ОСОБЕННОСТИ ДИАГНОСТИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПОЗИЦИИ

УПРАВЛЕНИЕ
ОСОБЕННОСТИ ДИАГНОСТИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПОЗИЦИИ
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ КОНТРОЛЛИНГА
Москвитин Г.И., к.в.н., профессор кафедры экономики, финансов и управления Академии гражданской защиты МЧС России
Статья посвящена проблемам диагностики стратегической позиции промышленного предприятия в системе контроллинга, рассмотрены особенности различных стратегий фирмы, обоснована система анализа разрывов.
Ключевые слова: фирма, стратегия, диагностика, разрыв, контроллинг
FEATURES OF STRATEGIC POSITION DIAGNOSTIC OF THE INDUSTRIAL
ENTERPRISE IN CONTROLLING SYSTEM
Moskvitin G., Candidate of Military Sciences, Economics, Finance and Management chair, Civil Defence Academy Russian Emergencies Ministry
Article is devoted to problems of diagnostics of a strategic position of the industrial enterprise in controlling system, features of various strategy
of firm are considered, the system of the analysis of gaps is proved.
Keywords: firm, strategy, diagnostics, gap, controlling.
Результаты реализации руководством фирмы стратегических
решений во многом обусловлены влиянием внешней и внутренней
сред на характер вырабатываемых решений, однако и сами стратегические решения влияют на процессы, протекающие во внутренней и внешней средах. Поэтому одной из важнейших задач стратегического контроллинга является диагностика эффективности стратегии предприятия: насколько правильно выбрана стратегия, насколько она отражает целевые установки предприятия, соответствует ли она условиям внешней и внутренней среды. Но прежде чем
рассматривать диагностику стратегии предприятия, рассмотрим
вкратце разные виды стратегий, которые может применять предприятие.
Товарная стратегия фирмы - правила и приемы исследования и
формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска
наиболее предпочтительных для фирмы направлений деятельности, методы формирования такого набора направлений деятельности, который обеспечит гибкость фирмы во внешней среде [2].
Главные задачи товарной стратегии:
увязка перспективных задач (миссии) фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в перспективе;
анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара;
разработка правил формирования товарного ассортимента,
обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы, и на этой
основе максимизация экономической прибыли в долговременной
перспективе.
Товарная стратегия фирмы является базой для планирования
перспективных НИОКР, кадровой политики, инвестиционной политики. На основе товарной стратегии вырабатываются решения,
принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная стратегия находится в диалектической
зависимости.
Стратегия ценообразования:
ценовая политика;
правила поведения фирмы в зависимости от конъюнктуры рынка;
приемы ценовой конкуренции;
приемы мониторинга ситуаций, складывающихся на рынках
факторов производства, ценных бумаг и валютных рынках, и правила изменения в связи с этим политики ценообразования;
приемы мониторинга процессов изменения спроса и предложения;
методы оценки ценовой эластичности спроса;
принципы учета влияния макроэкономических и микроэкономических факторов на процессы ценообразования.
Стратегия ценообразования должна указать линию поведения
предприятия на тех или иных сегментах рынка, чтобы с помощью
эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своим товарам, сформировать устойчивые потребительские предпочтения
и приверженность потенциальных покупателей своей марке.
Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов представляет собой набор принципиальных положе-
136 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
ний, позволяющих эффективно распределять ресурсы и на этой
основе выбирать наиболее предпочтительных поставщиков производственных ресурсов. Эта составляющая экономической стратегии должна базироваться на исследовании факторов, определяющих спрос на ресурсы со стороны предприятия. Она тесно связана
со стратегией снижения производственных издержек [2].
Стратегия поведения фирмы на финансовых рынках заключается в выработке правил дополнительных финансовых ресурсов,
направляемых как в инвестиции, так и для решения текущих финансовых задач. В рамках этой стратегии устанавливаются правила и приемы мониторинга этих рынков, постоянного слежения за
динамикой конъюнктуры и выбора предпочтительных форм и условий получения кредитов, моментов приобретения или продажи
ценных бумаг, выбора разновидностей ценных бумаг, в наибольшей мере отвечающих стратегическим целям фирмы, выбора наиболее надежных эмитентов ценных бумаг. Эта составляющая экономической стратегии воплощается в портфеле ценных бумаг фирмы.
Стратегия снижения транзакционных издержек заключается в
выработке такого регламента осуществления процесса подготовки
и осуществления различных рыночных трансакций (соглашений,
контрактов, договоров и др.), который, позволял бы избегать неоправданных дорогостоящих командировок, путешествий сотрудников, сбора и обработки ненадежной, недостоверной информации.
Она должна предотвращать юридические казусы, способствующие
«ничтожности» заключаемых соглашений и сделок. Эта стратегия
должна вырабатывать приемы выбора предпочтительных заказчиков (клиентов) фирмы, приемы изучения потенциальных конкурентов, приемы формирования у потенциальных партнеров устойчивой привязанности к фирме, постоянного стремления к сотрудничеству с ней. Важнейшей ее задачей является формирование баз
данных о потенциальных партнерах по трансакциям.
Стратегия внешнеэкономической деятельности предназначена
для выработки правил и приемов поведения фирмы на внешнем
рынке в ролях экспортера и импортера товаров и услуг. Она определяет принципы осуществления экспортно-импортных операций,
с учетом действующего в стране и за ее пределами законодательства. При выборе стратегии экспорта предприятие учитывает свой
экспортный потенциал, выбирает рынки, определяет стратегические цели экспорта, вырабатывает тактику, распределяет ресурсы по
формам экспортной деятельности. Основу стратегии импорта составляет исследование цен и качества поставляемых товаров, сроки и качество обслуживания, определение технологического уровня импортируемых товаров и др.
Стратегия снижения производственных издержек вырабатывает линию поведения предприятия, обеспечивающую конкурентные
преимущества за счет снижения затрат. Она должна вырабатывать
принципы регулирования процесса формирования затрат как за счет
факторов производства, так и за счет стратегического анализа издержек по всей «цепочке» нарастания затрат - от начала производства до продвижения товаров на рынок к потенциальному потребителю [1].
Стратегия инвестиционной деятельности предприятия - это
УПРАВЛЕНИЕ
стратегия формирования инвестиционного портфеля, т. е. совокупности ценных бумаг, принадлежащих юридическому или физическому лицу. Портфель представляет собой определенный набор акций, облигаций с различной степенью обеспечения и риска и бумаг
с фиксированными гарантированными доходами. Такой подход к
определению понятия инвестиционной стратегии применим к лицам, вкладывающим свои капиталы в другие предприятия с целью
получения дохода. В нашем случае речь идет о предприятии, инвестирующем капитал в собственную материально-техническую базу
или товарно-материальные за- ) пасы. Инвестиционная стратегия
или стратегия инвестиционной деятельности предприятия - это
выбор методов (направлений) поддержания материально-технической базы и товарно-материальных запасов предприятия на уровне,
обеспечивающем постоянное приращение конкурентного статуса
фирмы. Это означает, что при выработке инвестиционной стратегии необходимо определить наиболее предпочтительную форму
воспроизводства: техническое перевооружение, модернизацию,
реконструкцию, предпочтительные периодичности воспроизводственных циклов и других характеристик этих процессов.
Стратегия стимулирования персонала предприятия на достижение стратегических целей предприятия - одна из важнейших составляющих экономической стратегии предприятия. Основу этих
систем должны составлять стимулы, побуждающие работников при
выработке стратегических решений руководствоваться не сиюминутными, а долговременными интересами предприятия. Система
стратегического стимулирования должна создавать «мотивационное поле», под воздействием которого пробуждается заинтересованность персонала предприятия в эффективном, высококачественном и своевременном удовлетворении требований рынка. Эта система должна быть ориентирована на нужды, потребности и запросы потенциальных клиентов предприятия, стимулы должны быть
увязаны с конечными результатами деятельности предприятия по
выполнению его миссии в стратегической перспективе.
Стратегия предотвращения несостоятельности (банкротства)
фирмы является по существу обобщением всех составляющих экономической стратегии. Ее главной задачей является раннее обнаружение кризисных тенденций с помощью так называемых «слабых сигналов», предотвращающих возможность кризисных явлений, и выработка мер, которые оказывали бы противодействие этим
явлениям. Важно различать стратегию и тактику предотвращения
банкротства: тактика ориентирована на фактическое финансовое
состояние фирмы в текущий период ее деятельности и оценку на
этой основе вероятности наступления банкротства в ближайшем
времени; стратегия исходит из прогнозов возможных последствий
стратегических долговременных решений, поэтому важнейшей
функцией стратегии предотвращения банкротства фирмы является
прогнозирование таких последствий на самых начальных этапах
существования фирмы - с момента выбора ее миссии. Следовательно, стратегия предотвращения банкротства должна определять методы выбора стратегических решений, принимаемых в рамках товарной, ценовой, инвестиционной и других составляющих экономической стратегии.
Таким образом, экономическая стратегия - это совокупность
частных взаимоувязанных и взаимообусловленных составляющих
элементов, объединенных единой глобальной целью - созданием и
поддержанием высокого уровня конкурентного преимущества предприятия. Иначе говоря, экономическая стратегия - это система обеспечения конкурентного преимущества предприятия. Как и всякая
система, экономическая стратегия подвержена влиянию закономерностей целостности, интегративности, коммуникативности и др. Это
означает, что наибольший эффект достигается в том случае, если
все составляющие экономической стратегии реализуются при координации из единого центра; решения, принимаемые в рамках
каждой из составляющих, должны быть увязаны по времени и ресурсам и не противоречить друг другу. При заданном уровне стратегических ресурсов стратегия обладает определенными предельными возможностями достижения глобальной и локальных целей.
Экономическая стратегия предприятия не может игнорировать макро- и микроэкономическую ситуации в стране и за ее пределами и
вырабатывать правила и приемы функционирования предприятия
вне связи с внешней средой. Важнейшими системообразующими
элементами системы экономической стратегии должны быть признаны: товарная стратегия, стратегия взаимодействия с рынками
факторов производства, стратегия снижения транзакционных издержек, стратегия инвестиционной деятельности фирмы, страте-
гия предотвращения несостоятельности фирмы.
Эффективность стратегии определяется разрывом между стратегическим планом и реальными возможностями предприятия.
Анализ разрыва (gap analysis) - простой, но достаточно эффективный метод анализа стратегии предприятия.
Метод анализа разрыва включает в себя следующие операции:
определение приоритетного показателя предприятия, описанного в стратегии (это может быть увеличение числа продаж, снижение издержек производства и т. д.);
выяснение реальных возможностей фирмы с точки зрения текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния
(через 3-5 лет);
определение конкретных показателей стратегического плана,
соответствующих основному интересу предприятия;
определение желаемой тенденции изменения конкретного показателя стратегического плана;
установление разницы между показателями стратегического
плана и возможностями, обусловленными реальным положением
предприятия;
разработка специальных программ и способов действий,
необходимых для ликвидации разрыва.
Другой способ анализа разрыва - это определение разницы между наиболее оптимистическими ожиданиями и самыми скромными прогнозами.
Схема анализа разрыва представлена на рис.1.
Рис. 1. Схема анализа разрыва
Для анализа разрыва полезно разработать профиль стратегии
предприятия. Для составления такого профиля все наиболее важные характеристики стратегии предприятия в настоящее время оценивают в баллах. Затем аналогичным образом оценивают оптимальную стратегию предприятия, и оценки заносят в ту же таблицу.
Соединяя отрезками, помеченные клетки таблицы, получают два
профиля: фактической и оптимальной стратегии предприятия. Чем
ближе фактический профиль к оптимальному, тем ближе стратегия
предприятия к оптимальной. Если по отдельным характеристикам
стратегия предприятия далеко отстоит от оптимальной, следовательно, именно здесь и находятся «узкие места» в стратегии и именно сюда нужно направить основные усилия для ликвидации стратегического разрыва.
Литература:
1. Бусов В.И., Бусова Т.П. Управленческие решения: теория и
практика: Учебное пособие. - М.: ГУУ, 2002.
2. Громов Г.Р. Национальные информационные ресурсы. Проблемы промышленного использования. - М: Наука, 1985.
3. Дик В.В. Методология формирования решений в экономических системах и инструментальные среды их поддержки. - М.:
Финансы и статистика, 2000.
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
137