совершенствование товарной политики предприятия sia

Information Society Review, 2010, Volume 3, No.1
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
ПРЕДПРИЯТИЯ SIA «LMT»
ЕЛЕНА ЕФИМОВА, ВИКТОР ЧЛАИДЗЕ
Information Systems Management Institute
Department of Management and Marketing
phone: +371 7100549, fax: +371 7241591, e-mail: viktors.chilaidze@isma.lv
In the work of a topic ―Perfection of a commodity policy of the "LMT" enterprise‖, actions for
the resolving of an enterprise problem - decrease in rates of increase of profit are developed.
In present work enterprise activity of the enterprise is analysed, the reason of occurrence of a
problem is defined, actions for the resolving of this problem are offered, innovative service is developed,
economic benefit of introduction of the given service is calculated.
Keywords: market, competition, assortment, consumer's characteristic, financial analysis,
market analysis, interrogation of consumers, financial calculations, mobil connection, market research
В работе на тему «Совершенствование товарной политики предприятия «LMT»
разработаны мероприятия по разрешению предпринимательской проблемы - снижение темпов
роста прибыли.
В работе проанализирована предпринимательская деятельность предприятия, определена
причина возникновения проблемы, предложены мероприятия по разрешению этой проблемы,
разработана инновационная услуга, рассчитан экономический эффект от введения данной услуги.
Ключевые слова: рынок, конкуренция, ассортимент, характеристика потребителей,
финансовый анализ, характеристика рынка, опрос потребителей, финансовые расчеты,
мобильная связь, исследования рынка
Сегодня мобильная связь в Латвии распространена очень широко и повсеместно, трудно
найти человека, у которого не было бы мобильного телефона. Многие жители, а иногда и
предприятия, отказались от обычных фиксированных, телефонов и пользуются только
мобильными телефонами [1].
Технически, сегодня вся Латвия перекрыта тремя сетями, каждая по отдельности из
которых покрывает практически всю территорию страны. Недоступной мобильная связь может
быть разве только в каких-то отдаленных и совсем не населенных районах, но это скорее
исключение из правил [1].
Предприятие LMT существует на рынке мобильной связи с 1992 года. И на это время оно
являлось единственным предприятием, предоставляющим услуги сотовой связи[2].
Актуальность работы заключается в том, что для обеспечения уровня, необходимого для
устойчивого положения на рынке, предприятие должно учитывать не только рыночную ситуацию,
но и потребительские предпочтения относительно тарифов мобильной связи [5]. В такой
ситуации, когда конкуренты предлагают различные варианты своих услуг покупатель
заинтересован приобрести пакет мобильной связи у того оператора, который может предоставить
наибольшее количество льгот. Успех предприятия зависит от потребителя, и от того, на сколько
33
Information Society Review, 2010, Volume 3, No.1
предприятие заботится о своѐм потребителе, проявляет лояльность, влияет и на прибыль в целом
[6].
Проблема заключается в том, что произошло снижение темпов роста прибыли
предприятия.
Объектом исследования является предпринимательская деятельность предприятия SIA
«Latvijas Mobilais Telefons», занимающееся предоставлением услуг мобильной связи.
Предметом исследования является совершенствование товарной политики предприятия
LMT, способствующее увеличению динамики спроса.
Гипотеза - для увеличения прибыли предприятия, необходимо:
увеличить долю рынка, увеличив количество потребителей
определить потребительские предпочтения по отношению к услугам мобильной
связи
создать инновационную услугу
Цель данной бакалаврской работы – разработка мероприятий по повышению
эффективности работы предприятия.




Задачи по достижению цели:
Провести анализ предпринимательской деятельности LMT
Провести маркетинговые исследования рынка мобильной связи
Разработать инновационную услугу
Рассчитать ожидаемый финансовый результат от проведѐнных мероприятий.
