кандидатская диссертация файзхановой альфии левовны

ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА (г. Казань)» На правах рукописи ФАЙЗХАНОВА АЛЬФИЯ ЛЕВОВНА ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ЛЕЧЕБНО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Демченко Сергей Григорьевич Казань-2014 2 Оглавление Введение................................................................................................................... 3 1. Теоретические аспекты конкурентных преимуществ лечебно профилактических учреждений на рынке медицинских услуг......................... 11 1.1. Медицинские услуги в системе общественного производства и потребления................................................................................................................ 11 1.2. Сущность конкурентных преимуществ и конкурентоспособности лечебно-профилактических учреждений............................................................. 28 1.3. Маркетинговая функция продвижения конкурентных преимуществ на рынке медицинских услуг....................................................................................... 45 2. Анализ конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на рынке медицинских услуг.......................................................... 58 2.1. Характеристика конкурентной среды на рынке медицинских услуг....... 58 2.2. Выявление потребительского восприятия конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений............................................................ 73 2.3. Оценка лояльности потребителей к услугам лечебно профилактических учреждений............................................................................ 94 3. Направления повышения конкурентных преимуществ лечебно- профилактических учреждений на рынке медицинских услуг......................... 107 3.1. Структурные элементы комплексной системы формирования конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений.......... 107 3.2. Стратегии неценовой конкуренции на основе корпоративной культуры и повышения качества медицинских услуг.......................................................... 119 3.3. Мероприятия по развитию конкурентных преимуществ на основе повышения лояльности клиентов........................................................................... 137 Заключение............................................................................................................... 158 Список использованной литературы.................................................................... 163 Приложения.............................................................................................................. 178 3 Введение Актуальность. На протяжении многих лет в нашей стране господствовала монопольная государственная система здравоохранения. Преобразования последнего времени, связанные с введением обязательного и добровольного медицинского страхования, подушевого финансирования государственных учреждений здравоохранения, появление платных медицинских услуг и постоянное повышение государственного обосновали их стоимости при одновременном снижении финансирования лечебно-профилактических учреждений появление новых форм деятельности, опирающихся на использовании международного опыта. Конкуренция на рынке медицинских услуг, возникшая в связи с появлением частных лечебно-профилактических учреждений как здравоохранения, альтернативы государственным автономнымучреждениям вызывает необходимость формированиюконкурентных преимуществ, разработки основанных подходов на к более качественном медицинском обслуживании и повышении удовлетворенности потребителей. Маркетинг услуг, скорректированный на медицинскую специфику рынка, диктует требования, касающиеся определения места медицинских услуг в общественном производстве и потреблении, сущности, содержания, особенностей и характеристик, влияющих на их конкурентные преимущества. Среди особенностей медицинских услуг, влияющих на спрос и предложение и диктующих необходимостьсоответствующим образом выстраивать взаимоотношения поставщика услуг и покупателя, является то, что эта услуга касается самого дорогого для человека - его здоровья и жизни. Эта особенность вызывает необходимость выстраивать маркетинг, основанный на формировании лояльности на основе доверительных отношений пациентов к медицинскому учреждению, а конкурентные преимущества развивать на основе применения новой техники, методов и адекватной корпоративной культуры, где интересы пациента должны находиться на первом месте. Конкурентные преимущества лечебно-профилактических учреждений выступают главным аргументом для привлечения внимания потребителей и 4 служат основой для продвижения товаров и услуг на рынок, а наличие уникальных неосязаемых трудновоспроизводимых конкурентами активов способствует укреплению позиций на рынке и лояльности потребителей. Данное диссертационное исследование содержит комплекс предложений и рекомендаций по решению актуальной народнохозяйственной проблемы, заключающейся в повышении качества медицинского обслуживания и удовлетворенности населения его предоставлением. Область исследования. Диссертационное исследование соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) по пунктам 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности», 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях», 9.10. «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки). Степень разработанности проблемы. Несмотря на всю значимость проблематики, анализ научной литературы и публикаций в периодической печати свидетельствует о том, что вопросы формирования конкурентных преимуществ являются актуальной проблемой на рынке медицинских услуг и остаются значимыми для улучшения показателей деятельности лечебно профилактических учреждений. В основу диссертации положены труды отечественных и зарубежных ученых: монографические российской периодической использованы труды и исследовательские печати. авторов, При работы, написании касающиеся публикации диссертации проблемы в были конкурентных преимуществ (Г.Д. Антонов, А.Акопян, Е.И.Ильина, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, И.М. Лифиц, О. Малыгина, М. Портер, Б. Трейси). Также была изучена литература по формированию лояльности (А.Г. Андреев, Б.В. Винокуров, М.Н. Дымшиц, С.О. Пашутин, Ф. Райхельд, С.А. Старов, А. Цысарь). 5 Проанализированы вопросы создания бренда (Д. Аакер, Т.А. Лейни А.П. Панкрухин, Н. Моисеева, С.А. Старов, О. Ткачев, Б. Трейси, Ю.Х. Фрамм, Л. Чернатони, Ф.И Шарков), маркетинговых исследований (А.А. Алексеев, В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, Е.Н. Голубкова, Е.С. Дихтль, X. Хершген, С.Н. Диянова, И.М. Синяева, С.А Столяров, Г. Черчилль, Т. Браун). Высоко оценивая полученные ими результаты, необходимо отметить, что проблема конкурентных преимуществ, учитывающих специфику медицинских услуг, продвижение их на рынок, повышение лояльности потребителей, остается актуальной и требует дальнейшего исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретико методических положений и практических рекомендаций по формированию конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений для наиболее полного удовлетворения запросов потребителей медицинских услуг. Эта цель предопределила решение следующих задач: - уточнить место медицинских услуг в системе общественного производства и потребления; - раскрыть сущность конкурентных преимуществ и конкурентоспособности лечебно-профилактических учреждений; - определить маркетинговую функцию продвижения конкурентных преимуществ медицинских услуг; - дать характеристику конкурентной среды на рынке медицинских услуг; - выявить потребительское восприятие конкурентных преимуществ лечебно профилактических учреждений; - оценить лояльность потребителей к услугам лечебно-профилактических учреждений; - предложить структурные элементы комплексной системы формирования конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений; - рекомендовать стратегии неценовой конкуренции на основе корпоративной культуры и повышения качества медицинских услуг; - разработать мероприятия по развитию конкурентных преимуществ на основе 6 повышения лояльности клиентов. Объектом исследования являются частные и государственные лечебно профилактические учреждения, конкурирующие на рынке медицинских услуг. Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие с потребителями медицинских услуг в процессе формирования конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений. Теоретической и методологической основой исследования послужили основополагающие труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга услуг; нормативно-законодательная база федерального и регионального уровней по вопросам деятельности лечебно-профилактических учреждений и конкуренции на рынке медицинских услуг; материалы научно практических конференций и семинаров по теме исследования. Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: логического, системного, абстрактно-теоретического и сравнительного подходов. Анализ статистических данных проведен с помощью методов группировки, сравнения и обобщения. К специальным методам исследования относятся маркетинговые методы. Информационной базой при написании работы стали законодательные и нормативные акты распространяемые Российской по исследуемым Федеральной Федерации (РФ) проблемам, службой и Республики официальные государственной Татарстан (РТ), данные, статистики сведения, размещенные на официальных сайтах Министерства Здравоохранения РФ и РТ, отчетность медицинских учреждений, материалы отечественной и зарубежной научной литературы и периодической печати, Интернет источники. Основная информация получена в результате исследования, проведенного автором диссертационной работы путем опросов экспертов рынка медицинских услуг (сотрудники управления здравоохранения муниципального образования, управленческий состав лечебно-профилактических учреждений), персонала и пациентов медицинских учреждений г. Набережные Челны. 7 Научная новизна диссертационного исследования состоит в расширении теоретических основ формированию и разработке конкурентных обоснованных преимуществ предложений по лечебно-профилактических учреждений. Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной, следующие: 1. Конкретизировано понятие медицинской услуги и выделены ее особенности как деятельности, которая осуществляется во взаимодействиях между потребителем и персоналом медицинского учреждения для решения проблем со здоровьем человека, отличающееся от существующих тем, что она базируется на доверии и ожидании надлежащего качества, вероятностном характере положительного исхода, неотложности оказания и продленном результате действия, основанных на лояльности потребителя к торговой марке поставщика соответствующих услуг. 2. Дано уточнение теоретической сущности категории «конкурентные преимущества», рассматриваемого в единстве с категорией «конкурентоспособность» как условие устойчивого развития предприятий в рыночной экономике с учетом специфических особенностей рынка медицинских услуг, характеризующегося ростом доли частных лечебно профилактических учреждений, создающих лояльные группы клиентов за счет более полного соответствия потребительским ожиданиям, связанным с самой дорогой для человека ценностью, его здоровьем и жизнью. 3. Впервые в результате проведенных маркетинговых определены три группы потребительского восприятия преимуществ лечебно-профилактических учреждений. В исследований конкурентных первую группу потребительского восприятия конкурентных преимуществ входят наиболее значимые характеристики: прием в строго назначенное время без ожидания в очереди, наличие современного технологического оборудования и препаратов, вероятность положительного исхода лечения, благожелательность персонала к клиентам. Вторую группу потребительского восприятия конкурентных 8 преимуществ составляют важные факторы: возможность попасть на прием в удобное время, оптимальное время контакта с клиентом, положительный эмоциональный климат потребительского при контакте восприятия с врачом. конкурентных К третьей преимуществ группе относятся желательные факторы: комфортный интерьер и дизайн, наличие современных лабораторий, четкость работы регистратуры, хорошие санитарно гигиенические условия. 4. Определены структурные элементы комплексной системы формирования и развития конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений, включая максимальное удовлетворение запросов групп влияния; современные методы и корпоративную культуру; услуг; технологии лечения пациентов; позитивную репутационный капитал; качество медицинских конструктивное соперничество и партнерство лечебно профилактических учреждений разных форм собственности. Комплексная система получила подкрепление в виде разработанного алгоритма, представляющего собой совокупность последовательных шагов и обратных связей, от постановки целей до их реализации, последовательное выполнение которых приводит к усилению конкурентных преимуществ лечебно- профилактических учреждений. 5. Предложены стратегии неценовой конкуренции, включая позитивную корпоративную культуру и повышение привлекательности лечебно профилактических учреждений на основе развития восьми принципов системы управления качеством, документационного сопровождения, подхода, рассматривающего логическую медицинскую последовательность операций, услугу как необходимых процессного завершенную для оказания качественной медицинской помощи пациенту, направленных на устранение заболевания и возвращение ему здоровья в расчете на продленный эффект. 6. Разработаны мероприятия по развитию конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на основе повышения лояльности, включая определение целевой установки, идентификацию факторов, 9 отражающих специфику ожиданий (клиентоориентированность, потребителей доверие, медицинских качество, услуг стимулирование, благожелательный климат), формирование лояльности внешних и внутренних потребителей (определение уровня лояльности, исследование желаний и удовлетворенности клиентов, создание информационной базы, создание особого социально-психологического климата в коллективе, обеспечение возможности повышения профессионального уровня работников, формирование внутри организации новой философии). Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработанные положения и полученные результаты создают теоретическую, методическую и практическую основу для формирования и развития конкурентных преимуществ лечебно профилактических учреждений на рынке медицинских услуг. Результаты исследования представляют интерес для преподавателей вузов и могут быть использованы в учебном процессе ряда экономических дисциплин: «Маркетинг», «Анализ поведения потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», а также в практической деятельности предприятий. Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях (г.г. Волгоград, Казань, Магнитогорск, Набережные Челны, Саратов), Республиканском конкурсе научных работ студентов и аспирантов на соискание премии им. Н.И. Лобачевского, а также в ежегодных итоговых научных конференциях, проводимых в Приволжском федеральном университете, Казанском государственном техническом университете и др. Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в 10 публикациях автора, общим объемом 3,25 п.л., в том числе 4 статьях в ведущих научных изданиях «Актуальные проблемы экономики и 10 права», «Вестник экономики, права и социологии», «Вестник Астраханского государственного технического университета», рекомендованных ВАК. Результаты проведенного исследования нашли практическое применение и внедрены в образования деятельность г. формированию апробирован управления здравоохранения Набережные «Программы в частном Челны. Общий повышения муниципального методический лояльности лечебно-профилактическом подход потребителей» учреждении «Семейная клиника «Танар» в г. Набережные Челны, что к ООО способствовало повышению лояльности потребителей и отразилось на улучшении финансово экономических результатах. Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основной текст изложен на 162 страницах, включая 29 рисунков, 34 таблицы. Список использованной литературы содержит 182 наименования. 11 1. Теоретические аспекты конкурентных преимуществ лечебно профилактических учреждений на рынке медицинских услуг 1.1. Медицинские услуги в системе общественного производства и потребления За последние 100 лет сфера услуг претерпела значительные изменения. Если в начале ХХ века предоставлялись услуги ограниченного спектра, в котором преобладали: торговые, транспортные, бытовые услуги и крупный массив домашней прислуги, то сейчас насчитывается более 600 видов услуг (по классификации ВТО). Можно выделить несколько объяснений расширения доли сервисного сектора: при увеличении реального душевого дохода потребление услуг увеличивается более высокими темпами; с ростом дохода становится более выгодным покупать на стороне те услуги, которые прежде производились внутри домохозяйства; для сферы услуг характерен более медленный рост производительности труда, чем для промышленности и сельского хозяйства [107]. Степень развития сферы услуг стала выступать одним из признаков развитости общества. В настоящее время государство не может быть причислено к развитым странам мира, если в его сфере услуг создается меньше 60% ВНП. Российский рынок услуг получил толчок в своем развитии в начале 90-х годов в связи с сокращением государственного финансирования [8]. С начала девяностых годов и до настоящего времени рынок услуг в России по данным российского статистического ежегодника находится в постоянном развитии (табл. 1.1.1). Таблица 1.1.1 Доля услуг в ВВП России [108] Показатели Доля услуг в ВВП, % Занятость в сфере услуг, % 1990 35 2000 55 Годы 2011 55,2 2012 55,4 2013 56,4 41,4 53,1 63,5 63,9 64,9 Активный рост услуг пришелся на период с 1990 по 2000 год, начиная с 12 2000 года, его доля практически не увеличивается. Структура занятости же растет примерно одинаковыми темпами на протяжении всего рассматриваемого периода. Динамика роста предоставления платных услуг в РФ представлена на рисунке 1.1.1. 7000000 - -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 6512343 6036839 — 5540168 — 6000000 4943482 4504455 о 5000000 е; 4079603 > 4000000 3424731 — а ■Е 3000000 - 2271733 2798901 — — п 2000000 1000000 0 - — — — I— — — I— — — I— — — I— 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. — — I— — — I— 2009 г. 2010 г. — — I— — — I— — — I 2011 г. 2012 г. 2013 г. Рис. 1.1.1. Динамика роста предоставления платных услуг в РФ [108] Как видно из диаграммы, с 2005 года объемы предоставления платных услуг выросли практически в два с половиной раза. Также сектор платных услуг активно развивается в Республике Татарстан (рис. 1.1.2). 250000 200000 - 176247 154128 ^ 150000 - 118482 щ § « 100000 132939 ------- 191120 ------- 211230 ------- ------- ------- 93326 - 69612 54915 50000 - 0 - — ---------------------■— ----------- ---------1— 2005 г. 2006 г. ---------------------■— 2007 г. ----------- ---------1— 2008 г. ---------------------■— 2009 г. ----------- ---------1— ---------------------■— 2010 г. 2011 г. --------------------■— 2012 г. ---------------------1 2013 г. Рис. 1.1.2. Динамика роста предоставления платных услуг в РТ [108] В республике Татарстан рост объема платных услуг в ВВП с 2005 года на конец 2013 увеличился более чем в три раза. Если говорить о структуре услуг в экономике России, то она выглядит следующим образом: крупнейшими секторами сферы платных услуг в России 13 являются коммунальные услуги, на долю которых приходится 21%, далее идут транспортные услуги и услуги связи (по 19%), бытовые услуги представлены 10%, жилищные услуги и услуги образования (по 6%), медицинские услуги идут на шестом месте (5%) и т.д. Несмотря на быстрое развитие сферы услуг до сих пор не выработано общепризнанное определение термина «услуга». В последнее время получило распространение следующее определение услуги, данное американским специалистом Т. Хиллом: «Услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» [90]. Это определение позволяет рассматривать услугу как конкретный результат полезной деятельности, что позволяет считать ее предметом торговли. Для услуги в сфере нематериального производства, по мнению Ф. Котлера, присущи следующие характеристики: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Он подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд - персональные услуги или нужды предприятия [68]. Тультаев Т.А., чью точку зрения мы полностью разделяем, выделяет также шестую характеристику: взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму, то есть способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности [139, с. 15]. Это подтверждается тем, что более медленный рост производительности в сфере услуг ведет к увеличению цен на услуги по сравнению с ценами на товары. Естественно, многие потребители заменяют относительно дорогие услуги более дешевыми товарами (эффект замещения). Некоторые авторы (Л. Бери, А. Парашураман, З. Зайтамл) относят к характеристикам услуг гетерогенность, а именно уникальность любой услуги вследствие различных реакций, поведения, восприятия каждого клиента [116, 14 67]. Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг [29, 35, 45]. Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией: повышение надежности услуг; рост конкурентоспособности производителя; безопасность обслуживания клиентов [26]. Традиционная концепция маркетинг-микс - товар, цена, место и продвижение - расширена для организаций сферы услуг до 7 «Р». Добавляются факторы: реор1е (люди), к которому относится персонал, клиенты, те, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; ргосе§8 (процесс) последовательные действия по оказанию (вещественные доказательства) - услуги; рЬу§юа1еу1ёепсе физическое окружение, обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование помогающие продвигать услугу на рынке [25]. Некоторые авторы предполагает добавление еще одного элемента райпегзЫрз (партнерство) - выстраивание таких взаимоотношений с клиентами, когда клиенты, удовлетворенные оказанной услугой и лояльные к учреждению, становятся по сути его промоутерами. Сравнение международной и национальной классификации услуг представлено в таблице 1.1.2. Таблица 1.1.2 Наиболее распространенные классификации услуг [46, с. 59] Классификация Всемирной торговой организации 1 Деловые услуги Классификация услуг, принятая на Североамериканском континенте 2 Транспорт Общероссийский классификатор услуг ОК-002 Услуги связи Коммуникации Строительные и инжиниринговые услуги Дистрибьюторские услуги Общественно-полезные услуги 3 Торговля (оптовая и розничная) Услуги по обеспечению питания и проживания Транспорт Массовая деятельность (оптовая и розничная торговля) Связь и информационное обслуживание 15 1 Общеобразовательные услуги 2 Финансирование, страхование, в т.ч. работа с недвижимостью Услуги по защите окружающей среды Непосредственно сервис (отели, услуги, имеющие личный характер, консультации и т.д.) Прочие виды сервиса Финансовые услуги, включая страховые Услуги по охране здоровья и социальные услуги Туризм и путешествия Продолжение таблицы 1.1.2 3 Услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-технических ресурсов Кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью Образование, культура и искусство Наука и научное обслуживание Здравоохранение, включая физ. культуру и спорт Услуги по обслуживанию домашнего хозяйства Услуги личного хозяйства Услуги государственного управления Другие услуги Услуги в области организации досуга Транспортные услуги Прочие Из таблицы наглядно видно, что Североамериканская классификация в сильной степени обобщена, в то время как Общероссийский классификатор содержит более конкретизированные группы услуг, что дает возможность детального анализа положения дел в подотрасли. Главной задачей производства и экономики в сфере здравоохранения, которое выделилось в отдельную отрасль во второй половине ХХ века. является преобразование экономических ресурсов в готовый продукт медицинские услуги, медикаменты и товары медицинского назначения для удовлетворения потребностей человека и общества в здоровье [47]. Появление новых технологий приводит к появлению на рынке различных медицинских услуг и товаров. Медицинские услуги в экономике России представлены всего 5,5% среди всего многообразия по данным государственного комитета по статистике [108]. Они структурируются в соответствии со структурой современной медицины: - терапия, хирургия, педиатрия и санитария; рентгенология, радиология, иммунология, диетология, прочее; - клиническая, медико-профилактическая, научно-исследовательская, 16 организационно-управленческая специализации; - стационарная, диспансерная, санитарно-курортная, амбулаторно поликлиническая, хосписная и другие виды медицинской помощи; - дерматология, гистология, микробиология, нейрофизиология, психиатрия, стоматология, гастрология, онкология, кардиология, эндокринология, диабетология, цитология и отоларингология, много других видов специализированной помощи, обладающих своей спецификой [55]. В настоящее время медицинская помощь может оказываться в следующих условиях: вне медицинской организации, амбулаторно, в дневном стационаре, стационарно [159]. Медицинская помощь предоставляется в следующих формах: экстренная, неотложная, плановая. По оценкам В ш тезЗШ с 2007 по 2011 гг. стоимостной объем медицинского рынка в мире вырос на 37% и достиг 3098 млрд. долл. При этом 60% платежей за медицинские услуги в мире производилось из госбюджетов. Рост натурального объема медицинского рынка обусловлен следующими факторами: быстрое старение населения, внедрение новых технологий, увеличение государственных расходов на здравоохранение, повышение уровня медицинской грамотности населения, глобализация медицинского рынка [178]. Как известно, в современном мире сложилось три основных системы здравоохранения и ряд комбинированных, содержащих элементы трёх основных в разной интерпретации. Упомянутые основные системы следующие: - национальная (государственная) система здравоохранения; - общественная (страховая) система здравоохранения; - здравоохранение, основанное на частной (добровольной) системе страхования. По данным всемирного банка в США тратиться на здравоохранение денег больше, чем весь ВВП России. На одного человека приходится 8 тыс. долл. (столько же в Норвегии, Швеции, Австрии, Австралии). Россия уступает даже Бразилии и Чили, тратя на здравоохранение 1000-1200$ на человека (на одном уровне с Китаем, Монголией, странами Северной и Южной Африки). 17 Вкладывая такие деньги в здравоохранение, в итоге наша страна получает результаты здоровья на уровне стран, которые тратят 170$ на одного человека. Смертность в России на 2013 год составляет 13 человек на 100 000 населения (соответствует странам Африки). Израиль за последние 15 лет увеличил финансирование здравоохранения на 65%, снизив смертность на 35%. За то же время в Турции вливания в здравоохранение возросли в 5 раз, а количество смертей сократилось на 23%. РФ за последние 15 лет увеличила финансовые затраты на здравоохранение на 189% (почти в три раза), но смертность населения продолжает расти [170]. Эти показатели говорят о том, что государство тратит средства неэффективно. Деньги тратятся на строительство современных центров, покупку дорогостоящего оборудования, но здравоохранение - это та отрасль, которая во многом состоит из отношений. Необходимо менять отношение пациентов к своему здоровью, персонала медицинских учреждений к пациентам и так далее. Объем расходов на здравоохранение в развитых странах и России в 2013 году представлен в таблице 1.1.3 [108]. Таблица 1.1.3 Объем расходов на здравоохранение в 2013 г. (в % к ВВП) Страна Россия Австрия Швейцария Франция США Объем расходов 5,4% 11,0% 11,3% 11,7% 17,9% Как видно из таблицы, Россия уступает развитым странам по объему расходов на здравоохранение более чем в два раза. При этом недостаточные средства, выделенные на здравоохранение оттягивают реформирование всей системы. Здравоохранение решает проблемы не только со здоровьем населения, но и несет значительный экономический эффект. По результатам исследований института экономики здравоохранения ВШЭ эффективность вложений в 18 здравоохранение дает выигрыш в других сферах экономики в 7-12%, при этом эффект наступает через 5-10 лет [170]. Численность врачей и число больничных коек по сравнению с развитыми странами представлены в таблице 1.1.4. Таблица 1.1.4 Сравнение численности врачей и больничных коек в развитых странах в 2012 году [108] Численность врачей Страна Всего, тыс. чел. На 100000 чел. населения 715,8 40,1 29,8 212,1 838,5 283,9 501 478 381 338 273 222 Россия Австрия Швейцария Франция США Япония Из таблицы видно, что Россия Число больничных коек на 100000 чел. населения 938 763 497 664 310 1258 по численности врачей на 100000 чел. населения превосходит все перечисленные в таблице страны, как не уступает, а где-то даже превосходит другие страны, а по числу больничных коек на 100000 человек населения уступает лишь Японии. Несмотря на значительную государственную важность здоровья населения, во многих странах мира в решении проблем здравоохранения участвуют в том числе и частные учреждения, движимые коммерческими интересами. Доля частных клиник на рынке медицинских услуг в различных странах на 2013 год представлена на рисунке 1.1.3. 30% 20% 20% 10% 10% 12% Россия Израиль 15% 0% Страны ЕС США Рис. 1.1.3. Доля частных клиник от общего количества медицинских учреждений по странам в 2013 году 19 Из рисунка видно, что по количеству частных медицинских учреждений Россия уступает странам Европейского Союза и США. Анализируя затраты на платные медицинские услуги в зарубежных странах и степень удовлетворенности ими, можно сказать, что удовлетворенность предоставлением платных медицинских услуг выше в таких странах, как Канада (60%), Нидерланды (45%), Германия (40%), Австралия (35%), денег жители тратят больше в США (2700$), Канаде (1800$), Франции и Германии (1550$) [165]. В развитых странах другое отношение человека к здоровью, развиты профилактические осмотры, когда некоторые болезни выявляются на ранних стадиях и проходят без негативных последствий для пациента. Также имеется возможность получить доступ к эффективным лекарствам в самом начале заболевания (бесплатно), в России бесплатные лекарства предоставляются только в стационарах, куда люди попадают уже с осложнениями. В большинстве стран Евросоюза льготное лекарственное обеспечение касается всего населения, из общественных источников субсидируется около 60% расходов граждан на лекарства в амбулаторных условиях, остальные 40% население платит из собственного кармана или из средств добровольного медстрахования, как, например, во Франции. Социально незащищенные слои населения от необходимости доплаты освобождаются полностью [175, 165]. На рисунке 1.1.4 представлена сравнительная характеристика соотношения ВВП на душу населения и подушевого объема государственного участия в расходах на лекарства стран Европы (Россия принята за единицу). Из рисунка видно, что в Германии ВВП на душу населения в два раза больше чем в России, но при этом государственное участие в обеспечении лекарствами на душу населения больше в практически в 16 раз. Даже в Эстонии, стране бывшего СССР, где ВВП на одном уровне с Россией, на лекарства государство выделяет в 4 раза больше средств. По словам директора Института экономики здравоохранения ВШЭ, бесплатные лекарства на начальной стадии заболевания в амбулаторных условиях приводят к быстрому 20 излечению, а это экономическая выгода для народного хозяйства [170]. □ Объем подуш евого государственного участия расходах на лекарства □ ВВП на д уш у населения 18 , 0 0 16 , 0 0 14 , 0 0 12 , 0 0 10 , 0 0 8 ,0 0 6 ,0 0 4 ,0 0 2 ,0 0 0 ,0 0 - Рис. 1.1.4. Объем ВВП на душу населения и объем государственного участия в расходах на здравоохранение в 2012 году [170] За последние 5 лет (2008-2012гг.) расходы на здравоохранение в нашей стране снизились с 14 до 8% от общих госрасходов. Одновременно расходы семьи на лечение выросли на 2% - с 4 до 6% [170]. Неэффективное использование средств подрывает систему оказания бесплатной медицинской помощи. На сегодняшний день ее обеспечивает Программа государственных гарантий. На бумаге эта Программа декларирована, но на деле она не обеспечена финансовыми ресурсами. В 2011 году дефицит Программы государственных гарантий был значительным - до 40% (в 2012 году он наблюдался в 66 субъектах, в 2013 - в 53). Если дальнейшее развитие системы здравоохранения будет идти в том же режиме, то в 2018 году исполнение приказа Президента РФ о повышении зарплаты врачам вдвое по сравнению со средней по экономике съест 85% всех денег Программы, а это более 800 млрд. во всех субъектах нашей страны [52, 66]. Средняя зарплата в здравоохранении, по данным Росстата, представлена в 21 таблице 1.1.5 [108]. Таблица 1.1.5 Средняя зарплата медицинских работников в 2013 году (тыс. руб. в месяц) Квалификационная характеристика По всем отраслям экономики РФ Врачи Средний медперсонал Младший медперсонал Уровень заработной платы 28,8 38,7 22,4 12,8 Из таблицы видно, что в 2013 году средняя заработная плата врачей выше средней по стране, в то время как средний медицинский персонал и особенно младший по заработной плате значительно отстает от среднего уровня по стране. Более 40% зданий государственного сектора медицины имеют износ 50% и требуют, по крайней мере, ремонта. Обеспеченность рабочими площадями 50%. Большинство государственных учреждений находятся в неприспособленных помещениях, построенных по старым проектам. За время действия национальных проектов в сфере здравоохранения заменено более 20% оборудования, но при этом 45% используемого оборудования имеет износ 100% и подлежит замене. Данные, характеризующие показатели охраны здоровья населения, представлены в таблице 1.1.6. Таблица 1.1.6 Некоторые показатели, характеризующие охрану здоровья населения в 2012 году [108] Страна Россия Австрия Швейцария Франция США Численность населения на 1 врача Численность населения на 1 больничную койку 195 209 246 296 366 106 131 303 151 323 Из таблицы видно, что Россия по численности населения на одну 22 больничную койку предоставляет населению более комфортные условия чем другие страны. По обеспеченности населения врачами российская медицина также лидирует по сравнению с другими. Система ОМС существует в нашей стране почти 20 лет, но говорить о ее эффективности преждевременно. Нос в своем нынешнем виде она не выполняет возложенных на нее функций, так как: нет четких критериев эффективности системы, беззащитность для застрахованных - система не гарантирует своевременность, доступность и качество медицинских услуг. Система ДМС развита в нашей стране на данный момент слабо. В основном страхователями выступают работодатели, редко - сами граждане. Долгие годы Минздравсоцразвитие брало на себя решение общегосударственных задач охраны здоровья инструментами медицинской помощи. Это предопределило оперирование преимущественно итоговыми демографическими показателями в ущерб экономическим, отражающим количество и качество медицинских услуг, оказываемых пациенту [5]. Министр здравоохранения России отмечает как одну из главных проблем нехватку медицинских кадров. По его словам, из медицины ежегодно уходят 10% врачей, только 2% из них уходят на пенсию, остальные 8% разочаровываются в выбранной специальности. Дефицит кадров составляет на сегодняшний день 40000 человек (при условии, если бы врачи работали на одну ставку, дефицит составил бы 200000). Из медицинских вузов ежегодно выпускается 59000 специалистов. Молодые специалисты разочаровываются в выбранной специальности по ряду причин: отсутствие нормальных условий работы, престижа, адекватной заработной платы, необходимость оформления бесконечных документов, психологическая неподготовленность, неготовность постоянно повышать квалификацию и т.д. На протяжении нескольких лет темпы роста рынка платных медицинских услуг составляют 20% в год, этот показатель снизился до 14% в 2009 году в связи с экономическим кризисом. В 2012 году оборот рынка платной медицины составил 3,7 млрд. рублей. Наибольшая часть оказывается в секторе ОМС - 23 61% в стоимостном выражении. При этом в натуральном объеме услуги по ОМС составляют 84% рынка. Причины в более низких ценах на платные медицинские услуги по полисам ОМС [177]. В последнее время наблюдается некоторое замедление роста рынка платных медицинских услуг в денежном выражении (табл. 1.1.7). Таблица 1.1.7 Рост объема рынка платных медицинских услуг, % [177] 2002 год 2008 год 2009 год 2010 год 2011 год 2012 год 2013 год 40% 21% 14% 18% 19% 20% 22% Крупнейшими регионами по официальному объему платных медицинских услуг является Москва (18,5% от общероссийского показателя) и СанктПетербург (7,2%). Частная медицина начала развиваться в нашей стране в период перестройки, когда появилась острая необходимость в ней со стороны рынка. В 1991 году вступил в силу Закон РФ «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации», ознаменовав собой начало реформы здравоохранения [2]. Система здравоохранения тогда финансировалась по остаточному принципу, что привело к плачевному состоянию медицинских учреждений, это отражалось в низкой оплате труда специалистов, недостаточном количестве медицинской техники, в отсутствии возможности использования новых технологий, которые уже применялись на Западе и т.д. Поэтому в дополнение к бюджетной системе создается система платного медицинского обслуживания. Развитию этого сектора также способствовала ликвидация монополии государства на рынке услуг. В настоящее время идет активное расширение сферы платного медицинского обслуживания, где медицинские услуги выступают товаром. На развитие платных медицинских услуг в России влияет экономическая ситуация в стране. Замедление и сокращение доходов вследствие кризиса не привело к 24 сокращению этого сегмента рынка, поток клиентов при этом не уменьшался. Ежегодно темп роста рынка платных медицинских услуг составляет, по словам министра здравоохранения Республики Татарстан, 10-12%. На общем фоне преобладания медицинских услуг стоматологического профиля наиболее востребованы услуги узкоспециализированных специалистов - гинекологов, урологов, неврологов, дерматологов и т.д. Особенности рынка платных медицинских услуг обозначены в таблице 1.1.8 [92, с. 11] . Таблица 1.1.8 Отличительные особенности рынка платных медицинских услуг Критерии Группа пользователей Источник финансирования Контроль качества Продукт деятельности Гарантии медицинского обслуживания Объемы и виды помощи Тарифы Медицинские программы Технологии производства медицинской услуги Рынок платных медицинских услуг Платежеспособная часть населения Частный гражданин Частный гражданин Оценка здоровья, прогноз здоровья и факторов риска, их коррекция Платежеспособность спроса Первичная, квалифицированная и специализированная помощь Тарифы на медицинские услуги Набор медицинских услуг по факту обращения Стандартные технологии С.А. Баринов, рассматривая понятие медицинской услуги, указывает на тот факт, что до сегодняшнего времени нет четкого ее понятия, что приводит к проблемам при квалификации правоотношений и их отграничении от других видов услуг [16, 53]. При всем многообразии определения термина «медицинская услуга» автором было выбрано следующее, данное С.А. Столяровым: «Медицинская услуга - это какое-либо профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом), в той или иной форме» [130, с. 123]. Принципиальными отличиями услуг медицинского характера от иных видов услуг, являются следующие. Медицина - это область, в которой большинство потребителей недостаточно ориентированы. И поэтому им очень тяжело 25 определить, что конкретно им необходимо, что наиболее безопасно для них из предложенного на рынке. Потребители не знают, в каких услугах и какого объема они нуждаются и каким образом отреагирует организм на определенную медицинскую услугу. По своей сути рынок медицинских услуг является экспертным рынком, он очень специфичен, сложен, находится в постоянном развитии и обновлении. Медицинские услуги, как никакие другие носят такой характер, что в большинстве случаев выбор делается не самим пациентом, а его врачом, так как люди плохо осведомлены о медицинских услугах, и врач делает выбор за пациента, решает, какими способами будет организовано лечение. Хотя потребитель принимает косвенное участие в регулировании рынка, но само его участие гораздо менее заметно, чем в других областях. Медицинские услуги приобретаются только в случае заболевания, а это чаще всего происходит неожиданно и непредсказуемо. Выбор делается на основании опыта. А такого опыта, как правило, недостаточно или нет вовсе. Поэтому люди обращаются к опыту друзей руководствуются советами экспертов-врачей. или родственников или В такой ситуации многие испытывают трудности с оценкой качества этих консультаций. Отсутствие объективной сравнительной информации, основанной на точных показателях, а не на сложности назначенного курса лечения и дороговизне препаратов, препятствует принятию оптимального решения. Врач, по сути, выступает не только производителем услуги, но и агентом по продаже медицинских услуг, своих и других врачей. Эта ситуация требует от врача умения разъяснить потребителю необходимость и полезность обследований, процедур, а также объяснения объективных стоимостных характеристик. Медицинскую услугу нельзя рассматривать как привычный «товар». Большой объем полученных медицинских услуг совсем не означает высоких результатов в оздоровлении человека. Закон «отложенного спроса», то есть спроса, на какой-либо вид потребительских товаров, который по каким-либо причинам (временная дороговизна, логистическая недоступность и т.