Проектный подход к оценке маркетинговой стратегии

Проектный подход к оценке маркетинговой стратегии
Сулейманов Риналь Фаридович,
аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургский государственный университет Экономики и
Финансов
rinal_s@mail.ru
Никифорова Светлана Владимировна,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга
Санкт-Петербургский государственный университет Экономики и
Финансов
Аннотация: В статье обоснована необходимость оценки маркетинговой
стратегии предприятия и предложена авторская методика оценки
маркетинговой стратегии на основе проектного подхода.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, оценка, проектный подход,
маркетинговые риски.
Abstract: Article contains information on requirement for an assessment of
marketing strategy of the company and
the author's technique of an assessment of marketing strategy on the basis of
project model is offered.
Keywords: marketing strategy, assessment, project, marketing risks.
Обеспечение долгосрочного устойчивого развития предприятия в
значительной степени зависит от стратегии его развития, под которой
понимается
система
основных
перспективных
целей
и
задач,
согласованных по ресурсам и срокам. Как экономическая категория она
включает базовую (комплексную) стратегию и функциональные стратегии,
конкретизирующие ее в соответствии с основными направлениями
деятельности предприятия (производственная, маркетинговая, финансовая,
инновационная и др.).
Выбор базовой стратегии зависит от того, на какой стадии цикла
своего развития находится предприятие, его финансового состояния и
других факторов, в зависимости от которых она может быть стратегией его
роста, стабилизации или выживания.
Повышение (или хотя бы поддержание на необходимом уровне)
конкурентоспособности предприятия возможно главным образом путем
осуществления им маркетинговой деятельности. Поэтому важнейшую роль
среди функциональных стратегий предприятия играет его маркетинговая
стратегия, разработка которой представляет собой целенаправленную
деятельность
по
определению
важнейших
задач
и
приоритетов
перспективного развития предприятия и выработке требующегося для их
достижения комплекса маркетинговых мероприятий.
Стратегии маркетинговой деятельности организации могут быть
разных видов. Их классификацию можно проводить по различным
признакам. Для нашей классификации введем понятие «чистая прибыль от
маркетинга» (NMC).
NMC = валовая прибыль – затраты на маркетинг = (объем единиц) ×
(маржа единицы) – затраты на маркетинг = рыночный спрос × доля рынка
× цена (единицы) × переменные издержки (на единицу) – затраты на
маркетинг
Используя продукт или клиента в качестве учетной единицы для
анализа, мы можем оценивать разные аспекты чистой прибыли от
вложенных в маркетинг средств для формирования более глубокого
понимания при разработке стратегий маркетинга, создаваемых для
увеличения доходности. Как показано на рис. 1, каждый элемент
уравнения NMC предлагает возможность создания стратегии маркетинга,
которая повлияет на получение прибыли. В каждом случае показатель
NMC предложенной стратегии должен превосходить текущее значение
NMC, для того чтобы обеспечить рост чистой прибыли данного бизнеса.
Это условие ограничивает круг основных стратегий маркетинга, которые
фирма может рассматривать для целей увеличения NMC.
Рисунок 1. Основные маркетинговые стратегии роста прибыльности
1.
Стратегии
привлечении
еще
увеличения
большего
рыночного
количества
спроса
заключается
потребителей.
в
Стратегии
маркетинга по привлечению большего количества потребителей и
увеличению рыночного спроса представляют собой способы увеличения
чистой прибыли фирмы. Потенциал для этого существует, если компания
способна сохранять или увеличивать свою долю рынка, привлекая на него
новых покупателей. Однако прибыль будет расти только в том случае, если
NMC, полученная благодаря предложенной маркетинговой стратегии,
превысит показатель NMC текущего этапа.
2.
Стратегии для увеличения доли рынка. Возможно, самая
распространенная маркетинговая стратегия, направленная на рост выручки
и прибыли, — это стратегия увеличения доли рынка. Практически для
любого рынка стратегия разрабатывается в целях увеличения на нем доли
фирмы. Применяются одни и те же правила, ибо любая стратегия
проникновения на рынок требует денег и/или изменения маржи. Поэтому
для повышения рентабельности компании нужно, чтобы показатель NMC в
стратегии проникновения превышал имеющееся у нее текущее значение
NMC.
3.
Стратегии для увеличения выручки с одного потребителя.
