080502 Практикум Маркетинг 2011

С о д е р ж а н и е
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ДЕЛОВАЯ ИГРА ...................................................................................... 2
ОБЩИЕ УКАЗАНИЯ .............................................................................................................................................................. 2
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ................................................................................................................................................ 2
ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ИГРЫ.............................................................................................................................................. 3
РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ (ВОПРОСНИКА) ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ............................ 3
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ПОВЕДЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ........................................................................... 3
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА. РЫНКИ ............................................................................................................................ 5
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ................................................................................................................................................ 5
НАБОР КАРТОЧЕК (ЗАДАНИЙ).............................................................................................................................................. 5
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ИХ ПРОГРАММЫ .......................................................................................... 7
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ................................................................................................................................................ 8
НАБОР КАРТОЧЕК (ЗАДАНИЙ).............................................................................................................................................. 8
ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ............................................................................................................................. 11
ОБЩИЕ УКАЗАНИЯ ............................................................................................................................................................ 11
ВИДЫ ТОВАРОВ И ТОВАРНЫХ ГРУПП ................................................................................................................................ 11
ЗАДАНИЕ НА ДЕЛОВУЮ ИГРУ ............................................................................................................................................ 11
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ .............................................................................................................................................. 11
ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ................................................................................................................................. 13
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ .............................................................................................................................................. 13
РЕАЛИЗАЦИЯ МЕБЕЛИ. РОЛЕВАЯ ИГРА ............................................................................................................... 17
ТЕСТОВОЕ ЗАДАНИЕ ПО ТЕМЕ «ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ» ................................................................... 20
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ............................................................................................................................. 22
1
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ДЕЛОВАЯ ИГРА
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Общие указания
Цели деловой игры
анализ рынка
анализ конкурентов,
анализ своих возможностей
возможный объём инвестирования
Результат работы
конкуренты
вид предприятия
возможный объем производства и товарооборота
объем затрат,
рынки сбыта и потребители,
предлагаемая ценовая политика
Ограничения
Вид товара
объем оборонных средств
Дополнительные сведения
Конъюнктура цен на текущий момент (публикации в специальных изданиях).
Размер арендной платы
Тарифы на энергоносители
Минимальная заработная тата
Ставки налогов
Средняя величина транспортных расходов
Методические указания
Маркетинговые исследования представляют собой вид маркетинговой деятельности
направленный на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей через
систематическое изучение спроса и требований рынка. Технология маркетингового исследования представляет последовательность следующих этапов:
— выявление проблем и формирование целей исследования,
— выбор источников информации и ее сбор
— анализ собранной информации,
— представление полученных результатов
Маркетинговые исследования распадаются на исследование рынка и исследования
потенциальных возможностей предприятия
Маркетинговое исследование рынка формируется по результатам конъюнктурного
исследования. При проведении деловой игры могут быть использованы микропоказатели, характеризующие конъюнктура рынка по данной товарной группе. К ним относятся показатели
производства и реализации продукции, динамика цен
Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия в условиях
деловой игры включает изучение конкурентов, выбор формы своей деятельности и своих потребителей. Для проведения деловой игры предлагается кабинетный метод маркетинговых исследований Кабинетные исследования проводятся на основе вторичной информации с использованием методов экономического анализа. Они позволяют оценить доступность рынка, объем
реализации продукции или товарооборота выбрать транспортные следствия, оценить объем затрат
2
Порядок проведения игры
Преподаватель всем студентам определяет цель игры и ее результаты. Работа выполняется двумя студентами (бригада). Каждая бригада выбирает свои товар и товарную группу.
Предлагаются следующие виды товаров и товарных групп: продовольственные товары, промышленные товары, услуги
В первой группе предлагаются кофе, сахар, алкогольные и безалкогольные напитки
кондитерские изделия другие виды продовольствия. Отдельно можно провести анализ по табачным изделиям
Во второй группе — автомобили, запасные части для автомобилей, оптовая техника
компьютеры, ксероксы строительные материалы для ремонта квартир.
В третьей группе — оказание услуг по ремонту автомобилей ремонту житья и офисов создание информационных сетей.
Исходя из сложившихся на текущий момент цен, преподаватель для выбранной студентом товарной группы или товара определяет величину оборотных средств. Затраты на создание предприятия, его регистрацию не входят в эту величину. В зависимости от товарной
группы величина оборотных средств, необходимых для осуществления производства или торговли, колеблется от 20 млн. руб. до $ 100000.
При выполнении деловой игры студенты используют знания но другим экономическим дисциплинам.
Отчет по деловой игре должен содержать:
— перечень основных конкурентов (фирмы в оптовой и розничной торговле, предприятия);
— обоснование выбора данного товара для производства или торговли;
— обоснование вида предприятия: частное самостоятельное предприятие (товарищество, общество), дилерская или дистрибьюторская сеть, торговое представительство;
— укрупненный расчет затрат на осуществление производства или торговую деятельность,
— объем реализации или продаж в 1-ый месяц деятельности и до 6 месяцев.
Для игры, в основном, предлагаются товары массового маркетинга, поэтому, сегментация потребителей может и не проводится. В этом случае, если товары модифицированы,
следует проводить сегментацию потребителей. В качестве факторов этой сегментации следует
использовать демографические и экономические признаки (численность населения, деление его
по возрасту, полу, уровню доходов).
— отчет завершается предлагаемой цеповой политикой по товару или товарной группе.
Следует учитывать уровень ликвидности товара и время ликвидности товара, и время оборота оборотных средств.
Студенты защищают свой вариант перед преподавателем или группой.
РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ (ВОПРОСНИКА) ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Практическое занятие (4 часа)
Цель занятия - научить студентов разрабатывать анкеты (вопросники) для маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг.
Методические указания по поведению практических занятий
Анкетирование — самый распространенный способ опроса в маркетинге, в основе
которого лежат статистические методы выборочного наблюдения.
Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным
принципам и определение необходимой численности опрашиваемых по одной наиболее из подходящих формул численности выборки.
3
Наиболее часто используют следующую формулу:
t2  2  N
n 2
,
t   2  2  N
где t -- коэффициент доверия, зависит от вероятности ошибки, чаще всего используют вероятность 0.954, я t = 2;
2 — дисперсия изучаемого признака (ее определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);
 — предельная (заданная) ошибка выборки;
N — число единиц в генеральной (изучаемой) совокупности.
Пример: Для обследования мнения потребителей о новом товаре в регионе, принимается, что в каждой квартире проживает 1 семья и на нее будет выделяться одна анкета. Предварительные исследования установили, что дисперсия среднего размера покупки составляет 24
тыс. руб.; t = 2; предельная ошибка не должна превышать 0.5 тыс. руб. Отсюда, численность
выборки:
n
4  24  10000
 369,8
4  24  0,25  10000
Эта величина округляется до 400 квартир, т.е. устанавливается 4%-ая выборка, с
учетом невозврата некоторой части анкет, число анкет составляет 500, следовательно, будет
опрашиваться каждая 20-ая квартира (10000:500).
Анкета имеет табличную форму и строится по следующей схеме:
1. Введение, где указываются цели опроса и сведения об опрашиваемой организации, приводится ее адрес.
2 Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса.
3 Сведения об опрашиваемых.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов,
форме вопросов.
По степени свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые Открытый или
свободный вопрос предполагает ответ в свободной форме, без ограничений, Закрытый вопрос
предлагает перечень вариантов ответов, в том числе альтернативных (да, нет, не знаю) К ним
относятся вопросы, перечни ответов, из которых следует выбирать один вариант, а иногда и несколько (в последнем случае это веер ответов) Ответы могуч быть даны в виде шкальной
(балльной) оценки.
По форме вопросов выделяют две группы:
1) о фактах или действиях;
2) о мнениях и намерениях.
Вопросы могут быть фильтрующими, контрольными и табличными. В первом случае они относятся не ко всем опрашиваемым, я только к той части, которая дала отрицательный
ответ (например, о покупке). Контрольные вопросы используются для проверки достоверности
ответов. Табличные вопросы - соединение нескольких вопросов в табличной форме.
Общие указания по составлению анкет
1. Определить минимальный объем информации, которая должна быть получена при
анкетировании.
2. Анкета должна быть предельно краткой.
3. Вначале необходимо написать проект анкеты, содержащий минимум вопросов, затем можно его расширить.
4. Расстановка вопросов в анкете должна соответствовать определенной логике.
5. В начале надо задавать общие вопросы, затем их детализировать.
6. Вопросы о возрасте, доходе, семейном положении и другие личные вопросы
должны задаваться в конце анкетирования.
4
Перечень товаров и товарных групп соответствует деловой игре «Маркетинговое исследование».
В качестве респондентов используют граждан города Новосибирска.
Результат практического занятия:
— расчет выборки опрашиваемых по данной товарной группе или товару,
— проект анкеты для опроса
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА. РЫНКИ
Ситуационное практическое занятие (2-4часа)
Для его проведения преподаватель должен подготовить карточки, включающие перечень вопросов по данной теме,
Каждая карточка должна содержать общие вопросы, требующие однозначного ответа и ситуационные, требующие цепочки доказательств (обоснование).
Методические указания
Цель ситуационного практического занятия — научить студентов принимать маркетинговые решения на основе теоретических знаний по данной теме.
Маркетинговая среда — совокупность активных субъектов и сил, действующих на
предприятии (фирме) и за его пределами и влияющих на маркетинговую стратегию фирмы
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда формируется внутри
фирмы отношениями между управлением, службой маркетинга и остальными подразделениями
предприятия. Макросреда представляет собой факторы внешнего окружения фирмы. К ним относятся:
— уровень экономического развития страны, региона и покупательная способность
населения:
— социальные условия и культурные обычаи;
— географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила.
— политические и правовые условия;
— принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской
деятельности;
— деятельность конкурентов и т.д.
Рынок — это сфера постоянных контактов между продавцами, покупателями, посредниками, байками, страховыми компаниями, средствами массовой информации.
Различают следующие виды классификаций товарных рынков:
— по народнохозяйственной структуре страны;
— по уровню расходов в стране;
— по территориальному признаку;
— по товарно-отраслевому признаку;
— по отношению к общественному производству;
— по характеру конечного использования;
— по сроку использования.
Доступность рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки, таможенными барьерами.
Емкость рынка — это объем реализуемого на нем товара в течение определенного
отрезка времени (например, года).
Сегментирование рынка - это деление рынка на четкие группы покупателей, для
каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Набор карточек (заданий)
Карточка 1.
1. Как влияет уровень экономического развития страны (региона) на покупательную
способность населения?
5
— значительно
— не значительно
— не влияет
Дайте объяснение,
2. Определите системы влияния социальных условий и культурных обычаев на маркетинговую стратегию:
— значительное
— не значительное
Дайте объяснение.
3. Охарактеризуйте рынок России по народнохозяйственной структуре.
4. Охарактеризуйте рынок России по уровню доходов.
5. Оцените доступность рынка НСО.
Карточка 2.
1. Особенности макросреды для производства автомобилей в Новосибирске.
