77 ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

77
ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
А.В. Наумова
канд. экон. наук, доцент кафедры рекламы СибУПК
Формирование бюджета рекламной кампании
является одной из рекламных стратегий и предполагает
ответы на следующие вопросы:
– какие средства маркетинговых коммуникаций будут
использоваться в рекламной кампании наряду с рекламой;
– каким образом определять бюджет поддерживающих средств коммуникации (стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и др.).
Большие затраты сами по себе еще не гарантируют
большого успеха, а уровень затрат конкурентов не следует
рассматривать в качестве единственного определяющего
фактора. Но поскольку доля внимания, за которую идет
конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор
этот не следует упускать из виду. Наиболее очевидными
ограничивающими факторами размера бюджета являются
размеры фондов финансирования и здравый смысл.
Величину бюджета на рекламу определяют с
помощью нескольких методов, подробно описанных в
специальной литературе:
1) в процентах к объему сбыта (прошлого периода
или предполагаемого);
2) с учетом доли рынка и доли голоса (метод Шроера);
3) с учетом целей и задач (метод целеполагания
Дж. М. Юла);
4) на основе моделирования зависимости между
уровнем коммуникации и поведением потребителя;
5) на основе планирования затрат;
6) на основе затрат конкурентов;
7) экспертным методом НУП/5;
8) на основе математического моделирования.
Разработка и реализация эффективной рекламной
кампании предполагает решение вопроса выбора и
согласования между собой коммуникационных средств
для достижения максимальной эффективности. Бюджет
на рекламную кампанию складывается из затрат на
рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директмаркетинг и другие инструменты продвижения, которые
будут выбраны в соответствии с решаемыми задачами.
Рекламный бюджет может быть определен одним из
описанных выше методов, а затем рассчитывается комплексный бюджет рекламной кампании.
Формулу комплексной величины бюджета рекламной
кампании можно представить в следующем виде:
БРК = Бр + Бсс + Бпр + Бдм,
где БРК – бюджет рекламной кампании;
Бр – рекламный бюджет;
Бсс – бюджет на мероприятия стимулирования сбыта;
Бпр – бюджет на мероприятия паблик рилейшнз;
Бдм – бюджет на мероприятия директ-маркетинга.
Каждое предприятие при разработке плана маркетинга
определяет набор средств коммуникации, посредством
которых оно будет доставлять свои сообщения до целевых
аудиторий. На этом этапе актуализируется вопрос выбора
средств коммуникации, обеспечивающих максимальный
эффект, возможный при определенном бюджете
маркетинга в целом и бюджете продвижения в частности.
Остается один важный вопрос: как сформировать
бюджет продвижения, объединяющего различные компоненты коммуникационного комплекса, исходя из ограничений рекламного бюджета? Для ответа на этот вопрос
необходимо провести анализ распределения бюджета
рекламной кампании в зависимости от типа товара на
основе эмпирического опыта, накопленного в отрасли.
Для выявления связи между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и
распределением бюджета продвижения между этими
средствами в августе-сентябре 2005 г. был проведен экспертный опрос. Основным критерием отбора экспертов
послужил опыт профессиональной деятельности в сфере
маркетинга и рекламы не менее пяти лет. Костяк отобранных
экспертов составили ведущие специалисты и руководители
отделов рекламы, директора по маркетингу, а также
руководители коммерческих предприятий Новосибирска
(двадцать человек). Точность полученных данных достаточна для того, чтобы дать количественную и качественную
оценку рассматриваемым связям и зависимостям.
Экспертам было предложено оценить эффективность
воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределить бюджет продвижения
между этими средствами применительно к различным
типам товаров и услуг в долевом соотношении. В качестве
рассматриваемых типов товаров, применительно к которым экспертам предлагалось оценить эффективность
воздействия коммуникационных инструментов на потребителей и распределить бюджет продвижения между
этими инструментами, были выбраны упакованные товары
повседневного спроса, товары массового спроса длительного пользования (бытовая техника, мебель и т. д.), товары
производственного назначения и услуги.
На практике принятие решений в области маркетинговой коммуникации напрямую зависит от каждой конкретной
ситуации, сочетания разнообразных факторов внешней и
внутренней среды предприятия, конкретизация которых
в рамках письменного опроса крайне затруднительна.
