Статья. Что о нас думают наши клиенты? Изучаем
advertisement
"Экономический вестник фармации", 2005, N 6-7 ЧТО О НАС ДУМАЮТ НАШИ КЛИЕНТЫ? ИЗУЧАЕМ МНЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕКИ Есть закон маркетинга: если идеальные представления аптеки об ассортименте и качестве обслуживания посетителей расходятся с реальным мнением потребителей, ей нечего делать на рынке. Только пристальное и постоянное изучение потребностей своих клиентов дает шанс на высокую и - главное - стабильную прибыль. В данной статье мы проанализировали различные способы обратной связи с покупателями аптечных сетей и других организаций розничной торговли и оценили возможность влияния результатов данных опросов на повышение качества обслуживания и эффективности retail бизнеса. 1. ЗАВЕДИТЕ "ЖАЛОБНУЮ КНИГУ" Самый дешевый способ получить эту ценную маркетинговую информацию - положить на видном месте в аптеке "Книгу жалоб и предложений". Этот незаслуженно забытый многими способ общения с покупателями, широко использовавшийся в советское время, эффективен и в наши дни. Правда, чтобы у покупателей возникло желание оставить свой отзыв, необходимо завлечь их какимнибудь ярким обращением. Например, в одной из московских аптек на обложке "Книги жалоб и предложений" написано: "И вам, и нам нужно хорошее, быстрое и компетентное обслуживание! Для нас важно ваше мнение!". В ответ на этот призыв покупатели часто записывают свои пожелания. Вместе с телефонной справочной службой "заказ лекарств", выпуском специализированной газеты для населения, организации пункта проката и консультаций повышенное внимание к качеству обслуживания посетителя - одно из приоритетов развития эффективной и конкурентоспособной аптеки. На примерах. Усовершенствованный вариант "Книги жалоб и предложений" - ящики, в которые покупатели могут опускать свои отзывы. Такие есть в каждом магазине ИКЕА. На них размещена фотография директора данного магазина и надпись: "Помогите нам стать лучше! Я буду рад узнать Ваше мнение о магазине. Что у нас хорошо? Что может быть лучше? Пожалуйста, напишите свои мысли и пожелания. Это поможет нам стать лучше". По словам руководителя департамента по связям с общественностью ИКЕА каждый магазин ежемесячно получает около 600 откликов. Основная их часть касается оценки работы торговых залов, около 40% - это пожелания покупателей по улучшению торгового обслуживания. Жалоб в месяц бывает немного - всего 5-6. Мы немедленно связываемся с недовольными покупателями, чтобы помочь им решить возникшие проблемы, - рассказывают в отделе маркетинга. - Что касается предложений, то все они внимательно рассматриваются и многие реализуются на практике. С их помощью мы действительно становимся еще лучше. Реализация предложений потребителей играет еще одну важную роль. Инициаторам Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. нововведений приятно, что вы учли именно их предложение. Это стимулирует их продолжать "диалог" с компанией и генерировать новые идеи. Абсолютный уровень замера мнений покупателей, получаемый с помощью книг предложений и ящиков для отзывов, невелик. Так, магазин ИКЕА в среднем посещает 200-300 тыс. человек в месяц. 600 откликов - это всего лишь 0,2-0,3%. Однако это не важно. Если предложение грамотное и его внедрение действительно улучшает обслуживание, то какая разница, сколько человек его внесло - пять или сто? Впрочем, если стоит задача регулярно опрашивать большее число клиентов, то ящики для отзывов можно установить не только в самом магазине или офисе компании, но и в тех местах, которые часто посещают ваши целевые потребители. 2. АНКЕТИРОВАНИЕ Наиболее распространенным методом проведения исследований мнения потребительской аудитории и экспертов в сфере медицины и фармации (врачей, провизоров, фармацевтов) является анкетирование. Существуют различные виды анкетирования, которые можно классифицировать как по степени эффективности, так и по стоимости проведения. Самым дешевым и наименее эффективным является анкетирование по телефону. При этом даже если опрос осуществляется по известной базе телефонных номеров (например, справочнику телефонов аптечных учреждений), степень достоверности получаемой информации гораздо ниже, чем при проведении анкетирования "лицом к лицу". Последнее проводит в процессе личной встречи специально подготовленный интервьюер (сотрудник агентства маркетинга и рекламы) по заранее утвержденной заказчиком исследования анкете. Среди других видов анкетирования можно выделить почтовое (в том числе при помощи анкет, которые публикуются в газетах и журналах), связанное с акциями прямого маркетинга (анкеты заполняются непосредственно в местах продаж при проведении различных презентаций, распространении фирменных сувениров и т.