Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА
И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
ОРЕНБУРГСКИЙ ФИЛИАЛ
Рабочая программа
По дисциплине: Маркетинг (ОПД.Ф.03)
Для специальности: Менеджмент организации
Форма обучения: заочная
2011г.
2
3
Содержание
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Выписка из ГОС ВПО «Требование к обязательному
минимуму содержания по дисциплине».
Цели и задачи дисциплины.
Объем дисциплины и виды учебной работы.
Содержание учебного курса.
Тематика семинарских занятий.
Вопросы для самостоятельного изучения.
Учебно-методическое обеспечение дисциплины.
Перечень современных образовательных технологий и
наличие методических материалов к ним.
9.
Темы контрольных работ.
10.
11.
Вопросы к экзамену.
Тесты.
4
1. Выписка из ГОС ВПО «Требования к обязательному минимуму
содержания по дисциплине «Маркетинг»
Роль
маркетинга
в
экономическом
развитии
страны;
товар
в
маркетинговой деятельности; комплексное исследование товарного рынка;
сегментация рынка; формирование товарной политики и рыночной стратегии;
разработка ценовой политики; формирование спроса и стимулирования сбыта;
организация деятельности маркетинговой службы.
2. Цель и задачи дисциплины
Целью
дисциплины
является
обучение
студентов
владению
теоретической базой поиска наиболее эффективного сочетания традиционной и
новой продукции, повышения культуры предпринимательской деятельности,
арсенала средств борьбы возможных конкурентов.
Задачи изучения дисциплины - выработать у студентов умение понимать
основные категории маркетинга, владение методическими разработками по
проведению
маркетинговых
исследований,
умение
использовать
законодательную и справочную литературу в области маркетинга.
3. Объем дисциплины и виды учебной работы
Количество семестров – 2.
Форма контроля – контрольная работа, зачет и экзамен.
Виды учебных занятий
Всего часов по дисциплине
Самостоятельная работа
Аудиторные занятия
в том числе:
лекции
семинары
3-х
летнее
обучение
4- х
6- ти
летнее
летнее
обучение обучение
Всего
часов
264
248
Всего
часов
264
242
Всего
часов
264
236
16
8
8
22
10
12
28
14
14
5
4. Содержание учебного курса
час.
Тематика занятий
1.Содержание и сущность маркетинга
2. Принципы и функции маркетинга
3. Источники маркетинговой информации
4. Изучение потребителей
5 . Изучение товарной структуры рынка.
6. Рыночная конъюнктура и емкость рынка
7. Сегментация рынка и позиционирование товара.
1. Товарная политика.
2. Оценка конкурентоспособности товара на рынке
3. Маркетинговое ценообразование.
4 . Формы маркетинговых коммуникаций
5. Мерчендайзинг
6. Стратегическое маркетинговое планирование
7. Сбытовая политика.
8.Организация маркетинга на предприятии.
Всего
3-х
лекции
2
2
2
2
8
летнее обучен.
сем.
сам.
14
18
18
18
2
14
18
2
14
2
18
20
16
20
14
16
2
16
14
8
248
4-х летнее обучен.
лекции сем.
сам.
2
2
10
18
18
18
2
2
14
18
2
2
14
2
2
18
20
16
2
18
14
16
2
2
16
14
10
12
242
6-ти летнее обучен.
лекции сем.
сам.
2
2
14
18
18
18
2
2
14
18
2
2
14
2
2
16
2
2
20
16
2
2
16
12
16
2
2
16
10
14
14
236
6
Тема 1. Понятие, принципы и функции маркетинга.
Особенности
современного
этапа
общественно-экономического
развития России, вызвавшие потребности в изучении и
применении
маркетинга. Понятие маркетинга как науки и практики. Его сущность и
характеристика. Цели и принципы маркетинга. Категории маркетинга: нужда,
потребность, запросы, товар, ценность и качество, обмен, сделка, рынок. Типы
и виды маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.
Тема 2. Маркетинговые исследования
Цели и объекты маркетинговых исследований. Система методов и
приемов маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации.
Система маркетинговой отчетности. Система сбора внутренней текущей
маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований. Система
анализа маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой
информации. Кабинетные исследования. Полевые исследования: наблюдение,
эксперимент, опрос. Выбор орудия исследования. Внешняя среда маркетинга.
