маркетинговые коммуникации как фактор повышения

Колтырева И.В.,
старший преподаватель
ВШБ Южного федерального университета
Россия, г.Ростов-на-Дону
Сичкарук В.В.
студент 4го курса
ВШБ Южного федерального университета
Россия, г.Ростов-на-Дону
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ФАКТОР
ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРНОЙ
МАРКИ
Аннотация:
в
конкурентоспособности
статье
рассматривается
предприятия
в
аспекте
повышение
маркетинговых
коммуникаций.
Ключевые
слова:
маркетинговые
коммуникации,
конкурентоспособность, эффективность маркетинговых коммуникаций.
Для
обеспечения
достаточного
уровня
эффективности
маркетинговых коммуникаций необходимо анализировать важнейшие
факторы, влияющие на рост продаж и формирование узнаваемости,
известности,
предпочтений
через
информирование,
напоминание,
убеждение и создание образа.
Основным инструментом для оценки эффективности маркетинговых
коммуникаций являются исследования, качественные и количественные.
Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров
во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
задач.1
Объективная
картина,
получаемая
в
ходе
количественного
исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым
в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров
определенной товарной категории в магазине может быть дополнен
глубинными интервью дилеров. В большинстве случаев главной целевой
аудиторией
коммуникационной
стратегии
являются
конечные
потребители.
Первым
критерием
эффективности,
на
наш
взгляд,
служит
показатель известности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей
знают о существовании конкретного товара. В свою очередь, этот
критерий измеряется в трех типах: известность марки без подсказки
(первый ответ); известность марки без подсказки (все ответы) и
известность марки с подсказкой.
Показатель «известность марки без подсказки (первый ответ)»
позволяет определить, насколько та или иная марка находится в активной
части сознания покупателя. Как правило, данный показатель высокий или
у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания
которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась.
Второй подкритерий «известность марки без подсказки (все ответы)»
– отражает все марки, находящиеся в активной части сознания покупателя.
Таким образом, чем дольше время выбора конкретной марки (т.е.
покупатель начинает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно
для товаров длительного пользования), тем выше вероятность выбора
вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет
конкурентов.
И третий подкритерий «известность марки с подсказкой». При ответе
1
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дело и Сервис, 2011. – с.264.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок,
указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в исследовании в
жизни является присутствие товара в выставочном оборудовании магазина
(торговой точки). В этой связи для сохранения и повышения уровня знания
марки, необходима хорошая дистрибуция товара. В противном случае
знание марки будет падать.
Важно отметить, что показатель «известность марки», как и
последующие, не имеет смысла рассматривать в отрыве от второго
главного показателя – «репутации (имиджа) марки». И хотя на покупку
влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в
долгосрочной перспективе для предприятия достаточно будет ответить на
два вопроса: «Сколько человек знает о существовании его товара?» и «Что
они о нем думают?».
Известность марки напрямую зависит от показателя «известности
рекламы». Как правило, известность марки ниже известности рекламы,
хотя в некоторых случаях может быть и наоборот. Но тогда, скорее всего,
ключевым звеном маркетинговых коммуникаций будет являться не
реклама, а, например, BTL-акции, широкая дистрибуция и т.п. 1
На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между
рекламными вложениями, известностью рекламы, известностью марки и
долей рынка. Существование такой зависимости существенно упрощает
определение рекламного бюджета. Зависимость между этими параметрами
будет линейной и последовательной. Другими словами, от объема
рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от
известности рекламы зависит известность марки, а от известности марки –
доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка при наличии
такой зависимости с помощью соответствующей математической модели,
1
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2014. – с.212.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
можно определить основные маркетинговые показатели: известность
марки, известность рекламы, рекламный бюджет. Но, так или иначе,
данные результаты нельзя рассматривать в отрыве от позиционирования
товара и планов конкурентов1 .