Анализ финансовой деятельности предприятия
Финансовый анализ деятельности предприятия позволяет выявить факторы, оказывающие
непосредственное влияние на оборот капитала и разработать рекомендации, как эти факторы
наилучшим образом использовать. Финансовый контроль необходим для прогнозирования
финансовой деятельности и анализ взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой
деятельностью. Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за
предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе [7].
Учет на предприятии LMT ведется с помощью составления финансовой документации –
баланса и отчета о прибылях и убытках. Эти два важнейших документа используются для
определения эффективности работы предприятия и содержат все финансовые показатели. Баланс
свидетельствует, насколько стабильна работа предприятия, а отчет о прибыли помогает выявить
его прибыльность или убыточность.
Финансовый анализ проводится со следующей целью:
 определить темпы роста (спада) прибыли предприятия
 определить причины падения прибыли
 определить ликвидность предприятия
 финансовая устойчивость
 оценить рентабельность предприятия
 выявить тенденции и закономерности в развитии предприятия за исследуемый период.
Таблица 1
Анализ деятельности предприятия за 2006-2008 год
Отклонения
Отклонения
2006, LVL
2007, LVL
2008,
Продажи
2006-2007
2007-2008
000
000
LVL 000
год, %
год, %
1
Q реализации
183 832
193 627
185 028
2
Расходы
113 802
121 585
117 355
3
Налоги
9 279
9 581
8 868
34
Information Society Review, 2010, Volume 3, No.1
Чистая
прибыль
4
Темпы
прироста
реализации %
Темпы роста
расходов %
Темпы роста
налогов %
Чистая
прибыль, %
60 751
62 461
58 805
100
105,3
100,7
100
106.8
103.1
100
103.3
95.6
100
102,8
96,8
5.3
-4.6
6.8
-3.7
3.3
-7.7
2.8
-6
По проведѐнному анализу деятельности предприятия можно сделать вывод, что прибыль
фирмы снижается. Это не связанно с ростом расходов и налогов, так как эти показатели
снизились. Падение прибыли связанно со снижением темпов прироста объѐма реализации
(таблица 1).
Анализ предоставляемых услуг LMT
Услуги, которые предлагает предприятие LMT – это виды подключения мобильной связи
[2].
Проведѐнный анализ предоставляемых видов подключения показал, что оператор
мобильной связи LMT предлагает потребителям большой выбор услуг. Каждый клиент может
выбрать для себя более выгодный вид подключения [2].
Из анализа выяснилось, что уменьшился спрос на такие услуги, как «Местное, местное +
подключение», и «Формула». Спрос на эти виды подключения понизился в пользу других, более
выгодных по цене услуг.
Увеличился спрос на новые виды подключения. Такие как «Единый» и «Наши». Эти
новые виды подключения имеют все главные приемущества других видов, а так же более низкие
тарифные ставки.
Количество клиентов с конца 2007 года до конца 2008 уменьшилось на 27310 человек
(таблица 2).
Таблица 2
Количество абонентов по каждому виду подключения за 2007-2008 год
Вид подключения
2007 год
2007 год,%
2008 год
2008 год,%
Формула
235340
22
71113
7
Позвони мне!
96276
9
95908
9
Местное, местное+
180484
17
38765
4
Международное подключение
117670
11
125876
12
2007 год
2007 год,%
2008 год
2008 год,%
Напиши мне!
149762
14
143874
14
Домашний мобильный
64184
6
86543
8
Наши
1374
0
43987
4
Единый
160340
15
348790
33
Style
64300
6
87564
8
1069730
Всего абонентов
1042420
Вид подключения
Всего абонентов
35
Information Society Review, 2010, Volume 3, No.1
Для удовлетворения потребительских предпочтений, целесообразно разработать и ввести
инновационную услугу. Чтобы выяснить, какую именно услугу нужно разработать, и по какой
цене, следует провести анализ потребительского поведения и предпочтения.