Фирма, имеющая сильную позицию на сложившемся рынке, может прийти
к выводу, что увеличение рыночного спроса или доли нереально или
невыгодно. Тем не менее ее клиенты все еще остаются лучшим
стратегическим активом, и изучение их потребностей может указать на
необходимость создания новых товаров и услуг. Чтобы оценить суммарное
влияние такой стратегии маркетинга на прибыль, компании придется
прогнозировать
возможные
максимальные
цены
и
необходимое
повышение средних затрат (на единицу). Следует также принимать во
внимание вероятные дополнительные затраты на маркетинг, например,
дополнительные рекламные расходы,
которые потребуются, чтобы
информировать существующих клиентов о появлении улучшенного
продукта или услуги.
4.
Стратегии уменьшения переменных затрат. Другой способ
увеличения чистой прибыли заключается в снижении переменных затрат
(издержек
на
единицу).
Например,
благодаря
новой
стратегии
дистрибьюции товаров для данного рынка или сегмента рынка можно
уменьшить транспортные расходы и комиссионные с продажи. Такая
стратегия понизила бы переменные издержки на единицу и увеличила бы
маржу за единицу, однако фирме придется побеспокоиться об уровне
удовлетворенности потребителей, к которому приведет эта альтернативная
система дистрибьюции. Если показатели удовлетворенности будут падать,
это отразится и на удержании клиентов. В конце концов чистая прибыль
постепенно уменьшится, даже если фирме удастся достичь снижения
переменных издержек и более высокой маржи за единицу. Таким образом,
успешная маркетинговая стратегия должна поддерживать или повышать
уровень удовлетворенности потребителей и обеспечивать рост чистой
прибыли за счет увеличения NMC.
5.
Стратегии повышения эффективности маркетинга. Другим
способом повышения рентабельности маркетинговой стратегии является
снижение постоянных затрат на маркетинг, то есть их более эффективное
использование для достижения конкретной задачи. Чем больше фирма
сконцентрирована на целевых потребителях, тем меньше у нее будет таких
затрат и тем меньше ей придется расходовать средств для достижения
желаемых целей маркетинга. Кроме того, на величину необходимых
постоянных затрат на маркетинг могут повлиять альтернативные формы
дистрибьюции. Например, компания с ограниченными финансовыми
ресурсами вместо того, чтобы нести постоянные затраты от прямой
продажи и распределения, может выбрать оптового агента/дистрибьютора.
Выбор
стратегии является
центральным
моментом
процесса
стратегического планирования и осуществляется, когда рассмотрены все
возможные альтернативные варианты направления развития организации.
Выбор должен в наибольшей степени соответствовать условиям внешней и
внутренней среды, т. е. тем ограничениям, которые устанавливаются в
результате ситуационного анализа организационной среды, а также
выбранным целям деятельности организации. Эффективность выбранной
стратегии во многом зависит от правильной оценки стратегической
альтернативы.
Для оценки эффективности стратегии, в том числе маркетинговой
стратегии, по мнению автора целесообразно применить проектный подход
с
учетом
определенных
автором
особенностей
и
корректировки
традиционной методики. Этот подход уже более 10 лет с успехом
применяется в странах Западной Европы и США для управления
предпринимательской активностью во всех ее секторах. Несмотря на то
что методология Project Management уже доказала свою эффективность, на
сегодняшний день для российского бизнеса эта цифра составляет всего
лишь 2-3%. Отношение к этой управленческой практике, сложившееся в
среде руководителей российских предприятий на сегодняшний день,
можно охарактеризовать как «тотальное неприятие». 1По мнению автора,
это связано как с объективными причинами (недостаток адаптированной
информации, поясняющей суть теоретической составляющей проектного
подхода, и описывающую практические способы и методы его реализации;
отсутствие квалифицированного персонала, обладающего необходимыми
компетенциями и т.д.), так и с субъективным нежеланием конкретных
руководителей осуществлять необходимые изменения, подразумевающие
разрушение
жестких
иерархических
организационных
структур
и
традиционных связей как метод «расчистки территории» для внедрения
проектных методик управления и создания корпоративных сетей связей.
В основе проектного подхода лежит принцип денежных потоков
(cash flow). Особенностью является его прогнозный и долгосрочный
характер, поэтому в применяемом подходе к анализу учитываются фактор
времени
и фактор
риска.
При
этом
эффективность
определяется
на основании Методических рекомендаций по оценке эффективности
инновационных проектов и их отбору для финансирования.
Наиболее распространены следующие показатели эффективности
проектов:

дисконтированный срок окупаемости (DPB),

чистое современное значение инвестиционного проекта (NPV),

внутренняя норма прибыльности (доходности, рентабельности)
(IRR).
В случае с маркетинговым проектом в систему показателей эффективности
целесообразно ещё включить ROMI (Return on Marketing Investments или
1
Каппелс Т. Финансово-ориентированное управление проектами. - М.: Олимп-Бизнес,
2008. — 400 с.
