ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ НА КОМПЬЮТЕРНОМ РЫНКЕ С

УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ
УДК 658.8: [339.166:004]
ББК 65.291.31:65.422.524
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
НА КОМПЬЮТЕРНОМ РЫНКЕ
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДА АНАЛИЗА ИЕРАРХИЙ
П.В. Терелянский, С.И. Кременов
В данной статье рассмотрена методика выделения привлекательных целевых сегментов на
компьютерном рынке на основе анализа требований и многоступенчатого иерархического синтеза. На одном из этапов синтеза будут выделяться наиболее значимые требования целевых сегментов, затем определяются фирмы, в наибольшей степени удовлетворяющие тому или иному
требованию целевого сегмента.
 П.В. Терелянский, С.И. Кременов, 2009
Ключевые слова: целевой сегмент, компьютерный рынок, компьютерная фирма, оценка привлекательности целевых сегментов, потребительские ожидания, иерархический синтез, степень соответствия фирм ожиданиям.
В современных условиях при выборе
путей повышения конкурентоспособности
компании первоочередной задачей является определение привлекательных целевых
сегментов.
Для этой цели разработана методика,
позволяющая осуществить выбор целевых
сегментов на примере компьютерного рынка
г. Волгограда (участниками компьютерного
рынка являются компании, занимающиеся
реализацией компьютеров и периферийных
устройств), а также произведена оценка привлекательности сегментов для каждой из
фирм. Для выбора сегментов рынка, на которых фирме следует сконцентрировать свои
усилия, необходимо оценить привлекательность рассматриваемых целевых сегментов
и степень их соответствия деловым возможностям компании.
Оценка привлекательности сегментов
проводится по таким критериям, как наиболее вероятный объем продаж в денежном
выражении, ожидаемый рост объема продаж, уровень конкуренции, покупательная
способность сегмента и численность сегмента [2, c. 184].
Не всякий из наиболее привлекательных
сегментов может отвечать деловым возможностям фирмы в сфере НИОКР, производственных технологий, взаимодействия с поставщиками, продвижения товара конечному
потребителю и многих других.
Естественно предположить, что если фирма не удовлетворяет в полной мере всем требованиям целевого сегмента, хотя сегмент
является привлекательным для нее, то в этом
случае можно сказать, что на данном сегменте фирма не может быть конкурентоспособна,
ибо находятся на рынке другие фирмы, которые оправдывают все ожидания отдельно рассматриваемого целевого сегмента [6, с. 236].
Поэтому выбор компромиссного решения
необходимо проводить с учетом двух групп критериев, первая из которых характеризует привлекательность сегментов, а вторая – степень
соответствия сегмента деловым возможностям
фирмы. Исходной базой для реализации обозначенной методики являются следующие данные,
полученные в ходе маркетингового и экспертного исследования компьютерного рынка г. Волгограда (в качестве экспертов выступают представители компьютерных компаний):
1. Данные по 5 основным компьютерным
фирмам и основным потребителям компьюте-
ISSN 1998-992X. Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 3, Экон. Экол. 2009. № 1 (14)
79
УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ
ров и периферийных устройств, образующим
целевые сегменты для компьютерных фирм.
2. Данные о среднемесячных объемах
продаж по каждой фирме в выявленных целевых сегментах, полученные от компании
DISCOVERY Research Group, организующей
проведение маркетинговых исследований по
всей России [1] .
3. Данные по степени предпочтительности тех или иных ожиданий целевых сегментов, полученные в результате опроса представителей компьютерных компаний [4].
4. Данные по степени соответствия компьютерных фирм ожиданиям целевых сегментов, полученные в результате опроса представителей компьютерных компаний [1].
На основании данных таблицы 1 можно
сделать следующий вывод: лидирующие позиции по объемам продаж занимают компьютерные фирмы «ВИСТ» и «ПРАЙМ». Объясняется это тем, что данные компании уже достаточно давно себя зарекомендовали как компании с высоким уровнем сервисного обслуживания и приемлемыми для потребителя ценами.
В ходе опроса представителей компьютерных компаний была установлена значимость всех критериев оценки привлекательности целевых сегментов и получены данные
по уровню привлекательности и степени предпочтительности ожиданий целевых сегментов,
которые систематизированы в таблицы 2 и 3.
