С.И. Трубачева ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

С.И. Трубачева
ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
Ключевые слова: маркетинговая деятельность (МД), маркетинговые
исследования (МИ), маркетинговая рентабельность (МР), показатели оценки
эффективности маркетинга.
Аннотация
Обоснование значимости маркетинговой деятельности на деятельность
предприятия в целом, классификация показателей оценки эффективности маркетинга,
анализ структуры рентабельности, стратегий маркетинга, исследование их взаимного
влияния, влияния на финансовые результаты предприятия.
Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение
традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют
менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять
им при помощи маркетинговой стратегии.
Совокупность показателей можно представить двумя основными группами:
внутренние показатели; внешние показатели.
Внутренние показатели важны для контроля:
себестоимости единицы продукции;
расходов;
оборачиваемости активов;
производительности работников;
фондоотдачи;
общего расчета рентабельности.
Внешние показатели представлены рисунком 1.
Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе предприятия на более
высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга. Анализируя значения
показателей, принимая управленческие решения, можно контролировать и влиять на
прибыльность предприятия. Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так
и внешние показатели оценки деятельности, оценки ее эффективности.
Аудиторские фирмы разработали различные методики расчета внутренних и
внешних показателей эффективности предприятия, но в дальнейшем необходима
разработка стандартизированной методики оценки внутренних и внешних показателей
эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей оценки
эффективности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в
гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и
деятельности предприятия в целом.
Внешние показатели эффективности маркетинга
Показатели рыночной
эффективности
Позволяют оценить внешние рыночные
условия и привлекательность рынков:
темпы роста,
доля рынка,
привлекательность рынка,
привлекательность отрасли,
потенциал рыночного спроса
Показатели конкурентной
эффективности
Показатели демонстрируют
конкурентоспособность товаров фирмы:
эффективность деятельности
предприятия в отношении
предложения конкурентоспособной
цены, качества продукции и услуг,
бренда и затрат
Показатели деятельности
клиента
Показатели характеризуют
эффективность сотрудничества с
потребителями:
оценка удовлетворенности,
сохранения, лояльности,
осведомленности клиентов и
воспринимаемой потребительской
ценности
Рисунок 1 - Внешние показатели оценки эффективности маркетинга
Рассмотрим показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности в
сравнении с финансовыми показателями деятельности предприятия (рисунок 2).
Поскольку многие показатели маркетинговой деятельности определяют
финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного
достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются
ведущими показателями эффективности бизнеса.
Существуют текущие и конечные показатели МД (таблица 1). Важны и те и другие,
но особенно первые, поскольку они являются ведущими индикаторами эффективности
финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый
результат.
Осведомленность покупателя о товаре, намерение купить, предоставление
возможности пробного использования, а также удовлетворенность и неудовлетворенность
покупателей в дальнейшем вместе с потребительскими восприятиями качества продукта,
услуги, потребительской ценности - все это текущие маркетинговые показатели.
Финансовые
показатели
Показатели эффективности
маркетинга
Показатели издержек:
средняя себестоимость
единицы продукции;
затраты на маркетинг и сбыт;
текущие расходы
Показатели
производительности:
оборачиваемость запасов;
объем продаж на работника;
сроки дебиторской
задолженности
Показатели доходности:
рентабельность продаж;
рентабельность активов;
рентабельность инвестиций
Показатели рынка:
темп роста рынка;
доля рынка;
потенциал рыночного спроса
Показатели
конкурентоспособности:
относительное качество
продукции;
относительное качество услуги;
относительная цена
Показатели клиента:
удовлетворенность клиентов;
сохранение клиента;
лояльность клиента
Рисунок 2 - Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности в сравнении
с финансовыми показателями деятельности предприятия
Таблица 1 - Текущие и конечные показатели
Оценочные
перспективы
Перспектива по времени
Текущие показатели
Конечные показатели
Внутренние
(в компании)
Дефекты
продуктов.
Несвоевременные поставки.
Ошибки в выставлении счетов.
Дебиторская
задолженность.
Оборачиваемость запасов
Чистая прибыль/доход.
Рентабельность продаж.
Маржа на единицу продукции.
Рентабельность активов.
Оборачиваемость активов
Внешние
(на рынке)
Удовлетворенность потребителей.
Сравнительное
качество
продукта.
Сравнительное качество услуги.
Намерения купить.
Осведомленность о товаре
Доля рынка.
Сохранение клиентов.
Сравнительные
продажи
новых продуктов.
Выручка на одного клиента.
Темп роста рынка
Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно
предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В
результате эти текущие показатели отношения клиентов являются важнейшими
индикаторами будущего покупательского поведения, а, следовательно, выручки и
получения прибыли.
Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности товара по
сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс
вызван не действиями предприятия, а просто комбинация их воспринимаемой выгоды по
сравнению с затратами привела к тому, что потребительская ценность, предлагаемая
конкурентами, увеличилась. Однако конечный результат: восприятие ценности товара
покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, «открывает
дверь» продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, можно скорректировать
действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без
учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и
неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет
ясно, что что-то идет не так.
К внешним конечным маркетинговым показателям относятся: доля занимаемого
рынка; степень сохранения клиентов; выручка на одного потребителя и др. Эти
показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый
из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.
Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а
финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Если конечные
маркетинговые показатели говорят о том, что предприятие теряет долю на растущем
рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых
потребителей, есть повод для беспокойства. Предприятие, не располагающее внешними
конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о
перспективах эффективности своей деятельности.