д.) был не 26 время отложен (решение о покупке было перенесено на более позднее время), но затем при наступлении оптимальных условий для покупки будет удовлетворен не работает [176]. То есть потребитель намерен получить медицинскую услугу немедленно при возникновении проблем со здоровьем, повышение цены и другие условия не остановят его в принятии решения о покупке. Диянова С.Н. отмечает следующие риски в сфере оказания медицинских услуг: риск исполнителя, который связан с уровнем квалификации персонала, физический риск, финансовый риск, психологический риск, социальный риск, риск потери времени [46, с. 107]. Наличие рисков в медицинских услугах диктует необходимость выстраивать отношения между лечебно-профилактическим учреждением и пациентом на большей степени доверия, лояльности, чем в других отраслях. Медицинские услуги относятся к объектам пассивного спроса, о которых потребитель не задумывается до наступления момента необходимости в их приобретении. Это приводит к тому, что потенциальные клиенты редко реагируют на маркетинговые усилия медицинских учреждений. Они чаще всего не анализируют цены на услуги, не выявляют лучшие клиники, не изучают деловую репутацию до момента острой потребности. Элемент случайности выбора усиливает природу рисков медицинских услуг. По мнению В.А. Алексуниной, наибольшего успеха в сфере оказания платных медицинских услуг добьется та организация, которая сможет заставить потенциального потребителя, потребность которого в получении медицинского обслуживания только может возникнуть в будущем, обратить внимание на ее конкурентные преимущества по сравнению с остальными участниками рынка. При выборе действующих лечебно-профилактического пациентов в первую очередь учреждения интересует рационально экономическая эффективность потребления медицинских услуг - отношения получаемого благодаря им полезного эффекта Р (проявляющегося в поддержании, укреплении и восстановлении здоровья граждан) к их полной потребительской 27 стоимости С: Р Эп = Р Каждый разумный пациент (1.1.1) стремится максимизировать величину эффективности потребления [9]. Г оворя об особенностях платных медицинских услуг, необходимо отметить, что они вытекают из особенностей самого рынка платных медицинских услуг: - реализацию платных услуг значительно ограничивает возможность получения их бесплатно в государственных медицинских учреждениях; - спрос на платные медицинские услуги ограничен, при этом спрос на бесплатные чрезмерен; - выигрышное положение продавца услуги в сфере информации потребители часто не могут оценить не только необходимость приобретения услуги, но и затраты, необходимые для ее получения; - на рынке платных услуг потребитель предъявляет завышенные требования к качеству и обслуживанию [5, 9, 16, 34, 52, 70, 85, 92]. Медицинские услуги, по нашей оценке, наделены рядом отличительных характеристик, а именно: - люди плохо осведомлены о медицинских услугах в силу отсутствия опыта и специальных знаний, поэтому очень часто выбор за пациента делается врачом; - медицинские услуги характеризуются высокой степенью неопределенности, в связи с этим ожидания пациента могут быть очень завышенными; - отсутствуют количественные показатели оценки качества медицинской услуги; - получение медицинской услуги сопряжено с определенными рисками для пациентов: физическим, финансовым, психологическим, социальным, риском потери времени; - любому медицинскому центру необходимо завоевать доверие своих 28 клиентов, так как они доверяют самое дорогое, что у них есть - свое здоровье и жизнь; - ни в одной из других сфер услуг низкое качество не будет иметь таких необратимых последствий как в сфере медицинских услуг; - эффект от оказания медицинской услуги может длиться длительное время и качество предоставленной услуги клиенты могут оценить через какое-то время, и это будет зависеть от лечения определенной болезни и общего состояния здоровья пациента; - неотложность обращения (пациент желает получить медицинскую услугу незамедлительно, в момент обнаружения проблем со здоровьем, а этот момент предугадать невозможно). Выявленные нами на основе обобщения литературных источников [9, 16, 46, 92, 130, 176] особенности медицинских услуг положены в основу положений о конкурентных преимуществах в диссертационном исследовании и позволили нам предложить понимается собственное деятельность определение: «Под медицинской услугой лечебно-профилактического учреждения, осуществляемая во взаимодействии между персоналом и потребителем для решения проблем с его здоровьем, опирающаяся на доверие к лечебному учреждению и ожидание надлежащего качества, основанных на лояльности потребителя Выделены к торговой марке особенности поставщика медицинских услуг, соответствующих услуг. такие как: доверие, приоритетность, долговременность, вероятность». 1.2. Сущность конкурентных преимуществ и конкурентоспособности лечебно-профилактических учреждений Конкуренция на рынке медицинских услуг вызвала необходимость исследовать ее основные атрибуты - конкурентоспособность и конкурентные преимущества. Под конкурентоспособностью понимается способность к достижению целей организации и возможность привлекать внимание потребителей в 29 условиях наличия конкурирующих предложений за счет лучшего соотношения цены и качества производимых товаров и услуг. Она отождествляется с таким понятием как выживаемость организации в долгосрочной перспективе. Многообразие определений конкурентоспособности показано в таблице 1.2.1. Таблица 1.2.1 Примеры определения термина «конкурентоспособность» Автор М. Портер Определение Конкурентоспособность - это свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений М. Гальвановский В самом общем смысле - обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования Р. Завьялов Концентрированное выражение экономических, научно технических, производственных организационно управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны (равно как и любого конкретного товаропроизводителя), которые реализуются в товарах и услугах успешно (или безуспешно) противостоящим как на внутреннем, так и на внешнем рынке Р.Ф. Фатхутдинов Свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке Е. Дж. Визер Способность фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке П.У. Зулькарпаев, Интегральная конкурентоспособность предприятия - это его Л.Р. Ильясова способность занимать определенную долю рынка продукции и способность увеличивать/уменьшать данную долю М. Мескон, Выраженная компетентность заключается в том, что фирма А. Альберт, делает что-то лучше, чем ее конкуренты, т.е. сохраняет Ф. Хедоури конкурентоспособность, позволяющую фирме привлекать и сохранять потребителей Из приведенных определений следует, что авторы на данную категорию смотрят с разных позиций: Портер М. ее отождествляет со свойством товара и услуги, Гальвановский М. - с преимуществами субъекта экономических 30 отношений, Фатхутдинов Р.Ф. - со степенью удовлетворения потребностей, Визер Е. Дж. - со способностью увеличивать долю на рынке и т.д. Конкурентоспособность - это характеристика, отражающая отличия данной организации от конкурентов по степени удовлетворения потребностей, а также возможности приспособления организации к условиям рыночной конкуренции. Она отражает превосходство организации в конкретных сегментах рынка в определенный период времени. Конкурентоспособность проявляется через возможность организации поставить конкурентоспособный продукт или услугу. Однако успех продукта на рынке определяется не только его атрибутами, но и эффективностью маркетинговой деятельности в конкретных сегментах рынка в определенный период времени. По мнению Мазилкиной Е.Ф., конкурентоспособность организации определяется шестью факторами: 1) качеством продукции и услуг; 2) наличием эффективной стратегии маркетинга; 3) уровнем менеджмента и квалификации персонала; 4) технологическим уровнем производства; 5) налоговой средой, в которой действует организация; 6) доступностью источников финансирования. Конкурентоспособность организации зависит от ряда факторов, таких как емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкий доступ на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции организаций, уже работающих на этом рынке, возможность использования технических новшеств [82, с. 48]. Конкурентоспособность олицетворяет собой результат, который показывает наличие конкурентных преимуществ. Понятие «конкурентное преимущество» эволюционировало в исторической ретроспективе. Одним из первых наиболее фундаментальных исследований этого вопроса стала работа А. Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов». Он выдвинул теорию 31 «абсолютных преимуществ», которые возникают у тех стран, которые обеспечивают минимальные издержки на производство того или иного товара. Исследуя процессы международной торговли, А. Смит выявил, что ее основой является различия в абсолютных издержках производства тех или иных товаров, которые возникают в разных странах в силу различных природно климатических условий, традиций, накопленного опыта, кооперации и разделения труда. А Смит писал: «...значительное увеличение количества работы, которое может выполнить в результате разделения труда одно и то же число рабочих зависит от трех различных условий: во-первых, от увеличения ловкости каждого отдельного рабочего; во-вторых, от экономии времени, которое обыкновенно теряется на переход от одного вида труда к другому; и, наконец, от изобретения большого количества машин, облегчающих и сокращающих труд и позволяющих одному человеку выполнять работу нескольких» [126, с. 72]. Следующим преимуществ решительным стали «сравнительных труды прорывом Д. преимуществ». в концепции Риккардо, который Согласно этой конкурентных выдвинул теории теорию абсолютные преимущества А. Смита рассматриваются лишь как частный случай более общей теории «сравнительного преимущества». По его мнению, каждая страна должна преимущественно производить и экспортировать товары с относительно меньшими издержками производства [119]. Проецируя взгляды классиков экономической теории на экономические процессы современной действительности, отметим, что их учения опирались лишь на одну сторону - на издержки производства. Кроме того, область их исследований затрагивала конкурентные преимущества во внешней торговле с другими странами. Наше исследование конкуренции. По этой причине достижения конкурентных касается внутриотраслевой на рынкемедицинских услуг проблема преимуществ лечебно-профилактических учреждений выдвигается на передний план отдельно взятого предприятия по отношению к другим конкурирующим с ним предприятиям в отрасли. 32 Выдвинутая классиками стратегия преимуществ на основе низких издержек продолжает быть актуальной для однородных групп товаров, имеющих одинаковые качества. В современной конкурентной борьбе эта стратегия, по меткому выражению М. Портера, получила название «преимущество в издержках». Вместе с тем, он рассматривает преимущество в издержках не как единственный фактор успеха и наряду с ним большое внимание уделяет конкурентным преимуществам на основе дифференциации товаров [114]. Крупный специалист в области менеджмента и стратегического маркетинга Ж.Ж. Ламбен также уделяет внимание важности издержек, называя их «Стратегией лидерства за счет экономии на издержках», но не рассматривает их в качестве единственного условия конкурентных преимуществ [77]. По мнению Ж.Ж. Ламбена, чье мнение мы полностью разделяем, устойчивое конкурентное преимущество получают фирмы, осуществляющие «постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаровконкурентов» [76, с. 4]. Развивая эти идеи, он определяет конкурентные преимущества как «характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Указанное превосходство является относительным, определяется по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка» [77, с. 279]. Поиск конкурентных преимуществ сейчас в основном перенесен из плоскости издержек в плоскость качественных характеристик и стратегии дифференциации товаров и услуг. В этом случае критическим фактором становятся не столько издержки, сколько уникальность торгового предложения, эксклюзивность и качество товара. Это положение разделяют многие современные авторы [4, 6, 134, 154, 158, 156, 162]. Конкурентные преимущества обеспечивают «естественный отбор» наиболее сильных субъектов и возможность той или иной компании выделиться среди 33 конкурентов для устойчивого положения на рынке, проблема создания и удержания конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений - одна из самых актуальных задач ан рынке медицинских услуг. В данном исследовании мы рассматриваем категории «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» в органическом единстве. Они отражают лидерство предприятия и его продукта на рынке и имеют одинаковый вектор: что конкурентоспособно, то, следовательно, обладает конкурентными преимуществами; что имеет конкурентные преимущества, то, следовательно, является конкурентоспособным. Отдельные авторы считают, что конкурентоспособность - это уже результат наличия конкурентных преимуществ. Подобно тому, как не может существовать компания без спроса на ее продукты и услуги, так нет возможности эффективно функционировать на рынке без конкурентных преимуществ. Чем больше конкурентных преимуществ имеет организация, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность и перспективность. По сути, конкурентное преимущество - это совокупность свойств и характеристик, которые дают организации превосходство над конкурентами. Для данного диссертационного исследования такое отношение к категориям оправдано. Ключевым моментом в исследовании является ответ на вопрос: «что, какие факторы, для какого продукта, на каком рынке предопределяют конкурентные преимущества?» Допущения, сделанные относительно категорий «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество», достаточное для того, чтобы факторы, определяющие конкурентоспособность в такой же степени предопределяли и конкурентные преимущества. И наоборот. Ж.Ж. Ламбен справедливо делит конкурентные преимущества на внешние и внутренние. «Внутренние конкурентные преимущества: - Структурные: организационная структура организации, миссия организации, персонал, информационная и аналитическая база управления, сила конкуренции. 34 - Ресурсные: поставщики, оптимизация использования ресурсов. - Технические: патентованные услуги, патентованные технологии, современное уникальное оборудование, качество предоставления услуг - Управленческие: квалификация менеджеров, оказание услуг «точно в срок», система менеджмента качества в организации. - Рыночные: доступ к рынку ресурсов, доступ к рынку новых технологий, лидирующие позиции на рынке, эффективная система маркетинговых коммуникаций. - Эффективность функционирования организации: показатели доходности, интенсивность использования капитала, финансовая устойчивость. Внешние конкурентные преимущества организации: - Уровень конкурентоспособности компании. - Сила конкуренции на рынке. - Появление новых потребителей. - Активность контактных аудиторий» [76, с. 363]. Схожая позиция прослеживается в работе Антонова Г.Д., в которой он справедливо отмечает, что «конкурентное преимущество - это система, обладающая какой-либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами» [11, с. 40]. Всю совокупность факторов, предопределяющих конкурентные преимущества, Г.Д. Антонов объединяет в нижеследующие группы (табл. 1.2.2). Нам импонирует в приведенной таблице акцент на «репутационные активы: название компании, ее торговые марки, отношения с потребителями, государством и обществом». Этот круг факторов непосредственно относится к области маркетинговых исследований точно так же как и «наличие банка данных о рынке, продавцах, покупателях, конкурентах». 35 Таблица 1.2.2 Конкурентные преимущества и их источники [11, с. 42] Характер факторов конкурентных преимуществ Экономические Структурные Научно-техни ческие и технологические Информацион ные Географические Нематериальные Неправовые Инфраструктур ные Тщательный вышеназванный Источник фактора 1. Внутриорганизационные: эффект масштаба, эффект опыта, экономический потенциал, возможность изыскания и эффективное использование финансовых средств и другие деловые способности. 2. Рыночные: хорошее экономическое состояние рынка (благоприятная динамика цен, высокая отраслевая норма прибыли и др.), растущий спрос (благоприятная динамика емкости рынка, отсутствие товаровзаменителей, демографические изменения и др.). 3. Стимулирующая политика правительства (инвестиционная, кредитная, налоговая, а также предоставляемее льгот и привилегии). Интеграция бизнеса: - регрессивная (стремление поучить во владение или поставить под жесткий контроль поставщиков); - прогрессивная (внедрение в систему распределения продукции); - горизонтальная (объединение или усиление взаимодействия предприятий, выпускающих однородную продукцию). Высокое развитие прикладной науки и техники в отрасли. Особенности технологии производства продукции. Технические параметры продукции. Технические характеристики используемого оборудования. Наличие банка данных о: рынке, продавцах, покупателях; - конкурентах; - нормативно-правовых актах органов власти; - инфраструктуре рынка. Выгодное географическое расположение предприятия. Возможность экономического преодоления барьеров входа на рынок. Репутационные активы: название компании, ее торговые марки, отношения с потребителями, поставщиками, государством и обществом. Недобросовестная конкуренция. Недобросовестное выполнение федеральными и региональными органами власти своих обязанностей, бюрократизм. Неоправданная волокита с рассмотрением судебных дел. Коррупция. Неформальные отношения органов власти и руководителей предприятий Состояние и развитие средств коммуникации (связи, транспорта). Открытость и организованность рынка труда, капитала, технологий, инвестиционных товаров в регионах России. Развитие служб по оказанию деловых услуг (консалтинговых, информационных, лизинговых и др.). Развитие межфирменных связей. анализ автор данной делает таблицы ударение убеждает на нас факторах, в том, что обеспечивающих конкурентные преимущества того или иного предприятия в целом. В то же время в таблице, с нашей точки зрения, отсутствуют факторы, относящиеся к 36 области удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами и услугами. Проблемы исследования конкурентных преимуществ в сфере услуг нашли отражение в работах И.Е. Ильиной. Она предлагает рассматривать исследуемую проблему предприятий сферы услуг в виде дерева конкурентных преимуществ (рис. 1.2.1). кк а ей С О К Ч ей & «Ч ч и он ч и & о аЛ X X ок ах н ои и X X аX Е Г К Ч ей Я Л С с^1 & «о ои Л ч и н к ю и & он с «о X л еч кай хи < он с и кЕГ К Ч ей Я ей ей & О & С ей О ей & И оXи к оон X X ей Н О ю ей & О & С и О л оон 2 оК н ои ю и О * ей Ч О & с 2 и ю О * ей Ч О & с Л оон X лч и ю ей н Xи < Рч Л X С и н О К ю & и о и ю н ои ЕГ ей И К И к он к & & ей & ей X ей й 3 хох к X 335 хх ей Ю я X ^41 оси о О О ки к он к & & ей & ей о 4X < и & РР X К И О и скг X X < и Н Л ю о и кX К а ей И К -е кн & и о к «к 3 ей сКо н & ей 4 X ей Н О кX ей И К *^1 оч ю о и оX ок ю & и о ей Ю О & К ч к он ей О о& ос и К К ей Ю О & К кк я ^ч1 оси ос ки * & и ч й й 3X оXк а ей & С 01 оX о& ^1 ои СР «и ч и н к ю и & он с ю ей оон о ей & И & н О ою н X < и & оXи ю ей Н О оо ей & & Н О ей Н 3 ю о ою и X 3 & к оон кк и ю оо о 2 & о е Качество услуг ту Управление поведением потребителей Программно стратегические ту ТУ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА Рис. 1.2.1. Дерево конкурентных преимуществ [57] К основным конкурентным преимуществам предприятий сферы услуг, по ее мнению, относятся инновации, цена и качество услуг, управление поведением потребителей и программно-стратегические ориентиры. По нашему мнению, большего внимания заслуживает блок «Управление поведением потребителей», в котором представлены следующие конкурентные преимущества: сервисное обслуживание, формирование спроса и стимулирование сбыта. На наш взгляд, этот блок для предприятий сферы услуг 37 должен быть расширен. По крайней мере, здесь необходимо указать на лояльность потребителей как одно из основополагающих конкурентных преимуществ компании сферы услуг. На этот момент указывает ряд авторов [52, 59, 61, 164]. Значение лояльности для компании подтверждается оценками Ф.Ф. Райхельда и его коллег, подсчеты которых говорят о том, что низкий уровень лояльности снижает эффективность деятельности на 25-50%, а иногда и более. Наоборот прирост постоянных потребителей на 5% увеличивает прибыль на 25-100% [117]. Как отмечалось выше, предметом нашего исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие с потребителями медицинских услуг в процессе формирования конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений, которые в значительной степени зависят сформировать от способности предприятия лояльные группы потребителей. Проблема оценки и управления конкурентными преимуществами имеет для рынка медицинских услуг особое значение, поскольку предприятия не в состоянии выйти за пределы своего учреждения в силу неотделимости услуги и организации. Эта проблема применительно к медицинским услугам недостаточно освещена в литературе. Наиболее значимый вклад в разработку этой проблемы внес Майкл Портер. Он пишет: «...острая нехватка сравнительной информации и отсутствие объективных критериев оценки результатов деятельности в системе медицинского обслуживания создают для больниц и врачей стимулы для конкуренции, основанной на том, что лежит на поверхности: комфортная обстановка, современное оборудование, широкий спектр услуг, приятные манеры врачей и д а ж е . высокие цены» [114, с. 517]. На рынке медицинских услуг сложилась конкурентная среда, обусловленная альтернативными медицинскими формами собственности. учреждениями, Наряду конкурентную среду с государственными образуют частные медицинские учреждения, стремящиеся за счет конкурентных преимуществ, привлечь к себе клиентов, ранее обслуживаемых лишь государственными 38 учреждениями. Вышесказанное усиливает актуальность исследования конкурентных преимуществ, применительно к медицинским услугам. Сфера медицинских услуг включает специфичные конкурентные преимущества, которым в своей работе уделяют внимание А. Акопян, В. Мурашов, Р. Бочкарев. По их мнению, конкурентоспособность медицинской услуги строится не на «жестких» (измеряемых в абсолютных величинах), а на «мягких» (измеряемых в относительных величинах) параметрах [5, с. 98]. Поскольку главным лицом, ради которого создаются конкурентные преимущества, является покупатель, то одним из определяющих факторов конкурентоспособности на рынке медицинских услуг является его максимальная удовлетворенность, перерастающая в лояльность (англ. 1оуа1!у). Проблема обеспечения лояльности на рынке медицинских услуг актуальнее, чем на многих других рынках, так как оценить качество медицинских услуг у потребителя практически нет объективной возможности и он чаще всего полагается на рекомендации. Многие ученые и практики маркетинга начали уделять этому понятию пристальное внимание с начала восьмидесятых годов. Само понятие достаточно многогранно, что вызывает необходимость отдельно остановиться на сущности этой категории. Нам особенно импонирует мнение Ф. Райхельда, трактующего лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству; лояльность - это преданность своему источнику ценностей. По мнению Райхельда, успех в бизнесе и в жизни зависит от того, улучшает компания жизнь людей или ухудшает [117] Достаточно позитивно, с нашей точки зрения, высказывается А. Цысарь, рассматривающий лояльность как положительное отношение к бренду, торговой марке продукта или услуги либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных, но и психологических факторов [155]. Схожей позиции придерживается К. Балашов, считающий важной 39 составляющей лояльности уровень эмоционального восприятия фирмы потребителями. По его мнению, наиболее полную оценку лояльности можно получить путем мониторинга как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности [58]. Джил Гриффин со ссылкой на Стама и Сорти дает следующее определение. По его мнению, лояльный потребитель - это потребитель, который: совершает повторные покупки бренда, в отношении которого оценивается лояльность; совершает покупки в рамках представленного ассортимента продукции и услуг бренда; рекомендует бренд; демонстрирует иммунитет по отношению ко всем остальным конкурентам (т.е. фактически не намеревается переключаться на другой бренд) [1 61]. В противовес точек зрения, высказанных выше, где проводится мысль, что лояльность является следствием положительного восприятия, Михаил Дымшиц смотрит на лояльность, оценивая исключительно поведенческую реакцию: выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками [50]. И.Б. Манн справедливо рассматривает лояльность как результат клиентоориентированности компании, которую он трактует как определенный подход к ведению бизнеса, когда во главе угла становится Клиент; это работа всей компании, вызывающая сплошные положительные эмоции у существующих клиентов, что ведет к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих [87]. Маркетинг взаимоотношений трактует понятие «лояльность» в разрезе двух составляющих: поведенческая и воспринимаемая. Поведенческая лояльность оценивается по намерению покупать в дальнейшем товар определенной марки. Эмоциональная выражается в уровне осведомленности о компании, а также в уровне удовлетворенности ее товарами или услугами [22, 80, 131, 132, 154]. В книге «Маркетинг и управление брендом» авторы стремятся выяснить, почему не все покупатели одинаково лояльны. Они делят лояльных 40 потребителей на три группы: 1. Эмоциональные (редко пересматривают решения о покупке, считают, что выбранный бренд идеально им подходит); 2. Инертные (редко пересматривают решение о покупке, не думают об изменениях или считают, что они не стоят усилий); 3. Разборчивые (часто пересматривают решения о покупке, выбирают бренд, руководствуясь рациональными соображениями) [89]. Временами в практике современного бизнеса лояльность отождествляют с удовлетворенностью. По нашему мнению это неправильно. Согласившись с тем, что лояльный потребитель - всегда удовлетворенный потребитель, мы не согласны с утверждением, что удовлетворенный потребитель - всегда лояльный. Удовлетворенность потребителя не всегда ведет к повторным покупкам, это всего лишь первый шаг к построению лояльности [68, 224]. Обобщая краткий обзор, отметим, что основой формирования лояльности становится позитивный опыт, который получает пациент в медицинском учреждении, а также совокупность определенных действий учреждения для создания обширной базы лояльных клиентов. Лояльные потребители в определенной степени становятся распространителями позитивной информации «из уст в уста», что привлекает новых клиентов. Лояльные клиенты также становятся нечувствительными к маркетинговым стимулам конкурентов. Лояльные клиенты на рынке медицинских услуг относятся к той категории потребителей, которые полностью удовлетворены получаемыми услугами, не меняют поставщика и рекомендуют его своему близкому окружению. Отдельные руководители, стремясь привлечь новых клиентов, иногда делают это в ущерб проверенным старым. Хотя уже не раз многие исследователи доказывают, что основную прибыль приносят лояльные потребители и их удержание обходится фирме намного дешевле, чем привлечение новых [38]. Если копания нацелена не на сиюминутную выгоду, а на конечный результат, она будет предпринимать усилия по увеличению количества лояльных потребителей. 41 Следует отметить, что у каждого конкурентного преимущества есть свой ресурс, который позволяет компании занимать определенную позицию на рынке. Чем больше у фирмы преимуществ, труднодоступных для воспроизведения и длительных по времени существования, тем прочнее позиция компании на рынке. Рыночная среда находится в постоянном развитии, поэтому под воздействием факторов окружающей среды конкурентные преимущества компании могут потерять свою значимость или вовсе исчезнуть. Томпсон и Стрикленд выделяет три периода жизненного цикла конкурентного преимущества, созданного на основе наступательной стратегии (рис. 1.2.2). Период создания ▲ Период «пожинания плодов» Период разрушения а нвс е я \ и е р п иоо / К нн е р Иун Ио а н ЕГии ле / / / V Шаги по созданию преимущества имели успех РР Величина конкурентного преимущества Имитация, \ дублирование \ и атаки конкурентов \ разрушили преимущество У ► Время Рис. 1.2.2. Создание и утрата конкурентного преимущества [137, с. 238] Период создания, выделенный на рисунке, может быть коротким, например, в сфере услуг, или продолжительным в капиталоемких отраслях. За успешным наступлением следует период «пожинания плодов», когда фирма наслаждается выгодами конкурентного преимущества. Как только соперники предпринимают серьезное контрнаступление на созданное фирмой преимущество, начинается период его разрушения. Любое конкурентное преимущество, которым компания обладает в настоящее время, будет, в конечном счете, ликвидировано 42 действиями компетентного противника, обладающего достаточными ресурсами. Для успешного поддержания конкурентного преимущества фирма должна на голову опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим. Концепция жизненного цикла конкурентных преимуществ, выдвинутая Томпсоном и Стриклендом, преподносит, по нашему мнению, урок: успех на рынке, достигнутый той или иной фирмой за счет конкурентных преимуществ, ограничен по времени, и для продолжения успеха нужна систематическая кропотливая работа по непрерывному совершенствованию и развитию конкурентных преимуществ. Факторы, создающие долгосрочные конкурентные преимущества - это управляемые, трудно имитируемые конкурентами параметры внутренней среды фирмы, развитие которых обеспечивает характеристики ключевых продуктов потребительскую ценность продукта, уникальность, новизну. В краткосрочной перспективе конкурентоспособность компании зависит от цены и качества ее готовой продукции, но в условиях современного рынка фирмы становятся похожими друг на друга с позиций стандартов качества своих продуктов, что иногда позволяет добиться временного преимущества и получения большей прибыли. Как правило, все это диктуется благоприятными условиями внешней среды, но все эти факторы легко имитируются конкурентами, что не позволяет удерживать стабильные позиции на рынке. О. Малыгина предлагает рассматривать конкурентные преимущества в трех разрезах (табл. 1.2.3). Нам кажется не совсем корректным подразделение конкурентных преимуществ именно на подобные три группы. Если первые две группы затрагивают временной аспект, то есть созвучны с концепцией жизненного цикла Томпсона и Стрикленда, то в отличие от них третья классификационная группа не имеет временной привязки и может быть отнесена как к краткосрочной, так и к долгосрочной перспективе. 43 Таблица 1.2.3 Факторы конкурентного преимущества [86’ Факторы временного конкурентного преимущества Доступ к качественному дешевому сырью. Конкурентоспособ ность поставщиков. Доступные ноу-хау. Альянсы. Экономия на персонале. Благоприятное законодательство. Снижение уровня налогового бремени. Возможности лоббирования (связи с органами государственного управления). Климатические условия и географическое положение. Факторы долгосрочного конкурентного преимущества Потребительская ценность: операционная эффективность; уровень автоматизации производства и управления; эффективность корпоративных информационных систем; применение ресурсосберегающих технологий. Уникальность: опережающая технологическая позиция; патенты, лицензии, авторские права; уровень квалификации кадров; способности и навыки персонала; развитие НИОКР; специфика корпоративной культуры Компетентностные конкурентные преимущества Ориентир на «направление потребителя». Предвидение новых потребностей. Стратегическая гибкость. Скорость адаптации бизнеса. Новизна: способность к стратегическому опережению конкурентов; способности к расширению рынка сбыта продукции; секреты и приемы расширения клиентуры; инновационные процессы; НИОКР; Информационный банк инновационных и наукоемких технологий; Высокий уровень логистики. Обращает на себя внимание, что авторы приведенных выше таблиц 1.2.2 и 1.2.3 делают ударение на условиях достижения конкурентных преимуществ: экономические, структурные, научно-технические и т.д. (Антонов Г.Д.), доступ к качественному дешевому сырью, альянсы, благоприятное законодательство и т.д. (Малыгина О.), обходя стороной вопрос ценности для потребителя. Что ждет и какими конкурентными преимуществами должен обладать товар, чтобы привлечь внимание потребителя? На интуитивном уровне можно предполагать, что к подобным конкурентным преимуществам относятся: качество услуг, высокий уровень обслуживания, предложение более низких цен, новейшие технологии, удобное месторасположение, известность и хорошая репутация и т.д. Однако, такие рассуждения непродуктивны, так как привлекательность товара для потребителя зависит от конкретного места, времени, условий, состояния рынка и многого другого. 44 Мы солидарны с позицией Винокурова Ф.Н., который считает, что состав конкурентных преимуществ зависит от отрасли, в которой функционирует фирма. Компании, которые работают в высокотехнологичных отраслях, будут связывать свои конкурентные преимущества с техническим превосходством, товарными или технологическими инновациями, для фирм, работающих на массовом рынке - это может быть узнаваемость торговой марки, низкие издержки, местоположение и другие [30]. По нашему убеждению, перечень конкурентных преимуществ выявляется на основе маркетинговых исследований применительно к конкретному виду деятельности, сегменту и условиям. Авторы фундаментального труда «Стратегический менеджмент» А. Томпсон и Л. Стрикленд выделяют 9 факторов конкурентоспособности: качество продукции, имидж, производственные мощности, используемые технологии, дилерская сеть, инновационные возможности, финансовые ресурсы, издержки по сравнению с конкурентами, обслуживание [137, с. 26]. Положительно оценивая приведенный перечень, вместе с тем отметим, что универсальность факторов не всегда уместна для того или иного рынка. Нам больше импонирует позиция М. Портера, который выдвигает альтернативные стратегии: либо «лидерство по издержкам», либо «дифференциация продукта». У Томпсона и Стрикленда эти факторы присутствуют одновременно. Кроме того, в них не отражена специфика конкурентных преимуществ для сферы услуг и, в частности, медицинских. Анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения определенных социальных групп пациентов в обозримом будущем [138]. Характерной особенностью медицинской услуги является неопределенность в оценке качества как со стороны потребителя, так и со стороны специалистов, оказывающих эту услугу. Не выработаны критерии объективной оценки качества медицинской услуги. Заранее, до того, пока не оказана медицинская 45 услуга, достаточно сложно определить, как отреагирует организм конкретного пациента на тот или иной препарат, даже если он положительно апробирован на других пациентах. Исследуя обозначенную выше проблему, Столяров В.А. предлагает определять качество медицинской услуги как взаимосвязь между разными характеристиками процесса оказания медицинской помощи и разных результатов с точки зрения здоровья пациентов [130]. Результат анализа категории «конкурентные преимущества» и «конкурентоспособность», отраженных в трудах многих авторов [4, 5, 11, 30, 55, 57, 76, 77, 86, 114, 117, 137], позволил нам уточнить обладающую научной новизной теоретическую преимущества», сущность рассматриваемого в категории единстве «конкурентные с категорией «конкурентоспособность» как условие устойчивого развития предприятий в рыночной экономике с учетом специфических особенностей рынка медицинских услуг, характеризующегося ростом доли частных лечебно профилактических учреждений, создающих лояльные группы клиентов за счет более полного соответствия потребительским ожиданиям, связанным с самой дорогой для человека ценностью, его здоровьем и жизнью. Конкурентные преимущества медицинских услуг создаются как совокупность уникальных характеристик и свойств услуги, наличие или отсутствие которых предопределяет успех медицинских учреждений на рынке. Конкурентные преимущества лечебно-профилактических учреждений выступают главным аргументом для привлечения внимания потребителей и служат основой для продвижения товаров и услуг на рынок. 1.3. Маркетинговая функция продвижения конкурентных преимуществ на рынке медицинских услуг Современное положение маркетинга услуг требует больше, чем предоставление качественной услуги, установления на нее приемлемой и привлекательной цены и мер, благодаря которым услуга становится доступной 46 для потребителей. Чтобы преуспеть в создании конкурентных преимуществ лечебно-профилактическому учреждению необходимо предлагать пациентам то, что они считают для себя наиболее приемлемым - хорошую услугу по доступной цене или услугу, дополненную улучшенным качеством по более высокой цене. Любые фирмы должны общаться со своими имеющимися и потенциальными потребителями для передачи им информации о конкурентных преимуществах. Для большинства компаний актуальным является вопрос: сколько средств коммуникации потратить выбрать, на какие продвижение конкурентные услуг, какие преимущества способы при этом освещать? Под продвижением понимается любая форма действий, используемая медицинской организацией для информирования и напоминания потребителям о конкурентных преимуществах своих услуг, их полезности и достоинствах, и убеждения их приобрести. Как справедливо отмечает А. Акопян, в коммерческом здравоохранении под маркетинговой коммуникаций понимается совокупность сигналов, исходящих от субъекта медико-производственной деятельности в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов и потенциальных клиентов, коммерческих партнеров, инвесторов, органов государственной власти и управления, общественных организаций (профессиональных медицинских и фармацевтических ассоциаций и других) и работников данной медико производственной структуры [5]. Ф. Котлер дает следующее определение комплексу продвижения: «это конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей» [68]. К системе продвижения относят пять основных инструментов: рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Вместе с тем, наш опыт и ответы многих респондентов говорят о 47 том, что потребители в большей степени верят не формальным средствам продвижения, а информации, полученной от людей, которые имеют положительное восприятие той или иной услуги и которым респондент доверяет. Этот метод можно отнести к неофициальному продвижению, которое называют продвижением «из уст в уста», что нашло отражение в разработанной нами схеме (рис. 1.3.1). Рис. 1.3.1. Инструменты продвижения Политика продвижения на рынок медицинских услуг, в силу ряда особенностей, существенно отличается от продвижения товаров: 1. Высокая степень неопределенности предлагаемых услуг ставит покупателя в невыгодное положение. 2. Совместность процесса производства и предоставления услуг делает невозможным оценку отдельного предложения или прямое сравнение конкурирующих предложений. 3. Выбор подходящего продавца и оценка качества его услуг - большая трудность для покупателя. 4. Инерция - главный фактор в обеспечении повторяемости контрактов. 5. Приверженность покупателей делает возможным повышение цен и другие действия продавца. 6. Основной конфликт между клиентом и продавцом возникает по поводу 48 гарантированной цены и гарантированного сервиса. Невозможность для покупателя измерить качество услуг до ее получения обычно ведет к разочарованию (обманутые надежды). 7. Продавцу трудно поддерживать постоянные контакты с лицами, принимающими решения. 8. Контроль качества до и после предоставления услуг - серьезная проблема для продавца. 9. Парадоксально, но во всех сферах услуг гарантии или их отсутствие могут быть более важными для покупательского удовлетворения, чем качество услуг [90, с.55]. Положительно оценивая приведенный перечень, тем не менее, мы считаем возможным высказать замечание. С нашей точки зрения, потребитель всегда желает получить услугу с лучшим соотношением цены и качества. Качество это конкурентное преимущество, что активно используется при продвижении услуги. Эта мысль прослеживается в работе Е.В. Песоцкой. Она считает, что эффективным средством коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг является реклама. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей, стимулирование потребительского спроса. Она предлагает следующую классификацию: 1. Классическая реклама в СМИ. 2. Прямая реклама. 3. Реклама в местах продажи. 4. Индивидуальная реклама. 5. Персональные продажи. 6. Косвенная реклама [112, с. 121]. Тем не менее, в современном обществе реклама может вызвать у потребителя ассоциации с навязыванием определенной услуги, формируя этим негативное отношение к ней. Массовые отталкивать потребителей своей агрессивностью. рекламные кампании могут 49 По нашему мнению, на рынке медицинских услуг, локализованном на какой-то конкретной территории, целесообразно использовать местные средства массовой информации. Также эффективной является реклама в местах продажи, которая может включать для частных медицинских клиник представление рекламной информации непосредственно на предприятии услуг: рекламные проспекты с описанием новейших методик лечения, отзывы пациентов, информационные брошюры, свидетельства высокой квалификации сотрудников и т.