Пример плана маркетинга (рынок запчастей):

Пример плана маркетинга (рынок запчастей):
1. Продукт фирмы:
Продукт компании: услуга по оптовой продаже оригинальных автомобильных
запасных частей марки ______. Данный продукт является основным продуктом
фирмы по доле в объеме продаж - 77%. Основная удовлетворяемая потребность возможность долговременного использования автомобилей марки ______.
Стадия жизненного цикла зависит от стадии жизненного цикла услуг по
продаже автомобилей марки ______ и смещена от нее в среднем на 5 лет.
Настоящая стадия жизненного цикла - рост.
Ассортимент: 11 566 наименований. Из них: товар группы А (80% дохода) - 819
позиций - 7,08% ассортимента; товар группы В (15% дохода) - 1 632 позиции 14,11% ассортимента; товар группы С (5% дохода) - 9 115 позиций - 78,81%
ассортимента.
Основные товарные группы: кузовные запчасти, запчасти для двигателя,
трансмиссии, ходовой части, электрооборудования. Наиболее перспективная
товарная группа - автомобильные аксессуары.
Упаковка товара: оригинальная упаковка ______.
Основной сервис по продукту: информационный и консультационный.
2. Рынок фирмы:
Общий объем продаж запасных частей для иностранных марок автомобилей в
России в 20XX году составил $ 2,5 млрд. Из них официальные импортеры
поставляют $ 0,5 млрд., импорт запасных частей их производителями составляет
$ 0,2 млрд., $ 1,8 млрд. приходится на неофициальный импорт. Еще около $ 0,5
млрд. составляет ввоз иностранных автомобилей, бывших в употреблении, для
разборки на запасные части.
Общая емкость рынка запчастей к автомобилям ______, поставляемых
официальными импортерами по декларируемым каналам, составляет $10 млн.
Динамика рынка:
Рынок является вторичным по отношению к рынку продаж автомобилей марки
______ и находится в стадии роста. Автомобильный рынок ______ растет в
абсолютном выражении, но темпы его роста сократились с 20XX года (рост 20XX
года -12,9%, 20XX года - 79,7%, 20XX года - 74,3%, 20XX - 37,4%). Доля продаж
автомобилей ______ в общих продажах новых иностранных автомобилей также
сокращается с 20XX года (20XX год -10,1%, 20XX год -10,4%, 20XX год - 9,3%,
20XX год - 8,6%). Учитывая смещение стадий жизненного цикла рынка
автомобильных запасных частей относительно рынка автомобилей в среднем на 5
лет, рост рынка продаж автозапчастей ______ в России продолжится до 20XX
года. Далее сохранится абсолютный рост, но темп роста и доля в общих продажах
запчастей для иномарок сократится.
Ключевые факторы успеха отрасли:
цена (при одинаковой или сопоставимой закупочной цене у разных
поставщиков для клиента важную роль играет система бонусов и скидок, в т.ч.
зависящих от объема закупок);
ассортимент (постоянное наличие "расходников");
скорость обработки и выполнения заказа, качество логистики.
Основные тенденции рынка:
постепенное сокращение розничной торговли автомобильными запасными
частями с переносом ее функций на автосервисы. Данная тенденция отчетливо
проявляется на рынке новых автомобилей, но не столь актуальна для сегмента
подержанных иномарок;
изменение структуры спроса на автозапчасти в связи с ростом доли
иномарок в общем объеме рынка легковых автомобилей, а также снижением
спроса на подержанные иномарки.
Целевой
сегмент:
оптовый
или
мелкооптовый
магазин
автозапчастей/автосервис с месячным объемом закупок, превышающим хххх
руб.
Наиболее
привлекательные
сегменты,
выделенные
по
социогеографическим критериям: Московская область, г. Москва, г. Санкт-Петербург,
Краснодарский край, Ростовская область, Республика Башкортостан, Республика
Татарстан, Нижегородская, Пермская, Самарская, Свердловская, Челябинская
области. Красноярский край, Иркутская и Кемеровская область и Приморский
край не являются целевыми рынками по причине низкой емкости рынка
корейских автозапчастей относительно рынка запчастей для японских
автомобилей.
Объем основных целевых рынков автомобилей ______ составляет
(автомобилей, шт.): г. Москва - 98100, Татарстан - 14000, Башкортостан - 10000,
Челябинская область - 11000, Свердловская область - 9000.
