umm_7229

Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Уральский государственный университет путей сообщения
Кафедра «Мировая экономика и логистика»
А. В. Петрова
АНАЛИЗ ТОВАРНОГО РЫНКА
И АССОРТИМЕНТА
Методические указания
к практическим занятиям для студентов
направления подготовки 100700.62 «Торговое дело»
всех форм обучения
Екатеринбург
Издательство УрГУПС
2014
УДК 339.13
П30
П30
Петрова, А. В.
Анализ товарного рынка и ассортимента : метод. указания для практических занятий для студентов направления подготовки 100700.62
«Торговое дело» / А. В. Петрова. – Екатеринбург : Изд-во УрГУПС,
2014. – 47 [1] c.
Методические указания для практических занятий содержат название тем и вопросы для обсуждения по каждой теме, в издание включены также расчетные задачи, практические, ситуационные и тестовые
задания для самоконтроля студентов.
Для студентов направления подготовки 100700.62 «Торговое дело»
всех форм обучения.
УДК 339.13
Издано по решению
редакционно-издательского совета университета
Автор:
А. В. Петрова – доцент кафедры «Мировая экономика
и логистика», канд. экон. наук, УрГУПС
Рецензент: Д. С. Якушев – директор по логистике ООО «ТюменьТрансЛогистик», канд. экон. наук
© Уральский государственный университет
путей сообщения (УрГУПС), 2014
Оглавление
Тема 1. Товарный рынок: понятие и классификация ...................................4
Тема 2. Сущность и значение экономической конъюнктуры ..................... 15
Тема 3. Факторы формирования рыночной конъюнктуры......................... 18
Тема 4. Стратегии сегментации и позиционирования на товарном рынке .... 21
Тема 5. Методология исследования товарного рынка................................. 29
Тема 6. Анализ ассортимента на товарном рынке ....................................... 37
Библиографический список ......................................................................... 47
3
Тема 1
ТОВАРНЫЙ РЫНОК: ПОНЯТИЕ
И КЛАССИФИКАЦИЯ
Вопросы для обсуждения
1. Рынок как экономическая категория.
2. Виды рынков и их особенности.
3. Показатели, характеризующие товарный рынок.
Основные понятия
Рынок.
Рынок совершенной конкуренции.
Рынок несовершенной конкуренции.
Товарный рынок.
Емкость рынка.
Доля рынка.
Насыщенность рынка.
Задание 1
Найдите абсолютный потенциал рынка, текущий спрос, а также
спрос на марку печенья «Чайное» кондитерской фабрики «Сладкоежка» (в стоимостном и количественном выражении), если:
– число потенциальных потребителей в городе Н. – 500 тыс. чел.;
– количество реальных потребителей – 30 %;
– средний уровень единичного потребления – 2 шт.;
– частота потребления – 3 раза в день;
– доля марки на рынке – 5 %;
– объем упаковки – 200 граммов (12 штук);
– цена – 50 р./уп.
Пояснение к решению
Спрос на марку – это часть спроса на рынке, соответствующая доле
рынка, удерживаемой фирмой или маркой.
4
Текущий спрос – это объем продаж данного товара на данном рынке за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенных маркетинговых усилиях предприятий
конкурентов.
Абсолютный потенциал рынка – это предел, к которому стремится спрос на рынке. Он соответствует максимальному уровню спроса
в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании.
Задание 2
Производство кофе в Бразилии в 2012 г. составило 2066 тыс. т,
экспорт составил 398 тыс. т, запасы на начало года составили
204 тыс. т, а на конец года – 311 тыс. т. Объем продаж компании
«Рио» в этом же году составил 357 тыс. т. Рассчитать долю рынка, занимаемую данной компанией.
Задание 3
В городе К. по статистике проживает 170 000 мужчин старше
18 лет. Исследования показали, что 68 000 из них пользуются электробритвами, а оставшаяся часть использует бритвенный станок. Рассчитать насыщенность рынка электробритвами.
Задание 4
Оценить емкость рынка красок для волос в России, а также спрос
на марки «Pallete» и «Poly Color Brilliance» в 2013 г. Необходимые данные для расчетов приведены ниже.
Обычно волосы окрашивает 35 % сельских женщин в возрасте 15–
49 лет и 50 % женщин в возрасте 15–54 года, проживающих в городах.
Частота пользования товаром, хотя и зависит от возраста, в среднем составляет:
– возрасте 15–24 года – 1 раз в 3 месяца;
– в возрасте 25–54 года – 1 раз в 2 месяца, независимо от местности, в которой проживает женщина.
Городские жительницы в возрасте 55–69 лет тоже пользуются
краской для волос со средней частотой 1 раз в 2 месяца, только их
число составляет всего 25 % от общей численности данной возрастной группы.
При каждом окрашивании волос женщина использует одну упаковку краски. Доля марки «Pallete» на данном рынке составляет
5
18 %. Цена за упаковку – 120 р. Доля марки «Poly Color Brilliance» составляет 13 %. Цена за упаковку – 150 р.
Распределение численности женского населения по возрастным
группам приведено в табл. 1.
Таблица 1
Возрастная структура женского населения в России в 2013 г.
Возраст женщины
Город, тыс. чел.
Село, тыс. чел.
15–19
4 224
1 575
20–24
4 016
1 301
25–29
3 836
1 136
30–34
3 490
1 200
35–39
4 484
1 491
40–44
4 878
1 518
45–49
4 602
1 283
50–54
3 572
900
55–59
2 446
818
60–64
3 717
1 376
65–69
2 612
1 145
Задание 5
В 2012 году первичный рынок телевизоров составил 55 % от всего
рынка. Рыночная доля телевизоров марки «Samsung» составила 18 %
от первичного рынка и 11 % от замещающего (вторичного) рынка.
Дополнительные покупки незначительны. Определите рыночную
долю марки «Samsung».
Пояснение к решению
Первичный (начальный) рынок – это рынок, на котором покупатели впервые приобретают данный товар.
Замещающий (вторичный) рынок – это рынок, на котором покупатели приобретают товары с целью заменить старые изделия на новые
(например, замена сломавшегося телевизора на новый).
Др = (V1 x d1) + (V2 x d2)/100,
где Др – рыночная доля;
V1 – объем первичного рынка;
6
V2 – объем замещающего (вторичного) рынка;
d1 – рыночная доля от первичного рынка;
d2 – рыночная доля от замещающего (вторичного) рынка.
Задание 6
По марке «А» и марке «В» (экскурсионные путёвки) имеются за
период 2013 г. и период 2014 г. следующие данные (табл. 2).
Таблица 2
Информация по экскурсионным путевкам на 2013–2014 гг.