Из таблицы 2 следует, что уровень привлекательности для различных целевых сегментов варьирует в зависимости от выбранных критериев. Естественно предположить, если уровень
конкуренции в сегменте высокий, соответственно объем продаж, приходящийся на заданный
целевой сегмент, будет ниже, и уровень привлекательности сегмента будет низким.
На основании таблицы 3 делаем вывод,
что каждый целевой сегмент характеризуется разнородностью в приоритетах потребительских ожиданий. Для организаций, заказывающих или приобретающих по наличию
партию компьютеров в той или иной фирме,
наиболее важными требованиями (потребительскими ожиданиями) выступают стаж работы на рынке, цена на компьютерную конфигурацию и уровень квали фикации персонала. Пользователи тоже предъявляют свои потребительские требования, только для них
наиболее важными параметрами при выборе
фирмы будут являться цена, качество сервисного обслуживания и широта ассортимента
комплектующих и периферии [4].
Проведем анализ полученных в результате опроса представителей компьютерных
компаний данных по степени соответствия 5
компьютерных фирм выявленным ожиданиям
целевых сегментов (см. табл. 4).
Из таблицы 4 видно, что степень соответствия компьютерных фирм различным
Таблица 1
Среднемесячный объем продаж компьютерных фирм, млн руб. *
Целевой сегмент
1. Крупные и мелкие компании
2. Пользователи начинающего
и среднего уровня с высоким
доходом
3. Пользователи начинающего
и среднего уровня с низким
доходом
4. Пользователи высокого
уровня с высоким доходом
5. Пользователи высокого
уровня с низким доходом
Итого по фирмам
Среднемесячный объем продаж компьютерных фирм,
приходящийся на заданный целевой сегмент
ВИСТ
DIME
FORMOZA
ПРАЙМ
ИЛАНА
1,3
1,6
1,1
1,5
0,6
0,9
1,2
1,4
0,9
1,2
0,9
0,5
0,8
0,7
0,4
1,7
1,8
2,0
1,9
1,4
1,1
0,7
0,5
0,9
0,3
6,6
5,6
4,8
6,1
4,2
* Источник: [1].
80
П.В. Терелянский, С.И. Кременов. Выбор целевых сегментов на компьютерном рынке
УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ
ожиданиям целевых сегментов отличается.
Причина заключается в специфике функционирования и возможностях самих компаний.
Например, компьютерные фирмы «ВИСТ» и
«ПРАЙМ» являются лидерами на рынке по
объему продаж, потому что реализуют свои
компьютеры по более низким ценам и, кроме
того, обеспечивают высокое качество сервисного обслуживания. Компьютерная фирма
«FORMOZA», наоборот, устанавливает более
высокие цены и работает в основном под заказ, так как ассортимент реализуемых комплектующих для сборки компьютеров недостаточно широк. На основе анализа ожиданий целевых сегментов и опираясь на полученные в
ходе исследования данные по степени соответствия компьютерных фирм потребительским ожиданиям проведем оценку привлекательности сегментов и выявим для каждой из
фирм наиболее привлекательные сегменты.
Таблица 2
Оценка уровня привлекательности целевых сегментов *
Критерии
привлекательности
целевых сегментов
Крупные
и мелкие
компании
Уровень привлекательности целевых сегментов
Пользователи Пользователи Пользователи Пользователи
начинающего начинающего
высокого
высокого
и среднего
и среднего
уровня
уровня
уровня
уровня
с высоким
с низким
с высоким
с низким
доходом
доходом
доходом
доходом
1. Объем продаж
Средний
Высокий
2. Рост объема
продаж
3. Численность
сегмента
4. Уровень
конкуренции
5. Покупательная
способность
Средний
Высокий
Очень
низкий
Низкий
Средний
Очень
высокий
Высокий
Очень
низкий
Низкий
Очень
высокий
Высокий
Средний
Очень
низкий
Очень
высокий
Очень
высокий
Низкий
Очень
низкий
Средний
Низкий
Низкий
Высокий
Высокий
Низкий
* Источник: [5].