д.), экспресс-анкетирование (анкета содержит 1-3 вопроса), ряд других. Анкетирование предполагает ответ респондента на четко сформулированные вопросы. При составлении анкет для проведения маркетинговых исследований преимущественно используют так называемые закрытые вопросы, то есть такие, которые предполагают один или несколько вариантов из предложенных ответов, либо открыто-закрытые - предполагающие как один или несколько вариантов из предложенных ответов, так и возможность собственного ответа (обычно под формулировкой "иное"). Примеры: "Применяли ли Вы когда-либо препарат А?" (варианты "да" или "нет", закрытый вопрос) или "Где Вы обычно приобретаете лекарственные препараты?" (варианты ответов "в аптеках по месту жительства", "в аптеках по месту работы", "в аптеках при лечебных учреждениях" или "иное", открыто-закрытый вопрос). Число собственно открытых вопросов, то есть таких, на которые должен быть дан ответ, сформулированный непосредственно респондентом, не должно превышать 2% от общего количества вопросов анкеты. 3. "ПАССИВНОЕ" АНКЕТИРОВАНИЕ Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. Опрос клиентов с помощью анкетирования может быть "пассивным" и "активным". В первом случае вы просто раскладываете анкеты в аптеке или магазине и ждете, когда ваши потребители сами проявят инициативу и захотят их заполнить. Основное преимущество "пассивного" метода - низкая стоимость. Если анкеты разрабатываются собственными силами, то тратиться приходится только на их печать. Однако у этого метода есть существенный недостаток. - Отдача при "пассивном" анкетировании невысока. Скажем, в небольшой аптеке в день можно собрать 5-15 анкет. Больше эта цифра может быть только в тех местах, где дольше цикл ожидания: например, в банках или салонах красоты. Люди охотнее заполняют анкеты, когда им нечем заняться. Кроме того, количество анкет, которое можно собрать, напрямую зависит от потока посетителей. Если их много, то исследование, проведенное собственными силами, становится вполне репрезентативным. А собранные данные можно смело использовать для принятия управленческих решений. На примерах. Опрос посетителей активно используется крупными супермаркетами, специализированными магазинами, автосалонами и т.д. Есть возможность использовать анкетирование и в аптеках, что кстати уже сделали в сети "36,6" и некоторых других аптечных предприятиях. Целью проведения анкетирования посетителей является определение целевой группы, на которую прежде всего необходимо ориентироваться при формировании ассортимента, ценовой и рекламной политики. Подобные опросные анкеты ставят своей целью выяснить достаток посетителей аптеки, их социальный статус и мотивацию, т.е. заходят ли они из любопытства, по дороге от метро, по пути в магазин, или целенаправленно. В результате анкетирования можно получить информацию о том, какой препарат приобретен, почему именно этот препарат, какие лекарства используют чаще всего и т.д. Опросы могут проводиться как в течение короткого промежутка времени, например 2-3 дней, так и в течение более долгого срока - например, месяца. Для пояснения мы решили привести в качестве примера анкету для краткосрочного опроса. Необходимо отметить, что анкетирование должно занимать у посетителя не более 5-7 минут, а вопросы, по возможности, содержать варианты ответов (маркетологи называют такие вопросы закрытыми). Для проведения анкетирования возможно использовать сотрудников аптеки, или нанять за почасовую/сдельную оплату нескольких интервьюеров. В затраты на проведение опросов войдут: стоимость составления анкеты, бумаги, копирования, оплата работы интервьюеров и, возможно, аналитика по обработке анкет. Собранная информация позволит определить структуру посетителей аптеки и понять таким образом, на какие препараты необходимо ориентироваться при формировании ассортимента, какие ценовые группы наиболее приемлемы для данного района. Подобный опрос позволит определить "часы пик" работы аптеки, то есть в какое время посетителям удобнее производить покупки, и соответственно адаптировать график работы аптеки и персонала. Существенным должно стать понимание того, почему посетители пришли в аптеку, как часто они приходят и какая доля посетителей стала постоянными клиентами. Для повышения количества посетителей, заполняющих анкеты, можно установить некоторые условия, при выполнении которых обязательна процедура заполнения анкеты. Например, в большинстве аптечных сетей заполнение анкеты является обязательным условием для всех покупателей, которые хотят обзавестись дисконтной картой сети. Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. Некоторые аптечные сети проводят анкетирование во время промо-акций. За заполнение анкеты покупателям предоставляется скидка, которой они могут воспользоваться, купив рекламируемый товар. Совместив эти два мероприятия, можно и повысить продажи товара, и собрать необходимую информацию. 