Маркетинговые исследования рынка профессиональных
advertisement
УДК 338.242.2 Кайдашова А.К. Орский гуманитарно#технологический институт (филиала) Оренбургского государственного университета E#mail: akaidashova@mail.ru МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В статье обосновывается необходимость комплексного изучения потребительского спроса на услуги высшей школы и предлагается методология маркетингового исследования для поис ка и поддержания динамического соответствия спроса на профессиональные образовательные услуги потребностями народного хозяйства. Ключевые слова: высшее профессиональное образование, потребительский спрос, марке тинг образовательных услуг. Особенности маркетинговых исследований в сфере высшего профессионального образова ния обусловлены спецификой самих образова тельных услуг высшей школы. Услуга высшего профессионального обра зования имеет те же черты, что любая другая образовательная услуга. Но, в отличие от нее, услуга высшей школы: 1) Приобретается в сознательном возрасте человека, когда он может определять направле ние, темп, общую продолжительность занятий и в общих чертах даже содержательность. 2) Имеет то преимущество, что выгоды от неё человек получает очень долгое время, прин ципиально говоря, на протяжении всей своей жизни. 3) Несет потребителю риск, обусловленный следующими обстоятельствами: – различием профессиональнообразова тельных программ отдельных ВУЗов и других профессиональных учебных заведений (неопределенность выбора ВУЗа возрастает по сравнению с выбором школы); – материальный и моральный ущерб потре бителя от получения некачественной услуги по оп ределенной специальности выше, чем от оконча ния слабой школы ввиду относительной дорого визны (в расчете, например, на единицу времени); – школьное образование всегда востребо вано, тогда как полученное на высоком уровне профессиональное образование может быть не востребовано на конкретном рынке труда [4]. Стоит добавить, что степень риска возрас тает вследствие того, что ситуация на рынке труда по окончании ВУЗа может значительно отличаться от той, которая имела место на мо мент выбора абитуриентом специальности и ВУЗа, что обусловлено длительным процессом обучения. Следовательно, услуга высшего професси онального образования характеризуется высо кой вовлеченностью потребителя, сложностью выбора, что требует расширенного решения проблемы, так как стоимость и риск совершить неверный выбор высоки [5]. Одной из приоритетных задач стратегичес кого маркетинга на рынке услуг высшего профес сионального образования (ВПО) является вы явление потребительского спроса. Инструментом изучения текущего спроса и прогнозирования будущего его состояния служат маркетинговые исследования, т. е. систематический сбор, обра ботка и анализ данных с целью снижения нео пределенности при принятии решений [2]. Маркетинговые исследования потреби тельского спроса на рынке ВПО отличаются от аналогичной деятельности в любой другой сфе ре по двум причинам: Вопервых, необходимостью проведения «входного» и «выходного» исследований (для от слеживания динамики изменений покупательс кого спроса). При этом последовательность дей ствий может быть следующей: 1. Разработка замысла исследования: опре деление проблем и целей исследования. 