рентабельность маркетинговых инвестиций). Рентабельность инвестиций в
маркетинг (ROMI) представляет собой относительной новый показатель.
Он не похож на другие показатели «рентабельности инвестиций»,
поскольку маркетинг — это особый вид капиталовложений. В отличие от
денег, которые «вложены» в оборудование и товарные запасы, средства на
маркетинг, как правило, являются «рисковыми». Рассчитывается данный
показатель следующим образом: ROMI = (приращенная прибыль –
расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг
Процесс дисконтирования капитальных вложений и денежных
потоков
производится
по
различным
ставкам
дисконта,
которые
определяются в зависимости от особенностей проектов. В случае с
оценкой маркетинговой стратегии как проекта логично будет отразить
маркетинговый риск в ставке дисконтирования, которая применяется в
расчетах показателей экономической эффективности проекта (DPB, NPV,
IRR): [r = rc + rf],
где r – ставка дисконтирования;
rc – безрисковая ставка доходности;
rf – поправка (премия) на риски.
За безрисковую ставку доходности возможно принять депозитную
ставку банков первой категории надежности или доходность купона по
государственным облигациям. Поправка (премия) на риски содержит
информацию о величине общего маркетингового риска выбранной
стратегии как взвешенную сумму всех возможных маркетинговых рисков.
В
качестве
инвестиций
проекта
целесообразно
принять
маркетинговые затраты в рамках выбранной стратегии. Соответственно,
инвестиции
в
маркетинг,
по
определению,
должны
приносить
дополнительную прибыль компании. С точки зрения окупаемости и
выбора наиболее предпочтителен тот маркетинговый проект, у которого
возврат на инвестиции больше.
Таким образом, рассматривая маркетинговую стратегию как проект,
необходимо учитывать следующее:
1. маркетинговый проект имеет свой жизненный цикл, что вызывает
необходимость определения срока проекта;
2. определение
маркетинговых
мероприятий
необходимо
для
формирования денежных притоков и оттоков;
3. к
денежным
притокам
от
операционной
деятельности
маркетингового проекта относится выручка от реализации, к оттокам
– все сопутствующие затраты;
4. маркетинговые затраты определяются как инвестиции в проект
(стоимость маркетинговых мероприятий в рамках маркетинговой
стратегии);
5. при расчете денежного потока не должны приниматься во внимание
неденежные расходы, такие как амортизация, начисленные, но не
оплаченные
расходы,
включаемые
в состав кредиторской и
дебиторской задолженности.
6. оценка возможных маркетинговых рисков проекта (качественная и
количественная) необходима для определения поправки на риски,
которая участвует в определении ставки дисконта.
Учитывая вышесказанное, оценка маркетинговой стратегии как проекта
будет состоять из следующих стадий:
1. Количественная и качественная оценка возможных маркетинговых
рисков проекта.
2. Определение
общей
идентифицированных
степени
воздействия
маркетинговых
рисков
значимых
на
плановый
показатель реализации проекта.
3. Определение
безрисковую
дисконтированной
ставку
маркетинговые риски.
доходности
ставки
и
проекта,
поправку
включающей
(премию)
на
4. Составление Плана денежного потока (прогнозного отчета о
движении денежных средств): прогнозирование денежных притоков
(выручка
от
реализации)
и
оттоков
проекта
(все
затраты
сопутствующие проекту с выделением маркетинговых расходов на
маркетинговые мероприятия в рамках выбранной стратегии).
5. Расчет показателей эффективности проекта с учетом маркетингового
риска (DPB. NPV, IRR, ROMI).
6. Решение
о
принятии
или
отклонении
данного
проекта
по
показателям эффективности;
7. корректировка
(если
это
целесообразно)
проекта
с
целью
возможности его дальнейшего принятия как эффективного.
Рассчитывая денежные потоки проекта, особое внимание следует уделять
реалистичности оценки денежных поступлений, в особенности оценке
предполагаемых стоимостей реализации и объемов сбыта, не завышая
денежный поток.
План денежных потоков является самой сложной частью расчетов
потому, что связан с прогнозированием. Маркетолог должен, опираясь на
результат маркетинговых исследований, оценить реалистичность прогноза
цен на продукцию, на ресурсы, объемов продаж, величины маркетинговых
затрат и маркетинговых инвестиций, затем скорректировать по срокам
поступления и расходования денежных средств.
Далее проверим модель на примере.
Исходные данные.
Объем продаж
(Q), шт.
Денежный поток
2000
Доход (TR)
Переменные
20000
10000
Всего за
период,
руб.
На
единицу
продукции,
руб.
10
5
Уд.
