Глава 4 МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ТОВАРНАЯ
advertisement
Ãëàâà 4 ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ ÂÇÀÈÌÎÄÅÉÑÒÂÈß: ÒÎÂÀÐÍÀß ÏÎËÈÒÈÊÀ Â ÑÈÑÒÅÌÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ ÐÅØÅÍÈÉ 4.1. ÒÎÂÀÐ Â ÑÈÑÒÅÌÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производи мый фирмой товар или оказываемая ею услуга находят спрос на рынке, а удов летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда кон курентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество пред принимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбы товой политики, коммуникативной политики. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планиро ванием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формиро ванию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, ко торые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворя ют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потреб ность. Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными харак теристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необ ходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, дол жен быть наделен, кроме физических (техникоэксплуатационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко уз наваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслу живанию и т. д. Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены оп ределенные сопровождающие, окружающие товар характеристики. Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы ме роприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаков ка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нуж ного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработ кой соответствующих бренда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружаю щих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной по литике, которая входит в функции маркетолога. 4.1. Товар в системе маркетинга 227 Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение то вара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 4.1). Ценность Возможность приобретения Срок службы Цена Упаковка Качество Товар Форма Экологичность Марка Имидж Рис. 4.1. Факторы привлекательности окружения продукта Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и техникоэксплуата ционных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежа щего окружения продукта, т. е. с созданием характеристик, формирующих при влекательность товара и спрос на него (рис. 4.2). Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных техникоэкономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое ха рактеризует спрос, т. е. представленную на рынке потребность в этом продукте. Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способ ствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбужда ют и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В ка честве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга могут высту пать и такие, как время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потреб ностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, элек трооборудование, обои, шторы и т. д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов). 228 Глава 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений Рис. 4.2. Схема превращения изделия в товар При анализе факторов развития и появления новых потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные потребности, уровень динамики которых в основном характеризуется следующими показателями [30]. Личные потребности Возраст Состояние здоровья Семейное положение Уровень доходов Социальный статус Мода Изменение образа жизни самого человека Изменение условий окружающей социальноэкономической среды Производственные потребности Изменение масштабов фирмы Изменение доходов фирмы Диверсификация фирмы Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой Изменение энергетической ситуации Изменение социально-экономической среды 4.1. Товар в системе маркетинга 229 Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его техникоэксплуатационных характеристиках. Например, ши роко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье», или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т. д. Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удов летворенности покупателя от приобретения и использования данного товара. Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себя как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают допол нительный эффект для покупателя. Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (тех никоэксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характе ристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки и возможность личного удовлетво рения от совершения успешной сделки. В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы: • создание и ввод на рынок новых товаров; • модификация товаров, имеющихся в производственной программе; • дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров. Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фир мы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впер вые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмойконкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и това ры, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товарыимитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товароворигиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые. В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится, меня ются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспечи вает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также вероятность риска выше, чем при имитации и модификации. Цели маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга, по скольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем самым фир ме оборот товара и прибыль. Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей (табл. 4.1). По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственнотехнического назначения (рис. 4.3). 230 Глава 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений Таблица 4.1. Классификация товаров Критерий Основные группы товаров Целевое назначение Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса Товары производственно-технического назначения (промышленные товары) Товары, поставляемые на: – потребительский рынок – рынок производителей – рынок посредников – рынок общественных организаций Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали Тип рынка Готовность к употреблению Число потребителей Товары массового пользования Товары индивидуального пользования Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейно го) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары под разделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса [63]. Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Классификация товаров по целевому назначению Товары производственно) технического назначения Потребительские товары Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора Товары пассивного спроса Основные товары Товары особого спроса Материалы и детали Капитальное оборудование Вспомогательные материалы и услуги Товары кратковременного пользования Товары длительного пользования Товары импульсной покупки Экстренные товары Рис. 4.3. Классификация товаров по целевому назначению 4.1. Товар в системе маркетинга 231 Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары [45]. Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно. Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на осно ве внезапно возникшего желания. Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них. Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые поку патель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характери стиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении кото рых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий. В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования. Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования. Товары длительного пользования — товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение. Товары производственноCтехнического назначения — это товары, приобрета емые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изго товленный продукт. Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товарыконкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслужива ния товара, который приобрел клиент. Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью ис следований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и отно сящихся к товару правовых предписаний. Основными целями товарной политики являются: • обеспечение прибыли; • увеличение товарооборота; 232 Глава 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений • • • • приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инно вации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д. Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок, обоснование форм това ров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых това ров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненно го цикла товара. 4.2. ÆÈÇÍÅÍÍÛÉ ÖÈÊË ÒÎÂÀÐÀ Причинноследственные связи взаимодействия субъектов в социальноэконо мических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и воз можностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определя ет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных фак торов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике. В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в какомлибо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответ ствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (про дажи) какойлибо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарожде ние), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (зату хание) [109]. Графически цикличность изменений спроса или его параметров во времени имеет вид логистической кривой, которую называют Sобразной, так как в иде альной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в реаль ных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя — влево (рис. 4.4). Sобразная логистическая кривая показывает характер продвижения парамет ра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а Sобразное движение — как две примерно равные части: АС и
