ПРОДУКТ ВУЗА КАК ОДИН ИЗ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА

ПРОДУКТ ВУЗА КАК ОДИН ИЗ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА
В
основе
маркетингового
управления
лежит
целенаправленная
деятельность по достижению максимального результата от использования
системы целей и стратегий маркетинга вуза. Хорошую маркетинговую
стратегию отличают: четко определенный рынок, соответствие преимуществ
вуза потребностям рынка, превосходящие показатели вуза в основных сферах
деятельности, за которые идет конкурентная борьба1. Четко определить
рынок позволяет грамотно проведенные сегментация и приоритезация. А.А.
Завгородняя и Д.О. Ямпольская рассматривают стратегию сегментации как
основу всей маркетинговой деятельности: «На ее базе разрабатываются все
остальные стратегии – товарная, ценовая, стратегия продвижения и
распределения, так как она определяет целевую группу потребителей, а
также побудительный мотив к покупке»2. Определение целевых рынков
является важным элементом маркетинговой стратегии вуза, поскольку они
предопределяют
постановку
тактических
целей
и
выбор
стратегии
позиционирования3. В свою очередь, для эффективного позиционирования
образовательных услуг необходимо проработать все детали комплекса
маркетинга: продукт, коммуникации, распределение и ценообразование, –
для предания предложению надежной, разнообразной и привлекательной
позиции как в рамках конкретного рынка, так и в сознании потребителей.
Позиционирование образовательных услуг вуза заключается в том, чтобы
осуществить выбор таких элементов комплекса маркетинга, которые с точки
зрения
целевых
наивысшие
потребителей
конкурентные
обеспечат
преимущества.
образовательным
Таким
образом,
услугам
в
основе
маркетинговой стратегии регионального вуза лежит целенаправленная
деятельность по достижению максимального результата от использования
системы комплекса маркетинга.
Каждый региональный рынок образовательных услуг имеет свою
логику, в соответствии с которой необходимым условием для успеха
является
учет
специфики
элементов
комплекса
маркетинга.
Знание
ключевого фактора маркетинга-микс позволяет сделать на нем акцент при
разработке
маркетинговой
стратегии
регионального
вуза.
Так,
для
эффективного позиционирования коммерческого вуза важны одни элементы
комплекса
маркетинга,
для
некоммерческого
–
другие.
Количество
теоретически возможных комбинаций элементов комплекса маркетинга
бесконечно4. В любой маркетинговой стратегии четыре элемента маркетингамикс неизбежно присутствуют и играют полезную роль; однако обычно их
роли не равны5. Некоторые элементы (элемент) играют доминирующую роль
в том смысле, что составляют ключевой фактор успеха. Выбор движущего
элемента стратегии влияет на то, как впоследствии распределяться ресурсы
между различными элементами маркетига-микс.
Формализованное
выражение
эффекта
воздействия
комплекса
маркетинга на критериальный показатель эффективности маркетингового
n
управления образовательным процессом имеет вид: КМ = ∑ ai × Pi , α i –
i =1
весомость i-того элемента комплекса маркетинга; Pi – оценка эффективности
элемента комплекса маркетинга.
При определении основных составляющих комплекса маркетинга и их
весомости необходима ориентация на позицию вуза в конкурентной борьбе,
этап жизненного цикла продукта, результаты сегментации и приоритезации.
Это позволит проводить оперативную коррекцию разработанного комплекса
маркетинга, а следовательно, предопределит конкурентоспособность вуза на
региональном рынке образовательных услуг.
Как правило, продукт составляет центральную часть маркетинга-микс
вуза, и его концепция разрабатывается в первую очередь. Несмотря на
значительное число публикаций, до сих пор не выработано общепринятых
представлений о сущности продукта вуза. Между тем в основе разработки
инструментария маркетинга должно лежать четкое понимание предлагаемой
услуги и ее маркетингового потенциала. Одним из применяемых в научной
литературе способов описания услуги в рамках экономической теории
является маркетинговый способ, подразумевающий «описание объекта как
предмета потребления (потребительской полезности – потребительной
стоимости)»6.
В
маркетинге
продукт
может
рассматриваться
как
«предложение фирмы, способное удовлетворить некие потребности»7.
Существуют разные подходы к определению продукта вуза. Так, О.В.
Сагинова определяет его как «… комплекс различных товаров и услуг,
включающий несколько элементов: Собственно образовательные услуги.
Сопутствующие услуги: услуги гостеприимства, туризма и конференцтуризма; консалтинговые услуги; организационно-управленческие услуги;
рекрутинговые услуги. Товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс
обучения8». С.И. Добрыднев под продуктом вуза понимает «… прямой
полезный результат основной деятельности вуза. Понятие продукта вуза,
предположительно, шире понятия образовательной услуги, и продукт вуза
включает образовательную услугу как свой основной компонент»9. При этом
о качестве продукта вуза субъекты рынка судят на основании результата:
насколько подготовка выпускника соответствует требованиям рынка.