вес,
%
100
50
затраты (VC)
Маржинальная
10000
5
50
прибыль (CM)
Постоянные
6000
затраты (FC)
Операционная
4000
прибыль (NOP)
Сумма маркетинговых инвестиций = 1200 тыс. руб.
Безрисковая ставка доходности = 10%
Срок реализации = 3 года
Предположим, что маркетинговые риски стратегии определены, их
количественная и качественная оценка проведена, и поправка на риски
составила 23%. Таким образом, ставка дисконта равна 33%.
Представим прогноз денежных потоков без привлечения маркетинговых
затрат.
Денежный
Годы
поток
0
1
2
3
Доход от
20000 20000 20000 20000
продаж
Переменные
10000 10000 10000 10000
затраты
Маржинальный 10000 10000 10000 10000
доход
Постоянные
6000 6000 6000 6000
затраты
Операционная
4000 4000 4000 4000
прибыль
Налог на
1000 1000 1000 1000
прибыль
Чистая
3000 3000 3000 3000
прибыль
Чистый
3000 3000 3000 3000
денежный
поток
С привлечением маркетинговых затрат на проведение маркетинговых
мероприятий увеличивается объем продаж. Далее представим прогноз
денежных потоков с учетом эффекта от проведенных маркетинговых
мероприятий.
Денежный поток
Годы
0
1
2
20000 22000 23760
10000 11000 11880
3
24948
12474
Доход от продаж
Переменные
затраты
Маржинальный
10000 11000 11880 12474
доход
Постоянные
6000 6000 6000
6000
затраты
Затраты на
1200
0
0
0
маркетинговые
мероприятия
Операционная
2800 5000 5880
6474
прибыль
Налог на прибыль
700 1250 1470 1618,5
Чистая прибыль
2100 3750 4410 4855,5
Чистый денежный
2100 3750 4410 4855,5
поток
В итоге найдем денежный поток от реализации мероприятий в рамках
разработанного
маркетингового
плана
выбранной
маркетинговой
стратегии.
Денежный поток
Годы
0
-1200,0
1
2
3
750,0 1410,0 1855,5
Чистый денежный
поток
Дисконтированный -1200,0 563,9
денежный поток
Накопленный
-1200,0 -636,1
дисконтированный
денежный поток
797,1
788,7
161,0
949,7
NPV = 949,7
IRR = 78%.
DPB = 1+636,1/797,1= 1,8 года.
ROMI = 949,7/1200=79%.
Таким образом, анализ показал, что маркетинговая стратегия эффективна.
После того, как маркетинговые проекты оценены на эффективность с
учетом риска, наступает фаза их реализации на практике. Но и на данном
этапе необходимо отслеживать выполнение маркетингового плана и на
каждом этапе давать оценку выбранной маркетинговой стратегии.
Делая вывод, можно отметить, что применение предложенной
модели оценки маркетинговой стратегии предприятия позволяет выбрать
ее
оптимальный
вариант,
что
способствует
ускорению
развития
предприятия и повышению его эффективности.
Библиографический список:
1. Амблер Т. «Маркетинг и финансовый результат: новые показатели и
богатство корпорации». — М: «Финансы и статистика», 2003.
2. Батьковский А.М., Белошевич М.М., Кравчук П.В. и др. Методология и
инструментарий
управления
инновационной
деятельностью
экономических систем в условиях транснационализации экономики и
ее неустойчивого посткризисного развития // Под ред. Батьковского
А.М. – М.: МЭСИ, 2010. – 360 с.
3. Каппелс Т. Финансово-ориентированное управление проектами. - М.:
Олимп-Бизнес, 2008. — 400 с.
4. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. −
СПб.: Питер, 2000. − 320 стр.
5. Оценка эффективности маркетинговых программ / В. Савчук В. //
Экономика Украины : Полит.-эконом. журн. М-ва экономики и по
вопр. Европ. интеграции Украины, М-ва финансов Украины и Нац.
Акад. Наук Украины . - 2005. - N1. - C. 47-52
6. Роджер Бест Маркетинг от портебителя. – Изд-во Манн, Иванов и
Фербер, 2008. – 760 стр.
7. Управление фирмой на основе разработки стратегий ее развития:
монография / А. Н. Асаул, И. В. Денисова, Ю. Л. Матвеев, В. И.
Фролов // под ред. А. Н. Асаула; Междунар. акад. менеджмента. − СПб.
: Гуманистика, 2003. − 168 стр.
8. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, and Z. John Zhang, «Accounting
Profits Versus Marketing Profits: A Relevant Metric for Category
Management», Marketing Science, 18, no. 3 (1999): 208–229.