032401.65 Разработка рекламного продукта

1
2
3
4
1.1.
1.2.
1.Цели и задачи дисциплины
Цель. Задачи дисциплины, ее место в подготовке специалиста (с учетом квалификационных
требований ГОС)
1.1.
Цель изучения дисциплины – изучить креатив как маркетингово-коммуникационный
продукт, обладающий признаками новизны, необычности, оригинальности, как
процесс создания маркетингово-коммуникационного продукта, как функцию
рекламного (маркетингово-коммуникационного) агентства, как вид маркетинговокоммуникационной деятельности, овладеть приемами создания креативных
маркетинговых коммуникаций и методами стимулирования креативной деятельности,
изучить рекламный образ как неотъемлемую составляющую рекламного дискурса,
представить технологию исследования и создания рекламного образа, исследовать
рекламный дискурс как особую систему.
Задачи дисциплины:
- описать этапы креативной деятельности;
- изучить креативные элементы в коммуникационном пространстве;
- дать классификацию креатива;
- раскрыть основные творческие стратегии и их представление в рекламном дискурсе;
- представить креативные инструменты коммуникационного маркетинга;
- дать понятия «рекламной стратегия», «рекламная идея», «рекламная концепция»,
«рекламная политика»;
- описать рекламный образ как механизм воздействия на потребителя;
- изучить рекламный образ как неотъемлемую составляющую рекламного дискурса;
- дать классификацию рекламных образов;
- охарактеризовать номинацию как составляющую рекламного образа;
- представить технологию исследования и создания рекламного образа;
- изучить методы исследования рекламного образа;
- дать представление о языковых средствах создания рекламного образа;
- обучить технологии создания рекламного образа;
- раскрыть понятие рекламного дискурса;
- исследовать рекламный дискурс как особую систему;
- изучить способы измерения коммуникативной эффективности рекламного дискурса;
- исследовать слоган как константу рекламного дискурса;
- обучить способам и методам создания системы рекламных текстов, обслуживающих
рекламную кампанию
Требования к уровню усвоения дисциплины
Студент должен знать
- основные понятия курса;
- технологию исследования и создания рекламного образа;
- основные техники имяобразования;
- критерии разграничения понятий рекламного дискурса и рекламного текста;
- основные творческие рекламные стратегии;
- техники создания слоганов.
- классификацию креатива;
- виды креативных инструментов маркетинговых коммуникаций.
Студент должен уметь
- исследовать рекламные образы;
- создавать рекламные образы;
- создавать имя бренда;
- исследовать рекламный дискурс;
- создавать мотивационную и ценностную базу рекламного дискурса;
-принимать решение о рекламной творческой стратегии с учетом экстралингвистических
факторов;
5
- создавать слоган;
- использовать приемы создания креативных маркетинговых коммуникаций;
- применять методы стимулирования креативной деятельности.
- проектировать мероприятия по продвижению с использованием креативных инструментов
маркетинговых коммуникаций.
Студент должен иметь представление о
- терминологии;
- классификациях;
- языке как материалом создания рекламного образа;
- исследовательском инструментарии.
1.3.
Связь с другими дисциплинами Учебного плана
Перечень действующих дисциплин с указанием
Перечень последующих дисциплин, видов
разделов (тем)
работ
Маркетинговые исследования (тема «Технология
Интеллектуальная собственность и авторские
исследования и создания рекламного образа»)
права – разработка рекламных продуктов
Организация и планирование рекламной
Информационные технологии в рекламе
деятельности (тема «Разработка рекламной
PR – разработка рекламных продуктов
кампании)
Содержание дисциплины, способы и методы учебной деятельности преподавателя
2.
Методы обучения – система последовательных, взаимосвязанных действий, обеспечивающих
усвоение содержания образования, развитие способностей студентов, овладение ими средствами
самообразования и самообучения; обеспечивают цель обучения, способ усвоения и характер
взаимодействия преподавателя и студента; направлены на приобретение знаний, формирование
умений, навыков, их закрепление и контроль.
Монологический (изложение теоретического материала в форме монолога)
М
Показательный (изложение материала с приемами показа)
П
Диалогический (изложение материала в форме беседы с вопросами и ответами)
Д
Эвристический (частично поисковый) (под руководством преподавателя студенты Э
рассуждают, решают возникающие вопросы, анализируют, обобщают, делают выводы и
решают поставленную задачу)
Проблемное изложение (преподаватель ставит проблему и раскрывает доказательно пути ПБ
ее решения)
Исследовательский (студенты самостоятельно добывают знания в процессе разрешения И
проблемы, сравнивая различные варианты ее решения)
Программированный (организация аудиторной и самостоятельной работы студентов ПГ
осуществляется в индивидуальном темпе и под контролем специальных технических средств)
Другой метод, используемый преподавателем (формируется самостоятельно), при этом в п.п.
2.1.-2.4. дается его наименование, необходимые пояснения
Приведенные в таблице сокращения обозначения педагогических методов используются
составителем Рабочей программы для заполнения п.п. 2.1., 2.2. и 2.3. в столбце «Методы».
Неделя
Кол. час
1
2
Вид занятия, тема и краткое содержание
Лекция Креатив в рекламе.
Понятие креатива, аспекты изучения креатива, классификация креатива
Метод
ы
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские)
2.1.
ПБ
6
Креатив как маркетингово-коммуникационный продукт, обладающий
признаками новизны, необычности, оригинальности. Креатив как процесс
создания маркетингово-коммуникационного продукта. Креатив как
функция рекламного (маркетингово-коммуникационного) агентства.
Креатив как вид маркетингово-коммуникационной деятельности.
Технологии производства рекламной продукции Художественный и
компьютерный дизайн в рекламе. Режиссура рекламы.