Наименование показателей
Цена в 2013 г.
Объем реализации в 2013 г.
Цена в 2014 г.
Объем реализации в 2014 г.
Марка «А»
Марка «В»
300 р.
350 р.
200 экскурсий
150 экскурсий
320 р.
350 р.
190 экскурсий
170 экскурсий
Какова перекрестная эластичность между марками «А» и «В»?
Пояснение к решению
Эp = ΔVв / ΔРа,
где ΔVв – изменение объема реализации марки «В»;
ΔРа – изменение цены марки «А».
Задание 7
Цена на транспортную услугу по маршруту г. Нижний Тагил –
г. Невьянск в 2013 г. составляла 120 р. При этом спрос составил 7000
реализованных билетов. В 2014 г. цена увеличилась до 155 р., а спрос
сократился до 6 500 реализованных билетов. Какова эластичность
спроса?
Пояснение к решению
Э = (ΔV/V) / (ΔР/Р),
где ΔV – изменение объема реализации;
V – объем реализации;
ΔР – изменение цены;
Р – цена.
7
Задание 8
В 2014 году в Японии было продано 7,14 млн килолитров пива,
что на 4,2 % меньше, чем в предыдущем 2013 г. (табл. 3).
В 2014 году пивная компания Kirin Brewery Co снизила свою лидирующую позицию, потеряв 0,9 % рынка.
На эти 0,9 % увеличилась доля Asahi Brewery LTD.
Третья фирма, Sapporo Breweries LTD, увеличила долю своего рынка на 0,4 %, а фирма Santory – на 0,8 %.
Импортное пиво в 2014 г. потеряло 1,2 % японского рынка пива.
Доля компании Orion Breweries LTD осталась в 2014 г. прежней.
Таблица 3
Объемы деятельности производителей пива в Японии
Компании
Объем продаж в 2014 г., млн килолитров
Kirin Brewery Co
3,34
Asahi Breweries LTD
1,87
Sapporo Breweries LTD
1,29
Santory
0,47
Orion Breweries LTD
0,06
Другие компании и импорт
0,11
1. Определите долю каждой компании на японском рынке пива
в 2013 и в 2014 гг.
2. С помощью расчета индекса Харфиндала-Хиршмана определите тип конкуренции на рынке.
Пояснение к решению
Индекс рыночной концентрации Харфиндала-Хиршмана (IHH)
показывает уровень монополизации на рынке и определяется как
сумма квадратов долей предприятий, функционирующих на конкретном рынке:
IHH = Σ Di2.
Значение показателя интерпретируется следующим образом:
IHH < 1000 – конкурентный, немонополизированный рынок;
1000 < IHH < 2000 – умеренно концентрированный рынок;
IHH > 2000 – монополизированный рынок.
8
Задание 9
Проанализируйте динамику изменения объемов продаж нижеперечисленных марок кофе в динамике и определите долю каждой марки кофе на российском рынке в 2012 и 2013 гг.
Расчет произведите в таблице (форма приведена ниже), и, используя ее аналитические графы, представьте анализ в письменной
форме.
Насколько выросли объемы продаж той или иной марки? Как изменились доли рынка отдельных марок? Что в целом можно сказать
о сложившейся конкурентной среде на данном товарном рынке?
Необходимая для расчетов информация представлена в табл. 4.
Расчетную таблицу построить по примеру табл. 5.
Таблица 4
Объемы продаж различных марок кофе на российском рынке
в 2012–2013 гг.
Марки
Объем продаж, млн р.
2012 г.
2013 г.
Nescaffe
149,40
156,4
Maxim
77,40
106,4
Pele
55,35
72,7
Maxwell House
45,45
27,2
Chibo
42,30
41,2
Golden Eagels
23,40
9,2
Ambassador
14,40
5,7
Кофейня на паях
10,35
5,7
Другие марки
31,95
13,5
Всего:
450,0
438,0
Таблица 5
Форма расчетной таблицы
Марки
Объем продаж,
млн р., 2012 г.
Объем продаж,
млн р., 2013 г.
9
Темпы
роста, %
Доля марки Доля марки
в 2012, %
в 2013, %
Задание 10
Постройте конкурентную карту рынка, исходя из данных, представленных в табл. 6.
Таблица 6
Исходные данные
№ предприятия
Объем продаж в сопоставимых ценах, тыс. р.
Базовый период
Отчетный период
1
2000
2500
2
3000
2200
3
2000
1800
4
500
400
5
100
250
Пояснение к задаче
Конкурентная карта рынка – это результат аналитической деятельности, который позволяет получить данные о классификации позиций и доле рынка конкурирующих субъектов (предприятия, компании, сайты). С помощью конкурентной карты рынка управленец
может контролировать положение собственной фирмы по отношению к конкурирующей.
Существуют два основных показателя, рассчитываемых для конкурентной карты рынка: рыночная доля и её динамика. Исходя из
данных показателей, можно выделить предприятия-лидеры, конкурирующие и аутсайдеры рынка.
Таблица 7
Расчетная таблица
Предприятие
1
2
3
4
5
Итого:
Базовый период
Объем продаж,
Доля
тыс. р.
рынка, %
2000
3000
2000
500
100
10
Отчетный период
Объем проДоля
даж, тыс. р. рынка, %
2500
2200
1800
400
250
Темп роста
доли рынка, %
Полученные данные занесите в конкурентную карту рынка:
Доля рынка
Низкая
(<20 %)
Темп роста
доли рынка
Высокая
(>20 %)
Высокий
(>100 %)
Низкий
(<100 %)
Задание 11
Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте – 857 тыс. чел.; уровень
потребления на душу населения в базисном году составил 80 ед. в год;
поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1 %
роста цен (по прогнозу в текущем году цены вырастут на 3 %).
Пояснение к решению
Емкость рынка – это потенциально возможный объем продаж
определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка,
доходов населения, деловой активности. Емкость рынка – это один
из основных объектов исследования в маркетинге. Определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года.
Емкость рынка в рассматриваемом случае будет определяться по
формуле
Ер=П · (Уп+Кэл · Ц%),
где П – численность потребителей в сегменте;
Уп – уровень потребления на душу населения в базисном году,
ед. на душу населения;
Кэл – эластичность в натуральных единицах на 1 % изменения
цен;
Ц% – процентное изменение цен на товар.
11
Задание 12
Предприятие «АСТ», производитель изоляционных материалов,
продало в 2011 г. стекловаты на 700 004 р., на рынке материалов за тот
же период конкуренты продали товаров на сумму 5 000 000 р., объем
продаж лидера 1 050 000 р.