Тема 3. Исследование товарных рынков
Изучение товарной структуры рынка. Классификация товарных рынков.
Модель изучения товарной структуры рынка. Понятие рыночной конъюнктуры,
её виды. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка.
Конъюнктурные исследования. Основные методические требования и этапы
конъюнктурного исследования. Процесс изучения рыночной конъюнктуры.
Факторы, воздействующие на рыночную конъюнктуру. Спрос и предложение.
Специфика их соотношения в России. Понятие «емкость рынка», факторы,
влияющие на емкость рынка.
Тема 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
Понятие, сущность, цель и необходимость сегментирования рынка.
Признаки сегментации рынка. Критерии сегментации рынка. Методы рыночной
сегментации. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии маркетинга,
используемые. при выборе рыночных сегментов.
Позиционирование товаров. Основные принципы позиционирования.
Выбор атрибутов позиционирования. Позиционирование товара по
отношению к конкурентам.
Изучение потребителей. Моделирование поведения покупателей. Права
потребителей.
Тема 5. Товарная политика.
Общая характеристика товара. Товар и товарная политика.
Маркетинговое
окружение
товара.
Классификация
товара.
Виды
7
потребительских товаров. Особенности предложения товаров в Интернете.
Товарная марка (товарный знак).
Жизненный цикл товара. Стадии жизненного цикла товара. Особые
случаи жизненного цикла товара. Оценка конкурентоспособности товара на
рынке. Основные факторы конкурентоспособности товара. Организация
сервисного обслуживания. Понятие нового товара. Этапы разработки новой
продукции.
Тема 6. Маркетинговое ценообразование.
Ценообразование - одного из основных направлений в маркетинге.
Факторы ценообразования и ценовая политика. Постановка задачи
ценообразования. Методы ценообразования в условиях рыночного хозяйства.
Этапы процесса ценообразования, их характеристика и реализация. Факторы,
влияющие на чувствительность к цене. Определение цены.
Стратегии
ценообразования в маркетинге. Маркетинговые стратегии цен. Формирование
ценовой политики. Ценовые стратегии фирмы. Стратегия высоких цен.
Стратегия средних цен. Стратегия низких цен. Стратегия льготных цен.
Стратегия цен с учетом качества товара. Стратегии дискриминационных.
Ценообразование на этапах жизненного цикла товара. Интернет - аукционы и
их роль в ценообразовании.
Тема 7. Коммуникационная политика.
Продвижение товара. Маркетинговые коммуникации. Формы
маркетинговых коммуникаций.
Реклама как составная часть маркетинговой деятельности и инструмент
управления поведением покупателей. Сущность, задачи и функции рекламы.
Средства рекламы. Каналы распространения рекламы. Мерчендайзинг.
Специфика рекламной работы. Планирование рекламы. Определение характера
рекламной деятельности: состояние рынка, перспективы его развития,
положение фирмы, фирменная стратегия. Создание рекламного продукта,
разработка и реализация рекламной программы как творческий процесс.
Качество рекламы. Эффективность рекламы. Методы ее оценки. Реклама в
интернете.
Личные (персональные) продажи. Характерные
черты и приемы
персональной продажи. Задачи личной продажи. Телемаркет.
Стимулирования продаж. Основные характеристики стимулирования
сбыта. Задачи стимулирования сбыта, методы стимулирования продаж.
Паблик рилейшнз (ПР). Развитие связей с общественностью
российскими предприятиями. Основные черты, задачи и приемы.Паблик
рилейшнз. Брэндинг.
Стратегическое маркетинговое планирование. Стратегии развития
хозяйственного портфеля фирмы. Матрица «Бостон консалтинг групп».
8
Матрица «товар- рынок».
Разработка комплекса маркетинга
(маркетинг-микс): товар, цена,
распределение, продвижение, услуги и
персонал.
8. Сбытовая политика.
Товародвижение в системе маркетинга. Типы сбыта товара. Каналы
товародвижения: их масштабы и возможности. Процесс товародвижения.
Дистрибьюция. Посредники, их роль в товародвижении. Политика в области
распределения. Оптовая и розничная торговля. Составляющие для принятия
решений тактического и стратегического характера сбытовой политики: анализ
скидок; SWOT – анализ; портфельный анализ. Задачи сбытовой политики.