2
2
2
2
3
2
2
4
2
Практическое занятие
И
Анализ использования креативных приемов в рекламе (на материале
телевизионной и журнальной рекламы)
Лекция
Понятие
креатива,
аспекты
изучения
креатива, П Д
Э
классификация креатива
Этапы креативной деятельности. Приемы создания креативных
маркетинговых коммуникаций. Креативные элементы в коммуникационном
пространстве.
Методы стимулирования креативной деятельности. Классификация
креатива.
Проектирование рекламной кампании, создание концепции рекламного
обращения.
Практическое занятие
Использование креативных приемов при разработке рекламы
Лекция Креативные инструменты коммуникационного маркетинга
Креативные инструменты коммуникационного маркетинга. Понятие
коммуникационного маркетинга. Виды коммуникационного маркетинга:
Entertainment-маркетинг, Product placement, Провокационный маркетинг,
Флэш-моб, Агрессивный маркетинг, Life-placement (Партизанский
маркетинг), Event-marketing (Событийный маркетинг), Buzz-маркетинг
(WOМ-коммуникации (word of mouth)), Мобильный маркетинг,
Виртуальный маркетинг, Тизер, Арома-маркетинг (Sense-маркетинг)
Теория и практика фоторекламы. Основы операторского искусства и
сценарного мастерства.
Э
Практическое занятие
Разработка проекта с использованием креативных инструментов
коммуникационного маркетинга
Лекция Основные творческие стратегии и их представление в
рекламном дискурсе
Основные творческие стратегии и их представление в рекламном дискурсе.
Понятие рекламной стратегии, рекламной идеи, рекламной концепции,
рекламной политики. Стратегии рационалистического и проекционного
типа. Факторы, влияющие на выбор стратегии. Особенности стратегий
рационалистического типа. Приемы рационалистического рекламирования.
Преимущества и недостатки стратегий рационалистического типа. Виды
стратегий рационалистического типа и особенности их реализации в
рекламном дискурсе. Родовая стратегия. Приемы родовой стратегии.
Стратегия преимущества. Модель интенсификации/ослабления Рэнка.
Приемы, используемые в рекламном дискурсе. Стратегия уникального
торгового предложения. Истинное и "ложное" УТП, по Р.Ривзу. Приемы
создания истинного и "ложного" УТП. Стратегия позиционирования.
Маркетинговое и рекламное позиционирование: общие и отличительные
Э
П
Д
Э
П
Д
Э
7
черты. Приемы рекламного позиционирования.
Рекламное обращение: виды, формы, содержание,
структура и композиция, творческое воплощение и
художественное оформление.
2
5
2
2
6
2
2
7
2
Практическое занятие
Разработка рекламы в соответствии с творческими стратегиями
Лекция Основные творческие стратегии и их представление в
рекламном дискурсе
Особенности стратегий проекционного типа. Приемы проекционного
рекламирования. Механизм воздействия и особенности восприятия
проекционной рекламы. Преимущества и недостатки стратегий
проекционного типа. Виды стратегий проекционного типа. Стратегия
2"имидж марки". Стратегия "резонанс". Аффективная стратегия.
Э
Практическое занятие
Разработка рекламы в соответствии с творческими стратегиями
Лекция Рекламный образ как креативный продукт
Образ как креативный продукт. Образ в рекламе и его основные
характеристики. Механизм
воздействия и проблемы восприятия
рекламного образа. История понятия "образ". Образ как объект изучения
различных наук. Философские, психологические, лингвистические,
литературоведческие, рекламные аспекты изучения образа. Образ как
множество семантических элементов. Художественный и рекламный образ.
Реальные свойства товара как составляющие образа. Реклама как средство
создания системы признаков рекламного образа. Торговый и товарный
знак, марка, бренд как носители рекламного образа. Образ и имидж.
Особенности связи образа и рекламируемого объекта и ее экспликация в
рекламе. Реальная и "рекламная" связь образа и рекламируемого объекта.
Особенности планирования и организация рекламных кампаний по
продвижению образов. Разновидности рекламного образа. Рекламный
персонаж и рекламный образ. Разновидности рекламных персонажей.
Особенности работы над рекламным персонажем как носителем
рекламного образа. Рекламный персонаж – реальное лицо. Особенности
рекламных кампаний, использующих "лицо фирмы" как носитель
рекламного образа. Выдуманное лицо-персонаж как носитель рекламного
образа. Фантастический анимационный персонаж как носитель рекламного
образа. Образ как множество семантических элементов. Особенности
работы над разными видами образов. Особенности восприятия целевой
аудиторией. Образ и иллюстрация. Образ и текст. Образ и имя. Образ и
слоган. Образ и цвет. Образ и сюжет. Образы, используемые в рекламе
спиртных напитков, пива, табачных изделий и автомобилей. Образы
рекламной кампании Nescafe. Образы рекламной кампании "молочные
усы". Особенности образов "фестивальной рекламы". Новые образы
товаров отечественных производителей: на примере создания брэнда
"Быстров". Трансформация образа: на примере рекламной кампании
Wedgwood. Технологии исследования и создания рекламного образа.
Исследования как технологическая составляющая работы специалиста в
области креатива и копирайтинга.
Практическое занятие
Исследование и создание рекламного образа
Лекция Рекламный образ как креативный продукт
Э
П
Д
Э
П
Д
Э
И
Э
И
8
Технологии исследования рекламного образа: семантический анализ, Э
ассоциативный
эксперимент,
опрос,
метод
семантического
дифференциала. Технология как механизм творчества. Технологические и
творческие аспекты создания рекламного образа. Маркетинговая стратегия
и рекламный образ. Технологическая цепочка: исследование – идея – образ
– текст. Этапы исследования и создания рекламного образа.