2. «Входной» эмпирический срез; его анализ (разработка рабочего инструментария, про цесс получения, обработка и анализ данных). 3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования. 4. «Выходной» эмпирический срез; его ана лиз [1]. Вовторых, сложной и многоуровневой структурой спроса на рынке образовательных ВЕСТНИК ОГУ №8 (169)/август`2014 223 Маркетинг услуг, поскольку изучению должны подвергать ся не только потребности конечного звена – аби туриента (личности), но и потребности в кад ровом потенциале работодателей, региона, об щества в целом как промежуточных звеньев. Цели и методы маркетингового исследования данных субъектов представлены в таблице 1. Таким образом, маркетинговое исследова ние потребительского спроса на рынке услуг ВПО должно носить комплексный характер, дабы не упустить из поля зрения, видимые и невидимые факторы, влияющие на изучаемый процесс. В этой связи, необходимо изучать си туацию на рынке образования как производную от ситуации на рынке труда, чтобы получить целостное представление о происходящих про цессах и явлениях. Предлагаем проводить ис следование по схеме, представленной на рис. 1. В свою очередь региональный рынок тру да подвержен влиянию экономикогеографичес Таблица 1. Цели и методы проведения маркетинговых исследований на рынке профессиональных образовательных услуг Ñóáúåêò Ëè÷íîñòü Öåëü èññëåäîâàíèÿ Âûÿâëåíèå ïîòðåáíîñòè â îáðàçîâàíèè è ïðîôåññèîíàëüíûõ ïðåäïî÷òåíèé àáèòóðèåíòà Ïðåäïðèÿòèå Âûÿâëåíèå ïîòðåáíîñòè â êàäðîâîì ïîòåíöèàëå ïðåäïðèÿòèÿ Ðåãèîí Ãîñóäàðñòâî Âûÿâëåíèå ïîòðåáíîñòè â ðàñøèðåííîì âîñïðîèçâîäñòâå ñîâîêóïíîãî ëè÷íîñòíîãî è èíòåëëåêòóàëüíîãî ïîòåíöèàëà ðåãèîíà Âûÿâëåíèå ïîòðåáíîñòè â ðàñøèðåííîì âîñïðîèçâîäñòâå ñîâîêóïíîãî ëè÷íîñòíîãî è èíòåëëåêòóàëüíîãî ïîòåíöèàëà ñòðàíû Ìåòîäû ïðîâåäåíèÿ Èíòåðâüþèðîâàíèå àáèòóðèåíòîâ, à òàêæå ëèö âëèÿþùèõ íà ïðèíèìàåìîå èìè ðåøåíèå (ðîäèòåëåé, çíàêîìûõ è ò. ä.) Èíòåðâüþèðîâàíèå ðàáîòîäàòåëåé, áåñåäû ñ ýêñïåðòàìè, óñòàíîâëåíèå êîíòàêòà ñî ñëóæáàìè çàíÿòîñòè Êàáèíåòíûå èññëåäîâàíèÿ íà îñíîâå èçó÷åíèÿ ðåãèîíàëüíûõ ïóáëèêàöèé â ïðåññå, ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ, êîíúþíêòóðíûõ îáçîðîâ, áåñåäû ñ êëþ÷åâûìè èãðîêàìè ðûíêà Êàáèíåòíûå èññëåäîâàíèÿ íà îñíîâå äàííûõ ïðàâèòåëüñòâà, ïóáëèêàöèé â ïðåññå, êîíúþíêòóðíûõ îáçîðîâ, ïðîâåäåíèå áåñåä ñ êëþ÷åâûìè èãðîêàìè ðûíêà Ñáîð, îáðàáîòêà è àíàëèç èñõîäíîé èíôîðìàöèè Ðûíîê óñëóã âûñøåé øêîëû Àíàëèç ïðåäëîæåíèÿ: ÷èñëî ó÷åáíûõ çàâåäåíèé, èõ ïðîôèëü, íàïðàâëåíèÿ ïîäãîòîâêè, ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ Ðûíîê òðóäà Àíàëèç ñïðîñà: îáúåì è ïðîôåññèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà, ìîòèâàöèÿ àáèòóðèåíòîâ, ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà Âûÿâëåíèå íèø íåóäîâëåòâîðåííîãî ñïðîñà Àíàëèç ïðåäëîæåíèÿ: ïðîôåññèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà è ÷èñëî âûïóñêíèêîâ ÂÓÇîâ, ñòðóêòóðà è ÷èñëî áåçðàáîòíûõ Àíàëèç ñïðîñà: ïðîôåññèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà è îáúåì ïîòðåáíîñòåé â êàäðàõ, òðåáîâàíèÿ ê ñïåöèàëèñòàì Âûÿâëåíèå íèø íåóäîâëåòâîðåííîãî ñïðîñà Àíàëèç ïåðñïåêòèâ ðàçâèòèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà Рисунок 1. Схема комплексного исследования рынка образовательных услуг высшей школы 224 ВЕСТНИК ОГУ №8 (169)/август`2014 Кайдашова А.К. Маркетинговые исследования рынка профессиональных образовательных... кого положения региона, которое определяет структуру и характер рынка трудовых ресур сов и, следовательно, наиболее адекватно отра жает региональные запросы потребителей рын ка образовательных услуг. Поэтому анализ эко номикогеографического положения региона должен учитываться при исследовании образо вательного рынка в регионе. Поскольку рынок образовательных услуг нужно изучать совместно с рынком труда, то этап исследования применительно к системе образования должен охватить: 1) Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и инфор мационных писем федеральных и региональ ных органов управления образованием. 2) Анализ общей и специализированной прессы: что пишет пресса об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, определя ющими и влияющими на государственную по литику в отрасли; анализ публикаций об обра зовательном учреждении и его конкурентах. 3) Анализ текущей ситуации на рынке тру да; прогнозирование его состояния на перспек тиву. 4) Проведение «полевых исследований» — наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенци альных потребителей образовательных услуг, оказываемых образовательным учреждением. 5) Анализ деятельности общественных организаций в сфере образования — обществ, ассоциаций, советов и фондов. 6) Анализ рекламной деятельности (обра зовательного учреждения и его конкурентов) в СМИ, на выставках, на конференциях, органи зуемых сторонними организациями. Особое внимание при выявлении потреби тельских предпочтений в отношении услуг ВПО необходимо уделить изучению рынка тру да региона для определения наиболее востре бованных профессий и перспектив развития данных потребностей. Следует учитывать, что, любой региональный рынок, находясь в зави симости от национального рынка труда (рын ка более высокого ранга), в силу своей специ фики в состоянии развиваться по собственному пути, и ситуация на нем может значительно от личаться от общеэкономической. В связи с невозможностью организовать собственную