Целевой рынок является доступным, устойчивым в долгосрочной перспективе,
прибыльным (клиенты с объемом закупок, превышающим 90 000 рублей в месяц,
приносят 80% дохода).
Основной сервис - информационный, предложение ограничивающих товаров
и услуг - услуг автосервиса - высокое.
Сегмент недостаточно информационно прозрачен.
3. Конкуренты фирмы
Рынок основного продукта фирмы отличается высоким уровнем конкуренции,
что обусловлено следующими факторами:
имеется группа равных по мощности фирм;
набор сервисных услуг по отрасли идентичен;
фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара;
издержки переключения клиента с одного продавца на другого
минимальны;
имеется явно расширяющийся спрос и потенциальные возможности.
Основными силами, влияющими на повышение уровня конкуренции в
отрасли, являются:
Потенциальные конкуренты - влияние высокое.
незначительные барьеры для входа на отраслевой рынок (величина
требуемого капитала для входа на рынок невысока, фирмы отрасли не
координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в
отрасль);
свободный доступ к каналам распределения (на рынке отрасли большое
число торговых посредников, слабо связанных с дистрибьюторами);
отсутствие отраслевых преимуществ (предприятия отрасли не обладают
перед новыми конкурентами значительными преимуществами в виде патентов и
"ноу-хау", а также основного капитала).
Влияние поставщиков - высокое (основной канал поставки является
уникальным).
Влияние покупателей – умеренное.
Влияние товаров-заменителей (неоригинальных запчастей) – высокое.
более низкие цены и доступность товаров-заменителей;
стоимость переключения на товар-заменитель низкая.
Таким образом, влияние факторов на повышение конкуренции в отрасли
высоко.
Конкуренты фирмы подразделяются на прямых конкурентов (оптовая торговля
оригинальными запасными частями на корейские автомобили) и видовых
конкурентов (занимающихся преимущественно неоригинальными запчастями).
Конкурентами основной стратегической группы являются: ООО "Азия-Моторс",
ООО "Симба Моторе", "Корейские Автозапчасти", "Мотор Лайн", "Форсаж" и
"Восток-Авто". Конкурентными преимуществами основных конкурентов являются:
ООО "Азия-Моторс" - минимальный рыночный уровень цен, "Восток-Авто" широкий ассортимент.
4. Корпоративная стратегия
Основная стратегическая цель компании: ежегодный рост объема продаж не
менее роста рынка, опережающий рост доли рынка. С учетом темпов роста
основного рынка продаж автомобилей ______, рост объема продаж в
планируемом периоде должен составить не менее 40%.
Основными инструментами реализации данной стратегии должны стать:
Вывод на рынок новых товарных групп и новых брэндов;
Оптимизация каналов товародвижения и развитие дилерской сети;
Сбалансированная коммуникационная политика;
Расширение информационных услуг.
Товарная стратегия - рост оборачиваемости основного продукта максимизация дохода.
Основная цель: рост оборачиваемости товара за счет увеличения удельного
веса в ассортименте высокооборачиваемого товара и снижения доли
неликвидного товара. Важную роль на данном рынке играет постоянное наличие
у продавца определенной группы товарного ассортимента ("расходников"),
формирующей устойчивую группу лояльных потребителей. Главные усилия в
области товарной политики должны быть направлены на оптимизацию
ассортимента.
Основными влияющими факторами макросреды являются:
государственная политика в области внешнеэкономической деятельности,
направленная на развитие сборочных производств автомобилей иностранных
марок на территории России; создание в числе 6 новых особых экономических
зон промышленно-производственной ОЭЗ Елабуга (автокомпоненты).
деятельность
таможенных
органов
и
таможенная
политика,
предоставление
таможенных
льгот
импортерам
автокомпонентов,
предназначенных для сборки на территории России, заключающихся в
беспошлинном ввозе или импорте с 3% ставкой;
вступление России в ВТО (2012 год), удешевление импортной продукции
за счет понижения тарифов и устранения большинства нетарифных барьеров,
удорожание продукции отечественных производителей в связи с ростом
транспортных тарифов и цен на энергоносители, а также с принятием
технических норм и стандартов, в том числе стандартов Евро-3.