Таблица 3
Оценка степени предпочтительности ожиданий целевых сегментов *
Ожидания целевых сегментов
С1
1. Широкий ассортимент продукции
2. Качество
3. Высокий уровень квалификации
персонала
4. Низкая цена
5. Стаж работы на рынке
6. Работа под заказ
Степень предпочтительности ожиданий
для целевых сегментов
С2
С3
С4
Низкая
Очень
высокая
Средняя
Высокая
Очень
высокая
Низкая
Средняя
Высокая
Средняя
Высокая
Низкая
Очень
низкая
Средняя
Высокая
Низкая
Низкая
Низкая
Низкая
С5
Низкая
Очень
высокая
Низкая
Низкая
Очень
высокая
Низкая
Средняя
Очень
низкая
Высокая
Средняя
Очень
низкая
Высокая
* Источник: [4].
Примечание: С1 – крупные и мелкие компании; C2 – пользователи начинающего и среднего уровня с
высоким доходом; С3 – пользователи начинающего и среднего уровня с низким доходом; С4 – пользователи
высокого уровня с высоким доходом; С5 – пользователи высокого уровня с низким доходом.
ISSN 1998-992X. Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 3, Экон. Экол. 2009. № 1 (14)
81
УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ
Таблица 4
Оценка степени соответствия компьютерных фирм ожиданиям целевых сегментов
Степень соответствия компьютерных фирм ожиданиям
целевых сегментов
Фирма A Фирма B Фирма C Фирма D Фирма E
Ожидания целевых сегментов
1. Широкий ассортимент продукции
2. Качество
3. Высокий уровень квалификации
персонала
4. Низкая цена
5. Стаж работы на рынке
6. Работа под заказ
Высокая
Средняя
Высокая
Низкая
Высокая
Высокая
Низкая
Низкая
Низкая
Высокая
Средняя
Высокая
Низкая
Низкая
Высокая
Средняя
Средняя
Средняя
Высокая
Средняя
Средняя
Низкая
Высокая
Высокая
Средняя
Низкая
Низкая
Низкая
Средняя
Низкая
* Источник: [1].
Примечание. Фирма А – компьютерная компания «ВИСТ»; фирма B – компьютерная компания «DIME»;
фирма С – компьютерная компания «FORMOZA»; фирма D – компьютерная компания «ПРАЙМ»; фирма
E – компьютерная компания «ИЛАНА».
Для решения поставленной задачи используется метод анализа иерархий [3].
Реализация данного метода начинается с
построения сетевой диаграммы исследуем ой з а дач и – иер а р х и и п р обл ем ы
(см. рис. 1).
Выбор целевых сегментов на компьютерном рынке
Объем
продаж
Рост объема про даж
Крупные
и мелкие
компании
Численность
сегмента
Пользователи
начинающего
и среднего
уровня с высоким доходом
Уровень
конкуренции
Пользователи
начинающего
и среднего
уровня с низким доходом
Широкий
ассо ртимент продукции
Качество
Высок ий
уровень квалификации
персонала
Фирма А
Фирма B
Фирма C
Покупательная
способность
Пользователи высокого
уровня с
высоким
доходом
Низкая
цена
Фирма D
Пользователи высокого
уро вня
с низким
доходо м
Стаж
работы
на рынке
Работа
под заказ
Фирма E
Рис. 1. Иерархия выбора целевых сегментов на компьютерном рынке *
* Составлено авторами.
82
П.В. Терелянский, С.И. Кременов. Выбор целевых сегментов на компьютерном рынке
УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ
Задача оценки и выбора привлекательных
целевых сегментов для каждой из фирм с использованием метода иерархического синтеза
состоит из трех этапов. На первом этапе определяются наиболее привлекательные сегменты с точки зрения критериев привлекательности. На втором этапе выявляются наиболее
значимые требования (ожидания) для того или
иного целевого сегмента. Третий этап направлен на выделение тех компьютерных фирм,
которые в наибольшей степени соответствуют
ожиданиям целевых потребительских сегментов, обозначенных на иерархии проблемы. При
реализации первого этапа иерархического синтеза осуществляется ранжирование целевых
сегментов по всем критериям привлекательности, а также самих критериев по предпочтительности на основании экспертных данных
(см. табл. 2). Результатом будет получение
значений векторов приоритетов для целевых
сегментов по каждому из критериев привлекательности, а также общих приоритетов привлекательности сегментов (см. табл. 5).
