня цен,
- изучение теоретических основ политики формирования сбытовой
сети,
- формирование представления об активных методах воздействия на
рынок, в том числе рекламы и средств стимулирования сбыта,
- приобретение знаний, необходимых для разработки маркетинговых
программ.
1.2.
Место дисциплины в структуре основной образовательной
программы
Дисциплина «Маркетинг» входит в профессиональный цикл (базовая
часть) ФГОС ВПО по направлению 080100 (38.03.01) «Экономика», степень
«Бакалавр». Данная дисциплина является базовой профессиональной и
обеспечивающей
межпредметные
связи
с
другими
дисциплинами
общенаучного и профессионального циклов, в частности с курсами
«Микроэкономика», «Мировая экономика и международные экономические
4
отношения», «Менеджмент», «Статистика», «Корпоративные финансы» и
другими.
Изучение маркетинговой теории и содержания маркетинговой
деятельности построено таким образом, чтобы сформировать у студентов
целостное представление о маркетинге. Четко обозначив такие направления в
маркетинговой деятельности, как маркетинговые исследования и разработку
комплекса маркетинга, решаются две задачи. Во-первых, дать обучающимся
понятие о необходимости знаний о целях, методах и объектах исследований для
информационного обеспечения маркетинга. Во-вторых, сформировать
представление об активных методах воздействия на рынок, а также
приспособления деятельности фирмы (предприятия) к условиям рынка, для
чего разрабатываются маркетинговые программы.
В процессе изучения данного курса студенты получают теоретические
знания и практические навыки, позволяющие им более уверенно
ориентироваться в сфере бизнеса.
1.3.
Требования к результатам освоения дисциплины
Уровень освоения содержания курса должен позволить обучающимся
хорошо ориентироваться в содержании всех этапов процесса маркетинговых
исследований, грамотно формулировать цели исследования, анализировать
рыночную ситуацию, владеть методами сбора и анализа информации,
использовать современные экономико-математические модели и компьютерные
технологии обработки данных, делать обоснованные выводы и готовить
необходимую информацию для принятия управленческих решений.
Студенты должны разбираться в механизме управления маркетинговой
деятельностью, освоить такие его функции, как планирование и разработка
маркетинговых программ, разработка стратегий бизнеса, организация и
построение маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и
оценка ее эффективности.
В процессе обучения вырабатывается представление о том, как должна
осуществляться работа фирмы на внутреннем рынке, а также
внешнеэкономическая деятельность различных хозяйственных структур в
условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного
международного рынка.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих
компетенций (в соответствии со ФГОС ВПО по направлению 080100 (38.03.01)
«”Экономика» (Квалификация «Бакалавр»):
5
В области общекультурных (ОК):
владеет культурой мышления, способен к обобщению, анализу,
восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК1);
способен анализировать социально-значимые проблемы и процессы,
происходящие в обществе, и прогнозировать возможное их развитие в будущем
(ОК-4);
умеет использовать нормативные правовые документы в своей
деятельности (ОК-5);
способен логически верно, аргументировано и ясно строить устную и
письменную речь (ОК-6);
готов к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-7);
способен находить организационно-управленческие решения и готов нести
за них ответственность (ОК-8);
способен к саморазвитию, повышению своей квалификации и мастерства
(ОК-9);
способен критически оценивать свои достоинства и недостатки, наметить
пути и выбрать средства развития достоинств и устранения недостатков (ОК10);
осознает социальную значимость своей будущей профессии, обладает
высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности (ОК-11);
способен понимать сущность и значение информации в развитии
современного информационного общества, сознавать опасности и угрозы,
возникающие в этом процессе, соблюдать основные требования
информационной безопасности, в том числе защиты государственной тайны
(ОК-12);
владеет основными методами, способами и средствами получения,
хранения, переработки информации, имеет навыки работы с компьютером как
средством управления информацией, способен работать с информацией в
глобальных компьютерных сетях (ОК-13);
стремление к личностному и профессиональному саморазвитию (ОК-10);
В области профессиональных (ПК):
аналитическая, научно-исследовательская деятельность:
способен осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходимых
для решения поставленных экономических задач (ПК-4);
способен выбрать инструментальные средства для обработки
экономических данных в соответствии с поставленной задачей,
проанализировать результаты расчетов и обосновать полученные выводы (ПК5);
6
способен анализировать и интерпретировать данные отечественной и
зарубежной статистики о социально-экономических процессах и явлениях,
выявлять тенденции изменения социально-экономических показателей (ПК-8);
способен, используя отечественные и зарубежные источники информации,
собрать необходимые данные проанализировать их и подготовить
информационный обзор и/или аналитический отчет (ПК-9);
способен использовать для решения аналитических и исследовательских
задач современные технические средства и информационные технологии (ПК10);
организационно-управленческая деятельность:
способен организовать деятельность малой группы, созданной для
реализации конкретного экономического проекта (ПК-11);
способен использовать для решения коммуникативных задач современные
технические средства и информационные технологии (ПК-12);
способен критически оценить предлагаемые варианты управленческих
решений и разработать и обосновать предложения по их совершенствованию с
учетом критериев социально-экономической эффективности, рисков и
возможных социально-экономических последствий (ПК-13).
В области профессинально-дисциплинарных:
• умение превращать информацию в знания, эффективно хранить,
применять и делиться полученным знанием;
• способность
к
комплексному
и ситуационному
анализу
деятельности фирмы в условиях турбулентной внешней среды;
• способность к системному видению, сравнительному анализу и синтезу;
• способность к эффективному общению (устному и письменному);
• способность демонстрировать самостоятельное обучение;
• владение
навыками
проведения индивидуальных и коллективных
научных исследований;
• умение выбирать конкретные применения знаний и умений к анализу
ситуации.
• способность модулировать теоретический язык знаний к языку
конкретной ситуации;
и систематизации различной
• способность
к
восприятию
деловой информации о фирмах, в том числе, на иностранных языках;
• способность к
восприимчивости различных подходов к маркетингу.
7
В результате изучения дисциплины студенты должны:
1) знать
• современные теории развития маркетинга;
• механизм управления маркетинговой деятельностью;
• содержании всех этапов процесса маркетинговых исследований,
• основные маркетинговые стратегии;
• прикладные методы анализа, в частности, системный анализ,
комплексный анализ, ситуационный анализ т.д.;
2) уметь
• выбирать конкретные применения знаний и умений к анализу
конкретной ситуации;
• использовать теоретический язык знаний применительно к анализу
конкретных ситуаций
• использовать на практике результаты научных исследований
• планировать маркетинговую деятельность
• грамотно формулировать цели исследования, анализировать
рыночную ситуацию
• владеть методами сбора и анализа информации,
• использовать современные экономико-математические модели и
компьютерные технологии обработки данных,
• делать обоснованные выводы и готовить необходимую информацию
для принятия управленческих решений.
• интерпретировать полученные в ходе исследований рынка
результаты
• провести системный анализ возникших проблем и найти
оптимальное маркетинговое решение в рыночной среде
3) владеть
• навыками построения оптимизационных стратегий маркетинга
позволяющих повышать рыночную долю и максимизировать
прибыль;
• навыками осуществления работа фирмы на внутреннем рынке, а
также на внешнем рынке в условиях крайне динамичного и
склонного к нововведениям современной предпринимательской
среды;
• технологий маркетинговых исследований и построения трендов
(тенденций) в развитии мирового рынка.
8
РАЗДЕЛ 2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1. Объем дисциплины и виды учебной работы:
Трудоемкость
Академичес Зачетные
кие часы
единицы
Вид работы
Общая трудоемкость
Аудиторная работа
Лекции
Практические занятия/семинары
Деловая игра «Опросная кампания»
108
48
16
28
4
Внеаудиторные самостоятельные работы
Самоподготовка (самостоятельное изучение
лекционного материала и материала учебников,
подготовка к практическим занятиям, текущему
контролю и т.д.)
Виды текущего контроля (перечислить):
60
3
Три контр.
работы в
семестр.
«Маркетинговые исследования», «Комплекс маркетинга», «Разработка
маркетинговой программы»
экзамен
Вид промежуточной аттестации (зачет/экзамен)
2.2. Содержательный план дисциплины:
Наименование разделов и
тем
Раздел 1. Методологические
основы маркетинга
Тема 1.1. Сущность, содержание
и цели маркетинговой деятельности
Тема 1.2. Функции маркетинга
Количество часов (в акад. часах и/или
кредитах)
Семинары/ Самостоят. Всего
Лекции Практические
работа
часов
занятия
2
2
4
8
Раздел 2. Маркетинговые
исследования
9
Тема 2.1 Цели, задачи и
структура маркетинговых
исследований.
Тема 2.2.Изучение и анализ
маркетинговой среды и условий
рынка
Тема 2.3. Изучение товара
Тема 2.4. Изучение потребителей
Тема 2.5. Изучение фирмы и её
производственно-сбытовых
возможностей.
Тема 2.6. Сегментация и выбор
целевого рынка
Тема 2.7. Информационное
обеспечение и методика
проведения маркетинговых
исследований
Раздел 3. Разработка
маркетинговых стратегий и
комплекса маркетинга.
Тема 3.1. Формулирование целей
и разработка маркетинговых
стратегий.
Тема 3.2. Товарная политика
Тема 3.4. Ценовая и сбытовая
(дистрибьюционная) политики
2
2
2
6
-
2
2
4
-
-
2
2
-
2
4
6
-
2
2
4
2
2
6
10
2
2
6
10
-
2
4
6
2
2
4
8
2
2
6
10
10
Тема 3.5. Коммуникационная
политика. Реклама и
стимулирование сбыта.
2
4
4
10
Тема 3.6. Кадровая политика
-
-
2
2
2
2
4
8
-
2
2
4
4
6
10
32
60
108
Раздел 4. Маркетинговая
программа и управление
маркетинговой деятельностью
Тема 4.1. Маркетинговая
программа и организация
работы маркетингового отдела
Тема 4.2. Контроль и оценка
эффективности маркетинговой
деятельности
Деловая игра «Опросная
кампания»
Итого по курсу:
-
16
2.3. Содержание дисциплины.
Раздел 1 (темы 1.1-1.2.) предполагает изучение методологических основ
маркетинга. В разделе рассматриваются особенности развития маркетинга,
сущность маркетинговой концепции управления организацией, виды
маркетинга. Изучаются также основные принципы маркетинговой деятельности
и функции маркетинга. Формулируются цели маркетинга.
Раздел 2 (темы 2.1.-2.7.) посвящен маркетинговым исследованиям. Здесь
рассматриваются вопросы изучения внешней и внутренней среды маркетинга,
анализа рынка и поведения потребителей, проведения сегментации рынка,
выбора целевого рынка. Изучение методов маркетинговых исследований
предполагает практическую работу по сбору и обработке информации с
использованием компьютерных программ (например, SPSS, Statistica и т.д.).
Раздел 3 (темы 3.1.- 3.6.) включает в себя вопросы определения стратегии
развития компании и рыночной политики фирмы. Рассматривается методология
разработки маркетинговой стратегии, виды маркетинговых стратегий в
зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка.
Изучение практические вопросы разработки стратегий предполагают
11
использование имитационных компьютерных моделей рынка (например,
Конкуренция, Предприниматель и т.д.). Большое внимание уделяется вопросам
разработки товарной, ценовой, кадровой политики, политики формирования
сбытовой сети и политики продвижения товара на рынок. Изучаются
возможности оценки эффективности рекламных кампаний с использованием
компьютерных экспертных систем.
Раздел 4 (темы 4.1.-4.4.) посвящен изучению вопросов внутрифирменного
планирования и разработки маркетинговых программ. В частности здесь
рассматриваются основные принципы составления маркетинговых программ,
их виды, содержание и структура. Большое внимание уделяется
организационным структурам маркетинговых служб, требованиям к их
построению, развитию организационных структур маркетинга и другим
вопросам управления маркетинговой деятельностью.
Раздел I. Методологические основы маркетинга
Тема 1.1 Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
Суть и содержание понятия "маркетинг". История формирования
маркетинговой концепции: основные ее представители и школы. Современная
концепция маркетинга. Менеджеристское, бихейваристское и другие
направления в маркетинге.
Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы.
•
Семинар по теме 1.1., перечень вопросов для обсуждения:
Суть и содержание понятия «маркетинг»
История формирования маркетинговой концепции: основные ее представители и
школы
Современная концепция маркетинга
Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 1.2. Функции маркетинга
Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга.
Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя.
Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия).
Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга.
Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен,
определение каналов и методов сбыта и т.д.
Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимулирование
сбыта.
12
Общие
функции
маркетинга.
Плановая
функция
маркетинга.
Маркетинговая программа.
Организационная функция маркетинга. Организация маркетинго- вой
деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб.
Управление маркетинговой деятельностью.
Контрольная функция маркетинга. Текущий и стратегический контроль,
ревизия маркетинговой работы.
•
Семинар по теме 1.2., перечень вопросов для обсуждения:
Конкретные функции маркетинга
Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга
Коммуникационная функция маркетинга
Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга
Организационная функция маркетинга
Контрольная функция маркетинга
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Раздел 2. Маркетинговые исследования
Тема 2.1. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований.
Основные цели маркетинговых исследований. Определение условий
оптимального соотношения между спросом и предложением, определение
конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы.
Структура, схема и этапы маркетингового исследования. Объекты и
субъекты маркетинговых исследований.
•
Семинар по теме 2.1., перечень вопросов для обсуждения:
Основные цели маркетинговых исследований
Определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением,
определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы
Структура, схема и этапы маркетингового исследования
Объекты и субъекты маркетинговых исследований.
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 2.2. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка
Изучение и анализ факторов внешней рыночной макро- и микро- среды.
Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и рыночной доли.
Понятие емкости рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и
перспектив развития рынка.
Основные показатели анализа условий рынка.
•
Семинар по теме 2.3., перечень вопросов для обсуждения:
Изучение и анализ факторов внешней рыночной макро- и микро- среды
13
Анализ предложения и рыночной доли
Понятие емкости рынка
Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.
Основные показатели анализа условий рынка
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 2.3. Изучение товара
Понятие продукта в системе маркетинга. Характеристика техникоэкономических показателей продукции. Маркетинг и задачи повышения
качества и конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели
их определяющие. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру
изготовления и потребления. Жизненный цикл товара. Его виды. Цели и виды
маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара.
Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции
потребительского и производственного назначения. Оценка требований рынка
к товару.
•
Семинар по теме 2.2., перечень вопросов для обсуждения:
Понятие продукта в системе маркетинга
Маркетинг и задачи повышения качества и конкурентоспособности продукции на
рынке
Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и
потребления
Жизненный цикл товара. Его виды
Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции
потребительского и производственного назначения
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 2.4. Изучение потребителей
Индивидуальные и организованные потребители и основные группы
мотиваций их покупательского поведения. Иерархия потребностей
потребителей по Маслоу и Аллену. Концепция поведенческих мотиваций по
Фрейду. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское
поведение.
Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения
потребителем о покупке товара. Процесс принятия решения о покупке и
маркетинговая характеристика покупателя.
•
Семинар по теме 2.4., перечень вопросов для обсуждения:
Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их
покупательского поведения
Иерархия потребностей потребителей по Маслоу и Аллену
Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
14
Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения
потребителем о покупке товара
Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 2.5. Изучение фирмы и её производственно-сбытовых
возможностей.
Основные направления изучения фирмы и оценка её деятельности на
рынке.
Анализ
хозяйственной
деятельности
фирмы.
Показатели,
характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной каптал,
количество и стоимость произведенной продукции, число и размещение
производственных и сбытовых предприятий, характеристика инфраструктуры
фирмы и ее научно-исследовательского потенциала.
Показатели эффективности деятельности фирмы: прибыль, отношение
прибыли к активам, к объему продаж, к реальному основному капиталу,
стоимости реализованной продукции, издержкам производства. Коэффициенты
оборачиваемости основного капитала и капиталовооруженности труда и.д.
Показатели финансового положения фирмы.
Анализ
конкурентоспособности
продукции,
анализ
конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы.
Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой работы фирмы.
Изучение коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых,
торгово-политических и других условий работы фирмы.
Изучение рекламной практики, ценовой политики, конкурентных
преимуществ товаров и товарной политики фирмы.
Особенности изучения фирм-конкурентов и своей фирмы.
•
Семинар по теме 2.5., перечень вопросов для обсуждения:
Основные направления изучения фирмы и оценка её деятельности на рынке
Анализ хозяйственной деятельности фирмы
Показатели эффективности деятельности фирмы
Показатели финансового положения фирмы
Оценка конкурентных возможностей фирмы
Изучение коммерческой и сбытовой практики
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 2.6. Сегментация и выбор целевого рынка
Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и
задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении
сегментации рынка. Ее основные критерии: географические, социально-
15
экономические, этнографические и др. Мотивационный анализ в сегментации
рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного
назначения и потребительских товаров.
Сегментация рынка и позиционирование товара.
Понятия: "рыночное окно", "рыночная ниша", "целевой рынок (сегмент)".
Маркетинговые стратегии в отношении спроса.
Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка
и запросами потребителей.
Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых
достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам.
Определение маркетинговых преимуществ для своей фирмы.
Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши.
Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор
стратегии
охвата
рынка:
недифференцированный
маркетинг,
дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
•
Семинар по теме 2.6., перечень вопросов для обсуждения:
Сегментация рынка: цель и механизм осуществления
Принципы, цели и задачи рыночной сегментации.
Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и
потребительских товаров
Сегментация рынка и позиционирование товара.
Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши
Выбор стратегии охвата рынка
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 2.7. Информационное обеспечение и методика проведения
маркетинговых исследований
Кабинетные и внекабинетные (полевые) рыночные исследования.
Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Анкетирование.
Комплексные методы. Метод пробных продаж.
Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя
информация. Печатная информация, специальные справки, результаты
социологических исследований и опросов покупателей.
Фирменные справочники. Годовые отчеты фирм. Проспекты, каталоги
фирм. Внутренняя информация. Компьютерные базы и банки данных.
•
Семинар по теме 2.7., перечень вопросов для обсуждения:
Кабинетные и внекабинетные (полевые) рыночные исследования
Первичные и вторичные источники информации
Печатная информация, специальные справки, результаты социологических
исследований и опросов покупателей
Фирменные справочники. Годовые отчеты фирм. Проспекты, каталоги фирм.
Компьютерные базы и банки данных
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
16
Раздел 3. Разработка маркетинговых стратегий и комплекса
маркетинга.
Тема 3.1. Формулирование целей и разработка маркетинговых
стратегий.
Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выдвижение
долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей на основе результатов
комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы
(предприятия) в отношении определенных сегментов рынка.
Разработка рыночной стратегии: наступательная, оборонительная
стратегия, стратегия отступления. Глобальный направления маркетинговой
стратегии: диверсификация, сегментация, интернационализация. Стратегия
инновации, стратегия дифференциации продукции, стратегия диверсификации
продукции и рынков, стратегия снижения издержек производства, стратегия
выживания, стратегия индивидуализации потребителя, стратегия глубокой
сегментации и др.
Основные векторы расширения рыночной деятельности: старый рынок старый товар, старый рынок - новый товар, новый рынок - старый товар, новый
рынок – новый товар.
Основные методы построения маркетинговых стратегий.
Разработка комплекса маркетинга с целью реализации выбранной
стратегии и сформулированных целей. Составляющие комплекса маркетинга:
товарная политика, ценовая политика, сбытовая (дистрибьюционная) политика,
коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), кадровая
политика.
•
Семинар по теме 3.1., перечень вопросов для обсуждения:
Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии
Разработка рыночной стратегии: наступательная, оборонительная стратегия,
стратегия отступления
Основные векторы расширения рыночной деятельности
Основные методы построения маркетинговых стратегий
Разработка комплекса маркетинга с целью реализации выбранной стратегии и
сформулированных целей
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 3.2. Товарная политика
Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки
нового товара. Основные стадии разработки нового товара.
Основные направления разработки научно-технической политики:
ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое
17
обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для
сбыта на новых рынках.
Разработка товарных марок. Роль упаковки в товарной политике.
Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени
дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых
моделей. Диверсификация продукции.
•
Семинар по теме 3.2., перечень вопросов для обсуждения:
Инновационная политика в системе маркетинга
Основные стадии разработки нового товара
Основные направления разработки научно-технической политики
Разработка товарных марок. Роль упаковки в товарной политике
Диверсификация продукции
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 3.3. Ценовая политика
Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений
ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности.
Стратегия "снятия сливок" и "прорыва", стратегия дифференцированных цен,
стратегия единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера.
Психологические методы ценообразования.
Инициативное повышение и понижение цены.Формирование принципов
ценообразования. Методика определения первоначального уровня цены.
•
Семинар по теме 3.3., перечень вопросов для обсуждения:
Ценовая стратегия фирмы и ее типы
Выработка основных направлений ценовой политики
Стратегия дифференцированных цен
Стратегия единых, неизменных и гибких цен
Психологические методы ценообразования
Формирование принципов ценообразования
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 3.4. Сбытовая (дистрибьюционная) политика
Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды
каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм,
торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их
основные функции.
Выбор каналов и методов товародвижения - основная составляющая
сбытовой политики в системе маркетинга.
Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого
сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе "маркетинга
микс", выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой
рынок, выбор времени выхода на рынок.
18
Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы
сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы
сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный,
селективный и эксклюзивный сбыт.
•
Семинар по теме 3.4., перечень вопросов для обсуждения:
Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта.
Прямой и косвенный методы сбыта продукции
Выбор каналов и методов товародвижения - основная составляющая сбытовой
политики в системе маркетинга
Основные этапы планирования сбытовой политики
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 3.5. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование
сбыта.
Основные направления коммуникационной политики: реклама, "паблик
рилейшнз", персональные продажи и средства стимулирования сбыта.
Понятие и сущность рекламы и ее виды. Характеристика основных
рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампании. Расчет
бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений.
Товарный знак и его использование в целях рекламы.
Роль "паблик рилейшнз" в коммуникационной политике.
Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта.
Развитие системы личных продаж.
•
Семинар по теме 3.5., перечень вопросов для обсуждения:
Основные направления коммуникационной политики
Понятие и сущность рекламы и ее виды
Планирование рекламной кампании
Товарный знак и его использование в целях рекламы
Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 3.6. Кадровая политика
Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и
непрерывного
повышения
квалификации
сотрудников.
Методы
стимулирования труда. Внутрикорпоративная культура. Обеспечение
современных систем менеджмента и социально - психологических методов
управления персоналом. Партисипативные методы (принципы участия).
•
Семинар по теме 3.6., перечень вопросов для обсуждения:
Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного
повышения квалификации сотрудников
19
Методы стимулирования труда.
Обеспечение современных систем менеджмента и социально - психологических
методов управления персоналом
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетинговой
деятельностью
Тема 4.1. Стратегическое и оперативное планирование
Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое
планирование. Директивность и индикативность показателей. Система рычагов
по реализации намеченных целей. Эконометрические методы моделирования и
значение ЭВМ во внутрифирменном планировании.
• Семинар по теме 4.1., перечень вопросов для обсуждения:
Прогнозы и стратегические планы
Директивность и индикативность показателей
Система рычагов по реализации намеченных целей
• Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 4.2. Маркетинговая программа
Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы.
Рекомендательный характер маркетинговой программы. Значение экспертной
оценки и экспертных поправок. Методология разработки маркетинговых
программ. Централизованная, децентрализованная и смешанная разработка
маркетинговых программ.
Цель маркетинговой программы по продукту - разработка на основе
маркетинговой информации и многовариантного анализа с использованием
ЭВМ оптимальных технико-экономических показателей продукции и
эффективности её производства и сбыта, принятия управленческих решений и
планирования товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей сбыт политике.
Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту:
прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная
политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика,
кадровая политика, финансовые затраты и контроль за реализацией
намеченных показателей. Система показателей, используемых при разработке
программы маркетинга по продукту.
Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее
цели и задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как
обобщение маркетинговых программ по товарам, выпускаемых или
20
планируемых к выпуску. Содержание программы маркетинга по
производственному отделению: определение номенклатуры выпускаемой
продукции и структуры производства производственного отделения,
обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами,
определение издержек производства по производственному отделению и цен на
выпускаемую продукцию, определение издержек обращения, уровня прибыли и
рентабельности по производственному отделению. Система показателей,
используемых при разработке программы маркетинга по производственному
отделению.
•
Семинар по теме 4.2., перечень вопросов для обсуждения:
Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы
Методология разработки маркетинговых программ.
