Подробнее в PDF формате - polaris effective branding

МАРКЕТИНГ
Упаковка и ее дизайн сегодня являются решающими
факторами, определяющими успех торговой марки
БЛАГОРОДНЫЕ ОДЕЖДЫ
Дизайн упаковки для кондитерской продукции
Упаковка, ее дизайн и маркетинговый потенциал сегодня являются решающими
факторами, определяющими заметность товара на полке магазина, его отличие от
продукции конкурентов и привлекательность для потребителя, что в конечном итоге
вызывает желание сделать покупку
Первое впечатление
Рынок кондитерских изделий в Украине насыщен и высококонкурентен. А поскольку эта отрасль – стратегический для страны рынок
экспорта, то брендинг должен распространяться за рамки локальных трендов, чтобы продукция «чувствовала» себя уверенно, как
минимум, в странах СНГ. В ситуации, когда все большую динамику
демонстрируют брендированные товары и единственным коммуникатором на рынке является упаковка, производители все чаще задумываются не только о расширении ассортимента, но и, в первую
очередь, о ценностях брендов – и корпоративных, и продуктовых, а
также о способах их наилучшего донесения до покупателей. Исходя
из этого, основные задачи упаковки заключаются в следующем:
• выделить продукт на полке, стать привлекательной для пробной
покупки и быть заметной для повторных;
• доступная ключевая информация и ценностное предложение:
что за продукт, для кого произведен, при какой ситуации потребляется и т.п. Также очень важно, чтобы упаковка визуально коррелировала с ценой продукта: не обещала несуществующие вкус и аромат,
не отталкивала мнимой дороговизной;
• «вызывать аппетит» у целевой аудитории продукта, в буквальном и переносном смысле;
48 Мир Упаковки | август 2013
• функциональность: начиная от сохранности продукта, эргономичной логистики и удобства размещения товара на полке и заканчивая эксплуатационным комфортом для покупателя.
Для успешного позиционирования очень важно своевременно
исследовать рынок и целевого покупателя, поддерживать обратную
связь, дающую понимание, за что продукт любят, чего от производителя ждут, к чему покупатели уже привыкли и к каким изменениям потенциально готовы.
Модные веяния
В дизайне упаковки, как и в одежде, есть свои тренды. Для сегмента кондитерских изделий можно выделить следующие доминирующие направления.
Первое – натуральность и ее коммуникаторы, к которым стремится современный потребитель. Это использование мотивов, подчеркивающих экологичность, природность, чистоту и безопасность
продукции. В упаковке эта тенденция отражается как в дизайне
(handmade-стиль, эко- и этномотивы), так и в материалах (микрогофрокартон или его имитация, дерево, крафт-бумага, рогожка,
бечевки и т.д.). Вторым направлением является «богатство вкуса», стилистика которого призвана подчеркнуть аппетитность
МАРКЕТИНГ
Одно из последних ноу-хау в дизайне упаковки – это использование различных узоров и абстракций в сочетании с насыщенным однотонным цветом.
Узор может быть выбран в рамках различных концепций: ретро, handmade,
экологичность или любой другой. Работая в данном стиле, дизайнер может
придумать узор для упаковки сам или выбрать подходящий среди множества
готовых вариантов.
Искать идеи и черпать вдохновение дизайнеры часто приходят в Fotodom,
где представлено богатое собрание изображений различных тематик. Среди
миллионов фотографий, репродукций шедевров живописи и графических материалов можно найти уникальные варианты, например, узоры, которые применяли французские декораторы в начале XIX века, невероятные по красоте
текстуры, созданные самой природой, этнические мотивы древних цивилизаций и многое другое для создания неповторимого и привлекательного дизайна
упаковки.
В агентство Fotodom обращаются производители и дизайнерские бюро, поскольку на протяжении многих лет команда агентства тщательно отбирала
фотоколлекции для каждой тематики, и сегодня им удалось собрать более 20
лучших в своей категории коллекций, представляемых эксклюзивно на территории России, Украины и стран СНГ. Для удобства работы всем клиентам
агентства предоставляется бесплатная услуга подбора изображений по необходимым параметрам. Все фотографии продаются на легальной основе и могут
смело использоваться для создания бренда как локального, так и федерального уровня. Помимо этого, в агентстве можно оформить права на эксклюзивное владение выбранным изображением, чтобы конкурирующие компании не
смогли использовать его ни в дизайне упаковки, ни в рекламной кампании.