Определение потребительского поведения и предпочтения
Для проведения маркетингового исследования и определения предпочтений потребителя
для предприятия LMT, была составлена анкета. Количество опрошенных составило 100 человек.
Из полученных ответов, можно сделать вывод, что у клиентов на первом месте стоят
выгодные тарифы связи, на втором качество связи.
Распределение респондентов по выбору
оператора
Выгодные тарифы
Качественная связь
7%
6%
4%
11%
48%
24%
Скидки постоянным
клиентам
Наличие бесплатных
услуг
Выгодные условия
роуминга
Понравилась реклама
Рис. 1. Определение количества потребителей, выбирающих оператора мобильной связи,
по предложенным качествам работы.
В результате маркетингового исследования рынка выяснилось, что в связи с
экономическим кризисом в Латвии, большинство потребителей в выборе оператора мобильной
связи привлекают низке тарифы. У обоих конкурентов LMT, Tele2 и Bite тарифы мобильной связи
ниже [3][4].
74% респондентов ответили, что стали экономить на мобильной связи, в связи со
сложившейся финансовой ситуацией. Но в то же время, потребность в использовании услуг
мобильного оператора уменьшилась только у 23% клиентов.
36 % опрошенных в основном используют мобильный телефон для отправки смссообщений, остальные 64 % для звонков.
Анализ конкурентов предприятия
Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее
целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии
предприятия в области производства и сбыта [8].
 SIA «Latvijas Mobilais Telefons» – 1 042 402 абонентов (2009).
 SIA «Tele2» – 1 100 567 абонентов (2009).
 SIA «Bite Latvia» – 597 700 абонентов (2009).
Из данных величин следует, что на сегодняшний день LMT принадлежит 38% процентов на
рынке потребителей, Tele2 – 40%, а Bite Latvija – 22%.
36
Information Society Review, 2010, Volume 3, No.1
Рис. 2. Определение доли рынка услуг мобильной связи
Процент потребителей
Доля рынка потребителей 2009
50%
40%
30%
20%
10%
0%
LMT
Tele 2
Bite
Предприятие
Всего у конкурентов 62 % всех потребителей услуг мобильной связи. Число этих абонентов
составляет 1 698 267 человек. Как выяснилось из анализа потребительского поведения и
предпочтения, 59 % согласились бы пользоваться новым видом подключения Значит, если
предприятие разработает новый вид подключения, то количество новых клиентов может составить
1 001 978 человек.
Рассмотрев результаты показателей качества операторов мобильной связи BITE, LMT и
Tele2, можно сказать, что у LMT качество связи является лучше чем у конкурентов, за
исключением среднего коэффициента качества передачи голоса. Но не смотря на это, этот
показатель не ниже границы, и соответствует норме [9].
На данный момент Bite является лидером по низким тарифам связи, на втором месте
находится главный конкурент LMT, Tele2. У LMT пока что самые высокие тарифы за мобильную
связь. Но качество связи и обслуживания остаются на высшем уровне.
Тарифы мобильных опреаторов,
2 0 0 9 го д
0,035
Тарифы
0,03
0,025
0,02
0,015
0,01
0,005
0
LMT
Tele2
Bite
Оператор мобильной связи
Рис. 3. Сравнение тарифов мобильных операторов
37
Information Society Review, 2010, Volume 3, No.1
Требования к инновационной услуге
На основании проведѐнного исследования потребительского поведения и предпочтения,
можно сформировать необходимые требования к новому виду подключения LMT.
 Опрос потребителей показал, что низкие тарифы являются самым важным критерием в
выборе оператора. Из анализа конкурентов выяснилось, что тарифы у обоих операторов ниже.
Поэтому предприятию нужно сделать на это самый главный акцент в разработке новой услуги. В
среднем тарифы у LMT составляют – 3 сант./мин., у Tele2 – 2.5 сант./мин., Bite – 2 сант./мин.