4. "АКТИВНОЕ" ОБЩЕНИЕ При "активном" анкетировании вопросы клиентам задают сотрудники компании или специалисты маркетинговых агентств. - Если бизнес развивается нормально и особых проблем с клиентами не возникает, достаточно проводить анкетирование своими силами два раза в год. К помощи специализированных агентств компании обычно обращаются в тех случаях, когда уже возникли серьезные проблемы. - Например, если зафиксирован низкий уровень повторных покупок, или когда недавние лояльные клиенты вдруг начинают уходить к конкурентам. Стоимость исследования, проводимого специализированным агентством, зависит от рынка, на котором работает компания, и количества респондентов. На рынках массовых продуктов стоимость заполнения одной анкеты колеблется от $ 8 до $ 15. Для получения достоверной информации достаточно опросить 200-400 человек. Точная цифра зависит от величины аудитории потребителей. На рынках b2b (business to business) цены зависят от сложности доступа к респондентам. Опрос одного эксперта может стоить $ 25-120. Кстати, узнать то, "о чем думают клиенты", можно не только от них самих. Источником получения необходимой информации могут быть ваши сотрудники, которые регулярно контактируют с потребителями. Достаточно разработать формы учета высказываний клиентов и обязать их заполнять продавцов и менеджеров по продажам. Таким образом легко понять, какие вопросы и пожелания чаще всего возникают у клиентов. Можно также выяснять причины отказа людей от покупок, чтобы направить все усилия на ликвидацию слабых мест. Наконец, можно выяснить, как клиент узнал о вашей компании. Это позволит оценить, какие каналы рекламы работают лучше всего. Проведение таких опросов не стоит компании ничего, но приносит ощутимую пользу. 5. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ В АПТЕКАХ Чем хороша и в чем проигрывает ваша аптека? Что делать? Чтобы знать, ЧТО в вашей аптеке недостаточно хорошо отвечает потребностям покупателей, нужно проводить анкетирование. С его помощью можно выявить причины неудовлетворенности покупателей, а затем по нужным позициям провести мероприятия, способствующие повышению степени привлекательности аптеки, особенно в сравнении с конкурентами. МОЖНО ЛИ ОБОЙТИСЬ БЕЗ АНКЕТ? Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. Если покупатели не удовлетворены, важно знать, что именно следует улучшить. Несмотря на то, что необходимо удовлетворять потребности покупателей, любое усовершенствование аптеки должно также окупаться. Самое главное - отделить важное от малозначимого и улучшать те позиции, по которым ваши покупатели не удовлетворены, и экономить средства на позициях, менее важных для них. КАК ЭТО СДЕЛАТЬ? Хорошим инструментом сбора и анализа такой информации может быть построение диаграммы степени удовлетворенности покупателей, которая позволит упорядочить результаты опроса и получить наглядное представление о том, как улучшить работу вашей аптеки. Используя диаграмму, можно получить ответы на следующие вопросы: - Что наиболее важно для покупателей? - Что мы делаем лучше, чем наши конкуренты? - Что мы делаем хуже, чем наши конкуренты? - Что нужно улучшить в первую очередь, если мы хотим сохранить покупателей? Диаграмма особенно удобна для расстановки приоритетов - наиболее важные перемены и усовершенствования должны быть произведены в первую очередь. Остальные можно сделать позднее, когда аптека заработает больше средств. Например, по диаграмме можно установить, стоит ли работать над ассортиментом товаров, уровнем обслуживания или изменить часы работы аптеки, также определить, что важнее: изменить дизайн торгового зала аптеки или сократить время, которое покупатели регулярно тратят на очереди. КАК ПОСТРОИТЬ ДИАГРАММУ СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ? Сначала нужно взять интервью у покупателей, покидающих вашу аптеку. Такие интервью берутся у покупателей непосредственно на выходе из аптеки. В процессе интервью заполняется следующий бланк (табл. 1). Анкета бывает особенно информативна, если в ней содержатся 12-16 актуальных утверждений, касающихся работы вашей аптеки (см. приложение Анкета). Покупателя просят оценить аптеку по каждому утверждению по шкале от 1 до 6. Результаты заносятся в таблицу (шесть пустых строк в середине табл. 1). Таблица 1 Анкета для определения степени удовлетворенности посетителей аптеки Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. Отрицательное утверждение Узкий ассортимент Неудобные часы работы Уютный, располагающий интерьер зала обслуживания населения И т.