Теория брендинга развивается постепенно, меняется ... Первоначально это был товар, то есть бренд представлял собой маркировку...

58
С.Н. Сологубов
УНИВЕРСАЛЬНАЯ КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА
Волгоградского государственного технического университета
Теория брендинга развивается постепенно, меняется представление о том, что такое бренд.
Первоначально это был товар, то есть бренд представлял собой маркировку товара – надпись или
символ, указывающий на его происхождение или производителя. Традиционный взгляд на бренд
представил ведущий специалист в области маркетинга Филипп Котлер: «Бренд – это название,
термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары
или услуги определенной группы торговцев, тем самым, помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов» [1].
В современном лексиконе делового человека очень важна и показательна разница между терминами торговая марка и бренд, несмотря на то, что многие полагают, что торговая марка и бренд
абсолютно равнозначные понятия. Томас Гэд следующим образом разделяет эти два основных в
теории брендинга понятия: «Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни… Но бренды обладают
большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко
менять торговые знаки, если у вас сильный бренд… бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след» [2].
Однако прежде чем переходить к рассмотрению теории брендинга, необходимо дать точное
определение самого бренда, что оказывается не так просто. В результате проведенного опроса
компании McKenna Group 100 управляющих компаний, на вопрос «что такое бренд?», не было получено ни одного похожего ответа. Действительно в теории маркетинга пока не существует единственно верного всеохватывающего определения бренда. Есть формальное определение: «бренд –
это признак, позволяющий отличить товары одной компании от товаров другой и гарантирующий
их подлинность» [3].
На самом деле понятие бренда намного более многогранно. Существует множество различных
характеристик бренда от ведущих теоретиков и практиков. Проблема традиционных определений
бренда (как например, определение Котлера) заключается в том, что главное место отводится продукту, то есть первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить,
какая компания произвела товар.
Таким образом, в свете современных тенденций развития концепции брендинга, по мнению
автора, важно понимать разницу между продуктом и брендом. Продукт – это то, что производит
предприятие (см. табл. 1). Бренд – это то, что покупают потребители (см. табл. 1).
Таблица 1
Отличие продукта от бренда
Продукты
Удовлетворяют функциональные потребности
Предмет потребления
Производится предприятием
Легко воспроизвести
Отсутствие особых отличительных свойств
Более короткий жизненный цикл
Бренды
Содержат эмоциональную составляющую
Формируют убежденность и веру
Трудно воспроизвести
Удовлетворяют эмоциональные потребности
Более долгий жизненный цикл
БРЕНД
Ассоциации с
организацией
Страна–
производитель
Имидж
пользователя
Эмоциональные
выгоды
ПРОДУКТ
Индиви дуальность
бренда
Границы продукта
Атрибуты
Пользователи
Символы
Качество/ ценность
Функциональные выгоды Отношения
между брендом и
потребителями
Выгоды самовыражения
Рис. 1 Бренд – это больше, чем продукт [4]
59
На рис. 1 представлены различия между продуктом и брендом. Продукт включает такие характеристики как границы продукта (Colgate производит продукты для ухода за зубами), атрибуты
(Vogue знает новости о моде), качество/ценность (Unilever поставляет качественные продукты),
пользователи (автомобили Subaru предназначены для езды в снегопад) и функциональные выгоды
(Metro дает больше ценности за те же деньги).
Бренд включает в себя все характеристики продукта, а также:
N имидж пользователя (те, кто носят одежду от Armani)
N страна-производитель (Mitsubishi отличает настоящее японское качество)
N ассоциации с компанией (3М – компания-новатор)
N индивидуальность бренда (Чай Беседа – создан дарить тепло!)
N символы (желтый цвет олицетворяет Lipton)
N отношения между брендом и потребителем (Always – лучшая подруга).
Что же заставляет компании придавать стратегическое значение инвестированию в брендинг:
1) Прибыльность – возможность установления более высокой цены. Потребители не всегда
выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточно просто сказать людям, что продукт, например, хлопья для завтрака, произведен очень известной компанией, и они покажутся вкуснее,
чем продукт менее известного конкурента. Что означает, что добавочная стоимость рождается из
их личных ассоциаций, так как воспринимают его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег.
