Особенности маркетинга в печатных СМИ: необходима ли

Особенности маркетинга в
печатных СМИ:
необходима ли специализация
при подготовке маркетологов
НИНА ЛАКОМОВА, зам. директора по рекламе ИД «TimeOut»
АЛЕКСАНДРА САВИНА, руководитель службы маркетинга
группы глянцевых изданий ИД «Абак-пресс»
Для обсуждения:
две крайние точки зрения
„
СМИ – такой же
товар/услуга, что и
все остальные
„
СМИ – обладает
очень
специфическими
особенностями, его
нужно продавать и
продвигать
совершенно подругому, чем другие
товары/услуги
Что такое классический
маркетинг?
„
„
Наука о рождении и жизни товара на рынке
Комплекс действий, сопровождающий продукт в рыночной
экономике от момента выявления потребностей в нем до
принятия решения о снятии его с производства.
Product
Все, что связано с
разработкой нового для
рынка продукта:
Выявление потребностей
рынка, определение
потенциальных потребителей,
разработка технологии
изготовления и пр.
Price
Комплекс мероприятий,
связанных с
ценообразованием на
товар: вычисление
себестоимости; определение
ценовой политики; политика
скидок/ наценок/ бонусов и
пр.
Place
Решение всех вопросов,
касающихся
распространения
продукта:
Каким образом доставляется
сырье, где размещается
производство, где планируется
продажа готового продукта.
Promotion
Все, что связано с
продвижением товара
на рынок:
Распространение
информации о товаре,
оформление мест продаж,
мероприятия по
стимулированию продаж.
Составляющие комплекса
маркетинговых мероприятий
ice
Pr
P la
ce
t
c
u
d
o
r
P
m
o
Pr
n
o
i
ot
Marketing
Mix
А на рынке печатных СМИ?
4Р для СМИ
„ Печатное издание как товар
„ СМИ работают на трех рынках читательском, рекламном,
распространительском
„ Задачи и маркетинговые стратегии,
которые необходимы для работы на
каждом из этих рынков
„
Внешние заказчики маркетолога
Аудитория
„ Рекламодатели
„ Распространение
„
ДЛЯ КАЖДОЙ ГРУППЫ КЛИЕНТОВ ВАЖНЫ РАЗНЫЕ ВЫГОДЫ И
ХАРАКТЕРИСТИКИ ИЗДАНИЯ
Выгоды для читателя
=
Выгоды для рекламодателя
=
Выгоды для распространителя
Составляющие комплекса
маркетинговых мероприятий на
рынке печатных СМИ
Клиент – Аудитория
Читатель, покупая прессу,
покупает информацию,
развлечение, эмоцию
ƒProduct: что именно читатель найдет
в издании? Важен контент и дизайн
ƒPrice: по какой цене читатель купит
издание? Важна продажная цена
ƒPlace: где читатель может купить или
взять издание? Важна широта
дистрибуции и доступность издания
ƒPromotion: как читатель узнает об
издании? Важна программа
продвижения на читателей
Составляющие комплекса
маркетинговых мероприятий на
рынке печатных СМИ
Клиент – Рекламодатель
Рекламодатель, покупая печатное
издание как носитель рекламы,
покупает аудиторию
ƒProduct: что именно покупают
рекламодатели? Важно соответствие ЦА
издания и ЦА рекламодателя
ƒPrice: по какой цене рекламодателя
разместят рекламу в издании? Важна ценовая
и скидочная политика издания
ƒPlace: где и как рекламодатель сможет
разместить свою рекламу? Важна работа
рекламной службы
ƒPromotion: как рекламодатель узнает об
издании? Важна программа продвижения на
рекламодателей
Составляющие комплекса
маркетинговых мероприятий на
рынке печатных СМИ
Клиент – Распространитель
Распространитель, беря издание на
реализацию, покупает прибыль
Product: что именно покупает
распространитель? Важна популярность
издания
Price: по какой цене распространитель
купит издание? Выгодно ли ему это? Важны
оптовые цены и скидочная политика
Place: удобно ли распространителю
работать с изданием? Важна логистика
Promotion: как распространитель узнает об
издании? Важны программы
продвижения и лояльности для
распространителей
Внутренние заказчики маркетолога
„
Руководство / издатель
„
Рекламная служба
„
Редакция
„
Служба распространения
„
PR и промо
Что надо знать маркетологу в
печатных СМИ
„
„
„
„
„
„
„
„
„
„
Маркетинг + основы экономики + основы социологии
Компьютерная грамотность, знание основных офисных
приложений
Коммуникативные и презентационные навыки; аналитические
способности
Рекламный рынок в целом, место на нем печатных СМИ
Рынок печатных СМИ (классификация, игроки)
Особенности рекламы в прессе
Читательские предпочтения (по видам печатных изданий)
Особенности производства (в общем виде), знание специфики
работы редакций
Основные отраслевые исследования + специальные
программные продукты
Особенности распространения печатных изданий
Вывод: маркетинг в СМИ имеет свои
особенности и требует специальных
дополнительных знаний
Предлагаемое решение:
„ Основа - маркетинговое образование
„ Дополнительно – специальные курсы по рынку
печатных СМИ
Возможные формы:
„ Спецкурсы в экономических вузах
„ Система краткосрочного дополнительного
образования
„ Система повышения квалификации (для уже
работающих в сфере печатных СМИ)
Спасибо за внимание!
НИНА ЛАКОМОВА, зам. директора по рекламе ИД «TimeOut»
8-903-775-77-82
nlakomova@timeout.ru
АЛЕКСАНДР САВИНА, руководитель службы маркетинга
группы глянцевых изданий ИД «Абак-пресс»
8-903-124-75-54
savina@moscow.apress.ru