Основные группы влияния - логистические компании (влияют на стоимость
продукта и скорость выполнения заказа), автосалоны (влияют на перспективный
спрос). Стадия жизненного цикла продукта - рост. Поведение основного
конкурента - агрессивная стратегия захвата доли рынка, демпинг. У продукта
фирмы существует группа лояльных потребителей, нацеленных на оригинальный
товар высокого качества.
Организационно-технические мероприятия
1. Оптимизация ассортимента:
 определение товаров-лидеров по оборачиваемости и
доле в приносимой прибыли (ABC- и XYZ-анализ);
 оптимизация ассортимента и системы заказов с учетов
проведенного анализа.
Срок/Отв.
2. Продвижение на рынке оригинальных аксессуаров:
 разработка ассортиментного перечня;
 определение бюджета;
•3. Продвижение
обеспечениенапробных
поставок
сбыта товара
рынке товара
подибрэндом
XXX. данной
группы.
5. Ценовая политика
Ценовая стратегия - стратегия "защиты позиций", цены и бюджет рекламы среднеотраслевые.
Особенностью ценообразования является высокий удельный вес в
себестоимости товара накладных логистических издержек. Поведение основного
конкурента - демпинг. Модель рынка - олигополия, резкие ценовые скачки
приводят к ответной реакции конкурентов.
Организационно-технические мероприятия
Срок/
1. Установление в качестве основы ценообразования Отв.
показателей:
 себестоимость продукции с учетом общехозяйственных
расходов;
 планируемая рентабельность;
 цены конкурентов.
2. Дифференцированность ценообразования в зависимости от
интервалов закупочных цен.
3. Мониторинг цен конкурентов, ежемесячный сравнительный
анализ цен;
4. Разработка специальных предложений низкооборачиваемого
товара по сниженным ценам;
5. Использование в качестве инструмента стимулирования
продаж разработанной системы бонусов и скидок, а также
отсрочки платежа в зависимости от статуса клиента;
6. Разработка специальных цен индивидуально для клиентов,
заказывающих крупнооптовые партии товара;
7. Ежедневная рассылка прайс-листа с учетом новых
поступлений товара, а также действующих спецпредложений
клиентам фирмы;
8. Ежедневное обновление прайс-листа на сайте фирмы.
6. Сбытовая политика
Сбытовая стратегия - "избирательный" сбыт - сбыт через отобранных
посредников, разделение посредников по регионам.
Метод сбыта - косвенный, система сбыта - вертикальная.
Прямой сбыт является для фирмы нерентабельным и нецелесообразным.
Покупателей много и они рассредоточены географически, что обуславливает
необходимость развития дилерской сети. В связи с технической сложностью
товара ограничивается число уровней канала товародвижения. Поведение
основного конкурента - деятельность по развитию дилерской сети.
Организационно-технические мероприятия
Срок/Отв.
1. Разработка системы оценки и повышения эффективности канала
сбыта:
разработка приложений к дилерскому договору:
Приложение № 1 - территория дилера;
Приложение № 2 - ежеквартальный график платежей;
Приложение № 3 - оценка маркетинговой ситуации в зоне продаж
дилера (уровень конкуренции, основные конкуренты, рекламная
активность конкурентов и их дилеров в регионе).
ежемесячное определение объема продаж через дилеров и сравнение
фактического объема с плановыми показателями (с графиком
платежей);
внедрение системы прямого заказа клиента дилера в случае
отсутствия заказываемого товара на складе дилера непосредственно в
"ТД
"УУУ-Мотор"
через
электронную
торговую
площадку
с
предварительной обязательной регистрацией клиента дилера и
присвоением ему индивидуального пароля для входа в систему
электронного заказа товара;
Создание и ведение базы данных дилерских клиентов на основании их
регистрации; создание системы мотивации дилера к предоставлению
данных о клиентах;
Разработка анкет для дилерских клиентов; проведение периодических
опросов клиентов с целью выяснения степени их удовлетворенности
работой с дилером;
Выяснение отношения клиентов к дилерам и определение имиджа
дилера на его территории.
2. Расширение канала товародвижения:
Создание и поддержка баз данных клиентов:
 действующих;
 потенциальных;
 УЗ ДЭУ;
 Chevrolet.
Разработка и реализация плана-графика адресной электронной
рассылки коммерческих предложений и телемаркетинга клиентов
соответствующих баз данных;
Разработка графика выезда в регионы менеджеров отдела продаж в
целях налаживания деловых связей с действующими и поиска новых
дилеров и клиентов.