д. 1 2 3 4 5 6 X X X Положительное утверждение Широкий ассортимент Удобные часы работы Неуютный, раздражающий интерьер зала обслуживания населения 3 2 1 X X X Затем покупателя просят оценить важность каждого утверждения по шкале от 1 до 3 (справа). Часто бывает, что, когда покупатель дает интервью, он выражает неудовлетворенность, например ассортиментом, но на самом деле ассортимент не так важен для него. КАК ВЫГЛЯДИТ ДИАГРАММА? Приводим пример диаграммы степени удовлетворенности покупателей, составленной для такой группы посетителей аптеки, как "домохозяйки, проживающие в определенном районе, имеющие семью из 4 человек" (табл. 2). Таблица 2 Диаграмма степени удовлетворенности покупателей аптеки --------------T----------------T----------------T----------------¬ ¦ Утверждение ¦ Не ¦ Удовлетворены ¦ Важность, сумма ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ удовлетворены ¦ +----T----T------+----T-----T-----+ ¦ ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ 4 ¦ 5 ¦ баллов ¦ 6 ¦ ¦ +-------------+----+----+------+----+-----+-----+----------------+ ¦ Ассортимент ¦ ¦ ¦ (выбор) +------------------------- / -------+ ¦ ¦ ¦ ¦ / ¦ 130 ¦ Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. +-------------+ / +----------------+ ¦ Интерьер ¦ ¦ +------------------- /----/ --------+ ¦ ¦ ¦ ¦ +-------------+ / ¦ / / / ¦ ¦ +---------------------------------+ ¦ ¦ / +----------------+ ¦ / 88 ¦ ¦ ¦ +-------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ Уровень цен ¦ Высокая 126 ¦ +----------------+ \ ¦ 73 ¦ ¦ квалификация +------------------- \ -------------+ ¦ ¦ персонала ¦ ¦ +-------------+ \ \ ¦ Короткие ¦ ¦ очереди +---------------------------------+ ¦ ¦ ¦ +----------------+ ¦ 63 ¦ ¦ ¦ ¦ L-------------+---------------------------------+----------------- Общее число ответов __________________________ Ответы в группе ______________________________ Для построения графика используется средний балл оценок (по каждому утверждению), а в колонке важности указывается суммарный показатель важности (по каждому утверждению). Заметьте, что перечень утверждений начинается с наиболее важных позиций, а заканчивается наименее важными. ЭЛЕМЕНТЫ РАСШИФРОВКИ ДИАГРАММЫ Приведенная диаграмма показывает, что эта группа покупателей вполне удовлетворена ассортиментом, давая этому утверждению в среднем оценку 5 по шестибалльной шкале. На фоне позитивной оценки такого важного, по мнению покупателей, показателя, как "ассортимент", явным провалом выглядит низкий средний балл по позиции "интерьер". Особое внимание следует обратить на то, что важность позиции "интерьер" оценивается покупателями почти так же высоко, как и "ассортимент", с которым все в порядке. Проблема "интерьер" стоит достаточно остро, следовательно, необходимо продумать и предпринять Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. необходимые действия по его изменению. Диаграмма отражает ситуацию в аптеке по сравнению с аптеками-конкурентами данного района, потому что покупатели постоянно меняют свое мнение о вашей аптеке под впечатлением увиденного в других аптеках. Если рассмотреть результаты опроса других групп покупателей, например тех, кто может ходить в более дорогие аптеки, кривая примет другую форму. Имейте в виду, что, когда улучшают свою работу ваши конкуренты, кривая на диаграмме может резко переместиться влево, - ведь теперь покупатели ожидают от вас более высокого уровня обслуживания. Ваша аптека должна быть ЛУЧШЕ аптек-конкурентов, а особенно по тем показателям, которые считаются важными в среде покупателей! Таким образом, изучение степени удовлетворенности покупателей состоит из четырех этапов: 1. разработка анкет; 2. проведение опроса покупателей; 3. внесение данных в таблицы; 4. интерпретация данных. РАЗРАБОТКА АНКЕТ Часто руководители аптек задают вопросы в анкетах о тех позициях, которые тщательно проработаны. Ошибочный путь! Полученная картина будет отражать "слишком" положительное и не представит информацию о слабых позициях аптеки. Лучше использовать жалобы покупателей и инициативы, предпринятые конкурентами. Например, если директору аптеки известно, что покупатели постоянно жалуются на качество обслуживания или на длинные очереди, то именно эти позиции НЕОБХОДИМО включить в анкету. Если в ближайшей аптеке имеется хороший отдел парафармацевтических товаров, в анкете следует предусмотреть вопрос об ассортименте вашей аптеки. Правильно поступают те руководители аптек, которые пользуются помощью "особых групп" покупателей. Так, директор аптеки приглашает группу покупателей вечером на чашку кофе и просит их высказаться обо всем, что их не удовлетворяет при посещении этой аптеки, а также о том, что, по их мнению, требует улучшения. Обычно в результате такой беседы получается подробный, длинный список, дающий идеальную возможность для выбора подходящих утверждений. Уже составленную анкету можно дополнить так называемыми "открытыми" вопросами, чтобы