2. Чем отличается микросреда и макросреда в производственной сфере от сферы посредничества?
3. Охарактеризуйте рынок США по уровню доходов.
4. Сравните доступность рынка Москвы и Новосибирска относительно стран Западной Европы.
5. Что является определяющим в расчете емкости рынка?
Карточка 3.
1. Особенности маркетинговой среды создании посреднических организаций.
2. Чем отличается микросреда и макросреда в сфере торговли от сферы посредничества?
3. Охарактеризуйте рынок Японии по уровню доходов.
4. Сравните доступность рынка НСО и Москвы относительно стран Юго-Восточной
Азии.
5. Чем различается расчет емкости рынка национального и внутреннего?
Карточка 4
1. Особенности макросреды для производства моющих средств.
2. Определите системы влияния социальных условий и культурных обычаев на маркетинговую стратегию фирм производителей в США.
3. Как вы понимаете дифференцированный маркетинг?
4. Оцените рынок Казахстана, как перспективный, менее перспективный, практически неперспективный
5. Что такое позиционирование товара на рынке?
Карточка 5
1 Особенности макросреды для производства продовольственных товаров.
2. Определите степень влияния социальных условий и культурных обычаев на маркетинговую стратегию фирм-производителей в Австралии
3. Как вы понимаете недифференцированный маркетинг?
4. Оцените рынок России как:
— перспективный,
— менее перспективный,
— практически неперспективный для иностранных инвесторов
5. Что такое сегментирование рынка
Карточка 6
1. Как связаны между собой микросреда и макросреда при производстве «пионерных» товаров?
2. Определите степень влияния социальных условий и культурных обычаев на маркетинговую стратегию фирм-производителей в России
3. Как вы понимаете концентрированный маркетинг?
6
4. Оцените рынок России, как:
— перспективный,
— менее перспективный,
— практически неперспективный для отечественных инвесторов
5 Что такое сегментирование покупателей?
Карточка 7
1. Что такое мировой рынок?
2. Чем, на Ваш взгляд, отличается товарный рынок от финансового?
3. Оцените рынок персональных компьютеров в России, как:
— перспективный,
— менее перспективный,
— практически неперспективный
4. Чем дифференцированный маркетинг отличается от концентрированного?
5. Как связаны между собой сегментация рынка и сегментация покупателей?
Карточка 8
1 Что такое открытый мировой рынок?
2. Перечислите виды классификаций товарных рынков.
3. Оцените рынок программного обеспечения для PC по регионам России, как:
— перспективный,
— менее перспективный,
— практически неперспективный
4. За счет чего формируется емкость товарного рынка России?
5. Что можно считать основной характеристикой покупателей?
Карточка 9
1 Что такое закрытый мировой рынок?
2. Дайте определение товарного рынка?
3. Оцените рынок персональных компьютеров в России, как:
— перспективный,
— менее перспективный,
— практически неперспективный
4. Как влияет принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности на маркетинговую стратегию фирм-производителей
— значительное,
— не значительное
Дайте объяснение
5. Чем недифференцированный маркетинг отличается от концентрированного?
Карточка 10
1. Что такое преференциальный мировой рынок?
2. Дайте определение рынка
3. Оцените рынок программного обеспечения для персональных компьютеров в России, как
— перспективный,
— менее перспективный,
— практически неперспективный.
5. Что можно считать основной характеристикой конкурентов фирмы производителя?
Представленный вариант ответа защищается преподавателю или группе.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ИХ ПРОГРАММЫ
Ситуационное практическое занятие [4 часа] Организация его соответствует методическим указаниям к теме 2
7
Методические указания
Разработка стратегии маркетинга является основной частью стратегического планирования.
Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и
шансами R сфере маркетинга.
Стратегии маркетинга каждой конкретной фирмы (предприятия) зависят от:
— завоевание или удержание сегмента рынка:
— формирование рыночного спроса:
— проводимой товарной политики
Разработаны матрицы маркетинговых стратегий, учитывающие уровень спроса, доли
рынка, занятой фирмы, и стратегических зон хозяйствования (Бостонская матрица, матрица
«Шелл»)
Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научнотехнической деятельности фирмы по определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.
Цели ситуационного практического занятия:
— научить студента анализировать состояние рынка по определенным группам товаров,
— обосновывать предлагаемую стратегию по группам товаров;
— устанавливать взаимозависимости результатов маркетингового исследования, выбранной стратегии и программы.
Набор карточек (заданий)
Карточки 1
1. Используя Бостонскую матрицу, постройте стратегию маркетинга для рынка импортных автомобилей.
1.1 б/у японского производства,
1.2.6/у европейских автомобильных компаний,
1.3. новые "BMW", "Мерседес",
1 4 все остальные
2. Для этой же группы товаров представьте матрицу "Шелл".
3. Как осуществляется концентрическая диверсификация? (приведите пример),
4. Назовите классификационные признаки маркетинговых программ,
5. Что такое КСФ - конкурентный статус фирмы?
Карточка 2
1. Используя Бостонскую матрицу, постройте стратегию маркетинга для рынка импортных телевизоров
1.1. Сони
1.2. Панасоник
1.3. Шарп, Дэу
1.4.Филипс, Грюндиг и др.
1.5. Тошиба
2. Для этой же группы товаров представьте матрицу «Шелл».
3. Для этой группы товаров выделите наиболее значимые факторы маркетинговой
сферы.
4. Для этой группы товаров представьте рынок покупателей.
5. Что такое децентрализованная разработка маркетинговых программ? С каким видом стратегического планирования она связана?