Особенности организации розничной торговли в Интернете.
Тема 9. Организация маркетинга на предприятии.
Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Пути ее совершенствования. Информационное и коммуникационное
обеспечение управления маркетингом. Роль информации в маркетинге.
Качество и объем информации. Виды организационных структур
маркетинговых служб на предприятии Особенности работы маркетингового
подразделения, его значение для повышения результатов деятельности фирмы
на рынке. Основные задачи и функции службы маркетинга. Бизнес – план и его
связь с программой маркетинга.
Тема 10. Международный маркетинг.
Маркетинг в деятельности международных фирм. Понятие мирового
рынка, его характеристика. Важнейшие типы маркетинга на внешних рынках.
Внешнеэкономический маркетинг - составная часть маркетинга фирмы. Содержание его
программы. Стратегия выхода фирмы на зарубежные рынки и пути их реализации.
5. Тематика семинарских занятий
Тема. Содержание и сущность маркетинга
(для студентов 4-х и 6-ти летнего обучения)
1.
2.
3.
4.
Понятие “маркетинг” и его базовые составляющие.
Виды маркетинга в зависимости от сферы и направления его применения.
Сущность функций маркетинга.
Сущность концепции социально-этического маркетинга.
9
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
Тема. Изучение товарной структуры рынка.
Классификация товарных рынков.
Понятие рыночной конъюнктуры, её виды.
Факторы, воздействующие на рыночную конъюнктуру.
Понятие «емкость рынка», факторы, влияющие на емкость рынка.
Тема. Сегментация рынка и позиционирование товара.
Понятие, сущность, цель и необходимость сегментирования рынка.
Критерии сегментации рынка.
Позиционирование товаров. Основные принципы позиционирования.
Выбор атрибутов позиционирования. Позиционирование товара по
отношению к конкурентам.
Изучение потребителей. Права потребителей.
Тема. Товарная политика.
1. Общая характеристика товара.
2. Классификация товара. Виды потребительских товаров.
3. Жизненный цикл товара. Особые случаи жизненного цикла товара.
Тема. Оценка конкурентоспособности товара на рынке
(для студентов 6-ти летнего обучения)
1. Оценка конкурентоспособности товара на рынке.
2. Основные факторы конкурентоспособности товара.
3. Понятие нового товара. Этапы разработки новой продукции.
Тема. Формы маркетинговых коммуникаций
(для студентов 4-х и 6-ти летнего обучения)
1. Формы маркетинговых коммуникаций.
2. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности и инструмент
управления поведением покупателей.
3. Стимулирования продаж. Основные характеристики стимулирования
сбыта.
Тема. Сбытовая политика.
1. Товародвижение в системе маркетинга.
2. Посредники, их роль в товародвижении.
3. Оптовая и розничная торговля.
4. Составляющие для принятия решений тактического и стратегического
характера сбытовой политики:
анализ скидок; SWOT – анализ;
портфельный анализ.
10
6. Вопросы для самостоятельного изучения
(первый, третий, четвертый, пятый вопросы для студентов 3-х летнего обучения )
1. Понятие “маркетинг” и его базовые составляющие.
2. Предпосылки возникновения маркетинга.
3. Роль маркетинга в жизни общества и отдельных организаций.
4. Виды маркетинга в зависимости от сферы и направления его
применения.
5. Сущность функций маркетинга.
6. Сущность концепции социально-этического маркетинга.
7. Товарная марка (товарный знак).
8. Сущность, задачи и функции рекламы.
9. Средства рекламы.
10..Каналы распространения рекламы.
11.Мерчендайзинг.
12.Эффективность рекламы. Методы ее оценки.
13.Реклама в интернете.
14.Создание рекламного продукта, разработка и реализация рекламной
программы как творческий процесс.
15.Личные (персональные) продажи. Телемаркет.
16.Паблик рилейшнз (ПР).
17.Брэндинг.
18.Стратегическое маркетинговое планирование.
19.Матрица «Бостон консалтинг групп». Матрица «товар- рынок».
20. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена,
распределение, продвижение, услуги и персонал.
21.Факторы ценообразования и ценовая политика.
22.Методы ценообразования.
23.Стратегии ценообразования в маркетинге.
24.Ценообразование на этапах жизненного цикла товара.