Следовательно, продукт вуза включает «выпускника» как свой основной
компонент.
Представляется
возможным
выявление
степени
развития
продукта вуза (специалиста) по критериям эффективности образования
(востребованности выпускников вуза).
Согласно маркетинговому подходу для выявления востребованных
специалистов, необходимо оценить привлекательность специальностей как
для потребителей образовательных услуг, так и для работодателей, и наличие
конкурентных
преимуществ10.
Важность
различных
целей
высшего
образования для студентов вузов представлена в таблице 1. Требования,
предъявляемые работодателями, были выявлены в рамках программы ECONET «Трудоустройство выпускников вузов 2000 – 2002 гг. стран
Центральной
и
Восточной
Европы»,
проведенного
лабораторией
«Маркетинговые технологии» и кафедрой маркетинга ВолГУ (Россия) и
Исследовательским Институтом социологии и экономики образования
Бургундского университета (Франция).
Таблица 1
Оценка важности целей получения высшего образования
№
п/п
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Насколько для Вас важно в результате учебы в вузе Средний балл из
получить:
5 возможных
2
3
Высокооплачиваемую профессию
4,6
Профессиональные практические навыки
4,59
Полезные контакты, связи
4,43
Навыки работоспособности
4,37
Профессию, с которой легко найти работу
4,36
Умение переучиваться
4,23
Умение работать на компьютере
4,22
Навыки аналитического мышления
4,21
Опыт работы на предприятии
4,2
Диплом престижного учебного заведения
4,19
Высокий уровень теоретических знаний
4,11
Диплом, независимо от престижности и уровня
4,07
знаний
Знание иностранного языка
4,1
Диплом с высокими оценками по предметам
3,86
Возможность продолжить образование
3,36
Источник: Рощина, Я. Почему выбирают то или иное учебное
заведение и для чего получают образование / Я. Рощина // Народное
образование. − 2005. − №10. – С.49.
В основе привлекательности специальности лежит её востребованность
на рынке труда, включая занимаемое положение на рынке труда и
выполняемые функции. «Предпочтительный выбор будущим специалистом
осуществляется и по конкурентному преимуществу одной специальности в
сравнении с другой. Показателем конкурентного преимущества будет
являться более высокий уровень дохода, т.е. заработной платы, получаемой
трудоустроенным по конкретной специальности.»11
Таким образом, в качестве критериев эффективности образования
(востребованности образовательных услуг) выступают:
1. Востребованность специалиста на региональном рынке труда.
2. Занимаемое положение на рынке труда, включая выполняемые
функции и необходимый уровень образования.
3. Уровень заработной платы.
Процесс
совершенствования
товара/услуги
проходит
следующие
ступени: основная потребительная ценность, базовый продукт, ожидаемый
продукт, улучшенный, продукт следующего поколения (см. рис. 1).
Товар следующего поколения способен удовлетворить
дополнительные нужды и возросшие потребности
Улучшенный товар отличается от остальных
дополнительными потребительными ценностями
Ожидаемый товар способен удовлетворить как
нужды, так и возросшие потребности
Базовый товар способен удовлетворить нужды и
основные потребности
Основная потребительная ценность это – то, что
удовлетворяет нужду покупателя
Рис. 1. Иллюстрация процесса совершенствования товара
Источник: Дьяченко, А.В. Система управления маркетингом: Учебное
пособие / А.В. Дьяченко. − Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2003. – С. 69.
Основная потребительная ценность – это то, что удовлетворяет нужду
покупателя12. Как отмечает А. Панкрухин, образование способно помочь
достижению человеком таких целей, как получение средств к существованию
(заработная
плата),
получение
гарантий
защищенности
в
будущем,
реализация своих возможностей и т.д.13 Таким образом, нуждой, которую
удовлетворяет
экономических
образование,
является
(профессиональных)
повышение
и
социальных
человеком
своих
характеристик14.
Приобретение образовательной услуги вуза является одним из вариантов
достижения указанной цели (например, самообразование, карьерный рост и
т.д.).
«Базовый продукт – это соответствие основных параметров продукта
тому уровню нужд и запросов потребителей, который уже реализуется
подавляющим большинством конкурентов»15. Применительно к рынку
образовательных услуг г. Волгограда, в качестве базового продукта вуза
можно рассматривать подготовку специалистов, бакалавров, магистров по
различным специальностям. То есть базовому продукту ВолГУ соответствует
диплом
государственного
определенную
должность,
образца,
дающий
указывающий
на
возможность
социальный
занимать
статус
его
обладателя. В качестве целей получения образования на этой ступени
эволюции образовательного продукта выступает возможность зарабатывать,
получение гарантии защищенности в будущем. «Средствами достижения
этих
целей
является
повышение
профессиональных,
личностных
и
гражданских способностей и качеств человека, его экономической и
социальной ценности, что и составляет суть образования»16. На этом этапе
развития продукта ВолГУ формируются базовые профессиональные знания,
закрепленные
в
профессиональных
образовательных
стандартах,
образовательных программах и других нормативных документах РФ.