8
Карточка 3
1. Используя Бостонскую матрицу, постройте стратегию маркетинга для рынка отечественной мебели;
1.1. стенки,
1.2. мягкая мебель,
1.3. кухни, прихожие,
1.4. отдельные виды мебели.
2. Для этой же группы товаров представьте матрицу «Шелл».
3. Как рассчитывается привлекательность СЗХ (матрица «Шелл»)?
4. Чем характеризуется интеграционный рост в маркетинговой стратегии? (приведите пример).
5 Чем отличается маркетинговая программа от стратегии?
Карточка 4
1. Используя Бостонскую матрицу, постройте стратегию маркетинга для рынка отечественной обуви:
1.1. женская модельная,
1.2. женская повседневная,
1.3. женская сезонная.
1.4. женская зимняя.
2. Для этой же группы товаров представьте матрицу «Шелл».
3. Для этой группы товаров выделите наиболее значимые факторы маркетинговой
среды.
4. Для этой группы товаров представьте рынок покупателей.
5. Что такое конгломератная диверсификация? Приведите пример.
Карточка 5
1. Используя Бостонскую матрицу, постройте стратегию маркетинга для импортной
и отечественной мужской обуви:
1.1. модельная,
1.2. повседневная,
1.3. сезонная,
1.4. зимняя.
2. Для этой же группы товаров представьте матрицу "Шелл".
3. Для этой группы товаров представьте особенности маркетингового исследования
потенциальных возможностей предприятия.
4. Какой комплекс факторов влияет на стратегию маркетинга при реализации вашего
товара?
5. Что такое демаркетинг? Приведите пример.
Карточка 6
1. Используя Бостонскую матрицу, постройте стратегию маркетинга для строительных материалов:
1.1. кирпич,
1.2. панели,
1.3. сибит,
1.4. другие виды.
2. Для этой же группы материалов представьте матрицу «Шелл».
3. Для этой группы выделите наиболее значимые факторы маркетинговой среды.
4. Для этой группы товаров представьте рынок покупателей.
5. Что такое стратегия удержания? Приведите пример.
Карточка 7.
1. Используя Бостонскую матрицу, постройте стратегию маркетинга для рынка импортной бытовой техники:
1.1. холодильники,
9
1.2. стиральные машины,
1.3. пылесосы, электронагреватели,
1.4. другие виды.
2. Для этой же группы товаров представьте матрицу «Шелл».
3. Расшифруйте и приведите пример ремаркетинга, синхромаркетинга, поддерживающего маркетинга.
4. Как влияет методика маркетингового исследования на выбор маркетинговой стратегии?
5. Назовите виды маркетинговых программ по уровню управления.
Карточка 8
1. Используя Бостонскую матрицу, постройте стратегию маркетинга для рынка импортной женской обуви:
1.1. модельная;
1.2. повседневная;
1.3. сезонная;
1.4. зимняя.
2. Для этой же группы товаров представьте матрицу "Шелл".
3. Для этой группы товаров представьте особенности маркетингово исследования
конкурентов и рынка.
4. Как маркетинговая программа будет связана со стратегией на рынке для Вашего
товара?
5. Что такое стратегия отступления? Приведите пример.
Карточка 9
1. Используя Бостонскую матрицу, постройте стратегию маркетинга для рынка книг:
1.1. Детективы;
1.2. Образовательная и философская литература:
1.3. Любовные романы;
1.4. Исторические романы:
1.5 Детская литература;
1.6. Словари, справочники.
2. Для этой же группы товаров представьте матрицу "Шелл".
3. Для этой группы товаров выделите наиболее значимые факторы маркетинговой
среды.
4. Для этой группы товаров представьте рынок покупателей.
5. Что такое централизованная разработка маркетинговой программы? С каким видом стратегического планирования она связана?
Карточка 10
1. Используя Бостонскую матрицу, постройте стратегию маркетинга для рынка импортной мебели:
1.1. стенки (Германия),
1.2. мягкая мебель (Германия),
1.3. кухни (Германия, Германия-Польша, Ю. Корея),
1.4. отдельные виды мебели.
2. Для этой же группы товаров представьте матрицу «Шелл».
3. Как управление маркетингом может зависеть от маркетинговой программы? Постойте цепочку взаимозависимости.
4. Как вы понимаете ситуационный анализ?
5. Приведите пример регрессивной интеграции.
10
ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Деловая игра. Время проведения — 4 часа.
Общие указания
Цель деловой игры - изучение сущности товара и товарной политики в маркетинге.
Каждая бригада студентов выбирает один товар или группу однородных товаров. В
соответствии с заданием они определяют:
— место товара (группы товаров) в товарной классификации, и особенности товарного
ассортимента;
— возможность использования упаковки и ее особенности;
— формирование жизненного цикла товара;
— мотивация обновления производства данного товара.
Виды товаров и товарных групп
1. Холодильник.
2. Автомобиль.
3. Женская обувь.
4. Мужская обувь.
5. Магнитофоны.
6. Сервисное обслуживание бытовой техники.
7. Книги.
8. Одежда
9. Мебель.
10. Телевизоры.
11. Парфюмерия и косметика.
12. Продовольственные товары.
13. Ремонт автомобилей.
14. Сантехническое оборудование16. Ксероксы, факсы.
Задание на деловую игру
1. Представьте Ваш товар в соответствии с классификацией товаров.
2. Можно ли использовать товарные марки, товарные знаки для Вашего товара?
3. Значимость, возможность и особенность упаковки
4. Представьте на нашем рынке жизненный цикл Вашего товара.
5. Особенности товарного ассортимента Вашего товара на нашем рынке (глубина,
ширина, насыщенность).