Централизованная, децентрализованная и смешанная разработка маркетинговых
программ
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 4.3. Организация маркетинговой деятельности
Построение маркетинговых служб на фирме. Организационное построение
по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные
типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Роль
гибких (временных) рабочий групп ("по проекту"). Типовые организационные
структуры маркетингового управления.
Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих
решений фирмы.
•
Семинар по теме 4.3., перечень вопросов для обсуждения:
Построение маркетинговых служб на фирме
Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам
потребителей,
смешанные
типы
построения
организационных
структур
маркетинговой деятельности
Типовые организационные структуры маркетингового управления.
Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы.
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы:
Тема 4.4. Контроль маркетинговой деятельности
Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за
реализацией планов и маркетинговых программ фирмы.
Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Контроль
прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и
ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой
деятельности.
21
•
Семинар по теме 4.4., перечень вопросов для обсуждения:
Задачи маркетингового контроля и основные его виды
Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы.
Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
Методика разработки ревизии маркетинговой деятельности.
•
Программное обеспечение, базы данных, информационно-справочные и
поисковые системы.
2.4. Оценочные средства для текущего контроля
промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины
успеваемости,
ТЕСТЫ (примерный вариант)
1.Перечислите составляющие маркетинг-микс
_____________________________________________________________________________
2.Выберите правильную последовательность маркетинговых действий:
- сегментация рынка, маркетинговые исследования,выбор целевого рынка, составление
программы маркетинга
- маркетинговые исследования,сегментация рынка, выбор целевого рынка, составление
маркетинговой программы
-выбор целевого рынка, маркетинговые исследования, сегментация рынка,составление
программы маркетинга
3.Позиционирование товара – это
- определение отличительных особенностей товара среди товаров-конкурентов
- определение основной группы потребителей, на которую в своей рыночной деятельности
будет ориентироваться компания
4. Назовите основные стадии (фазы) жизненного цикла товара
5. Выберите из предложенных правильный вариант ответа:
- А –правильный,Б –неправильный
- Б - правильный, А - неправильный
- А и Б правильные
- А и Б неправильные
Сегментация рынка это:
А.деление потребителей на группы с одинаковым характером спроса
Б. деление потребителей на группы с одинаковой реакцией на маркетинговые меры
воздействия на рынок ЗАДАЧИ (примерный вариант)
Был осуществлен рыночный эксперимент с организацией рекламы на месте продажи и
раздачей сувениров в целях активизации сбыта печенья. Его результаты дали следующие
показатели увеличения продаж:
22
(февраль) до
эксперимента
Сегмент "А"
(контрольный) без
рекламы
Сегмент "Б"
с рекламой
Сегмент "В"
с рекламой
и
раздачей
сувениров
(март) в
период
(апрель) после
эксперимента
100
144
108
100
268
203
100
322
180
•
К каким выводам Вы пришли в результате анализа этих данных? Какой вариант
эксперимента по стимулированию продаж печенья дал наивысший эффект?
•
Сформулируйте Ваши рекомендации для организации основной кампании увеличения
продаж печенья.
КЕЙСЫ ( примерный вариант)
Выпуск нового товара на рынок.
Компания
“Е.J.Ltd.”, производящая широкий
ассортимент медицинских
инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи индивидуальным
потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное
положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии
разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя.
Рынок бытовых термометров Великобритании отличается традиционным консерватизмом.
Данные Института маркетинговых исследований показывают, что только 35 % семей имеют
термометры. Причем, 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные
термометры. Эти изделия данная компания выпускала десятилетиями.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные. Но дополнили их
весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся
обычными ртутными термометрами, считают их небезопасными для маленьких детей. Кроме
того опрос показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании
информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильном
измерении температуры. В то же время 50% респондентов, не имеющих термометры,
сожалеют, что до сих пор не купили их.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают потребность рынка в
новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала,
снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со зауковым сигналом,
который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать,
когда уже можно считывать показания шкалы.
Фирма “Е.J.Ltd.” считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычных
ртутных термометров. Следующая задача, стоящая перед фирмой, - провести рыночные
испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но
разработка плана маркетинга еще не закончена.
23
Кроме данной компании, на британском рынке обычные термометры и другую
медицинскую техннику производят еще три фирмы, но они не в такой степени известны
потребителю, так как появились на рынке всего полтора года назад. Они продают свою
продукцию в аптеках по цене 7,95 – 11,95 ф.ст.
Вопросы:
• Определите сегменты потребителей термометров и дайте их характеристику.
• Предложите целевой сегмент ( сегменты) и стратегию охвата рынка.
• Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
• Разработайте рекомендации по ценовой политике.
• Предложите рекламный слоган и сценарий для рекламного видеоролика.
Концепция успеха японской фирмы.
Японская компания сформулировала свою миссию:
1. Четкое кредо фирмы – работать ради лучшей жизни, ради построения лучшего мира
для всех.
2. Соотнесение целей компании с мотивацией человечуского поведения. Признание
большей роли человеческого фактора. Осуществление производства товаров ради
общества.
3. Политика компетентного распределения доходов - на капитал, труд и менеджмент.
4. Повышение корпоративного духа и воспитание чувства совместной собственности.
Получение духовных дивидендов.
5. Политика всеобщей заинтересованности и сопричастности в осуществлении
предпринимательской деятельности. Каждый сотрудник вправе выражать свое
мнение.
6. Активный поиск перспективных рынков сбыта.Быстрая реакция на запросы общества.
Производство новых товаров.
7. Оригинальные
технологии.
Обеспечение
технологической
независимости.
Приобретение лучшей технологии от других фирм за счет обмена.
8. Эффективное руководство. Ориентация в кадровой политике на выдающихся
менеджеров.
Вопросы:
• Какие рыночные концепции управления компанией Вам известны?
• Какой концепции управления придерживается данная японская компания? Дайте
обоснование своему мнению.
Критерии оценки знаний и компетенций:
Оценки за разные виды работы выставляются исходя из следующих критериев:
Вид работы Оценка/Процент
Описание критериев оценки
Контрольная
А (90-100%)
Предполагает глубокое знание всего материала
работа №1 и №2
рассматриваемого раздела курса, понимание всех
рассматриваемых явлений и процессов, умение
грамотно применять определения, понятия,
термины и др. Ответ на каждый вопрос
контрольной работы должен быть развернутым,
содержать четкие формулировки, по
24
В (82-89%)
С (75-81%)
D (67-74%)
Е (60-66%)
F (менее 60%)
Работа на
семинаре,
А (90-100%)
возможности подтверждаться, цифрами или
фактическими положениями. Ответ должен
продемонстрировать знание материала лекций,
базового учебника и дополнительной
литературы. Оценка выставляется только при
полных ответах на все вопросы контрольной
работы.