На основе анализа данных таблицы 5 можно сделать следующий вывод: наиболее привлекательными для компьютерных фирм являются целевые сегменты «крупные и мелкие компании», а также все пользователи с высоким
уровнем дохода, так как для этих сегментов
получены максимальные значения приоритетов
уровня привлекательности. Ситуация очевидна,
так как именно на долю данных целевых сегментов приходится большая часть продаж компьютерных фирм (см. табл. 1).
Второй этап реализации иерархического
синтеза выявляет наиболее значимые потребительские ожидания для всех целевых сегментов. Для этого ранжируются ожидания
целевых сегментов по степени предпочтительности, формируются матрицы парных сравнений на базе полученных экспертных оценок
(см. табл. 3). В результате будут получены
значения векторов приоритета по критерию
«потребительские ожидания» для каждого из
целевых сегментов (см. табл. 6, рис. 2).
На третьем этапе иерархического синтеза выявляются компьютерные фирмы, которые в наибольшей степени соответствуют
ожиданиям целевых сегментов.
Для этого ранжируются компьютерные
фирмы по степени соответствия тем или иным
ожиданиям целевых сегментов, строятся соответствующие матрицы парных сравнений,
отражающие степень предпочтительности одной фирмы перед другой на базе полученных
экспертных оценок [3, с. 21–27] (см. табл. 4).
Таблица 5
Оценка уровня привлекательности целевых сегментов*
Критерии
привлекательности целевых
сегментов
1. Объем продаж
2. Рост объема
продаж
3. Численность
сегмента
4. Уровень
конкуренции
5. Покупательная способность
Общие
приоритеты
Крупные
и мелкие
компании
Вектор приоритета привлекательности сегментов
Пользовате- Пользовате- Пользовате- Пользователи начинаю- ли начинаю- ли высокого ли высокого
щего и
щего и
уровня
уровня
среднего
среднего
с высоким
с низким
уровня
уровня
доходом
доходом
с высоким
с низким
доходом
доходом
Значимость
критериев
оценки
0,148
0,130
0,254
0,275
0,050
0,061
0,500
0,473
0,068
0,061
0,107
0,282
0,038
0,147
0,524
0,062
0,229
0,058
0,070
0,108
0,393
0,036
0,393
0,086
0,404
0,377
0,027
0,123
0,069
0,467
0,249
0,298
0,098
0,251
0,104
Примечание. Полужирным в таблице выделены наиболее значимые целевые сегменты по всем критериям привлекательности.
ISSN 1998-992X. Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 3, Экон. Экол. 2009. № 1 (14)
83
УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ
Таблица 6
Оценка степени предпочтительности ожиданий для целевых сегментов *
Ожидания целевых сегментов
1. Широкий ассортимент продукции
2. Качество
3. Высокий уровень квалификации
персонала
4. Низкая цена
5. Стаж работы на рынке
6. Работа под заказ
Значения приоритетов ожиданий для целевых сегментов
С1
С2
С3
С4
С5
0,042
0,462
0,151
0,336
0,365
0,043
0,141
0,266
0,074
0,039
0,464
0,081
0,046
0,385
0,084
0,073
0,250
0,022
0,069
0,026
0,161
0,460
0,032
0,027
0,148
0,022
0,246
0,172
0,023
0,289
Примечание. Полужирным в таблице выделены приоритетные потребительские ожидания.
Рис. 2. Значения приоритетов потребительских ожиданий для целевых сегментов *
* Составлено авторами.
В результате будут получены значения
векторов приоритета степени соответствия
фирм всем потребительским ожиданиям целевых сегментов (см. табл. 7).
Из таблицы 7 видно, что каждому потребительскому ожиданию соответствуют в наибольшей степени различная группа компьютерных фирм (данная ситуация объясняется
спецификой функционирования и возможностями самой компьютерной фирмы).
84
На завершающем этапе реализации разработанной методики выбора привлекательных целевых сегментов для компьютерных
фирм обобщим все полученные данные по
приоритетам ожиданий целевых сегментов и
степени соответствия компьютерных фирм
обозначенным потребительским ожиданиям в
таблице 8.
На основании данных таблицы 8 строится
матрица привлекательности целевых сегментов
П.В. Терелянский, С.И. Кременов. Выбор целевых сегментов на компьютерном рынке
УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ
для компьютерных фирм, которая учитывает как
критерии привлекательности, так и анализ сте-
пени соответствия фирм потребительским ожиданиям целевых сегментов (см. рис. 3).