Таким образом, классическая причина создания бренда – его способность увеличивать разницу
между себестоимостью и продажной ценой – ценовая премия.
Ярким примером в данном случае является компания Intel, которая сейчас способна заставить
конечного потребителя заплатить за компьютер со своим процессором на 40% больше того, что он
заплатил бы за микропроцессор любого другого, несмотря на то, что их технологии не уступают, а
иногда и превосходят технологию Intel [5].
2) Экономия от масштаба – возможность достижения высокой доли рынка и объемов продаж.
Как известно, известный бренд обычно создает более обширную аудиторию и рынок, чем менее
известный бренд. Некоторые бренды изначально создаются с целью приобретения прибыли на
объеме. Чаще всего в подобных случаях цена устанавливается низкая. Одним из ярких примеров
бренда на объеме – шведская мебельная компания IKEA, которая является поистине великим
брендом в сфере розничной торговли [6].
3) Снижение риска – обеспечение более стабильного спроса. Благодаря известности бренда
компания стабильно работает на рынке и может планировать производство и объемы продаж.
Структура бренда складывается из двух основных элементов: Сущность бренда (Brand
Essence) и Мускулы бренда (Brand Muscles) (см. табл. 2).
Таблица 2
Составляющие бренда
Сущность бренда (Brand Essence)
Определение того, в чем состоит сущность марки
Сердце марки, которое поддерживает и оживляет каждый из мускулов
Мускулы бренда (Brand Muscles)
Основные опорные точки марки
Один или два мускула лежат в основе коммуникаций, а остальные играют
вспомогательную роль
Движущая сила марки
Мускулы бренда должны быть:
N
мотивирующими для потребителя
N
отличающими марку от конкурентов
N
позволяющими успешно конкурировать на рынке
N
правдободобными
Основа для всех рекламных материалов и активностей
Мускулы бренды включают в себя:
N
Рациональные или эмоциональные преимущества
N
Желательные, существующие или скрытые преимущества
На основе анализа теорий в области брендинга автор разработал собственную универсальную
модель брендинга (см. рис. 3), которая состоит из 7 основных элементов.
60
Рис. 2 Универсальная модель брендинга
1. Конкурентная среда – это все варианты выбора потребителя, которые конкурируют с анализируемым брендом. Это могут быть не только конкуренты товарной категории, к которой относится бренд, но и продукты из других товарных категорий, которые может выбрать потребитель
вместо данного продукта. Например, для бренда I-POD MP3-плеер, который выбирает молодежь, в
качестве конкурентов выступают все производители молодежной одежды, обуви, аксессуаров и
т.д., в целом все товарные категории, направленные на удовлетворение потребностей молодежи.
Например, для бренда Coca-Cola первичная конкурентная среда – это все освежающие охлажденные напитки, такие как Pepsi, Lipton Ice Tea и т.д. Вторичная среда – это все освежающие закуски (например, мороженое), а также горячий чай.
2. Целевая аудитория – это человек и ситуация, когда бренд является лучшим выбором потребителя/покупатели исходя из его жизненных ценностей, не только демографические критерии.
Очень часто целевая аудитория определяется слишком широко, что не дает предполагаемого эффекта. По мнению автора следует разделить целевую аудиторию на 2 основные группы:
· Ядро целевой аудитории – это более узкая группа людей, которая наиболее «трепетно» относится к бренду и разделяет его ценности, для них данный бренд – это лучший выбор. Важно
очень тщательно определить основную целевую аудиторию – их жизненные ценности и привычки,
потребности, а также то, что их вдохновляет на покупку и т.д.
· Расширенная целевая аудитория – она отличается от ядра целевой аудитории тем, что
только иногда будет разделять потребности и ценности основной целевой аудитории.
Данное разделение на две группы позволит более четко сфокусироваться на ядре целевого
сегмента, на его понимании, планировании каналов коммуникации с потребителем и т.д.
