Исследование товарной группы «Молочная продукция»

№ 3, 2008
МОЛОЧНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ
49
Исследование товарной
группы «Молочная продукция»
из продуктов. Анализируя полученные
данные, мы видим, что ситуация на пол−
ках магазинов различных форматов
сильно отличается − ограниченный раз−
мер полочного пространства в магази−
нах категорий CC и ниже оказывает вли−
яние на представленный в этих
магазинах ассортимент и средний фей−
синг (табл. 1).
В магазинах категорий А и В в прода−
же находится продукция в среднем 22−
24 производителей, а в магазинах кате−
горий С и D − 10−12 производителей.
ShelfPHOTO (фотография торговой
полки) − новое ежемесячное исследо−
вание, запущенное агентством RusIn−
fo в ноябре 2007 г., отображает ситуа−
цию на полках магазинов. С 2008 г.
исследование будет проводиться по 5
товарным группам в 8 городах России.
ShelfPHOTO дает возможность на
постоянной основе отслеживать дист−
рибуцию, розничные цены, качество
мерчандайзинга, эффективность ис−
пользования рекламных материалов и
фирменного оборудования, организа−
цию дополнительных мест продаж по
всем производителям исследуемой то−
варной группы. В статье приведен ана−
лиз результатов тестового исследова−
ния по товарной группе «Молочная
продукция» в магазинах Москвы в но−
ябре прошлого года.
Результаты исследования разделе−
ны на три основные блока:
«Цены, дистрибуция, фейсинги»;
«Доля полки. Доля в торговом зале»;
«Дополнительные места продаж.
Фирменное оборудование. POSM».
С 2008 г. в исследование будут добав−
лен новый показатель «Среднее ассор−
тиментное предложение» − для каждой
категории магазинов и всей исследу−
емой базы в целом, для каждого про−
изводителя и всей исследуемой товар−
ной группы.
ЦЕНЫ, ДИСТРИБУЦИЯ,
ФЕЙСИНГИ
Характерной особенностью исследу−
емой товарной группы является большое
ассортиментное предложение и, как
следствие, дефицит места на полках для
полноценного представления каждого
Таблица 1
Категории магазина
ААА, АА, А
ВВ, В
СС, С
DD, D
Среднее количество
фейсингов в одном
магазине
3123
1864
541
231
Исследуемая товарная группа отли−
чается короткими сроками реализации
продукции, и, как следствие, большой
долей региональных производителей в
ассортиментном предложении.
Если сравнивать результаты иссле−
дования в Москве и Санкт−Петербур−
ге, то около 75−80 % представленного
в продаже ассортимента составляют
национальные брэнды, 20−25 % − про−
дукция местных региональных произ−
водителей. Причем чаще всего про−
дукция местных производителей лучше
представлена в магазинах мелких фор−
матов.
ДОЛЯ ПОЛКИ.
ДОЛЯ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
Борьба за место на полке − процесс,
хорошо управляемый в крупной орга−
низованной рознице. Как правило, мес−
то на полке, доля полочного простран−
ства, организация дополнительных мест
продаж оговариваются при подписа−
нии контрактов на поставку и чаще все−
го оплачиваются. Часто производитель
должен предоставить магазину мер−
чандайзера для поддержания стабиль−
ной ситуации на полке. ShelfPHOTO
дает возможность отслеживать выпол−
нение сетью условий контракта и каче−
ство работы мерчандайзеров.
В несетевой рознице ситуация на
полке более хаотична и нестабильна.
Ассортиментное предложение в этих
магазинах может меняться, на полке
нет четко выделенных мест под продук−
цию конкретных производителей. Здесь
более заметны результаты различных
мотивационных программ, проводимых
производителями. Если это магазин с
закрытым доступом к товару, то, как
правило, весь продаваемый ассорти−
мент представлен одним фейсингом.
При таком типе выкладки особенно
важной становится полка, на которой
выставлен товар. Товар, выставленный
на двух нижних полках таких магазинов,
практически недоступен взгляду поку−
пателя. В этом случае для более пра−
вильной оценки доли полки мы исполь−
зуем понижающие коэффициенты при
подсчете фейсингов.
Существуют неоспоримые лидеры,
которым принадлежит основная доля
полки. Лидеры не меняются в различ−
ных категориях магазинов, а наоборот,
в более мелких форматах магазинов
увеличивают свою долю полки (табл. 2).
Таблица 2
Доля полки, %
Производитель
«ВиммБилль
Данн»
«Данон»
«Юнимилк»
Останкинский МК
«Кампина»
«Эрманн»
ААА,
АА, А
ВВ, В CC, C DD, D
50,73 57,23 59,94 72,52
24,19 29,86 29,88 18,87
4,20
1,49 2,06 1,18
4,64
2,45 0,24 2,83
3,94
1,61 0,36 0,59
2,29
2,48 0,24 0,71
Основное место на полках занимает
продукция двух производителей:
«Вимм−Билль−Данн» и «Данон». Боль−
шое ассортиментное предложение про−
изводителей дает им возможность пре−
тендовать на большее полочное
пространство. Неоспоримое лидерство
на полке «Вимм−Билль−Данну» обеспе−
чивает наличие в ассортименте моло−
ка длительного хранения. Организация
паллетных выкладок молока в торго−
вых залах крупных сетевых гипер− и
супермаркетов резко увеличивает долю
этого производителя в торговом зале.
Следующая группа − компании, про−
дукция которых занимает от 1 до 4 % по−
50
МОЛОЧНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ
лочного пространства. И третья группа,
самая многочисленная, − производите−
ли с долей полочного пространства ме−
нее 1 %. Как правило, это компании с
ассортиментом менее 30 SKU.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МЕСТА
ПРОДАЖ.
ФИРМЕННОЕ ОБРУДОВАНИЕ.
POSM
Категории магазинов ААА, АА, А ха−
рактеризуются большим количеством
паллетных выкладок и фирменных хо−
лодильников. Паллетные выкладки пре−
имущественно задействованы для вы−
кладки молока высокотемпературной
обработки и йогуртов.
Результаты исследования дают воз−
можность оценить, как паллетные вы−
кладки влияют на изменение доли про−
изводителя в торговом зале.
Большинство рекламных материалов
отмечено в магазинах категорий А и В,
несмотря на бытующее мнение, что в ма−
газинах данных форматов размещение
POS−материалов запрещено. Лидерами
по размещению фирменного оборудо−
вания и рекламных материалов являют−
ся компании, которым принадлежит не−
оспоримое преимущество на полке.
№ 3, 2008
У компании «Вимм−Билль−Данн» в
магазинах категорий ААА−А представ−
лены разнообразные виды стоек для
выкладки молока, сливок и йогуртов, а
также холодильники «Neo 2 Bio». На
паллетах в основном представлены
марки молока длительного хранения −
«М», «Био Макс», «Домик в деревне».
Компания «Данон» представлена
фирменными холодильниками в боль−
шинстве магазинов категорий ААА−А,
а также большим количеством растяжек
и стикеров.
Компании «Кампина» и «Эрманн»
имеют в магазинах категорий ААА−А
паллетные выкладки йогуртов.
В магазинах категорий C и D фир−
менное оборудование, дополнительные
места продаж и POS−материалы прак−
тически отсутствуют.
Mп
Д.В.ИВАНОВА,
генеральный директор компании
Trade Marketing Agency RusInfo