3. Ежемесячный анализ продаж в разрезе клиентов, регионов,
менеджеров отдела продаж и сравнение с плановыми показателями.
7. Политика продвижения
Коммуникационная
стратегия
среднеотраслевая
коммуникационная
активность.
Рынок основного продукта фирмы является потребительским рынком,
основные средства коммуникации - реклама и стимулирование продаж.
Личные продажи малоэффективны. Затраты на рекламу - среднеотраслевые.
Организационно-технические мероприятия
Срок/
Отв.
1. Реклама:
Прямая:
 адресная электронная рассылка согласно разработанного и
 утвержденного плана-графика;
 телемаркетинг согласно разработанного и утвержденного
плана-графика;
На транспорте (4 служебных автомобиля);
В средствах массовой информации:
 Газета "Бизнес-регион" ("Из рук в руки") -1 квартал;
 Журнал "Рынок автозапчастей" - II, III, IV квартал.
На месте:
 раздаточная литература (на выставках);
 реклама в местах продаж (буклеты).
2. Стимулирование сбыта - участие в выставках «Казанский
автосалон»; «Международный автомобильный салон»
3. Общественные коммуникации (PR): Адресная почтовая
поздравительная рассылка (23 февраля, день автомобилиста,
Новый год) на основы баз данных действующих и потенциальных
клиентов.
4. Организация работ по созданию фирменного стиля
предприятия
5. Разработка плана проведения маркетинговых исследований и
мониторинга рынка
8. . Сервисная политика
Сервисная стратегия: информационный и консультационный сервис.
Основное предложение (входит в базовую стоимость):
Информационный сервис:
 разработка и поддержка сайта компании со своевременным изменением
прайс-листа, специальных предложений компании и новостей рынка;
 ежедневная
рассылка
клиентам
прайс-листа,
спецпредложений,
информации о распродажах, новостей компании и рынка, а также новостей
______;
Обучение сотрудников отдела продаж; консультирование клиентов
менеджерами отдела продаж;
Бесплатная доставка товара клиенту в пределах Москвы при условии
заказа на сумму от $ xxxxx.
Коммерческий пакет услуг (дополнительная оплата):
Предоставление возможности выбора клиентом транспортной компании
("Автотрейдинг", "Близнецы", "Русстранспорт", "Деловые линии", "ПЗК",
"Грузовозофф",
"Уралтранссервис",
"Желдорэкспедиция",
"Фастранс").
Заключение договоров с транспортными компаниями. Минимизация цены
перевозок для клиентов с помощью системы скидок.
Разработка вещественных индикаторов качества услуги:
информация для клиента - в месте оказания услуги (буклеты) и реклама
на автомобилях;
разработка сертификатов постоянного клиента с присвоением статуса
официального партнера;
разработка анкет и проведение опросов клиентов;
разработка журнала отзывов и предложений в отдел продаж.
9. Бюджет плана маркетинга
Покупка информации:
Базы данных юридических лиц, ВЭД, ГИБДД РФ - хххх руб.(1 кв.);
Готовое маркетинговое исследование агентства "Discovery Research Group"
"Рынок легковых автомобилей в России" - хххх руб. (I кв.);
Internet - хххх руб. ежемесячно;
Отраслевая печать: "За рулем" - хххх руб., "Рынок автозапчастей",
"Автозапчасти и цены", "Автомобили и цены" - бесплатно (I кв.).
Реклама:
Буклеты, плакаты - хххх (I кв.);
В СМИ - хххх руб. ежемесячно.
Участие в выставках (включая регистрационные сборы, аренду выставочных
площадей, стенд, раздаточную литературу):
Казанский автосалон - хххх руб. (II кв.);
Международный автомобильный салон - хххххх руб. (Ill кв.).
Сайт:
Разработка - хххх руб. (II кв.);
Раскрутка и продвижение - хххх руб. ежемесячно.
Полиграфия:
Фирменные бланки, конверты, самокопирующиеся бланки - хххх руб.(II
кв.).
Статья расходов
Маркетинговые
исследования и
рыночная
информация
Маркетинговые
коммуникации
ИТОГО
I кв.
II кв.
III кв.
IV кв.
Общий годовой бюджет плана маркетинга - хххххх руб.