Представители службы маркетинга предприятия «АСТ» после рыночных исследований выявили, что при использовании активной
маркетинговой программы емкость рынка в 2016 г. можно увеличить до 8 500 000 р.
Какую долю рынка захватит предприятие «АСТ» в 2016 г.?
Найдите относительную долю рынка фирмы относительно основного конкурента в 2016 г.?
Насколько уже использован маркетинговый потенциал рынка
стекловаты?
Задание 13
В табл. 8 представлены объемы товарного предложения строительной продукции на рынке Свердловской области. Определите
доли предприятий и проведите оценку состояния конкурентной среды на рынке.
Таблица 8
Объемы товарного предложения предприятий на рынке
Предприятие
Объем товарного предложения, тыс. р.
Производитель 1
4940
Производитель 2
6680
Производитель 3
12580
Производитель 4
7890
Производитель 5
5400
Оптовое предприятие 1
10830
Оптовое предприятие 2
7520
Задание 14
Численность населения Орловской области 1320 тыс. чел., среднее потребления яиц – 205 шт. в год на человека. В настоящее время
розничная цена продукта составляет 50 р. за 1 десяток. По прогнозу,
в следующем году цены повысятся в среднем на 15 %.
12
Рассчитайте емкость рынка яиц в стоимостном и натуральном выражении в текущем году и будущем.
Пояснение к решению
Емкость рынка в стоимостном выражении может оцениваться через товарооборот:
Ер = К · П · Ц,
где Ер – емкость рынка;
К – количество потенциальных потребителей;
П – величина потребления на одного реального потребителя;
Ц – средняя цена на единицу.
Задание 15
В городе Новосибирске по статистике проживает 1 030 000 чел.
По данным Госкомстата в среднем на душу населения приходится
49 кг мяса, при норме 75 кг. Структура потребления мяса выглядит
следующим образом:
мясо говядины – 42 %,
мясо свинины – 37 %,
мясо птицы – 14 %,
прочие виды мяса – 7 %.
Рассчитать емкость рынка мяса говядины в натуральном и стоимостном выражении, если стоимость 1 кг мяса говядины в среднем
составляет 260 р.
Тестовые задания
1. В каком случае имеет место «рынок покупателя»?
а. спрос на товары выше объемов предложения;
б. снижение или полное отсутствие спроса на рынке в связи с ожидающимся снижением цен;
в. спрос совпадает с объемами предложения на рынке;
г. предложение товаров превышает величину спроса на рынке.
2. Потенциальный спрос имеет место, когда:
а. население испытывает неприязнь к товару;
б. потребность населения остается неудовлетворенной из-за дефицита товаров на рынке;
13
в. население желает приобрести товар при выполнении определенных условий;
г. население желает и имеет возможность приобрести товар.
3. Выберите факторы, оказывающие влияние на спрос:
а. доходы и число покупателей, потребительские вкусы, цены на
товары, качество товаров;
б. наличие конкурентов на рынке, финансовое состояние производителей товаров, погодные условия;
в. инфляция, политическая обстановка, размер производственной мощности;
г. государственная политика в области налогообложения, наличие и цены сырьевых ресурсов, условия продажи.
4. Товарный рынок – это:
а. рынок, на котором присутствуют продавец и покупатель;
б. рынок, на котором реализуется конкретный товар или товарная группа;
в. рынок реализации только сырьевой продукции.
5. Под емкостью рынка понимается:
а. весь объем товара, который могут произвести предприятияпроизводители, работающие на данном рынке;
б. совокупный объем всех товаров и услуг на рынке;
в. максимально возможный объем товарного предложения, который может быть реализован на конкретном товарном рынке.
14
Тема 2
СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ
ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КОНЪЮНКТУРЫ
Вопросы для обсуждения
1. Краткая история развития и понятие экономической конъюнктуры.
2. Принципы изучения экономической конъюнктуры.
Основные термины
Конъюнктура.
Экономическая конъюнктура.
Общехозяйственная конъюнктура.
Отраслевая конъюнктура.
Товарная конъюнктура.
Динамичность.
Цикличность.
Вариабельность (вариативность).
Задание 16
Приведите примеры общехозяйственной, отраслевой и товарной
конъюнктуры, в чем особенности этих видов?
Задание 17
Перечислите и поясните, какие данные необходимо собрать
и обобщить, чтобы сформировать конъюнктурный обзор товарного рынка:
меховых изделий;
компьютерной техники;
обуви.
15
Тестовые задания
1. Конъюнктуру рынка нельзя определить как:
а. определенное соотношение между спросом и предложением как
по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом на рынке или в его сегменте;
б. складывающиеся в определенный период времени и в конкретном месте социально-экономические, торгово-организационные и другие условия реализации товаров;
в. наиболее выгодные для производителя условия продажи товаров определенной группы в конкретном месте и в данный период времени;
г. результат взаимодействия факторов и условий, определяющих
структуру, динамику и соотношение спроса, предложения и цен
на товары и услуги.
2. Благоприятная конъюнктура товарного рынка – это:
а. высокая рентабельность продукции;
б. высокое качество продукции;
в. превышение спроса над предложением при высоком уровне загрузки производственной мощности;
г. превышение предложения над спросом при низком уровне загрузки производственной мощности.
3. Конъюнктура товарного рынка представляет собой:
а. состояние экономики страны или ее отдельных регионов;
б. текущее состояние международной торговли;
в. ситуация, когда спрос равен предложению при стабильном
уровне цен;
г. текущая ситуация, складывающаяся на рынке определенного
вида товаров.
4. К характеристикам рыночной конъюнктуры не относится:
а. предметом изучения является рынок;
б. конъюнктура является величиной постоянной;
в. элементами рыночной конъюнктуры являются спрос, предложение и цены;
г. конъюнктура рынка охватывает весь процесс воспроизводства.
16
5. К основным целям и задачам конъюнктурного исследования не
относится следующее (укажите лишнее):
а. единовременное получение фирмой прибыли;
б. определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее
эффективное их удовлетворение;
в. прогнозирование изменений рыночной ситуации и управление ею;
г. сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
17
Тема 3
ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ
РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ
Вопросы для обсуждения
1. Конъюнктурообразующие факторы: циклические, нециклические.
2. Механизм формирования конъюнктуры.
Основные термины
Фактор.
Циклические факторы.
Большие циклы конъюнктуры.
Средние циклы конъюнктуры.
Малые циклы конъюнктуры.
Фазы циклов.
Кризис.
Депрессия.
Оживление.
Подъем.
Нециклические факторы.
Постоянно действующие факторы.
Временные факторы.
Повышательная конъюнктура.
Высокая конъюнктура.
Стабильная конъюнктура.