д. Одним из видов прямой рекламы может стать рекламное письмо, нацеленное на конкретную целевую группу потребителей, а также информация, передаваемая с помощью новейших средств ее донесения. На рынке медицинских услуг целесообразнее использовать рекламу учреждения, в основе которой лежат конкурентные преимущества той или медицинской услуги. Реклама в сфере медицинских услуг подчинена конкретным информативным целям, сообщая потребителям основные данные о конкурентных преимуществах услуги. Имиджевая реклама базируется на создании определенного эмоционального фона по отношению к конкретному учреждению. Эмоциональный фон, в свою очередь, способствует выбору потребителем определенного поставщика услуг. В.Д. Маркова отмечает десять наиболее эффективных способов продвижения услуг: 1. Рекомендации. Наиболее удачные рекомендации можно получить от 2 групп людей: от клиентов, которые полностью удовлетворены услугами, и от коллег-профессионалов. 2. Отношения с клиентами. Главное для большинства клиентов то, как с ними обращаются, поэтому необходимо установить эмоциональный контакт с клиентом, обращаться с ним как с равным и решать проблемы сообща. Формулой эффективных взаимоотношений с клиентами может стать: постоянная учтивость + здравый смысл + профессиональная гордость = эффективные отношения с клиентами. 3. Продажа услуг. Чтобы профессионально продать услугу, сначала 50 слушайте, а потом говорите. Задавайте вопросы. В отличие от продажи товаров, можно модифицировать свои услуги и приспособить их к запросам конкретных клиентов. 4. Публичные выступления. Один из эффективных способов приобрести новых клиентов - выступить с публичной речью о ваших услугах. 5. Участие в различных организациях, ассоциациях. 6. Прямая рассылка рекламных проспектов, предложений и т.д. 7. Телефонный маркетинг. 8. Использование средств массовой информации для формирования общественного мнения. 9. Выпуск фирменных рекламных сувениров. 10. Реклама [90, с. 80]. Из всех способов, обозначенных В.Д. Марковой, для рынка медицинских услуг наиболее эффективным, по нашему мнению, является первый «рекомендации». Специфика медицинских услуг такова, что потребители не имеют обширного опыта в плане приобретения медицинских услуг, поэтому им необходим совет людей, которым они доверяют. Хотя эта форма передачи информации не поддается непосредственному контролю со стороны учреждений, она дает информацию о скрытой, неявной ценности продукта, выделяя конкурентные преимущества определенной фирмы. В современной теории маркетинга сформулировано понятие «интегрированная маркетинговая коммуникация» (1МС), то есть взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергетического эффекта [125]. Маркетинговые коммуникации включают не только традиционные формы, но и любые другие «точки соприкосновения» с пациентом (интерьер клиники, приветливость персонала - все это тоже составляющие коммуникации с пациентом) [38]. Цели продвижения подразделяются на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа клиники. Любая медицинская организация может 51 использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые клиника намерена преследовать. Средства продвижения позволяют: сформировать потребность в товарной категории; обеспечить осведомленность; изменить отношение потребителя (убедить в реальных и эмоциональных преимуществах), выработать намерение (в виде конкретных действий, связанных с приобретением); содействовать покупке (убедить покупателя) [49]. Фирма переходит от информирования к убеждению, а затем - к напоминанию о предложениях своим пациентам. На первых этапах, когда тот или иной товар или услуга малоизвестны, целью продвижения должно быть предоставление информации о конкурентных преимуществах и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, фирма создает положительное отношение к своим услугам и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей [121, с. 271]. Процесс передачи информации о конкурентных преимуществах медицинского учреждения базируется на ценностных сигналах [19], таких как репутация компании, профессионализм, внешность и личностные характеристики персонала фирмы, интерьер офиса, а также на той информации, которую представляет компания на различных презентациях - все это позволяет покупателю сделать вывод о ценности для него услуг фирмы. Основополагающими элементами, которым необходимо уделять внимание в процессе продвижения медицинских услуг, является качество процесса обслуживания, качество персонала и интерьер. Именно эти факторы являются составляющими конкурентного потенциала медицинского учреждения. Качество процесса обслуживания - это создание и обеспечение качественных стандартов обслуживания, которые оказывают немалое влияние на восприятие потребителем качества услуги. Так как медицинские услуги по своей сути нематериальны и характеризуются неотделимостью от персонала, 52 межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя очень часто оказывает самое большое влияние на восприятие качества. На качество взаимодействия персонала и клиента влияют такие составляющие как качество поведения, отношение и мастерство работников, сопутствующее окружение. Под отношением потребитель воспринимает то, насколько персонал дружественен, внимателен, вежлив к клиенту, насколько он хочет помочь и понимает потребности пациента. Поведение - это то, как реализуется персоналом отношение к клиенту и его запросам, а мастерство - как сотрудники делают свою работу. Под сопутствующим окружением медицинской услуги мы понимаем различного рода вспомогательные процессы и операции лечебно-профилактического учреждения, такие как регистрация, вызов, часы приема, отношение младшего обслуживающего персонала, работа гардероба, наличие аптечного киоска и тому подобное. По праву сопутствующее окружение можно называть «стержнем медицинской услуги». На качество сопутствующего окружения влияют: условия предоставления услуги (температура, аромат, освещенность, чистота); дизайн (расположение, планировка, воплощение интерьера) и социальный фактор (количество и поведение присутствующих в клинике пациентов). Нацеленность коллектива на более полное удовлетворение запросов клиентов, наличие корпоративного духа организации, психологические характеристики работников, этика по отношению к клиентам, патриотизм по отношению к своему предприятию могут стать наиважнейшими конкурентными преимуществами медицинского учреждения. Оценивая свойства рынка медицинских услуг, Алексунин В.А. называет его рынком пассивного спроса, о предложении которого потребитель если и знает, то не задумывается о приобретении до поры до времени [9, с. 632]. Поэтому потенциальные потребители не реагируют на маркетинговые усилия медицинских учреждений до возникновения необходимости лечения. И в этой ситуации наибольший объем информации, по мнению многих авторов [5, 9, 10, 53 12, 17, 20, 34, 40, 46, 56], поступает к потенциальным потребителям медицинских услуг из источников, которые говорят об имидже фирмы: от родственников, друзей, знакомых и от врачей. Особенности конкурентной борьбы на рынке медицинских услуг актуализируют проблему поиска новых эффективных форм продвижения. Одним их эффективных инструментов неценовых конкурентных преимуществ медицинских услуг на рынок является бренд. Бренд - это положительное восприятие, априорное доверие потребителей к торговой марке, фирме. Не каждый товар или услуга становится брендом [7, 23, 24, 41, 43]. Для этого нужна кропотливая работа и многократно в массовом порядке в течение длительного времени, повторенное положительное восприятие, возникшее у различных групп потребителей. Положительное восприятие опирается на конкурентные преимущества определенного товара, услуги, фирмы по сравнению с другими. Существует логическая взаимосвязь: чтобы стать брендом, товар, услуга должны быть наделены определенными конкурентными преимуществами. Торговая марка, став брендом, начинает работать на фирму. Она становится капиталом фирмы, принося дополнительный доход, удерживая существующих клиентов и привлекая новых. Этимологически слово «бренд» произошло от древнескандинавского «Ъгапёг», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных [110]. Старов С.А. предлагает интерпретировать понятие «бренд» в двух аспектах: 1. с позиции компании-производителя (продавца); 2. с позиции потребителя. Если бренд оценивается с позиции компании, он рассматривается как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт или как носитель добавочной стоимости. С позиции потребителей содержание бренда интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как отношения между ним и покупателями [128]. Бренд приносит своему владельцу огромную выгоду. Он: - позволяет получать дополнительную прибыль. Многие потребители 54 готовы платить так называемую ргешшш цену, за возможность обладания вожделенным. Это происходит в том случае, если бренд служит не просто «идентификатором производителя», но и своего рода «знаком качества»; - защищает производителя в процессе работы с партнерами и от фальсификации продукции; - упрощает процедуру выбора товара потребителем, является одной из важнейших задач бренда. Бренд также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки; - идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов; - облегчает выход производителя на смежные рынки. Фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах; - является инвестицией в будущее. Г од за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, что в конце концов может привести к тому, что торговые марки в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все их материальные активы; - сам определяет границы, в которых он существует. Это определение имеет два значения. Для поддержания жизнеспособности бренда во времени предприятию необходимо постоянно делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд задает предпринимательское поведение таким образом, что оно не сможет сделать с ним все, что захочется; - обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции, которые управляют большинством, если не всеми, поступками человека [36]. По мнению Дугласа Холта, профессора маркетинга Оксфордского университета, силами, формирующими бренд, являются: компания, через все свои проявления; группы влияния - эксперты отрасли, другие авторитеты со 55 своим независимым мнением; популярная культура - общественные или отраслевые независимое нормы; клиенты, представление о у которых фирме. В формулируется этой ситуации проанализировать роль различных сил на существование собственное очень важно бренда. Для разработки эффективной программы управления брендом, необходимо сначала понять, какая из сил сильнее всего влияет на бренд в определенной отрасли. Создание условий для того, чтобы потребители распознавали и вспоминали определенный бренд, может значительно увеличить его ценность. Факторы, влияющие на потенциал бренда, представлены на рис. 1.3.2. Рис. 1.3.2. Факторы, влияющие на потенциал бренда [158, с. 63] Из рисунка видно, что на потенциал бренда влияют: - корпорация, то есть понимание процессов, происходящих в организации, исследование культуры коллектива и отдельных подразделений; - дистрибьюторы, так как стратегия бренда на может быть успешно сформулирована без учета их роли; - потребители, для них бренд позволяет минимизировать поиск информации и ее оценивание; - макросреда, отслеживание ее состояния позволяет своевременно выявлять будущие возможности и угрозы; - конкуренты, так как бренды выбираются в сравнении с другими предложениями, поэтому необходимо оценить их возможности. 56 По мнению ведущего специалиста в области брендинга Д. А. Аакера [4, с. 9], на смену рекламе пришли интегрированные бренд-коммуникации. Если бренд начинает влиять на выбор потребителя, определяет его покупку и способен увеличивать денежные потоки, у бренда появляется стоимость. Аакер вводит такое понятие как «капитал бренда», к нему относятся его основные активы (Приложение 1). Компании осознают, что лояльные потребители продолжат пользоваться услугами конкретного медицинского центра и согласятся поддержать их в кризисных ситуациях. Естественно нельзя забывать, что окончательную оценку стоимости бренда дает не производитель или посредник, а покупатель. В сфере медицинских услуг, когда все другие факторы одинаковы, это может быть просто особенно вежливое обращение к клиенту... Покупатели воспринимают дополнительную ценность бренда, получая сигналы о ее наличии. Основными проблемами донесения образа бренда до потребителей и правильной обратной связи, являются: сообщения компаний-конкурентов; слабое позиционирование брендов; другие сигналы, связанные с брендом; неэффективные сообщения; неправильный выбор средств маркетинговых коммуникаций; прочие ограничения [128]. Выводы по главе 1. Сфера медицинских услуг является динамично развивающимся сектором экономики, где наряду с государственным обслуживанием широко развивается рынок платной медицины. Под медицинской услугой понимается деятельность лечебно-профилактического учреждения, осуществляемая во взаимодействии между персоналом и потребителем для решения проблем с его здоровьем, опирающаяся на доверие к лечебному учреждению и ожидание надлежащего качества, основанных на лояльности потребителя к торговой марке поставщика соответствующих услуг. Выделены особенности медицинских услуг, такие как: доверие, приоритетность, долговременность, вероятность. 2. Конкурентные преимущества рассматривается как условие устойчивого развития предприятий в рыночной экономике с учетом специфических 57 особенностей рынка медицинских услуг, характеризующегося ростом доли частных лечебно-профилактических учреждений, создающих лояльные группы клиентов за счет более полного соответствия потребительским ожиданиям, связанным с самой дорогой для человека ценностью, его здоровьем и жизнью. Конкурентные преимущества медицинских услуг создаются как совокупность уникальных характеристик и свойств услуги, наличие или отсутствие которых предопределяет успех медицинских учреждений на рынке. 3. Под маркетинговой функцией продвижения понимается любая форма действий, используемая медицинской организацией для информирования и напоминания потребителям о конкурентных преимуществах своих услуг, их полезности и достоинствах, и убеждения их приобрести. К системе продвижения относят пять основных инструментов: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Вместе с тем, наш опыт и ответы многих респондентов говорят о том, что потребители в большей степени доверяют не формальным средствам продвижения, а информации, полученной от людей, которые имеют положительное восприятие о той или иной услуге и которым респондент доверяет. Это люди, не занимающиеся официальным продвижением услуги, однако, в силу доверительных отношений, к их мнению прислушиваются. Этот метод можно отнести к неофициальному продвижению, которое называют продвижением «из уст в уста». Значительная роль при продвижении медицинской услуги на рынок отводится бренду. 58 2. Анализ конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на рынке медицинских услуг 2.1. Характеристика конкурентной среды на рынке медицинских услуг На современном этапе реформирования отечественной системы здравоохранения происходит усиление конкуренции на рынке медицинских услуг за счет появления частных лечебно-профилактических учреждений, что способствует увеличению количества и качества медицинских услуг, предлагаемых потребителям и реализует их право на выбор наиболее подходящего учреждения. Динамика рынка государственных и частных медицинских услуг в Российской Федерации представлена на рисунке 2.1.1. □ доля рынка государственных улуг в сфере здравоохранения □ доля рынка частной медицины 2008 2009 2010 2011 2012 Рис. 2.1.1. Динамика государственных и частных медицинских услуг [181] Из рисунка видно, что на протяжении последних лет доля рынка государственных учреждений неуклонно падает, а частных соответственно растет. Динамика и тенденции развития рынка медицинских услуг, описанные в пункте 1.1 , позволяет сделать вывод о том, что региональный рынок (рынок Республики Татарстан) по динамике и тенденциям развития не отличается от российского рынка, в свою очередь локальный рынок развивается также как 59 региональный. Поэтому идеи формирования конкурентных преимуществ проверялись и обосновывались на основе исследования, проведенного на локальном рынке муниципального образования г. Набережные Челны, который является крупным промышленным центром с хорошо развитой инфраструктурой и населением 513193 человек (данные переписи населения 2010 года). Ситуация, существующая в г. Набережные Челны, типична для многих провинциальных городов Российской Федерации. На рынке медицинских услуг г. Набережные Челны присутствуют 32 государственных автономных лечебно-профилактических учреждения, включая 6 больничных, 15 самостоятельных амбулаторно-поликлинических учреждения, 5 диспансеров, 4 стоматологических поликлиники, 2 медицинских центра. В городе активно внедряются стационарозамещающие технологии, в поликлиниках открываются дневные стационары, число мест в которых на протяжении последних пяти лет растет. В 2008 году их было 717, в 2009 уже 793, в 2010 - 844, в 2011 - 859, в 2012 - 912. В учреждениях здравоохранения, г. Набережные Челны по состоянию на 1 января 2013 года, работает 6166 человек, из них 1552 врача и 4614 человек среднего медперсонала. Одной из основных проблем последних лет отрасли является проблема кадрового обеспечения. Обеспеченность врачами в г. Набережные Челны составила в 2013 году 62%. Кадровые проблемы напрямую влияют на эффективность деятельности всей системы здравоохранения, и в первую очередь, на доступность и качество оказания медицинской помощи. Средний возраст медицинского персонала составляет 47 лет. Ежегодно уходит на пенсию 68 врачей, молодых специалистов, заканчивающих учебу по целевому направлению, приходит не более 30. Обеспеченность среднего и младшего медицинского персонала также недостаточна (88 и 63% соответственно). Значительно возросла обеспеченность врачами в 2011 году после увеличения заработной платы. За время действия национального проекта «Здоровье» значительно возросла доля врачей и среднего медицинского персонала, 60 имеющего категории и доля врачей, имеющих ученые степени. Если в 2010 году прошли переподготовку и повышение квалификации только 37% медицинских работников, то в 2012 данные показатели увеличились до 61%. Возрастной состав врачей представлен в табл. 2.1.1. Таблица 2.1.1 Возрастной состав врачей Возрастная группа (лет) От 20 до 24 От 25 до 29 От 30 до 34 От 35 до 39 От 40 до 44 От 45 до 49 От 50 до 54 От 55 до 59 От 60 до 64 От 65 Итого: Количество врачей (человек) 30 130 127 158 142 209 245 188 83 69 1381 Процент от общей численности 2,2% 9,4% 9,3% 11,4% 10,3% 15,1% 17,7% 13,6% 6% 5% 100% Из таблицы видно, что наибольшее количество врачей приходится на возрастную категорию от 50 до 54 лет. С одной стороны, это кажется положительным явлением, так как врачи в этом возрасте уже накопили богатый медицинский опыт и в состоянии дать более качественное обслуживание потребителям. Однако это несет и негативные моменты. Врачи зрелого возраста менее восприимчивы к инновациям, а в результате это идет в ущерб качественному обслуживанию. В то же время в возрастной группе врачей от 20 до 24 лет в государственных медицинских учреждениях города всего лишь 30 человек, что составляет 2,2%. Количество молодых специалистов в городе катастрофически мало, что позволяет сделать вывод о низком имидже медицинского работника на настоящий момент времени. В государственных автономных учреждениях здравоохранения оказываются также платные услуги (табл. 2.1.2). 61 Таблица 2.1.2 Сумма средств, полученных от платных медицинских услуг ГАУЗ Средства, полученные от Доля объемов платных услуг предоставления платных в консолидированном медицинских услуг бюджете в % в млн. руб. 2010 год 2011 год 2012 год 2010 год 2011 год 2012 год г. Набережные Челны РТ 219,4 226,7 248,1 15,9 15 13,2 2005,6 2080,7 2576 9,8 9,2 9,7 В представленной выше таблице отражены данные о платных услугах, предоставляемых через кассы медицинских учреждений. На самом деле присутствует оплата и вне кассы. Результаты опроса населения города Набережные Челны показали, что 74% респондентов дарили подарки или вручали конверты с деньгами работникам в системе здравоохранения за то, чтобы им была оказана более квалифицированная помощь. 56% опрошенных отмечают, что им не оказывалось должного внимания, пока врач не получал дополнительные материальные блага от пациента или его родственников; 61% респондентов прибегал к покупке больничного листа [147, с. 326]. Объем и динамика платных медицинских услуг в Российской Федерации представлен на рисунке 2.1.2. Рис. 2.1.2. Объем платных медицинских услуг в РФ, млрд. руб. [182] Из рисунка наглядно видно, что за анализируемый период объем платных медицинских услуг частных медицинских учреждений вырос с 23 до 53 млрд. 62 рублей, что составляет 208,6%. За этот же период времени платные медицинские услуги со стороны государственных медицинских учреждений выросли со 157 до 287 млрд. рублей 183,3%. Следовательно по темпам роста платные медицинские услуги со стороны частных медицинских учреждений опережают государственные медицинские учреждения. Частная медицина начала развиваться в России в период перестройки, когда появилась острая необходимость в ней со стороны рынка. В 1991 году вступил в силу Закон РФ «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации». Этот закон дал толчок реформе здравоохранения, дав возможность лицензировать медицинскую деятельность. Получить разрешение мог (и может до сих пор) любой выпускник медицинского вуза или училища. Достаточно просто арендовать помещение, оснастить его необходимым оборудованием и получить статус индивидуального предпринимателя. Какойлибо стаж работы по специальности не требуется. Здравоохранение в начале 90-х годов в связи с остаточным принципом финансирования медицинских учреждений выглядело удручающе: заработная плата специалистов была недостаточной, медицинской техники не хватало, технологические новинки, уже давно используемые за рубежом, невозможно было применить и т.д. Именно тогда в дополнение к бюджетной системе создается система платного медицинского обслуживания, развитию этого сектора также помогла ликвидация монополии государства на рынке услуг [28]. В настоящее время оказание платных медицинских услуг регламентировано Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ, законом «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». В ст. 7 Конституции РФ охрана здоровья стоит в ряду задач социального государства, также признается и защита (обеспечение) государством двух основных прав - права на достойную жизнь (характеризуется минимальным набором бесплатных для человека благ, которое обеспечивает программа государственных гарантий оказания гражданам РФ бесплатной медицинской помощи) и права на свободное развитие (возможность доступа к дополнительным платным благам). 63 Медицинские организации государственного здравоохранения в настоящий момент часто предпочитают работать на платной основе, вместо того, чтобы оказывать медицинскую помощь бесплатно. Обзор состояния медицинских услуг в Российской Федерации продолжен анализом их на примере одного из субъектов - республики Татарстан. Объем платных медицинских услуг в республике Татарстан растет на протяжении последних лет в среднем на 10-12% в год (табл. 2.1.3). Таблица 2.1.3 Объем платных медицинских услуг в Республике Татарстан (млн. руб.) Годы 2010 9755,8 2007 2008 2009 2011 2012 2013 3771,8 4547,2 5409,8 11006,4 12127,1 15566,6 Источник [108] Общими тенденциями рынка частной медицины в борьбе за свою нишу в рыночном секторе является укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сети медицинских учреждений. Одной из последних тенденций является развитие государственно-частного партнерства [179]. Рынок частной медицины Российской Федерации, Республики Татарстан и г. Набережные Челны можно охарактеризовать как молодой, но стабильно развивающийся. Это подтверждается данными таблицы 2.1.4 [105, 106]. Таблица 2.1.4 Количество частных лечебно-профилактических учреждений РФ Республика Татарстан в т.ч. Казань Набережные Челны 2009 год 3262 2010 год 3137 2011 год 3399 2012 год 3577 2013 год 3973 853 915 964 1036 1152 512 555 588 630 702 112 122 128 139 150 Тенденцией рынка медицинских услуг г. Набережные Челны в последнее время является медицинским отток потребителей учреждениям. Это от государственных объясняется, в к частным первую очередь, 64 неудовлетворенностью населения оказанием бесплатной медицинской помощи. Вторая причина, на наш взгляд, это рост доходов у определенной группы населения, которая готова заплатить за медицинские услуги, но получить при этом качественную услугу. Третья причина - рост занятости, сокращение свободного времени современного человека. Все это приводит в последнее время к развитию рынка частной медицины. Проведенный нами анализ показал, что вход на рынок медицинских услуг частных медицинских преодоления Руководители которых частных учреждений сдерживается необходимо обладать медицинских рядом барьеров, определенными учреждений для ресурсами. г. Набережные Челны обозначили основные барьеры входа на рынок. Среди основных барьеров они назвали: административные, бюрократические барьеры (58,4%); отсутствие высокого платежеспособного спроса населения (55,2%); высокая плата за аренду помещений (43%), трудности с подбором профессионального медицинского персонала, соответствующего новой технологической базе и рыночно-ориентированной корпоративной культуре (38%), сильная конкуренция со стороны государственных учреждений здравоохранения (23%), прочие факторы (7,5%). Административные барьеры заставляют собирать огромное количество документов, при этом лицензии выдаются на определенные срок, их продление и получение лицензий на дополнительные виды деятельности требуют новых материальных и временных затрат. Также отмечается необходимость подготовки здания, соответствующего санитарным нормам и правилам, которые разрабатывались много лет назад, без учета новых технологий. В Республике Татарстан сохраняется значительная доля населения, не обладающая достаточными доходами, чтобы оплачивать медицинские услуги. Это является сдерживающим фактором для широкого развития платных услуг. С другой стороны наблюдается тенденция роста среднего класса, который является основным потребителем платных медицинских услуг. Все интервьюируемые руководители отмечают как сдерживающий барьер, 65 серьезно ограничивающий развитие частных медицинских учреждений, то, что бюджетные учреждения здравоохранения, традиционно присутствующие на рынке и завоевавшие доверие населения именно как государственные институты, начали предоставлять платные медицинские услуги. По данным Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения (РМЭЗ), доля выбравших частные медицинские учреждения от всех обратившихся за амбулаторно-поликлинической помощью в РФ - 12,3% [172]. В Республике Татарстан по экспертным оценкам эта цифра доходит до 22-24%. Если политика государства будет направлена на создание условий для работы частного сектора в системе ОМС, то развитие частных медицинских учреждений усилится и может стать элементом повышения эффективности всего здравоохранения и доступности качества медицинских услуг [170]. По оценкам оказываемых руководителей ими услуг частных медицинских учреждений аналогичны тем, что 75% предоставляются государственными учреждениями здравоохранения, а 25% уникальны. По данным государственного отдела статистики по РТ в городе Набережные Челны, в дополнение к бюджетным, на сегодняшний день зарегистрировано 150 частных медицинских учреждения, которые разделены на две группы: а) специализированные, б) многопрофильные (рис. 2.1.3). На рисунке цифрами обозначено количество учреждений по видам деятельности. Большинство платных медицинских учреждений являются специализированными (129 учреждений). К специализированным, в первую очередь относятся учреждения стоматологического профиля, они лидируют с большим отрывом, их в городе 66 (43,97%). Это объясняется тем, что несравненно легче найти подходящее помещение и купить необходимое оборудование для стоматологического кабинета, чем для открытия многопрофильного медицинского центра. Далее среди специализированных учреждений следуют диагностические центры и медицинские лаборатории - их 20 (13,08%), оптики и офтальмологические 66 центры - 13 (8,41%), центры, предоставляющие психотерапевтические услуги 10 (6,54%), косметологические центры - 8 (5,6%), центры альтернативной медицины - 8 (5,6%), неврологические центры - 4 (2,8%). 66 21 0 20 1 1 13 1 10 1 8 8 гН — 1— — — 1— -----— 1—1— 1— ° <гг <гг > X >У •г» /V Рис. 2.1.3. Распределение частных медицинских центров г. Набережные Челны по профилям Как видно из рисунка, многопрофильных учреждений частной медицины в городе 21 (14%). Их особенностью является предоставление широкого спектра платных медицинских услуг. Практически все многопрофильные частные медицинские центры предоставляют стандартный комплекс услуг: гинекология (консервативная и оперативная), терапия, гастроэнтерология эндокринология, диагностика, массаж, урология, физиотерапия, рентгенология, и эндоскопия, оториноларингология функциональная компьютерная (ЛОР), диагностика, томография, кардиология, ультразвуковая медицинский денситометрия, ревматология, неврология, анализы и т.д. Целевой аудиторией платных медицинских центров являются потребители со средним уровнем доходов. Это активные работающие люди, которые дорожат своим здоровьем и временем и привыкли получать качественные услуги. 67 Для подсчета объема продаж каждого многопрофильного медицинского учреждения на рынке г. Набережные Челны за 2012 год использовалась следующая формула: V продаж лечебно-профилактического учреждения = ^ среднего чека * количество посетителей в день * количество рабочих дней. Доля рынка частных лечебно-профилактических учреждений г. Набережные Челны в 2012 году представлена в таблице 2.1.5. Таблица 2.1.5 Доля рынка частных лечебно-профилактических учреждений г. Набережные Челны в 2012 году Наименование учреждения СК «Танар» МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» КСМ ЛДЦ «Осанна» ЛДЦ «Авицена» Остальные частные многопрофильные мед. учреждения Средний чек, руб. 1 447 1 250 1 750 1 550 1 400 Кол-во посетителей 112 88 48 66 57 2012 год Число раб. дней 358 313 313 313 313 Объем продаж, тыс. руб. 58 019 34 430 26 292 32 020 24 977 Доля рынка, % 27,73% 16,45% 12,56% 15,30% 11,94% 1 447 74 313 33 515 16,02% 209 254 100% Итого Для расчета доли рынка частных многопрофильных лечебно профилактических учреждений использовалась следующая формула: тт тл-тлт V продаж ЛПУ 1 Доля _ рынка _ ЛПУ = — ------------------------------------------------------------------=-------- =-------- (2 1 1 ) / V _ продаж _ всех _ частных _ ЛПУ Из таблицы видно, что доля СК «Танар» в 2012 году составляет 27,73%, из крупных частных медицинских учреждений основным конкурентом СК «Танар» является МЦ «ЛИКОН ПЛЮС». Руководители частных медицинских центров отмечают ряд проблем. Вопервых, это проблема подбора кадров, в последнее время тяжело найти высококвалифицированного специалиста, обладающего при этом еще и необходимыми для работы в частном секторе предоставления услуг 68 человеческими качествами. Пациенты не осведомлены о характеристиках качественных услуг и выбирают услуги государственных учреждений здравоохранения, принимая решение только на основе сопоставления цен, не принимая во внимание тот факт, что оборудование в поликлиниках часто устаревшее, изношенное не позволяющее поставить точный диагноз и т.д. Также отмечается, что пациенты, опять в силу своей неосведомленности предъявляют по отношению к услугам частной медицины завышенные требования, ожидая иногда невозможного. Это приводит к элементу неудовлетворенности. Инвестиции в новое оборудование долго окупаются, использование новых технологий лечения в скором времени копируются конкурентами. На рынке платных медицинских услуг существует много неподконтрольных факторов влияния: пациенты, конкуренция между медицинскими учреждениями, СМИ, появление новых технологий, экономика, законодательные акты и нормативные документы. Также следует отметить, что на рынке присутствует неэластичность спроса на медицинские услуги: их потребители слабо реагируют на изменение цен. Руководители частных медицинских центров указывают на то, что конкуренция на рынке медицинских услуг во многих случаях определяется неравными медицинских стартовыми условиями учреждений, а для именно: государственных содержание и частных государственных медицинских учреждений происходит за счет средств государства, а частных за счет средств собственника, включая затраты на строительство, обслуживание и ремонт зданий, хозрасчет и заработную плату. В случае предоставления платных услуг в государственных медицинских учреждениях используется государственные помещения, услуги предоставляются с использованием государственного оборудования, что ставит частные учреждения в невыгодные условия. Частным учреждениям приходится самим арендовать помещения, оснащать клиники квалифицированных оборудованием специалистов. и Плата привлекать за обучение для для работы персонала государственных учреждений производится за счет бюджетных средств, а 69 коллегам из частного сектора приходится платить самим или же обучаться за счет работодателя. Г осударственные учреждения априори обеспечены клиентами за счет оказания населению бесплатных медицинских услуг, а частным учреждениям необходимо предпринимать усилия для привлечения клиентов на платной основе. Успех здесь возможен лишь при уверенности клиентов, что в частных учреждениях на платной основе они получат более качественные услуги. Основные причины обращений за медицинской помощью в государственные и частные учреждения приведены в табл. 2.1.6. Таблица 2.1.6 Основные причины обращений за медицинской помощью в зависимости от характера заболеваний в %. Заболевания Болезни органов дыхания Болезни костно мышечной системы Болезни кожи и подкожной клетчатки Болезни системы кровообращения Болезни органов пищеварения Травмы и отравления Болезни мочеполовой системы Болезни эндокринной системы Болезни глаза Прочие причины Обращения в государственные медицинские учреждения 34,1 Обращения в частные медицинские центры 9,06 4,9 14,07 8,3 - 3 - - 8,55 14,10 - - 23,52 - 12,39 35,6 12,01 20,42 Источник: [104]. Данные таблицы говорят о том, что причины обращений за медицинской помощью в государственные поликлиники и в частные медицинские центры разнятся. В государственные учреждения, в первую очередь, обращаются с проблемами органов дыхания, в частные - с болезнями мочеполовой системы. Вторая причина обращений и в оба типа учреждений одинакова, это болезни костно-мышечной системы. Третья причина обращений в государственные 70 учреждения - болезни системы кровообращения, в частные - болезни эндокринной системы и так далее. Характеристика конкурентной среды на рынке медицинских услуг была нами расширена за счет экспертного опроса. Экспертами выступили работники управленческих структур управления здравоохранения города (Приложение 2), которые ответили на вопросы анкеты (Приложение 3). Эксперты оценили состояние системы здравоохранения в городе как удовлетворительное. Среди основных проблем системы здравоохранения все эксперты обозначали нехватку медицинских кадров в городе Набережные Челны. Оценивая помощь федерального и регионального министерства муниципальному образованию в сфере здравоохранения, эксперты отметили: методическую и финансовую помощь, выделение федеральных средств на приоритетный национальный проект «Здоровье», на программу модернизации здравоохранения 2011-2012 года, на реконструкцию больницы скорой медицинской помощи и ремонт детских поликлиник. Финансирование недостаточным, учреждений что в сфере здравоохранения обуславливает недостаток систем здравоохранения, эксперты средств на реализацию признали на содержание всех функций и мероприятий. По мнению экспертов, реализация приоритетного национального проекта «Здоровье» в городе Набережные Челны привела к следующим положительным итогам: улучшение качества медицинских услуг, повышение заработной платы медицинского персонала, выявление первичных заболеваний, увеличение продолжительности жизни. В среднем по городу продолжительность жизни составила 71 год, что выше республиканского уровня. Показателем улучшения работы учреждений здравоохранения является и то, что в последние годы рождаемость превысила смертность [161]. На основе ответов экспертов можно сделать вывод, что основной проблемой в системе здравоохранения является нехватка медицинских кадров и недостаточное финансирование. Современная система оценки качества медицинской помощи состоит из 71 показателей статистического анализа, внешней и внутренней экспертизы и очень редко включает в себя анализ удовлетворенности пациентов, потребителей медицинских услуг. Все планы деятельности министерства здравоохранения РФ содержат цели, которые можно условно назвать количественными изменениями в системе здравоохранения, а именно: обеспечение достижений показателей здоровья населения и продолжительности жизни; повышение эффективности системы оказания медицинских услуг на основе оптимизации деятельности организации и медицинских работников (увеличение заработной платы, объема расходов на оказание медицинской помощи и т.д.); переход на контрактную систему оплаты труда; обеспечение системы здравоохранении высококвалифицированными медицинскими кадрами; информатизация здравоохранения и т.д. Единственный пункт, косвенно отражающий направленность на удовлетворенность потребителя - внедрение системы оценки качества оказания медицинской помощи и эффективности деятельности персонала (индикаторы не включают показатели удовлетворенности потребителей) [167]. Что касается республиканском реализации уровне, программ в развития здравоохранения Государственной программе на «Развитие здравоохранения РТ до 2020 года» всего лишь два пункта миссии касаются темы нашей работы: - обеспечивать жителям республики равный доступ к качественным услугам здравоохранения в соответствии с их потребностями; - добиваться качества медицинского обслуживания [167]. Опять же в программе не уделено должного внимания удовлетворенности потребителей, а именно они являются индикаторами качества медицинских услуг. На муниципальном уровне согласно постановлению главы муниципального образования ведется рейтинг учреждений здравоохранения по 20 критериям, из которых первые 7 одинаковы для всех, остальные разработаны с учетом специфики деятельности (больничные учреждения, амбулаторно поликлинические, стоматологические поликлиники и т.д.). Одним из критериев 72 оценки, но он не обязателен, являются результаты анкетирования. То есть на муниципальном уровне существуют задатки формирования системы измерения удовлетворенности потребителей, но все это пока еще в зародышевом состоянии. Таким образом, положительным эффектом конкуренции в здравоохранении стала возможность получать гарантированную помощь не только в ГАУЗ, но и обращаться для лечения в платные учреждения соответствующего профиля. Частные медицинские центры имеют возможность привлекать лучшие кадры для работы, предоставлять в распоряжение персонала современное оборудование, предлагать специалистам комфортные условия для работы. Современные клиники предлагают комплексное обследование организма, начиная с первичной диагностики и заканчивая назначением лечения и курса реабилитации, причем на каждом этапе используются самые последние диагностические, лечебные и реабилитационные методики. Частные медицинские учреждения, относительно недавно появившиеся на рынке, обладают сравнению с потребителей определенными государственными медицинских конкурентными учреждениями. услуг, особенно преимуществами Вместе с тем, представителей по среди старшего поколения, имеется некоторая настороженность, предубежденность, опасение доверить свое здоровье частному сектору услуг, как нацеленному на получение прибыли и «выколачиванию» денег из пациентов. По этой причине частные лечебно-профилактические учреждения в большей степени нуждаются в продвижении своих услуг на рынок и завоевании доверия потребителей, чем государственные. Эти соображения диктуют необходимость данного параграфа. Вместе с тем, по оценке специалистов управления здравоохранения города, есть определенные проблемы с работой частных медицинских учреждений. В частности, открытие нового медицинского учреждения осуществляется без уведомления Управления здравоохранения по г. Набережные Челны Министерства здравоохранения республики Татарстан. Лицензии на открытие 73 они получают в республиканском управлении здравоохранения, или, если это филиалы медицинских центров других городов, в ней просто нет необходимости. Частные медицинские учреждения открываются на основании программы поддержки малого и среднего предпринимательства, что позволяет им быть неподотчетными местным органам власти. Проверить их работу управление здравоохранения города может только на основании жалобы клиентов. Управление здравоохранения по городу Набережные Челны лишено возможности контролировать деятельность подобных учреждений, в то время как за качество медицинского обслуживания отвечает муниципальные органы власти. Осуществленный нами анализ позволяет сделать вывод, что в конкурентной борьбе между частными и государственными медицинскими учреждениями, несмотря на то, что последние находятся в более выгодном положении, частные медицинские учреждения обладают конкурентными преимуществами за счет новых технологий, качества обслуживания клиентов, более сильной мотивированности работников и предпринимательской активности руководства частных клиник, что побуждает государственные учреждения также улучшать качество обслуживания. 2.2. Выявление потребительского восприятия конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений Для анализа конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на рынке медицинских услуг г. Набережные Челны нами осуществлено маркетинговое исследование, которое проводилось в двух основных разрезах - комплексное исследование государственных автономных учреждений здравоохранения и платных многопрофильных медицинских учреждений. Негосударственный сектор медицинских услуг исследовался гораздо реже, что стало для нас основанием для проведения более глубокого изучения платных медицинских центров. Исследование включало в себя следующие этапы: 74 1. Проведение исследования методом личного интервью, выборка включала в себя 360 типовых потребителей различного социального статуса, уровня доходов, возраста для выявления предпочтений потребителей при выборе медицинских услуг. 2. Оценка конкурентной среды на рынке медицинских услуг г. Набережные Челны, которая проводилась на основе анализа данных Госкомстата Российской Федерации и Республики Татарстан, проведения опроса пациентов и персонала лечебно-профилактических учреждений, а также экспертов рынка (руководителей частных лечебно-профилактических учреждений, главных врачей государственных автономных учреждений здравоохранения) и представителей управления здравоохранения города. Методом сбора информации от пациентов послужил опрос путем личного интервью, инструментом сбора информации - анкета. На основе доверительных интервалов (погрешности) и доверительной вероятности (точности), которые равны 5% и 95% соответственно, был определен размер выборки. Г енеральная совокупность исследования - все трудоспособное население г. Набережные Челны, которое составляет 349 048 человек. Размер выборки равен 420 человек, что составляет 12% от генеральной совокупности. В процессе опроса проведена сопоставительная предоставляемыми оценка степени государственными удовлетворенности учреждениями услугами, здравоохранения и частными лечебно-профилактическими учреждениями, определены факторы привлекательности для потребителей услуг частных ЛПУ. 3. Третьим этапом исследования стал экспертный опрос врачей, работающих в государственных и частных медицинских учреждениях для выявления положительных и негативных моментов работы в тех и других. Опрошено 12 врачей ЛПУ различных форм собственности, среди которых 8 женщин и 4 мужчины разного возраста и социального статуса. 4. На четвертом этапе исследовались конкурентные преимущества частных ЛПУ через призму известности. Выборка представляла население г. Набережные Челны от 25 до 65 лет. Объем выборочной совокупности 75 составил 360 человек. Опрос проводился методом выборочного личного интервью по формализованной анкете. 5. Пятым этапом исследования стал анализ лояльности внешних и внутренних потребителей к наиболее известным частным медицинским учреждениям г. Набережные Челны. Для измерения уровня лояльности в июне 2012 года было проведено исследование при помощи опроса 292 потребителей услуг в трех наиболее известных частных медицинских учреждениях г. Набережные Челны: в Семейной клинике «Танар», в Медицинском центре «ЛИКОН ПЛЮС», в Клинике Современной медицины. Исследование проводилось методом выборочного личного интервью по формализованной анкете. Далее исследовалась лояльность персонала по отношению к организации. Выборка была ограничена врачами и средним медицинским персоналом, так как именно эти категории вступают в непосредственный контакт с пациентами. Анализ конкурентной среды и конкурентных преимуществ государственных и частных медицинских учреждений г. Набережные Челны осуществлен нами методом выборочного личного интервью по формализованной анкете в марте 2013 года. Выборка представляет население г. Набережные Челны от 20 до 65 лет. Объем выборочной совокупности составил 420 человек, из которых 306 женщин, что составило 73%, и 114 мужчин, что составило 27%. Распределение респондентов по социальному статусу: служащие - 52%, рабочие - 17%, руководители - 12%, пенсионеры - 9%, остальные категории составили 10%. В выборку вошли люди с разным уровнем дохода на одного члена семьи: от 11 до 15 тысяч рублей - 34%, от 5 до 10 тысяч - 27%, от 16 до 20 тысяч - 17% от 21 до 25 тысяч - 16%, от 26 - 6%. Для выявления конкурентных преимуществ частных медицинских учреждений по сравнению с государственными произведена сопоставительная оценка удовлетворенности населения услугами бюджетных и платных медицинских учреждений. В ходе исследования было выявлено, что большинство респондентов 76 обращаются за медицинской помощью в ГАУЗ в основном один раз в год, что составило 41,42%, реже одного раза в год - 24, 28%, 1 раз в полгода - 21,42%, один раз в три месяца - 5,71%, другие варианты указали 7,17%. При этом больше половины респондентов не удовлетворены качеством оказания медицинских услуг государственными учреждениями здравоохранения (53% из числа опрошенных), при этом еще 15% абсолютно не удовлетворены ими, 21% скорее удовлетворены, чем не удовлетворены, удовлетворены полностью всего лишь 11% респондентов. То есть, 68% респондентов по тем или иным причинам не удовлетворены оказанием медицинских услуг в государственных учреждениях здравоохранения. Пациенты оценивают их предоставление в среднем на 2,5 балла по пятибалльной шкале. Рейтинг причин неудовлетворенности выглядит следующим образом (рис. 1 Приложение 4). На первом месте идет - «быстрота обслуживания», 68,6% (пациенты указывают, что длительное ожидание приводит к вынужденной коммуникации с больными людьми, что приводит к повторному заражению). Далее идут такие причины как «отсутствие узких специалистов» - 51,4% и «талоны к узким специалистам» - 47,14% (пациентам приходится заранее брать талоны на прием к врачам узкого профиля, при этом длительность ожидания приема составляет порядка одного месяца, или же обращаться за услугами в платные медицинские центры); «качество обслуживания» указали 43% (врачи не соблюдают элементарных правил приема); «анализы по записи» раздражают 38,6% пациентов (иногда результаты анализов приходят уже после выписки пациента); «трата личных средств при постановке диагноза» не устраивает 37% (они указывают на государственных право бесплатного медицинских медицинского учреждениях); обслуживания «бумажная волокита» в не удовлетворяет 35,7% (очередь в регистратуре для получения талона; для продления листа временной нетрудоспособности на длительное время необходимо подписать его у трех специалистов и т.д.); на «ненадлежащее отношение к пациентам врачей» указывает 35,7% (респонденты отмечают 77 безразличие врачей по отношению к пациентам, на просьбы провести дополнительные диагностические процедуры чаще всего пациенты получают отказ); на «неудобство ожидания» жалуются 27% (они отмечают, что в поликлиниках не созданы комфортные условия ожидания); 21,4% указывают на «изношенность оборудования» (это, в свою очередь, приводит иногда к неверной постановке диагноза или к ненадлежащему предоставлению услуг); «плохие санитарно-гигиенические условия» отмечают 11,4% (антисанитария в местах общего пользования); неудовлетворительно оценивают «работу регистратуры» 10% респондентов (при компьютеризации работы регистратуры скорость обслуживания не устраивает пациентов, при этом персонал часто настроен агрессивно по отношению к посетителям); на «грубость младшего медицинского персонала» указывает 4,3%. Отношение врачей государственных медицинских учреждений к пациентам оценивают как безразличное - 58% респондентов, внимательное - 31%, не внимательное - 8%, очень внимательное - 2%, агрессивное - 1% (рис. 2 Приложение 4). Отношение младшего медицинского персонала к пациентам 52% респондентов оценивают как безразличное, внимательное - 29%, не внимательное - 12%, очень внимательное - 4%, агрессивное - 3% (рис. 3 Приложения 4). Отношение работников регистратуры безразличным считают 58% респондентов, внимательным - 20%, не внимательным - 12%, агрессивным - 10% (рис. 4 Приложения 4). Главной причиной неудовлетворенности качеством медицинских услуг государственных учреждений здравоохранения, на которую указывают пациенты, является длительность ожидания приема врача. Вынужденное общение между здоровыми и больными приводит к повторному заражению, длительное ожидание приема - к недовольству и гневу пациентов, их раздражительность, в свою очередь, влияет на работу врачей. Вторым недостатком является отсутствие узких специалистов, укомплектованность врачами в городе составляет всего лишь 62%, несмотря на все усилия руководящих органов и претворение в жизнь государственных 78 проектов модернизации системы здравоохранения. Кадровые проблемы естественно влияют на доступность и качество предоставления услуг. С 2010 года в отрасли наблюдается отток врачей и среднего медицинского персонала. Для того чтобы искоренить эту проблему, по словам начальника управления медицинского развития и кадровой политики Управления здравоохранения по г. Набережные Челны министерства здравоохранения республики Татарстан, кроме повышения положительного имиджа врача необходимо введение социальных льгот, особенно в области решения жилищных проблем или же предоставление общежитий. По его словам, за последнее время несколько высококвалифицированных специалистов уволились, воспользовавшись возможностью участия в федеральной программе «Сельский врач», которая позволяет специалистам медицинского профиля получить один миллион рублей из федерального бюджета и сто тысяч рублей из регионального для покупки жилья. При этом необходимо отработать в сельской местности пять лет. Для многих специалистов это является единственной возможностью улучшить свои жилищные условия. Также он указывает на то, что система страховой медицины до конца не работает. Начальник управления медицинского развития и кадровой политики отмечает, что в городе предпринимаются усилия в этом направлении: в 2012 году 120 семей из числа медицинских работников города получили квартиры по социальной ипотеке, также в городе существует 4 ежегодных целевых направления на обучение в медицинских вузах, также существует программа 50/50, когда половину средств на обучение выделяет городской бюджет. В 2013году это было три человека, 2014 планируется оплатить 50% стоимости обучения 10 студентам. Наряду с неукомплектованностью ГАУЗ врачебными кадрами, наблюдается нехватка среднего медицинского персонала, что связано с уменьшением количества бюджетных мест в медицинских училищах, в том числе и медицинском училище города Набережные Челны. И хотя квоты снова увеличены, в ближайшие 4 года эта проблема сохранится. Далее пациенты указывают на ненадлежащее качество обслуживания и 79 лечения, говоря о том, что часто врачи обращают внимание только на жалобы пациента, не проводя надлежащий осмотр, при этом назначают лекарственные препараты либо уже снятые с производства, либо морально устаревшие, либо слишком дорогие. Иногда для постановки точного диагноза необходимы дополнительные диагностические процедуры, назначение на которые приходится выпрашивать. Проблемы пожилых пациентов часто объясняются возрастом, что указывает на неквалифицированность и некорректность некоторых врачей. Следующим существенным недостатком является сдача анализов по записи, что приводит к длительному ожиданию результатов, когда острая необходимость в них уже отпадает. Этот недостаток принял более глобальную форму после введения в эксплуатацию централизованной городской лаборатории БСМП, которая обрабатывает анализы всех поликлиник города. Это лишает врачей возможности провести экстренные анализы в своем лечебном учреждении при возникновении необходимости. Недостатком ГАУЗ является бюрократизм, который не всегда оправдан, по мнению респондентов. Также респонденты указывают на ненадлежащее качество обслуживания со стороны персонала. Это можно объяснить низким уровнем менеджмента учета и отсутствием обратной связи с пациентами. Проведенный государственными дальнейшего выше анализ медицинскими исследования привлекательности услуг, учреждениями, создает привлекательности для оказываемых основу потребителей для услуг, предоставляемых частными медицинскими учреждениями. Все респонденты хотя бы раз в жизни обращались за оказанием платной медицинской помощи, при этом 84% получали ее как в государственных, так и в частных медицинских учреждениях, 16% - только в платных. При этом почти половина опрошенных (46%) обращались за платными услугами вынужденно (невозможно было получить необходимую помощь бесплатно), 37% делали это добровольно, 17% - по принуждению сложившимися обстоятельствами, так как необходимо было срочное обследование (рис. 1 Приложение 5). Отношение большинства респондентов к платной медицине отрицательное (57%), 80 положительное - 27%, безразличное - 16% (рис. 2 Приложения 5). Большинство респондентов уверено, что бесплатная высокотехнологичная помощь в городе не доступна - так считают 86%, что заставляет их обращаться в частные медицинские учреждения, где они ожидают ее получить. Лишь 14% считают высокотехнологичную помощь доступной в государственных учреждениях. Большинство респондентов обращается за медицинскими услугами в частные медицинские центры реже одного раза в год - 34%, один раз в год 26%, 1 раз в полгода - 20%, 1 раз три месяца - 10%, другие варианты указали 10%. Чаще всего в платные медицинские центры обращаются за диагностическими услугами - 55%, за услугами узких специалистов - 28%, сдают анализы в платных центрах - 10%, за другими услугами - 7% (рис. 3 Приложения 5). Наиболее привлекательным при выборе платных медицинских центров респонденты считают: отсутствие очередей (71%), наличие узких специалистов (55%), качество услуг (40%), незначительное количество указывает на другие факторы, такие как: прием в выходные и праздничные дни, внимательность персонала, комфортный интерьер и др. (рис. 2.2.1). отсутс тв ие о чер едей наличие узких с пе циалисто в качество услуг Рис. 2.2.1. Факторы, определяющие привлекательность частных медицинских учреждений, % Услугами частных медицинских центров удовлетворены полностью 14%, скорее удовлетворены, чем нет - 76%, скорее не удовлетворены, чем удовлетворены - 9%, не удовлетворены всего лишь 1% (рис. 4 Приложение 5). Факторы, которые предопределяют потребительский выбор частных медицинских учреждений, по сравнению с государственными, в порядке 81 убывания важности: профессионализм врачей (9,96); наличие современного оборудования (9,11); вероятность положительного результата лечения (9,05); быстрота обслуживания (7,64); благожелательность персонала, оптимальное время контакта с врачом (7,11); получение услуг в удобное время (6,68); открытость лечебного процесса (6); прием узких специалистов без ожидания (5,17); четкость работы регистратуры (4,82); комфортный интерьер и дизайн (3,8); наличие лабораторий для анализов (3,4) (рис. 5 Приложения 5). Отношение врачей к пациентам в частных медицинских центрах в основном, по мнению респондентов, внимательное - 70%, очень внимательное - 26%, безразличное - 4% (табл. 1 Приложения 5). Отношение среднего медицинского персонала, оценивается, соответственно, следующим образом: внимательное безразличное - 66%, очень внимательное - 25%, 9%. Отношение работников регистратуры оценивается в основном как внимательное - 61%, очень внимательное - 29%, безразличное 10%. Осуществленный медицинских услуг, нами анализ оказываемых удовлетворенности государственными потребителей и частными медицинскими учреждениями сведен нами в табл. 2.2.1. Таблица 2.2.1 Сравнительные показатели удовлетворенности медицинскими услугами Оценка удовлетворенности Удовлетворены полностью Скорее удовлетворены, чем нет Не удовлетворены Абсолютно не удовлетворены Удовлетворенность обслуживанием государственными учреждениями (%) Удовлетворенность обслуживанием частными медицинскими учреждениями (%) 11 14 21 76 53 9 15 1 Как следует из таблицы, частные медицинские учреждения в большей степени удовлетворяют запросы клиентов по сравнению с государственными: 82 удовлетворенных пациентов в государственных 32%, тогда как в частных 90%. Конкурентные преимущества формируются качеством человеческого капитала, профессионализмом и квалификацией персонала, их отношением к своему труду, способностью самообучаться, применять передовые методы и, что особенно важно в области предоставления медицинских услуг, позитивным отношением к своей работе и пациентам. По этой причине, нами проведен опрос врачей, работающих наряду с государственными в платных медицинских учреждениях (Приложение 6). Как выявил опрос, основными негативными характеристиками государственных учреждений стали: большое количество пациентов, что превышает нормы приема в два раза; бумажная волокита, которая отнимает очень много времени, предназначенного для пациентов. При этом выделены были и положительные моменты, такие как: предоставление спецодежды, масок, обуви, наличие полного соцпакета, возможность повышения квалификации, возможность получения бесплатных путевок в санатории и детские лагеря, социальной ипотеки, участия в конкурсах, общественной жизни, что поощряется премиями и ценными подарками. При этом все врачи указывают на нормированный рабочий день, соблюдение норм проветриваний и кварцевания. Положительными преимуществам работы в частных медицинских учреждениях являются: строгое соблюдение норм приема по времени (в среднем 30 минут на пациента), возможность получения консультации специалиста узкого профиля, что позволяет точнее поставить диагноз, экстренное проведение необходимых анализов, использование новейших методов обследования, наличие современного оборудования и возможность приобретения дополнительного недостающего, при необходимости повышение квалификации сотрудников. К негативным моментам относится ненормированный рабочий день, при этом заработная плата врачей в частных медицинских центрах за последние 5 лет существенно не изменилась, в отличие от бюджетных, где она выросла и превышает на данный момент среднюю 83 зарплату в регионе. По результатам проведенного нами исследования выявлено, что пациенты во многих случаях отдают предпочтения частным медицинским учреждениям. Пациенты частных медицинских учреждений, оплачивая получаемую помощь, изначально более критичны и предъявляют субъективно завышенные требования к качеству, функциональной и косметической эффективности, но при всем этом удовлетворенность у них более высокая. Основная причина подобного явления заключается в том, что частные учреждения имеют конкурентные преимущества перед государственными. При этом все недостатки государственных учреждений выступают как положительные стороны в работе частных. К основным конкурентным преимуществам частных медицинских учреждений респонденты отнесли: профессионализм и компетентность врачей (на работу в частные клиники приглашаются только высококвалифицированные специалисты, с опытом работы, при этом они имеют возможность постоянно повышать квалификацию, посещая различные семинары и обучающие программы); результат лечения (врачи частных медицинских центров нацелены на результат лечения, так как большинство руководителей клиентов); понимают быстрота важность обслуживания этого (в для повышения платных лояльности центрах ведется предварительная запись на прием, где на каждого пациента выделяется определенное время, в среднем 40 минут); наличие современного оборудования (для повышения своей конкурентоспособности частные клиники используют новейшие технологии), культура обслуживания (практически во всех частных медицинских центрах выстроены правила культуры общения с пациентом, где он позиционируется как главное лицо с соответствующим к нему отношением, создается база данных о пациентах, которую перед приемом изучает врач), чистота и комфорт (в частных клиниках создан комфортный интерьер, в котором соблюдаются все санитарно-гигиенические нормы, при этом бахилы выдаются бесплатно, в отличие от государственных поликлиник), достаточная информация о лечебном процессе (врачи объясняют пациенту суть его 84 проблемы, оговаривая с ним процедуру лечения) и многое другое. Респонденты отмечают и такое конкурентное преимущество, как то, что медицинские услуги в платных учреждениях, в отличие от государственных, предоставляются ежедневно, в некоторых без выходных и праздничных дней. Известность лечебно-профилактического учреждения и положительное эмоциональное восприятие его потребителями предопределено конкурентными преимуществами, которыми владеет то или другое учреждение. Спонтанность узнаваемости учреждения, по нашему мнению, является признаком, насколько то или иное учреждение владеет конкурентными преимуществами перед другими. С целью изучения известности частных многопрофильных медицинских учреждений г. Набережные Челны было проведено исследование методом выборочного личного интервью в декабре 2012 года по формализованной анкете (Приложение 7). Выборка представляет население г. Набережные Челны от 25 до 65 лет. Объем выборочной совокупности составляет 360 человек. Известность частных многопрофильных медицинских учреждений среди жителей г. Набережные Челны рассматривалась через призму трех базовых составляющих известности: «спонтанная известность», «известность с поддержкой», а также «приоритетная известность». В показателе «Спонтанная известность» учитывались все названия компаний, которые респонденты вспомнили самостоятельно, включая первый ответ. В результате обработки ответов на первый вопрос анкеты, в котором респонденты должны были перечислить многопрофильные медицинские центры г. Набережные Челны, были получены следующие данные (рис. 2.2.2). Как следует из рисунка, из 21 многопрофильного учреждения частной медицины самыми известными являются лишь 7. Среди них Семейная клиника «Танар», ее упомянули в анкетах 76,08% опрошенных. Следом за ней с небольшим разрывом идет Медицинский центр «ЛИКОН ПЛЮС», который назвали 71,73% респондентов. На третьем месте идет Осанна (63,04%). Далее рейтинг спонтанной известности распределился следующим образом: Авицена 85 (54,34%), Клиника современной медицины (52,17%), Медицинский центр Яхина (23,91%), Нейромед (10,86%). Остальные медицинские центры назвали 10% респондентов. Мы определили долю медицинских центров в сознании покупателей. Нейромед Мед. центр Яхина 10,86% I 23,91% Клиника СМ | 52,17% Авицена 54,34% Осанна 63,04% 71 ,73% Ликон плюс Танар 76,08% Рис. 2.2.2. Медицинские центры г. Наб. Челны с наибольшей спонтанной известностью, % При составлении рейтинга «известности с поддержкой» респондент указывает знакомые ему компании из списка, представленного интервьюером, исходя из анализа ответов на второй вопрос анкеты была построена диаграмма (рис. 2.2.3). З д о р о в а я с е м ь я Н е й р о м е д М е д . □ 1 3 ,0 4 % 1 2 6 ,0 8 % С о д е й с т в и е I3 6 ,9 5 % Д о в е р и е □ 3 6 ,9 5 % ц ен тр Я х и н а К л и н и к а С М О с а н н а А в и ц е н а Л и к о н 5 0 % 6 5 ,2 1 % 8 2 ,6 0 % 8 4 ,7 8 % п л ю с Т а н а р 8 6 ,9 5 % 9 1 ,3 0 % Рис. 2.2.3. Многопрофильные медицинские центры г. Набережные Челны с наибольшей известностью с поддержкой, % По данным исследования выявилось десять медицинских учреждений, ставших лидерами известности «с поддержкой» (по объективным причинам это больше, чем при изучении показателя спонтанной известности): Семейная клиника «Танар», о существовании которой осведомлены 91,30% челнинцев, 86 принявших участие в опросе. Чуть меньшей известностью «с поддержкой» обладает Медицинский центр «ЛИКОН ПЛЮС» (86,95%), далее следует клиника Авицена (84,78%); Осанна (82,60%); Клиника современной медицины (65,21%); Медицинский центр Яхина (50%); Содействие и Доверие (36,95%); Нейромед (26,08%), Здоровая семья (13,04%). Остальные клиники, а к ним относятся еще 8 учреждений, получили в сумме менее 10%, что говорит о недостаточной известности среди населения города. Перечисленные данные говорят об эффективности программ продвижения таких медицинских учреждений, как: Семейная клиника «Танар», Медицинский центр «ЛИКОН ПЛЮС», Авицена, Осанна. Далее исследовалась приоритетная известность. С первой названной маркой респонденты склонны отождествлять товарную категорию в целом (рис. 2.2.4). Кроме того высока вероятность того, что респонденты вспоминают именно тот медицинский центр, клиентом которого они являются. Авицена I 4,34% > ,= 3,04% Клиника СМ _______________________________________________________________________| 17,39% 7,39% ~ | 26,08% Ликон плюс 28,26% 28,26% Танар Рис. 2.2.4. Многопрофильные медицинские центры г. Набережные Челны с наибольшей приоритетной известностью, % Лидером известности медицинских центров, основанном на показателе «Тор-оГ-ттё», является семейная клиника «Танар», ее на первое место поставили 28,26% респондентов, следом с небольшим разрывом идет Медицинский центр «ЛИКОН ПЛЮС» (26,08%), Клиника СМ (17,39%), Осанна (13,04%), Авицена (4,34%). Остальные 13 медицинских учреждений занимают в сознании потребителей 10,89%. Подводя итог исследования, посвященного выявлению узнаваемости, выявлена «тройка» наиболее известных марок, которые являются прямыми 87 конкурентами в сознании потенциальных покупателей: Семейная клиника «Танар», Медицинский центр «ЛИКОН ПЛЮС», Клиника Современной медицины, что говорит об их грамотной политике продвижения. Отличительными характеристиками, ставших самыми известными по мнению потребителей частных медицинских учреждений стали следующие действия, усилия, мероприятия (Приложение 8). Особенностями Семейной клиники «Танар» является: работа в выходные и праздничные дни, при этом в субботу СК «Танар» предоставляет услуги до 18.00, в отличие от основных конкурентов; наличие филиала в новом микрорайоне города, что создает возможность для пациентов выбрать место получения услуг исходя из удобства месторасположения; активная социально ориентированная деятельность, направленная на повышение узнаваемости и воспитание доверия к клинике; своевременна реакция на вопросы пациентов; предоставление возможности профилактическими программами, реабилитация», воспользоваться такими «Растем здоровыми», как: «Здоровый комплексными «Медико-экологическая ученик»; программы оздоровлении при различных заболеваниях. Существенным минусом СК «Танар» является отсутствие аппаратуры для КТ и МРТ, аппарата для рентген-диагностики, что замедляет процесс постановки диагноза в связи с обращением в другие медицинские центры для проведения диагностических процедур. Также у СК «Танар» отсутствует дневной стационар. Отличительной диагностическая чертой база, МЦ которая «ЛИКОН является ПЛЮС» является значимым сильная конкурентным преимуществом. Появление в 2013 году дневного стационара особенно привлекает потребителей из окрестных деревень. На базе Медицинского центра «ЛИКОН ПЛЮС» создано ООО «ЛиконГарант» с целью внедрения в медицинскую предоставления практику услуг современных по малоинвазивных направления «хирургия», «трансфузиология», «педиатрия». «акушерство технологий и и гинекология», 88 Клиника современной медицины отличается наличием системы накопительных дисконтных карт, скидок, службы планирования семьи. В клинике предоставляется возможность воспользоваться комплексными программами обследования: «Пакет «Отпуск», «Деловой человек», «Мужское здоровье», «Женское здоровье» и др. Цены на услуги перечисленных учреждений приведены в табл. 2.2.2. Таблица 2.2.2 Цены на услуги наиболее известных платных медицинских центров г. Наб. Челны (руб.) Название мед. центра Наименование"''--^^ услуги Консультация врача Повторная консультация (в течение месяца) Инъекция внутримышечная Инъекция внутривенная Капельница УЗИ (гинекология) УЗИ (печень/желч. пузырь) Массаж антицел-ный Массаж общий (1 ч.) Анализ мочи (общий) Комп. томография головного мозга Рентген грудного отдела позвоночника СК «Танар» Медицинский центр «ЛИКОН ПЛЮС» Клиника современной медицины 600 600 (с повторным приемом) 750 450 300 500 80 50 85 110 250 650 100 150 750 120 180 800 400 400 700 600 900 130 750 1000 150 1000 1200 160 - 1400 - - 650 - Как видно из таблицы, самые дорогие услуги в Клинике Современной Медицины, скорее всего это связано с тем, что клиника является сетевой компанией - ее головной офис расположен в г. Москва. В то же время по большинству услуг, широко востребованных рынком, цены примерно одинаковы. Большинство частных медицинских учреждений используют рекламу в местах предоставления услуг: выпускают информационные буклеты, которые размещаются в специальных стойках. Буклеты содержат информацию о 89 новейших технологиях лечения, программах профилактики болезней, современных лекарственных препаратах. Это еще раз подтверждает, что в конкурентной борьбе на локальном рынке медицинских услуг главным источником конкурентных преимуществ является не ценовая конкуренция, а предложение эксклюзивных качественных услуг. Все исследуемые центры активно используют современный канал маркетинговой коммуникации - Интернет [37]. У каждого центра есть свой сайт, который позволяет получить потребителям массивный блок информации. Для сравнения наполненности проведен контент-анализ сайтов частных медицинских учреждений и одного государственного учреждения, сайт которого оказался самым наполненным. Единицами для анализа послужили критерии, которые разработаны для независимой системы оценки качества работы организаций, оказывающей социальные услуги [168], рекомендации на использование этой системы размещены на сайте министерства здравоохранения РФ. Оценка сайтов проводилась по следующим блокам: 1. Общая информация о медицинской организации. 2. Информация об услугах учреждения. 3. Информация о специалистах. 4. Механизмы обратной связи. 5. Дополнительная информация и сервисы. 6. Удобство навигации по сайту (Приложение 9). Анализируя информационную наполненность сайтов по первому блоку, необходимо отметить, что частные медицинские учреждения идентичны друг другу. Но копия лицензии размещена только у МЦ «ЛИКОН ПЛЮС», при этом у СК «Танар» нет даже номера лицензии. У КСМ отсутствует новостной блок, на сайте присутствует только объявления о проводимых акциях. При этом СК «Танар» давно не обновляла портфолио наград, последняя награда датирована 2008 годом. МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» освещает свои новости с задержкой почти на месяц. У государственной поликлиники наполняемость минимальна, 90 ограничивается названием, структурой учреждения, историей и графиком работы. Второй блок у государственной поликлиники вовсе пуст. У частных медицинских учреждений отсутствует информация о возможности получения медицинской помощи в рамках программы гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи и информация о перечне лекарственных средств и лекарственном обеспечении. объективными медицинских причинами: центра на участвуют настоящий в момент программе льготных Это объясняется всего два частных государственно-частного партнерства и оказывают услуги по полисам обязательного медицинского страхования (Сеть стоматологических клиник «ЭепЫ Ройе», Центр микрохирургии глаза «Прозрение»). В то же время у КСМ нет списка страховых компаний, с которыми она взаимодействует в плане добровольного медицинского страхования. Следует обратить внимание на то, что отсутствие этой информации на сайте государственной поликлиники настораживает. Третий блок представлен очень скудной информацией. У МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» присутствует информация о врачах с указанием регалий и уровня образования, в КСМ медицинские работники перечислены без указания образования, в СК «Танар» перечислены только специалисты без личных данных. У государственной поликлиники информация представлена в цифрах, лично указаны только специалисты, имеющие статус заслуженного врача или заведующие отделениями. Механизмы обратной связи представлены только в частных медицинских учреждениях рубрикой «вопрос - ответ», при этом у КСМ вопросы остаются без ответов. У государственной поликлиники этот блок не работает, хотя именно здесь можно было выстроить систему взаимоотношений с пациентами, чтобы реагировать своевременно на все их замечания. Блок «Дополнительная информация и сервисы» представлен только статьями о здоровом образе жизни у МЦ «ЛИКОН ПЛЮС». Что касается последнего блока, то он заполнен полностью у всех 91 рассматриваемых медицинских учреждений, только у государственной поликлиники отсутствует карта сайта и некоторые страницы находятся на заполнении. Проведя контент-анализ сайтов медицинских учреждений г. Набережные Челны, можно сделать следующие выводы: сайты частных медицинских учреждений насыщены информацией, чего не скажешь о сайте государственной поликлиники. Для выявления основных характеристик, делающих медицинскую услугу привлекательной для пациентов, нами организовано маркетинговое исследование, которое проводилось при помощи личного опроса. Респондентам был задан открытый вопрос (Приложение 10), ответ на который позволил определить характеристики, влияющие на выбор потребителем поставщика медицинской услуги, имея в виду, что потребитель отдает предпочтение тому поставщику, который предлагает услугу, наделенную конкурентными преимуществами, привлекательными для покупателя. В итоге определился перечень из двенадцати характеристик, которыми руководствуются потребители при выборе медицинского учреждения от наименее значимой (2,8%) до наиболее значимой (62,7%), что показано на рис. 2.2.5. Хорошие санитарно-гигиенические условия ■ Четкость работы регистратуры 2,80% 4,50% 8% Наличие современных лабораторий Комфортный интерьер и дизайн Положит. эмоц. климат при контакте с врачом Оптимальное время контакта с клиентом Возможность попасть на прием в удобное время Н 10% 18% 22% 24,20% Благожелательность персонала Обслуживание без предв.ожидания Г арантия результата лечения Наличие современного оборудования Прием в строго назначенное время I 39,90% I 43,30% 49,90% 53,30% 62,70% Рис. 2.2.5. Характеристики, значимые для потребителей при выборе медицинского учреждения Как видно из п. 1.2, по мнению Ж.Ж. Ламбена, чью позицию мы полностью 92 разделяем, конкурентное преимущество - это совокупность свойств и характеристик, которые дают организации превосходство над конкурентами. Следовательно, выявленные нами характеристики отражают потребительское восприятие конкурентных преимуществ того или иного лечебно - профилактического учреждения, которыми руководствуются потребители, выбирая поставщика медицинских услуг. Обращает на себя внимание то, что по весу, значимости выявленные характеристики неоднородны. Диапазон весов колеблется от 62,7% до 2,8%. Данные веса позволяют разделить характеристики конкурентных преимуществ на три группы. Результаты проведенного маркетингового исследования по выявлению потребительского восприятия конкурентных преимуществ лечебно профилактических учреждений позволяет нам выдвинуть положение, обладающее научной новизной: Впервые определены в результате три группы проведенных характеристик маркетинговых потребительского исследований восприятия конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений. В первую группу характеристик потребительского восприятия конкурентных преимуществ входят наиболее значимые характеристики: 1. Прием в строго назначенное время, без ожидания в очередях (62,7%); 2. Наличие современного оборудования (53,3%); 3. Вероятность положительного результата лечения (49,9%); 4. Обслуживание без предварительного ожидания талонов (43,3%); 5. Благожелательность персонала по отношению к клиентам (39,9%). Вторую группу характеристик потребительского восприятия конкурентных преимуществ составляют важные факторы: 6. Возможность попасть на прием в удобное время (24,2%); 7. Время контакта с клиентом оптимальное для выявления проблем (22%); 8. Положительный эмоциональный климат при контакте с врачом (18%). К третьей группе характеристик потребительского конкурентных преимуществ относятся желательные факторы: восприятия 93 9. Комфортный интерьер и дизайн (10%); 10. Наличие современных лабораторий (8%); 11. Четкость работы регистратуры (4,5%); 12. Хорошие санитарно-гигиенические условия (2,8%). Выявленные нами характеристики потребительского восприятия конкурентных преимуществ и их весовые коэффициенты дают нам основание предложить инструментарий для сравнительной оценки конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений между собой. Для этих целей нами разработана матрица, где в первом столбце указывается характеристика, во втором столбце ее вес по шкале от 0 до 1 , в третьем столбце присутствие характеристики для того или иного учреждения по экспертной оценке в десятибалльной шкале от 0 до 10. В целях нормализации счета за основу веса взят полученный в результате процент, поделенный на сто (Приложение 11) Процедура заполнения матрицы включает ряд последовательных шагов: 1. Выявление характеристик, определяющих потребительское восприятие конкурентных преимуществ (столбец 1). 2. Определение значимости (веса) V; каждой из характеристик по шкале от 0 до1. 3. Оценка в баллах по шкале от 0 до 10 присутствия данной характеристики р! для определенного лечебно-профилактического учреждения. 4. Расчет 1-ой характеристики конкурентного преимущества с учетом веса Р^ по шкале от 0 до 10. Рассчитывается как произведение второго и третьего столбцов. I = 1, 2, ....п, где п - количество характеристик, определяющих потребительское восприятие конкурентных преимуществ. 5. Расчет взвешенного показателя потребительского восприятия конкурентного преимущества лечебно-профилактического учреждения 2, по формуле: 2 = I Р* /п Владение (2.2.1) конкурентными преимуществами способствует повышению 94 удовлетворенности лояльность оказанными пациентов к услугами и, как следствие, лечебно-профилактическому повышают учреждению, что рассматривается нами в следующем параграфе. 2.3. Оценка лояльности потребителей к услугам лечебно профилактических учреждений Конкурентные преимущества лечебно-профилактических учреждений необходимо развивать, с нашей точки зрения, на выстраивании доверительных отношений между пациентами и сотрудниками лечебно-профилактических учреждений. При оказании медицинских услуг очень важно повысить доверие к поставщику услуг, выбрав то или иное лечебно-профилактическое учреждение, потребитель, по сути, платит «доверием» за «образ» качественной медицинской услуги, оказание которой гарантирует ему определенный медицинский центр. Именно врач определяет и количество, и спектр медицинских услуг, покупаемых пациентом. А пациент вынужден принимать всю эту информацию на веру, поэтому от уровня его доверия зависит успех лечения. Лояльные потребители не только создают спрос на услуги медицинского учреждения, но и формируют общественное мнение и имидж медицинского учреждения. Лояльность означает желание клиентов получать услуги именно в этом медицинском центре. Наличие лояльной клиентской базы служит основой для устойчивого конкурентного положения компании на рынке. Для измерения уровня лояльности к наиболее известным частным медицинским центрам, в июне 2012 года было проведено исследование при помощи опроса 292 потребителей услуг в трех наиболее известных частных медицинских учреждениях г. Набережные Челны: в Семейной клинике «Танар» было опрошено 102 человека, в «Медицинском центре «ЛИКОН ПЛЮС» - 90, в Клинике Современной медицины - 100. Исследование проводилось методом выборочного личного интервью по формализованной анкете. Для анализа лояльности пациентов нами разработана анкета, содержащая ряд ключевых вопросов, предполагающих свободные 95 ответы. Вопрос анкеты: медицинского «Какие ассоциации вызывает у Вас название учреждения?» является ключевым в понимании причин положительной или негативной реакции потребителей на услугу. Вопрос анкеты: «Как давно Вы пользуетесь услугами данного медицинского учреждения?» призван выявить, насколько фундаментальна, выверена реакция клиента на услугу. Является ли реакция устойчивой или, напротив, несет сиюминутные выводы. Вопрос о количестве денег, которые тратят клиенты в среднем за одно посещение медицинского учреждения, задан для определения, влияет ли уровень лояльности на величину среднего чека потребителей. И другие вопросы, которые видно в анкете (Приложение 12). При проведении опроса потребителей в структуру выборки вошли 67% женщин и 33% мужчин. Среди респондентов были люди разного возраста Социальный статус респондентов также разнообразен, в выборку вошли практически все социальные категории: служащие (25,5%), предприниматели (3,9%), рабочие (39,2%), безработные (2%), студенты (5,9%), руководители (3,9%), домохозяйки (15,7%). Образовательный уровень опрошенных представлен следующим образом: высшее образование имеют 49% от общего числа респондентов, средне-специальное - 21,6%, неполное высшее - 17,6%, среднее - 11,8. В выборку вошли представители с разным уровнем дохода: основная масса потребителей, а именно 45,1% указала, что доход составляет от 1 1 до 15 тысяч рублей на одного члена семьи; от 16 до 20 тысяч дохода имеют 33,3%; от 5 до 10 тысяч - 11,8%, от 21 до 25 тысяч рублей дохода имеют 7,8%, выше 26 тысяч - 2%. Мотивом посещения для опрошенных потребителей явились: собственное здоровье - 36%, здоровье супруга/супруги - 9%, здоровье детей 10%, здоровье родителей - 5%. Для оценки лояльности потребителей к медицинским учреждениям мы применили методику по вычислению индекса чистой поддержки (№{ Ргошо^ег 8соге), предложенную Ф. Райхельдом в 2003 году. Эта методика активно применяется в США на различных рынках. Методика позволяет выявить, 96 насколько фирма преуспела в выстраивании взаимоотношений с клиентами. В ее основе лежат ответы на вопрос «Какова вероятность того, что Вы будете рекомендовать услуги нашей копании своим знакомым и друзьям?» Оценка вероятности проводится по десятибалльной шкале. В зависимости от показателя выделяются следующие группы потребителей: «промоутеры», «нейтралы» и «критики». Индекс № 8 представляет собой разницу между «промоутерами» и «критиками» [118]. Памятуя о том, что удовлетворенность клиентов ведет к лояльности, было произведено измерение удовлетворенности услугами всех трех центров (табл. 2.3.1). Таблица 2.3.1 Удовлетворенность потребителей услугами частных медицинских учреждений Оценка удовлетворенности Название частного медицинского учреждения Семейная клиника Медицинский центр Клиника современной «ЛИКОН ПЛЮС» медицины «Танар» Удовлетворены полностью Скорее удовлетворены чем нет Не удовлетворены 62,7% 63,3% 57% 33,3% 36,7% 31,5% 4% - 11,5% Как видно из таблицы, наибольшее количество удовлетворенных клиентов у Медицинского центра «ЛИКОН ПЛЮС», при этом у него же нет неудовлетворенных. У Семейной клиники «Танар» есть 4% клиентов, которые не удовлетворены оказанными услугами. Самые низкие позиции удовлетворенности у Клиники Современной Медицины - 57%. При этом абсолютно удовлетворенные потребители желали медицинским учреждениям успехов и благополучия. А потребители, которые не были полностью удовлетворены, высказывали пожелания-замечания. Семейной клинике «Танар»: увеличения площадей и количества сотрудников, развития диагностической базы и технической оснащенности, предоставления гарантий лечения, открытия новых телефонных номеров (пациенты указывали на 97 невозможность дозвониться), переезда в центр Нового города, создания детской комнаты (семейная клиника, по мнению респондентов с маленькими детьми, должна ее иметь) и т.д. МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» в свою очередь были высказаны такие предложения: более комфортных условий для пациентов и медперсонала, снижения цен, развития диагностической базы и технической оснащенности, гарантий лечения, открытия новых телефонных номеров (пациенты указывали на невозможность дозвониться) и т.д. КСМ получила следующие предложения: подбора более грамотных сотрудников, большей информационной открытости процесса лечения и т.д. Четких ассоциаций, связанных с названием конкретного медицинского центра, у респондентов нет (табл. 2.3.2). Таблица 2.3.2 Ассоциации, вызванные названием медицинского центра Ассоциации Отсутствуют Положительные Здоровье Помощь Доверие Любовь к пациентам Другие Название частного медицинского учреждения МЦ «Медицинский КСМ (%) СК ««Танар»» центр «ЛИКОН (%) ПЛЮС»» (%) 27,5% 20% 37% 41,2% 20% 22% 9% 11,8% 9,8% 8% — 13,3% — 10% — 9,7% (лечение больница и т.д.) 30% (решение проблем, стабильность, мягкость внимательность, Клиника с большой буквы и т.д.). 2 4 % (оборудована по европейским стандартам, хорошие специалисты и т.д.). Анализ данных таблицы позволяет сделать выводы, что ассоциации у потребителей медицинских услуг в целом положительные. Но при этом ассоциации, связанные с СК «Танар» и КСМ более рациональны, а с МЦ «Медицинский центр «ЛИКОН ПЛЮС» - более эмоционально-окрашенные. Следующий вопрос анкеты позволил выявить время первого обращения респондентов в конкретные медицинские учреждения (табл. 2.3.3). 98 Таблица 2.3.3 Время первого обращения в частные медицинские учреждения '" ''\ ^ Г о д Н а з в а н и е ''^ СК «Танар» 2003 МЦ «ЛИКОН ПЛЮС»» КСМ 6,8% - 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2% 5,8% 3,9% 2% 11,8% 7,8% 31,4% 13,3% 13,3% 3,3% 26,7% 10% 13,3% 35,3% (из них 15% обратились впервые) 13,3% 4% 3,8% 6,8% 11% 13% 32% 29,4% - Этот вопрос задавался с целью выявления существования постоянных клиентов, которые более трех лет взаимодействуют с компанией. Из данных таблицы следует, что у всех медицинских учреждений есть постоянные клиенты. Процент потребителей, которые пользуются услугами более трех лет: СК «Танар» - 25,5%, МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» - 63,4%, КСМ - 25,6%. Приверженность клиентов МЦ «ЛИКОН ПЛЮС», на наш взгляд, обусловлена исторически сложившимися аспектами. Он один из старейших платных медицинских центров г. Набережные Челны. Мотивом посещения для опрошенных потребителей явились: собственное здоровье - 53%, здоровье супруга/супруги - 17,6%, здоровье детей - 19,6%, здоровье родителей - 9,8%. В результате проведенного анализа выявлены группы лояльности к наиболее известным медицинским учреждениям (рис. 2.3.1). □ СКТанар Промоутеры Нейтралы Критики Рис. 2.3.1. Соотношение групп лояльности клиентов к трем наиболее известным медицинским учреждениям, % 99 Как видно из рисунка, у анализируемых нами лечебно-профилактических учреждений, уровень лояльных потребителей, относящихся к группе «промоутеры», недостаточно высокий. Велика доля посетителей, относящихся к группам «нейтралы», а они являются потенциалом для перевода в группу «промоутеров». Негативным моментом является наличие потребителей, не удовлетворенных услугами и вошедших в группу «критики». Их доля, в зависимости от учреждения, колеблется от 10 до 20%. Отсюда следует закономерный вывод, что повышение уровня лояльности клиентов является одним из резервов наращивания конкурентных преимуществ, что нашло отражение в 3 главе. Если сравнивать индекс № 8 , то его показатели выглядят следующим образом (табл. 2.3.4). Таблица 2.3.4 Индекс NР8 наиболее известных медицинских учреждений Нейтралы Наименование Промоутеры учреждения (%) (%) 47 36 СК «Танар» МЦ «ЛИКОН 52 38 ПЛЮС» КСМ 42 38 Средняя сумма чека потребителей, Критики (%) 17 10 20 обратившихся Индекс № 8 (2 - 4) 30 42 в 22 лечебно профилактические учреждения, составляет 3000 рублей. Зависимости средней суммы чека от уровня лояльности клиентов, которые попали в группы «промоутеров» и «нейтралов», выявлено не было. Но при этом средняя сумма чека в группе «критики» была в два-три раза ниже, чем в двух других. Из таблицы видно явное преимущество МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» перед другими медицинскими учреждениями. Это подтверждается конкурентными преимуществами, выявленными ранее (табл.2.2.1). Исследование лояльности подтвердило, что в центре создана особая эмоциональная атмосфера, наличие которой подтверждается мнением потребителей и сотрудников. МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» имеет достаточное количество конкурентных преимуществ для удержания пациентов и дальнейшего завоевания позиций на рынке. На известность лечебно-профилактического учреждения существенное 100 влияние оказывают коммуникационные каналы. По оценке респондентов рейтинг предпочтительности телевизионных каналов и радиостанций выглядит следующим образом (табл. 2.3.5). Таблица 2.3.5 Предпочтительность телевизионных каналов и радиостанций Ранг 1. 2. 3. 4. 5. 6. Телевизионный канал Первый канал (35,3%) Россия 1 (21,6%) НТВ (11,8%) Эфир, СТС (по 9,8%) ТНВ (5,9%) Другие (5,8%) Радиостанция Авторадио, Хит РМ (по 17,6%) Русское радио, Куцел (13,7%) Европа Плюс (9,8%) Ретро РМ (7,8%) Милицейская волна, Энержи (по 5,9%) Другие (8%) В таблице перечислены те средства рекламы, которые привлекают наибольшее внимание респондентов и могут быть использованы руководством частных медицинских учреждений появлении новых видов услуг и для информирования населения о участия в тематических передачах, посвященных проблемам со здоровьем, обсуждению технологий лечения и так далее. Несмотря на то, что руководители частных клиник отказываются от традиционных средств распространения рекламы, они отмечают, что реклама необходима для продвижения новых видов услуг. На основе полученных данных самой предпочтительной является реклама на Первом канале, радиостанциях: Авторадио и Хит РМ. В результате обработки полученной информации выяснилось, что доминирующими источниками получения информации стали родственники, друзья и знакомые респондентов (76,71%), вторым по значимости источником является лечащий врач (16,78%), на все остальные источники, включая рекламу, приходится всего 6,51% (рис. 2.3.2). Наиболее результативным способом продвижения частных медицинских услуг является передача информации «из уст в уста», когда клиент, получив удовлетворение от оказанной услуги, сам становится носителем рекламы. Таким образом, качественно оказанная услуга мотивирует пациента на передачу информации другим потребителям. 101 Рис. 2.3.2. Источники получения информации о ЛПУ, % Одним из важных факторов, влияющих на формирование лояльности клиентов, является, по мнению Пашутина, лояльные сотрудники. Лояльность персонала - это искреннее уважительное отношение сотрудников компании друг к другу и к компании в целом, то есть к действиям ее руководства; понимание и верность общему делу, а также взаимное соблюдение правил и обязательств между интересами работодателя и наемного персонала [111, с. 58]. На втором этапе исследовалась лояльность персонала по отношению к организации. В выборку вошли 20 сотрудников Семейной клиники «ТАНАР» (3 мужчины и 17 женщин), 27 сотрудников МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» (10 мужчин и 17 женщин), 18 сотрудников КСМ (4 мужчины, 14 женщин). Среди опрошенных были врачи и средний медицинский персонал, так как именно эти категории вступают в непосредственный контакт с пациентами. Опрос проводился при помощи анкеты (Приложение 13). Возрастной состав опрошенного персонала лечебно-профилактических учреждений представлен в табл. 2.3.6. Таблица 2.3.6 Возрастной состав опрошенного персонала ЛПУ Возраст от 18 до от 25 до от 35 до от 45 до от 55 до от 65 24 лет 34 лет 44 лет 54 лет 64 лет лет Название медицинского учреждения МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» СК «Танар» 4% 10% 25% 22% 30% 26% 25% 30% 10% 15% 3% КСМ 5% 23% 28% 26% 18% - 102 Возрастной состав врачей представлен различными возрастными категориями, при этом в МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» есть специалисты, которым уже больше 65 лет. С одной стороны, это люди с большим жизненным опытом, с другой - в этом возрасте мало кто с оптимизмом воспринимает инновации. В следующей таблице представлена информация о сотрудниках по времени их работы в конкретном учреждении (табл. 2.3.7.). Количество сотрудников, которые работают в медицинском учреждении более пяти лет: в Медицинском Центре «ЛИКОН ПЛЮС» - 41%, Семейной Клинике «Танар» 30%, Клинике Современной Медицины - 23%. Таблица 2.3.7 Продолжительность работы персонала в медицинском учреждении Время работы менее 1 года от 1 года до 3 лет от 3 до 5 лет от 5 лет Название медицинского учреждения МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» СК «Танар» 15% 18,5% 30% 18,5% 25% 22% 30% 41% КСМ 16% 37% 24% 23% В наиболее выигрышном положении находится МЦ «ЛИКОН ПЛЮС», так как доля сотрудников, которые на протяжении многих лет работают в этом центре у них самая высокая. Оценка факторов, значимых для удовлетворенности сотрудников работой в различных медицинских учреждениях, выглядит следующим образом (табл. 2.3.8). Таблица 2.3.8 Оценка факторов удовлетворенности сотрудников в разрезе значимости и присутствия в различных медицинских учреждениях Присутствие Значимость Присутствие КСМ Значимость Социально-психологический климат в коллективе Создание необходимых условий для работы МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» Присутствие Фактор удовлетворенности СК «Танар» Значимость Название 7,9 6,1 6,9 6,7 7,2 6,3 7,65 6,15 5,7 6,55 6,8 7,5 103 Продолжение табл. 2.3.8 Эффективная система отношений руководства и персонала Наличие материальных вознаграждений Сплоченность коллектива Наличие социального пакета Возможность повышения квалификации Чувство гордости за успехи компании Забота о здоровье персонала Помощь в решении личных проблем работников 8,1 6,3 8,1 7,55 8 7,8 5,55 5,5 5,15 4,7 4,4 3,4 4,25 5,15 6,65 4,8 7 3,95 6,37 4,76 6,2 4,74 4,7 4,1 5,7 4,03 6,1 5,1 5,96 3,07 5,56 4,9 4,3 4,7 4,5 4 4,9 3,9 4,3 3,78 5,2 3,4 3,25 4,55 3,6 4,37 3,7 4,5 Если рассчитать сводные данные по всем медицинским учреждениям, то это выглядит следующим образом (табл. 2.3.9). Таблица 2.3.9 Сводная оценка факторов удовлетворенности сотрудников в разрезе значимости и присутствия № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Фактор удовлетворенности Значимость Присутствие 7,33 6,72 6,37 6,73 8,06 7,21 5,83 5,05 5,21 4,71 4,53 3,83 3,51 4,95 4,36 5,68 4,56 6,05 3,47 4,47 Социально-психологический климат в коллективе Создание необходимых условий для работы Эффективная система отношений руководства и персонала Наличие материальных вознаграждений Сплоченность коллектива Наличие социального пакета Возможность повышения квалификации Чувство гордости за успехи компании Забота о здоровье персонала Помощь в решении личных проблем работников На первое место выходит «Эффективная система отношений руководства и персонала», далее идет показатель «социально-психологический климат в коллективе», и только после этого «создание необходимых условий для работы». Как видно из таблицы, факторы значимые для удовлетворенности сотрудников практически совпадают только по двум пунктам: «Создание необходимых условий для работы» и «Возможность повышения квалификации». По всем остальным факторам оценки разнятся. Важность оценивается выше присутствия по следующим факторам: 1. Социально-психологический климат в коллективе. 104 2. Эффективная система отношений руководства и персонала. 3. Наличие материальных вознаграждений. 4. Сплоченность коллектива. 5. Забота о здоровье персонала. Эти моменты являются поводом для пересмотра руководством компании своего менеджмента. Но стоит отметить, что некоторые факторы оценены выше по присутствию, а именно: 1. Наличие социального пакета. 2. Чувство гордости за успехи компании. 3. Помощь в решении личных проблем работников. Первые три строчки в рейтинге важности факторов удовлетворенности занимают: 1. Эффективная система отношений руководства и персонала (8,06). 2. Социально-психологический климат в коллективе (7,33). 3. Создание необходимых условий для работы (6,72). Из этого следует, что для сотрудников на первом месте стоит не удовлетворенность за счет материальных выгод. На первом месте эффективная система отношений между руководством и персоналом. Работники ценят в своих руководителях последовательность, умение четко поставить задачу и оценить качество ее выполнения, готовность выразить благодарность, а не только порицание. На второе место сотрудники поставили социально психологический климат в коллективе. То есть для них важным является атмосфера в коллективе, состояние уверенности в своей причастности к этому коллективу, чувство доверия к своим коллегам и т.д. Третий пункт говорит о важности для людей работать в комфортных условиях. Иногда руководители медицинских учреждений грешат тем, что для того, чтобы наиболее эффективно использовать площади, забывают о том, что для эффективной работы персонала важно создавать соответствующие условия для работы. Большинство опрошенных сотрудников советуют своим родственникам, друзьям и знакомым обращаться за получением медицинских услуг в свои 105 медицинские центры, что говорит о высокой лояльности персонала компаний. Но при этом у сотрудников нет четких ассоциаций со своим медицинским учреждением. У сотрудников СК «ТАНАР» нет четких ассоциаций с медицинским центром: у 5 опрошенных нет никаких ассоциаций вообще, у остальных они разрозненны (варианты были различными: высококвалифицированный персонал, высокий уровень обслуживания, и т.д.), только 5 человек отразили косвенно в своем ответе девиз медицинского центра «Здоровье в каждую семью». У сотрудников «ЛИКОН ПЛЮС» также нет четких ассоциаций с медицинским центром: у 36,6 % опрошенных нет никаких ассоциаций вообще, у остальных они разрозненны (варианты были различными: высококвалифицированный персонал, стабильность, уверенность в завтрашнем дне, многопрофильность и т.д.), только один сотрудник отразил в своем ответе девиз медицинского центра «Качество и доступность медицинской помощи». У сотрудников КСМ также нет четких ассоциаций, девиз компании в своем ответе не отразил ни один из сотрудников. Высокие показатели лояльности пациентов показал медицинский центр «ЛИКОН ПЛЮС». Он же лидирует по оценкам персонала. Удовлетворенность персонала впрямую влияет на формирование конкурентных преимуществ медицинских учреждений на локальном рынке, создавая особый эмоциональный фон, который притягивает пациентов, создавая позитивные доверительные отношения. Выводы по главе 1. Рынок медицинских услуг является высококонкурентным. На рынке представлены, учреждений помимо традиционно-присутствующих здравоохранения, многопрофильных частных множество государственных специализированных лечебно-профилактических и учреждений. Специализированные предлагают такие услуги как стоматология, диагностика, косметология и другие. Многопрофильные учреждения предоставляют 2. Впервые в результате проведенных маркетинговых исследований широкий спектр платных медицинских услуг. 106 определены три группы факторов потребительского восприятия конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений. В первую группу конкурентных преимуществ входят наиболее значимые факторы: прием в строго назначенное время без ожидания в очереди, наличие современного технологического оборудования и препаратов, вероятность положительного исхода лечения, благожелательность персонала к клиентам. Вторую группу конкурентных преимуществ составляют важные факторы: возможность попасть на прием в удобное время, оптимальное время контакта с клиентом, положительный эмоциональный климат при контакте с врачом. К третьей группе конкурентных преимуществ относятся желательные факторы: комфортный интерьер и дизайн, наличие современных лабораторий, четкость работы регистратуры, хорошие санитарно-гигиенические условия. 3. Выявлены группы лояльности клиентов к наиболее известным частным медицинским учреждениям. При этом уровень лояльных потребителей, относящихся к группе «промоутеры», недостаточно велик, в то время как высок уровень «нейтралов» и «критиков». Отсюда следует закономерный вывод, что повышение уровня лояльности клиентов является одним из резервов наращивания конкурентных преимуществ. 4. При всех положительных моментах услуг, предоставляемых частными лечебно-профилактическими учреждениями, в то же время выявлен ряд проблем, решение которых призвано повысить конкурентные преимущества и, как следствие, лояльность потребителей. К ним относятся такие направления, как создание комплексной системы формирования конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений, внедрение позитивной корпоративной культуры, ориентирующий персонал на повышение привлекательности медицинских услуг; повышение качества услуг на основе процессного подхода. Решению обозначенных проблем посвящен третий, заключительный раздел диссертации. 107 3. Направления повышения конкурентных преимуществ лечебно профилактических учреждений на рынке медицинских услуг 3.1. Структурные элементы комплексной системы формирования конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений Повышение конкурентных преимуществ каждого в отдельности лечебно профилактического учреждения - это не спонтанное явление, а целенаправленный процесс, опирающийся на совокупность интересов (выгод) заинтересованных групп влияния. Анализ глубинных причин появления на рынке медицинских услуг частных лечебно-профилактических учреждений и оттока граждан от государственных в пользу частных, позволил нам сделать вывод, что в основе этого явления лежат интересы сторон. Наиболее заинтересованной стороной возникновения частных учреждений являются предприниматели, которые вкладывают свои средства в этот вид бизнеса. Предпринимательский интерес, поддержанный законодательными актами, создал благоприятную среду для появления на рынке частных медицинских учреждений. Другой стороной, способствующей данному явлению, стали граждане, не удовлетворенные качеством медицинского обслуживания со стороны государственных учреждений и согласные ради собственного здоровья и жизни оплачивать медицинские услуги. По этой причине в основе комплексной системы формирования конкурентных преимуществ заложена идея достижения частными лечебно профилактическими учреждениями превосходства над государственными при предоставлении медицинских услуг потребителям. Комплексная система формирования конкурентных преимуществ предполагает борьбу каждого в отдельности лечебно-профилактического учреждения в за привлечение клиентов, оказания услуг, в наибольшей степени соответствующих запросам клиентов, удовлетворенности персонала учреждения и достижения хороших финансовых результатов деятельности, способствующих развитию и обновлению производства и технологии оказания медицинских услуг. Сама по себе комплексная система формирования конкурентных преимуществ 108 циклична, это позволяет анализировать ее эффективность и вносить поправки вплоть до достижения намеченной цели. Приведенный выше маркетинговый анализ рынка, выявленные ожидания потребителей медицинских услуг (со стороны спроса) и предложение этих услуг государственными и частными лечебно-профилактическими учреждениями позволил нам предложить собственную комплексную систему формирования конкурентных преимуществ. Структурные элементы комплексной системы формирования конкурентных преимуществ представлены на рис. 3.1.1. Рис. 3.1.1. Структурные элементы комплексной системы формирования конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений Как видно из рисунка 3.1.1, в основу комплексной системы формирования конкурентных преимуществ положено максимальное удовлетворение запросов групп влияния (блок 1). К ним мы относим: - интересы учредителей лечебно-профилактических учреждений. Для государственных учреждений это минимизация нареканий и претензий со стороны пациентов, стабильное финансирование со стороны бюджета, поступления по линии медицинского страхования. Для предпринимателей, учредивших частное лечебно-профилактическое заключается в устойчивом доходе и прибыльности [31]; учреждение, интерес 109 - интересы пациентов. В главе 2 выявлены 3 группы факторов выбора респондентами лечебно-профилактических учреждений, они ложатся в основу удовлетворения интересов пациентов, это прием в строго назначенное время, без ожидания в очереди; наличие современного оборудования; вероятность положительного результата лечения; обслуживание без предварительного ожидания талонов; благожелательность персонала отношению к клиентам; время контакта с клиентом оптимальное для выявления проблем; положительный эмоциональный климат при контакте с врачом; комфортный интерьер и дизайн; наличие современных лабораторий; четкость работы регистратуры; хорошие санитарно-гигиенические условия. - персонал предприятия. Это эффективная система отношений руководства и персонала, социально-психологический климат в коллективе и наличие материального вознаграждения (факторы влияющие на лояльность персонала, выявленные в параграфе 2.3); - государственные учреждением и требований муниципальные органы законодательства, власти. выполнение Соблюдение предписаний, отсутствие жалоб со стороны пациентов, участие учреждения в программах, проводимых на территории пребывания, своевременная отчетность, платежи и налоговые поступления. Блок 2. Современные методы и технологии лежат в основе повышения качества медицинского обслуживания. Отечественная медицина, долгое время финансируемая по остаточному принципу, в основном, за исключением выдающихся медицинских центров (Институт скорой помощи НИИ им. Н.В. Склифосовского, Главный военный клинический госпиталь имени академика Н.Н. Бурденко, Центр микрохирургии глаза имени С.Н. Федорова, Федеральный центр нейрохирургии г. Новосибирск и так далее), отстает по уровню технической оснащенности. Руководители управления здравоохранения города Набережные Челны отмечают, что остаточный принцип сказался и на отношении медицинского персонала к своей работе. Низкая заработная плата вымывала из этой отрасли наиболее талантливых и инновационно-настроенных 110 людей. Последние годы ситуация несколько изменилась. Этому способствовала поддержка медицины предполагает: в рамках национальных проектов. Возрождение а) внедрение самого современного оборудования, методов, лекарственных препаратов; б) создание комфортных условий для пациентов и работников медицинских учреждений; в) смену философии, корпоративной культуры, отношения персонала медицинских учреждений к своей работе. Современной медицине нужен современный персонал, готовый и способный воспринимать все положительные новшества в лечебной практике. Блок 3. Позитивная корпоративная культура, под которой понимается совокупность ценностей, ориентированных на ритуалов, символов, предоставление пациентам норм поведения, медицинских услуг, удовлетворяющих их запросы и ожидания. Блок 4. Репутационный капитал лечебно-профилактического учреждения. Он заключается в высоком доверии и лояльности потребителей медицинских услуг, положительном имидже, постоянно расширяющейся клиентской базе. Именно создание положительного имиджа позволяет эмоционально мотивировать клиента на получение услуг, создать в глазах потребителей образ серьезной и профессиональной клиники, повысить степень доверия клиентов. Формирование положительного имиджа на рынке медицинских услуг, на наш взгляд, более важен, чем на товарных рынках, в силу специфики услуг. Покупатели, приобретая медицинскую услугу, позволяющую им решать свои индивидуальные проблемы со здоровьем, платят за добавленную ценность, которая связана с брендом. Блок 5. Качество медицинских услуг. Качество достигается за счет применения современных методов и технологий лечения, ориентации на максимальное удовлетворение запросов пациентов, корпоративной культуры, спроектированной таким образом, что интересы потребителя ставятся на первое место. Существенную роль в повышении качества играют стандарты обслуживания и процессный подход. Блок 6. Конструктивное соперничество и партнерство лечебно 111 профилактических учреждений. В современной конкурентной экономике, которая присуща рынку медицинских услуг (п. 2.1), деятельность каждого в отдельности учреждения или предприятия связана друг с другом множеством видимых или невидимых нитей. Сотрудничество конкурирующих фирм принимает форму обмена информацией, объединения в решении отраслевых задач перед вышестоящими инстанциями, дополнение услуг для пациентов одного учреждения услугами других учреждений в рамках внутриотраслевой кооперации. На настоящий момент каждое медицинское учреждение должно уделять внимание изучению преимуществ своих конкурентов, внедряя их сильные стороны в свою деятельность на основе бенчмаркинга. вышеназванное формирует конкурентные отдельности взятого учреждения. преимущества Все каждого в Конкуренция на рынке ставит перед медицинскими учреждениями любой формы собственности задачу обеспечения и усиления конкурентных преимуществ, поэтому необходимо пересматривать структуру управления, психологию медицинских кадров, так как пациенты, ожидают совершенно другого, более качественного уровня обслуживания. Появление на рынке медицинских услуг частных лечебно-профилактических учреждений, принесших новые стандарты обслуживания, заставляет государственные учреждения перенимать опыт у частных. Обеспечение конкурентного преимущества - это не одноразовое мероприятие, а продолженный во времени процесс развития организации. Конкурентные преимущества получает организация, которая не только выполняет все нормативные требования по оказанию медицинских услуг, но и владеет информацией удовлетворить о реальных потребностях на инновационной основе. пациентов и стремиться Государственные их учреждения здравоохранения при переходе на новые организационно-правовые формы обречены на работу в условиях нового быстроразвивающегося рынка. Для реализации комплексной системы формирования конкурентных преимуществ нами разработан алгоритм, который содержит методы неценовой конкуренции (рис. 3.1.2). 112 Рис. 3.1.2. Алгоритм формирования и развития конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений 113 В основе разработанного заинтересованных групп нами влияния алгоритма (блок 1 лежат рис. 3.1.2). интересы Факторы неудовлетворенности потребителей услугами государственных медицинских учреждений явились толчком для предпринимательской активности на рынке медицинских услуг и стали отправной точкой для совершенствования качества медицинских услуг и их соответствия пожеланиям и надеждам пациентов. В предложенной преимуществ комплексной системе предпринимательский формирования интерес диктует конкурентных необходимость определения целей достижения высоких конкурентных преимуществ (блок 2 рис. 3.1.2).Цель показывает направление, к чему стремится организация в краткосрочной и долгосрочной перспективе в области формирования конкурентных преимуществ (табл. 3.1.1). Таблица 3.1.1 Цели формирования конкурентных преимуществ лечебно профилактических учреждений Внешни е цели Внутрен ние цели Краткосрочные перспективы Максимальное соответствие услуг запросам потребителей, в том числе: - исключение очередей; - вежливое внимательное отношение к клиентам; - квалифицированное обслуживание клиентов; - возможность получения консультации узких специалистов; - РК-акции; - маркетинговые исследования рыночной конъюнктуры Повышение удовлетворенности персонала Комфортные условия работы Условия повышения квалификации Увеличение притока потребителей Мотивация сотрудников учреждения Увеличение коэффициента загрузки мощностей учреждения Прибыльность учреждения Долгосрочные перспективы Исполнение основных положений Государственной программы развития здравоохранения РФ на 2013-2020 гг. Приоритетный национальный проект «Здоровье» Расширение номенклатуры оказываемых услуг Создание устойчивой базы лояльных клиентов Увеличение капитала бренда Формирование имиджа Стратегические альянсы с партнерами Уникальность и широта предлагаемых населению медицинских услуг Внутреннее развитие организации и рост масштабов деятельности Расширение номенклатуры оказываемых услуг Повышение квалификации персонала Укрепление корпоративной культуры Техническая оснащенность современным оборудованием Расширение рынков сбыта Увеличение доходов, финансовая устойчивость и получение прибыли 114 Цели формирования конкурентных преимуществ разделены автором на краткосрочные и долгосрочные, внутренние и внешние. Они разработаны на основе анализа проблем конкурентных преимуществ во второй главе данной работы. Цели, по нашему убеждению, полностью предопределены интересами заинтересованных групп влияния и на их формирование влияет реальное положение конкретного лечебно-профилактического учреждения на рынке медицинских услуг. Конкурентное давление соперничающих лечебно-профилактических учреждений определяется при помощи комплексного изучения конкурентной среды на анализируемом рынке (блок 3). На базе полученной информации проводится анализ конкурентных преимуществ учреждения, учитывается влияние внутренних и внешних факторов на изменение данных параметров. Ценность каждого конкурентного преимущества определяется экспертным путем (блок 4). Если медицинское учреждение не владеет конкурентными преимуществами, то необходимо перейти к следующему этапу (блок 5) для установки направления вектора на формирование отсутствующих конкурентных преимуществ или, если учреждение владеет ими, - на развитие существующих конкурентных преимуществ (блок 6). Следующий, седьмой этап реализации данного алгоритма включает в себя разработку конкретных мероприятий по формированию и развитию конкурентных преимуществ (блок 7) путем разработки различных программ, направленных на наращивание конкурентных преимуществ в рамках удержание и существующего конкурентного потенциала лечебно-профилактического учреждения. Программа «Лицом психологических к потребителю» особенностей людей, (блок 7.1), направлена восприятие выгод, получаемых пациентом. благодаря на учету эмоциональное Она основана на создании положительных взаимоотношений с потребителями, что позволяет учреждению выделиться среди конкурентов. Человек, посещая медицинское учреждение, ожидает почувствовать свою уникальность, важность для организации. 115 Обслуживание пациентов становится важным моментом формирования конкурентных преимуществ. Оно состоит из множества компонентов и в его осуществлении участвуют все сотрудники компании: начиная с администраторов, которые встречают пациентов при входе, заканчивая работниками бухгалтерии, которые занимаются счетами клиентов. Каждый сотрудник должен понимать свою значимость для формирования эмоционального климата предоставления услуги. Любой организации в сфере оказания медицинских услуг необходимо отслеживать негативные отзывы в социальных сетях, при необходимости связываться с автором отзыва и выяснять причины неудовлетворенности. Программа «Инновационное использование новейших лечение» достижений (блок мировой 7.2) направлена медицины. В на рамках корпоративной культуры создаются условия для персонала учреждения, побуждающие к изучению современных методов, технологий. Использование новых методов лечения и профилактики заболеваний должно соответствующим образом поощряться. Часто врачи в силу своего возраста или личностных особенностей отказываются от новых методов лечения, которые обеспечивают лучшие результаты для пациентов. Программа «Техническое оснащение и методическое обеспечение» (блок 7.3), в целях повышения конкурентных преимуществ учреждения, предусматривает необходимость использования новейших методов и техники оказания медицинских услуг в соответствии с мировыми достижениями. Система повышения квалификации персонала (блок 7.4) призвана обеспечить лечебно-профилактические учреждения кадрами, которые способны эффективно решать задачи, определяемые требованиями рынка, обеспечивать высокое качество медицинских услуг, проявляя максимальное уважение и внимательность к потребителям. Для этих целей организуются программы повышения квалификации работников путем проведения стажировок, курсов и тренингов с приглашением квалифицированных специалистов [44]. Целями повышения квалификации персонала, ориентированных на повышение 116 конкурентных преимуществ, являются: - поддержание необходимого квалификационного уровня персонала с учетом требований нормативных актов, регламентирующих медицинские услуги; - максимальное использование потенциала работников; - повышение конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на основе бенчмаркинга, используя лучший отечественный и мировой опыт; - создание условий для повышения профессионального уровня сотрудников и их самореализации. Формирование корпоративной культуры (блок 7.5). Повышению конкурентных преимуществ способствует корпоративная культура как система ценностей, символов, традиций, сплоченности коллектива и его нацеленности на максимальное удовлетворение запросов потребителей. Ценности должны включать стандарты поведения, преимуществом организации станет совпадение ценностей руководителей и рядовых сотрудников. Очень важным для создания корпоративной культуры является личность руководителя, который должен предъявлять такие требования, которым следует сам, быть последовательным, уметь благодарить работников, а не только высказывать замечания, быть грамотным коммуникабельным, идущим навстречу своим сотрудникам и так далее. Мероприятия по повышению качества медицинских услуг (блок 7.6), в соответствие с международными стандартами ИСО 9000 позволяет управлять деятельностью учреждения в интересах пациентов. Внедрение этой системы повышает качество диагностики, сводит к минимуму ошибки при постановке диагноза и лечении, снижает себестоимость услуг, повышает удовлетворенность пациентов ими. Для того, чтобы медицинская услуга была пригодна для характеризоваться удовлетворения определенными потребности параметрами пациента, она должна конкурентоспособности, которые условно можно разделить на три группы: параметры, говорящие о 117 соответствии услуги нормативным документам; качественные параметры, которые свидетельствующие экономические параметры, о потребительских свойствах услуги; описывающие величину затрат пациента на потребление услуги. Главное при оценке конкурентоспособности медицинских услуг строится не на «жестких» показателях (абсолютных величинах), а на «мягких» (относительных параметрах). Эти параметры можно выявить в процессе опроса потребителей или экспертов рынка. Предложение качественной медицинской услуги еще не будет полной победой. Должно создаваться ощущение качества. При этом необходимо учитывать мнение характеристиках, потребителей которые на и самом улучшать деле или важны заявлять для них. По о тех сути, воспринимаемое качество для медицинского центра - это качество услуг + уровень обслуживания. Мероприятия по повышению лояльности (блок 7.7) призваны повысить конкурентный потенциал фирмы, увеличить долю постоянных клиентов, что обеспечивает учреждению повторные посещения клиентов и их рекомендации своему окружению приходить за медицинскими услугами только в это медицинское учреждение, что, безусловно, приносит финансовые выгоды. Мероприятия основываются на поощрении к повторному посещению клиентов, на стимулировании обслуживанию и работников внимательному учреждения к более качественному отношению к клиентам и других мероприятиях, помогающих выстраивать добрые отношения с потребителями. Это приводит к тому, что пациенты верят, что учреждение о них всегда помнит и заботится об их здоровье. Все это создает доверие и приверженность потребителей конкретному медицинскому учреждению [32]. Естественно, что любому медицинскому центру необходимо завоевать доверие своих клиентов, в основе чего лежит социальная ответственность фирмы, которая выражается в неукоснительном соблюдении прав потребителей, открытости, выполнении обещаний, признании ошибок и компенсации потребителю нанесенного ущерба. Получение некачественной медицинской услуги может привести к 118 необратимым последствиям для здоровья человека. В любой другой сфере услуг ее низкое качество не будет иметь таких значимых последствий. Доверие в свою очередь приведет к лояльности клиентов, и они станут не только приносить фирме гарантированный доход, но и выполнять ключевую роль в продвижении компании на рынок. В области платных медицинских услуг это очень актуально, если еще 10-15 лет назад потребители чаще всего не имели альтернативных поставщиков медицинских услуг, то в настоящее время медицинские центры работают в условиях жесткой конкуренции. Поэтому для медицинского центра также важным направлением является тщательное изучение причин отказа потребителей от услуг фирмы, и их устранение. Лояльность клиентов на современном этапе развитии маркетинга стала одним из ключевых предоставления конкурентных преимуществ. качественной услуги и Она создается создания за счет положительного эмоционального фона при ее оказании. В конечном счете, именно эмоции становятся определяющими в построении привязанности к определенной фирме. Необходимо формировать лояльность к медицинскому учреждению, она создаст компании предсказуемый уровень продаж и прибыли. На это направлены различные программы, нацеленные на постоянных клиентов. Создание клуба лояльных потребителей также действенный способ повышения лояльности к компании на рынке. Удерживать клиентов можно с помощью работы в трех направлениях: путем использования финансовых стимулов, выстраивание социальных взаимоотношений и налаживание структурных связей. Финансовые стимулы могут включать схемы для часто пользующихся услугами медицинского центра клиентов. В основу социальных отношений положена идея о том, что потребителей следует рассматривать не как источники прибыли, а как партнеров. Врачу достаточно делать короткие записи о социальной жизни пациента, целенаправленно Социальные и общаться финансовые к что ним связи в свою во время очередь позволит следующего дополняются более посещения. структурными, делая 119 взаимоотношения более тесными. Следующим этапом разработанного нами алгоритма (блок 8) является реальное внедрение намеченных мероприятий и программ в деятельность учреждения. Алгоритм завершается контролем достигнутого уровня конкурентных преимуществ в соответствие с поставленными целями (блок 9). Положительные или отрицательные результаты сравнения как обратная связь поступают в исходное начало алгоритма, к заинтересованным группам влияния. В случае положительных результатов это означает, что определенные конкурентные преимущества достигнуты, можно сохранять этот уровень, либо ставить новые цели. В случае отрицательных результатов (не достижение целей) обратная связь служит сигналом для пересмотра программных мероприятий. Предложенная комплексная преимуществ и алгоритм учреждениях является ее система формирования внедрения инструментом в для конкурентных лечебно-профилактических внедрения в практику государственными и частными лечебно-профилактическими учреждениями. В следующем параграфе некоторые блоки будут рассмотрены более подробно. 3.2. Стратегии неценовой конкуренции на основе корпоративной культуры и повышения качества медицинских услуг Комплексная система формирования конкурентных преимуществ, разработанная в данной диссертации, предусматривает стратегию улучшения обслуживания на основе позитивной корпоративной культуры и стратегию повышения качества медицинских услуг. Стратегия, в общем случае, это путь, способ, направления, которые выбирает предприятие для достижения успеха. Как отмечалось нами в п. 1.2, поиск конкурентных преимуществ сейчас в основном перенесен из плоскости издержек в плоскость качественных характеристик и стратегии дифференциации товаров и услуг. Критическими факторами успеха лечебно профилактических учреждений становится не столько стратегия минимизации 120 издержек, сколько стратегия дифференциации, уникальность торгового предложения, эксклюзивность и качество товара. Поскольку среди характеристик потребительского восприятия конкурентных преимуществ клиенты обращают первоочередное внимание на культуру обслуживания и качество, этим вопросам мы уделим внимание в данном параграфе. Выбор данных направлений обусловлен решающей ролью личности медицинского работника и качества обслуживания пациентов. Стратегия улучшения обслуживания на основе корпоративной культуры способствует улучшению нижеследующих характеристик потребительского восприятия конкурентных преимуществ: - прием в строго назначенное время, без ожидания в очередях; - обслуживание без предварительного ожидания талонов; - благожелательность персонала по отношению к клиентам; - возможность попасть на прием в удобное время; - время контакта с клиентом оптимальное для выявления проблем; - положительный эмоциональный климат при контакте с врачом. - комфортный интерьер и дизайн; - четкость работы регистратуры; Отдельные конкурентные преимущества медицинских учреждений предопределяются легко копируемыми факторами, такими как наличие рабочей силы, капитал, используемая техника лечения. В век глобализации приобрести подобные ресурсы не представляет сложности. В этом смысле конкурентные преимущества на основе общепризнанных факторов недолговечны и будут легко воспроизводимы конкурентами. К трудновоспроизводимым факторам относят кпо^ Ьо^, то есть накопленный опыт и профессионализм персонала. Другим трудно копируемым и трудно воспроизводимым фактором является внутренняя культура, направленная на постоянное совершенствование и изменения к лучшему. Если предприятие и его работники остановятся на достигнутом, это автоматически будет означать, что их кто-то догонит и перегонит. Внутренняя атмосфера учреждения, сплачивающая коллектив и 121 нацеленная на достижение высоких результатов, называется корпоративной культурой. В связи с тем, что самым ценным ресурсом любого лечебно профилактического учреждения является персонал, корпоративная среда должна поощрять стремление сотрудников к постоянному росту, обучению, командную работу. Корпоративная культура медицинского учреждения представляет собой господствующие обычаи, традиции, легенды, ритуалы, нормы, поведения. Она рассматривается нами как система правила ценностей, предопределяющих взаимоотношение персонала между собой и по отношению к пациентам. Отличительная особенность корпоративной культуры в лечебно профилактическом учреждении восходит к древним временам и клятве Гиппократа: «...Я направляю режим больных к их выгоде сообразно с моими силами и моим разумением, воздерживаясь от причинения всякого вреда и несправедливости... Чисто и непорочно буду я проводить свою жизнь и свое искусство. В какой бы дом я ни вошел, я войду туда для пользы больного, будучи далек от всякого намеренного, неправедного и пагубного... Что бы при лечении - а также и без лечения - я ни увидел или ни услышал касательно жизни людской из того, что не следует когда-либо разглашать, я умолчу о том, считая подобные вещи тайной...»1. Проецируя эти великие слова на сегодняшний день, следует отметить, что корпоративная культура более емкое понятие. Она включает не только обязательства морально-этических норм по отношению к пациентам, но и взаимные обязательства друг перед другом внутри коллектива. Информационная насыщенность общества накладывает на корпоративную культуру медицинских учреждений новые требования: стремление к совершенству, обладание знаниями, опытом, техникой, методами лечения на современном уровне. корпоративная 11есЬеЪтк.ш&/7-15.Ыт В культура век ускорения научно-технического требует от персонала принятия прогресса, высоких 122 корпоративных ценностей, адаптивности, готовности к нововведениям и позитивному восприятию новшеств. По нашему мнению, лечебно-профилактические учреждения, претендующие на успех на рынке за счет неценовых конкурентных преимуществ, должны взять на вооружение составляющие корпоративной культуры, включая: - ценности. Интересы клиента в центре внимания. Клиент всегда прав. Современная новая техника и методы оказания медицинских услуг; - символы. Позитивные легенды из положительного опыта своей фирмы и ее сотрудников; - атрибуты. Фирменная форма, фирменный стиль, бейджики; - интерьер. Чистота, дизайн, мягкое освещение и цветовое оформление, мягкие кресла в достаточном количестве, гардероб; - коммуникации с пациентами. Удобная быстрая регистрация посетителей, контакт администратора с ожидающими клиентами, вежливость, предупредительность; - мотивация. Заработная плата и премиальные выплаты работникам в соответствии с среднеотраслевой. квалификацией и Профессиональный результатами труда и рост, карьерный не ниже повышение квалификации, стажировки; - поведение. Нормы, стандарты, правила, кодекс, этика, психо эмоциональный климат и другие элементы корпоративной культуры. Лечебно-профилактические учреждения, имея небольшое количество сотрудников, являются благодатной средой для утверждения позитивной корпоративной культуры. Небольшой коллектив легче сплотить единством целей. Вместе с тем, в небольшом коллективе велика доля влияния на внутрикорпоративную культуру каждого в отдельности сотрудника. По этой причине подбор кадров в лечебно-профилактическоеучреждение мы рекомендуем осуществлять не только по критериям профессионального мастерства, но и по критериям психологической совместимости нового работника с буквой и духом корпоративной культуры коллектива. 123 Коммуникабельность работника является одним из критериев его профессиональной пригодности к работе в условиях небольших групп, где главнейшей ценностью является программа «Лицом к потребителю». Работник обязан осуществлять свою профессиональную деятельность, преследуя цель, в первую очередь, дать качественную полезную человеку медицинскую услугу, работать во имя пациента, а не для своего кармана и карьерного роста. В этом смысле ценности корпоративной культуры лечебно-профилактического учреждения играют роль своеобразного сита, позволяющего отбирать наиболее подходящие кадры. Становление учреждении корпоративной осуществляется культуры под в воздействием лечебно-профилактическом внешних и внутренних факторов. Внешние факторы приведены на рис. 3.2.1. Рис. 3.2.1. Внешние факторы, влияющие на корпоративную культуру На рис. 3.2.1 показаны четыре основные внешние силы, под воздействием которых формируется корпоративная культура лечебно-профилактических учреждений, в том числе: 1. Характер спроса на медицинские услуги. Как справедливо отмечает М. Портер: «Национальные компании получают конкурентные преимущества, если покупатели внутри страны самые взыскательные, самые требовательные потребители предлагаемого товара или услуги во всем мире. Такие покупатели помогают компании реально понимать потребности потребителей; они 124 вынуждают компании придерживаться высоких стандартов; заставляют их развиваться, вводить новшества и двигаться в направлении более развитых сегментов... состояние спроса обеспечивает компании преимуществом, заставляя их реагировать на жесткие вызовы» [115, с. 230]. Приведенная цитата однозначно показывает, что под воздействием требований покупателей учреждения ориентируют свою культуру на высокие стандарты обслуживания и на новшества. Диктуют необходимость учреждению реагировать на вызовы и запросы рынка. Сказанное как раз и является свойствами корпоративной культуры. 2. Конкурентные силы. Присутствие частных лечебно-профилактических учреждений на рынке медицинских услуг неизбежно приводит к конкуренции, которая стала исходным пунктом состязательности за более качественное предоставление медицинских услуг. Чем жестче конкуренция на рынке, тем сильнее давление, заставляющее учреждения принимать новую философию и корпоративные ценности, ориентирующие коллектив на лидирование за счет качества услуг [42]. Сказанное накладывает отпечаток на характер корпоративной культуры, ориентируя на поиск и усиление конкурентных преимуществ в борьбе за потребителя. 3. Состояние нормативно-правовой базы в области охраны здоровья. Медицина, как и многие ключевые отрасли, регламентируется законодательными актами, например, приказ ФОМС №230 от 01.12.2010 «Об утверждении Порядка организации и проведения контроля объемов, сроков, качества и условий предоставления медицинской помощи по обязательному медицинскому страхованию» побудил медицинские учреждения пересмотреть и обновить системы управления качеством и технологии экспертизы качества медицинской помощи. Нормативно-правовые акты в области качества медицинского обслуживания устанавливают планку корпоративного поведения сотрудников, ниже которой работники не могут опускаться. В то же время, подобные акты не ограничивают предприятия осуществлять нововведения и совершенствования. Те учреждения, которые внедряют в корпоративную 125 культуру философию совершенства, получают конкурентные преимущества перед теми, кто ограничивается соблюдением нормативных актов. К внутренним факторам, влияющим на корпоративную культуру лечебно профилактического учреждения, относятся следующее: - Личность руководителя. Руководитель задает стандарты и нормы поведения [48]. Он устанавливает правила внутреннего распорядка, текущие и стратегические цели деятельности учреждения. От его воли, настойчивости и морально-этических качеств, зависит климат в коллективе и уровень корпоративной культуры. - Мотивация и стимулирование персонала, работа в команде. Корпоративная культура опирается на причастность работника к организации. Работник хочет ощущать себя частью команды и быть признанным этой командой. В таком случае индивидуальная мотивация и стимулирование персонала трансформируется в коллективную мотивацию. Условия поощрения и продвижения сотрудников по карьерной лестнице должны быть прозрачными, понятными, справедливыми. При этих условиях сотрудник ощущает уверенность и определенность в работе. - Обучение, подготовка и переподготовка кадров. Одним из элементов корпоративной культуры является накопление и передача знаний, что достигается за счет систематической подготовки и переподготовки кадров. Применительно к специфике лечебно-профилактического учреждения это в первую очередь новые методы диагностирования заболеваний, новые методы профилактики и лечения, новые лекарственные препараты. В условиях глобализации и международной конкуренции всегда найдется инновационное предприятие, которое внедрит что-то новое в медицинское обслуживание. Подобное новшество быстро распространяется по всему миру. Работники конкретного медицинского учреждения должны быть в курсе новинок, а те из них, которые прошли сертификацию, внедрять в своей практике. Подобное возможно лишь при систематическом, никогда не прекращающемся обучении и переподготовке. 126 - Документационно-оформленные правила и положения внутреннего распорядка. Подобного рода документы являются организационным началом корпоративной культуры медицинского учреждения. В них регламентируются нормы поведения, стандарты обслуживания пациентов, и, напротив, то, что является нежелательным в данном учреждении. Правила помогают новым сотрудникам быстрее адаптироваться к корпоративной культуре учреждения. Документально медицинского оформленные учреждения положения встраиваются в корпоративной документацию культуры системы менеджмента качества. В соответствии с международным стандартом ИСО серии 9000, качество - это совокупность характеристик продукции или услуги, которая придает им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности2. По данным Всемирной Организации Здравоохранения проблему улучшения качества медицинской помощи решают во многих странах мира. Это связано с тем, что медицинская помощь ненадлежащего качества оказывает негативное влияние как на показатели смертности, утраты трудоспособности и рождаемости, так и на эффективность применения бюджетных средств, выделяемых на развитие здравоохранения. Стратегия повышения качества медицинских услуг способствует улучшению нижеследующих характеристик потребительского восприятия конкурентных преимуществ: - наличие современного оборудования; - вероятность положительного результата лечения; - наличие современных лабораторий; - хорошие санитарно-гигиенические условия. В соответствии с рекомендациями рабочей группы по обеспечению качества Европейского регионального бюро Всемирной организации здравоохранения контроль и обеспечение качества медицинской помощи включает в себя четыре компоненты: 2Международный стандарт ИСО 9000-2008. 127 - безопасность медицинской помощи; - доступность медицинской помощи; - оптимальность медицинской помощи; - удовлетворенность пациентов 3. Для улучшения качества медицинской помощи в России с 2006 г. реализуется национальный проект «Здоровье». Указом Президента Российской Федерации от 12.05.2009 № 537 «О стратегии национальной безопасности РФ до 2020 года» определено, что решение задач национальной безопасности в сфере здравоохранения и здоровья нации в среднесрочной и долгосрочной перспективе достигается, в том числе и доступностью медицинской помощи, подготовкой специалистов здравоохранения [180]. Г осударство уделяет значительное внимание качеству оказания медицинской помощи. Основным правовым документом, регламентирующим деятельность медицинских учреждений является Федеральный закон № 323 от 21.11.2011 г. «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». В соответствие с указанным законом, осуществляется трехуровневый контроль за качеством медицинской услуги, в том числе на федеральном, региональном и муниципальном уровнях. Первоосновой создания менеджмента качества в медицинском учреждении является разработка нормативной документации по системе менеджмента качества (СМК), которая разрабатывается в соответствие с требованиями стандарта ГОСТ Р ИСО 9000-2008. Документация СМК развивается и изменяется вместе с развитием организации, помогая закрепить лучшее в деятельности и устраняя возможные ошибки. Она преследует цели: 1. Обеспечение объективного свидетельства того, что установленные требования по обслуживанию пациентов медицинскими услугами соответствующего качества выполнены. 2. Обеспечение основы для подготовки нового врачебного персонала и 3 Ш://г2пдти.ги/1оай/о22/касЬе81уо_тей1с1п8ко.)_рото8ЬЫ_1_8181ета_едо_оЪе8ресЬепуа_1ексуа_2/3-1-0-35 128 периодической переквалификации существующего. 3. Обеспечение последовательности действий по оказанию медицинской услуги, основанной на документированных процессах. 4. Обеспечение базы для проведения внутреннего и внешнего аудита за качеством оказываемых медицинских услуг. 5. Обеспечение основы для постоянного улучшения. 6. Обеспечение доверия потребителя, основанного на получении им медицинской услуги, документированными оказываемой процедурами и в строгом процессами, соответствии что с минимизирует отклонения и нарушения. 7. Обеспечение основы для оценки результативности и постоянной пригодности системы менеджмента качества. Система менеджмента качества является управленческой инновацией в лечебно-профилактическом учреждении, которая часто встречает сопротивление со стороны персонала. Это связано с тем, что персоналу предлагаются изменения в поведении, привычках, его индивидуализированного подхода к обслуживанию пациента. Мы особо подчеркиваем важность существования в лечебном учреждении соответствующей корпоративной культуры, которая прививает персоналу готовность и желание идти на инновации, в частности в области качества, с тем, чтобы повысить конкурентные преимущества учреждений, увеличить приток посетителей и, как следствие, увеличить доходную базу для поощрения сотрудников. В документации по менеджменту качества отражаются процессы мониторинга, измерения, анализа и улучшения соответствия медицинских услуг высоким запросам и ожиданиям потребителей, что в конечном счете, отражается на конкурентных преимуществах и большей лояльности потребителей к тем учреждениям, которые взяли на вооружение менеджмент качества. Менеджмент качества органически связан с маркетинговой концепцией конкурентных преимуществ, основанных на идее лучшего удовлетворения 129 запросов потребителей. В системе менеджмента качества уровень удовлетворенности потребителей измеряется путем сопоставления показателей деятельности медицинского учреждения с ожиданиями потребителей и сотрудников. Оценка удовлетворенности потребителей проводится на основании результатов анкетирования потребителей, опросов организаций, которым учреждение предоставляет услуги в соответствии с процедурами. Как видим, маркетинговый инструментарий, опирающийся на анкетные опросы потребителей, полностью совпадает с инструментарием системы менеджмента качества, что служит подтверждением объективности получаемых результатов. Основополагающей целью системы менеджмента качества в медицинском учреждении является обеспечение населения медицинскими услугами на высоком уровне, что включает в себя выполнение нормативов по их предоставлению, планирование объемов с учетом требований рынка, контроль качества для обеспечения эффективной работы предприятия. Положительные эффекты от внедрения системы менеджмента качества в ЛПУ заключается в следующем: - повысить удовлетворенность всех заинтересованных сторон от потребителей медицинской услуги до их производителей; - выстроить механизм для своевременного определения проблем и устранения несоответствий; - повысить репутационный капитал медицинского учреждения за счет повышения удовлетворенности потребителей, которым предоставляется более качественная услуга; - повысить конкурентоспособность ЛПУ. Обобщив литературные источники по менеджменту качества и на основании собственного опыта, нами разработана в обобщенном виде схема менеджмента качества ЛПУ (рис. 3.2.2). Как следует из рисунка, процесс оказания медицинской услуги обеспечивается нормативами качества, профессионализмом и компетенциями всех участников. 130 ► Деятельность Поток информации Рис. 3.2.2. Схема менеджмента качества ЛПУ В приведенной схеме выделены целевые показатели деятельности ЛПУ, мониторинг достигнутых результатов, поставщики, потребители и процессы, которые создают то, что необходимо для удовлетворения потребностей всех заинтересованных групп. Эта схема цикличная по своему характеру. Потребитель (тот, кто получает услугу) формулирует запросы. Через систему обратной связи ЛПУ отслеживает, как пациент оценивает качество предоставленной услуги и деятельность медицинского учреждения в целом. Через систему обратных связей медицинское учреждение отслеживает насколько удовлетворен потребитель оказанной ему услугой, как работают поставщики. Проводится систематический анализ деятельности ЛПУ и ее корректировка с учетом всей полученной информации. Мероприятия по повышению качества медицинских услуг, оказываемых лечебно-профилактическими учреждениями, как и любыми другими предприятиями страны, базируются на нормативной базе стандартов ИСО серии 9000. ГОСТ Р ИСО 9000-2008 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» содержит восемь принципов менеджмента качества [100], которые мы приняли за основу и адаптировали их к конкретной 131 специфике медицинских услуг: Принцип 1. Ориентация на потребителя. Вся деятельность медицинского учреждения ориентирована на пациента, что выше мы обозначили как «лицом к потребителю». Потребитель является главным действующим лицом в медицинском учреждении. Его проблемы со здоровьем, их специфика и характер запускают в действие работу всего персонала учреждения с тем, чтобы диагностировать заболевание, оказать первую помощь и наметить долговременную программу полного излечения пациента. В этом вопросе диагностика является основополагающим моментом. Правильная диагностика запускает в действие коллектив медицинского учреждения в нужном для пациента направлении. Вероятные ошибки в диагностике пагубны для пациента и репутационного капитала учреждения. По этой причине программа «лицом к потребителю» - это не просто вежливое предупредительное отношение. Это, в первую очередь, оснащение учреждения самым современным диагностическим оборудованием и методами и соответствующей квалификацией персонала. Принцип 2. Лидерство руководителя. Руководитель задает тон всему тому, что совершается в учреждении. В соответствие с концепцией Т р м ({оЫ ^иа1^1у шападешеп! - всеобщее управление качеством), первый руководитель предприятия принимает личное участие в обеспечении качества, вырабатывает стратегию и способствует ее реализации, формирует ценности для достижения успеха, демонстрирует личную приверженность политике и стратегии организации в области качества. Руководитель является распорядителем ресурсов предприятия. Он принимает решение, какое современное оборудование приобретать, кого и чему учить. Практика показывает, что в лечебно-профилактических учреждениях в качестве первого руководителя должен быть специалист с профильным медицинским образованием. Высококлассные менеджеры оптимизируют затраты, высококлассный специалист оптимизирует качество оказываемых медицинских услуг. От профессиональной грамотности руководителя, его понимания процессов и тенденций, авторитета среди сотрудников зависит 132 успех лечебно-профилактического учреждения на рынке. Его задачей является оснащение учреждения по последнему слову техники, формирование команды профессионалов и корпоративной культуры, выстраивание системы взаимоотношений в коллективе, где каждый работник чувствует себя частью команды, значимой для достижения целей организации. Как справедливо отмечает Антонов С.А., к руководителю медицинского учреждения вводятся дополнительные требования к компетентности, такие как: - способность использовать основные теории мотивации, лидерства и власти для решения управленческих задач; - способность эффективно организовать групповую работу на основе знания процессов групповой динамики и принципов формирования команды; - владение различными способами разрешения конфликтных ситуаций; - способность к анализу и проектированию межличностных, групповых и организационных коммуникаций; - способность применять инструменты управления качеством; - способность применять знание этапов жизненного цикла продукции или услуги; - способность применять знание подходов к управлению качеством; - способность применять проблемно-ориентированные методы анализа, синтеза и оптимизации процессов обеспечения качества» [11]. Принцип 3. Вовлечение работников в процесс повышения качества. Прием пациента в учреждение осуществляет индивидуально каждый врач. В отдельных случаях он направляет пациента на анализы. В других случаях, встретившись с неопределенностью проблемы, врач может пригласить для помощи коллег или проконсультироваться у своего непосредственного профессионала-начальника. Но это, как правило, исключение. В обычной практике врач самостоятельно ведет прием и индивидуально назначает метод лечения. Ответственность лечебного учреждения перед пациентом трансформируется в ответственность каждого в отдельности врача, ведущего прием в данном учреждении. Реализация третьего принципа вышеназванного 133 госта обеспечивается индивидуальным профессионализмом и добропорядочностью врача. Руководитель и весь коллектив учреждения способен повысить вовлечение работников в процесс повышения качества через взаимный контроль, взаимопомощь и позитивную корпоративную культуру. Но в любом случае, первоисточником удач или проблем медицинского учреждения является индивидуальная квалификация ведущего прием врача. Немаловажную роль в вовлечении работников в процесс повышения качества играют комфортные условия трудовой деятельности и мотивация. Принцип 4. Процессный подход. Всеобщее управление качеством опирается на концепцию, что при производстве товаров и услуг отдельные операции образуют взаимосвязанный процесс, а каждый участник является потребителем для предыдущих операций и продавцом для последующих. В медицинском учреждении в подобные процессы выстраиваются операции регистрации, анализов, диагностики, лечения. Принцип 5. Системный подход к менеджменту. Он предполагает необходимость рассматривать качество медицинской услуги как систему взаимосвязанных действий персонала и процессов, начинающихся с анализа, проектирования соответствующих бизнес-процессов, открытых для инноваций и направленных на максимальное удовлетворение запросов потребителей. Принцип 6. Постоянное улучшение. Необходимость постоянного улучшения диктуют мировые тенденции, глобальная конкуренция, прогресс в технике и технологии. Чтобы оставаться лидером или не уступать свои позиции конкурентам, обстановку лечебно-профилактическое необходимости постоянно учреждение совершаемых должно создать улучшений при обслуживании клиентов. Принцип 7. Принятие решений, качеством исключает деятельность, основанных на основанную фактах. на Управление предположениях и догадках. Всякий раз при приеме пациента речь идет о здоровье и его жизни. По этой причине любые решения опираются на достоверные анализы и 134 диагностику. Частные предприятия бизнеса. лечебно-профилактические Управленческие решения, учреждения - это касающиеся масштабов деятельности, профиля оказываемых услуг, месторасположения учреждения и его отделений в соответствие с названным принципом, принимается на основе серьезных маркетинговых и технологических исследований, опирающихся на выявление тенденций спроса и предложения. Принцип 8. Взаимовыгодные предприятие организует свою отношения с деятельность поставщиками. в тесной кооперации поставщиками и субподрядчиками. В качестве поставщиков для профилактического учреждения выступают: препаратов, современного технологического поставщики Любое с лечебно лекарственных медицинского оборудования и инвентаря, расходных материалов, медицинской информации, коммунальных услуг и электроснабжения, арендодатели помещений. Все они, наряду с профессионализмом и компетенциями персонала лечебного учреждения, оказывают существенное влияние на качество медицинских услуг. По этой причине лечебные учреждения выстраивают добрые взаимовыгодные долгосрочные отношения со своими поставщиками для обеспечения гарантии надежной и качественной поставки, а также взаимную выгоду. В высоком качестве медицинских услуг заинтересованы многие стороны: общество, средства массовой информации, акционеры или собственники, органы власти, потребители. Множество внешних поставщиков и заинтересованных групп влияния, просуммированных с разнообразным штатом ЛПУ, выполняющих отдельные операции, вызывает необходимость взаимного согласования участников процесса предоставления потребителю медицинской услуги. Как отмечается в литературных источниках, «процесс содержания, временной и логической это завершенная с точки зрения очередности, последовательность операций, необходимых для обработки экономически значимого объекта»4. Полностью разделяя первую часть этого определения, вместе с тем, считаем 4Беккер. Менеджмент процессов, стр. 4 135 необходимым скорректировать его с учетом специфики медицинской услуги. С нашей точки зрения в медицинском учреждении процесс - это завершенная, временная и логическая последовательность операций, необходимых для оказания медицинской услуги пациенту, направленная на устранение заболевания и возвращение ему здоровья в расчете на продленный эффект. С позиции процессного подхода помимо идентификации того, что должно быть «на входе» и «на выходе», необходимо идентифицировать и тот механизм, который обеспечивает это преобразование. Детально структурируется сам процесс оказания медицинских услуг. Медицинские услуги характеризуются двумя показателями качества: «качеством процесса предоставления услуги» и «качеством результата». Результат от оказанной медицинской услуги носит продленный характер и его качество можно оценить спустя определенное время. На качество результата оказывают воздействие субъективные особенности пациента. Для оценки качества процессов оказания медицинских услуг выстраивается система объективных показателей, чтобы медицинская услуга стала привлекательной для клиентов и оказывала влияние на выбор в пользу конкретного ЛПУ. Обобщение литературы по исследуемой проблеме позволило нам в наиболее систематизированном виде предложить подробный перечень работ и операций из которых складывается процесс предоставления медицинской услуги: 1. Организация предварительной записи и регистрация пациентов. 2. Выстраивание графика приема врачей (с учетом резерва на прием срочных пациентов, УГР-персон и т.д.). 3. Управление очередью на прием к врачу. 4. Постановка диагноза с проведением необходимых исследований и процедур и назначение лечения. 5. Управление потоками клиентов. 6. Проведение амбулаторного лечения. 7. Оценка качества предоставления лечебно-диагностического процесса с 136 применением системы разработанных показателей. Для оценки качества организации предварительной записи и регистрации пациентов можно выделить следующие показатели: - время ожидания ответа на звонок; - доброжелательность и компетентность администратора при осуществлении записи и др. Эффективность выстраивания графика работы врачей оценивается по таким показателям, как: - продолжительность ожидания очереди по предварительной записи; - посещаемость врача; - загрузка врача (количество пациентов за одну смену); - загрузка врача по оказанным услугам; - продолжительность приема врачом и т.д. Управление очередью на прием к врачу предполагает оценивание: - времени ожидания в очереди на прием к врачу; - комфортных условий ожидания приема и др. Постановка диагноза с проведением необходимых исследований и процедур и назначение лечения может оцениваться по следующим показателям: - продолжительность приема врачом; - диагностические ошибки, приведшие к удлинению сроков лечения; - удовлетворенность пациента (количество жалоб); - количество актов медицинской экспертизы. Управление потоками клиентов оценивается по: - продолжительности нахождения в ЛПУ для постановке диагноза... Проведение амбулаторного лечения можно оценить по: - времени лечения; - повторные посещения по тему же диагнозу (рецидивы); - удовлетворенность потребителей полученным результатом. Для оценка качества предоставления лечебно-диагностического процесса применяются вышеперечисленные показатели. 137 Восемь принципов менеджмента качества, адаптированных нами к специфике лечебно-профилактических учреждений и система менеджмента качества на основе процессного подхода, должны стать надежной основой для повышения конкурентных преимуществ, улучшения удовлетворенности потребителей и успеха учреждения в целом. Следующий параграф посвящен завершающей части, разработанной нами в п. 3.1. алгоритма формирования конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений. 3.3. Мероприятия по развитию конкурентных преимуществ на основе повышения лояльности клиентов Повышение лояльности, предусмотренное разработанным выше алгоритмом формирования и развития конкурентных преимуществ лечебно профилактических учреждений (рис. 3.1.2, блок 7.1), является одним из ключевых факторов конкурентных преимуществ. стороны, рассматривается как внешний Лояльность, с одной фактор, то есть отношение потребителей к учреждению, с другой стороны - лояльность распространяется на сотрудников учреждения [27]. От лояльности персонала зависит успех дела, качество медицинских услуг, что влияет на положительное восприятие учреждения со стороны внешних потребителей. По отношению к конкурентным преимуществам лояльность также имеет двойную сущность. С одной стороны, лояльность потребителей является следствием конкурентных преимуществ предоставить лечебно-профилактического качественные услуги на основе учреждения, способного современной техники и оборудования и внимательного отношения к клиентам, а с другой стороны, наличие лояльных групп является капиталом, конкурентным преимуществом, усиливающим успех учреждения на рынке. Структурный состав мероприятий по повышению лояльности представлен на разработанной нами схеме (рис. 3.3.1). Как видно из рисунка, программа начинается с блока А, в котором определяется целевая установка, направленная на формирование лояльности клиентов. 138 Рис. 3.3.1. Мероприятия по повышению лояльности повышения лояльности Блок Б включает в себя факторы лояльности, то есть значимые конкурентные преимущества для формирования лояльности. Блок В содержит конкретные мероприятия по формированию лояльности внешних потребителей (пациентов). Блок Г содержит конкретные мероприятия по формированию лояльности внутренних потребителей (сотрудников). Далее рассмотрим эти блоки подробно. А. Целевая установка мероприятий по повышению лояльности заключается в том, чтобы клиент стал лояльным, а именно: - обращался только в данное лечебно-профилактическое учреждение; - был готов распространять позитивную информацию об учреждении и советовать его своему окружению; - реагировал на все акции учреждения; - понимал интересы учреждения и вносил предложения по совершенствованию его деятельности. Достижение идеальной лояльности клиентов - задача практически неразрешимая, но стремится к этому необходимо. Б. Факторы лояльности. Фактор - это причина, существенное обстоятельство, условие, движущая сила, предопределяющая состояние какоголибо явления или процесса, определяющая их характер, структуру, свойства и 139 состояние 5. Совокупность факторов, формирующих лояльность представлена на разработанном нами рис. 3.3.2. Остановимся на каждом из факторов. Рис. 3.3.2. Факторы, формирующие лояльность потребителей медицинских услуг Клиентоориентированность. В медицинских услугах особенно выражено свойство услуг вообще, это «неотделимость». В процессе оказания медицинской услуги лицо, ее оказывающее, и клиент, ее получающий, находятся в прямом эмоциональном, психологическом и часто физическом контакте. От внимательности, благожелательности, профессионализма и оптимизма, других подобных им качеств зависит положительный результат услуги. Оказываемые медицинские услуги должны быть клиентоориентированными, то есть ориентироваться в своей деятельности на выгоды человека, пришедшего за получением медицинской услуги, а не на выгоды учреждения. Только такой подход к деятельности обеспечит фирме долгую жизнь на рынке. Клиенториентированность зависит от наличия у компании конкурентных преимуществ, основанных на создании дополнительных ценностей для потребителей. Одним их способов создания конкурентных преимуществ являются мероприятия по повышению лояльности, рассчитанные, во-первых, на потребителей медицинских услуг, во-вторых на персонал медицинского учреждения. В медицинском учреждении 5 Обработано нами из Толкового словаря русского языка Ожегова С.И. и Шведовой Н.Ю. - 2010 г. 140 выстраивается механизм отношений с клиентами, ориентированный на получение клиентом такого уровня сервиса и качества услуг, которые он ожидает получить. Необходимо сократить разрыв между ожидаемыми выгодами и воспринимаемой оценкой качества получения услуги. Только абсолютно удовлетворенный клиент может стать лояльным по отношению к фирме, приверженным потребителем, и что наиболее ценно - промоутером компании, человеком, распространяющим позитивную информацию об учреждении среди своих родственников, друзей и знакомых. В отличие от традиционных средств рекламы, глядя на которые потребитель отвечает на вопрос: «Верю или не верю?», в информации, которая поступает к нему от близкого человека, он не сомневается, потому что доверяет источнику. И решается вопрос: «Нужно мне это или не нужно?». Естественно этот способ получения информации намного эффективнее. Необходимо так построить работу лечебно-профилактического учреждения, чтобы информации об организации пациент доверял. Для этого необходим прямой контакт с потребителем, в ходе которого врачи станут для пациента «условно своими». Доверие потребителей. Пациент, пришедший с той или иной проблемой к врачу, доверяет ему самое ценное - свое здоровье. По этой причине доверие пациента к конкретному врачу и к учреждению в целом является источником притока пациентов в учреждение, то есть одним из слагаемых конкурентных преимуществ. Доверие возникает по ряду причин. Во-первых, личный положительный опыт клиента, удовлетворенного оказанной ему услугой. Вовторых, положительные отклики родственников, друзей, сослуживцев. Втретьих, продвижение услуги в массы [40]. Для этого врачи участвуют в публичных лекциях, обсуждениях каких-либо актуальных проблем. Если сотрудником правильно выстраивается выступление, потенциальные потребители образно переводят его в разряд «своих», начинают ему верить. А приходя в медицинское учреждение, получают такое общение, при котором чувствуют свою важность, заинтересованность в решении своей проблемы. Они начинает со временем воспринимать врачей и клинику как «своих», начинает 141 доверять им и приходить снова и снова туда, где ему было хорошо, где он почувствовал себя своим. Другой важный момент: пациенты становятся источниками информации в своих семьях, рабочих коллективах и так далее. Доверие клиентов для медицинского учреждения является наиважнейшим. Доверие пациентов - это ощущение комфорта, уюта, удобства, душевной теплоты. Все это должно отложиться в головах у потребителей. В этом случае они становятся лояльными по отношению к лечебно-профилактическому учреждению. Необходимо, чтобы у пациентов было ощущение «верю», здесь думают не о себе, а обо мне. Это должно проявляться во взаимоотношениях «врач - пациент», «сотрудник - пациент». Все сказанное должно работать на создание положительного климата для создания уверенности у потребителей, что медицинское учреждение нацелено на решение их задач, а не на то, чтобы он посетил максимальное количество кабинетов и оставил как можно большую сумму денег. Следует подчеркнуть, что на первоначальном этапе зарождения платной медицины у большинства потребителей было представление, что частные медицинские центры занимаются выкачиванием денег. Такое имело место и иногда встречается сейчас. Противодействием подобному хищническому отношению к клиентам является конкуренция. Чем большее количество частных медицинских учреждений, тем острее борьба за потребителя. Волей-неволей частные медицинские учреждения в условиях конкуренции вынуждены повернуться лицом к потребителю. Если пациент не удовлетворен оказанной услугой и у него есть выбор, он никогда повторно не обратиться в подобное учреждение и станет антирекламой для него. Напротив, когда медицинскому учреждению удается создать отношения доверия, пациент приходит снова, потому что это добрая, честная клиника, где работают хорошие, грамотные люди. Подобное ощущение у клиентов необходимо создавать постоянно, при каждом посещении пациента. Пациент, получивший удовлетворение при посещении медицинского учреждения становится лояльным к нему, что способствует привлечению новых клиентов и создает постоянно возрастающую клиентскую базу. 142 Новая философия обслуживания. В целях сбережения народа медицинская помощь должна стать более эффективной. Достаточно часто медицина лечит не саму болезнь, а ее симптомы. Многие рецепты и лекарства, прописываемые врачами пациентам, как раз направлены на быстрое и видимое излечение человека, а по существу это снятие боли, а не лечение причины. Когда человек приходит в медицинское учреждение со своей проблемой и его лечат - это неправильно. Он уйдет, вылечив симптомы болезни, но не искоренив причину. Естественно на момент обращения необходимо человеку заглушить боль, убрать симптом, а потом предложить убрать причину. Задача современной медицины - искать причину возникновения заболевания, а не ее следствие болезнь. Необходимо разобраться, почему человек страдает конкретным заболеванием, что произошло с его организмом. Для выявления глубинных причин болезни необходимо вступить в активный диалог с пациентом, подробно выясняя все симптомы, условия, время, при которых пациент почувствовал какие-то несоответствия. Подобный опрос требует значительно большего времени, чем традиционный прием врача. Чаще всего, вместо того чтобы врачу принимать скороспелое решение и быстро выписывать лекарства, необходима комплексная диагностика организма. За пациентом остается право выбора, но в любом случае лечащий врач должен стремиться к поиску первопричины болезни. Процесс диагностики должен быть максимально удобным для пациента, он не должен проходить множество кабинетов, делать лишние анализы - процесс должен быть оптимальным по времени и цене. В медицинском учреждении должен быть разработан четкий алгоритм обслуживания различного типа пациентов: каким образом в зависимости от проблем пациента наиболее эффективно и с минимальными затратами осуществить этот процесс. Лечебно-профилактическое учреждение, приняв новую философию обслуживания клиента, опирающуюся на выявление и лечение первопричин, а не симптомов, делает человека более здоровым. Он станет меньше болеть, по крайней мере, с подобными симптомами ему не придется повторно обращаться в лечебно-профилактическое учреждение. 