Маркетинг взаимоотношений - Белорусский государственный

Учреждение образования «Белорусский государственный экономический
университет»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор Учреждения образования
«Белорусск ~государственный
й университет»
----,,,,,C+-+..L.--
В .Н. Шимов
2012
-+-----'-----
г.
ационный № У Дl/U.$ баз.
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Учебная программа для магистрантов по специальностям
1-26 81 05
1-25 81 07
«Маркетинг»,
«Экономика и управление на предприятии»
2012
СОСТОВИТЕЛИ
Акулич ИЛ, заведующий кафедрой маркетинга Учреждения образования
«Белорусский государственный экономический университет», доктор эконо­
мических наук, профессор.
РЕЦЕНЗЕНТЪI :
Медведев В. Ф., заведующий сектором мировой экономики института Эко­
номики Национальной академии наук Беларуси, доктор экономических на­
ук, профессор, член-корреспондент Национальной академии наук Белару­
си.
Беляцкий Н.П. , заведующий кафедрой организации и управления Учреж­
дения образования «Белорусский государственный экономический универ­
ситет», доктор экономических наук, профессор.
РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ :
Кафедрой маркетинга Учреждения образования «Белорусский государст­
венный экономический университет»
(протокол №
1 от 30.08.2012);
Научно-методическим советом Учреждения образования «Белорусский госу­
дарственный экономический университет»
(протокол № ( от йJ/ lt!J.
2012).
Ответственный за редакцию: Акулич И.Л.
Ответственный за выпуск: Акулич И.Л.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
«Маркетинг взаимоотношений»
-
одна из основных дисциплин, форми­
рующих профессиональные навыки менеджеров и маркетологов.
Цель курса
-
раскрыть сущность маркетинга взаимоотношений, пока­
зать возможности его использования в управленческой деятельности и дать
будущим специалистам знания, а также привить навыки и умения в области
методологии маркетинга взаимоотношений и возможности ее использования
в практической деятельности предприятий и организаций.
Основная цель дисциплины
-
формирование профессиональной компе­
тенции в области:
- теории
и практики использования концепции маркетинга взаимоот
ношений;
- применения инструментов маркетинга взаимоотношений;
- механизма разработки и реализации стратегий маркетинга взаимоот
ношений.
В результате изучения дисциплины обучаемый должен
Знать:
- сущность,
основные категории и понятия маркетинга взаимоотноше
ний·
' - концепцию маркетинга взаимоотношений;
- инструментарий маркетинга;
- область применения маркетинга взаимоотношений;
- основы управления маркетинга взаимоотношений ;
- тенденции развития маркетинга взаимоотношений.
Уметь:
- проводить оценку
ценности клиента и разрабатывать рекомендации
по более полному использованию этой ценности
- применять инструменты
маркетинга взаимоотношений в практиче
ской деятельности предприятий;
- разрабатывать стратегии маркетинга взаимоотношений;
- осуществлять на практике сформулированные стратегии маркетинга.
Изучение вопросов дисциплины «Маркетинг взаимоотношений» про­
водится на предусмотренных учебным планом аудиторных занятиях, а также
путем самостоятельной работы в процессе обучения.
Всего часов по дисциплине
66, в том числе 30 аудиторных, 16 часов лекции,
14 часов практические занятия . Рекомендуемая форма контроля знаний - за­
чет.
(1-26 81 05
<<Маркетинг>>).
Всего часов по дисциплине
66,
12 часов практические занятия.
чет
(1-25 81 07 «Экономика
в том числе
30 аудиторных, 18 часов лекции,
Рекомендуемая форма контроля знаний - за­
и управление на предприятии»).
ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЪI
«МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ»(l-26
№
81 05 «Маркетинг»)
Количество часов
Название темы
пЛI
всего
лекции
практические
марке-
6
2
4
Клиент в маркетинге взаимоот-
4
2
2
4
2
2
10
6
4
6
4
2
30
16
14
занятия
I
Теоретические
основы
тинга взаимоотношений
2
ношений
3
Основные факторы, определяющие ценность клиента
4
Методы
определения
ценности
клиента
5
Менеджмент
взаимоотношений
предприятия с клиентами
ВСЕГО
ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЪI
«МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ»(l-25
81 07 «Экономика
и
управление на предприятии»)
№
Количество часов
Название темы
пЛI
всего
лекции
практические
занятия
I
марке-
6
2
2
Клиент в маркетинге взаимоот-
4
2
2
4
4
2
10
6
4
6
4
2
30
18
12
Теоретические
основы
тинга взаимоотношений
2
ношений
3
Основные факторы, определяющие ценность клиента
4
Методы
определения
ценности
клиента
5
Менеджмент
взаимоотношений
предприятия с клиентами
ВСЕГО
С ОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Тема
1. Теоретические
ос н о вы маркетинга взаимоотношений
Маркетинг как управленческая деятельность. Классическая концепция
маркетинга. Маркетинг в управлении предприятием. Задачи, решаемые выс­
шим руководством предприятия. Задачи, решаемые службой управления
маркетингом . Обоснование стратегии развития предприятия. У становление
целевых сегментов . Исследование поведения покупателей на рынке.
Обоснование комплекса маркетинга. Координация деятельности функ­
циональных подразделений . Контакты с потребителями товаров. Взаимоот­
ношения с поставщиками. Взаимоотношения с посредниками. Отношения с
конкурентами .
Основные предпосылки становления и развития маркетинга взаимоот­
ношений. Недостатки классической концепции маркетинга. Ориентация на
клиента. Ценность клиента и предприятия.
Необходимость развития маркетинга взаимоотношений . Обострение
конкуренции. Изменение покупательского поведения . Развитие технологий .
Изменение среды маркетинга.
Трансформация классической концепции маркетинга в концепцию мар­
кетинга
взаимоотношений .
Трансакционный
маркетинг.
Эволюция
мар­
кетинга. Основные положения маркетинга взаимоотношений .
Тем а
2.
Кл и ент в маркетинге взаимоотнош е ний
Роль и значимость клиента в маркетинге взаимоотношений . Сущность
клиента. Классификация клиентов. Роль клиента во взаимоотношениях с
предприятием.
Жизненный цикл клиента. Сущность жизненного цикла клиента . Ос­
новные этапы жизненного цикла клиента. Привлечение клиента. У держание
клиента. Повторное завоевание клиента. Факторы , определяющие интенсив­
ность деловых отношений предприятия с клиентом. Принятие решений в
маркетинге взаимоотношений на основе анализа жизненного цикла клиента.
Ценность клиента. Сущность ценности. Шкала ценности . Цепочка цен­
ности. Специфика ценности клиента. Ценность клиента в маркетинге взаимо­
отношений. Ценность предприятия с позиции клиента. Воспринимаемая цен­
ность. Лестница ценности. Ценность клиента с позиции предприятия. Обоб­
щающая оценка ценности клиента. Исследование ценности клиента
-
основа
маркетинга взаимоотношений .
Те ма
3. Основные
факторы , определ яющие ценность кл и ента
Рыночный и ресурсный потенциал клиента.
Рыночный потенциал клиента. Потенциал перекрестных продаж . Ос­
новные факторы , влияющие на значение потенциала перекрестных продаж.
Влияние потенциала перекрестных продаж на ценность клиента. Потенциал
издержек. Затраты на установление и развитие взаимоотношений. Классифи­
кация затрат в маркетинге взаимоотношений.
Потенциал доходов.
Потенциал развития.
Ресурсный потенциал клиента. Потенциал опывов. Роль и значимость
опывов. Отзывы как инструмент коммуникационной политики. Лидеры. Мо­
тивация отзывов.
Информационный потенциал. Роль и значимость информационного по­
тенциала. Факторы, определяющие значение информационного потенциала.
Субъективная информация клиентов.
Объективная информация клиентов.
Влияние информационного потенциала на ценность клиента.
Кооперационный потенциал. Роль и значимость кооперационного по­
тенциала. Кооперация клиента в инвестиционной деятельности предприятия.
Синергетический
потенциал.
Сущность
синергизма.
Возможности
оценки уровня синергетического потенциала.
Психологические детерминанты ценности клиента. Доверие. Привер­
женность. Вовлеченность.
Тема
4.
Методы определения ценности клиента
Классификация методов исследования ценности клиентов. Одномер­
ные методы исследования ценности клиентов. Многомерные методы иссле­
дования ценности клиентов. АБС-метод. Сущность АБС-метода. Практиче­
ская реализация АБС- метода. Формирование данных о клиентах . Расчет показа­
телей используемых при исследовании ценности клиентов. Визуализация и ин­
терпретация полученных результатов. Графическая интерпретация результатов
исследования. Региональное исследование ценности клиентов. Исследование
ценности поте~щиальных клиентов. Использование АБС метода для сегментации
клиентов.