Например, потребителями дезодорантами Axe являются молодые люди в возрасте от 14 до 25
лет – это расширенная основная аудитория. Однако для данного бренда также определена и основная аудитория – молодые люди в возрасте 20 лет, для которых наиболее привлекательно основная концепция продукта.
В качестве второго примера, хотелось бы привести компанию «Балтика», которая столкнулась
с парадоксальной проблемой: аудитория «Балтики» настолько широка и разнообразна, что создать
четкую рекламную коммуникацию практически невозможно [7]. Практически все употребляющие
пиво – это люди от 18 до 55. Конечно, ядро составляют мужчины 25–40 лет, но «Балтику» покупают молодые и пенсионеры, мужчины и женщины, бедные и богатые.
Рис. 4 Модель определения целевой аудитории
Источник: авторская
3. Глубинная потребность целевой аудитории – это понимание лежащих в подсознании потребителя нужд и желаний. Данное понимание можно получить в результате наблюдений за потребителями, а также в результате проведенных исследований путем применения к ним вопроса «Почему? Почему это так важно?».
61
В качестве примера, по мнению автора, лучшим образом послужит «наблюдение - глубинное
понимание» потребителей бренда Swatch – известного швейцарского производителя часов.
«У каждого из нас есть свой собственный стиль, что помогает нам быть теми индивидуальностями, которыми мы являемся» (наблюдение).
«То, как я выгляжу, говорит все обо мне, а мои часы являются неотъемлемой частью моего
внешнего вида» (глубинное понимание потребности).
4. Функциональные и эмоциональные выгоды – это причины, по которым потребитель выберет
данный товар в сравнении с товаром конкурента, это то, что решает проблему потребителя и помогает делать его жизнь лучше.
Рассматривая и анализируя выгоды бренда необходимо помнить как об уникальных выгодах –
это то, что выделяет бренд среди товаров-конкурентов, а также об общих выгодах – это то, что
также предлагают конкуренты данного бренда.
Уникальные выгоды – это те характеристики товара-бренда, которые сочетают в себе желания
потребителей (значимость, вера) и возможности компании (прибыльность, осуществимость).
Общие выгоды – это те характеристики, которые необязательно являются уникальными (так
как ими также обладают бренды-конкуренты), но являются обязательными для достижения конкурентного преимущества.
Выгоды можно разделить на 2 основные категории - функциональные и эмоциональные.
Функциональные выгоды – это то, что помогает решить конкретную проблему потребителю.
Эмоциональные выгоды – это то, что ощущает потребитель, решив конкретную проблему.
Таким образом, эмоциональные выгоды должны следовать из функциональных выгод.
Например, для бренда Kodak:
Четкие цвета (функциональная выгода) – Четкие воспоминания (эмоциональная выгода).
5. Индивидуальность бренда – это «жизненная позиция» бренда, во что верит бренд, что поддерживает и с чем не соглашается, его жизненные ценности, а также это тот образ, с которым он
ассоциируется.
Например, для автомобильного бренда БМВ индивидуальность бренда можно определить следующими характеристиками:
Высокое качество
Эксклюзивность
Высокие технологии
Самоуверенность
Экстраверт
Совершенное исполнение
6. Дифференцирующий признак бренда – это наиболее сильная и конкурентоспособная причина для целевой аудитории выбрать данный бренд среди конкурентов, которая очень тесно связана
с глубинной потребностью целевой аудитории.
Например, для шампуня Pantene дифференцирующим признаком бренда будет звучать следующим образом: «Только Pantene с провитамином В5 дает моим волосам силу от корней до самых кончиков».
7. Сущность бренда – это основная идея бренда или обещание бренда, которое очень легко выявить в любой активности бренда. Это должна быть единственная мысль, которая выражала бы
идею бренда и была бы легко узнаваемой.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб., 2003. – С.
2. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб., 2003. –С.28
3. Кумбер С. Брэндинг. – М., 2003. С.16
4. Аакер Д, Йрхимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, М., 2003. С.67
5. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб., 2003. –С.30
6. Там же, С.32.