маркетинговую службу какому либо ВУЗу (в целях проведения маркетинго вых исследований) он может и должен исполь зовать кадровый потенциал экономических ка федр, а также кафедр социологии, педагогики. При отсутствии таковых можно обратиться ус лугам специализированных агентств. В настоящее время существует богатый ар сенал методов анализа и прогнозирования ситу ации на рынке образовательных услуг, каждый из которых служит определенным целям [3]. Методология маркетинговых исследова ний на рынке образовательных услуг представ лена в таблице 2. Как видим, существует большое многообра зие методов прогнозирования и анализа ситуа ции на рынке образовательных услуг, поэтому основная задача заключается в том, чтобы в каж дом конкретном случае выбрать такой метод, который в наибольшей мере соответствовал бы поставленной цели и задачам исследования. Всё многообразие прогнозных моделей можно с определенной долей условности свести к пяти основным методам (см. табл. 3). Как видим, идеальной модели не существу ет, каждый из представленных методов имеет как преимущества, так и недостатки, поэтому комбинация методов обеспечит наибольшую точность прогноза дальнейшего развития по купательского спроса и позволит компенсиро вать недостатки друг друга. Таким образом, спрос на услуги высшей шко лы зависит от экономикогеографического поло жения региона и должен соответствовать потреб ностям регионального рынка труда, как по обще му объему, так и по профессиональной структуре. Для достижения соответствия между струк турой спроса на услуги высшей школы и регио нальной структурой потребностей в кадрах была разработана схема комплексного иссле дования рынка образовательных услуг высшей школы и предложены методы исследования и прогнозирования покупательского спроса. Сво евременное комплексное исследование позволит выявить диспропорции между профессиональ ным образовательным полем и запросами ра ботодателей для оказания регулирующего воз действия на потребительский выбор образова тельных услуг, что целесообразно в следующих случаях: ВЕСТНИК ОГУ №8 (169)/август`2014 225 Маркетинг Таблица 2. Современные методы маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг Íàçâàíèå ìåòîäà Ïðîñòàÿ ýêñòðàïîëÿöèÿ Ñóòü ìåòîäà Ïîñòðîåíèå ìîäåëè, îïðåäåëÿþùåé îáùåå íàïðàâëåíèå ðàçâèòèÿ Ðåãðåññèîííûé àíàëèç Ðåãðåññèîííàÿ çàâèñèìîñòü îïðåäåëÿåòñÿ â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà îäíà èç ïåðåìåííûõ íåçàâèñèìàÿ, à äðóãàÿ - çàâèñèìàÿ Ìîäåëèðîâàíèå Ïîñòðîåíèå ðåãðåññèîííîé ìîäåëè, â êîòîðîé àâòîðåãðåññèîííûõ òåêóùåå çíà÷åíèå ïðîöåññà îáúÿñíÿåòñÿ ÷åðåç ïðîöåññîâ ïðåäøåñòâóþùåå Àíàëèç ðàíãîâûõ Îöåíêà êîððåëÿöèè ìåæäó ïðèçíàêàìè, êîððåëÿöèé êîòîðûå èçìåðåíû â ïîðÿäêîâîé øêàëå èëè íîìèíàëüíîé øêàëå Àíàëèç êàíîíè÷åñêèõ Îáîáùåíèå àíàëèçà ïàðíûõ êîððåëÿöèé äëÿ êîððåëÿöèé èññëåäîâàíèÿ âçàèìîñâÿçè ìåæäó äâóìÿ ïîäìíîæåñòâàìè ñëó÷àéíûõ ïðèçíàêîâ Àïïàðàò ëîãè÷åñêèõ ðåøàþùèõ ôóíêöèé Âêëþ÷àåò ìåòîäû îáíàðóæåíèÿ îïðåäåëåííûõ ýìïèðè÷åñêèõ çàêîíîìåðíîñòåé è èõ èñïîëüçîâàíèå äëÿ ðåøåíèÿ ðàçëè÷íûõ çàäà÷ ïðåäñêàçàíèÿ Ôàêòîðíûé àíàëèç Âîññòàíàâëèâàåò ïðåäïîëàãàåìóþ ñòðóêòóðó, ëåæàùóþ â îñíîâå íàáëþäàåìûõ äàííûõ Êëàñòåðíûé àíàëèç Ïðåäïîëàãàåò ðàçáèåíèå àíàëèçèðóåìîé ñîâîêóïíîñòè îáúåêòîâ íà íåêîòîðîå ÷èñëî îäíîðîäíûõ â îïðåäåëåííîì ñìûñëå êëàññîâ Äèñïåðñèîííûé Îñíîâàí íà âîçìîæíîñòè ðàçëîæåíèÿ îáùåé àíàëèç âàðèàöèè îáúÿñíÿåìîãî ïðèçíàêà íà ñîñòàâíûå ÷àñòè, îïðåäåëÿåìûå ôàêòîðàìè, ïðåäïîëîæèòåëüíî âëèÿþùèìè íà ýòó âàðèàöèþ Ëîãëèíåéíûé ßâëÿåòñÿ ñòàòèñòè÷åñêèì àíàëèçîì ñâÿçåé àíàëèç òàáëèö ñîïðÿæåííîñòè ïðèçíàêîâ, èçìåðåííûõ â íîìèíàëüíûõ øêàëàõ Ìîäåëèðîâàíèå Îïðåäåëÿþò çàâèñèìîñòè äèõîòîìè÷åñêîãî áèíàðíîé ïåðåìåííîé ðåçóëüòèðóþùåãî ïîêàçàòåëÿ îò îáúÿñíÿþùèõ ïåðåìåííûõ Ìîäåëèðîâàíèå ñ Ïðåäïîëàãàåò ïîñòðîåíèå è îöåíêó ñèñòåìû èñïîëüçîâàíèåì âçàèìîçàâèñèìûõ ýêîíîìåòðè÷åñêèõ ìîäåëåé ñèñòåì ðåãðåññèîííûõ óðàâíåíèé Ýêñïåðòíîå îöåíèâàíèå Îñíîâàíî íà èñïîëüçîâàíèè ñóæäåíèé ñïåöèàëèñòîâ-ýêñïåðòîâ Ïðèìåðû ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé Óñòàíîâëåíèå îñíîâíîé òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ñïðîñà íà îáðàçîâàòåëüíûå óñëóãè Îïðåäåëåíèå çàâèñèìîñòè ñïðîñà íà îáðàçîâàòåëüíûå óñëóãè îò öåíîâîé ïîëèòèêè âóçà Îöåíêà ñïðîñà íà íåñêîëüêî äåñÿòêîâ íàïðàâëåíèé è ïðîôèëåé ïîäãîòîâêè Óñòàíîâëåíèå âçàèìîñâÿçè ìåæäó ðàíãîì âóçà, ïðèñâîåííûì ýêñïåðòàìè è ðåàëüíûì ïîëîæåíèåì Èçó÷åíèå çàâèñèìîñòè ìåæäó íåáëàãîïðèÿòíûìè ôàêòîðàìè âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè è ñíèæåíèåì ñïðîñà íà îáðàçîâàòåëüíûå óñëóãè Ïðåäñêàçàíèå ðåéòèíãà íàïðàâëåíèÿ ïîäãîòîâêè, ðàçâèòèÿ êîíêóðåíòíîé ñðåäû íà ðûíêå îáðàçîâàòåëüíûõ óñëóã Îïðåäåëåíèå õàðàêòåðèñòèê âóçà, âëèÿþùèõ íà âûáîð àáèòóðèåíòîâ Ðàçäåëåíèå ó÷àùèõñÿ íà êëàñòåðû â çàâèñèìîñòè îò âûãîä, êîòîðûå îíè ïîëó÷àò â ïðîöåññå îáó÷åíèÿ Îïðåäåëåíèå âëèÿíèÿ îñâåäîìëåííîñòè ó÷àùåãîñÿ î òîì èëè èíîì ó÷åáíîì çàâåäåíèè íà åãî ïðåäïî÷òåíèÿ îòíîñèòåëüíîãî ýòîãî çàâåäåíèÿ Îöåíêà âëèÿíèÿ óðîâíÿ îáðàçîâàíèÿ ðîäèòåëåé íà âûáîð ó÷åáíîãî çàâåäåíèÿ èõ äåòüìè Îöåíêà âåðîÿòíîñòè óñïåõà íàïðàâëåíèÿ ïîäãîòîâêè â çàâèñèìîñòè îò ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, õàðàêòåðèñòèê àáèòóðèåíòîâ Ïðîãíîçèðîâàíèå ñïðîñà, ïðè ðàññìîòðåíèè ñîîòíîøåíèÿ öåí è êîëè÷åñòâà ïîòðåáëÿåìûõ óñëóã, à òàêæå ìîäåëè ïðåäëîæåíèÿ ñ àíàëîãè÷íîé âçàèìîñâÿçüþ Ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñïðîñà íà îáðàçîâàòåëüíûå óñëóãè ñ îïîðîé íà ìíåíèå ýêñïåðòîâ Таблица 3. Методы прогнозирования покупательского спроса на рынке образовательных услуг Ìåòîä Ïðåèìóùåñòâà Ýêñòðàïîëÿöèÿ òðåíäà Íåâûñîêèå çàòðàòû, áûñòðîå ïîëó÷åíèå äàííûõ Ïðîãíîçû íà îñíîâå Áîëåå ðàííåå îáíàðóæåíèå òðåíäà, ÷åì ïðè èíäèêàòîðîâ ýêñòðàïîëÿöèè Ðåãðåññèîííûé àíàëèç Íåâûñîêèå ðàñõîäû, âçàèìîçàâèñèìîñòü íåçàâèñèìûõ ïåðåìåííûõ, âîçìîæíîñòü ïðèìåíåíèÿ äëÿ ðåéòèíãîâûõ ñîïîñòàâëåíèé Ìåòîä ýêñïåðòíûõ Íàãëÿäíîñòü ðåçóëüòàòîâ, ïðèâëå÷åíèå îöåíîê ýêñïåðòîâ ïî èíòåðåñóþùåé ïðîáëåìå, àíîíèìíîñòü ó÷àñòíèêîâ Ñöåíàðèè Ïîäõîäèò äëÿ ñëîæíûõ êîìïëåêñíûõ ïðîáëåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ 226 ВЕСТНИК ОГУ №8 (169)/август`2014 Íåäîñòàòêè Ðåçêèå èçìåíåíèÿ òðåíäà, íèçêèé ïîòåíöèàë ðàííåãî îáíàðóæåíèÿ Òðóäíîñòü â íàõîæäåíèè ïîäõîäÿùèõ èíäèêàòîðîâ, ñòàáèëüíîñòü ñâÿçåé ìåæäó èíäèêàòîðàìè Ñëîæíîñòü ìàòåìàòè÷åñêîãî àïïàðàòà Íåãèáêàÿ ìåòîäèêà, âûñîêàÿ ïîòðåáíîñòü âî âðåìåíè, òåíäåíöèÿ ê êîíñåðâàòèâíûì îöåíêàì Âûñîêàÿ ñóáúåêòèâíîñòü îöåíîê, òðóäíîñòü ïðîâåðêè ïðîöåññà Кайдашова А.К. Маркетинговые исследования рынка профессиональных образовательных... – при недостаточном объеме потребитель ского спроса в целях его развития и стимулиро вания; – при несоответствии профессиональной структуры спроса потребностям работодателей с целью переключения потребительского выбо ра на специальности, востребованные на рынке трудовых ресурсов и достижения динамическо го соответствия между потребностями рынка труда и выбором абитуриентов; – при сочетании перечисленных вариантов. В случае возникновения диспропорций между профессиональным самоопределением абитуриентов и потребностями в кадрах регу лирующее воздействие на потребительский вы бор образовательных услуг должно осуществ ляться при солидарном участии: – государства, определяющего стратегичес кие цели в сфере ВПО; – региона, корректирующего государствен ные цели и задачи в соответствии с отраслевой структурой региональной экономики; – ВУЗа, как поставщика образовательных услуг, максимально приближенного к абитури енту. 04.03.2014 Список литературы: 1. Ванькина, И.В. Маркетинг образования / И.В. Ванькина, А.П. Егоршин, В.И. Кучеренко. – М.: Логос, 2007. – 336 с. 2. Ермакова, Ж.А. Маркетинговый механизм формирования потребительского спроса на услуги высшей школы / Ж.А. Ермакова, А.К. Кайдашова // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2010. – №8. – С. 77–83. 3. Колесина, Г.А. Особенности спроса на образовательные услуги / Г.А. Колесина // Вестник Челябинского государственного университета. – 2009. – №3 (141). – С. 16–18. 4. Петрова, А.Л. Совершенствование технологии маркетинговых исследований рынка образовательных услуг: кандидатс кая диссертация / А.Л. Петрова. – М.: Московский государственный социальный университет, 2005. – 135 с. 5. Чертыковцев, В.К. К вопросу об особенностях маркетинга в сфере образовательных услуг высшей школы / В.К. Чертыковцев, А.К. Кайдашова // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2012. – №3. – С. 45–50. Сведения об авторе: Кайдашова Анна Кимовна, доцент кафедры маркетинга Орского гуманитарнотехнологического института (филиал) Оренбургского государственного университета, кандидат экономических наук Email akaidashova@mail.ru ВЕСТНИК ОГУ №8 (169)/август`2014 227