Предполагает правильные ответы на вопросы
контрольной работы, знание основных
характеристик раскрываемых категорий в рамках
рекомендованного учебника и положений,
данных на лекциях. Обязательно понимание
взаимосвязей между явлениями и процессами.
Предполагает правильные ответы на вопросы
контрольной работы, знание основных
характеристик раскрываемых категорий в рамках
рекомендованного учебника и положений,
данных на лекциях. Допускается нечеткое
понимание взаимосвязей между явлениями и
процессами.
Предполагает ответы только в рамках
лекционного курса, знание сущности основных
определений, понятий, терминов и др. Как
правило, такой ответ краток, приводимые
формулировки являются недостаточно четкими,
допускаются отдельные неточности. Оценка
может быть поставлена при условии понимания
студентом сущности основных категорий.
Предполагает ответ только в рамках лекционного
курса, который показывает знание сущности
основных определений, понятий, терминов и др.
Как правило, такой ответ чрезмерно краток,
приводимые формулировки являются нечеткими,
допускаются многочисленные неточности.
Возможно отсутствие ответа на один из
вопросов.
Предполагает, что обучаемый не разобрался с
основными вопросами соответствующего раздела
курса, не понимает сущности рассматриваемых
процессов, не может сформулировать и
применить основные определения, понятии,
термины и др., допускает грубейшие ошибки,
свидетельствующие о незнании обучающегося
ключевых положений курса
Предполагает умение правильно поставить
задачу; всесторонний характер привлекаемой при
25
включая
активные формы
обучения1
В (82-89%)
С (75-81%)
D (67-74%)
Е (60-66%)
подготовке литературы; самостоятельность и
оригинальность в изложении материала; умение
включить задачу в более широкий контекст.
Решение поставленных целей и задач является
обоснованным, полным; по результатам
выступления сделаны четкие и
аргументированные выводы.
Предполагает творческую самостоятельную
работу на практических занятиях, активное
участие в групповых обсуждениях, высокий
уровень культуры исполнения заданий.
Предполагает умение правильно поставить
задачу; самостоятельность и оригинальность в
изложении материала. Решение поставленных
целей и задач является обоснованным, полным;
по результатам выступления сделаны четкие и
аргументированные выводы.
Предполагает активную самостоятельную работу
на практических занятиях, систематическое
участие в групповых обсуждениях, хороший
уровень культуры исполнения заданий.
Предполагает умение правильно поставить
задачу; самостоятельность в изложении
материала, отсутствие оригинальности. Решение
поставленных целей и задач является
обоснованным; выводы по результатам
выступления недостаточно четкие и
аргументированные.
Предполагает активную самостоятельную работа
на практических занятиях, периодическое
участие в групповых обсуждениях, высокий
уровень культуры исполнения заданий.
Предполагает умение поставить задачу;
обучаемый недостаточно четко понимает
сущность рассматриваемых процессов, в
изложении материала отсутствуют четкость и
аргументация.
Предполагает работу под руководством
преподавателя на практических занятиях,
допустимый уровень культуры исполнения
заданий.
Предполагает умение поставить задачу;
обучаемый слабо понимает сущность
1 Активность студентов, не являющихся докладчиками и/или выступающими с
презентацией, оценивается по вопросам к докладчику, комментариям и суждениям по
рассматриваемой проблеме.
26
F (менее 60%)
Ответ на
экзамене
А (90-100%)
В (82-89%)
рассматриваемых процессов, в изложении
материала отсутствуют четкость и аргументация.
- пассивность на практических занятиях, низкий
уровень культуры исполнения заданий
Неумение поставить задачу; незнание и
непонимание рассматриваемой проблемы.
-пассивность на практических занятиях,
невыполнение их, отказ от ответа
- умение ориентироваться в теориях, концепциях
и направлениях по изучаемой дисциплине и
давать им критическую оценку, использовать
научные достижения других дисциплин; умение
увязывать знания для полного раскрытия
поставленного в билете вопроса;
- систематизированные, глубокие и полные
знания по всем разделам учебной программы, а
также по вопросам, выходящим за ее пределы;
- точное использование научной терминологии (в
том числе на иностранном языке), стилистически
грамотное, логически правильное изложение
ответа на вопросы;
- безупречное владение инструментарием
учебной дисциплины, умение его эффективно
использовать в постановке и решении научных
профессиональных задач;
- выраженная способность самостоятельно и
творчески решать сложные проблемы в
нестандартной ситуации;
- полное и глубокое усвоение основной и
дополнительной литературы, рекомендованной
учебной программой дисциплины;
- умение ориентироваться в основных теориях,
концепциях и направлениях по изучаемой
дисциплине; - систематизированные, глубокие и
полные знания по всем поставленным вопросам в
объеме учебной программы;
- использование научной терминологии,
стилистически грамотное, логически правильное
изложение ответа на вопросы, умение делать
обоснованные выводы;
- владение инструментарием учебной
дисциплины (методами комплексного анализа,
техникой информационных технологий), умение
его использовать в постановке и решении
научных и профессиональных задач;
27
- способность самостоятельно решать сложные
проблемы в рамках учебной программы;
- усвоение основной и дополнительной
литературы, рекомендованной учебной
программой дисциплины;
С (75-81%)
- умение ориентироваться в базовых теориях,
концепциях и направлениях по изучаемой
дисциплине и давать им сравнительную оценку;
- достаточно полные и систематизированные
знания в объеме учебной программы;
использование необходимой научной
терминологии, стилистически грамотное,
логически правильное изложение ответа на
вопросы, умение делать обоснованные выводы;
- владение инструментарием учебной
дисциплины, умение его использовать в ответе
для решения учебных и профессиональных
задач;
- способность самостоятельно применять
типовые решения в рамках учебной программы;
- усвоение основной литературы,
рекомендованной учебной программой
дисциплины;
D (67-74%)
- достаточный объем знаний в рамках
образовательного стандарта;
- усвоение основной литературы,
рекомендованной учебной программой
дисциплины;
- использование научной терминологии,
стилистическое и логическое изложение ответа
на вопросы, умение делать выводы без
существенных ошибок;
- владение инструментарием учебной
дисциплины, умение его использовать в решении
стандартных (типовых) задач;
- умение под руководством преподавателя
решать стандартные (типовые) задачи;
- умение ориентироваться в основных теориях,
концепциях и направлениях по изучаемой
дисциплине и давать им оценку;
Е (60-66%)
- фрагментарные знания в рамках
образовательного стандарта;
28
- знание отдельных литературных источников,
рекомендованных учебной программой
дисциплины;
- неумение использовать научную терминологию
дисциплины, наличие в ответе грубых
логических ошибок;
F (менее 60%)
Отсутствие знаний и компетенций в рамках
учебной программы.