Понижательная конъюнктура.
Низкая конъюнктура.
Задание 18
Перечислите и поясните, какие факторы циклического и нециклического характера оказывают влияние на экономическую конъюнктуру рынка:
метизной продукции;
18
спортивного инвентаря;
сухих завтраков;
кровельных материалов;
молочной продукции;
канцелярских товаров;
свежих овощей;
консервов;
мясных полуфабрикатов;
сотовых телефонов.
Задание 19
Перечислите, от каких условий и обстоятельств зависит форма
конъюнктуры:
повышательная конъюнктура;
высокая конъюнктура;
стабильная конъюнктура;
понижательная конъюнктура;
низкая конъюнктура.
Тестовые задания
1. К группе трудно регулируемых конъюнктурообразующих факторов можно отнести:
а. краткосрочные факторы;
б. стихийные бедствия, сезонные факторы;
в. демографические, географические, социально-психологические
факторы;
г. технологические факторы.
2. Экономические факторы включают в себя:
а. налоговую, денежно-кредитную политику, климатические
условия;
б. уровень доходов населения, уровень образования, климатические условия;
в. пол, возраст, семейное положение, религиозную и социальную
принадлежность;
г. налоговую, инвестиционную, бюджетную, денежно-кредитную,
внешнеэкономическую политику.
19
3. К детерминированным факторам (снимающим неопределенность), оказывающим влияние на конъюнктуру рынка, можно
отнести:
а. циклические факторы;
б. погодные условия, развитие НТП;
в. стихийные бедствия, политические конфликты;
г. демографические, экологические факторы.
4. К группе трудно регулируемых конъюнктурообразующих факторов можно отнести:
а. краткосрочные факторы;
б. стихийные бедствия, сезонные факторы;
в. демографические, географические, социально-психологические
факторы;
г. технологические факторы.
5. Факторы, имеющие продолжительность воздействия на конъюнктуру рынка 8-10 лет:
а. среднесрочные;
б. долговременные;
в. краткосрочные;
г. сезонные.
20
Тема 4
СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
Вопросы для обсуждения
1. Стратегии охвата рынка.
2. Понятие и значение сегментации.
3. Целевой сегмент и критерии его выбора.
4. Этапы и методы позиционирования.
Основные термины
Недифференцированный маркетинг.
Дифференцированный маркетинг.
Концентрированный маркетинг.
Сегментация.
Признаки сегментации.
Географический.
Демографический.
Социально-экономический.
Поведенческий.
Психографический .
Целевой сегмент.
Критерии выбора целевого сегмента.
Позиционирование.
Позиционная карта.
Репозиционирование .
Задание 20
Заполните таблицу 9.
21
Таблица 9
Стратегии охвата целевого рынка
Критерии
Недифференцированный
маркетинг
Дифференциро- Концентрированванный маркетинг
ный маркетинг
Целевой рынок
Товар или услуга
Цена
Сбыт
Продвижение
Варианты для заполнения:
1) широкий круг потребителей;
2) ориентация на различные типы потребителей;
3) все средства СМИ;
4) все торговые точки – различные для различных сегментов;
5) ориентация на два и более различающихся сегмента;
6) эксклюзивный сбыт;
7) преимущественно специализированные печатные издания;
8) комплекс услуг для каждой группы потребителей;
9) ограниченное число товаров одной торговой марки для многих типов потребителей;
10) товар массового спроса;
11) интенсивный сбыт;
12) реклама по телевидению;
13) отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей;
14) географическая дифференциация цен.
Задание 21
В Самаре на рынке крепежных изделий действует около 20 организаций, занимающихся производством и продажей различного рода
шурупов, дюбелей и т. д.
Список фирм, торгующих крепежом, включает 12 производителей. Фирма «КСК» в качестве своего ближайшего конкурента рассматривает фирму «Промторг».
Торговая фирма «КСК» первая начала торговать крепежными изделиями и уже седьмой год на рынке, «Промторг» – пять лет. «КСК»
имеет сеть из 9 магазинов, «Промторг» – 4 магазина. Ассортимент
22
практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе фирмы являются ценовыми лидерами на рынке. Благодаря закупке больших объемов крепежа у производителей
и посредников, уровень цен в данных фирмах значительно ниже,
чем у конкурентов.
Конкурентные преимущества фирмы «КСК»:
– широта охвата (сеть магазинов располагается по всему городу);
– широкий ассортимент;
– высококвалифицированный персонал.
Необходимо выявить критерии для позиционирования, которыми не смогут воспользоваться конкуренты и которые будут важны
для потребителя.
Задание 22
Выявить целевые сегменты у производителей и охарактеризовать
рынок данного товара:
– брендовых наручных часов,
– хрустальных люстр,
– жидкого мыла,
– термосов,
– снегокатов,
– кирпича,
– минеральной воды,
– газонокосилок.
Задание 23
Исходные данные представлены в табл. 10, где П – анализируемое предприятие, К1, К2, К3 – конкуренты анализируемого предприятия.
Таблица 10
Информация о рынке
Объем
продаж,
тыс. шт.
21,86
10
К2
К3
24,63 14,84
П
К1
К2
К3
25,18 15,96 16,03 22,13
23
Весь рынок
К1
Все конкуренты
П
Весь рынок
Показатели
Отчетный период
Все конкуренты
Базовый период
Окончание табл. 10
Сегмент 1 8,93
К2
2,68 14,73
П
К1
0,89
9,02
3,39
К3
К2
К3
11,43 1,88
Сегмент 2 7,14
3,5
7,21
2,79
10,71 7,83
3,71
Сегмент 3 5,79
7,32
2,69
11,16
5,45
6,64
0,89 13,57
3770
3910 3930
3890 3920
Цена,
3350 3850 3860
за 1 шт., р.
Выручка
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Весь рынок
К1
Все конкуренты
П
Весь рынок
Показатели
Отчетный период
Все конкуренты
Базовый период
6,68
1. Рассчитать и внести в таблицу недостающие данные.
2. Определить рыночные доли предприятия Дп и всех конкурентов Дк.
3. Определить изменение рыночной доли предприятия ΔД.
Задание 24
Компания IKEA, крупный розничный продавец мебели в Швеции, за последние десятилетия превратилась в крупную международную компанию, несколько филиалов которой успешно действуют в
крупных городах России. Международный успех IKEA в решающей
степени был предопределен оригинальной конкурентной стратегией. Эта стратегия выстроена вокруг ряда отличающихся от конкурентов видов деятельности, которые обеспечивают уникальную природу
создаваемой ценности для своих целевых потребителей.