Соответственно, на указанной ступени ВолГУ целесообразно применять
методы,
формирующие
профессиональные
знания,
базовые
умения
практические
и
навыки,
и
теоретические
которые
обеспечат
определенные профессиональные, личностные качества, способность к
осуществлению выбранного вида деятельности.
«Ожидаемый продукт – это улучшение некоторых параметров без
ухудшения других»17. В процессе обучения на указанной эволюции продукта
ВоолГУ используются современные информационные технологии, научные
лаборатории, научно-исследовательские подразделения. Знания, получаемые
студентами ВолГУ на этой ступени эволюции, включают не только
специальные, но и общие дисциплины в различной степени глубины
изучения,
соответствующей
требованиям
работодателей.
Ожидаемым
продуктом будет специалист, обладающий такими характеристиками, как
гибкость, инициативность, стратегическое мышление, самостоятельность,
психологическая устойчивость в стрессовых ситуациях.
Улучшенный продукт определяется набором сопутствующих услуг и
его особых свойств. Что представляет собой, прежде всего, расширение
некоторых параметров без ухудшения других18. На этом этапе в ВолГУ
развиваются международные связи, проводятся научные конференции и
семинары, в том числе и международные, внедряется развитая система
дополнительного профессионального образования. В результате получаем
специалиста с необходимым уровнем знаний, навыков и умений, способного
неформально мыслить и действовать, постоянно готового к росту и
самосовершенствованию.
Потенциальный продукт (продукт следующего поколения) имеет
характеристики,
которые
потребитель
не
найдет
у
конкурентов.
Соответственно, на указанной стадии в процесс обучения ВолГУ необходимо
включение уникального научного оборудования для ведения исследований в
различных
областях
знания,
применение
новых
идей,
наукоемких
технологий, участие в престижных международных проектах. Помимо
статуса, возможности занимать определенное рабочее место (то есть
преодоление институциональных ограничений) продукт этой стадии ВолГУ
гарантирует его потребителю высокую оплату труда, трудоустройство по
выбранной специальности. Специалист «следующего поколения» ВолГУ
обладает определенными фундаментальными знаниями. Образовательные
услуги, предоставляемые на этой ступени, дают потребителю возможность
самостоятельно или с меньшими затратами воспользоваться результатами
любых
других
интеллектуальных
услуг
(научных,
информационных,
консультационных).
Применение методологического аппарата маркетинга в области анализа
потребностей, товаров и услуг к системе образования, подготовки
дипломированных
специалистов
позволяет
определить
потенциал
удовлетворения потребностей, заложенный в определенной образовательной
услуге, скорректировать процесс оказания образовательной услуги и ее
доведения до потребителя в зависимости от условий рыночной среды, а
следовательно, повысить конкурентоспособность вуза, подготовить заведомо
востребованных на рынке труда специалистов.
Примечания
1
17 моделей построения стратегии: Коллекция концептуальных моделей, которые могут лечь в основу
маркетингового плана // Маркетолог. – 2007. - №5. – С.16.
2
Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. – СПб.: Питер, 2002.
– С. 211 – 212.
3
Муромцев, С.В. Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия / С.В. Муромцев //
Маркетинг. – 2004. - №1 (74). – С.106.
4
Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон / Пер. с франц.:
В 2 т. – Т.2. – М.: МЦФЭР, 2006. – С.233.
5
Там же. С.227.
6
Добрыднев С.И. К вопросу определения продукта вуза / С.И. Добрыднев // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2004. - №4 (42). – С.26.
7
Хилер, Р.М. Экономические основы маркетинга / Роджер М. Хилер, Эдвард К. Чанг // Теория маркетинга /
Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – С.107.
8
Сагинова, О.В. Природа и характеристики образовательных услуг / О.В. Сагинова // Маркетинг. – 2005. №3 (82). – С.57.
9
Добрыднев С.И. К вопросу определения продукта вуза / С.И. Добрыднев // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2004. - №4 (42). – С.27.
10
Ежова, О.Е. Маркетинговое обоснование эффективных направлений формирования человеческого
капитала / О.Е. Ежова. // http://riac.volsu.ru/konf/Egova_O_E.doc
11
Там же.
12
Добрыднев, С.И. К вопросу определения продукта вуза / С.И. Добрыднев // Маркетинг в России и за
рубежом. −2004. − №4 (42). − С.69.
13
Панкрухин, А. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию / А. Панкрухин // Альмаматер. – 1997. - №1. – С. 25 – 30.
14
Добрыднев, С.И. К вопросу определения продукта вуза / С.И. Добрыднев // Маркетинг в России и за
рубежом. - №4 (42). – 2004. – С.27.
15
Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е.
Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2003. – С.109.
16
Добрыднев, С.И. К вопросу определения продукта вуза / С.И. Добрыднев // Маркетинг в России и за
рубежом. − 2004. − №4 (42). − С.27.
17
Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е.
Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2003. – С.109.
18
Там же. С.109.