Таким образом, итоговая оценка по курсу может быть представлена
следующим образом:
3
3
i=1
i=1
Итог= 0.05* ∑КРi + 0.05* ∑СЕМi + 0.3* РЕФ+ 0.4 * ЭКЗ,
где :
Итог – итоговая оценка по курсу, %;
КРi – оценка за i-ю домашнюю контрольную работу, %;
СЕМi – оценка за i-й семинар, %;
РЕФ – оценка за подготовку и защиту реферата, %;
ЭКЗ – оценка за ответы на экзамене, %;
i – порядковый номер семинара/контрольной работы.
РАЗДЕЛ 3. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
3.1. Методические рекомендации по выполнению самостоятельной работы,
написанию курсовых работ и информационно-аналитических справок.
Вопросы для самостоятельной проверки знаний:
1. Сформулируйте понятие маркетинга. Определите его сущность.
Охарактеризуйте причины
и условия возникновения маркетинговой
концепции. В чем сущность менеджеристского, бихейвиористского,
эмпирического и других направлений в маркетинге?
2. Каковы цели и принципы маркетинговой деятельности?
29
3. Охарактеризуйте содержание маркетинговой деятельности и основные
функции маркетинга.
4. В чем заключаются особенности международной маркетинговой
деятельности?
5. Каковы условия применения маркетинга отечественными предприятиями?
6. Разработайте план проведения комплексных маркетинговых исследований.
Каково содержание его основных этапов?
7. Что является основными объектами изучения в маркетинговых
исследованиях?
8. Как осуществляется изучение рынка? Каковы особенности исследования
рынков потребительских товаров и товаров
производственного
назначения?
9. Что такое сегментация рынка: понятие, основные критерии и требования?
10. Какие виды сегментации реализуются в маркетинге?
11. Что понимается под основными факторами микросреды, в которой
функционирует
фирма?
12. Проведите анализ финансово-экономического положения фирмы (на
примере конкретной фирмы по заданию преподавателя).
13. Проанализируйте факторы внутренней среды функционирования фирмы,
определив структуру составляющих конкурентной позиции предприятия,
его слабых и сильных сторон (на примере конкретной фирмы по заданию
преподавателя).
14. Как осуществляется диагностика и учет производственных мощностей,
материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы?
15. Что в себя включают кабинетные и полевые исследования? Каковы
основные методы их проведения?
16. Составьте опросный лист-анкету для проведения анализа потребительского
спроса по заданному товару в рамках полевых исследований. Проведите
анализ предпочтений и мотиваций покупки конечных потребителей на
примере конкретного товара.
17. Сформулируйте понятие комплекса маркетинга или «маркетинга микс».
Назовите основные составляющие «маркетинга микс».
18. Определите место и роль товарной политики в системе маркетинга.
19. Охарактеризуйте основные этапы инновационной политики. В чем состоит
сущность концепции нового товара.
20. Как формируется ассортиментная политика и проводится оптимизация
товарной номенклатуры?
21. Оцените важность анализа и прогнозирования развития жизненного цикла
товара.
22. Сформулируйте основные принципы разработки товарных марок и
упаковки.
23. Какие факторы формируют уровень цен?
24. Каковы этапы и методика разработки ценовой политики и цен?
30
25. Проанализируйте основные виды ценовых стратегий, используемых в
практике работы фирм на рынке.
26. Определите особенности ценовых стратегий «снятия сливок» и «прорыва».
27. В чем заключается сущность дистрибьюционной политики и системы
товародвижения?
28. Какие факторы влияют на формирование и функции каналов
товародвижения?
29. Рассмотрите и охарактеризуйте существующие в настоящее время сбытовые
системы.
30. Определите особенности вертикальных каналов сбыта (договорных,
корпоративных и косвенного влияния).
31. Определите особенности горизонтальных и комбинированных каналов
сбыта.
32. Каковы цели коммуникационной политики?
33. Что понимается под термином «промоушн микс»? Назовите основные его
составляющие.
34. Оцените роль рекламы в "промоушн микс".
35. Что включает в себя понятие "Паблик рилейшнз"?
36. Каковы основные способы стимулирования сбыта в коммуникационной
политике?
37. Что такое прямой маркетинг и персональные продажи?
38. Оцените эффективность рекламной кампании. Практическое задание
предлагается преподавателем. Это может быть либо ситуационная задача,
выполняемая слушателями в письменном или устном виде с последующим
обсуждением, либо задание, выполняемое на ЭВМ.
39. Определите
понятия:
прогноз,
стратегическое
целеполагание,
стратегическое и оперативное планирование.
40. Какова роль маркетинговой программы в системы внутрифирменного
планирования?
41. Сформулируйте требования к разработке маркетинговой программы.
42. Разработайте программу по товару (товар – по выбору студента с
разработкой им ситуационной задачи либо с использованием ситуации,
предложенной преподавателем).
Краткие методические указания по написанию работ:
• Темы, указанные в списке, должны согласовываться с преподавателем.
• Обучающийся может предложить для написания тему, не указанную в списке.
• Для написания работ, обучающиеся должны использовать правовые
документы, статистические сборники, монографии, научные статьи из
31
специализированных научных журналов, материалы компаний,
Интернет, содержащие серьезные научные исследования.
сайты
3.2. Примерная тематика курсовых работ, информационно-аналитических
справок, проектов и др.