Не прибегая к помощи продавцов, обычно сопровождающих покупателей в традиционных мебельных магазинах, компания IKEA
использует модель самообслуживания. В ней выставляется продукция в павильонах, напоминающих комнаты, таким образом, чтобы
потребитель мог легко разобраться во всем без посторонней помощи. Чтобы избежать зависимости от производителей-поставщиков
мебели, которые стремятся обслуживать массовый рынок, компания разрабатывает собственную недорогую модульную и готовую к
сборке мебель. Эта мебель централизованно производится на предприятиях IKEA в тех странах, в которых более низкие издержки про24
изводства, транспортировки и стоимости материалов. По соседству
с выставочными павильонами находятся складские помещения и секция с товарами в ящиках. Потребители могут самостоятельно произвести погрузку и доставку закупленных модулей мебели. При этом
компания может продавать им специальные багажники, устанавливаемые на крыше автомобиля, которые покупатели могут вернуть
и получить заплаченные деньги при следующем посещении магазина. Компания IKEA ориентирует свою деятельность на молодых работающих покупателей, которые стремятся найти современный стиль
мебели по низкой стоимости. Кроме того, IKEA предлагает ряд дополнительных услуг: удлиненный рабочий день магазина; детский
сад прямо в магазине. Это соответствует целевым покупателям (молодым, не очень состоятельным, имеющим, как правило, детей), которым удобнее посещать магазин в поздние часы.
Вопросы
1. На какой целевой сегмент ориентируется данная компания?
2. В чем, на ваш взгляд, заключаются преимущества и ограничения
используемой стратегии?
3. Можно ли считать компанию IKEA крупным розничным торговцем мебели?
Задание 25
Компания «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble Co.) была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн
дол. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения
на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать
объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров.
К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более 20 стран
мира, однако 70 % продаж приходилось на США. 95 % американских
семей пользуются одним или более продуктами «P&G», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.
Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно
обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим
принятию любого решения.
25
Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты
исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США
для принятия соответствующих управленческих решений.
Таблица 11
Данные о потребителях моющих средств
Критерии
Общее
число семей, использующих LDL
Постоянные пользователи
LDL
Ivory
Liquid
Joy
Dave
Palmolive
Без названия
Обычная товарная марка
Ежегодный доход, тыс. дол.
Менее 15
32
46
28
32
35
30
36
15-25
27
29
27
26
29
27
29
Свыше 25
41
25
45
42
36
43
35
Плотность населения, чел./кв. км.
Менее 50
32
39
30
33
38
28
20
50-1999
45
40
45
44
43
46
48
2000 и более
23
21
25
23
19
26
32
22
26
22
23
19
24
36
Север
28
28
26
27
31
27
31
Юг
33
35
34
37
35
33
16
Запад
17
И
18
13
15
16
17
Заняты
48
37
48
50
49
49
55
Не заняты
52
63
52
50
51
51
45
До 35
33
~ 39
31
34
38
39
35
35-50
30
25
29
31
30
30
37
51-59
16
15
17
16
15
16
12
Свыше 60
21
30
23
19
17
24
16
Географический регион
Северо-восток
Центральный
Занятость, %
Возраст, лет
Число членов семьи, чел.
1-2
40
41
43
38
38
42
28
3-4
44
41
42
45
46
44
50
Свыше 5
16
18
15
17
16
14
22
*Источник: исследования компании «Проктер энд Гембл».
26
Вопросы и задания
1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL, дайте его характеристику по демографическим признакам.
2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей
отдельных марочных и безмарочных LDL .
3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной
значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?
4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых
семей независимо от уровня их доходов?
Тестовые задания
1. Ориентация на рынок начинается с:
а. стратегии продажи:
б. запросов покупателей;
в. структуры маркетинга;
г. участников рынка.
2. Приведение товара в соответствие с запросами покупателя – это
пример:
а. ориентации на рынок;
б. ориентации на продажу;
в. маркетинговой ориентации;
г. ориентации на производство товара;
д. ориентации на спрос потребителя.
3. Определение нужд целевого рынка:
а. скорее стратегическое решение, чем тактический вопрос;
б. функция исследований рынка;
в. отражает уровень сегментирования рынка;
г. устанавливает рыночный уровень диверсификации;
д. определение приоритетных целей на каждом сегменте.
4. Агрегирование и сегментирование рынка:
а. это стратегии, определяющие целевой рынок;
б. являются исходными пунктами для анализа окружения;
в. являются конкретной тактикой маркетинга;
г. это основные вопросы исследований рынка;
д. позволяет определить стратегию на каждом сегменте.
27
5. Определение товара согласно рыночной ориентации:
а. разделяет продукцию на товары и услуги;
б. отражает все четыре категории структуры маркетинга;
в. включает пользу, получаемую при использовании товара;
г. отражает физические свойства и качества;
д. отражает назначение товара.
28
Тема 5
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
ТОВАРНОГО РЫНКА
Вопросы для обсуждения
1. Роль и место информации в исследовании.
2. Виды и свойства информации.
3. Основные этапы исследования товарного рынка.
4. Бенчмаркинг как специфическая форма исследования.
Основные термины
Информация.
Свойства информации.
Актуальность.
Полнота.
Достоверность.
Сопоставимость.
Первичная информация.
Вторичная информация.
Бенчмаркинг.
Задание 26
Предприятие обладает определенной информацией для исследований.
Какие сведения можно отнести к внешней вторичной информации,
а какие – к внутренней вторичной:
– описание новых участников рынка;
– движение рабочей силы на рынке труда;
– данные о запасах готовой продукции предприятия на складах;
– отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях;
– численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;
– бюджет предприятия;
– структура экспорта и импорта товаров в стране;
29
– годовые отчеты конкурентов;
– сведения о потребителях, опубликованные в отраслевом журнале;
– рейтинги СМИ;
– данные о продажах предприятия по регионам;
– общие объемы продаж по отрасли;
– счета клиентов предприятия, объем и периодичность их покупок;
– данные о продажах товара по дням недели и по ассортименту.
Задание 27
Составить план маркетингового исследования спроса на товар по
вашему выбору: металлопрокат, стройматериалы либо кисломолочные изделия. План должен предусматривать следующие требования:
– постановку задачи (оценку спроса или его прогноз, обоснованные гипотезы развития спроса, тип рынка);
– выбор метода сбора информации;
– выбор метода моделирования и прогнозирования.
Пояснение к решению задачи
Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных
с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, потребитель, товар, цена, продажа, реклама и т. д. Основой исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых
исследований, а также использования различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).