ХУ2
-
метод. Сущность
XYZ-
метода. Формирование данных о клиентах.
Формирование упорядоченного списка клиентов с учетом величины коэффици­
ента вариации. Визуализация и интерпретация полученных результатов.
Совмещенное использование методов АБС и
го использования методов АБС и
XYZ.
XYZ.
Механизм совмещенно­
Формирование данных о клиентах. Сег­
ментация клиентов. Визуализация и интерпретация полученных результатов.
Результативные методы определения ценности клиентов . Основные
различия результативных методов определения ценности клиентов . Оп­
ределение нетго-результата взаимоотношений с клиентом. Маржинальный
метод определения ценности клиента. Процесс-ориентированное исследова­
ние ценности клиентов. Процессный подход в деятельности предприятия.
Процесс «обслуживание клиента». Основные преимущества и недостатки ре­
зультативных методов определения ценности клиентов.
Прижизненная
ценность
клиента.
Формула
расчета
прижизненной
ценности клиента. Определение продолжительности взаимоотношений пред­
приятия и клиента. Роль и значимость дисконтной процентной ставки.
Многомерные методы определения ценности клиента. Количествен­
ные методы определения ценности клиента. Балльные методы определения
ценности клиента . РFМ-метод. GSМ-метод. Преимущества количественных
методов определения ценности клиента.
Портфельные модели исследования ценности клиентов . Модель «Бос­
тон консалтинг групп». Алгоритм портфолио-анализа. Расчет значений крите­
риев ценности клиентов. Визуализация и анализ полученных результатов . Мо­
дель Мак Кинси. Сбор данных о клиентах. Расчет значений критериев ценно­
сти клиентов. Визуализация данных и интерпретация полученных результатов .
Возможности использование портфельных моделей.
Тема
5. Менеджмент взаимоотношений
предприятия с клиентами
Ориентация предприятия на клиентов как фактор его эффективной дея­
тельности. Развитие клиентской базы предприятия. Организация клиентоори­
ентированного управления
предприятием.
Основные
задачи
организации
управления предприятием. Структура управления предприятием. Пирамида
управления. Формирование клиентоориентированых процессов на предпри­
ятии. Клиентоориентированная мотивация персонала.
Удовлетворенность клиентов как фактор сохранения взаимоотноше­
ний . Сущность удовлетворенности клиента. Основные теории удовлетворен­
ности клиента. Оценка удовлетворенности клиентов. Степень удовлетворен­
ности клиентов как показатель их сегментации. Влияние удовлетворенности
и неудовлетворенности клиента на деятельность предприятия
Укрепление связей как результат ориентации на клиента и его удовле
творенности. Сущность укрепления связей. Факторы, влияющие на укрепле­
ние связей. Правовые факторы. Технические факторы. Ситуативные факто
ры. Экономические факторы. Объединение с клиентом и связывание клиенте
Маркетинговые возможности укрепления связей . Товарная политик;
Сущность товарной политики. Стандартизация и адаптация товара. Сове {
шенствоваиие
сервисного
обслуживания.
Послепродажная
деятельност
Управление качеством продукции. Политика распределения. Инструмент
политики распределения. Централизация и децентрализация доставки пр
дукции. Ценовая политика. Задачи ценовой политики. Инструменты цепов<
политики . Гибкие цены . Бонусы и скидки. Дисконтные карты. Правовые фа
торы ценовой политики. Маркетинговые коммуникации. Механизм мар *
тинговых коммуникаций. Инструменты коммуникационной политики. П]
мая рассылка . Центр по работе с клиентами. Менеджмент жалоб. Печати
издания для клиентов. Карта клиента. Клубы клиентов, . Интернет маркетш
Комбинирование различных инструментов укрепления связей с кли<
тами. Влияние укрепления связей на деятельность предприятия. Безои
ноетъ предприятия. Рост производства и продаж продукции. Рост рентабс
ности . Возможности укрепления связей с клиентами
Обеспечение высокой ценности клиента
взаимоотношений.
SWOT -
-
основная задача маркети
анализ отношений с кли ентом .
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by