 Вторым фактором является качество связи. Предприятие LMT является лидером по этому
критерию. Поэтому клиенты, для которых в выборе оператора качество связи является самым
важным, скорее останутся у LMT. Но не стоит забывать, что площадь покрытия других
операторов становится всѐ шире, а как следствие и качество связи улучшается. По качеству связи
важнейшим конкурентом на данный момент является Tele2. Поэтому предприятию LMT следует
тщательно рассматривать предлагаемые услуги и тарифы этого конкурента.
 Из этих факторов следует, что тариф инновационной услуги LMT должен быть приравнен к
тарифам Tele2 – 2.5 сантимов.
 Так же нужно обратить внимание на то что, даже не смотря на стремление к экономии в связи
с трудной финансовой обстановкой, у людей не снизилась потребность в использовании
мобильной связи. То есть потребность в общении не снизилась. Поэтому надо дать возможность
клиентам не уменьшая время разговоров, платить меньше за услуги мобильной связи.
 36 % абонентов в основном используют мобильный телефон для отправки смс-сообщений,
остальные 64 % для звонков. Поэтому нужно создать такой вид подключения, который будет
удовлетворять оба типа потребителей. Создать вид подключения с более выгодными тарифами для
звонков, и отправки смс-сообщений.
Этапы разработки инновационной услуги
С учѐтом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не
может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель ждѐт новых и
усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его
этими новинками [11].
Для того чтобы создать такой товар, который будет пользоваться большим спросом, у
каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Однако можно выделить
несколько этапов, которые можно применять практически ко всем предприятиям, создающим
новые товары или услуги [10].
 Поиск идей о новом товаре.
 Отбор наилучших идей о товаре.
 Анализ возможных продаж и экономический анализ.
 Разработка товара.
 Пробный маркетинг.
 Производственное и коммерческое освоение нового товара.
Описание новой услуги LMT
Суть новой услуги заключается в том, чтобы дать возможность клиентам уменьшить
расходы, не сокращая время разговоров. Так как потребность в общении у человека занимает
очень важную ступень.
В ходе проведѐнного исследования, выяснилось, что клиенты делятся на две категории:
 Одни больше используют мобильные телефоны для звонков (В среднем 300 минут в
месяц на разговоры, и отсылают только 50 СМС в месяц);
 Вторые больше используют услугу отправки СМС-сообщений. (В среднем 200 СМС в
месяц, и 100 минут на разговоры).
В связи с этим у нового вида подключения будет два варианта тарифов:
1 вариант: Выгодный тариф на разговоры. С абонента взымается плата за соединение 0,07
сантима, и последующее время клиент может говорить без ограничения, столько, сколько нужно.
Тарифы должны быть выгодными как для потребителя, так и для предприятия.
Известно, что первая категория людей тратит в среднем 300 минут в месяц на разговоры:
38
Information Society Review, 2010, Volume 3, No.1
300 мин./30 дней = 10 мин.в день.
10 мин.Х 0,04 Ls = 0,40 Ls в день.
Первый вариант данной услуги предусматривает, что за одно соединение будет взиматься
0,07 латов. В среднем, у каждого клиента происходит 120 соединений в месяц:
120 соед./30 дней = 4 соед.в день
4 соед.Х 0.07 Ls. = 0.28 Ls в день
Если клиент будет говорить столько же (10 минут в день), то одна минута разговора
составит 2,8 сантима.
Но так как эта услуга предполагает увеличение времени разговоров, то стоимость одной
минуты ещѐ существенно понизится:
Предположим, что время разговоров увеличится на 20% (12 минут), то
0,28 Ls/0.12 мин. = 2,3 сантима минута.
Таблица 3
1-ый вариант тарифа
Простой тариф
«Свобода общения»
Разговоры
Отправка СМС
Разговоры
Отправка СМС
300 мин х 0,04 сант.
50 СМС х 0,05 сант.
120 соед. х 0,07 сант.
50 СМС х 0,05 сант.