Эффективность воздействия на потребителей средств
продвижения оценивалась экспертами в сравнении с
максимально достижимой эффективностью продвижения
при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса
продвижения производилось из расчета, что бюджет
продвижения равен 100 %.
Представленные ниже средние значения экспертных
оценок в силу принятого уровня точности сохраняют известную степень условности, тем не менее, такой уровень
достоверности данных отражает качественный и количественный характер связей между измеряемыми явлениями.
В табл. 1 приведены средние экспертные оценки
78
Таблица 1 Долевое распределение бюджета рекламной кампании
между компонентами маркетинговых коммуникаций, %
Объект продвижения
Реклама
Стимулирование
сбыта
Паблик
рилейшнз
Директмаркетинг
54
46
38
43
37
32
24
22
6
14
16
20
3
8
22
15
Товары повседневного спроса
(упакованные товары)
Товары длительного пользования
Товары промышленного назначения
Услуги для конечных потребителей
Таблица 2 Распределение бюджета рекламной кампании
между отдельными средствами коммуникации относительно расходов на рекламу
Объекты продвижения
Товары повседневного спроса
Товары длительного пользования
Товары промышленного назначения
Услуги
kр
1
1
1
1
Коэффициенты участия
kсс
kпр
0,68
0,11
0,69
0,30
0,63
0,42
0,51
0,46
kдм
0,05
0,17
0,57
0,34
Таблица 3 Структура расходов на рекламную кампанию
Статьи расходов
Плата за размещение
рекламных материалов в СМИ
и на других носителях
Организационные расходы
Административные расходы
Распределение затрат
Газеты, журналы, буклеты, каталоги.
Реклама на телевидении.
Наружная реклама, реклама на транспорте и в метро.
Реклама в местах продажи
Услуги типографий.
Создание рекламных материалов для газет, телевидения, радио.
Разработка упаковки.
Разработка и изготовление предметной рекламы (сувениры с фирменной символикой и т.д.).
Призовой фонд акций стимулирования сбыта
Зарплата штатного специалиста по рекламе.
Оплата работы специалистов-консультантов.
Комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству.
Зарплата привлеченным работникам по договорам
распределения бюджета продвижения между этими
средствами для каждого из рассматриваемых объектов
продвижения.
Чтобы сопоставить оценочные значения средств
продвижения с распределением бюджета продвижения,
был введен дополнительный нормированный показатель
k – коэффициент участия в бюджете рекламной кампании.
Если принять рекламные затраты за единицу, то можно
рассчитать доли бюджетов на стимулирование сбыта,
паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и
другие средства коммуникации, которые будут использоваться в рекламной кампании. Коэффициенты участия
различных средств коммуникации относительно рекламы
приведены в табл. 2.
Для расчета бюджета всей рекламной кампании
необходимо сначала определить величину рекламного
бюджета одним из описанных выше методов, а затем,
вычислив коэффициенты участия для других
маркетинговых коммуникаций, получить общую сумму
расходов на рекламную кампанию по формуле:
БРК1 = Бр + kсс Бр + kпр Бр + kдм Бр.
Так, для товаров повседневного спроса формула
расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть
следующим образом:
БРК1 = Бр + 0,68Бр + 0,11Бр + 0,05Бр.
Расчет бюджета рекламной кампании для товаров
длительного пользования произведем по формуле:
БРК2 = Бр + 0,69Бр + 0,30Бр + 0,17Бр.
Для товаров промышленного назначения формула
расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть
так:
БРК3 = Бр + 0,63Бр + 0,42Бр + 0,57Бр.
Формула расчета бюджета рекламной кампании для
услуг:
БРК4 = Бр + 0,51Бр + 0,46Бр + 0,34Бр.
Перед началом рекламной кампании необходимо
определить структуру затрат на рекламу, поскольку специалисты по рекламе в организации, как правило, упускают из виду некоторые статьи расходов, что ведет к увеличению планового финансирования. Структура расходов на
рекламу приведена в табл. 3.
Определив величину бюджета рекламной кампании,
нельзя считать задачу окончательно решенной. Организационные и административные расходы не включаются в
бюджет кампании, а относятся к издержкам. Но если их
не предусмотреть заранее, то ко времени, когда годовые
издержки предприятия будут учтены, эти расходы
придется покрывать из бюджета рекламной кампании, что
может привести к снижению ее эффективности.