www.packaging.kiev.ua
49
МАРКЕТИНГ
МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТОВ
Юлия Ширинская, руководитель проектов Polaris Branding Company
Роль упаковки, ее дизайна и маркетингового потенциала в эффективности продаж сложно переоценить. Плотно насыщенный
украинский рынок не может похвастаться уникальностью предложения: очень много однообразия, как в рецептурах, так и в
брендинговых решениях. Очень важно вовремя сканировать рынок, своего покупателя, обратную связь. С одной стороны, погоня
за массовым потребителем – это всегда усредненные решения,
с другой стороны, даже при плотном насыщении и высокой конкуренции, на рынке все еще существуют ниши, войти в которые
могут как средние компании, так и производители первого эшелона. Чем четче будет
прорисован портрет потребителя, тем более индивидуальным и точечным окажется
попадание бренда в свою целевую аудиторию. В данном случае, «полевые» наблюдения «у полки», основанные на познавательном интересе, – не просто источник
вдохновения, а обязательный материал для процесса создания бренда.
Все более заметной в кондитерской отрасли становится
тенденция расширения ассортиментного ряда за счет
продукции премиум-класса
Елена Петрова, директор дизайн-студии «Восьмий колір»
При работе над упаковкой, конечно же, важно соблюдать особенности менталитета
конкретной целевой аудитории. Дизайн упаковки должен быть «родным» для конкретного потребителя – то есть не вызывать у него отторжения ни своей цветовой
гаммой, ни графикой, ни прочими моментами творческого воплощения. Вопрос
соответствия кондитерского продукта целевой аудитории, на наш взгляд, определяется несколько большим числом факторов, чем только дизайн упаковки. Конечный
успех (или неудача) проекта начинается с нэйминга – создания названия для ТМ;
далее следует выбор конкретного изделия (скажем, нелогично позиционировать
для мужчин такой продукт как «нежные карамельки») и завершается концепция
уже непосредственно упаковкой.
Олег Сибиряков, директор агентства «Ледокол / Look&Buy»
Упаковка для кондитерских изделий – одна из самых инновационных отраслей. Дизайн изделий постоянно дорабатывается
и совершенствуется; практически все новые технологии производства тут же начинают применяться ведущими производителями, что неудивительно в условиях жесткой конкуренции и постоянной борьбы за внимание покупателя. И хотя продукт очень
разный – от массового и недорогого до премиального и элитного, решений для него придумано множество – в разных стилях
и из различных материалов, при этом в целом по отрасли даже
присутствуют некоторые тенденции и тренды. Один из главных трендов – стремление к более лаконичным решениям: упаковку с органичным дизайном проще найти
на полке, выделить среди конкурентов. Хороший минималистичный дизайн выглядит чисто, свежо, понятно и гармонично не только издалека, но и вблизи.
Упаковка
для кондитерских изделий
дизайн и производство: GUILLIN EMBALLAGES, Франция
ООО «АСТРАПАК»
г. Киев, 01042
ул. П. Лумумбы, 4/6, корп.А, офис 303
Тел.: 044 / 200 0144, 050 / 4109 409
www.astrapack.com.ua info@astrapack.con.ua
50 Мир Упаковки | август 2013
продукта и создать праздничную атмосферу. Здесь приветствуется обилие золота, вензелей, ярких лент, насыщенной
цветовой палитры, блестящих градиентов и т.п.
Третье веянье – ретро-упаковка: применение знакомых и
знаковых для потребителя рецептур, названий и образов.
Причем, актуально «ретро» двух эпох: гостовской и дореволюционной. Советское наследие для кондитерских продуктов – все еще перспективный аспект, обещающий потребителю, что будет «так же вкусно», как и «тогда», в детстве,
из «глубин» которого и возникает потребность баловать
себя сладостями. Мода на дореволюционные мотивы имеет
несколько другие корни – в те времена конфеты были доступны лишь людям состоятельным, поэтому стилизация
«под 1913-й» часто используется в дизайне премиальных
продуктов.
Четвертый тренд, вызванный острой необходимостью
конкурировать с импортом, – «западный стиль». Здесь
один из главных приемов – минимализм и стремление к более лаконичным решениям, поскольку такую упаковку проще найти на полке и выделить среди конкурентов. К тому
же, это выглядит чисто, свежо, понятно и гармонично.
В связи с повышенной конкуренцией на рынке кондитерских изделий все более заметной становится тенденция
расширения ассортиментного ряда за счет продукции премиум-класса, разработка упаковки и дизайна для которой
имеет свои особенности и сложности. Главное, о чем следует всегда помнить – изучение целевой аудитории.