=
=
=
=
12 Ls
2,5 Ls
8,4 Ls
2,5 Ls
Общая сумма: 14.50 Ls
Общая сумма: 10.90 Ls
Вывод: Такой вид подключения является более выгодным для первой категории людей,
использующих мобильные телефоны в основном для звонков. Он позволит клиентам свободно
общаться, не вынуждая прекращать разговор потому что каждая последующая минута влияет на
сумму счѐта. И к тому же такой вид подключения в среднем на 25% дешевле обычного.
2 вариант: Выгодный тариф на отправку СМС. Первые 4 СМС в день по 0,06 сантим, остальные –
бесплатно.
Для второй категории людей, будет предоставлен второй вариант подключения.
Известно, что вторая категория людей отсылает в среднем 200 сообщений в месяц:
200 сообщ. / 30 дней = 6,7 смс в день
6,7 смс Х 0,05 Ls = 0.34 Ls в день
Второй вариант услуги предусматривает, что будет взиматься плата за первые 4 смс в
день 0,06 ls, тогда:
4 смс Х 0,06 Ls = 0,24 Ls в день
И если абонент будет отсылать столько же (200 смс в день), то цена одной смс составит 0,24 Ls / 6,7 смс = 0,036 Ls.
Но так как эта услуга предполагает увеличение количества отправляемых СМС, то
стоимость одного сообщения ещѐ существенно понизится:
Предположим, что количество смс увеличится на 20% (8 смс в день), то:
0,24 Ls / 8 смс = 0,03 Ls за одно смс.
39
Information Society Review, 2010, Volume 3, No.1
Таблица 4
2-ой вариант тарифа
Простой тариф
Разговоры
100 мин. Х 0,04 сант.
=
4 Ls
«Свобода общения»
Отправка СМС
200 СМС х 0,05 сант. =
10 Ls
Общая сумма: 14 Ls
Разговоры
Отправка СМС
100 мин. Х 0,04 сант.
=
4 Ls
120 СМС х 0,06
сант.
=
7,2 Ls
Общая сумма: 11,20 Ls
Вывод: Этот вид подключения является более выгодным для второй категории людей, обычно это
молодѐжь, школьники и студенты, использующие мобильные телефоны в основном для общения в
виде переписки СМС сообщениями. И к тому же такой вид подключения в среднем на 20%
дешевле обычного.
Затраты, связанные с разработкой новой услуги
Создание чего-либо нового всегда требует вложений, конечно, в зависимости от
требований эти расходы могут быть как существенными, так и незначительными [10].
В основе создания нового вида подключения стояла задача в долгосрочной перспективе
увеличить прибыль предприятия (LMT сознательно теряет процент прибыли от счета клиента,
существенно увеличивая количество потребителей).
Задача также состоит в том, чтобы обойтись минимальными вложениями. Основные
расходы пустить на разработку рекламной кампании. В ней будут задействованы такие виды
рекламы, как:
 Телевизионная реклама (реклама на TV)
 Наружная «внешняя» реклама (плакаты и ролики в супермаркетах)
 Почтовая реклама (со счѐтом клиента)
 Печатная реклама (буклеты на руки)
Таблица 5
Общая стоимость рекламы
Цена:
Вид рекламы
Реклама на TV
Рекламный ролик
Реклама в супермаркетах
Рекламные постеры
Рассылка писем клиентам
Реклама на руки.
Общая стоимость рекламной акции за 1 месяц
61 584.00
1 500.00
4 968.00
6 100.00
8 000.00
2 200.00
84 352.00
Планируется, что прибыль от объѐма продаж будет покрывать расходы за рекламу и за
потерю доли счета.
Предполагаемая продолжительность рекламной кампании – 2 месяца.
Ожидаемый финансовый результат
В основу предлагаемого показателя эффективности легла рентабельность, сочетающая в
себе возможные значения выручки, затрат и прибыли, полученные в процессе функционирования
предприятия на рынке.