6. Мотивация обновления производства Вашего товара. Отчет по деловой игре
предоставляется в письменном виде, защищается в форме доклада перед группой.
Методические указания
С точки зрения маркетинга, товар — это все, что представляет собой пользу или
удовлетворение, которые получает покупатель в результате использования или покупки товара.
Товаром является:
— реальные товары, т.е. изделия;
— услуги, предлагаемые покупателю;
— услуги, сопутствующие товару, т.е. упаковка, обслуживание до и после продажи,
информация, связанная с товаром, фирменное название;
— выгода, ожидаемая покупателем от покупки.
Классификация товаров и услуг осуществляется по следующим классификационным
признакам:
11
—
—
—
—
по использованию в процессе производства;
по степени долговечности и материальной оснащенности;
по объему потребления (товары широкого потребления),
по производственному назначению (товары производственного назначения).
Товары сопровождаются товарными марками, марочными названиями, марочными и
товарными знаками.
Товарная марка - имя, термин, символ или рисунок, предназначенный для идентификации товар или услуг одного продавца в отличии от другого.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести.
Марочной знак (эмблема) часть марки, которую можно опознать, но не возможно
произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое штифтовое оформление.
Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.
Упаковка - это вместилище или оболочка для товара.
Период жизни товара на рынке называется его жизненным циклом (ЖЦ). Жизненный цикл товара проходит несколько стадий - внедрение, роста, зрелости, насыщения и спада.
Товарная политика характеризуется двумя направлениями:
— планирование продукции, ее ассортимента и номенклатуры:
— инновационная политика (создание повой продукции).
Инновационная политика связана с мотивацией обновления производства.
12
ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Ситуационное практическое занятие (4 часа). Организация его составляет методические указания к темам.
Методические указания
Ценообразованием в маркетинге руководствуются следующими целями:
— сбытом;
— уровнем прибыли;
— существующим положением.
Установление цен в маркетинге:
— определение задач ценообразования;
— определение спроса;
— оценка издержек;
— анализ цен и товаров конкурентов:
— выбор метода ценообразования;
— установление окончательной цены.
Различают ценовую и неценовую конкуренцию.
При ценовой конкуренции продавец двигается по кривой спроса, повышай или понижав свою цену. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Ценовая эластичность определяется отношением
изменения величины спроса (в %) к изменению цены (в %).
В маркетинге ценообразующими факторами являются:
— поведение потребителей,
— степень участия в ценообразовании каналов товародвижения:
— конкуренты и конкуренция.
Регулирование цен может быть прямое и косвенное. В основном определяется политикой правительства.
В маркетинге используются разнообразные виды цен. Наиболее точная из НИА —
цена фактических сделок, в качестве справочных цен можно использовать статистические,
прейскурантные цепы
Ценовая политика — это, прежде всего, выбор ценовой стратегии и ее обоснование.
Для этого определяют структуры цены в маркетинге, уровень цен. виды скидок с цены и наценок на цену.
Цели ситуационного практического занятия:
— оценить соответствие цены. полных издержек и ценовых стратегий:
— рассмотреть классификацию видов цен и ценовых стратегий;
изучить соответствие ценовых стратегий качеству продукции (товара).
Набор карточек
Карточка 1
1. Как Вы оцениваете соответствие цены и полных издержек и ценовую стратегию
при следующих условиях:
Полные издержки (у.е.)
Цены (розничные, у.е.)
20
200
100
200
150
200
180
200
3. Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены продуктов питания?
13
4. Как вы оцениваете цены на продукты питания, исходя из стратегий маркетинга по
ценам и качеству товаров
5. Назовите виды регулирования цен и охарактеризуйте их значимость.
Карточка 2
1. Как Вы оцениваете соответствие цены и полных издержек и ценовую стратегию
при следующих условиях:
Полные издержки (у.е.)
Цены (розничные, у.е.)
10
100
15
100
20
100
30
100
2. Рассчитать цену покупателя и цену продавца при следующих данных;
полные издержки — 100 у.ед.
3. Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены продукции радиоэлектронной промышленности?
4. Как вы оцениваете цены на продукцию радиоэлектронной промышленности. исходя из стратегий маркетинга по ценам и качеству товаров.
5. Охарактеризуйте этапы формирования базисного уровня цен в маркетинге.
Карточка 3.
1. Как Вы оцениваете соответствие иены и полных издержек и неновую стратегию
при следующих условиях:
Полные издержки (у.е.)
Цены (розничные, у.е.)
5
50
10
50
15
50
20
50
2. Рассчитать цену покупателя и цену продавца при следующих данных:
полные издержки — 50 ед.
маркетинговое пространство цены — 20 ед.
3. Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены бытовой техники?
4. Как вы оцениваете цены на бытовую технику, исходя из стратегий маркетинга по
ценам и качеству товаров.
5. Перечислите виды цен, особенности их расчета.
Карточка 4
1. Рассчитайте ценовую эластичность по товарам при следующих условиях:
— изменение величины спроса в % — 10;
— изменение цен в % — 12;
Что означает полученный показатель ценовой эластичности?
2. Рассчитайте розничную цену товара, если;
— полные издержки — 100 ед.;
— норма прибыли (%) — 10;
— торговая наценка (%) — 15;
(НДС и акциз не учитываются).
3. Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены товаров бытовой
химии?
4. Как вы оцениваете цену на товары бытовой химии, исходя из стратегии маркетинга по ценам и качеству товаров?
5. Охарактеризуйте систему скидок.
Карточка 5.