покупатель своими словами объяснил, что, на его взгляд, в аптеке хорошо, что следует улучшить. Приведенные в табл. 3 утверждения были использованы в шести аптеках Москвы и Московской области. Всего было составлено 12 диаграмм степени удовлетворенности покупателей. Таблица 3 Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. Некоторые утверждения для включения в анкету Отрицательные утверждения Недостаточно чисто Узкий ассортимент Аптека обветшала Незаинтересованный персонал Низкий уровень обслуживания Негативный опыт совершения покупок Персонал мало знает о товарах Неудобные часы работы аптеки Товары заканчиваются слишком быстро Неудобно передвигаться по аптеке Слишком длинные очереди Недостаточно информации о ценах Ленивый, грубый, невежливый персонал Слишком высокие цены Положительные утверждения Аптека чистая и привлекательная Обширный ассортимент Современный дизайн, мебель и ремонт "с иголочки" Увлеченный, понимающий персонал Высокий уровень обслуживания Положительный опыт совершения покупок Персонал хорошо осведомлен о товарах и грамотно консультирует Удобные часы работы аптеки Хороший ассортимент товаров поддерживается весь день В аптеке удобно передвигаться, хорошо видны отделы и кассы Отсутствие очередей и потери времени Доступная, полная информация о ценах Доброжелательный, отзывчивый персонал Цены ниже, чем в других аптеках Такие исследования необходимо проводить регулярно для того, чтобы знать, как лучше соответствовать потребностям покупателей. По результатам анкетирования аптек можно сделать следующие выводы: Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько удобно расположена аптека (74% опрошенных), на втором месте - ассортимент медикаментов (63%). Важно отметить, что цене придается не самое высокое значение - она лишь на 3 месте (о ее важности упомянули 49% опрошенных). Уровень обслуживания важен для трети всех покупателей (34%), а для четверти (24%) исследованных покупателей важна атмосфера в аптеке. Наличие информационной службы, часы работы аптеки, и расположение товаров менее важны для покупателей аптек (соответственно 19%, 17% и 9%). Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство аптеки (ассортимент медикаментов, уровень обслуживания, общая атмосфера в аптеке, наличие информационной службы, часы работы аптеки, расположение товаров в торговом зале), придается со стороны покупателей большое значение. Факторы, на которые руководство аптек может оказать меньшее влияние, неудобное расположение аптеки (м.б. отчасти компенсировано созданием удобной парковки, Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. развешиванием рекламных указателей, созданием службы доставки) и цены (м.б. снижены, например, путем создания для оптовика выгодных финансовых и расчетных условий), хотя и играют значительную роль, но, как показало исследование, не являются тотально доминирующими в глазах покупателя. На примерах обследованной с помощью анкетирования аптеки. В среднем, по исследованной аптеке, эта величина варьирует со средним размахом 3.05% от минимальных 65% до 79%. Средний размах - средняя по всем отклонениям от средней величина, посчитанная по аптеке. В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптеки проживают в районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%). По числу покупок в аптеке, на первом месте стоят служащие (38%), на втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане, имеющие рабочие специальности и неработающие, которые составляют две примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и 15%). Самые редкие покупатели - учащиеся (около 10%). Самые устойчивые по численности социальные группы в целом по исследованной аптеке составляют учащиеся и неработающие. Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность (минимально - 12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до 26%). Как видно, социальный статус покупателей аптеки наиболее стабилен. Среди покупателей аптеки в целом лидируют покупатели до 30 лет (31%). Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26% и 25% соответственно. Люди зрелого возраста (41-50 лет), как правило, посещают аптеку реже остальных - в среднем по исследованной аптеке они составляют 18% от общей доли покупателей. Почти такое же большое значение имеет средний размах у покупателей до 30 лет - 6.81%. Самую "стабильную" из всех, в общем-то, нестабильных групп, составляют покупатели от 31 до 40 лет (средний размах все же значителен - 3.95%, максимальная наблюдавшаяся доля - 34.5%, минимальная - 13%). В аптеке много покупателей, которые посещают аптеку не чаще одного раза в месяц - 46.74%. "Активных" посетителей (три раза в месяц и чаще) - около 1/3 (33.93%), и 19.32% посещают аптеку примерно два раза в месяц. Как и по остальным срезам покупательских характеристик, по аптеке вариация наблюдается, и здесь она значительна - средний размах составляет 7.82% для активных посетителей, 6.98% - для редких посетителей и 2.96% - для тех, кто приходит в аптеку примерно 2 раза в месяц. Эти величины также подтверждают тезис о высокой степени индивидуальности позиционирования на рынке исследованной аптеки. 