40
Information Society Review, 2010, Volume 3, No.1
W
где W пр
W пр
100% ,
Wз
Wв Wз ,
W - рентабельность услуги мобильного оператора за отчетный период (один год) с учетом
вероятности прироста новых клиентов.
W пр - математическое ожидание прибыли, которая может быть получена в результате
реализации услуг предприятия;
W з - математическое ожидание затрат;
Wв - математическое ожидание определенной суммы выручки от предоставляемой услуги.
Данные показатели зависят от случайных факторов, поэтому в рамках данной работы эти
показатели рассматриваются как вероятностные. С учетом этого, основными критериями оценки
эффективности предложенной услуги будут служить математические ожидания данных
экономических показателей эффективности работы предприятия (выручка, затраты, прибыль), а
также их соотношение (рентабельность), которые определяются с учетом вероятностей
удовлетворенности клиентов.
Чтобы рассчитать ожидаемый доход от новых потребителей, прежде всего, необходимо
определить ожидаемое количество потребителей. Этот показатель практически не
прогнозируем, но можно предположить увеличения числа новых потребителей каждый
месяц как 0,05% от общего количества.
На конец 2009 года у LMT было зарегистрировано около 1 млн. клиентов. Средний счѐт
одного клиента составляет 15,40 латов (185 млн./1 млн./12 мес.).
Если LMT введѐт новую услугу, то предположительно прирост клиентов в месяц составит
0,05% примерно в течении года 52 192 человек. При этом LMT потеряет от среднего счѐта
примерно от 20% до 25%, при этом средний счѐт составит 11,90 Ls.
Wв = 52 192x11.90 = 621 084.8 Ls
Затраты на рекламу нового вида подключения составят 84 352 Ls в месяц.
Предположительно, рекламная кампания будет проходить в течение 2 месяцев, значит затраты на
рекламу составят 168 704 Ls.
Прочие издержки хозяйственной деятельности и налоги составят примерно 25% (155 271,2
Ls) от выручки.
W з = 168 704 + 155 271,2 = 323 975,2 Ls
W пр = 621 084.8 - 323 975,2 = 297 109.6 Ls
W = (297 109.6 /323 975,2) x 100% = 91.7 Ls
Расчѐт экономической эффективности показал, что каждый вложенный лат, на
предоставление новой услуги принесѐт 91,7 латов. Прибыль от введения инновационной услуги в
первый год составит 297 109.6 Ls.
Для каждого оператора мобильной сети и в частности для LMT, основной задачей
является удержать существующих клиентов. И не менее важной задачей является привлечение
новых, что предприятие и достигнет при введении новой услуги.
41
Information Society Review, 2010, Volume 3, No.1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
www.pribalt.info - Информационно новостной сайт Латвии
www.lmt.lv – Latvijas Mobilais Telefons oficiālais portāls
www.tele2.lv – Tele2 oficiālais portāls
www.bite.lv – Bite Latvija oficiālais portāls
Сергеев А.М. Поведение потребителей: учебное пособие /А.М.Сергеев, Е.А.Бойченко. –
М.: Эксмо, 2006. – 320 с.
Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы
управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - № 5. - C. 57.
Бригхэм Ю., Эрхардт М. Анализ финансовой отчѐтности // Финансовый менеджмент =
Financial management. Theory and Practice. — 10-е изд./Пер. с англ. под. ред. к.э.н. Е. А.
Дорофеева.. — СПб.: Питер, 2007. — С. 121-122. — 960 с.
Портер,Майкл, Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. –
496 с.
Latvijas Sabiedrisko pakalpojumu regulēšanas komisijas oficiālais portāls www. sprk.lv
Акулич И.Л. Маркетинг. Учеб. пособие. – Рига, БРИ, 2001. – 396 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. \ ―Универс‖\ С.П.Б.: 2004. – 723 с.
Received on the 1st of October 2010
42