Рыночные показатели необходимы для понимания эффективности внешней
деятельности, однако на успех в целом влияют помимо них и на другие важные факторы,
определяющие:
эффективность управления предприятием;
тенденции роста;
тенденции увеличения прибыли и акционерного капитала.
Чтобы оценить маркетинговую рентабельность, необходимо более внимательно
рассмотреть ее элементы и определить, какие из них попадают под влияние функции
маркетинга. Для этого необходимо методично разобрать на части элементы
рентабельности и стратегию маркетинга и изучить их взаимное влияние. Необходимо
начать с развернутого определения чистой прибыли, а затем определить зависимости
уровня рентабельности и состояния рынка.
В самом общем виде чистая прибыль компании - это просто доходы за вычетом
расходов:
Чистая прибыль (до удержания налогов) = доходы - расходы.
Прибыль от продажи = объем продаж - себестоимость проданных товаров - текущие расходы
Рассмотрим показатели, определяющие себестоимость проданных товаров, затраты
на маркетинг и текущие расходы (таблица 2).
Таблица 2 - Себестоимость проданных товаров, затраты на маркетинг и текущие расходы
Себестоимость проданных товаров - общая стоимость производства продукта, который
различается по проданному объему
Переменные издержки
Включают в себя закупку материалов, прямые трудовые
издержки, упаковку, транспортные расходы и любые
другие расходы, связанные с производством и
транспортировкой продукта
Производственные
накладные расходы
Затраты,
связанные
с
использованием
данной
производственной площадки, оборудования и другими
фиксированными расходами, необходимыми для ведения
производственной
деятельности,
распределенные
пропорционально объему производства
Маркетинговые и торговые издержки - прямые затраты, которые различаются в
зависимости от стратегии маркетинга
Управление маркетингом
Расходы, связанные с управлением маркетингом и
ресурсами, необходимыми для обеспечения этой функции
Продажа, обслуживание
поддержка
и Расходы, связанные с продавцами, службами работы с
клиентами и службами технической и административной
поддержки
Реклама и продвижение
Все расходы, связанные с бюджетом маркетинговых
коммуникаций
Текущие расходы - накладные расходы, которые не различаются в зависимости
от стратегии маркетинга
Исследования и разработки
Корпоративные
расходы
*
Затраты на разработку новых и/или улучшение старых
продуктов
накладные Накладные
расходы
на
персонал,
юридическую
поддержку, профессиональные услуги, расходы на
корпоративную рекламу, а также зарплата высшего
руководства и персонала компании
Затраты на маркетинг и продажи в большинстве годовых отчетов традиционно
считаются частью коммерческих, общих и административных расходов (SG&A - selling,
general and administrative expenses).
Однако для того, чтобы оценить рентабельность маркетинга и ее влияние на
получаемую компанией прибыль, необходимо произвести расчет без затрат на маркетинг
и продажи:
Прибыль от продажи = объем продаж - себестоимость проданных товаров - затраты на маркетинг и продажи - другие текущие расходы
Для принятия эффективных рыночных решений необходимо отделять издержки на
маркетинг и продажи от общих фиксированных текущих расходов. Показатель
устанавливает действительную рентабельность любой товарной линейки без учета какихлибо общехозяйственных накладных расходов, не имеющих к самой линейке прямого
отношения.
Товарная линейка: чистая прибыль от маркетинга. Показатели Santa Fe Sportswear:
объем продаж;
себестоимость проданных товаров;
валовая прибыль;
расходы на маркетинг и продажи;
чистая прибыль от маркетинга;
текущие расходы;
чистая прибыль (NMC) (до налогообложения).
NMC является значением маркетинговой рентабельности. Эти компоненты
рентабельности в значительной степени находятся под контролем функции маркетинга, в
то время как текущими расходами распоряжается общее руководство. Таким образом,
чистая прибыль компании может интерпретироваться с учетом того факта, что маркетинг
контролирует ее компонент NMC:
Чистая прибыль (до налогообложения) = NMC - текущие расходы
C этой точки зрения любая стратегия маркетинга участвует в производстве какойто чистой прибыли на вложенные в нее средства. Чтобы компания получила прибыль,
значение NMC должно превышать текущие расходы фирмы.
Используя чистую прибыль от маркетинга в качестве средства оценки его
рентабельности, менеджер по маркетингу может определить влияние стратегии
маркетинга на получение прибыли. Каждым рынком или производством продукта следует
управлять так, чтобы получать положительное значение NMC.
Таким образом, маркетинговые решения можно оценивать не только в отношении
выручки и увеличения доли рынка, но также и в отношении того, как их уровень NMC
влияет на прибыль.
Если разбить прибыль от маркетинга на валовую прибыль и затраты на маркетинг,
можно определить уровень рентабельности. Валовую прибыль можно затем разбить на
объем и маржу, а объем, в свою очередь, - на рыночный спрос и долю рынка. Если после
этого мы разделим маржу на цену за вычетом переменных издержек, то увидим, как
влияет ценообразование на прибыль от маркетинга. Наконец, после вычета необходимых
издержек на маркетинг можно увидеть, как регулирование менеджером по маркетингу
различных элементов может влиять на рентабельность:
NMC = валовая прибыль - затраты на маркетинг = (объем единиц) ×
× (маржа единицы) - затраты на маркетинг = рыночный спрос × ×доля рынка × цена
(единицы) × переменные издержки (на единицу) - затраты на маркетинг
Используя данную разбивку чистой прибыли от маркетинга для изучения
маркетинговой рентабельности, можно пересмотреть рентабельность товарных линеек
компании.
Библиографический список
1. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием. - М.: ИнфраМ, 2004.
2. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: Юрист, 2002.