6. "ГОРЯЧИЙ" ТЕЛЕФОН Один из эффективнейших способов наладить прямое общение с клиентами - организация "горячих телефонных линий". Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. - Очень часто в аптечных сетях организуются справочные службы. Также необходимую информацию о наличии лекарств в аптеках города или конкретной сети можно получить в Интернете. Кроме того, если в аптеках сети проходит какая-то акция, то сотрудники горячей линии рассказывают потребителям, в чем ее смысл и каковы ее условия. Обычно на "горячий" телефон поступает 300-500 звонков в день. Принято считать, чтобы обработать такое количество обращений, не обойтись без организации call-центра. Однако ошибочно думать, что "горячие линии" - это прерогатива только крупных компаний. В небольших фирмах телефонным общением с потребителями вполне может заниматься один человек: секретарь или менеджер по продажам. Главное, чтобы сотрудник имел время для этой работы и был соответствующим образом подготовлен к общению. При этом человеку, который будет общаться с клиентами по телефону, необходимо помочь, написав для него примерный сценарий диалогов на все самые распространенные случаи. И, кроме того, необходимо разработать механизм обработки собранных данных, чтобы можно было их анализировать оперативно и точно. Если компания работает на рынке массовых товаров, идея прямого общения с директором или президентом тоже может быть реализована. Возможность обратиться к главе компании напрямую ценится многими потребителями, и у компании сразу возникает ореол "открытой" и "заботящейся о клиентах". Конечно, поговорить со всеми желающими по телефону глава компании не сможет. Но обращения могут поступать к нему и по электронной почте. 7. ПИСЬМЕННОЕ ОБЩЕНИЕ Еще один пассивный путь получения откликов от потребителей - распространение анкет непосредственно с товарами, производимыми компанией. Чтобы люди охотнее заполняли и отсылали анкеты, им нужно максимально облегчить этот процесс. После каждого вопроса следует указать альтернативные ответы, чтобы потребителям не приходилось ничего придумывать самим достаточно отметить галочкой выбранный вариант. Кроме того, к анкете желательно приложить конверт с марками и адресом компании. К сожалению, затраты на организацию такого общения существенны, а отклик мал - всего 3-5%. К тому же надо учитывать, что эти данные не будут репрезентативными. - На призывы заполнить и отправить анкету, как правило, откликается мало людей с активной жизненной позицией. На почту не поленятся сходить либо крайне недовольные потребители, либо те, кому просто нечего делать. Делать глобальные выводы на основе анализа отзывов этих клиентов нельзя. Поэтому на деньги, которые можно потратить на такое анкетирование, лучше заказать исследование у специализированной компании. При формировании выборки специалисты маркетинговых агентств соблюдают условие случайного подбора респондентов, Поэтому все психологические типы потребителей в ней представлены равномерно. На примерах. Ставка на постоянного клиента в аптеке "Спрей". Как показывает анкетирование посетителей аптеки "Спрэй" N 3, бывшей городской аптеки МУП N 174, присоединившейся к аптечной сети "Спрэй" в 2001 г., 80% из них относят себя к категории постоянных покупателей. "Потребитель - тот, кто приносит нам свои желания, - говорит зав. аптекой. Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. - Мы полностью удовлетворяем спрос населения в ЛС, предметах ухода за больными, детских товарах. Предусмотрена индивидуальная работа с клиентами и система частных заказов. При необходимости покупатели могут воспользоваться услугами справочной службы сети". Ассортимент - 9 тыс. наименований, в т.ч. 3,5 тыс. парафармацевтики: семь линий лечебной косметики, товары для детей и для здоровья, медицинские приборы - размещен на витринах аптеки по всем правилам мерчандайзинга. Ставка на парафармацевтику не случайна. Розничная наценка на ЛС в Рязанской области составляет 25% от оптовой цены, поэтому сопутствующие товары, привлекая новых посетителей, приносят аптеке значительную выгоду. "Зачем продавать то, чем торгует весь рынок? Мы должны постоянно предлагать что-то новое, опережая спрос и... конкурентов", - утверждает генеральный директор аптечной сети "Спрэй". Поэтому ассортимент постоянно пополняется новейшими ЛС, например, Перфтораном - так называемой голубой кровью, искусственным кровезаменителем. Благодаря наличию в аптечной сети производственного отдела в аптеке "Спрэй" N 3 можно заказать экстемпоральные ЛС, а также приобрести лекарственные формы внутриаптечной фасовки. 