25. Интернет - аукционы и их роль в ценообразовании.
26.Особенности
организации
маркетинговой
деятельности
на
предприятии.
27.Виды организационных структур
маркетинговых служб на
предприятии
28.Особенности работы маркетингового подразделения, его значение для
повышения результатов деятельности фирмы на рынке.
29.Основные задачи и функции службы маркетинга.
30.Бизнес – план и его связь с программой маркетинга.
31.Маркетинг в деятельности международных фирм.
32. Внешнеэкономический маркетинг - составная часть маркетинга фирмы.
33. Стратегия выхода фирмы на зарубежные рынки и пути их реализации.
34.Задачи сбытовой политики.
35. Особенности организации розничной торговли в Интернете.
11
7. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
Основная литература
1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики.- Электроный учебник.
2009.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Издание 2-е,
дополненное, серия «Учебники для вузов» – Пб.: Питер, 2003. 400 с.
Дополнительная литература
3. Баранова Т.И. Маркетинг: Учебное пособие. – Оренбург, 2008.132 с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.М.: ИНФРА-М, 2002.- 496 с.
5. .Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. статья Е. М.
Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с
франц. СПб: Наука, 1996. - 589 с.
Интернет-источники
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
www.rgb
http://book.ru/view/ Электронная библиотека
http://lib.acad56.ru/ Библиотека Оренбургского филиала РАНХиГС
http://www.rsl.ru/ Российская государственная библиотека
http://www.garant.ru/ Правовая система Гарант
http://www.consultant.ru/ Правовая система Консультант Плюс
http://elibrary.rsl.ru/ Российская Государственная Библиотека
8. Перечень современных образовательных технологий и наличие
методических материалов к ним
№
темы
1
2
3
Темы лекций, семинарских и
практических занятий
Источники маркетинговой
информации
Изучение товарной структуры
рынка.
Сегментация рынка и
Методические
материалы
Используемые
технологии
схемы
Мультимедийные
средства обучения
схемы
Мультимедийные
средства обучения
схемы
Мультимедийные
средства обучения
12
позиционирование товара.
Товарная политика.
4
5
6
7.
Оценка конкурентоспособности
товара на рынке
Формы маркетинговых
коммуникаций
Сбытовая политика.
Итоговый контроль
схемы
схемы
схемы
схемы
Тесты
Мультимедийные
средства обучения
Мультимедийные
средства обучения
Мультимедийные
средства обучения
Мультимедийные
средства обучения
9. Темы контрольных работ
1. Понятие маркетинга и его исходные идеи
2. Принципы и функции маркетинга
3. Внешняя среда маркетинга
4. Организация маркетинговой структуры на предприятии
5. Маркетинговая информационная система
6. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке
7. Оценка конкурентоспособности товара на рынке
8. Комплекс маркетинга : товар, цена, распределение, продвижение
9. Товар и его жизненный цикл
10. Задачи товарной политики и пути их решения
11.Ценовая политика
12.Коммуникационная политика
13.Сбытовая политика: товародвижение и распределение
14.Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций
15.Паблик рилейшнз - часть коммуникационной политики
16.Личные продажи и стимулирование продаж
17. Оценка конкурентоспособности товара на рынке
18. Мерчендайзинг
19. Розничная торговля – метод распределения товара
20.Оптовая торговля - деятельность по продвижению товара.
21.Маркетинг как теоретическая концепция, философия бизнеса,
специфическая форма хозяйствования.
22.Иерархия потребностей по Маслоу, ее значение в маркетинге.
23.Ситуационный анализ внутренней деятельности предприятия.
24.Ситуационный анализ внешней деятельности предприятия.
25.Концепция жизненного цикла товара, политика маркетинга на разных
этапах ЖЦТ.
26.Стратегия ценообразования в маркетинге.
27.Концепция нового товара, разработка и реализация.
28. Товарная реклама, ее виды, цели и содержание.
29.Значение Паблик рилейшнз в достижении высокой общественной
репутации фирмы.
30.Методы работы с потребителем.
13
31.Методы распределения и продвижения товаров.
32.Современные методы стимулирования сбыта
33.Современные методы продвижения товаров.
34.Виды информационных систем.
35.Источники получения маркетинговой информации.
36.Анализ конъюнктуры рынка и ее колебаний.