2
8
2
2
9
2
2
10
2
2
11
2
Практическое занятие
Исследование и создание рекламного образа
Лекция Рекламный дискурс как особая система
Понятие рекламного дискурса. Рекламный дискурс как особая система.
Характеристика рекламы как дискурса. Факторы, влияющие на рекламный
дискурс. Рекламный дискурс и рекламная кампания. Этапы работы над
рекламным дискурсом. Текст и дискурс. Структура текстов различных
видов рекламы. Особенности работы над различными видами и жанрами
дискурсов.
И
Э
П
Д
Практическое занятие
Э
Разработка рекламного дискурса по брифу
П
Лекция Номинация как составляющая брендинга
Номинация как составляющая брендинга. Имя как "упаковщик" образа Д
товара. Имя как носитель признаков образа товара. Проблемы
имяобразования. "Официальное" имя марки. "Народное" имя марки.
Использование в рекламе "официального" и "народного" имени марки.
Источники имяобразования – слова актуальной лексики, искусственные
слова, заимствованные слова, имена. Основные техники имяобразования.
Параметры "идеального" имени.
Практическое занятие
Техники имяобразования: разработка имен
Лекция Номинация как составляющая брендинга
Разработка имени бренда: технологический аспект. Критерии отбора имени
бренда.
Практическое занятие
Разработка имени марки по брифу
Лекция Коммуникативная эффективность рекламного дискурса
Рекламный
дискурс
и
его
коммуникативная
эффективность.
Коммуникативная
и
экономическая
эффективность.
Влияние
коммуникативной эффективности на экономическую эффективность.
Критерии
оценки
коммуникативной
эффективности
рекламы.
Идентифицируемость рекламного сообщения и опознавательных знаков как
критерий коммуникативной эффективности рекламы. Типичные ошибки,
влияющие на ухудшение идентифицируемости рекламного дискурса.
Методы тестирования идентифицируемости рекламы. Запоминаемость
рекламного сообщения как критерий коммуникативной эффективности
рекламы. Принцип "знакомая марка". Приемы усиления запоминаемости
рекламного дискурса. Информационный повтор, необычность информации,
цельность рекламы как приемы усиления запоминаемости. Внедрение
рекламы и вовлечение в потребление как составляющие показателя
запоминаемости. Исследования внедрения рекламы. Исследования
Э
ПД
Э
М
П
Д
9
12
13
2
вовлечения в потребление.
Практическое занятие
Исследования коммуникативной эффективности рекламы
2
Лекция Коммуникативная эффективность рекламного дискурса
2
Практическое занятие
Исследования коммуникативной эффективности рекламы
Лекция Слоган как константа рекламного дискурса
Слоган как константа рекламного дискурса. Определения понятия "слоган".
Слоган как объект изучения лаборатории факультета рекламы ЮжноРоссийского гуманитарного института. Характеристика базы данных
слоганов. Параметры анализа слоганов. Заголовок и слоган. Функции
слогана. Типичные ошибки создателей слоганов. Слоган как элемент
маркетинговой стратегии. Слоган как элемент творческой рекламной
стратегии. Слоган как составляющая образа марки. Слоган и имя марки.
Система слоганов как средство экспликации иерархии ценностей в
обществе.
2
2
14
2
2
15
2
И
М
П
Притягательная
сила
рекламного
сообщения
как
критерий Д
коммуникативной эффективности рекламы. Методы тестирования
привлекательной силы рекламы. Агитационная сила рекламного сообщения
как критерий коммуникативной эффективности рекламы. Методы
тестирования агитационной силы рекламы. Копирайтинг.
И
И
П
Д
Практическое занятие
Э
Разработка слогана по брифу
ИПД
Лекция Слоган как константа рекламного дискурса
Слоган как носитель мотивации потенциальной покупки. Классификация
слоганов. Слоган как часть массового сознания. Дискурсивные свойства
слогана. Технологии создания рекламного слогана. Особенности работы
над корпоративными слоганами. Особенности работы над товарными
слоганами. Особенности работы над слоганами, использующимися в сфере
услуг. Особенности работы над слоганами социальной рекламы. Специфика
создания слоганов в сфере политической рекламы. Исследование
эффективности рекламных слоганов. Тестирование рекламных слоганов.
Практическое занятие
Э
Разработка слогана по брифу
ПД
Лекция Изобразительно-выразительные средства в рекламном тексте
Стилистически окрашенная лексика. Стилевые средства в рекламном
тексте и их функции. Экспрессивные средства в рекламном тексте и их
функции. Языковые образные средства в рекламном тексте и их функции.
Оценочные языковые средства в рекламном тексте.
Стилистические функции омонимов и многозначных слов.
Омонимия и многозначность как основа для создания каламбура.
Паронимы. Функции паронимов в рекламном тексте. Ошибки, связанные с
паронимами. Паронимы, однокоренные и созвучные слова как основа
создания парономазии и каламбура.
Синонимия как языковое явление. Роль синонимии в рекламном
10
тексте. Классификация синонимов. Функции синонимов в рекламном
тексте. Стилистическое значение синонимов. Конверсивы. Гипонимы и
гиперонимы.
Антонимия. Типы антонимов. Функции антонимов в рекламном
тексте. Антонимия как основа для создания стилистических фигур.
Устаревшая лексика в рекламном тексте. Стилистические функции
историзмов и архаизмов. Специфика рекламных образов, представляемых
текстами с архаизмами и историзмами. Неологизмы и заимствованные
слова
в
рекламном
тексте:
классификация,
функции.
Словообразовательные, семантические и лексические неологизмы. Роль
профессионализмов,
терминов, жаргонизмов, просторечных слов,
диалектизмов в рекламных текстах.
Стилистические ресурсы фразеологии. Пословицы, поговорки,
"крылатые" слова и выражения в рекламных текстах. Понятие
семантической и структурной трансформации исходного элемента. Приемы
использования пословиц, поговорок, "крылатых" слов и выражений в
рекламных текстах. Понятие аллюзии.