Второй важный критерий оценки эффективности маркетинговых
коммуникаций – это известность рекламы. Реклама воздействует на
покупателя не только по схеме «знаю – не знаю», но и формирует имидж
товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно, влияют и другие
инструменты: PR, промо-акции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие
рекламы не всегда эффективно, так как реклама не продает. Она лишь
формирует мнение – имидж, конкурентно позиционирует товар. И если
отличительная идея продумана правильно, то она и продаст товар. Таким
образом, целесообразно не выяснять, понравилась реклама или нет, а
понять, какое мнение о товаре сложилось у покупателя. 2
Сам показатель известности рекламы в чистом виде напрямую
влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать
только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на
известность марки (например, недавно проведенная рекламная кампания,
широкая дистрибуция, предыдущие промо-кампании).
Можно также оценить пассивную известность рекламы (известность
рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать респонденту рекламные
макеты (или слайды ТВ-ролика) и уточнить, видел ли он данную рекламу.
Разница между показателями (с подсказкой и без) поможет определить,
какой процент целевой аудитории в действительности охватило рекламное
объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял «уровень шума»
(другой рекламы, внешних факторов и т.п.).
Маркетинговые
1
2
коммуникации
как
фактор
повышения
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие. – М.: Омега-Л, 2011. – с.167.
Там же, с.127.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
конкурентоспособности товарной марки должны подвергаться оценке,
поэтому при оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно
также узнать, какой процент целевой аудитории знает о торговой марке.
Но еще более важно узнать, что именно эта аудитория узнала о данной
торговой марке. Для оценки конкурентного позиционирования, в первую
очередь, необходимо составить карту восприятия марок. Для этого можно
воспользоваться
различными
методиками.
Также
можно
проанализировать, как каждая конкретная марка «спозиционирована» в
голове покупателя по всем важнейшим характеристикам. Можно провести
парное сравнение с основными конкурентами. Объединив количественную
оценку известности марки и качественную оценку имиджа (восприятия),
можно сделать выводы об уровне эффективности маркетинговых
коммуникаций.
Оценка маркетинговых коммуникаций по выявленным критериям
позволяет
перейти
к
следующему
этапу,
т.е.
механизму оценки
эффективности маркетинговых коммуникаций.
Главными факторами эффективности коммуникаций в деятельности
предприятия являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса,
определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала
на коммуникационную работу; определение уровня развития социальнокорпоративной ответственности и культуры предприятия; обеспечение
высокого
качества
обслуживания.
Задача
оценки
эффективности
маркетинговых коммуникаций, решается путем сравнительного анализа
затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и отдельных
маркетинговых проектов (участие в ярмарке-выставке, перевод части
бизнеса
в
режим
онлайн,
реализация
программы
связей
с
общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
сбыта, организация рекламной деятельности, персональных продаж и пр.).1
Конкурентная среда каждого предприятия различна в силу многих
факторов
внутреннего
и
внешнего
окружения.
Одни
факторы
конкурентной среды влияют больше, другие – меньше на деятельность
предприятия. Но, тем не менее, немалую роль играет комплекс
маркетинговых коммуникаций, оценивать эффективность которого можно
по разным показателям, начиная от оформления витрин и заканчивая
увеличением продаж конкретного товара в конкретном месте в период
проведения промо-акций. Кроме того, в практике оценочных методик
принято ориентироваться на ключевые факторы успеха, которые, хотя и не
абсолютно, но могут отразить конкурентные позиции предприятия.
Сущность современного комплекса маркетинговых коммуникаций
уже не трактуется так ограниченно, как это было еще десять лет назад и
включает множественные коммуникации, которые давно отделились в
отдельную сферу деятельности, начиная с рекламной и заканчивая
выставочной
деятельностью.
Все
маркетинговые
коммуникации,
интегрируясь в единый комплекс выполняют определенные функции и
роли в маркетинговой деятельности конкретного предприятия.
В то же время маркетинговые коммуникации могут выступать и как
фактор повышения конкурентоспособности, но не только отдельно взятого
предприятия, но и его товарных марок.
Комплекс маркетинговых коммуникаций в каждом отдельном случае
неоднозначен и по-разному эффективен, но отказываться от его
использования даже в настоящих условиях рынка не является правильным
решением для любого предприятия.
Использованные источники:
1
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дело и Сервис, 2011. – с.245.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дело и Сервис,
2011. – 336 с.
2. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2014. – 416 с.
3. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие. – М.:
Омега-Л, 2011. – 344 с.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru