метод оценки фактической эффективности маркетинговой

Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі:
проблеми теорії та практики, 2009, № 1 (5)
57
УДК 330.332
Б.И. ДУШИН
Национальный аэрокосмический университет им. Н.Е. Жуковского «ХАИ»
МЕТОД ОЦЕНКИ ФАКТИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В статье предложен подход к количественной оценке фактической
эффективности маркетинговой деятельности, основанный на эффекте влияния такой деятельности на условия сбыта продукции, которые моделируются кривыми сбыта. По оценке сдвига кривых фактического сбыта относительно базовой кривой сбыта оценивается
изменение объема продукции за счет маркетинговой деятельности.
Учет изменения затрат позволяет получить результирующую оценку
фактической эффективности маркетинговой деятельности. Приведены условные числовые примеры, показывающие применение предложенного подхода.
Ключевые слова: эффективность маркетинговой деятельности, кривая сбыта продукции, факторный анализ объема реализованной продукции.
Введение
Маркетинг или маркетинговая деятельность является необходимой
составляющей деятельности предприятия в рыночных условиях. Эффективность этой деятельности определяет в значительной мере результаты
работы предприятия в целом.
Однако получение количественных оценок эффективности маркетинговой деятельности в общем случае затруднительно, а иногда и невозможно. Основная причина этого в трудности отделения влияния факторов
маркетинговой деятельности от действия других факторов результатов
работы предприятия.
Многочисленные научные и практические работы, связанные с оценкой эффективности маркетинговой деятельности, ориентированы в основном на прогнозные результаты маркетинговой деятельности. Например,
 Б.И. Душин
58
Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі:
проблеми теорії та практики, 2009, № 1 (5)
величина клиентского капитала (customer equity), на которую опираются
современные подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности [1 – 3 и др.], является прогнозным доходом или прибылью.
Вопросы оценки фактической эффективности маркетинговой деятельности рассмотрены, по мнению автора, недостаточно.
В статье предлагается подход к оценке фактической эффективности
маркетинговой деятельности, основанный на эффекте ее влияния на условия сбыта продукции, которые моделируются кривыми сбыта.
Постановка задачи
Получить количественную оценку фактической эффективности маркетинговой деятельности на основании оценки изменений кривых сбыта
продукции за счет маркетинговой деятельности при условии отделения
влияния других сбытовых факторов.
1. Показатели эффективности маркетинговой деятельности
В соответствие с общепринятым подходом к экономической эффективности оценка эффективности маркетинговой деятельности должна определяться как соотношение результатов этой деятельности и объемов ресурсов или затрат на осуществление этой деятельности.
Наиболее распространенным подобным показателем является показатель рентабельности маркетинговых затрат (например, [4 – 6]):
марк П
R марк 
,
Змарк
где R марк – рентабельность маркетинговых затрат;
 марк П – прирост прибыли за счет маркетинговой деятельности;
Змарк – затраты на маркетинговую деятельность.
Аналогично рентабельности маркетинговых затрат рассчитывается
показатель рентабельности дополнительных затрат на маркетинговую деятельность:
Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі:
проблеми теорії та практики, 2009, № 1 (5)
R  ,марк 
П(Змарк )
Змарк
,
59
(2)
где R  ,марк – рентабельность дополнительных затрат на маркетинговую
деятельность;
П(Змарк ) – прирост прибыли за счет дополнительных затрат на мар-
кетинговую деятельность;
Змарк – дополнительные затраты на маркетинговую деятельность.
Показатели (1) и (2) оставляем для дальнейшего рассмотрения.
В зарубежной теории и практике маркетинга аналогами рентабельности маркетинговых затрат являются показатели [1 –3 и др.]:
- ROMI (Return on Marketing Investment);
- ROM (Return on Marketing);
- ROME (Return on Marketing Expenses);
- ROMO (Return on Marketing Objectives).
Перечисленные показатели применяются как для оценки эффективности проектов маркетинговой деятельности, так и для оценки фактической
эффективности маркетинговой деятельности.
Основная трудность при оценке фактической эффективности маркетинговой деятельности состоит в достаточно точном отделении эффекта
маркетинговой деятельности от результата действия других факторов. Такое отделение часто вызывает затруднения.
Расчет фактической эффективности маркетинговой деятельности может быть основан на оценке влияния изменений условий сбыта на объем
реализованной продукции. Это влияние можно считать основным результатом маркетинговой деятельности.
2. Использование кривой сбыта для оценки эффекта
и эффективности маркетинговой деятельности
Кривая сбыта является распространенной графической моделью, связывающей возможную цену реализации с количеством продукции, которое может быть реализовано по этой цене (рис. 1).
60
Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі:
проблеми теорії та практики, 2009, № 1 (5)
Ц
Ц( N)
Ц max
Ц( N )
Ц min
0
N max N
Рис. 1. Типичный вид кривых сбыта
На кривой сбыта можно выделить характерные точки: (0, Ц max ) и
( N max , Ц min ), где Ц max – максимальная цена, по которой возможна реализация хотя бы одной единицы продукции, N max – максимально возможное предложение предприятием продукции на рынок, Ц min – максимальная цена, по которой возможна реализация N max единиц продукции.
Кривая сбыта отражает условия сбыта в том смысле, что более высокое положение этой кривой соответствует лучшим условиям сбыта, чем
более низкое ее положение.
Следует отметить, что «изогнутость» этой кривой и угол ее наклона к
горизонтальной оси определяются в основном особенностями рассматриваемого товара и покупателей. Поэтому изменения условий сбыта приводят в основном к пропорциональному вертикальному смещению точек
кривой сбыта:
Ц(N)
IЦ 
 f (N) ,
(3)
Ц(N)
где IЦ – индекс изменения цены, отражающий изменение условий сбыта;
Ц(N) – цена при новых условиях сбыта и количестве N ;
Ц(N) – цена при старых (базовых) условиях сбыта и количестве N .
Кривая сбыта применяется [7] в детерминированном факторном анализе объема реализованной продукции.
Анализ делается по групповым факторам:
- предложение предприятием своей продукции на рынках,
Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі:
проблеми теорії та практики, 2009, № 1 (5)
61
- условия сбыта продукции.
Этот анализ выполняется с применением факторной модели
n
Q р   N i  Цi (N i ) ,
i 1
где Q р – объем реализованной продукции предприятия;
N i – количество реализованной продукции i -го вида;
Цi (Ni ) – зависимость цены продукции i -го вида от предлагаемого к
реализации количества продукции этого вида;
n – число разных видов продукции.
Полное изменение объема реализованной продукции представляется в
виде суммы влияний групповых факторов:
Q p   пред Q p   усQ p ,
где
Q р
– полное изменение объема реализованной продукции
( Q р  Qфр  Qбр , где Qфр – анализируемый (фактический) объем реализованной продукции, Qбр – базовый объем реализованной продукции);
 пред Q p – изменение объема реализованной продукции за счет изме-
нения предложения предприятием своей продукции на рынок;
 ус Qp – изменение объема реализованной продукции за счет изменения условий ее сбыта.
Влияние изменения условий сбыта продукции на объем реализации
определяется по формуле
 ус Qp  Qфр   N ф  Ц б (Nф ) ,
i
i
i
i
где Nф
i – фактическое количество реализованной продукции i -го вида;
  – цена продукции i -го вида по базовой кривой сбыта этой
Цiб Nф
i
продукции и фактическом количестве реализации.
Расчет прироста прибыли за счет маркетинговой деятельности может
быть выполнен по следующей формуле:
Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі:
проблеми теорії та практики, 2009, № 1 (5)
62
мд П   мд Q р  Сф  мд Q р ,


где  мд Q р – прирост объема реализованной продукции за счет маркетинговой деятельности;
Сф мд Q р – фактическая себестоимость объема продукции  мд Q р .


Прирост объема реализованной продукции за счет маркетинговой деятельности можно считать равным приросту объема реализации за счет
улучшения условий сбыта минус действие независимых внешних факторов (изменение емкости рынка, инфляция денежной единицы, изменение
покупательной способности потенциальных покупателей и др.), также
влияющих на условия сбыта:
 мд Q р   ус Qp   нез Qр ,
где  незQ р – изменение объема реализованной продукции за счет независимых внешних факторов условий сбыта.
Фактическая себестоимость объема продукции
 мд Q р может быть
вычислена по формуле:
Сф мд Q р 


 мд Qр
Qфр
 Cфр ,
где Сф мд Q р – фактическая себестоимость объема продукции  мд Q р ;


Qфр – суммарный фактический объем реализованной продукции;
Cфр – фактическая себестоимость суммарного фактического объема
реализованной продукции.
В окончательном виде формула расчета фактической эффективности
маркетинговой деятельности принимает вид:
Эфмд 
мд П
Зфмд

1
ф
Змд


 Q
 мд Q р  мд р  Cф
р


Qфр
мд 

 мдQр  Сф  мдQр   Зф1
мд Q р  Cфр 
1 


Зфмд  Qфр 
(Qфр   N ф  Ц б (Nф )  незQ р )
i
i
i
Зф
мд
i
 Cфр
1 
 Qфр


.


Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі:
проблеми теорії та практики, 2009, № 1 (5)
63
3. Условные числовые примеры расчета фактической
эффективности маркетинговой деятельности
Задача 1. Предприятие выпускает два основных вида продукции. Данные о реализации этой продукции в предыдущем и отчетном годах приведены в табл. 1. По оценкам экспертов условия сбыта продукции предприятием в предыдущем году моделировались соотношениями предложения
продукции и цен на нее, отраженных в табл. 2.
Таблица 1
Данные об объемах реализации продукции
Изделие
А
Б
Количество, тыс. шт.
План
Факт
100
300
300
200
Цена, грн/шт.
План
Факт
10
10
5
7
Таблица 2
Соотношения предложения продукции и возможных цен
на нее в предыдущем году
Плановая оценка объема
продаж, тыс. шт.
100
200
300
400
500
600
700
Цена за единицу продукции, грн/шт.
А
Б
10
7
9
6
8
5
7
4
6
3
5
4
-
В текущем году предприятие реализовало ранее разработанные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение сбыта продукции.
Суммарные затраты на эти мероприятия составили 50 тыс. грн. Фактическая
себестоимость реализованной продукции текущего года – 3700 тыс. грн.
По данным экспертов предприятия дополнительный прирост объема
реализованной продукции за счет непредвиденного увеличения емкости
рынка и других внешних факторов составил не более 5% к плановому значению.
64
Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі:
проблеми теорії та практики, 2009, № 1 (5)
Оценить фактическую эффективность маркетинговых мероприятий.
Решение.
Рассчитываем оценку влияния изменений условий сбыта на объем
реализованной продукции:
 ус Qp  Qфр   Nф  Ц б (Nф ) 
i
i
i
i
 300 10  200  7  (300  8  200  6)  800 тыс. грн.
Рассчитываем оценку влияния маркетинговой деятельности на объем
реализованной продукции:
 мд Q р   усQ p   нез Q р  800  0, 05  (100 10  300  5)  675 тыс. грн.
Рассчитываем оценку эффективности маркетинговой деятельности:

 Q
1 
1 
675

 мд Q р  мд р  Cфр  
675 
 3700   2,15 .

ф 
ф
 50 
4400

Змд 
Qр

Ответ. Фактическая эффективность маркетинговой деятельности составила 2,15 гривен дополнительной прибыли на одну гривну, вложенную
в маркетинговую деятельность.
Задача 2. Плановые и фактические значения показателей, характеризующих работу предприятия, приведены в табл. 3. Рассчитать фактическую эффективность маркетинговой деятельности при условии, что плановая эффективность равна 2 гривны дополнительной прибыли на 1 гривну затрат на маркетинговую деятельность. Учесть, что среднее увеличение
цены реализации продукции за счет независимых факторов составило не
более 2% к плановому значению.
Таблица 3
Плановые и фактические данные о работе предприятия
Эфмд 
Показатель
План
Факт
План на фактическую
реализацию продукции
Объем реализованной продукции, тыс. грн
Себестоимость реализованной
продукции, тыс. грн
Затраты на маркетинговую
деятельность, тыс. грн
5000
5500
5200
4000
4200
4100
100
200
-
Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі:
проблеми теорії та практики, 2009, № 1 (5)
65
Решение задачи.
Прибыль по плану всего:
пл
Ппл  Qпл
р  Ср  5000  4000  1000 тыс. грн,
где П пл – плановая прибыль от реализации продукции;
Qпл
р – плановый объем реализованной продукции;
Cпл
р – плановая себестоимость реализованной продукции.
Расчет части прибыли от маркетинговой деятельности по плану:
пл
пл
Ппл
мд  Змд  Е мд  100  2  200 тыс. грн,
где Ппл
мд – часть прибыли от маркетинговой деятельности по плану;
Çïì ëä – плановые затраты на маркетинговую деятельность;
Åïì ëä – плановая эффективность маркетинговой деятельности.
Фактическая прибыль всего:
Пф  Qфр  Сфр  5500  4200  1300 тыс. грн,
где Пф – фактическая прибыль от реализации продукции;
Qôð – фактический объем реализованной продукции;
Côð – фактическая себестоимость реализованной продукции.
Прибыль по плану от фактической реализации продукцию:
/ф
/ф
Ппл /ф  Qпл
 Спл
 5200  4100  1100 тыс. грн,
р
р
где П пл /ф – прибыль по плану фактической реализации продукцию;
/ф
Qпл
– объем реализации по плану на фактическую реализацию прор
дукции;
/ф
Cпл
– себестоимость по плану фактически реализованной продукции.
р
Изменение прибыли за счет изменения условий сбыта:
 ус П  Пф  П пл / ф  1300  1100  200 тыс. грн.
Изменение прибыли за счет независимых факторов:
66
Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі:
проблеми теорії та практики, 2009, № 1 (5)
нез П  Qрпл / ф   нез  5200  0, 02  104 тыс. грн.,
где нез П – изменение прибыли за счет независимых факторов;
нез – процент увеличения цены за счет независимых факторов;
Часть прибыли от маркетинговой деятельности фактически:
пл
Пф
мд  П мд  (  ус П   нез П)  200  (200  104)  296 тыс. грн.
Фактическая эффективность маркетинговой деятельности
Эфмд

Пфмд
Зф
мд

296
 1, 48 .
200
Ответ. Фактическая эффективность маркетинговой деятельности составила 1,48 гривен дополнительной прибыла на одну гривну, вложенную
в маркетинговую деятельность.
Выводы
Предложенный подход является относительно простым и вместе с тем
позволяет повысить объективность оценки фактической эффективности
маркетинговой деятельности.
Подобный подход может быть использован в практическом анализе
маркетинговой деятельности предприятия.
Литература
1. Powell Guy R. Return on Marketing Investment / Guy R Powel. – Printed
and Bound in the United States of America, 2002. – 158 p.
2. Waller Nico Schinagl. Return on Marketing Investment / Nico Schinagl
Waller. // Journal of Business Case Studies. – Second Quarter 2007. – Vol. 3,
N. 2. – P. 41-48.
3. Rust Roland T. Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus
Marketing Strategy / Roland T. Rust, Katherine N. Lemon, Valarie A.
Zeithaml // Journal of Marketing. – January, 2004. – Vol. 68. – P. 109-127.
4. Ленсколд Джеймс. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Дж. Ленсколд. – СПб.: Питер, 2005. – 272 с.
5. Маркетинг: Энциклопедия: пер. с англ. / Под ред. М. Бейкера. –
СПб.: Питер, 2002. – 1198 с.
Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі:
проблеми теорії та практики, 2009, № 1 (5)
67
6. Бест Роджер. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. – СПб.:
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2008. – 758 с.
7. Душин Б.И. Учебное пособие по лабораторному практикуму “Анализ хозяйственной деятельности промышленных предприятий” /
Б.И. Душин. – Х.: Харьк. авиац. инт., 1997. – 76 с.
Рецензент: д-р. экон. наук, проф., директор А.Н. Кизим, Научноисследовательский центр индустриальных проблем развития НАН Украины, Харьков.
МЕТОД ОЦІНКИ ФАКТИЧНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Б.І. Душин
У статті запропоновано підхід до кількісної оцінки фактичної ефективності маркетингової діяльності, заснований на ефекті впливу такої діяльності на умови збуту продукції, які моделюються кривими збуту. По
оцінці зсуву кривій фактичного збуту щодо базової кривої збуту оцінюється зміна обсягу продукції за рахунок маркетингової діяльності. Облік
зміни витрат дозволяє одержати підсумкову оцінку фактичної ефективності маркетингової діяльності. Наведено умовні числові приклади, що
показують застосування запропонованого підходу.
Ключові слова: ефективність маркетингової діяльності, крива збуту
продукції, факторний аналіз обсягу реалізованої продукції.
THE METHOD OF ESTIMATION OF ACTUAL EFFICIENCY
OF MARKETING ACTIVITY
B.I. Dushin
An approach of quantitative estimation of actual efficiency of marketing
activity is offered in the article. The proposed approach is based on the effect
of influencing such activity on the conditions of product sales, which modelled
by the sale curves. The displacements of sale curves against its base positions in
comparison with expenses of marketing activity are taken as basis to evaluate
an actual efficiency of marketing activity. Simplified numerical examples,
showing application of offered approach, are added.
Keywords: efficiency of marketing activity, sales curve, factor analysis of
realized product volume.
Душин Борис Игоревич – канд. экон. наук, доцент кафедры экономики и маркетинга, Национальный аэрокосмический университет
им. Н.Е. Жуковского «ХАИ», Харьков, Украина.