МАРКЕТИНГ
Шоколад с родословной
Примером вхождения в премиальный сегмент кондитерского рынка
является компания Kraft Foods (один из мировых лидеров по производству продуктов питания), для которой агентство Soldis разработало
упаковочное решение для шоколада Cote d’Or – признанного лидера на
рынке Бельгии и одного из самых известных брендов в Европе (широко
представлен на рынках Франции, Нидерландов, Италии, Великобритании, Германии, Португалии, Венгрии). Впервые шоколад этой марки
появился в 1883 г., когда бельгийские шоколатье создали из отборных
какао-бобов, выращенных на Золотом побережье Африки, шоколад высочайшего качества, окрестив его Cote d'Or, что в переводе с французского означает Золотой берег. В середине XX ст., став официальным
шоколадом королевского двора Бельгии, Cote d'Or получил особое признание.
На современном российском рынке первое появление данного продукта планировалось в виде конфет, а не в традиционных шоколадных
плитках, которые зарекомендовали ему высокую репутацию по всему
миру. Это существенно усложнило задачу дизайнерам, поскольку необходимо было разработать не просто уникальную премиальную упаковку, а создать совершенное коммуникационное средство, передающее
целевой аудитории всю его историю, а также базовые ценности, заложенные в исконном позиционировании бренда Cote d'Or и адаптированные к идеологии бренда на российском рынке. Тонкий, насыщенный,
многогранный вкус продукта, навевающий неповторимую атмосферу
мест его происхождения, а также особенность ингредиентов – это приблизительный перечень факторов, которые следовало учесть агентству
Soldis в новом дизайне.
Семь раз отмерь…
В преддверии столь сложного проекта для продукта из премиум-сегмента были проведены несколько целевых встреч с клиентом, чтобы
лучше понять ориентиры и задачи проекта, выявить и учесть множество нюансов, присущих данной категории – например, стилистические
и цветовые предпочтения у потенциальных потребителей, оптимальная
форма упаковки и т.д.
Чтобы учесть нюансы потребления продукта целевой аудиторией и
найти для него эксклюзивную форму, специалисты провели тщательный мониторинг формообразования корпуса упаковок, ведь каждое
решение должно точно соответствовать интенциям покупки, интриге
дизайна, эргономике и другим характеристикам. Понимая, что желание
клиента и возможности производства не всегда совпадают, велась непрерывная работа с типографиями касательно реальности исполнения
заказа, себестоимости и сложности его изготвления.
Как одно из средств достижения амбициозной цели также был применен анализ конкурентного ряда: исследование преимуществ и недостатков аналогов, мониторинг зарубежных прототипов, наилучшим
образом соответствующих проекту.
общий образ продукта, но и эксклюзивность упаковки – например,
глянцевая и матовая поверхности (выборочная лакировка), рельефный
логотип бренда, золотое тиснение и т.д. Все эти нюансы ключевым образом влияют на восприятие самого продукта и, как результат, на увеличение объемов продаж бренда. Чтобы выбрать оптимальный и максимально эффективный вариант концепции, дизайнеры подготовили
сразу несколько различных вариаций – для последующей апробации
упаковки целевой аудиторией.
Истинно женское лицо!
Визуально-тактильное решение, созданное опытными специалистами агентства Soldis, при элегантной лаконичности может многое рассказать покупательнице о выбранном шоколаде. Так, древняя родословная
Cote d'Or передана базовым логотипом в верхней части упаковки как
марка-доверитель. Информационное восприятие обострилось за счет
названия бренда крупным шрифтом чуть выше центра упаковки. О премиальности продукта свидетельствуют также фирменный стиль Cote
d’Or, внедренный в фон, и золотое теснение, характерное, например,
для брендов luxury-одежды. Темные тона фоновой основы говорят о
насыщенном вкусе конфет из дорогого бельгийского шоколада, а полоска нежно-пастельного цвета вызывает ассоциации про легкость и истинно женский характер. Учитывая все особенности потенциальных потребителей, агентство Soldis пришло к неординарному решению даже
в конструкции упаковки – на выдвижных «пеналах» конфеты уложены
в специальные ячейки. Данная концепция позволила не только найти
уникальный подход к потреблению продукта, но и повысить ценность
изделия с точки зрения целевой аудитории, подчеркнув его индивидуальность и самодостаточность потенциальных покупателей.
Лилия Кравченко
Портрет потребителя
Целевой сегмент бренда Cote d'Or – женщины 23-35 лет, современные, независимые, следящие за модными трендами, желающие в
полной мере вкусить сладость жизни. Это весьма сложная аудитория,
которая уважает свое эго и высоко ценит изысканный вкус продукта,
предпочитает исключительную упаковку с двойными, тройными уровнями конструкции, акцентируя на особенностях и значимости продукта.
При разработке дизайна было также учтено, что одним из факторов
воздействия на потенциальных покупателей всегда становится «визуальная тактильность», то есть целевой аудитории важен не только
www.packaging.kiev.ua
51