1. Рассчитайте ценовую эластичность по товарам при следующих условиях:
— изменение величины спроса в % — 10;
14
— изменение цен в % — 9:
Что означает полученный показатель ценовой эластичности?
2. Рассчитайте розничную цепу товара, если:
— полные издержки — 100 ед.;
— норма прибыли (%) — 10;
Товар до конечного потребителя проходит через 3-х посредников
— торговая наценка (%), для каждого из них — 7;
( ДНС и акциз не учитываются),
3. Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены оборудования и техники?
4. Как вы оцениваете цены оборудования и техники, исходя из стратегии маркетинга
по ценам и качеству товаров?
5. Перечислите методы ценообразования в маркетинге.
Карточка 6.
1. Рассчитайте ценовую эластичность по товарам при следующих условиях:
— изменение величины спроса в % — 10;
— изменение цен в % — 20;
Что означает полученный показатель ценовой эластичности?
2. Рассчитайте цену покупателя и цену продавца, если:
— полные издержки — 100 ед.;
— маркетинговое пространство цены — 60 ед.
3. Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены компьютерной техники?
4. Какая ценовая стратегия используется фирмами-производителями на компьютерном рынке.
5. Что такое ценовая и неценовая конкуренция?
Карточка 7
1. Как Вы оцениваете соответствие цены и полных издержек и ценовую стратегию
при следующих условиях:
Полные издержки (у.е.)
Переменные издержки (у.е.)
Цены (розничные, у.е.)
20
10
100
20
10
80
20
10
30
20
10
20
2. Представьте на графике пример изменения цены и спроса на хлебобулочные изделия.
3. Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены автомобилей.
4. Какая ценовая стратегия используется фирмами - производителями на рынке автомобилей.
5. Какие виды скидок с цены могут применяться на рынке одежды?
Карточка 8.
1. Как Вы оцениваете соответствие цены и полных издержек и ценовую стратегию
при следующих условиях:
Полные издержки (у.е.)
Переменные издержки (у.е.)
Цены (розничные, у.е.)
20
10
80
20
8
60
20
12
40
20
15
15
2. Представьте на графике пример изменения цены и спроса на молочные продукты.
3. Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены сырья (руда и
нефть)?
15
4. Какая цеповая стратегия используется фирмами - производителями на рынке сырья?
5. Какие виды скидок с цены могут применяться на рынке обуви?
Карточка 9
1. Как Вы оцениваете соответствие цены и полных издержек и ценовую стратегию
при следующих условиях:
Полные издержки (у.е.)
Переменные издержки (у.е.)
Цены (розничные, у.е.)
30
40
100
30
35
90
30
30
60
30
25
25
2. Рассчитайте ценовую эластичность по товарам при следующих условиях:
— изменение величины спроса в % — 10;
— изменение цен в % — 15;
Что означает полученный показатель ценовой эластичности.
3. Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на формирование цен на
рынке недвижимости.
4. Какие скидки допустимы на рынке недвижимости?
5. Что такое ценовая политика?
Карточка 10.
1. Рассчитайте цену покупателя и цену продавца, если:
— полные издержки — 30 ед.;
— маркетинговое пространство цены — 80 ед.
— переменные издержки — 40 ед.
2. Сформулируйте концепцию изменения цены по стадиям жизненного цикла товара,
если:
— Базисный уровень цены товара— 1000 ед.;
— Объем продаж на этапах:
внедрения — 4000шт.;
роста и зрелости — 5000 шт.;
спада— 1000шт.
3. Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на формирование цен на мебель?
4. Какие скидки допустимы на мебельном рынке?
5. Различия между ценовой и неценовой конкуренцией,
16
РЕАЛИЗАЦИЯ МЕБЕЛИ. РОЛЕВАЯ ИГРА
—
—
—
—
—
—
(4-6 часов)
Цель игры: имитация процесса реализации мебели в городе Новосибирске.
Игроки:
производители мебели;
посредники;
рекламное агентство;
средства массовой информации;
магазины;
покупатели.
Игра осуществляется на основе следующей схемы:
Цели для каждого из игроков:
Производители — max. объем реализации и объем продаж.
Посредники — max. объем прибыли.
Магазины — max. объем продаж и объем прибыли.
СМИ. рекламные агентства — max. продажи.
Покупатели — min. расходов и качество мебели.
Производители:
Томская мебельная фабрика
Новосибирская мебельная фабрика
Белорусская мебельная фабрика
Вид мебели - диван и два кресла, отдельно диван и кресла,
Вид обивки - флок, мебельный гобелен.
Посредники:
Первый посредник имеет свои склады, комиссионные — 20% ( из них 50% прибыли)
Транспортные расходы внутри города не входят в комиссионные, определяются на основе договоренности с магазинами. Можно осуществлять оптовую торговлю, за серийность покупки
действует система скидок.
Второй посредник не имеет своих складов, осуществляем прямую поставку из вагонов и автотранспорта в магазины. Комиссионные 22% (из них 50% прибыль).
17
Таблица 1.
Ед.
изм.
Основные показатели Томской мебельной фабрики
Диван
Кресло
Показатели
флок мебельный
флок
мебельный
Производственная себестоимость
Прибыль
НДС
Объем производства в месяц
Транспортные расходы (процент к себестоимости)
Расходы на рекламу (процент себестоимости)
Количество модификации
руб.
%
%
шт.
%
%
шт.
гобелен
1000
25
20
30
5,0
5,0
900
25
20
10
5,0
5,0
гобелен
500
25
20
60
5,0
5,0
2
500
25
20
20
5,0
5,0
2
Таблица 2.
Ед.
изм.
Основные показатели Новосибирской мебельной фабрики
Диван
Кресло
Показатели
флок мебельный флок мебельный
Производственная себестоимость
Прибыль
НДС
Объем производства в месяц
Транспортные расходы (процент к себестоимости)
Расходы на рекламу (процент себестоимости)
Количество модификации
руб. 1300
%
25
%
20
шт.
20
%
2
%
5
шт.
гобелен
1000
25
20
10
2
5
гобелен
700
25
20
40
2
5
4
600
25
20
20
2
5
4
Таблица 3.
Основные показатели Белоруской мебельной фабрики
Ед. изм.
Диван
Показатели
флок
Производственная себестоимость
руб.
1100
Прибыль
%
25
НДС
%
18
Объем производства в месяц
шт.
20
Транспортные расходы (процент к себестоимости)
%
10
Расходы на рекламу (процент себестоимости)
%
2
Количество модификации
шт.
5
Кресло
флок
500
25
18
20
10
2
5
Примечание: Все показатели можно считать условными, хотя они и приближены к
действующим условиям.
Второй и первый посредники работают с Белорусской и Томской мебельной фабриками. Новосибирская мебельная фабрика поставляет свою мебель по договорам с магазинами,
транспортные расходы внутри города по договоренности.
Рекламные агентства изготовляют наружную рекламу, указатели для магазинов, рекламу на транспорте.
Стоимость рекламных щитов:
— изготовление 1м2 — 40 $.
— экспонирование 1м2 в месяц — 30 $.
— стоимость одного плаката стандартного размера в транспорте — 4000 руб.
— стоимость одного указателя — 40 $.
Договора с рекламными агентствами заключают производители, посредники, магазины.
18
Средства массовой информации
Радио, тариф за слово — 12 руб. Телевидение, тариф за слово — 6 руб.
Печатная реклама, тариф за 1см2 — 12 руб.
Магазины
1 -ый магазин может взять на реализацию в течение месяца — 20 комплектов мягкой
мебели и 20 кресел. Торговые наценки — 20% (распределение наценки: 60% — издержки, 2u%
НДС, 20% — прибыль).
2-й магазин может взять на реализацию в течение месяца — 30 комплектов мягкой
мебели и 40 кресел. Торговая наценка — 18 % (распределение наценки: 55% — издержки. 20 %
— НДС, 25% — прибыль).
Затраты на рекламу — 5% от издержек.
Примечание. Тарифы, наценки, НДС могут изменяться в соответствии с законодательными актами
Покупатели
6 покупателей — 3 физических лица, 3 организации.
Физические лица
1-ый покупатель может истратить в течение месяца 1500 руб.
2-ой покупатель — 3000 руб.
3-ий покупатель — 5000 руб.
Организации
1-ая организация — 10 000 руб.
2-ая организация — 15 000 руб.
3-я организация — 30 000 руб.
Примечание: Предполагается, что деньги могут быть истрачены только на мебель.
Таблица 4.
Качественные характеристики мебели
Белорусская мебельная Новосибирская ме- Томская мебельПоказатели качества
фабрика
бельная фабрика
ная фабрика
Дизайн
5
4
3-4
Ткань обивки
5
5
5
Материал настилочный
4
5
4-5
Ширина ассортимента
5
4
3-4
Качество изготовления
4
5
4
Качественные характеристики представлены по пятибалльной оценке
Порядок игры
Магазины заключают договоры производителями и посредниками по поставкам мебели на условиях «на реализацию» затем, получив мебель, дают рекламу.
Покупатели, исходя из рекламных обращений, принимают решение о покупке, приобретают мебель и отдают деньги, на основе которых и формируются все показатели производителей, посредников, торговли, рекламных агентств.
Результаты игры
1 Покупатели должны истратить свои деньги.
2. Производители, посредники, торговля, рекламные агентства должны посчитать
свой объем продаж и прибыли. Оценка должна осуществлять по max. величине продаж и прибыли.
Заключение
При использовании данных методических указаний следует помнить, что рыночная
ситуация меняется очень быстро, поэтому постоянно изменяется конъюнктура рынка. Динамика спроса и предложения должна анализироваться по состоянию текущего года на основе статистической отчетности периодической печати, коммерческих еженедельниках и специальных
конъюнктурных изданиях.
19
ТЕСТОВОЕ ЗАДАНИЕ ПО ТЕМЕ «ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»
Задание представляет собой тест на знание закона «О защите прав потребителей». Может заполняться
письменно и сдаваться для проверки преподавателю.
Тест по Закону «О защите прав потребителей»
Вопрос
Варианты ответов
1 Покупатель купил комплект постельного 1. Да, в течение 7 дней
белья 1 марта. Данный товар не понравился 2. Да, в день покупки
членам семьи по расцветке Имеет ли потре- 3. Да, в течение 14 дней
битель право на обмен?
4. Обмену не подлежит
2 П.С. Иванов купил корейский телевизор, к 1. Потребовать от магазина перевода инструкции безвозмездно.
которому приложена инструкция только на 2. Сделать перевод за свой счет и взыскать эти деньги с магазина.
корейском, английском, японском языках 3. Передать дело в суд о возмещении морального ущерба.
Фирма предложила П. С Иванову сделать пе- 4. Возвратить телевизор обратно и потребовать возврата упларевод за 50$. Права покупателя в данной си- ченной суммы.
туации (ст.ст. 10, 15, 18).
3 Сроки обмена обуви, не подошедший поку- 1. В день покупки.
пателю по размеру.
2. В 7 дневный срок.
3. В течение 14 дней.
4. В течение месяца.
4 Сроки предъявления потребителем требо- 1. В течение гарантийного срока службы.