Стилистические ресурсы словообразования. Функции средств
словообразования в рекламе, рассчитанной на детскую аудиторию.
Рекламный текст в разговорном стиле и средства словообразования.
Стилистические ресурсы морфологии. Стилистическая роль
грамматических форм в рекламном тексте.
Стилистические ресурсы синтаксиса.
2
16
2
2
17
2
Практическое занятие
И
Анализ использования изобразительно-выразительных средств в рекламных
текстах
ПД
Лекция Изобразительно-выразительные средства в рекламном тексте
Изобразительно-выразительные средства языка: тропы и фигуры.
Изобразительные средства языка: тропы.
Функции тропов в рекламном тексте. Эпитет. Сравнение. Метафора.
Метонимия. Синекдоха. Олицетворение. Гипербола и литота. Ирония.
Аллегория. Перифраза. Каламбур. Роль каламбуров в рекламных текстах.
Выразительные средства языка: фигуры.
Функции фигур в рекламном тексте. Антитеза. Оксюморон. Анафора.
Эпифора. Параллелизм. Эллипсис. Градация. Умолчание. Риторический
вопрос. Риторическое обращение. Многосоюзие и бессоюзие.
Практическое занятие
Э
Разработка рекламных текстов с использованием изобразительновыразительных средств
Лекция Язык рекламы:
МПД
Выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе;
выразительные средства речи; речевое воздействие, рекламный текст и
рекламный слоган, цели и задачи, правила создания; семиотика рекламы;
стилистика рекламы; специфика языка аудиальной, визуальной и печатной
рекламы
Стилистика как наука. Понятие литературного языка. Нормы
литературного языка
Язык как система: функции, элементы, уровни. Язык - речь.
Литературный язык. Понятие нормы. Стилистическая норма.
Стилистические ресурсы разных уровней языка. Литературный язык.
11
Понятие нормы. Стилистическая норма. Девиация как средство
выразительности в рекламном тексте. Формы рекламной речи и их
особенности.
Стилистика как наука. Предмет стилистики. Задачи стилистики.
Основные проблемы стилистики. Роль стилистики в изучении языка
рекламы. Методы следования выразительных средств и стиля рекламных
текстов. Словари и их роль в исследовании и создании рекламных текстов.
Разделы стилистики. Функциональная стилистика и стилистика текста.
Экспрессивная стилистика. Стилистика ресурсов. Практическая стилистика.
Две ступени владения языком.
Креативные приемы в рекламе
Методы стимулирования креативной деятельности
Классификация креатива
Рекламный креатив: понятие, классификация, функции
Креатив в SP
Креатив в PR
Креатив в PS и DM
Креативные инструменты маркетинговых коммуникаций (по выбору): общая
характеристика, классификация функции
9. Креативные инструменты маркетинговых коммуникаций (по выбору):
технологический аспект
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
117
Самостоятельная работа студента
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к
практическим и лабораторным занятиям; тематика рефератной работы; курсовые
работы и проекты, контрольные, рекомендации по использованию литературы и
ЭВМ и др.
112
ТЕМАТИКА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ (РЕФЕРАТЫ,
КУРСОВЫЕ РАБОТЫ)
1. Технология исследования и создания рекламного образа
2. Языковые средства создания рекламного образа на телевидении (на радио, в
печати)
3. Языковая шутка и юмор в рекламе
4. Особенности вербального креатива (проблемы языкового творчества в
рекламе)
5. Особенности текстов различных видов рекламы (по выбору – журнальный
тексты, газетные тексты, тексты наружной, телевизионной и радиорекламы и
т.д.)
6. Виды, формы, жанры рекламных текстов и особенности работы над ними
7. Жанровая дифференциация рекламных текстов
8. Слоган в рекламе: классификация, функции, технологии создания
9. Слоган как рекламная константа
10. Проблемы современной слоганистики
11. Пресуппозиция и импликация в рекламном тексте
Кол. час
Неделя
2.3.
Метод
ы
Индивидуальная работа преподавателя со студентом
Темы, разделы, вынесенные на индивидуальную подготовку, по докладам на НОК,
рефератам, темы контрольных работ, промежуточный контроль уровня усвоения
дисциплины и др.
Кол.
час
Неделя
2.2.
И
ИЭ
Метод
ы
Практическое занятие
Стилистический анализ рекламных текстов
2
И
Э
12
12. Вербальные средства воздействия на потребителя: аргументация и
манипуляция
13. Методы исследования рекламных текстов
14. Особенности текстов политической рекламы
15. Номинация в рекламе: особенности имяобразования товарных категорий,
корпроративных и товарных брэндов
16. Текст рекламного сценария: особенности структуры, классификация,
технологии создания
17. Особенности языка и стиля рекламных текстов
18. Тропы в рекламном тексте: классификация, функции, приемы
использования
19. Фигуры в рекламном тексте: классификация, функции, приемы
использования
20. Исследование коммуникативной эффективности рекламных текстов (на
примере анализа текстов товарной категории …)
21. Реклама как дискурс
22. Реклама как средство воздействия на массовое сознание
23. Социальные ценностные концепты и их репрезентация в рекламе
24. Работа копирайтера: технология и творчество
25. Стилевая дифференциация рекламных текстов
26. Структура рекламного текста
27. Рекламная идея и рекламная стратегия в рекламном тексте
28. Создание мотивационной базы рекламного сообщения
29. Семантический анализ рекламы товарной категории «автомобили» (по
материалам печатной и телевизионной рекламы)
30. Анализ рекламы товарной категории «спиртные напитки»: семантический
аспект
31. Стилистический анализ рекламы товарной категории «табачные изделия»
32. Особенности рекламных текстов в сфере образовательных услуг
33. Анализ рекламной кампании товара, услуги, фирмы (по выбору):
семантический аспект
34. Метафора в рекламе: структура, классификация, функции.
35. Фонетические средства в рекламном тексте (на примере теле- и
радиорекламы)
36. Лексика рекламных текстов (на примере анализа рекламы товарной
категории «косметика»)
37. Фразеологизмы и крылатые слова в рекламных текстах: приемы
использования, функции
38. Особенности текстов корпоративной рекламы
39. Креативные приемы в рекламе
40. Методы стимулирования креативной деятельности
41. Классификация креатива
42. Рекламный креатив: понятие, классификация, функции
43. Креатив в SP
44. Креатив в PR
45. Креатив в PS и DM
46. Креативные инструменты маркетинговых коммуникаций (по выбору): общая
характеристика, классификация функции
47. Креативные инструменты маркетинговых коммуникаций (по выбору):
технологический аспект
КУРСОВАЯ РАБОТА: МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Курсовая работа - это самостоятельное творческое научное
исследование.
Целью КР является изучение рекламного текста, его структуры,
языка, стиля, особенностей реализации в различных средствах, видах и жанрах
13
рекламы. Материалами исследования могут быть различные рекламные тексты.
1. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП РАБОТЫ
Прежде чем начать писать КР, нужно провести серьезную подготовку. Она
включает в себя чтение научной литературы по избранной теме и сбор фактического
материала.
1.2. Чтение научной литературы, составление и
оформление библиографии
Важный этап подготовки КР - чтение научной литературы по
избранной теме. Систематический каталог в библиотеке, библиографические
указатели - отправные точки поиска нужной информации.
Библиография - это список изученной научной литературы, словарей,
текстов и т.д., составленный в алфавитном порядке. Большую библиографию можно
разбить на рубрики, например: статьи и монографии, источники, словари.
Существуют определенные правила оформления списка литературы, которых нужно
придерживаться (ГОСТ 7.1.84)
Все издания, на которые вы ссылаетесь в тексте КР, должны быть
зафиксированы в библиографии. В библиографии могут быть и работы, которые не
упоминаются в тексте КР, но которые вы изучили.
1.2. Сбор фактического материала и
представление его в работе
На подготовительном этапе, в процессе сбора материала, удобнее всего
пользоваться карточками - небольшими листами плотной бумаги. Этот способ
накопления информации позволяет применять различные классификационные
принципы, перегруппировывать материал, скрупулезно исследовать его.
Весь собранный фактический материал, как правило, помещают в
Приложения. Представить его можно по-разному - в виде словарика, набора
карточек, таблиц, схем, опросных листов и т.д. Все зависит от темы, цели и задач
КР.
Если материал извлекается из печатных периодических изданий, нужно
зафиксировать следующие сведения:
1. Название издания
2. Год издания
3. Номер издания (или дата)
4. Страница
5. Тираж
Так можно оформить материал, выписанный из рекламных объявлений. Для статей,
не имеющих автора, дополнительно указывается название, для авторских
публикаций - фамилия и инициалы автора, название.
Интересующее вас слово, словосочетание, предложение подчеркивается.
Контекст, т.е. словесное окружение языковой единицы, должен быть
достаточным для понимания сущности исследуемого явления. Карточки
нумеруются.
Если объектом изучения являются тексты, звучащие на ТВ и(или) радио, то
материал нужно сопровождать такими сведениями:
1. Канал (название радиостанции).
2. Название передачи.
3. Дата.
4. Время.
Еще одним источником получения информации являются опросы. При этом
важно зафиксировать следующие параметры:
1. Дата опроса.
2. Пол.
3. Возраст.
4. Род занятий информанта.
Карточки нумеруются.
14
Примеры оформления карточек.
____________________________________________
№ 15
Хлеб в хорошей форме.
НТВ, 1.06.08, 12.40
___________________________________________
____________________________________________
№6
Ну, появляется он обычно в крутом прикиде.
26.03.08, муж., 16 лет, школьник
____________________________________________
СТРУКТУРА РАБОТЫ
КР, как правило, имеет такую структуру:
Введение
Основная часть (обычно состоит из нескольких глав)
Заключение
Библиография
Приложения
ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ РАБОТЫ
Очень важно правильно сформулировать цель работы.
Задание 1. Определите, в каких случаях цель работы сформулирована удачно. Какие
погрешности допущены студентами? Какими критериями будете пользоваться вы
при формулировании цели КР?
* "В этой работе целью своей мы поставили рассмотрение языковых особенностей
текстов радиорекламы."
* "Моей целью является исследование звукоряда рекламы, а именно смысловой
части ее - рекламных лозунгов".
* "Цель нашей работы - выяснить, как реализуются различные значения слова в
рекламе. Это слово жизнь.
* "Я попробую выяснить, какие рекламные лозунги являются наиболее
эффективными и что объединяет их".
* "Цель КР - исследовать семантические особенности метафор в рекламе
косметики".
* "В курсовой работе я попытаюсь выделить и классифицировать некоторые
изобразительно-выразительные средства, использованные копирайтерами".
Задачи работы - это те практические действия, выполнение которых
позволит вам достигнуть поставленной цели.
Пример.
Цель работы - исследование семантики рекламных эпитетов.
Задачи работы:
15
- найти и выделить рекламные эпитеты;
- исследовать языковую семантическую структуру выделенных единиц;
- описать синтагматические отношения эпитетов и определить их значение в
рекламном тексте;
- составить словарь эпитетов по материалам рекламных текстов.
Задание 2. Сформулируйте задачи курсовой работы,
а) цель которой - исследование семантических и синтаксических фигур речи,
используемых в рекламных текстах;
б) цель которой - исследование семантической структуры многозначных слов,
используемых в рекламных текстах;
в) цель которой - исследование стилистических особенностей рекламы кофе.
Задание 3. Сформулируйте цель вашей курсовой работы. Определите круг задач,
решение которых необходимо для достижения поставленной цели.
Список задач может пополняться в ходе работы над КР.
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЯ,
ОСНОВНОЙ ЧАСТИ И ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Во введении обязательно освещаются следующие вопросы:
- цель работы;
- задачи работы;
- почему вы избрали данную тему, в чем заключается ее
практическое значение;
- какие тексты послужили источником для сбора
материала и почему;
- на мнение каких ученых вы опирались при выполнении
работы;
- какие исследовательские методы вы использовали в
своей КР;
- какова структура вашей КР.
Основная часть КР, как правило, состоит из одной, двух или трех глав, которые, в
свою очередь, могут делиться на параграфы. В начале основной части уместно
изложить ваши впечатления, размышления, связанные с прочитанной научной
литературой, сопоставить взгляды разных авторов на предмет изучения. Сделайте
это в рамках одного-двух параграфов. Помните, что курсовая работа не реферат
прочитанной литературы, а самостоятельное исследование. Именно этому и нужно
посвятить основную часть вашей КР.
В заключении подводятся итоги работы - сообщаются результаты
практического исследования, четко формулируются выводы (в виде тезисов).
Количество выводов не может быть большим - 3-5, но не больше 7. Желательно
ответить на вопрос о возможностях использования результатов и выводов КР в
вашей дальнейшей профессиональной деятельности.
ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К КУРСОВОЙ
РАБОТЕ И ЕЕ ОЦЕНКА
1. Самостоятельность в сборе материала.
2. Умение осмыслить прочитанную научную литературу, выделить позитивное и
негативное.
3. Наличие авторской позиции.
4. Четкая формулировка цели, задач и выводов.
5. Обоснование актуальности, полезности работы.
6. Полное раскрытие темы КР.
7. Соответствие между темой и содержанием работы.
8. Продуманность структуры работы.
9. Правильное оформление работы (страницы пронумерованы, главы и параграфы
16
имеют названия), библиографии, сносок, цитат, титульного листа.
10. Отсутствие стилистических и орфографических ошибок.
Отметка за КР складывается из оценки материалов, содержания,
оформления, методики исследования. За КР могут быть выставлены следующие
отметки: "отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "неудовлетворительно".
ТРЕБОВАНИЯ К ЯЗЫКУ И СТИЛЮ КР
Орфографические, пунктуационные и грамматические ошибки в КР
не допускаются.
Сформулируем требования, которые предъявляются к стилю КР.
1. Употребление научной терминологии.
2. Употребление слов в прямом номинативном значении.
3. Прямой порядок слов в предложении.
4. Преимущественное использование неопределенно-личных предложений.
5. Точность в употреблении слов, строгий отбор языковых средств, лаконизм.
6. Аргументированность высказываний. Формально-логический метод изложения
предопределяет использование конструкций со следующими словами:
следовательно; во-первых, во-вторых...; так как; потому что и т.д.
7. Отсутствие эмоциональности, излишней экспрессивности, категоричности,
резкости.
Возможно употребление следующих оборотов:
трудно согласиться с мнением ... (ФИО); нельзя согласиться с точкой зрения ...
(ФИО); эта позиция вызывает возражение по следующим причинам ... и т.д.
ОФОРМЛЕНИЕ РАБОТЫ
КР выполняется на листах формата А-4. Текст должен быть только с одной
стороны листа. Обязательны поля: слева - 3 см, справа - 1 см, а также сквозная
нумерация страниц (страница 1 - это титульный лист). Работа прошивается. КР
представляется либо в машинописном виде (возможен компьютерный набор) с
полуторным интервалом, либо написанной четким разборчивым почерком.
Примерный объем КР – 25-30 страниц. Главы и параграфы должны иметь названия.
В начале работы дается содержание.
Титульный лист:
______________________________________________________________________
Министерство общего и профессионального образования РФ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет коммерции и маркетинга
Кафедра маркетинга и рекламы
Курсовая работа
По дисциплине_________________________________
На тему________________________________________
На примере_____________________________________
Автор работы__________________________________
Специальность_________________________________
Группа________________
Руководитель работы__________________________
17
Допущена к защите
_________________
Защищена с оценкой
____________________
Ростов-на-Дону
2010 г.
______________________________________________________________________
ЦИТИРОВАНИЕ И ССЫЛКИ
Цитаты берутся в кавычки. Если они сопровождаются словами автора, то знаки
препинания расставляются так же, как и при прямой речи. Вместо пропущенных
слов ставится многоточие. Ввести цитату в текст можно с помощью следующих
словосочетаний: по словам ... (ФИО), по утверждению ... (ФИО), известно, что ...;
как отмечает ... (ФИО), в работе ... (ФИО) высказывается мнение о том, что ....
Цитирование обязательно сопровождается ссылкой на источник. Есть
несколько способов оформления ссылок в КР.
Способ 1. Сначала составляется библиография. Все источники получают
порядковые номера. Сразу после цитаты в скобках указывается номер источника и
страница, на которой находится цитата.
Например:
"Реклама в местах продажи использует дисплеи, плакаты, надписи, и ряд других
средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте
продажи» - пишет Е.Н.Голубкова (5, С.8)
Запись источника в библиографии:
5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс,2000. - 256 с.
Способ 2. После цитаты, чуть сверху, ставится цифра, обозначающая ее
порядковый номер на данной странице, а внизу, под чертой, указываются выходные
данные источника и номер страницы, на которой находится цитата. В дальнейшем
ссылку на эту же книгу можно оформить так: Там же, С. ...