Исходная информация: фирма «Дельта» специализируется на производстве кровельных материалов и стоит перед проблемой недостаточного объема реализации изготавливаемой продукции. Из этого
вывода следуют две подпроблемы: 1) каким образом потребитель выбирает кровельные материалы? и 2) как можно было бы привлечь к
покупке кровельных материалов как можно больше потребителей?
Следует сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть
поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных
данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными,
т. е. предусматривать описание определенных явлений, например,
30
выяснить численность пользующихся кровельными материалами
фирмы «Дельта» или численность тех, кто слышал о фирме «Дельта». Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие
проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен на 15 р. за единицу вызовет увеличение спроса по крайней мере на 10 %.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или
те и другие одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные –
информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.
В случае с фирмой «Дельта» исследователи могут собрать данные
из СМИ о том, какие производители строительных (в частности, кровельных) материалов представлены именно на том рынке, где действует фирма «Дельта».
Данными, которые могут пролить свет на причины выбора людьми конкретного вида кровельных материалов, располагают и разного рода строительные компании, специализирующиеся на производстве кровельных работ.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они
выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо
существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными
и более точными.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор
первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор
первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов
и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными
или – еще хуже – вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов
связи с аудиторией.
31
Методы исследования. Существует три способа сбора первичных
данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение
лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент –
для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы
проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и тому
подобное, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Дельта» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, приобретали
предлагаемую ею продукцию, предпочитают ее другим производителям кровельных материалов и т. д.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования,
которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать
множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее
широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.
Анкета для опроса строителей-кровельщиков может включать следующие вопросы (перечень, конечно, не является исчерпывающим)
и предлагаемые варианты ответов:
1. С какими товарами у Вас ассоциируется фирма «Дельта»?
– с лакокрасочными материалами;
– с кровельными материалами;
– с производством продуктов питания;
– с пошивом одежды.
2. Кровельными материалами какой фирмы Вы предпочитаете
пользоваться в своей работе?
– материалами фирмы «Альфа»;
– материалами фирмы «Бета»;
– материалами фирмы «Дельта»;
– материалами другой фирмы.
3. Кровельными материалами какой фирмы Вы бы посоветовали
воспользоваться Вашим знакомым, клиентам фирмы?
– материалами фирмы «Альфа»;
32
– материалами фирмы «Бета»;
– материалами фирмы «Дельта»;
– материалами другой фирмы.
4. Какой объем кровельных работ осуществляет в среднем Ваша
фирма за месяц?
– менее 10000 р.;
– от 10000 до 50000 р.;
– от 50000 руб. до 1000000 р.;
– более 1000000 р.
5. Каков удельный вес затрат на кровельные материалы в себестоимости производимых Вами кровельных работ?
– до 20 %;
– от 20 до 40 %;
– от 40 до 70 %;
– более 70 %.
Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам,
стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три
решения.
Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Дельта» включать
в выборку только строителей-кровельщиков или только конечных
потребителей продукции, а может быть, она будет составлена из их
сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.
Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или
категории. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
33
Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов,
но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.
Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более
тщательного административного планирования и контроля.
Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из
совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На
основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как
распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе
анализа маркетинговой информации.
Таким образом, маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.
На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. В данном случае – это поиск ответов на
вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает кровельные материалы? и 2) как можно было бы привлечь к покупке кровельных материалов как можно больше потребителей?
Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных должен осуществляться с помощью опроса на основе анкеты.
Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных изысканий, т. е. непосредственный контакт с опрашиваемой аудиторией.
Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из
совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Задание 28
Фирма «АВС» на протяжении ряда лет успешно занимается импортом товара А. Опыт, накопленный за этот период, позволяет рассчитывать на благоприятную конъюнктуру рынка, которая предоставляет возможность включить этот товар в номенклатуру фирмы
и на следующий год. Расчеты показали: если рынок будет благопри34
ятным, то фирма получит прибыль в размере 45000 ден. ед., если рынок будет неблагоприятным, то чистые расходы составят 15000 ден.
ед. Вероятность того, что рынок будет благоприятным, оценивается
как 0,7, неблагоприятным – 0,3.
Зарубежные партнеры предложили поставку в страну товара В, которым фирма ранее не занималась. Будет ли благоприятным рынок
сбыта этого товара в стране? В случае благоприятного рынка фирма
могла бы получить прибыль в размере 60000 ден. ед., а если рынок
неблагоприятный, то расходы составят 20000 ден. ед. Каждая ситуация имеет шанс 0,5.
Определить, на какую максимальную цену за маркетинговые исследования следует согласиться руководству фирмы «АВС» во время обсуждения условий договора с консалтинговой фирмой с учетом
ценности информации.
Тестовые задания
1. Вторичная информация – это:
а. перепроверенная информация;
б. второстепенная информация;
в. информация, полученная из посторонних источников;
г. информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.
2. Какой метод основан на использовании знаний высококвалифицированных специалистов:
а. метод анкетирования;
б. метод «Дельфи»;
в. метод кабинетных исследований;
г. метод полевых исследований.
3. Недостатком первичной информации является:
а. трудоемкость получения и обработки;
б. необъективность данных;
в. быстрое устаревание;
г. сложность хранения.
4. Метод кабинетных исследований заключается:
а. в проведении экспертных оценок;
б. в анализе первичной информации;
35
в. в проведении анкетирования;
г. в обработке вторичной информации.
5. Для выявления потребительских предпочтений населения используется метод:
а. динамических временных рядов;
б. метод «Дельфи»;
в. метод анкетирования;
г. метод экстраполяции.
6. Конъюнктурное исследование – это:
а. исследование конкурентов;
б. постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;
в. сбор, анализ и обобщение данных о спросе, предложении, уровне цен для оценки текущей и прогнозирования рыночной ситуации на ближайшее будущее;
г. исследование спроса и предпочтений населения.
7. Комплексный подход изучения конъюнктуры рынка заключается:
а. в полноте сбора и обработки информации;
б. в изучении всех факторов влияния на конъюнктуру рынка;
в. в систематизированном сборе данных;
г. в увязывании цели и задач исследования.
8. Как называется обработка уже существующей вторичной информации:
а. кабинетное исследование;
б. полевое исследование;
в. внешнее исследование;
г. внутреннее исследование;
д. фирменное исследование.
36
Тема 6
АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА
НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
Задание 29
Изучите ассортимент предлагаемых марок чипсов в ближайшем
магазине самообслуживания. Письменно выполните следующие задания:
– Выясните, продукция, каких производителей представлена
в торговом ассортименте.
– Определите принадлежность каждой марки товара конкретному производителю.
– Самостоятельно определите наиболее значимые атрибуты товара «чипсы».