1. Система маркетинга в управлении фирмой
2. Маркетинг промышленных товаров (на примере товара потребительского или
производственного назначения). Маркетинг товаров новейшей технологии
3. Роль НИОКР в создании нового товара
4. Создание нового товара и маркетинговая деятельность
5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
6. Конкурентоспособность товара и маркетинг
7. Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга (на
примере конкретного рынка).
8. Информационное обеспечение комплексного исследования рынка (на примере
конкретного рынка)
9. Методы выявления первичных источников информации
10. Мотивационный анализ поведения покупателей
11. Сегментация рынка
12. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов
13. Оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия (фирмы) в
маркетинговой деятельности
14. Основные требования покупателей к товару в условиях современного "рынка
покупателя"
15. Методы рыночного тестирования нового товара
16. Разработка рыночной стратегии по конкретному товару
17. Разработка программы маркетинга по конкретному товару
18. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара
19. Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара
20. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности
21. Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара
22. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее
эффективности
23. Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта
24. Организация маркетинговой деятельности фирмы
25. Основные виды деятельности маркетинговых фирм
26. Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности
27. Цифровые технологии в маркетинге
28. Маркетинг услуг
29. Международный маркетинг
30. Экспортный маркетинг
31. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии
32
32. Управление качеством товаров и маркетинг
33. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы
34. Эволюция концепции маркетинга
35. Методы полевых исследований в маркетинге (на примере
36. конкретного товара с составлением опросного листа).
37. Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка
38. (на конкретном примере)
39. Анализ конкурентоспособности товара при выборе целевого рынка (на
конкретном примере)
40. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы
41. Роль стандартизации и дифференциации в товарной политике
42. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы
43. Товарные марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике
44. Реклама в маркетинговой практике
45. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок
46. "Паблик рилейшнз" в коммуникационной политике
47. Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм
на российском телевидении (фирмы по выбору слушателя)
48. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара (товар,
фирма и рынок по выбору слушателя)
49. Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы
50. Сравнительный анализ эффективности каналов сбыта (товар, рынок и фирма по
выбору слушателя)
51. Маркетинговая деятельность российского предприятия (фирмы) (по выбору
слушателя)
52. Маркетинговые исследования – как основа принятия управленческих решений
53. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке страны (страна по
выбору слушателя)
3.3. Примерный список вопросов для подготовки к экзамену:
К экзамену студент допускается только при условии выполнения всех письменных
работ, а также прохождения тест-контроля на компьютере.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Маркетинг, его сущность, содержание
Маркетинг как производственно-сбытовая концепция управления
Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности
Эволюция концепций маркетинга
Основные виды современного маркетинга
Основные характеристики товара в маркетинге
Классификация товарных групп в системе маркетинга
33
8. Жизненный цикл товара и его фазы
9. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами
10. Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга
11. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие
12. Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения
13. Содержание понятия "емкость рынка", методика расчета.
14. Основные направления комплексного исследования рынка в системе
маркетинга
15. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях
16. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга
17. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга
18. Цифровые технологии в маркетинговой работе современных компаний
19. Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей
предприятия
20. Виды рыночной стратегии
21. Стадии процесса создания нового товара
22. Ценовая политика в системе маркетинга
23. Методы определения первоначального уровня цены
24. Система товародвижения и каналы сбыта
25. Понятие "маркетинг рисеч", "маркет рисеч" и "маркетинг микс"
26. Понятие "промоушн микс"
27. Ассортиментная политика и ее составляющие
28. Коммуникационная политика и ее составляющие
29. Сбытовая политика: вертикальнные маркетинговые системы и каналы сбыта
30. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии
31. Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
32. Глобальные маркетинговые стратегии
33. Оборонительные и наступательные стратегии
34. Сбытовые стратегии
35. Стратегическое планирование в маркетинге
36. Основные разделы маркетинговой программы
37. Контроль и организация маркетинговой деятельности
38. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата
39. Принципы выбора целевого сегмента рынка
40. Понятия: целевой сегмент; рыночное окно; рыночная ниша
41. Оценка собственных возможностей предприятия. Внутренняя среда
маркетинга
42. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса
43. Маркетинговые стратегии в отношении спроса
44. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга
45. Понятие рекламы и ее виды
46. Средства рекламы и принципы их выбора
47. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике
34
48. "Паблик рилейшнз" как средство коммуникационной политики.
49. Персональные продажи при продвижении товара на рынок
50. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований
51. Внешняя маркетинговая среда
52. Сегментация рынка и дифференциация товара
53. Основные критерии сегментации в системе маркетинга
3.4.Список рекомендуемой основной и дополнительной литературы
Список литературы включает следующие разделы:
1. Основная учебная литература.
2. Дополнительная учебная литература.
Основная учебная литература, представленная учебниками и учебными
пособиями, охватывает все разделы программы дисциплины "Маркетинг". Она
изучается обучающимися в процессе подготовки к семинарским и
практическим занятиям, к коллоквиумам и экзамену.
Дополнительная учебная литература рекомендуется обучающимся для
самостоятельной работы по подготовке к семинарским и практическим
занятиям, при написании работ.
Основная литература:
1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Магистр, 2013.
Дополнительная литература:
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2011.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер, 2014.
4. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: Учебник
и практикум.- М.: Юрайт, 2014.
3.5. Список правовых документов.
1. Федеральный закон «Об основах государственного регулирования
торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009 № 381-ФЗ
в актуальной редакции.
2. Федеральный закон «О Рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ в актуальной
редакции.
35
РАЗДЕЛ 4. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
4.1. Список учебно-лабораторного оборудования:
Лекционный зал, оборудованный мультимедийными средствами
обучения (компьютер, проектор)
Компьютерный класс на 25 оборудованных компьтерными комплексами
мест, включая 1 для преподавателя с компьютерами, подключенными к
Интернет.
4.2. Программные, технические и электронные средства обучения и
контроля знаний слушателей, разрабатываемые автором курса
-
программа компьютерного тестирования для контроля знаний студентов
(разработка кафедры менеджмента и маркетинга),
программа компьютерной имитации ценовой конкуренции (деловая игра
«конкуренция»),
видеоматериал по работе с потребителями,
видеоматериал по организации личных продаж,
подборка видеоматериалов (видеокассет) для практической работы по
оценке рекламной деятельности компании,
подборка графических материалов, аудио и видеофрагментов (CD-ROM)
для практической работы по презентации компании и оценке ее
маркетинговой деятельности.
36