Например:
Понятие "культура речи", по мнению Л.А.Введенской и Л.Г.Павловой, "...включает
в себя еще и определенную, предоставляемую языковой системой возможность
находить для выражения конкретного содержания в каждой реальной ситуации
речевого общения новую речевую форму".1
Авторы книги "Культура и искусство речи" делают важный вывод: "Таким образом,
контакт между оратором и аудиторией возникает в том случае, когда обе стороны
заняты одной и той же мыслительной деятельностью и испытывают сходные
переживания".2
Внизу страницы:
_____________________
1. Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. Современная риторика.
- Ростов-на-Дону: Феникс,1995.- С.66
2. Там же, С.290
18
2.4.
Инновационные способы и методы, используемые в образовательном процессе
Основаны на использовании современных достижений науки и информационных технологий.
Направлены на повышение качества подготовки путем развития у студентов творческих
способностей и самостоятельности (методы проблемного обучения, исследовательские методы,
тренинговые формы, рейтинговые системы обучения и контроля знаний и др.). Нацелены на
активизацию творческого потенциала и самостоятельности студентов и могут реализовываться на
базе инновационных структур (научных лабораторий, центов, предприятий и организаций и др.).
№
Наименование основных методов
Краткое описание и примеры, использования в
темах и разделах, место проведения
1. Использование информационных ресурсов Использование
базы
данных
слоганов,
и баз данных
разработанной автором программы при изучении
темы «Слоган как рекламная константа» учебная
аудитория
2. Применение электронных
мультимедийных учебников и учебных
пособий
3. Ориентация содержания на лучшие
отечественные аналоги образовательных
программ
4. Применение предпринимательских идей в
Применение методов стимулирования креативной
содержании курса
деятельности, применяемых в рекламном бизнесе .
Тема «Приемы стимулирования креативной
деятельности» Учебная аудитория
5. Использование проблемноРазработка рекламного дискурса в рамках
ориентированного междисциплинарного
разработки рекламной кампании Тема «Реклама
подхода к изучению наук
как дискурс» Учебная аудитория
6. Применение активных методов обучения,
Применяются методы активного обучения, см.
на основе опыта и др.
раздел 2.1.
7. Использование методов, основанных на
Применяются методы , основанные на изучении
изучении практики (case studies)
практики. Тема «Разработка имени бренда» (case
studies). Учебная аудитория
8. Использование проектно-организованных
Применяется командная работа. Тема «Основные
технологий обучения работе в команде над творческие рекламные стратегии».
комплексным решением практических
задач
9. Другие
3.
Средства обучения
3.1.
Информационно-методические
№
Перечень основной и дополнительной литературы, методических разработок;
Наличие в
библиотеке
Основная литература:
1
2
Ткаченко, Наталья Владимировна. Креативная реклама. Технологии проектирования
[Текст] : учеб. пособие для студентов, обучающихся по спец. 032401 "Реклама" / Н. В.
Ткаченко, О. Н. Ткаченко ; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М., 2009.
Ромат, Евгений Викторович.
Реклама [Текст] : [учеб. пособие] / Е. В. Ромат. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2009. 208 с. : ил.
10
10
19
3
Бердышев, Сергей Николаевич. Секреты эффективной интернет-рекламы [Текст] : практ.
пособие / С. Н. Бердышев. - М. : Дашков и К, 2010. - 120 с. - 1500 экз. - ISBN 978-5-39400710-1.
10
Дополнительная литература
1
Шамхалова, Севрина Шекералиевна.
Теле-и радиореклама. Секреты завоевания потребителей [Текст] / С. Ш.
Шамхалова. - М. : Дашков и К, 2009. - 144 с.ISBN 978-5-394-00399-8.
2
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=90770
Романов, А. А. Рекламный менеджмент. Учебн [Электронный ресурс] :
практическое пособие / А. А. Романов, Р. В. Каптюхин. - М.: Евразийский
открытый институт, 2010. - 431 с. - 978-5-374-00393-2.
3
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=63591
Пономарева, А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование,
оценка эффективности [Электронный ресурс] / А. М. Пономарева. - М.: Финансы и
статистика, 2008. - 97 с. - 978-5-279-03253-2.
4
Писарева, Екатерина Владимировна.
Реклама в местах продаж [Текст] : учеб. пособие / Е. В. Писарева; Рост. гос.
экон. ун-т "РИНХ", Фак. коммерции и маркетинга. - Ростов н/Д : Изд-во РГЭУ
"РИНХ", 2010. - 168 с.ISBN 978-5-7972-1532-5.
5
Шамхалова, Севрина Шекералиевна.
Теле-и радиореклама. Секреты завоевания потребителей [Текст] / С. Ш.
Шамхалова. - М. : Дашков и К, 2009. - 144 с.ISBN 978-5-394-00399-8.
3.2.
Материально-технические
№ ауд.
Основное оборудование, стенды, макеты,
компьютерная техника, наглядные пособия и
другие дидактические материалы,
обеспечивающие проведение лабораторных и
практических занятий, научно-исследовательской
работы студентов с указанием наличия
22_,
по Компьютерная техника, наглядные пособия,
расписанию программное обеспечение
4.
№
10
Неограничен
ный доступ
для
зарегистриро
ван-ных
пользователе
й
Неограничен
ный доступ
для
зарегистриро
ван-ных
пользователе
й
85
10
Основное назначение (опытное,
обучающее, контролирующее) и
краткая характеристика
использования при изучении
явлений и процессов,
выполнении расчетов.
Назначение обучающее, опытное.
Используется для иллюстрации
лекционного
материала,
выполнения
практических
заданий
по
темам
«Изобразительно-выразительные
средства в рекламном тексте»,
«Технологии исследования и
создания рекламного образа»,
«Слоган
как
рекламная
константа» и др.
Текущий, промежуточный контроль знаний студентов
Тесты, вопросы для текущего контроля, для подготовки к зачету, экзамену
20
1.
Вопросы для подготовки к экзамену
1. Понятие литературного языка.
2. Понятие нормы. Стилистические нормы. Понятие девиации.
3. Стилистика и ее разделы.
4. Общая характеристика языковой системы: единицы языка, уровни языка, разделы, изучающие
различные уровни языка.
5. Понятие этноязыка, общенародного языка и литературного языка. Просторечие и диалекты.
6. Рекламная идея: ее сущность, роль в создании рекламного текста. Понятия рекламной идеи,
рекламной стратегии, рекламной концепции и рекламной политики
7. Основные рекламные стратегии и их представления в рекламном тексте.
8. Факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии
9. Родовая стратегия.
10. Стратегия преимущества.
11. Стратегия УТП.
12. Стратегия позиционирования.
13. Аффективная стратегия.
14. Стратегия имидж марки.
15. Стратегия резонанс.
16.Понятие и классификация креатива
17. Этапы креативной деятельности
18. Приемы создания креативных маркетинговых коммуникаций. Креативные элементы в
коммуникационном пространстве.
19. Методы стимулирования креативной деятельности.
20. Общая характеристика креативных иструментов коммуникационного маркетинга
21. Понятие коммуникационного маркетинга
22. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Entertainmentмаркетинг
23. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Product placement
24. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Провокационный
маркетинг
25. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Флэш-моб
26. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Агрессивный
маркетинг
27. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Life-placement
(Партизанский маркетинг)
28. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Event-marketing
(Событийный маркетинг),
29. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Buzz-маркетинг
(WOМ-коммуникации (word of mouth))
30. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Мобильный
маркетинг
31. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Виртуальный
маркетинг
32. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Тизер
33. Общая характеристика и анализ использования креативного инструмента: Арома-маркетинг
(Sense-маркетинг)
34. Образ как креативный продукт и его основные характеристики. Образ как множество
семантических элементов.
35. Торговый знак, марка, бренд как носители рекламного образа. Образ и имидж.
36. Характеристика образов российских брэндов (3-5 по выбору)
37. Разновидности рекламного образа
38. Технологии создания рекламного образа
39. Имя бренда: функции, требования
40. Основные техники имяобразования
41. Разработка имени бренда: технологический аспект
42. Критерии отбора имени бренда
43. Технологии исследования рекламного образа: семантический анализ, ассоциативный
21
эксперимент, опрос, метод семантического дифференциала.
44. Рекламный дискурс как особая система. Факторы, влияющие на рекламный дискурс.
Рекламный дискурс и рекламная кампания. Этапы работы над рекламным дискурсом
45. Слоган как константа рекламного дискурса
46. Заголовок и слоган: общие и отличительные черты
47. Особенности работы над слоганом
48. Характеристика рекламных слоганов (5-6 по выбору)
49. Исследование коммуникативной эффективности рекламы.
50. Исследование идентифицируемости рекламы.
51. Исследование запоминаемости рекламы.
52. Исследование притягательной силы рекламы.
53. Исследование агитационной силы рекламы.
54. Создание мотивационной базы рекламного сообщения
55. Структура рекламного текста. Общая характеристика элементов структуры рекламного
текста
56. Рекламный текст как знаковая система
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.
68.
69.
70.
71.
72.
73.
74.
75.
76.
77.
78.
79.
80.
81.
82.
83.
84.
85.
86.
87.
88.
89.
90.
91.
92.
93.
94.
Языковые средства в рекламном тексте: функции, классификация, технологии использования
Тропы и фигуры в рекламном тексте: функции, классификация, технологии использования
Стилистически окрашенная лексика и ее использование в рекламных текстах.
Многозначные слова и омонимы, приемы их использования в рекламных текстах.
Синонимы, паронимы, антонимы: виды, приемы использования в рекламных текстах.
Историзмы, архаизмы, неологизмы: характеристика, использование в рекламных текстах.
Иноязычные слова.
Просторечные слова, диалектизмы, профессионализмы, термины, жаргонизмы: характеристика, функции в
рекламном тексте.
Стилистические ресурсы фразеологии.
Грамматические средства выразительности, их характеристика и применение.
Изобразительно-выразительные средства языка: сравнение.
Изобразительно-выразительные средства языка: метафора.
Изобразительно-выразительные средства языка: метонимия, синекдоха.
Изобразительно-выразительные средства языка: гипербола и литота.
Изобразительно-выразительные средства языка: ирония.
Изобразительно-выразительные средства языка: олицетворение и аллегория.
Изобразительно-выразительные средства языка: перифраза.
Изобразительно-выразительные средства языка: эпитет.
Стилистические фигуры: антитеза и оксюморон.
Стилистические фигуры: анафора и эпифора.
Стилистические фигуры: параллелизм.
Стилистические фигуры: эллипсис и умолчание.
Стилистические фигуры: градация.
Стилистические фигуры: риторический вопрос и риторическое обращение.
Стилистические фигуры: многосоюзие и бессоюзие.
Каламбур как средство создания рекламного образа
Особенности работы над текстами различных жанров рекламы в прессе.
Особенности работы над текстами различных жанров печатно-полиграфической рекламы
Особенности работы над текстами различных жанров радиорекламы
Особенности работы над текстами различных жанров телерекламы и аудиовизуальной рекламы
Особенности работы над текстами наружной, сувенирной рекламы, рекламы на транспорте
Тексты Интернет-рекламы: общая характеристика, особенности
Текстовое обеспечение мероприятий
SP, выставок, ярмарок
Текст в системе direct-mail: общая характеристика, особенности, жанры
Стилевая дифференциация рекламных текстов
Научный стиль в рекламных текстах
Официально-деловой стиль в рекламных текстах
Публицистический стиль в рекламных текстах
22
5.