– Попытайтесь с помощью дегустации определить степень присутствия каждого атрибута в каждой марке товара.
– Определите конкурентные преимущества каждой марки (каждого производителя).
Задание 30
Выберите товар из списка:
чипсы Lays;
ватные диски «Самая»;
кофеварка «Bosch»;
йогурт «Данон»;
средство для мытья посуды «Дося»;
пылесос «Samsung»;
корректирующая лента;
печенье «Юбилейное»;
шоколадный батончик «Nuts»;
кондиционер для белья «Весна».
А. Обоснуйте функционирование производителя данного товара
в условиях конкретной маркетинговой концепции управления.
Б. Определите основные маркетинговые цели и цели маркетинговых коммуникаций для данного товара.
37
В. Определите целевой сегмент (ы) потребителей данного товара
и целевую аудиторию. Опишите их в социодемографических и психографических характеристиках.
Г. Перечислите факторы, которые будут оказывать влияние на
структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. Опишите характер этого влияния;
Задание 31
Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазинах
с такой вывеской:
«Пирамида»
«Аленький цветочек»
«Джага»
«Толстопуз»
«Восточный ветер»
«Столица»
«Русторг»
«Звездопад».
Пояснение к решению задачи
Товарная номенклатура – перечень однородных и разнородных
товаров общего или аналогичного назначения.
Ассортимент товаров – набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные
и индивидуальные потребности. Этот термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров. Однако в товароведении принято набор товаров ограничивать их наименованиями.
Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы – по местонахождению, на подгруппы – по широте охвата товаров, на виды – по степени удовлетворения потребностей, на разновидности – по характеру потребностей.
По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый. Промышленный (производственный) ассортимент
– набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей. Торговый ассортимент – набор товаров,
формируемый организацией торговли или общественного питания
с учетом ее специализации, потребительского спроса и материальнотехнической базы. В отличие от промышленного торговый ассорти38
мент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций-изготовителей,
стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной
фирмы. Так, в торговый ассортимент любого кондитерского магазина входят товары, изготавливаемые многими кондитерскими фабриками, а иногда и предприятиями общественного питания, хлебозаводами, которые выпускают мучные кондитерские изделия.
Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется
количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов,
наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают
следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.
Простой ассортимент – набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей. Простой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса
в районах проживания покупателей с небольшими материальными
возможностями (например, хлебобулочные и молочные магазины).
Сложный ассортимент – набор товаров, представленных значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименованием товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности
в товарах. Такой ассортимент присущ оптовым базам и розничным
торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующихся на покупателей с разным спросом.
Групповой ассортимент – набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Например, хлебобулочные,
плодоовощные, молочные, обувные, одежные и иные группы товаров объединены по признаку функционального назначения, а товары для детей, молодежи, для отдыха – социального. Групповой ассортимент подразделяется на видовой и марочный.
Видовой ассортимент – набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является
составной частью группового ассортимента. К примеру, ассортимент
молока (пастеризованное, стерилизованное и т. п.) – часть ассортимента молочных товаров.
Марочный ассортимент – набор товаров одного вида, марочных
наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары
больше нацелены на удовлетворение социальных и психологических
39
потребностей, нежели физиологических. Например, престижные
марки автомобилей, одежды, обуви, марочных вин и др.
Развернутый ассортимент – набор товаров, который включает
значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах,
причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим. Так, в торговый ассортимент магазинов, специализирующихся на продаже аудио- и видеотехники, входят три-четыре
группы однородных товаров (телевизоры, магнитофоны, видеомагнитофоны), но зато эти группы представлены большим количеством
товаров разных классов сложности и торговых марок.
Сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной
организации. Товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине – это предметы ухода за обувью, в продовольственном магазине –
мыло, спички, некоторые другие хозяйственные товары.
Смешанный ассортимент – набор товаров разных групп, видов,
наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Он характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.
По степени удовлетворения потребителей различают рациональный и оптимальный ассортимент.
Рациональный ассортимент – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологий.
Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, зависящие от уровня жизни населения, достижений
научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь многие из этих факторов непосредственно влияют
на изменения рационального ассортимента. Например, достижения
научно-технического прогресса стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности. Это отчетливо проявляется при
формировании рационального ассортимента бытовой техники.
Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потре40
бителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального
ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.
Задание 32
Классифицируйте степень новизны товаров: обувь «Монарх», йогурт «Заречье», тетради «Школьник» по следующим критериям:
– товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом научно-технического прогресса (пионерский
товар);
– у товара появились новые функции (модернизация);
– свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара (модификация);
– товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);
– изменилась только упаковка (косметическое обновление).
Задание 33
В магазинах «Спорттовары» и «Экстрим» реализуются городские дорожные велосипеды, особенности ассортимента отражены в табл. 12.
Таблица 12
Торговый ассортимент велосипедов в магазинах спортивных товаров
Признаки
Половозрастное назначение велосипеда
Фактическая широта (Шф)
Производится
отраслью
Магазин А
Магазин Б
Взрослый мужской
10
7
9
Взрослый женский
10
5
7
5
3
4
5
3
4
4
4
2
I
3
1
Подростковый
для мальчиков
Подростковый
для девочек
Детский для мальчиков
Детский для девочек
Коэффициент
широты (Кш)
МагаМагазин А
зин Б
Определить коэффициент широты ассортимента в магазинах, что
он показывает?
41
Пояснение к решению
Коэффициент широты ассортимента рассчитывается как отношение фактической широты ассортимента конкретного магазина к числу товаров, производимых в отрасли.
Задание 34
По данным табл. 13 рассчитайте коэффициент устойчивости ассортимента.
Таблица 13
Показатели устойчивости ассортимента магазина
Количество рабочих дней в
месяце, Т
Число дней, в течение которых данный
вид (разновидность)
товара находится в
продаже, t
Хлеб «Дарницкий»
31
30
Хлеб «Столичный»
31
31
Хлеб «Нарезной»
31
31
Хлеб «Подольский»
31
20
Хлеб «Формовой»
31
25
Хлеб «С отрубями»
31
25
Наименование товара
Коэффициент
устойчивости
ассортимента, Ку
Ку =
Пояснение к решению
Устойчивость ассортимента характеризует стабильность предложения товара. Расчет производится по формуле
Ку = t/ Т · 100,
где t – число дней, в течение которых данный вид (разновидность)
товара находится в продаже;
Т – количество рабочих дней в месяце, квартале.
Задание 35
Используя данные табл. 14, определите отношение потребителей к торговым маркам методом «идеальная точка». Рассматриваемый товар – утюг.
42
Таблица 14
Данные о марках утюга
Показатели
Масса (1–легкий,
7–тяжелый)
Цена (1–высокая, 7–низкая)
Мощность
(1–высокая, 7–низкая)
Качество глаженья
(1–высокое, 7–низкое)
Удобство управления
(1–высокое, 7–низкое)
Качество подошвы
(1–высокое, 7–низкое)
Устойчивость на задней подошве (1–высокая, 7–низкая)
Фактическое значение
параметра, Xi
Марка Марка Марка
Tefal
Scarlett Braun
Важность
показателя, Wi
Идеальное значение параметра, Ii
5
2
2
1
3
6
7
1
4
3
4
5
2
2
3
6
1
2
6
5
2
2
2
5
4
6
1
2
6
4
2
1
5
3
2
Пояснения к решению
Метод «Идеальная точка» позволяет получить информацию об
«идеальной марке» и о взглядах потребителя на существующие марки. Чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей. Наилучшее
значение А = 0, т. е. в данном случае марка полностью соответствует представлениям потребителей об идеальных показателях. Расчетная формула:
А = Σ Wi /Ii – Xi/,
где А – отношение потребителей к марке;
Wi – важность (значимость) показателя I для потребителей;
Ii – идеальное значение параметра i;
Xi – мнение о фактической величине параметра i;
n – число показателей.
Задание 36
Рассчитайте и проанализируйте структуру ассортимента продовольственного магазина «Кумир» за 2013–2014 гг. по следующим
данным:
43
Таблица 15
Данные об ассортименте продовольственного магазина «Кумир»
Товарная группа
Товарооборот,
тыс. р.
2013
2014
Мясо, рыба
5547,06
6421,14
Масло, жиры
1912,78
2158,6
Молочные продукты
2319,25
2623,1
Алкогольная продукция
5475,34
6366,49
Мука
1530,22
1694,09
Сахар
1864,96
2131,27
Крупа
1912,78
2158,6
Овощи
1147,67
1256,9
Фрукты
1338,95
1502,82
860,75
1010,99
23909,76
27324
Прочие товары
Итого
Удельный вес, %
2013
2014
Задание 37
Предприятие «Керамит» является одним из крупнейших предприятий Европы по производству керамических изделий и строительных
материалов. Компания изготавливает:
152 разновидности плитки керамической для внутренней облицовки;
64 разновидности плитки керамической для полов;
4 разновидности плитки для полов «Грез»;
50 разновидностей плитки фризовой;
147 разновидностей санитарных керамических изделий;
6 разновидностей кирпича керамического;
28 разновидностей наборов образцов для каминов;
8 разновидностей декоративных изделий.
Определите широту товарного ассортимента, показатели глубины,
насыщенности, а также оцените, насколько гармоничным является
товарный ассортимент предприятия с точки зрения потребителей.
44
Тестовые задания
1. Товар является новым, если:
а. его так оценивает рынок;
б. производитель по-новому рекламирует товар;
в. производитель использует современную технологию его изготовления;
г. имеет бренд;
д. имеет торговую марку.
2. Создание модификации товара на основе повышения его качества целесообразно:
а. при наличии технологии, повышающей качество товара;
б. при наличии ресурсов на проведение НИОКР;
в. при наличии результатов маркетингового исследования, подтверждающего положительное отношение потребителей к товару;
г. при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможет оценить как положительные изменения;
д. при выходе на мировой рынок.
3. В чем заключается отличие ассортимента от номенклатуры:
а. номенклатура входит в состав ассортимента;
б. ассортимент более узкое понятие, входит в состав номенклатуры;
в. ассортимент и номенклатура не используются одновременно
для характеристики одного и того же множества товаров;
г. номенклатура более емкое понятие;
д. ассортимент определяется самостоятельно предприятием.
4. Широта номенклатуры товаров отражает:
а. количество вариантов и сортов отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
б. общую численность ассортиментных групп;
в. обеспечение прибыли предприятия;
г. обеспечение рентабельности предприятия;
д. обеспечение конкурентоспособности предприятия.
5. Создание новых товаров целесообразно осуществлять следующим
образом:
а. собственными усилиями;
б. приобретать патенты;
45
в. все зависит от целей и ресурсов фирмы;
г. купить торговую марку;
д. определить целевой сегмент.
6. Задачей товарной политики является:
а. управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью;
б. поиск потребителей, желающих приобрести товар;
в. производить как можно больше товаров;
г. определение мероприятий по продвижению.
7. Изменение ассортимента путем вариации товара означает:
а. создание сопутствующего товара;
б. создание нового продукта с измененными параметрами наряду со старыми вариантами товара;
в. создание нового продукта взамен старого варианта товара;
г. использование новых характеристик товара.
8. Сервис необходим для товаров:
а. только инвестиционного назначения;
б. потребительского назначения;
в. любых технически сложных товаров;
г. инновационных товаров;
д. товаров длительного пользования.
9. Наращивание ассортимента означает:
а. изменение характеристик товара в сторону улучшения их параметров;
б. изменение характеристик товара в сторону снижения их параметров;
в. расширение общего числа товаров;
г. изменение атрибутов товара;
д. улучшение качества товара.
10. Осуществление сервиса связано:
а. с подкреплением товара;
б. с высокой ценой товара;
в. со стимулированием сбыта;
г. с наличием многочисленных параметров товара;
д. с удобствами потребителя.
46
Библиографический список
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Акулич И. Л. Маркетинг. Практикум : учеб. пособие / И. Л. Акулич. – Минск : Высш. шк., 2003.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – 12-е изд. –
СПб. : Питер, 2009.
Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль : учеб. пособие / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова / под ред. акад. А. Н. Романова. – М. : Банки и биржи :
ЮНИТИ, 1995.
Маслова Т. Д. Маркетинг : учеб. для вузов / Т. Д. Маслова,
С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2010.
Маркетинг : учеб. пособие / под ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. – СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2001.
Петрова А. В. Маркетинг : курс лекций / А. В. Петрова. – Екатеринбург : Изд-во УрГУПС, 2013.
47
Учебное издание
Петрова Анастасия Валерьевна
АНАЛИЗ ТОВАРНОГО РЫНКА
И АССОРТИМЕНТА
Методические указания
к практическим занятиям для студентов
направления подготовки 100700.62 «Торговое дело»
всех форм обучения
Редактор Н. А. Попова
Верстка Н. А. Журавлевой
Подписано в печать 29.12.2014. Формат 60х84/16. Усл. печ. л. 2,8.
Электронная версия. Заказ 224.
Издательство УрГУПС
620034, Екатеринбург, ул. Колмогорова, 66