143 Новая философия лечения увеличивает конкурентные преимущества, так как создает позитивное отношение клиентов к конкретному медицинскому учреждению и делает их добровольными промоутерами. Удержание клиентов на рынке медицинских услуг довольно проблематично, так как вылечившийся клиент не нуждается в повторном обращении, а не вылечившийся окончательно может разувериться и попытать счастья в другом медицинском учреждении. Новая философия предполагает тесное сотрудничество с клиентами, которое ради укрепления здоровья и увеличения продолжительности активной жизни, занимались профилактикой болезней, а персонал учреждения должен разрабатывать всевозможные программы комплексной диагностики и оздоровления организма. Профилактикой здоровья занимаются во всех развитых странах, где люди добровольно проходят осмотры несколько раз в год. Этому способствует уже не профессионализм отдельного врача, а комплексный подход к человеку, который поймет, что организму необходимо проходить профилактические осмотры. Качество обслуживания. Культура обслуживания, атмосфера, в которую попадает человек - все это побуждает его быть источником позитивной информации о лечебно-профилактическом учреждении. Поэтому важно, чтобы во время посещения человек получил максимум положительных эмоций. Стимулирование рекомендуется пациента. использовать Для методы повышения лояльности материального и клиентов нематериального стимулирования. К материальному стимулированию потребителей относятся дисконтные карты, скидки постоянным клиентам, бонусные программы, розыгрыши призов, подарки и так далее. При прочих равных условиях, когда у пациента возникает потребность в медицинском учреждении, он обратится в то, чью дисконтную карту имеет. Никто не будет переплачивать, если есть возможность сэкономить. Нематериальное стимулирование относится к области психоэмоционального восприятия. Клиенту приятно общаться с тем персоналом, с которым у него сложились позитивные отношения, атмосфера доверия и уважения. И чаще всего именно нематериальные стимулы 144 формируют долгосрочную лояльность потребителей. Но для их внедрения в практику нужно изучить индивидуальные характеристики и ценности пациентов, их поведенческих реакций. Формирование лояльности потребителей медицинских услуг осложнено тем, что пациенты изначально имеют негативную установку: «На нас пытаются нажиться». Хотя для собственника медицинского учреждения финансовая прибыль, естественно, стоит на первом месте. Общение с пациентом. Оно реализует, в соответствие с концепцией А. Маслоу, социальную потребность в причастности. Человек нуждается быть причастным к какому-либо клану, секте, группе. Подобные потребности человека реализуются с помощью клуба лояльных потребителей. Попадая в клуб, потребители получают возможность общаться друг с другом. Они могут вступать в диалог с врачами, участвовать в управлении медицинским учреждение путем обсуждения проблем его работы и рекомендаций по совершенствованию деятельности. Члены клуба получают всевозможные бонусы на основе уровня их приверженности к компании. Климат в коллективе. Внутренняя среда медицинского учреждения создает некоторый климат, привычки, стереотипы поведения персонала. Положительный климат характеризуется позитивным отношением сотрудников друг к другу, к вышестоящему начальству и к младшему обслуживающему персоналу. В первую очередь позитивное отношение сказывается на чутком, внимательном, уважительном отношении к клиентам. Сотрудники вступают в непосредственный контакт с потребителями, и их позитивный настрой, положительный климат переносится на клиента. Поэтому важна та атмосфера, которая создается в коллективе. Внутренний настрой коллектива невербально передается наружу, во внешнюю среду [33]. Можно сколько угодно говорить о мероприятиях по повышению лояльности, но если клиент придет в медицинское учреждение и почувствует напряжение в коллективе, вряд ли у него появится желание придти туда снова. Очень важен здоровый коллектив. Поэтому при решении кадрового вопроса подбираются сотрудники не только 145 по профессиональным качествам, квалификации, регалиям, но и, а может и прежде всего по человеческим. Насколько он готов лояльно относиться к клиентам, коммуникабелен и способен стать членом команды. Важным моментом является отношение между руководством и подчиненными: с одной стороны нельзя допускать панибратства, а с другой, сотрудники должны чувствовать свою важность в глазах руководителя и ощущать от него позитив. Необходимо, чтобы коллектив чувствовал любовь и тепло со стороны руководства, чтобы каждый работник (на любом уровне) ощущал свою значимость и ценность для достижения успеха компании. Следует стремиться, чтобы коллектив стал одной большой семьей. Для этого нужно создать комфортные условия для пребывания сотрудников в клинике (чистота, освещенность, вентиляция, простор, дизайн интерьера и так далее). Для благоприятного климата в коллективе выстраивается система равноправных взаимоотношений друг с другом, не взирая на должности. Врач не должен свысока относиться к младшему обслуживающему персоналу, просто у них разные функции, для выполнения которых требуется разный уровень образования и квалификации. Но при этом каждый выполняет свою работу и достоин уважения со стороны окружающих. Подчеркиваем, что положительный климат в коллективе является ресурсом предприятия, его конкурентным преимуществом. Следующим блоком в мероприятиях по формированию лояльности (рис. 3.1.1) являются этапы. В. Формирование лояльности внешних потребителей (пациентов) включает последовательность нижеследующих этапов: - определение уровня лояльности клиентов. Как показано в п. 2.3, потребители по лояльности делятся на три уровня: критики, это те, которые негативно относятся к учреждению; нейтралы, которые безразличны к нему; промоутеры, которые являются поклонниками данного учреждения и являются неофициальными рекламными агентами учреждения и его услуг. Подробная методика разделения клиентов на три указанные группы нами описана и 146 использована в п.2.3; - исследование желаний и удовлетворенности потребителей. Методика опирается на маркетинговые исследования, примененные нами в п. 2.1. В качестве метода используется первичная информация, полученная путем опроса потребителей, экспертного опроса, глубинного анализа с использованием фокус-групп. В качестве источника может быть вторичная информация в виде публикаций в СМИ, обращений граждан в различного рода государственные учреждения, включая их отзывы, пожелания и претензии. - завершающим этапом формирования лояльности потребителей (блок В, рис. 3.3.1) является создание информационной базы для повышения лояльности. Сюда включается информация о целевых сегментах потребителей, об их общих и/или индивидуальных запросах, количестве обращений в данное медицинское учреждение, потоках денежных средств в разрезе групп типовых и эксклюзивных медицинских услуг, о конкурентной среде, спросе и предложении. Выполнение необходимых этапов мероприятий по формированию лояльности (рис. 3.3.1) подводит нас к следующему блоку. Г. Формирование лояльности внутренних потребителей (сотрудников). В общем случае перечень работ, которые необходимо выполнить для повышения лояльности персонала к тому или иному лечебно-профилактическому учреждению, следующий: - создание особого социально-психологического климата в коллективе. Сюда включается: сплоченность коллектива, чувство гордости за успехи компании, эффективная система отношений руководства и персонала, помощь в решении личных проблем сотрудников, забота о здоровье персонала, достойное материальное поощрение, стимулирующее хорошее обслуживание пациентов и использование передовых методов в лечении, создание надлежащих социально-гигиенических условий работы персонала. Это находит отражение в адекватной корпоративной культуре предприятия; - обеспечение возможности повышения профессионального уровня 147 работников: стажировки, курсы переподготовки и повышения квалификации, участие в семинарах, конференциях по актуальным методам диагностики и техникам лечения; - формирование внутри организации новой философии, где интересы клиентов на первом месте, то есть «лицом к потребителю», о чем говорилось выше. Совокупность действий, предусмотренных в блоках А, Б, В, Г (рис. 3.3.1), формирует документально-оформленные, ведущими работниками и выверенные, утвержденные согласованные руководством с учреждения «Мероприятия по повышению лояльности потребителей». Общий методический подход к формированию «Мероприятий по повышению лояльности потребителей» мы апробировали для конкретного частного лечебно-профилактического учреждения ООО «Семейная клиника «Танар» в г. Набережные Челны (Приложение 14). Основными элементами стали: - Создание клуба лояльных клиентов «Здоровье в каждую семью». - Создание кодекса корпоративной культуры ООО «Семейная клиника «Танар». - Внедрение СКМ-системы, включая дополнительные функции, связанные с анализом лояльности потребителей, их сегментации по различным параметрам, методы быстрого реагирования на потребности клиентов, обеспечение хранения персональных данных и оперирование этими данными для улучшения обслуживания клиентов, и многие другие мероприятия. Внедрение основных элементов Мероприятий по повышению лояльности в ООО «Семейная клиника «Танар» значительно повысил число лояльных клиентов. До внедрения этих мероприятий процент лояльных потребителей, относящихся у группы «Промоутеры», составлял 47%, после внедрения - 59%. Результаты внедрения приведены на диаграмме (рис. 3.3.3). Диаграмма наглядно показывает не только процент повышения лояльных потребителей, но и уменьшение доли «критиков» с 17% до 9%. 148 59% Рис. 3.3.3. Повышение лояльности потребителей ООО «Семейная клиника «Танар» в результате проведенных мероприятий Комплекс рекомендаций и предложений разработанных в диссертации и частично внедренных в ООО «Семейная клиника «Танар» позволил повысить потребительское восприятие конкурентных преимуществ (табл. 3.3.1). Таблица 3.3.1 Изменение потребительского восприятия конкурентных преимуществ лечебно-профилактического учреждения ООО «Семейная клиника «Танар» Характеристики конкурентных преимуществ 1. Наиболее значимые факторы: 1. Прием в строго назначенное время, без ожидания в очередях 2. Наличие современного оборудования 3. Вероятность положительного результата лечения 4. Обслуживание без предварительного ожидания талонов 5. Благожелательность персонала по отношению к клиентам Важные факторы: 6. Возможность попасть на прием в удобное время Вес характер истики V 2. 2012 год Присутствие Характеристика характеристик с учетом веса Р1У и Р1 2013 год г* 3. 4. 5. 6. 0,62 7 4,34 8 4,96 0,53 5 2,65 5 2,65 0,50 4 2,0 4 2,0 0,43 8 3,44 9 3,87 0,40 8 3,2 9 3,6 0,24 7 1,68 8 1,92 149 1 7. Время контакта с клиентом оптимальное для выявления проблем 8. Положительный эмоциональный климат при контакте с врачом Ж елательные факторы: 9. Комфортный интерьер и дизайн 10. Наличие современных лабораторий 11. Четкость работы регистратуры 12. Хорошие санитарно гигиенические условия Итого Потребительское восприятие конкурентных преимуществ лечебно-профилактического учреждения 2 = ^ Р™/п 0,22 3 9 Продолжение табл. 3.3.1 4 5 6 1,98 9 1,98 0,18 8 1,44 8 1,44 0,10 0,08 7 3 0,7 0,24 8 3 0,8 0,24 0,04 0,02 8 8 3,2 0,16 9 8 3,6 0,16 74 6,16 25,03 2,08 88 7,33 27,2 2,27 2 - Из таблицы отчетливо видно, что благодаря проведенным мероприятиям уровень потребительского восприятия конкурентных преимуществ вырос с 2,08 в 2012 г. до 2,27 в 2013 г.. Повышение потребительского восприятия конкурентных преимуществ стало следствием следующих предложений и рекомендаций диссертации: - комплексная система формирования и развития конкурентных преимуществ; - корпоративная культура; - мероприятия по повышению качества; - мероприятия по повышению лояльности и другие. Мероприятия, направленные на формирование и развитие конкурентных преимуществ, связаны с определенными затратами. Для обоснования затрат на обоснование Мероприятий по повышению лояльности нами осуществлен расчет экономической эффективности, позволивший соразмерить затраты с результатами. Чистый дисконтированный доход (ЧДД): п п ЧДД = У -------------V -------------------------------------------------------------- (33 1) ^ ^ 1 (1 + г )п ^ (1 + г )п , (3 31) где ЧДД - чистый дисконтированный доход; 150 А - сумма денежного притока в период 1; Рг - сумма денежного оттока в период 1; г - ставка дисконтирования; п - число интервалов в общем расчетном периоде 1; *- период; Индекс доходности (ИД): Д ~5 (1 + г )п ^ ( 1 + г )п (3'3'2) Для того чтобы предложенные мероприятия могли быть признаны эффективными, необходимо выполнение следующих условий: 1. ЧДД > 0; 2. ИД > 1; Для расчета ЧДД необходимо произвести оценку затрат на проведение мероприятий (таблица 3.3.2). Таблица 3.3.2 Затраты на реализацию Мероприятий по повышению лояльности в 2012-2013гг. Расходы по месяцам, тыс. руб. Мероприятия 2012 год 2013 год 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Мероприятия, направленные на фформирование лояльности персонала Внутренняя газета 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 Проведение досуговых 50 100 50 мероприятий Обучение и повышение 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 квалификации персонала Оплата участия сотрудников в 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 конференциях Оформление стенда о 5,7 деятельности компании Анализ удовлетворенности 3 3 3 персонала Итоговая сумма по мероприятиям 31, 23 73 23 26 123 23 23 76 23 7 формирования лояльности персонала Мероприятия, направленные на формирование лояльности потребителей 11 12 3 3 - - 15 15 5 5 - - 23 23 151 Мероприятия Расходы по месяцам, тыс. руб. 2012 год 2013 год 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 5 - - - 5 - - - 5 1 1 1 1 1 1 1 1 Статьи о здоровом образе жизни - 10 - 10 - 10 - 10 Проведение РК-акций - 19, 5 10 - - 10 - - 10 - - 20 - - 20 - - 20 - - - - 43 - - - 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 70 40 40 40 40 108 72 43 126 139 95 116 139 234 350 Исследование лояльности потребителей Проведение лекций на актуальные темы Буклеты по предоставляемым услугам Участие в тематических телепередачах Бесплатные Дни открытых дверей для пенсионеров Внедрение дополнительных возможностей СКМсистемы Открытие са11-центра Итоговая сумма по мероприятиям по формированию лояльности потребителей Итоговая сумма затрат Накопленная сумма затрат Совокупные затраты на 11 12 - - - 1 1 1 1 - 10 - 10 19,5 - 10 - - - 20 - - - - - 43 - 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 40 40 40 40 40 40 40 48 53 73 53 48 83 105 53 149 74 176 96 76 124 106 128 498 572 747 843 918 1042 1147 1275 76 135 0,7 реализацию Мероприятий по повышению лояльности СК «Танар» на период с июля 2012 до июля 2013 года составили 1 350 700 руб. (рис. 3.3.4.). Рис.3.3.4. Динамика затрат на реализацию Мероприятий по повышению лояльности СК «Танар» в 2012-2013 гг. 152 Затраты на распределены реализацию следующим Мероприятий образом - по повышению мероприятия, лояльности направленные на формирование лояльности потребителей, составляют 64% (860 тыс. рублей) и мероприятия, направленные на формирование лояльности персонала, занимают 36% (490,7 тыс. рублей). Наибольшее влияние на формирование финансового результата СК «Танар» оказывает количество посетителей клиники и средний чек. В результате проведенных мероприятий средний чек вырос на 13%, а количество посетителей выросло на 18% (табл. 3.3.3). Таблица 3.3.3 Формирование доходов СК «Танар» в 2012-2013 гг. Год 2012 2013 Итого Среднее значение Месяц Средний чек, руб. июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль март апрель май июнь - 1450 1423 1450 1465 1480 1495 1498 1790 1860 1850 1920 1950 - Кол-во посетителей в день, чел. 110 120 125 128 132 132 132 135 138 143 143 148 1586 1636 132 Выручка, тыс. руб. 4 785 5 123 5 438 5 626 5 861 5 920 5 932 7 250 7 700 7 937 8 237 8 658 78 465 6 539 Доход СК «Танар» за анализируемый период составил 78 465 тыс. рублей средний чек вырос до 1 950 рублей, количество посетителей увеличилось до 148 человек в день (рис. 3.3.5). Ю Э 8 V ю 0 Я5 |ё ООО ООО ООО ООО ООО ООО л ооо 3 ООО 2 ООО а ооо о Рис.3.3.5. Динамика выручки и количества посетителей в 2012-2013гг. 153 Для приведения затрат и результатов используется норма дисконтирования (г), равная размеру ставки рефинансирования (8,25). Каждому шагу расчета соответствует свой коэффициент дисконтирования. На основании коэффициента дисконтирования рассчитывается чистый дисконтированный доход (табл.3.3.4). Таблица 3.3.4 Оценка эффективности реализации Мероприятий по повышению лояльности СК «Танар» в 2012-2013 гг. (тыс. руб.) Год 2012 2013 Период июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль март апрель май июнь Итого Прирост доходов, вызванных мероприятиями по повышению лояльности (Ш) 531 338 315 188 235 59 12 1 317 451 236 300 421 4 404 Расходы на Мероприятия по повышению лояльности (Р{) 139 95 116 149 74 176 96 76 124 106 128 76 1 351 ка Б !* к а Р1*ка КРУ 0,99 0,99 0,98 0,97 0,97 0,96 0,95 0,95 0,94 0,93 0,93 0,92 527 333 308 183 227 57 11 1 247 424 220 278 388 4 205 138 94 113 144 71 169 91 71 116 99 119 70 1 295 389 239 195 39 156 -112 -80 1 176 308 122 160 318 2 910 Для расчета чистого дисконтированного дохода используется только прирост доходов СК «Танар» в течение оцениваемого периода. Из таблицы видно, что ЧДД от внедрения Мероприятий по повышению лояльности составляет 2 910 тыс. руб. (пороговое значение больше 0). Индекс доходности ИД составляет 3,25 (пороговое значение больше единицы). ИД характеризует относительную «отдачу» проекта на вложенные в него средства. Этот показатель определяется по данным предыдущих расчетов и представляет собой отношение величины суммарного дисконтированного дохода к величине суммарных дисконтированных затрат. 154 Рис. 3.3.6. Оценка эффективности реализации Мероприятий по повышению лояльности СК «Танар» в 2012-2013гг. Проведенный анализ подтверждает наличие экономического эффекта от инвестиций в предлагаемые мероприятия СК «Танар» и способствует повышению лояльности потребителей, но и отражается на финансово экономических результатах клиники. Эффективность Мероприятий по повышению лояльности отражает рост доли СК «Танар» на рынке частных многопрофильных лечебно- профилактических учреждений в 2013 году. Доля рынка частных лечебно профилактических учреждений г. Набережные Челны в 2013 году представлена в таблице 3.3.5. Таблица 3.3.5 Доля рынка частных лечебно-профилактических учреждений г. Набережные Челны в 2013 году Наименование учреждения Средний чек, руб. СК «Танар» М Ц «ЛИКОН ПЛЮС» КСМ ЛДЦ «Осанна» ЛДЦ «Авицена» Остальные частные многопрофильные медицинские учреждения Итого 1 522 1 346 1 790 1 559 1 452 1 356 2013 год Число Кол-во раб. посетителей дней 140 358 89 313 55 313 78 313 58 313 72 313 Объем продаж, тыс. руб. 76 283 37 496 30 815 38 061 26 360 Доля рынка, % 31,84% 15,65% 12,86% 15,89% 11,00% 30 559 239 573 12,76% 100% 155 Из таблицы видно, что доля СК «Танар» в 2013 году выросла до 31,84%, из крупных частых медицинских учреждений основным конкурентом клиники являются МЦ «ЛИКОН ПЛЮС» и ЛДЦ «Осанна» (рис. 3.3.7). 3 1 ,8 4 % 2 0 1 2 г о д 2 0 1 3 г о д Рис. 3.3.7. Увеличение доли рынка СК «Танар» в 2013 г. по сравнению с 2012 за счет мероприятий по повышению лояльности Следует отметить, что за достаточно короткий срок не все элементы Мероприятий по повышению лояльности удалось внедрить в полном объеме. Следует констатировать, несмотря на то, что частные медицинские учреждения перетягивают из государственных медицинских учреждений лучшие кадры, даже при этих условиях многие работники с трудом воспринимают новые методы работы. Например, не удалось сократить время реагирования на запросы клиентов в са11-центр. Персонал учреждения, ссылаясь на занятость и на то, что его время расписано по часам, а иногда и минутам, не в состоянии прервать запланированные работы ради запросов в са11-центр. Эта часть Мероприятий по повышению лояльности еще нуждается в совершенствовании. Мы не прекращаем работу над этими проблемами и надеемся в дальнейших исследованиях совместно с руководством клиники разрешить их. Выводы по главе 1. и Предложены структурные элементы комплексной системы формирования развития конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений, включая: - максимальное удовлетворение запросов групп влияния; - современные методы и технологии лечения пациентов; - позитивную корпоративную культуру; 156 - репутационный капитал; - качество медицинских услуг; - конструктивное соперничество и партнерство лечебно-профилактических учреждений разных форм собственности. Комплексная система получила подкрепление в виде разработанного алгоритма, представляющего собой совокупность последовательных шагов и обратных связей, от постановки целей до их реализации, последовательное выполнение которых приводит к усилению конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений. 2. Разработана стратегия неценовой конкуренции, включающая позитивную корпоративную культуру, документационное сопровождение и развитие восьми принципов стандарта качества ИСО серии 9000, адаптированных автором к специфике медицинских услуг на основе процессного подхода, рассматриваемого как завершенная логическая последовательность операций, необходимых для оказания качественной медицинской услуги пациенту, направленная на устранение заболевания и возвращение ему здоровья в расчете на продленный эффект. 3. Предложены мероприятия по развитию конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на основе повышения лояльности, включая определение отражающих целевой специфику установки, ожиданий (клиентоориентированность, идентификацию потребителей доверие, факторов, медицинских качество, услуг стимулирование, благожелательный климат), формирование лояльности внешних и внутренних потребителей (определение уровня лояльности, исследование желаний и удовлетворенности клиентов, создание информационной базы, создание особого социально-психологического климата в коллективе, обеспечение возможности повышения профессионального уровня работников, формирование внутри организации новой философии). 4. Мероприятия, направленные на повышение потребительского восприятия конкурентных преимуществ, разработанные диссертантом, включили в себя 157 следующее: - комплексную систему формирования и развития конкурентных преимуществ; - корпоративную культуру; - мероприятия по повышению качества; - мероприятия по повышению лояльности и другие. Результатом внедренных мероприятий в лечебно-профилактическом учреждении ООО "СК"Танар" стало повышение лояльности с 47% до 59%. Средневзвешенный уровень потребительского восприятия конкурентных преимуществ вырос с 2,08 до 2,27. Повысилось количество клиентов, обращающихся к услугам данного учреждения. 158 Заключение Сфера медицинских услуг является динамично развивающимся сектором экономики, где наряду с государственным обслуживанием широко развивается рынок платной медицины, предлагаемый частными медицинскими учреждениями. К специфике медицинских услуг относится недостаточная осведомленность потенциальных клиентов об ассортименте, характере и качестве предлагаемых услуг конкретным медицинским учреждением, до тех пор, пока пациент количественных лично показателей не воспользовался оценки качества; услугой; отсутствие потребительские риски (физический, финансовый, психологический, социальный, потери времени); необходимость выстраивания доверительных отношений с пациентами; необратимость последствий предоставления услуг. В диссертации вносится предложение по решению актуальной народно хозяйственной проблемы, заключающейся в повышении качества медицинского обслуживания за счет повышения конкурентных преимуществ и конкурентной состязательности между государственными и частными медицинскими учреждениями. Рынок медицинских услуг в городах России, в том числе в г. Набережные Челны, является высококонкурентным. Помимо традиционно присутствующих государственных, на рынке представлено множество конкурирующих с ними специализированных и многопрофильных частных лечебно-профилактических медицинских учреждений. Специализированные предлагают такие услуги как стоматология, диагностика, косметология и тому подобное. Многопрофильные предоставляют широкий спектр платных медицинских услуг. В конкурентной борьбе лечебно-профилактических учреждений за привлечение клиентов выигрывают те, которые обладают конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества поставщиков медицинских услуг представляют отсутствие которых собой совокупность предопределяет характеристик, успех наличие или лечебно-профилактических учреждений на рынке. К ним относятся такие, как: наличие передовых 159 технологий и оборудования, продленный результат от оказанной услуги, лояльность и положительный имидж, завоеванный поставщиком медицинских услуг за счет многократного положительного результата и благожелательного отношения персонала к клиентам. В силу того обстоятельства, что частные лечебно-профилактические учреждения появились на рынке относительно недавно и претендуют на клиентуру, традиционно обслуживаемую государственными учреждениями, частные учреждения преимущества. вынуждены наращивать свои конкурентные Они, встречаясь с определенной инертностью клиентов, вынужденно уделяют значительное внимание агрессивному продвижению своих услуг на рынок и достижению большей узнаваемости. Для продвижения медицинских услуг используется реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Наиболее результативным способом продвижения частных медицинских услуг является передача информации «из уст в уста», когда клиент, получив удовлетворение от оказанной услуги, сам становится носителем рекламы. Продвижение преследует цель информировать и/или напоминать потребителям о конкурентных преимуществах услуг, их полезности и достоинствах, убеждать реальных и потенциальных пациентов обращаться за услугой к ним. Результатом проведенного диссертационного исследования являются следующие положения. 1. Уточнено понятие медицинской услуги как деятельности, которая осуществляется во взаимодействиях между потребителем и персоналом медицинского учреждения для решения проблем со здоровьем пациента и опирающейся на доверие и ожидание надлежащего качества, основанных на лояльности к торговой марке поставщика соответствующих услуг. Впервые выделены особенности медицинских услуг, заключающиеся в том, что взаимоотношения пациента с учреждением строятся на доверии, вероятностном характере положительного исхода, неотложности оказания медицинской услуги 160 и продленном результате ее действия. 2. Исследование теоретических основ понятия «конкурентные преимущества», которые определяются как набор определенных параметров, обеспечивающих «естественный отбор» наиболее сильных субъектов и возможность той или иной компании выделиться среди конкурентов для устойчивого положения на рынке, позволило выделить основные подходы к пониманию данной категории и рассмотреть конкурентные преимущества с точки зрения внешних и внутренних факторов. Выявлены значимые для потребителей конкурентные преимущества поставщиков медицинских услуг, наличие или отсутствие которых предопределяет успех лечебно профилактических учреждений на рынке. К ним относятся такие, как: наличие передовых технологий и оборудования, длительный эффект от оказанной услуги, лояльность и положительный имидж, завоеванный поставщиком медицинских услуг за счет многократного положительного результата, благожелательном отношении персонала к клиентам. Чем больше у учреждения труднодоступных для воспроизведения конкурентами преимуществ, тем прочнее позиция лечебно-профилактического учреждения на рынке. 3. Определено, что в конкурентной борьбе между частными и государственными медицинскими учреждениями, не смотря на то, что последние находятся в более выгодном положении, частные медицинские учреждения обладают технологий, качества конкурентными преимуществами за обслуживания клиентов, счет новых более сильной мотивированности работников и предпринимательской активности руководства частных клиник, что побуждает государственные учреждения также улучшать качество обслуживания. Отмечены наиболее существенные структурные изменения медицинских на рынке услуг, отражающие углубление конкурентной борьбы, расширение влияния и увеличение рыночной доли частных медицинских учреждений за счет усиления конкурентных преимуществ. 4. Установлены три группы потребительских ожиданий, соответствие 161 которым предопределяет медицинского учреждения. конкурентные В первую преимущества входят конкретного наиболее значимые или критичные преимущества: прием в строго назначенное время, без ожидания в очереди, наличие современного оборудования, вероятность положительного результата лечения, обслуживание без предварительного получения талонов, благожелательность персонала по отношению к клиентам. Вторую группу составляют преимущества, которые являются желательными: возможность попасть на прием в удобное время, оптимальное время контакта с клиентом, положительный эмоциональный климат при контакте с врачом. К третьей относятся наименее значимые преимущества: комфортный интерьер и дизайн, наличие современных лабораторий, четкость работы регистратуры, хорошие санитарно-гигиенические условия. 5. Предложена конкурентных комплексная преимуществ система формирования и лечебно-профилактических развития учреждений, заключающаяся в максимальном удовлетворении запросов потребителей групп влияния; базирующаяся на использовании современных методов и технологий лечения пациентов; развивающая позитивную корпоративную культуру; обеспечивающая учреждению высокий репутационный капитал, формирующая систему повышения качества медицинских услуг; конструктивном основывающаяся на соперничестве и партнерстве лечебно-профилактичсеких учреждений. Комплексная система формирования и развития конкурентных преимуществ нашла отражение в разработанном алгоритме, представляющем собой совокупность последовательных шагов и обратных связей от постановки целей до их реализации, последовательное выполнение которых приводит к усилению конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений. 6. Разработаны стратегии неценовой конкуренции на основе корпоративной культуры и системы повышения качества медицинских услуг на основе восьми принципов стандарта ИСО медицинских услуг. серии 9000, адаптированных к специфике 162 7. основе Предложены мероприятия по развитию конкурентных преимуществ на повышения лояльности клиентов к лечебно-профилактическому учреждению имеет сложную структуру, включающую в себя: целевую установку; факторы потребителей, новая лояльности философия (клиентоориентированность, обслуживания, качество доверие обслуживания, стимулирование пациента, общение с пациентом, климат в коллективе); формирование лояльности лояльности клиентов, внешних потребителей исследование желаний (определение и уровня удовлетворенности потребителей, создание информационной базы); формирование лояльности внутренних потребителей (создание особого социально-психологического климата в коллективе, обеспечение возможности повышения профессионального уровня работников, формирование внутри организации новой философии). Общий методический подход к формированию «Мероприятий по повышению лояльности потребителей» апробирован в частном лечебно профилактическом учреждении ООО «Семейная клиника «Танар» в г. Набережные Челны. Внедрение основных элементов Мероприятий по повышению лояльности в ООО «Семейная клиника «Танар» значительно повысил число лояльных клиентов с 47 до 59% в течение года. Благодаря предложенным мероприятиям средневзвешенный уровень потребительского восприятия конкурентных преимуществ вырос с 2,08 до 2,27. Повысилось количество клиентов, обращающихся к услугам данного учреждения. 163 Список использованной литературы Нормативно-правовые акты: 1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ (с последними изменениями и дополнениями) Собрание законодательства Российской Федерации, 1995 / Российская газета - №30. - ст.24 п. 7. - 2006. 2. Федеральный закон «О медицинском страховании граждан в РФ» от 28 июня 1991г. - №1499. - Ведомости Съезда народных депутатов Российской Федерации и Верховного Совета Российской Федерации, 1993, N 17, ст. 602; Собрание законодательства Российской Федерации, 2003, №52. - ст. 5037; 2006. - №31. - ст. 3436; 2008, №30. / Российская газета - ст. 3616. - №1499. 3. ФЗ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» от 8 декабря 2003 г. №164-ФЗ «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности». Специальная литература: 4. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 340 с. 5. Акопян, А. Особенности конкуренции на рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения / А. Акопян, В. Мурашов, С. Бочкаев // Маркетинг - 2001. - №4 - С 98-07, № 5. - С. 94-101. 6. Акофф, Рассел Л. Планирование будущего корпорации: Пер. с англ. / Рассел Л. Акофф. - М.: Сирин, 2005. - 765 с. 7. Акулич, М.В. Брендинг, культура нации и ее имидж / М.В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010 . - № 6 (80). - С.110-115. 8. Алексеев, А.А., Оценки погрешностей в данных, на которых основывается медиапланирование в России / А.А. Алексеев, Е.Г. Ерошкина // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №4. - С. 67-69. 9. Алексунин В. А., Митьков С.А. Социальные аспекты платных медицинск их услуг /В.А. Алексунин, С.А. Митьков // Социологические исследования 2006. - №5, - С. 72-75. 10. Андреев, А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного 164 конкурентного преимущества компании / А.Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №2. - С. 67-69. 11. Антонов, Г.Д. Управление конкурентоспособностью организации: учебное пособие / Г.Д. Антонов, Г.Д. Иванова, В.М. Тумин. - М: Инфра-М, 2012. - 300с. 12. Арасланов, Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения / Т.Н. Арасланов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №2. - С. 105-107. 13. Асаул, А.Н. Культура организации: проблемы формирования и управления / А.Н. Асаул, М. А. Асаул, П.Ю. Ерофеев, М.П. Ерофеев. - СПб.: «Гуманистика», 2006. - 216 с. 14. Бабушкина, А.Ю. Программы по повышению лояльности клиентов: типы и эффективность / А.Ю. Бабушкина // Российское предпринимательство: Всероссийский научно-практический журнал по экономике / Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. - 2010. - №7, вып. 2. - С.94-98 . 15. Багиев Г.Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. / Г.Л. Багиев // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 3. - С. 87-94. 16. Баринов, С.А. Понятие медицинской услуги как объекта гражданского права / С.А. Баринов // Современное право: научно-практический журнал. 2012. - № 1. - С. 91-95. 17. Белозор, А.А. Маркетинг платных медицинских услуг / А.А. Белозор, В.С. Даненков // Амбулаторная хирургия: стационарозамещающие технологии. - 2008. - №3. - С. 63-64. 18. Березин, И. 5 ступеней от названия к бренду / И. Березин // Управление качеством: ежемесячный производственно-технический журнал / Издательский дом «Панорама»; Академия технических наук, Отделение промышленности. 2008 . - № 2 . - С.13-14. 19. Блэкуэлл, Роджер Д. Поведение потребителей / Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У., Энджел Джеймс Ф. - СПб: Питер. - 2007. - 396 с. 20. Бойко, Ю.П. Информационно-маркетинговый подход к планированию 165 взаимоотношений пациентов и стационарных лечебных учреждений / Ю.П. Бойко, М.Е. Путин, С.А. Сурков, А.М. Лукашев // Экономика здравоохранения. - 2009. - №12. - С. 11-15. 21. Борисов, А.Б. Большой экономический словарь. - 2-е изд. - М.: Книжный мир, 2009. - 860 с. 22. Бояршинов, А., «Лояльность клиента - достижимая реальность» [Электронный документ]. Ьйр://’№№№.сйп.ги/рге88/2Ьик/2004-9/8.8Ы:т1 23. Брендинг в управлении маркетинговой активностью: Монография / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слуаенко, А.В. Будник; под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Омега-Л, 2003. - 336 с. 24. Бренд-менеджмент / пер. с англ. П. Тимофеева. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 182 с. 25. Бумс, Б., Битнер М. В. Воот8 В.Н. & Вйпег М.1., (1982). Магкейпд 8 е тс е 8 Ъу М ападтд Ше Епуйоптеп! 23(5): 35. 26. Васильева, Г.А. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг / Г.А. Васильева. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 258 с. 27. Васин, Ю. Эффективные программы лояльности / Васин Ю., Лаврентьев Л., Самсонов А. - М.: Альпина Бизнес Бук, 2005. - 368 с. 28. Вахитов, Ш.М. Маркетинг в здравоохранении / Ш.М. Вахитов, О.Н. Уразова. - Казань: КГМУ, 2007. - 164 с. 29. Вери, Л. Особенности маркетинга услуг / Л. Вери // Маркетинг услуг. 2009. - № 3 (07). - С. 257. 30. Винокуров, Ф.Н. Опыт эмпирического исследования потребительской лояльности к бренду / Ф.Н. Винокуров // Вестник Московского университета; Серия 14. Психология: научный журнал / Московский государственный Университет им. М.В. Ломоносова, Фак-т психологии МГУ. - 2012 . - № 1. С.155-161. 31. Виссема Ханс. Стратегический менеджмент и предпринимательство / Ханс Виссема. - М.: Финпресс, 2000. - .283 с. 32. Вкус лояльности. Не все клиенты одинаково полезны: [Электронный 166 документ]. Ш р://^^^.1оуа11у.1п&/1есЬдо1о§у/60.Ыш1. 33. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 6. - С. 3-8. 34. Войцехович, Б.А. Основы экономики для студентов медицинских учебных заведений / Б.А. Войцехович. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 347 с. 35. Ворачек., А.Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» / А.Х. Ворачек // Проблемы теории и практики управления. 2002. - №1. - С.33-47. 36. Гаврилова, З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия / З.В. Гаврилова, И.П. Богомолова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008 . - № 3 (65) . - С.3-7. 37. Галыбина, Е.Ю. Интернет-бренды, основанные взаимосвязанности и социальной принадлежности / Е.Ю. на идее Галыбина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009 . - № 2 (70) . - С.75-80 . 38. Голубкова, Е.Н. Управление удержанием потребителей / Е.Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011 . - № 1 . - С.39-46. 39. Гренроос, К. Маркетинг и менеджмент услуг / К. Гренроос. - М.: Прогресс, 2008. - 179 с. 40. Гуров, В.А. Продвижение брендов на рынке фармацевтических препаратов / В.А. Гуров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010 . - № 6 (80) . - С.97-105. 41. Гусева, О.В. Брэндинг [Электронный ресурс] / О.В. Гусева. - 320 с. Режим доступа: ^^^.ш агкейпд/зрЬ.т., свободный 42. Демченко С.Г., Абулханова Г.А. Методические подходы к оценке сравнительной конкурентоспособности продукта // Актуальные проблемы экономики и права. - 2012. - № 1. - С. 24-28. 43. Демченко, С.Г. Особенности брендинга в сфере услуг / С.Г. Демченко, Г.Р. Юсупова // Актуальные проблемы экономики и права: федеральный научный рецензируемый журнал. - 2008 . - № 3 (7) . - С. 28-32. 44. Дзасохова, Б. В построении карьеры все средства хороши? Снижаем количество конфликтов и повышаем лояльность в коллективе / Б. Дзасохова // 167 Управление персоналом: Бизнес. Идеи. Решения. Технологии. Процессы. - Год. - 2010 - С. 62-64. 45. Дихтль, Е.С. Практический маркетинг / Е.С. Дихтль, Х. Хершген. - М.: Высшая школа, 2008. - 255 с. 46. Диянова, С.Н. Диверсификация усилий маркетингового инструментария по формированию программы лояльности потребителей. / С.Н. Диянова // Российское предпринимательство. -2012. - № 19 (217). - с. 107-112. 47. Дорошенко, Г.В. Менеджмент в здравоохранении / Г.В. Дорошенко, Н.И. Литвинова, Н.А. Пронина. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. 160 с. 48. Друкер, П. Эффективное управление / П. Друкер. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008. - 430 с. 49. Дубровин, И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.А. Дубровин. - М.: Дашков и К, 2009. - 580 с. 50. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / М.Н. Дымшиц. - М.: Вершина, 2007. - 200 с. 51. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. - М.: Омега-Л, 2004. - 252 с. 52. Жанкишиева Д.Ж. Управление развитием сферы медицинских услуг в регионе: на материалах Кабардино-Балкарской Республики: диссертация кандидата экономических наук: 08.00.05. - Кисловодск, 2010. - 163 с. 53. Золотарева Е.Н. Управление качеством медицинских услуг на основе стандартизации: диссертация кандидата экономических наук: 08.00.05. Саратов, 2012. - 204 с. 54. Захаренко, И. Создание брендов при помощи пятикомпонентной структурной модели / И. Захаренко, Р. Садриев // Маркетинг. - 2009. - №4(107) . - С. 112-125 . 55. Зелькович, Р.М. Экономика здравоохранения: основные понятия. Учебник / Р.М. Зелькович, Л.Е. Исакова, В.Ю. Семенов.- Кемерово: СибформС, 2000. - 90 с. 168 56. Иванов, В.В. Медицинский менеджмент / В.В. Иванов, П.В. Богаченко. М.: Инфра-М, 2011. - 256 с. 57. Ильина, Е.И. Управление конкурентоспособностью предприятий сферы обслуживания и оказания услуг как элемент инновационного развития / И. Ильина // Экономический анализ: теории и практика. - 2012. - № 10 (265). - С. 27-34. 58. Балашов, К. Построение систем лояльности клиентов / К. Балашов // Маркетинг. - 2007. - №2 . - С.78-90. 59. Как не спутать лояльность с терпимостью: [Электронный документ]. (Ьйр//’№№№.тагке1т§.8рЪ.ги/НЪ-ттЛоуа1_У8_1:о1егап'Шт1). 60. Качанова, Т. О технологии создания брендов / Татьяна Качанова // Практический маркетинг. - 2008 . - № 11 (141). - С.23-27. 61. Качанова, Т.С. Факторы покупательских предпочтений и комплексная лояльность / Т.С. Качанова // Практический маркетинг. - 2010 . - №3(157). С.17-21. 62. Кемалов, Р.Ф. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением / Р.Ф. Кемалов // Экономика здравоохранения. - 2010. - №10. - С. 23-27. 63. Конституция Российской Федерации: принята 12.12.93. - М.: Инфра-М, 2002. - 124 с. 64. Концепция внутреннего маркетинга / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4. - С. 125-131. 65. Конышева, М.В. Маркетинг товаров и услуг / М.В. Конышева, О.В. Столярова. - М.: Финансы и статистика, - 2007. - 128 с. 66. Король, А.Н. Брэндинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы / А.Н. Король // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №12. 67. Котилко, В.В. Сфера услуг в экономике регионов России / В.В. Котилко // Региональная экономика: теория и практика. - 2006. - № 4. 68. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2009. - 480 с. 69. Красовская, Л. Оценка потребительской лояльности на основе 169 макроатрибутивной модели / Л. Красовская // Маркетинг. - 2008. - №3(100). 70. Козлов, С.В. Научные приемы бенчмаркинга в системной оценке деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта на рынке медицинских услуг: диссертация кандидата экономических наук. / С.В. Козлов. - Сочи: Ин-т образоват. Технологий, 2010. - 142 с. 71. Креймс, Дж. 7 уроков величайших менеджеров, или Что знают СЕО§ / Джеффери Креймс; пер. с англ. В.Н. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 256 с. 72. Кузнецова, Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке / Ю. Кузнецова // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - №8. - С. 73-78. 73. Кузнецова, Ю.