8. ИНТЕРНЕТ-ОПРОСЫ К пассивным формам сбора мнений потребителей относится организация общения через Интернет. Его привлекательность для клиентов заключается в том, что "на расстоянии" они могут не спеша сформулировать свой вопрос, жалобу или предложение. Компании, имеющие свой сайт в Интернете, могут использовать следующие инструменты обратной связи с клиентами: - Формы для отправки сообщений. С их помощью посетитель сайта может отправить свое сообщение на почтовый ящик компании. - Гостевая книга. Она позволяет отвечать на вопросы, поступающие от потребителей. - Форум. Благодаря ему, можно узнать мнение клиентов о компании и ответить на их вопросы. - Чат. Это "живое" общение между посетителями сайта. Анализируя неформальную информацию, которой обмениваются потребители, легче увидеть недостатки в работе компании. - Голосование. Клиентам задается какой-то вопрос, связанный с товарами, услугами компании или ее новыми инициативами, и предлагается их оценить. Однако, несмотря на обилие возможностей, использование Интернета эффективно далеко не всегда. - Действенным общение через Интернет может быть только тогда, когда ваши целевые потребители являются его активными пользователями. 9. ВНЕДРЯЕМ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ Программа лояльности - это комплекс мероприятий, направленных на удержание постоянных Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. клиентов и формирование их приверженности к марке, услуге, товару и т.д. Цель программы: расширение, рост и удержание приверженцев. Расширение означает возможность компании увеличить количество клиентов за счет их переманивания от конкурентов. Рост означает увеличение уровня расходов клиента, когда он чаще пользуется услугами компании (приобретает импульсивные покупки). Удержание - способность предотвращать переход потребителей к конкурентам. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ 1) Формирование базы покупателей. 2) Определение критериев выбора постоянных клиентов. 3) Формирование базы постоянных клиентов. 4) Сбор информации о данной аудитории. 5) Разработка привлекательного предложения. 6) Апробация программы. 7) Анализ на предмет уровня привлекательности программы и ее экономической жизнеспособности. 8) Адаптация программы исходя из проведенного анализа. 9) Запуск программы. Контроль. 10) Установление обратной связи с участниками программы. 10 СПОСОБОВ ПРЕВРАЩЕНИЯ КЛИЕНТОВ В ВАШИХ ПРИВЕРЖЕНЦЕВ 1) Выдаем дисконтные карточки, которые дают право........ 2) Проводим анализ. 3) Формируем мнение у покупателя "Я - номер Первый". 4) Пишем письма. Звоним. 5) Помним все о нашем клиенте. 6) Даем особые привилегии. 7) Обращаемся по особенному. 8) Предоставляем эксклюзивные номера телефонов. 9) Даем гарантии. Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. 10) Опрашиваем клиентов с целью определения их новых желаний. Программа лояльности Аптеки гормональных препаратов "Постоянный клиент" Причина создания программы: интенсивная конкуренция; недостаточное количество потенциальных клиентов. Программа "Постоянный клиент" создана на основе традиционной стимулирующей программе, которая состоит из 2-х подпрограмм: Дисконтная программа мотивирует к покупке аудиторию клиентов с невысоким уровнем дохода. Бонусная программа ориентирована на аудиторию состоятельных представителей среднего класса. Комплексная реализация 2-х программ позволяет задействовать различные стимулы - дисконт материальные стимулы, бонус - эмоциональные и психологические стимулы. Дисконтная программа представляет собой накопительную систему скидок от 1 до 15%. Бонусная программа представляет собой вовлечение постоянных клиентов (клиенты достигшие 15% скидки) в процесс игры. Пример, обмен накопленных условных денег на желаемый подарок, который клиент "заработал". Измерение успеха программы лояльности Степень успеха = поведение + отношение клиента Измерение поведения клиента определяется путем сравнения среднего размера покупки и частоты посещений аптеки участника программы со средним размером покупки и частотой посещения случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в Программе. Измерение отношения клиента определяется путем опросов непосредственно в аптеке. Опросы целесообразно проводить 2 раза в год и в идеале они должны ставиться перед случайной выборкой покупателей - участниками программы и контрольной группой. Помните - сегодняшнее лояльное покупательское отношение дает завтрашние продажи! 10. ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНА ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ? - Чтобы усовершенствовать уже существующие товары и услуги. - Чтобы иметь ориентиры для разработки новых видов продукции. - Чтобы получить ответ на вопрос: "Кто наш целевой потребитель?". - Чтобы глубже изучить мотивы покупок и привычки потребителей. Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. - Чтобы понять потребности клиентов и выявить их ожидания. - Чтобы оценить удовлетворенность клиентов качеством товаров (услуг), обслуживанием, условиями работы компании. - Чтобы разрабатывать такие рекламно-информационные материалы, которые действительно заинтересуют потребителей. - Чтобы выбрать каналы распространения рекламы. 11. ПРОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ Интервью позволяет получить максимальное количество информации, включая невербальную. С помощью анкетирования можно узнать преимущественно сформировавшееся мнение (либо отсутствие такового), интервью же предполагает получение информации о реакции, мотивации. Например, ответы на вопросы, видели ли респонденты рекламный ролик того или иного препарата, повлиял ли он на принятие решения о покупке или нет - можно получить и при проведении анкетирования. Если же необходимо выяснить, ЧТО ИМЕННО понравилось в рекламе препарата, ПОЧЕМУ потребители так или иначе реагируют на рекламные сообщения, ЧТО заставляет провизора рекомендовать или не рекомендовать ваш препарат посетителям аптеки, - имеет смысл использовать интервью. Личное интервью - это индивидуальная беседа с людьми дома, на работе, на улице, в аптечном учреждении и т.д. Продолжительность такого интервью - от нескольких минут до нескольких часов. Проводится оно, как правило, специалистом в области коммуникативных процессов (обычно психологом). Часто при проведении длительных (глубинных) личных интервью респонденту выплачивается определенная компенсация за потраченное время. На групповое интервью приглашаются 8-12 человек для беседы в непринужденной обстановке о товаре, услуге, организации. Ведет интервью специально подготовленный модератор, и именно его профессионализм в большей степени определяет, насколько эффективно пройдет интервью. Разговор начинают с общих вопросов, затем переходят к более конкретным. Поощряется открытое обсуждение. В ходе интервью модератор стремится сфокусировать внимание участников на теме интервью (например, новая упаковка лекарственного препарата, ее преимущества и недостатки), что и дало рабочее название данному методу - фокус-группа. Беседу записывают на видео, при составлении и расшифровке видео следует учитывать как вербальную, так и невербальную реакцию. 12. КТО ПРОВЕДЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ? Проведение маркетинговых исследований - специфическая услуга, которая носит скорее интеллектуальный, нежели материальный характер. Поэтому едва ли не главный фактор, от которого зависит успех проведения исследования, то есть получение максимально объективных и достоверных данных о мнении и реакции рядовых потребителей или экспертов (врачей, фармацевтов, провизоров), - профессионализм тех, кто проводит исследование. Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. Практика показывает, что попытки реализации качественного маркетингового исследования "своими силами", как правило, заканчиваются не очень удачно. Оптимальным выбором в данном случае является обращение в специализированное агентство, сотрудники которого помогут вам не только непосредственно провести "полевые" исследования или фокус-группы, но и более четко сформулировать его цели, конкретные вопросы, избрать приемлемый метод исследования (см. выше), обработать результаты и дать их толкование в случае необходимости. Кроме того, специализированные агентства обеспечат вас необходимой техникой и оборудованием для проведения фокус-групп или глубинных интервью. При выборе агентства необходимо обратить внимание на три основных фактора. Во-первых, опыт и репутация агентства: лучшие компании, специализирующиеся в этой области, способны предоставить информацию о подобных проектах, реализованных ранее, рекомендации клиентов. При проведении исследований потребительской аудитории в сфере фармации и медицины важную роль играет тот факт, есть ли в распоряжении агентства специально подготовленный персонал. Наконец, стоимость проведения исследования - в данном случае необходимо искать "золотую середину". Слишком низкие цены на услуги подобного рода, как правило, свидетельствуют о посредственном качестве сбора и обработки результатов. В то же время самые высокие расценки при проведении маркетинговых исследований существуют в украинских офисах крупных международных рекламных агентств, многие из которых впоследствии передают эту работу субподрядчику, который выполняет ее с тем же качеством, но по более низким расценкам. Эксперт ЭВФ, провизор И.М.ЖУРАВЛЕВА Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