37.Маркетинговый потенциал предприятия, его характеристика.
38.Качество и конкурентоспособность товара, их взаимосвязь.
39.Маркетинговые цели предприятия. Требования к выдвигаемым
целям.
40. Понятия
стратегии
маркетинга.
Варианты
стратегии
в
отношении товара и рынка.
41.Разработка комплекса маркетинга в отношении товара, цены, методов его
стимулирования и продвижения.
42.Маркетинг-план как составляющая часть бизнес-плана предприятия.
43.Организационные структуры управления маркетингом, их преимущества
и недостатки.
10. Вопросы к экзамену
Содержание маркетинга
Основные этапы развития маркетинга
Принципы и функции маркетинга
Типы и виды маркетинга
Организация службы (отдела) маркетинга на предприятии
Определение маркетинговой информационной системы, ее основное
назначение
7. Система внешней маркетинговой информации
8. Система внутренней маркетинговой информации.
9. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.
10. Система маркетинговых исследований.
11. Методы сбора маркетинговой информации.
12. Основные этапы развития маркетинга.
13. Факторы маркетинговой макросреды.
14. Сегментирование рынка.
15. Разработка комплекса маркетинга.
16. Позиционирование товара на рынке.
17. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке.
18. Маркетинговые инструменты товарной политики..
19. Классификация товаров.
20. Жизненный цикл товара.
21. Изучение товарной структуры рынка.
22. Понятие нового товара.
23. Ценовая политика, ценовая стратегия и ценовая тактика предприятия.
24. Маркетинговые инструменты коммуникационной политики.
25. Реклама, ее основные характеристики и задачи.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
14
26. Средства рекламы.
27. Стимулирование сбыта.
28. Персональная продажа.
29. Паблик рилейшнз.
30. Конъюнктура и емкость рынка.
31. Характеристики канала распределения.
32. Типы торговых посредников.
33. Оптовая и розничная торговля как основные методы распространения товара.
34. Функции оптовых посредников.
35. Маркетинговые решения оптовых посредников.
36. Функции розничных торговцев.
37. Мерчендайзинг.
38. Товародвижение. Типы сбыта товаров.
39. Изучение потребителей
40.Матрица «Бостон консалтинг групп»
11. Тесты
I. Маркетинг – это:
а) государственное регулирование производством и торговлей;
б) финансовый и экономический потенциал фирмы;
в) деятельность, направленная на удовлетворение потребностей.
II. Жизненный цикл товара – это:
а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации;
б) прекращения существования товара;
в) совокупность стадий внедрения товара на рынок роста продаж,
зрелости товара и спада продаж;
г) процесс развития продаж и получения прибыли.
III. Позиционирование товара это:
а) размер заказа;
б) обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке;
в) импортная марка товара.
IV. Предметом исследования рынка отдельных товаров является:
а) соотношение спроса и предложения при определенных экономических и
социальных условиях;
б) рыночное поведение фирмы;
в) производство предлагаемых к сбыту изделий.
V. Какие признаки учитываются при классификации рынков:
а) территориальный охват;
б) доля рынка;
15
в) характер конечного использования товара.
VI. Предметом исследования рынка отдельных товаров является:
а) соотношение спроса и предложения товаров при определенных
экономических и социальных условиях;
б) рыночное поведение фирмы;
в) производство предлагаемых и сбыту изделий.
VII. Объектами маркетингового исследования является:
а) бухгалтерская отчетность;
б) рынки;
в) товар;
г) стимулирование сбыта и реклама;
д) оборотные средства.
VIII. По какой цене обувь продается конечному потребителю:
а) аукционной;
б) биржевой;
в) розничной.
IХ. Цель маркетинговых исследований:
а) изучить спрос населения на отдельный товар;
б) уменьшение неопределенности при принятии маркетинговых решений;
в) исследование рынка.
Х. Сегментация – это:
а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;
б) выделение квоты покупок на международном рынке;
в) разделение потребителей на однородные группы по определенным
критериям.
Ключи тестов:
Вопросы
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IХ
Х
Ответы
в
в
б
а
а, в
а
б, в, г
в
б
в
16
Шкала оценки уровня знаний студентов:
10 ответов - 5 баллов
8 ответов - 4 баллов
6 ответов - 3 баллов
ниже 6 ответов – 2 балла