В. Практика исследования и повышения лояльности персонала в малом бизнесе / Ю. В. Кузнецова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008 . - №5(77). 74. Кулибина, М. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании / М. Кулибина, В. Антонов // Маркетинг. - 2008. - № 5 (102). - С. 66-76. 75. Куликова, З.В. О принципах эффективного управления лояльностью / З.В. Куликова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008 . - №2(74). С. 90-96. 76. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен, пер. с фран. - СПб.: Наука, 2007. - 201 с. 77. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. - 2-е изд. - СПб: Питер, 2011. - 720 с. 78. Лейни, Т.А. Бренд-менеджмент / Т.А. Лейни, Е.А. Семенова, С.А. Шилина. - М.: Дашков и К, 2008. - 228 с. 79. Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг / И.М. Лифиц. - 2 е изд. перер. и доп. - М.: Юрайт-Издат, 2009. - 464 с. 80. Локтева О.А. Методы и средства обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг: автореферат дис. канд. экон. 170 наук. - Санкт-Петербург, 2013. - 165с. 81. Лянцевич, М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг / М. Лянцевич // Маркетинг. - 2010 - 4 - С. 125-131. 82. Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью: учеб. пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. - 2-е изд., стер. - Москва: Омега-Л, 2008. 325 с. 83. Макарова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Макарова. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 156 с. 84. Макконнелл, К.Р., Брю, С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К.Р. Макконнелл, С.Л. Брю. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 916 с. 85. Малахова, Н.Г. Маркетинг медицинских услуг / Н.Г. Малахова. - М.: Мысль, 2010. - 420 с. 86. Малыгина, О. Ключевая компетенция компании как конкурентное преимущество / О. Малыгина // Проблемы теории и практики управления. 2008. - № 10. - С. 116-126. 87. Манн, И. Арифметика маркетинга для первых лиц / И. Манн. - М.: Издво: Манн, Иванов и Фебер. - 2010. - 160 с. 88. Мансуров, Р.Е. Опыт формирования бренда компании / Р.Е. Мансуров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 77-85. 89. Маркетинг и управление брендом: пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 174 с. 90. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг: учебное пособие / В.Д. Маркова. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 127 с. 91. Медицинский менеджмент / В.В. Иванов, П.В. Богаченко. - М.: ИНФРАМ, 2007. - 256 с.: 70x100 1/16. - (Национальные проекты). (переплет) I8ВN 978 5-16-003070-8, 2000 экз. 92. Мартынчик, С.А. Организация медицинской помощи в сфере платных медицинских услуг: Маркетинг Управленческий учет. Финансовый менеджмент / С.А. Мартынчик, М.Б. Худяков. - М.: МЦФР, 1999. - 206 с. 93. Матанцев, А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога / А.Н. 171 Матанцев. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2009. - 552 с. 94. Медведева, Ю. Форматы продвижения собственных торговых марок / Юлия Медведева // Практический маркетинг. - 2009. - №1 (143). - С. 19-22. 95. Мескон, М. Основы успешного продвижения услуги / М. Мескон. пер. с англ. - М.: Дело, 2010. - 701 с. 96. Моисеева, Н. Маркетинговая поддержка бренда / Н. Моисеева, И. Баринова // Маркетинг. - 2010. - №2 (111). - С.39-50. 97. Моногорода: Проблемы и перспективы развития / И.Ш. Давыдова, А.М. Малышкина и др.; под ред. В.Г. Тимирясова - Казань: Изд-во: «Познание» Института экономики, управления и права, 2011. - 220 с. 98. Морозова, Н.С. Формирование лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия / Н.С. Морозова // Современные проблемы сервиса и туризма. - 2010. - №2. - С. 31-36. 99. Москвина, И.А. Репутация и имидж предприятия как объекты управления в системе маркетинга (теоретический аспект) / И.А. Москвина // Маркетинг услуг. - 2007. - №2 (10). - С. 139-139. 100. Национальный стандарт РФ ГОСТ 54732 - 2011/180/Т8 10004:2010. ’№№^.У8сдо81сот 101. Новаторов, Э.В. Специфика и особенности маркетинга услуг / Э.В. Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №4. - С.6172. 102. Носикова, О.О. Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг / О.О. Носикова // Практический маркетинг. - 2010. - №6 (160). - С. 18-23. 103. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов. - М.: Оникс, 2008. - 736 с. 104. Отчет медицинского аналитического центра г. Набережные Челны «Сведения о внебюджетных организациях, оказывающих услуги по медицинской помощи населению города Набережные Челны за 2012 год». 105. Ответ на запрос от 25.11.2013г. № 1385400330118 Федеральной службы 172 государственной статистики (РОССТАТ) от 23.12.2013 № 1609/ОГ 106. Ответ на запрос от 13.10.2013 г. Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по республике Татарстан от 22.10.2013 № 15-05/ 157. 107. Официальный сайт МВФ 1Шр://ууу.йп^.огц 108. Официальный сайт федеральной службы статистики Ш ://ууу.§к§.ги 109. Павлухин, Я.Г. История медицины Татарстана в лицах. / Я. Г. Павлухин / Я.Г. Павлухин. - Казань: Медицина, 1997. - 404 с. 110. Панкрухин, А.П. Бренды и брендинг / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2011. - №4 (170). - С. 4-15. 111. Пашутин, С. О лояльных сотрудниках / С. Пашутин // Управление персоналом: Бизнес. Идеи. Решения. Технологии. Процессы. - Год. - 2012 - С. 58-61. 112. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг / Е.В. Песоцкая. - СПб.: Питер, 2010. 160 с. 113. Пивоваров, С.Э., Максимцев, И.А. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. / С.Э. Пивоваров, И.А. Максимцев. - СПб.: Питер, 2008. - 480 с. 114. Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: пер. с анг. / М. Портер. - 3-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 714 с. 115. Портер, Майкл, Э. Конкуренция / Майкл Э. Портер; пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 608 с. 116. Предводителева, М.Д., Балаева, О.Н. Основные тенденции развития российской сферы услуг / М.Д. Предволителева, О.Н. Балаева // Маркетинг услуг. - 2008. - №4. - С. 248-256. 117. Райхельд, Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Райхельд, Т. Тил. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005. - 329 с. 118. Райхельд, Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь /Ф. Райхельд, Р. Марки. - М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013. - 250 с. 173 119. Риккардо, Д. Начала политической экономии и налогового обложения. Избранное / Д. Риккардо; перевод П. Клюкин. - М.: Эксмо, 2007. - 960 с. 120. Родионова, В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических условиях / В.Н. Родионова // Экономика и управление здравоохранением / под ред. Ю.П. Лисицына. - М., 2007. - 264 с. 121. Романов, А.А., Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с. 122. Самуэльсон, Пол Э., Нордхаус, Вильям, Д. Экономика / Пол Э. Сауэльсон, Вильям. Д. Нордхаус. - 18-е издание; пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008. - 1360 с. 123. Секреты эффективности программ лояльности [Электронный документ]. /Ьйр://^^^.шагкеИп§.8рЬ.ги/11Ь -т / 8а1е 8/еЙ1с1епсу_8есге18.Ь1т 1 124. Синяева, И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, Синяев В.В.; под. ред. проф. Л.П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и К», 2012. - 228 с. 125. Синяева, И.М., Маркетинговые коммуникации / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и К. - 2009. - 323 с. 126. Смит, А. Исследования о природе и причинах богатства народов / А. Смит. - М.: Эксмо, 2007. - 960 с. 127. Сокоренко, В.З., Филатов, В.И., Рагимов, Д.М. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг / В.З. Сокоренко, В.И. Филатов, Д.М. Рагимов. - М.: Эксмо, 2007. - 97 с. 128. Старов, С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности / С.А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2007. - Сер. 8. - Вып. 2. - С. 112-133. 129. Стаханов, В.А. Маркетинг сферы услуг: практическое пособие / В.А. Стаханов. - М.: Дашков и К, 2010. - 600 с. 130. Столяров, С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. / С.А.Столяров. - 3-е изд. 174 испр. и дополн. - Барнаул: Аз Бука, 2008. - 269 с. 131. Стоун, Б, Джейкобс. Р. Директ-маркетинг: Эффективные приемы / Б. Стоун, Р. Джейкобс; пер с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. 344 с. 132. Стоун, М., Бонд, Э., Блейк, Э. Прямой и интерактивный маркетинг / М. Стоун, Э. Бонд, Э. Блейк; пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2013. - 295 с. 133. Стоун, Б. Директ-маркетинг: эффективные приемы / Б. Стоун, Р. Джейкобс; пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. - 616 с. 134. Ткачев, О. У18иа1 Бренд: Притягивая взгляды потребителей / О. Ткачев. - М: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 216 с. 135. Тогунов, И.А. Маркетинговые системы здравоохранения / И.А. Тогунов // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. 2010. - №3. - С. 32-35. 136. Токарев К.Е. Управление оказанием медицинских услуг на основе методов многокритериальной экспертной оценки их качества: автореферат дис. канд. экон. - Кисловодск, 2012. - 26 с. 137. Томпсон-мл., Артур, А., Стрикленд Ш., А., Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / Артур А. Томпсон-мл., Ш. Стрикленд. - 12-е изд.; пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. 978 с. 138. Трейси, Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке / Б. Трейси; пер. с англ. А. Науменко. - М.: СмартБук, 2007. - 80 с. 139. Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг: учебник / Т.А Тультаев. - М.: ИНФРА, 2012. - 208 с. 139. Тютюнник, А.В. Природа клиентской лояльности или «Химия» в бизнес-отношениях / А.В. Тютюнник // Банковское дело: Журнал для профессионалов банковского бизнеса. - 2009. - №10. - С. 46-49. 141. Угаров, Н.Г. Директ - маркетинг в медицине. Практические решения / 175 Н.Г. Угаров // Экономический вестник фармации. - 2009. - №4. - С. 24-28 142. Устенко, В.Ю. Марочный портфель компании. Выведение на рынок нового продукта / В.Ю. Устенко // Управление персоналом. - 2004. - №6. - С. 55-58. 143. Файзханова, А.Л. Демченко, С.Г. В конкурентной борьбе муниципальные медицинские учреждения проигрывают частным / А.Л. Файзханова, С.Г. Демченко // Актуальные проблемы экономики и права. - 2013. - №3. - С. 89-96. 144. Файзханова, А.Л. Развитие конкурентных преимуществ лечебно профилактических учреждений на основе программы лояльности / А.Л. Файзханова //Актуальные проблемы экономики и права. - 2013. - № 4. - 191 145. Фрамм, Ю.Х. От сотрудника - к борцу за бренд / Ю.Х. Фрамм, М.С. Маккартни // Маркетолог. - 2003. - №5. - С. 35-39. 146. Фролова, И.И. Медицинские работники со средне-специальным образованием как социально-профессиональная группа (на материалах города Набережные Челны): автореферат дис. канд. социол. наук. - Казань, 2005. - 24 с. 147. Фролова, И.И. Проблемы качества платных медицинских услуг в условиях реформирования системы здравоохранения / И.И. Фролова // Современные гуманитарные исследования. - 2006. - №5. - С. 326-327. 148. Фокс, Дж. Конкурентные преимущества в денежном выражении / Джеффри Дж. Фокс, Ричард К. Грегори; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 296 с. 149. Халястова Э.А. Региональное развитие рынка медицинских услуг: автореферат дис. канд. экон. - Тольятти, 2012 - 165 с. 150. Хершен, Х. Отраслевая специфика маркетинга взаимоотношений с клиентами: эмпирическое исследование / Х. Хершен, А.М. Макаров, Н. Зелдес // Практический маркетинг. - 2010. - №11. - С. 31. 151. Хилл, Н. Как измерить удовлетворённость клиентов / Н. Хилл, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дугол. - М.: Инфра-М, 2005. - 287 с. 176 152. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 560 с. 153. Цветкова, А.Б. Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке медицинских услуг: дис. канд. экон. наук: 08.00.05: - Москва, 2008. - 181 с. 154. Цуневская, О.Я. Автоматизация программ лояльности на основе СКМтехнологий / О.Я. Цуневская // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008 . - №6(78). - С. 478-494. 155. Цысарь, А. Лояльность покупателей: измерение и управление / А. Цысарь // Новый маркетинг. - 2002. - №5. - С. 24-26. 156. Цысарь, А. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №5. - С. 19-22. 157. Чайковская, Л.А. Учет и оценка бренда как составляющей клиентского капитала компании / Л.А. Чайковская, Ю.О. Быстрова // Международный бухгалтерский учет. - 2011. - №22 (172). - С. 8-18. 158. Чернатони, Л. Как создать мощный бренд: учебник для вузов / Л. Чернатони, М. МакДональд; пер. с англ. - 4-е изд. - М.: Изд-во ЮНИТИ, 2008. - 559 с. 159. Шамшурина, Н.Г.Маркетинг медицинских услуг / Н.Г. Шамшурина. М.: Книжный мир, 2007. - 167 с. 160. Шарафутдинов, И.Х., Фахреев, И.И., Файзуллина, Н.Р. Состояние здоровья населения и деятельность учреждений здравоохранения города Набережные Челны в 2012 году: материалы к итоговому медсовету. - 2013. - 29 с. 161. Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учебное пособие / Ф.И. Шарков. - 2-е изд. - М.: Дашков и К: «Издательство Шаркова», 2012. - 272 с. 162. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей / Дж. Ф. Энджел, Р.Д. 177 Блэкуэлл, П.У. Миниард. - СПб.: Питер Ком, 2010. - 768 с. 163. Энциклопедия г. Наб. Челны. - Казань: Идел-Пресс, 2007. - 464 с. 164. О п й т , I Си8!отег 1оуаНу: Ь о^ 1о еагп й, Ь о^ 1о кеер И 8есопё еёШоп. 8ап Ргапс18со: До88еу-Ъа88, 20 02. - р. 252. 165. Ве!егт1пап!8 о!" риЪНс 8а1181асИоп шШ Ше Кайопа1 ИеаНЬ 1п8игапсе т 8оиШ Когеа 8ап§-У1 Ьее, К а т Куи 8иЬ апё 1ип§-Коок 8опд. Ш I ИеаНЬ Р1апп М §т! 2009; 24: рр.131-146. 166. 1оигпа1 о! Есопот 18 ЬйегаШге, Уо1. ХЬ (8ер!етЪег 2002) - рр. 881-906. 167. ^^^.ш1П2ёгау.1а1аг81ап.ги - сайт Министерства здравоохранения РТ. 168. ’№№№.го8тт1хиё.т - Система оценки качества работы организаций, оказывающей социальные услуги. 167. ’№ №№.го8ттгёгау.т - сайт Министерства здравоохранения РФ. 170. уе8Иги - Россия в цифрах. «Экономить на здоровье россиян опасно». 171. ^ ^ ^ .& т .г и . - Данные опроса потребителей о состоянии здоровья. 172. ’№№№.Ь8е.ги - Российский мониторинг экономического положения и здоровья населения. 173. Ьйр://го8тефог1:а1.сот. - российский медицинский портал. 174. Ьйр://уе81шк.теёпе1:.т - Сибурина Т.А., Мишина О.С. Стратегии развития здравоохранения, реализуемые в мире. 175. ’№№№.п§.ги - Анастасия Башкатова. Бесплатная медицина стране не по карману. 176. ’№№№.уа8по.ги - Словарь экономических терминов. 177. Ьйр://р1апоу1к.ги - Российский рынок платных медицинских услуг. 178. Ьйр://тагке1т§.гЪс.т - Анализ мирового рынка медицинских услуг. 179. Ьйр^/т&.Шсеп^ег.ги - Платные медицинские услуги. Здоровье за деньги. 180. Ьйр://№№№. го 82ёгаупаёгог.ги 181. Ьйр://^^^.ехрег1уид.ги/апа1Шс8/412-апа112-гупка-сЬа81поу-теё1супу/ 182. ’№№№.уеёото8Ит/НЪгагу/пеУ8/3890791/гипок_р1а1:пуЬ_теё1ст8к1Ь_и81ид _у_го88П_у2011_д. 178 Капитал бренда Приложение 1 Рис. 1. Создание ценности капиталом бренда 179 Приложение 2 Список экспертов 1. Начальник управления медицинского развития и кадровой политики Управления здравоохранения по г. Набережные Челны - Сибгатов Ильнур Захитович. 2. Специалист управления медицинского развития и кадровой политики Управления здравоохранения по г. Набережные Челны - Перегудова Инна Сергеевна. 3. Начальник отдела экономического анализа и финансирования Управления здравоохранения по г. Набережные Челны - Сагирова Галия Асхатовна. 4. Главный врач городской поликлиники № 4 - Каюмова Лилия Сабуровна. 5. Директор ООО «Танар» - Танов Николай Гиацинтович. 6. Директор ООО «ЛИКОН ГАРАНТ» - Матвеев Константин Борисович. 180 Приложение 3 Анкета Уважаемый эксперт! Просим Вас ответить на несколько вопросов для оценки системы здравоохранения в г. Набережные Челны. 1. В какой степени Вас удовлетворяет сложившийся уровень медицинского обслуживания в г. Набережные Челны? 2. Что с Вашей точки зрения мешает лучшему обслуживанию г. Набережные Челны? 3. Считаете ли Вы, что поддержка федерального центра оказывает влияние на качество здравоохранения? 4. Достаточно ли финансирование здравоохранения в г. Набережные Челны? 5. К каким положительным моментам привела реализация приоритетного национального проекта «Здоровье» в г. Набережные Челны? Спасибо! 181 Приложение 4 Результаты исследования потребительской удовлетворенности услугами ГАУЗ 70,00% -| 60,00% Г'50,00%- СО осо со со 40,00% г^ со ю со оГ'-~ ю со о 30,00%- о 20,00%10,00%0,00% & ''У ? <рп .<!> <* •СС? Рис. 1. Причины неудовлетворенности качеством услуг ГАУЗ, % очень внимательное; агрессивное; 1% Рис. 2. Отношение врачей ГАУЗ к пациентам, % 182 Продолжение Приложения 4 агресси вн ое; вним ательное; 29% Рис. 3. Отношение младшего медицинского персонала к пациентам, % агрессивное; 10% внимательное; 20% безразличное; 58% Рис. 4. Отношение работников регистратуры ГАУЗ к пациентам, % 183 Приложение 5 Результаты исследования удовлетворенности потребителей услугами частных лечебно-профилактических учреждений в связи с Рис. 1. Причины обращения за платной медицинской помощью, % Рис. 2. Отношение респондентов к платной медицине, % 1 раз в 3 месяца; 10% 1 раз в полгода; 20% Другие варианты; 10% | 1 раз в год; 26% реже 1раза в год; 34% Рис. 3. Частота обращений в платные центры, % 184 Продолжение Приложения 5 чем нет; 76% Рис. 4. Удовлетворенность пациентов качеством услуг частных медицинских центров, % наличие лабораторий для анализов ком ф ортны й интерьер и дизайн четкость работы р еги стр ату р ы .3,4 ,3,8 □4,82 =Вб,17 прием у зк и х специалистов без ожидания откры тость лечебного процесса получение у с л у г в удобное в рем Ю6,68 = 7 ,1 1 — 7,11 -7,64 оптимальное врем я контакта с врачом благожелательность персонала бы строта обслуж ивания ^,05 =9,11 =9:96 гарантия р езу л ьтата лечения наличие современного оборудования профессионализм вр ачей Рис. 5. Факторы, значимые при выборе частного медицинского центра Таблица 1 Отношение персонала к пациентам в частых медицинских центрах ^ "^ -^ (Э ц е н к а П е р с о н а л ^ ^ -^ Врачи Средний мед. персонал Работники регистратуры 70% Очень внимательное 26% 66% 25% 9% 61% 29% 10% Внимательное Безразличное 4% 185 Приложение 6 Анкета Уважаемый респондент! Просим Вас принять участие в исследовании с целью изучения конкурентных преимуществ частных медицинских учреждений. Гарантируем Вам анонимность. Отметьте, пожалуйста, вариант вашего ответа любым значком. 1. Работаете ли Вы параллельно с основным местом работы в частном медицинском учреждении? - да___ - нет___ 2. Что вас не устраивает в работе врачом в ГАУЗ? - много пациентов___ - постоянные жалобы и недовольство пациентов___ - превышение норм приема пациентов___ - много бумажной волокиты___ - низкий уровень заработной платы___ - другое_______________________________________________________________________________ 3. Что Вас привлекает в работе врачом в ГАУЗ? - наличие социального пакета___ - возможность получения путевок в детские сады___ - возможность получения социальной ипотеки___ - возможность получения льготных путевок в санатории___ - возможность получения льготных путевок в детские лагеря отдыха___ - выдача спецодежды___ - наличие системы мотивации___ - возможность участия в различных конкурсах за денежное вознаграждение____ - нормированный рабочий день___ - соблюдение норм кварцевания/проветривания___ - возможность повышения квалификации за счет учреждения____ - получение статуса «ветеран труда»____ - другое________________________________________________________________________ 4. Что вас не устраивает в работе врачом в частных медицинских учреждениях? - ненормированный рабочий день___ - отсутствие спецодежды___ - несоблюдение норм кварцевания /проветривания /перерывов____ - другое________________________________________________________________________ 5. Что Вас привлекает в работе врачом в частных медицинских учреждениях? - возможность направления пациентов к узким специалистам для уточнения диагноза - возможность использования дополнительных современных методов обследования_ - быстрое получение результатов анализов___ - высокий уровень заработной платы___ - наличие современного оборудования___ - одноразовые инструменты для проведения процедур___ - отсутствие очередей___ - возможность закупки необходимого оборудования___ - больше возможностей для повышения квалификации___ - другое________________________________________________________________________ Спасибо! 186 Приложение 7 Анкета В г. Набережные Челны проводится исследование с целью исследования известности и эффективности продвижения частных медицинских центров. Просим Вас ответить на вопросы, представленные в анкете. 1. Назовите, пожалуйста, известные Вам частные многопрофильные медицинские центры г. Набережные Челны. 2. Отметьте, пожалуйста, те частные медицинские центры г. Набережные Челны, о которых Вы слышали: • Танар___ • Ликон плюс___ • Клиника современной медицины___ • Авиценна___ • Нейромед___ • Осанна___ • МИБС___ • Вита Валида___ • Ваш доктор___ • Медицинский центр Яхина___ • Су джок терапия • Гиппократ___ • Здоровая семья___ • Лорамед___ • Надежда___ • Мибикс 3. Назовите, пожалуйста, в порядке убывания наиболее известные, на Ваш взгляд, три частных медицинских центра: 1 )______________________________ 2 ) ______________________________ 3 ) _________________________________ 4. Вы узнали о медицинском центре: от знакомых___ от лечащего врача___ по тел. 09___ по тел. 067___ в справочнике___ помогла реклама: на радио: на ТВ: в газете: Авторадио___ ОРТ____ Челны-Л ТД Русское радио___ Россия 1___ Вечерние Челны___ Радио ретро___ НТВ___ Единство___ Другое___ ТНВ___ Другое____ СТС___ Другое___ 5. Каким ТВ каналам Вы отдаете предпочтения: 187 ОРТ___ Россия 1___ ТНВ___ НТВ___ Эфир___ Чаллы ТВ Кабельное ТВ (указать) Другой (указать)______ 6. Каким радиостанциям Вы отдаете предпочтения: Русское радио Авторадио___ Милицейская волна_ Второе дыхание___ Куцел___ Европа плюс___ Хит РМ___ Ретро РМ____ Другое_____________ Спасибо! 188 Приложение 8 Отличительные характеристики частных медицинских центров Конкурентные преимущества Год основания Девиз График работы Наличие филиала Вызов врача на дом Названия частных медицинских центров Семейная клиника Медицинский центр Клиника «ЛИКОН ПЛЮС» Современной «Танар» медицины 2003 1992 2006 Качество и Здоровье в каждую «Здоровье - это не семью доступность вопрос случая, это медицинской вопрос выбора. Не помощи ошибитесь с выбором и будьте здоровы» Ежедневно с 7.00 до Ежедневно с 7.00 до Ежедневно с 7.00 до 20.00, 20.00, 20.00, суббота - с 8.00 до суббота - с 7.00 до суббота - с 8.00 до 13.00. 18.00, воскресенье - с 13.00. 8.00 до 16.00. Один филиал в новом районе города + - Наличие дневного стационара Обратная связь с пациентами Наличие современного диагностического оборудования для проведения КТ, МРТ, рентген-аппарат Гинекологическое отделение Комплексные программы обследования Наличие аптечного киоска Особенности Незамедлительная реакция на вопросы пациентов + + Рубрика присутствует на сайте, но не работает Рубрика присутствует на сайте, но работает с опозданием Аппаратура для проведения КТ, рентген-аппарат, гистероскоп Наличие отделения, возможность учета по беременности Спектр гинекологических услуг, ведение беременности и родов + + + - Семейная атмосфера Наличие своего здания, ориентация на население близлежащих деревень Сетевая российская компания, продажа подарочных сертификатов. Только два врача + 189 Социально ориентированная деятельность Стимулирование сбыта Реклама Наличие сайта Реализация городской молодежной сессии «Здоровая молодежь»; проведение лекций с будущими молодоженами, работа школы «Особый ребенок». Отказались от традиционных средств рекламы 3 года назад + Публикации статей о здоровом образе жизни на сайте. Предоставление скидок пенсионерам и детям. - Накопительные дисконтные карты. Идет телевизионная реклама по 1 каналу, наружная в ТРК «Торговый квартал». Отказались от традиционных средств рекламы 9 месяцев назад, реклама дается только с целью информирования о появлении новых услуг. + + 190 Приложение 9 Контент-анализ сайтов медицинских учреждений Название медицинского Общая информация о медицинской организации - полное наименование медицинской организации СК МЦ «Танар» «ЛИКОН ПЛЮС» + + КСМ Пол-ка №4 + + + - информация об осуществляемой медицинской деятельности (на сайте размещены сканированные копии лицензий) - наличие логотипа + + + - - документы, регламентирующие деятельность медицинской организации - информация о правах пациентов - + + - - - - - - контакты контролирующих организаций - - - - - информация о структуре учреждения, отделениях - - - + - история учреждения + + + + - контакты: адрес, телефон, электронная почта, схема проезда - график работы учреждения + + + + + + + + - новостная лента и объявления медицинской организации в актуальном состоянии - информация об участии в научной, исследовательской деятельности - информационно-аналитические справки, + + - - - - - - + + + + - - - - + + + - - - + + + + + - - - - - - - фотографии внешнего вида и интерьера медицинской организации - ежегодные отчеты о деятельности медицинской организации Информация об услугах учреждения - наличие информации об оказываемой медицинской помощи, эффективности методов лечения, используемых лекарственных препаратах и о медицинских изделиях - наличие информации о возможности получения медицинской помощи в рамках программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи -наличие информации о перечне льготных лекарственных средств и лекарственном обеспечении - наличие информации о перечне платных медицинских услуг с указанием цен в рублях, сведения об условиях, порядке, форме предоставления - укизан список страх овых компаний, т которыми работает медицинская организация - размещены правила записи на первичный - 191 Информация о специалистах - страница главного врача - - - - - график приема посетителей главным врачом - - - - + - информация о медицинских работниках медицинских организаций, об уровне их образования и об их квалификации +- - информация о достижениях - + + (нет обра зо вания) - - отзывы пациентов - - - - - информация о вакансиях учреждения - - - - - информация о порядке приема претензий по качеству медицинской помощи - информация для спонсоров и благотворительных организаций - - - - - - - - - информация о пациентских организациях + + - - - ссылка на корпоративный блог (или блог главного врача) в социальных сетях - размещены ссылки на публикации в СМИ о деятельности учреждения Дополнительная информация и сервисы - - - - - - - - - информация о доступности здания для лиц с ограниченными возможностями - размещены научно-популярные материалы, статьи по здоровому образу жизни - возможность записаться на прием (электронная регистратура) - - - - - + - - - - - - - - - - - - - - - наличие работоспособного поиска по сайту + + + + - наличие карты сайта - заголовки страниц соответствуют их содержанию + + + + + + + - все страницы сайта заполнены, нет пустых разделов + + + - - информация легко читаема + + + + - Механизмы обратной связи - возможность подать жалобу на сайте (размещена форма для подачи электронного запроса) - наличие форума пациентов или рубрики вопрос-ответ - наличие ссылок на другие медицинские интернетресурсы - возможность оставлять комментарии на сайте + (отв етов нет) удобство навигации по сайту 192 Приложение 10 Анкета Уважаемый респондент! Просим Вас принять участие в исследовании, целью которого является выявление факторов, влияющих на выбор поставщика медицинских услуг. 1. Перечислите, медицинского учреждения: 2. Ваш возраст: 18-24___ 25-34___ 35-44___ 45-54___ 55-64___ От 65 пожалуйста, факторы, значимые для Вас Пол: мужской женский_ 3. Укажите, пожалуйста, Ваш социальный статус: А) рабочий___ Б) студент___ В) служащий____ Г) руководитель Д) безработный___ Е) предприниматель Ж) пенсионер___ Е ) домохозяйка_ 4. Укажите, пожалуйста, уровень Вашего образования: - неполное среднее___ - среднее___ - среднее специальное___ - неполное высшее____ - высшее 5. Укажите, пожалуйста, уровень дохода на одного члена вашей семьи: - от 5 до 10 тысяч рублей___ - от 11 до 15 тысяч рублей___ - от 16 до 20 тысяч рублей___ - от 21 до 25 тысяч рублей___ - от 26 тысяч рублей и выше___ Спасибо! при выбор 193 Приложение 11 Матрица потребительского восприятия конкурентных преимуществ лечебно-профилактического учреждения Характеристики конкурентных преимуществ V Вес характерис тики (от 0 до 1) 7. 8. 201[3 год 2012 год Р1 Присутств ие характерис тики (от 0 до 10) 9. РIV Характерист ика с учетом веса (от 0 до 10) (2*3) 10. Наиболее значимые факторы: Прием в строго назначенное время, без ожидания в очередях Наличие современного оборудования Гарантия результата лечения Обслуживание без предварительного ожидания талонов Благожелательность персонала по отношению к клиентам Важные факторы: Возможность попасть на прием в удобное время Время контакта с клиентом оптимальное для выявления проблем Положительный эмоциональный климат при контакте с врачом Желательные факторы: Комфортный интерьер и дизайн 0,62 7 4,34 0,53 5 2,65 0,50 4 2,0 0,43 8 3,44 0,40 8 3,2 0,24 7 1,68 0,22 9 1,98 0,18 8 1,44 0,10 7 0,7 Р1 Присутст вие характери стики (от 0 до 10) 11. Р^ Характерист ика с учетом веса (от 0 до 10) (2*5) 12. 194 Наличие современных лабораторий Четкость работы регистратуры Хорошие санитарно гигиенические условия ИТОГО: 0,08 3 0,24 0,45 8 3,6 0,28 8 2,24 I VI = 82 I Р* = 6.8 27,51 2 = 2,29 40,3 Средневзвешенный показатель потребительского восприятия конкурентного преимущества лечебно профилактического учреждения (от 0 до 10) 2 = I Р№/П 195 Приложение 12 Анкета Уважаемый респондент! Просим Вас ответить на вопросы, отметив любым знаком, выбранный ответ. 1. Когда Вы первый раз воспользовались услугами нашего медицинского центра 2. Удовлетворены ли Вы оказанными услугами: А) да___ Б) скорее да, чем нет___ В) скорее нет, чем да___ Г) нет___ 3. Какие ассоциации вызывает у Вас название нашего медицинского центра 4.Укажите, пожалуйста, мотив Вашего посещения медицинского центра: Собственное здоровье___ Здоровье д етей ____ Здоровье супруга/ супруги____ Здоровье родителей___ Иное _________________________ 5. Ваши пожелания нашему медицинскому центру:___________ 6. По шкале от 0 до 10 оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете наш медицинский центр своим друзьям и знакомым? (0 - наименьшая вероятность, 10 - наибольшая):___________ 7. Какова средняя сумма чека вашего посещения нашего медицинского центра: рублей 8. Ваш возраст: Пол: 18-24___ мужской___ 25-34___ женский___ 35-44___ 45-54___ 55-64___ От 65 ___ 9. Укажите, пожалуйста, Ваш социальный статус: А) рабочий___ Б) студент___ В) служащий___ Г) руководитель___ Д) безработный___ Е) предприниматель___ Ж) пенсионер___Е ) домохозяйка___ 10. Укажите, пожалуйста, уровень Вашего образования: - неполное среднее___ - среднее___ - среднее специальное___ - неполное высшее___ - высшее___ 11. Укажите, пожалуйста, уровень дохода на одного члена вашей семьи: - от 5 до 10 тысяч рублей___ - от 11 до 15 тысяч рублей___ - от 16 до 20 тысяч рублей___ - от 21 до 25 тысяч рублей___ - от 26 тысяч и выше__ Спасибо! 196 Приложение 13 Анкета Уважаемый сотрудник, просим Вас ответить на предложенные вопросы. Ответы помогут оценить внутренний имидж и уровень корпоративной культуры медицинского учреждения. 1. Расставьте, пожалуйста, по степени значимости факторы, способствующие формированию внутреннего имиджа многопрофильного медицинского центра (где 10 самый важный, 1 - менее важный. Баллы не должны повторяться). - эффективная система отношений руководства и персонала__ - социально-психологический климат__ - наличие материальных вознаграждений__ - наличие социального пакета__ - чувство гордости за успехи компании__ - создание необходимых условий для работы__ - помощь в решении личных проблем работников__ - сплоченность коллектива__ - забота о здоровье персонала__ - возможность повышения квалификации___ 2. Оцените, пожалуйста, насколько предложенные факторы присутствуют в деятельности семейной клиники «Танар» (где 10 - очень выраженный критерий, 1 - наименее выраженный атрибут).____________________ ___________________________ Критерий оценки имиджа № балл 1. система отношений руководства и персонала 2. социально психологический климат 3. система материальных вознаграждений 4. наличие социального пакета 5. чувство гордости за успехи компании 6. создание необходимых условий для работы 7. помощь в решении личных проблем работников 8. сплоченность коллектива 9. забота о здоровье персонала 10. возможность повышения квалификации 3. Какой образ ассоциируется у Вас с медицинским учреждением?____________________ 4. Слышали ли Вы о медицинском центре в свободное от работы время? - да___ - нет___ 5. Советуете ли Вы своим родственникам, друзьям и знакомым обращаться за помощью в семейную клинику «Танар»? - да___ - нет___ 6. Согласны ли Вы с утверждением: «Имидж медицинского учреждения «Х» основан на предоставлении медицинских услуг высокого качества? - да___ - нет___ - затрудняюсь ответить___ 7. Ваш возраст: 18-24___ 55-64 25-34___ От 6 5 ___ 35-44___ 45-54 Пол: мужской___ женский_ 8. Сколько времени Вы работаете в семейной клинике «Танар»: - менее 1 года_ - от 1 года до 3-х лет - от 3-х до 5-и лет - 5 и более Спасибо! Приложение 14 Мероприятия, предложенные диссертантом, для повышения лояльности потребителей СК «Танар» Этапы реализации Цель: Задачи: Необходимые ресурсы: Маркетинговая поддержка: Методическая база: Анализ соответствия законодательству План внедрения в деятельность учреждения Содержание деятельности Увеличение прибыли компании за счет повышения лояльности клиентов. 1. Повысить удовлетворенность пациентов. 2. Повысить количество абсолютно лояльных клиентов. 3. Увеличить сумму среднего чека пациентов лечебно профилактического учреждения. 4. Увеличить частоту и объем получаемых медицинских услуг. 5. Увеличить количество постоянных клиентов. 6. Создать клуб лояльных клиентов «Здоровье в каждую семью». 7. Создать кодекс корпоративной культуры работы с потребителями. 1. Внедрение дополнительных функций СКМ-системы, ориентированных на повышение лояльности. Они позволят обеспечить хранение персональных данных клиентов и оперирование этими данными для улучшения обслуживания и быстрого реагирования на потребности клиентов, повысить эффективность работы сотрудников, сократить время реагирования на запросы в са11-центр, обеспечить возможность продвижения акций по повышению лояльности среди пациентов. 2. Обучение сотрудников навыкам работы с системой, проведение обучающих семинаров для сотрудников компании по работе с программой. 3. Разработка механизма информирования сотрудников о новых акциях по повышению лояльности. 1. Выстраивание каналов коммуникаций с пациентами: - зтз-оповещение; - размещение информации на сайте; - рассылка материалов на электронную почту; - информация от сотрудников; - роз-материалы в медицинском учреждении. 2. Введение в штат должности заместителя директора по работе с клиентами. 3. Разработка программы брендинга СК «Танар» 1. Разработка информационного буклета, освещающего основные элементы Мероприятий по повышению лояльности СК «Танар». 2. Разработка рекомендаций для сотрудников по реализации Мероприятий. 1. Проверка разработанных мероприятий на соответствие существующему законодательству в отношении персональных данных клиентов. Мероприятия, направленные на пациентов: 1. Сбор информации о клиентах, сегментирование и анализ удовлетворенности потребительской аудитории. 2. Проведение бесплатных лекций по актуальным проблемам современной действительности. 3. Участие в тематических программах на телевизионных каналах Контроль реализации мероприятий города для повышения узнаваемости и воспитания доверия у пациентов. 4. Разработка системы предоставления медицинского обслуживания применительно к различным заболеваниям. 5. Взаимодействие с органами муниципальной власти. 6. Проведение социально-значимых мероприятий. 7. Шефство над детскими учреждениями: финансирование мероприятий оздоровительного характера. 8. Оформление стенда о деятельности компании. 9. Публикации в бесплатных газетах статей о здоровом образе жизни. 10. Создание клуба лояльных потребителей «Здоровье в каждую семью». Мероприятия, направленные на сотрудников: 1. Встречи руководства с сотрудниками для решения их проблем. 2. Проведение досуговых мероприятий. 3. Создание возможностей для повышения квалификации. 4. Оплата участия сотрудников в научных конференциях. 5. Приобретение необходимого оборудования для внедрения новых медицинских технологий. 6. Разработка кодекса корпоративной культуры. 7. Поздравление сотрудников через размещение информации на стенде. 8. Проведение исследований удовлетворенности персонала. 1. Анализ финансовых показателей. 2. Проведение маркетинговых исследований с целью оценки лояльности клиентов и персонала и их удовлетворенности. Приложение 15 Сравнительный аналитический баланс ООО «ТАНАР» за 2010-2012 гг. 2010 2011 2012 2010 2011 2012 2011 2012 Изменения в % к суме итога В уд.вес. баланса 2011 2012 2011 2012 1208 784 756 27 16,1 17,3 -424 -28 -10,9 +1,2 -108,2 +5,7 85 237 209 1,9 4,9 4,7 +152 -28 +3 -0,2 +38,8 +5,7 4080 3613 73 83,9 82,7 +816 -467 +10,9 -1,2 +208,2 +94,3 33,2 +230 Абс.вел. Показатели 1. Внеоборотные активы, в т.ч. Основные средства 2. Оборотные активы, в т.ч. 3264 запасы 1131 1361 Дебит. задолженность 2120 Уд.вес (%) 1448 25,3 2703 2129 16 36 28 47,4 55,6 48,7 0,25 0,3 0,8 Абс.вел. +87 +2,7 +5,2 +58,7 -17,6 +583 -574 +8,2 -6,9 +148,7 +115,9 0 0,5 +0,8 -4,0 Денежные средства 13 Баланс 3. Капитал и резервы 4472 404 4864 4369 393 403 100 9 100 8,1 100 9,2 +392 -495 -11 +10 0 +0,2 0 +1,1 100 -2,8 100 -2,0 4. Краткосрочные обязательства в т.ч. 4068 4471 3966 91 91,8 90,8 +403 -505 -0,2 -1,1 +102,8 +102,0 Кредиторская задолженность 3623 3930 3184 81 80,8 72,9 +307 -746 -0,2 -7,9 +78,3 +150,7 Баланс 4472 100 100 100 0 0 100 100 4864 4369 +3 +20 +392 -495 Приложение 16 Динамика финансовых результатов до налогообложения ООО «ТАНАР» за 2011-2012 гг. 2011 Наименование показателя Выручка от реализации товаров (минус НДС, акцизов) Себест. проданных товаров, продукции, работ, услуг Валовая прибыль Коммерческие расходы Управленческие расходы Прибыль (убыток) от продаж Прочие доходы Прочие расходы Прибыль (убыток) до налогообложения Текущий налог на прибыль Чистая прибыль (убыток) Тыс. руб. 25924 20442 5484 3121 55 2308 186 307 2187 437 1750 2012 %к итогу 100,0 Тыс. руб. 29861 23592 6239 3211 270 2578 125 251 2452 490 1962 %к итогу 100,0 ; ,- . . УТВЕРЖДАЮ ' ' тьй V Главный врач ремейной клиники ~ Д : ' Л.ю. Танова «26» сентября 2013 г. АКТ о внедрении предложений и рекомендаций диссертационной работы Файзхановой Альфии Левовны Настоящий акт подтверждает, что «Программа лояльности потребителей к лечебно-профилактическому учреждению», разработанная в диссертационном исследовании Файзхановой А.Л., апробирована и использована в управленческой деятельности семейной клинки «Танар». Предложенные мероприятия, включая целевую установку, факторы лояльности (клиентоориентированность, доверие потребителей, новая философия обслуживания, качество обслуживания, стимулирование пациента, общение с пациентом, климат в коллективе), формирование лояльности внешних потребителей (определение уровня лояльности клиентов, исследование желаний и удовлетворенности потребителей, создание информационной базы), формирование лояльности внутренних потребителей (создание особого социально психологического климата в коллективе, обеспечение возможности повышения профессионального уровня работников, формирование внутри организации новой философии) внесены семейной клиникой в план работы с сентября 2012 года. Внедрение основных рекомендаций автора по повышению конкурентных преимуществ значительно повысило число лояльных клиентов. Председатель комиссии: директор ООО «Танар» 14.Г. Танов Члены комиссии: зам. гл. врача СК «Танар» пр развитию А.Н. Зотов врач-эндокринолог Ф.М. Сабирова УТВЕРЖДАЮ Заместый’бжй^жоводите.чя 11 1 Уг прфшшщ^хтавоохранения по/ш#о;п^ЙШерсж\ше Челны М3 РТ ’епина \ ” ' •« АКТ о внедрении результатов диссертационного исследования Файзхановой А.Л. в практическую деятельность Диссертационная работа «Формирование и развитие конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на рынке медицинских услуг», представленной Файзхановой А.Л. на соискание ученой степени, презентована на совещании с руководителями государственных учреждений здравоохранения и частных клиник. Разработанная автором диссертационного исследования модель формирования и развития конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений принята Управлением здравоохранения как рекомендация для включения в планы работы лечебно-профилактических учреждений на 2013/2014 годы. Модель представляет собой совокупность последовательных шагов и обратных связей оч ное гановки целей до их реализации, последовательное выполнение которых приводит к усилению конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений. Комплекс методического обеспечения но формированию и развитию конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на рынке медицинских услуг: позитивная корпоративная культура, программа качества медицинских услуг на основе развития восьми принципов стандарта ИСО серии 9000, программа лояльности потребителей в учреждениях города, используются главными врачами для повышения конкурентоспособности конкретного медицинского учреждения на локальном рынке. Начальник отдела развития медицинской помощи и кадровой политики Управления здравоохранения но г.Набережные Челны М3 РТ >)• ’ И.З. Сибгатов

кандидатская диссертация файзхановой альфии левовны

Related documents

Products

Support

кандидатская диссертация файзхановой альфии левовны

Related documents

Add this document to collection(s)

Add this document to saved

Suggest us how to improve StudyLib