ваний по недостаткам товаров с гарантийны- 2. По истечении гарантийного срока в случае выявления сущеми сроками службы
ственных недостатков.
3. В течение 10 лет
4. В течение 20 дней со дня предъявления требования покупателя.
5 Условия обмена непродовольственных то- 1. Если товар куплен в данном магазине и это подтверждается
варов надлежащего качества на аналогичный товарным или кассовым чеком.
товар.
2. Если товар не был в употреблении, сохранен его товарный
вид, потребительские свойства
3. В течение 14 дней, не считая дня покупки
4. В течение 20 дней, не считая дня покупки.
6 Права покупателя при продаже ему товара 1 Безвозмездное устранение недостатков.
ненадлежащего качества
2. Уменьшение покупной цены с согласия продавца
3. Замены на товар аналогичной или другой марки
4. Расторжение договора и возврат денег.
7 Обмену не подлежат.
1. Постельное белье
2. Чулки, носки.
3. Ткани.
4. Ковры, меха
8. Сроки предъявления потребителем требо- 1. В течение 20 дней после покупки сезонных товаров
ваний в отношении недостатков сезонных 2. За 10 дней до наступления сезона.
товаров.
3. С момента покупки сезонных товаров.
4. С момента наступления сезона.
9. Можно ли обменять золотое кольцо на 1. Обмену и возврату не подлежит.
равноценное, но большего размера и в какой 2. В течение 14 дней при наличии чека магазина
срок.
3. В течение 14 дней, если вещь не была в употреблении, сохранился товарный чек
4. Можно, в течение 14 дней, если есть дата продажи на чеке.
10 Порядок расчетов с покупателями, купив- 1. При замене на аналогичный товар перерасчет цены не произшими товар ненадлежащего качества, при водится.
условии его замены Порядок расчетов с поку- 2. Бели цена товара, подлежащего замене, ниже цены товара,
пателем при замене товара ненадлежащего предоставленного взамен, производится доплата потребителем.
качества на товар аналогичной марки
3. Если цена товара, подлежащего замене выше цены товара,
предоставляемого взамен, разница выплачивается потребителю.
4. Расчет производится исходя из цен на день удовлетворения
требования покупателя
11. Сроки для замены товара ненадлежащего 1. Замена производится исходя из цен на день удовлетворения
качества со для предъявления такого требо- требования покупателя.
вания.
2. В 20-дневный срок, если требуется дополнительная проверка
качества.
3. В течение месяца, если товар для обмена отсутствует.
4. По договору с покупателем.
20
Вопрос
Варианты ответов
12. Срок годности выполняется следующие 1. Выполняет роль гарантийного срока, аналогичен ему.
функции.
2. Устанавливает возможность предъявления претензий в течении срока годности.
3. Устанавливает срок использования товара.
4. Запрещает продажу товара при истечении срока годности.
13. Магазин не может устранить дефекты ме- 1. Расторгнуть договор купли-продажи и погребова1ъ возврата
бели в 20-дневный срок или предложить ана- уплачиваемой суммы.
логичную мебель в течение 7 дней из-за ее 2. В течение месяца заменить на аналогичный товар.
отсутствия
3. Купить дорогую мебель за меньшую цену с согласия продавца.
4 Потребовать на период замены аналогичный товар для использования.
14. Содержание товарного или кассового че- 1. дата продажи.
ка на товар, купленный на ярмарке.
2. Наименование и адрес товарного предприятия.
3. Ф.И.О продавца.
4 Стоимость товара.
15 Информация о товаре доводится до сведе- 1. Через различные виды маркировки
ния покупателя.
2. Знаком соответствия стандарту.
3. В лицензии изготовителя товара.
4. В технической документации.
16. Какие товары не подлежат обмену
1. Верхний трикотаж.
2 Браслеты, кулоны.
3. Ткани.
4. Чулочно-носочный трикотаж.
17. С какого дня исчисляется гарантийный 1. Со дня обмена
срок на товары?
2. Со дня продажи.
3. Со дня выпуска.
4. Со дня эксплуатации.
18 Недостатки, обнаруженные в товаре 1. В течение гарантийного срока
должны быть установлены продавцом, гаран- 2. В течение 7 дней.
тийной мастерской в сроки (ст. 20}
3. В течение месяца, при условии предоставления на период ремонта аналогичного товара.
4. В течение 20 дней со дня предъявления потребителем требований об установлении недостатков товара.
19 Возможности и условия обмена товара не- 1. Обменять нельзя.
надлежащею качсс1ва с недостатками, куп- 2. Можно в течении 14 дней.
ленного в комиссионном магазине (ст. 18).
3. Можно заменить на такой же товар другой марки с согласия
продавца.
4. Можно приобрести за меньшую сумму с разрешения продавца.
21
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1 Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. — М.: Финансы и статистика. 1997.
2. Гнездилова Л.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. — Новосибирск: НГТУ, 1994
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. Академия н/х при правительстве РФ.
— М.: Дело, 1995.
4. Дихтль Е., Хершин X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1996.
5. Защита прав потребителей: Учебно-практическое пособие. — М., 1997.
6. Маркетинг. Учебник для ВУЗов / Романов А.А., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. —
М.: Банки и биржи, БНИТИ, 1995.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
8. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. — С-Пб.: Питерком, 1999.
9. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
1996.
10. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.
11 Гитова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. — Новосибирск: НГТУ. 1998, — Ч. 1 и 2.
12. РоматЕ Реклама —Киев: ИСИО Украины, НВФ «Студент», 1996.
13. Хоскинг А. Курс предпринимательства. — М.: Международные отношения, 1993.
22