Таблица 7
Оценка степени соответствия компьютерных фирм ожиданиям целевых сегментов
Ожидания целевых сегментов
Значения приоритетов по степени соответствия
компьютерных фирм ожиданиям целевых сегментов
Фирма A Фирма B Фирма C Фирма D Фирма E
1. Широкий ассортимент продукции
2. Качество
3. Высокий уровень квалификации
персонала
4. Низкая цена
5. Стаж работы на рынке
6. Работа под заказ
0,421
0,122
0,064
0,600
0,033
0,070
0,421
0,179
0,061
0,029
0,368
0,122
0,134
0,134
0,145
0,600
0,230
0,230
0,028
0,070
0,527
0,527
0,273
0,179
0,036
0,036
0,186
0,029
0,073
0,073
Примечание. Полужирным в таблице выделены компании, в наибольшей степени соответствующие
рассмотренным потребительским ожиданиям.
Таблица 8
Соответствие между приоритетами ожиданий целевых сегментов
и возможностью их удовлетворения фирмами
Потребительские
ожидания целевых сегментов
Сегменты, для которых
потребительское ожидание
является значимым
Фирмы, соответствующие
в наибольшей степени
потребительскому ожиданию
1. Широкий ассортимент продукции
2. Качество
3. Высокий уровень квалификации
персонала
4. Низкая цена
5. Стаж работы на рынке
6. Работа под заказ
C2
Все сегменты
С1
AиD
B иD
AиD
С3
C1
C4 и С5
B иD
BиC
BиC
Фирма
Крупные
и мелкие
компании
Пользователи
начинающего
и среднего уровня с
высоким доходом
Пользователи
начинающего
и среднего уровня
с низким доходом
Пользователи
высокого
уровня с
высоким
доходом
Пользователи
высокого
уровня с
низким
доходом
A
B
С
D
E
Рис. 3. Матрица привлекательности целевых сегментов *:
– непривлекательные целевые сегменты;
– привлекательные целевые сегменты
* Составлено авторами.
ISSN 1998-992X. Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 3, Экон. Экол. 2009. № 1 (14)
85
УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ
На основании рисунка 3 заключаем, что для
компьютерных фирм B и D привлекательными
являются все рыночные целевые сегменты.
Для фирмы C наиболее привлекательными
сегментами являются все компании, а также единичные пользователи-профессионалы. Ситуация,
полученная для компьютерной фирмы E, не говорит о том, что компании вовсе нет смысла работать, просто ей необходимо больше сконцентрироваться на оправдывании потребительских
ожиданий, а именно привлечь потребителей наиболее приемлемыми условиями.
Таким образом, описана разработанная
методика выбора целевых сегментов на компьютерном рынке г. Волгограда на основе
анализа потребительских ожиданий и многоступенчатого иерархического синтеза, а также произведена оценка привлекательности
сегментов для каждой из фирм.
В заключение следует отметить, что данную методику целесообразно применять не
только к компьютерным фирмам, но и к лю-
бым хозяйствующим субъектам, занимающимся реализацией и производством продукции.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Корлюгов, С. В. Анализ потребительских
ожиданий на компьютерном рынке / С. В. Корлюгов
// Компьютерный аналитик. – 2008. – № 12 – С. 39–45.
2. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг
/ Ж. Ламбен. – М. : Изд-во «Бизнес Букс», 2003. –
483 с.
3. Саати, Т. Принятие решений / Т. Саати. –
М. : Изд-во «Радио и связь», 1993. – 278 с.
4. Сергеев, Я. П. Целевые группы потребителей и их привлекательность для компьютерных компаний / Я. П. Сергеев // Компьютер ПРЕСС. – 2008. –
№ 9. – С. 56–62.
5. Тухманин, В. А. Анализ компьютерного
рынка г. Волгограда / В. А.Тухманин // Компьютерный эксперт. – 2008. – № 7. – С. 13–20.
6. Фатхутдинов, Р. А. Стратегическая конкурентоспособность / Р. А. Фатхутдинов. – М. : Экономика, 2005. – 504 с.
TARGET SEGMENT ALLOCATION AT THE COMPUTER MARKET
WITH ANALYTIC HIERARCHY METHOD
P.V. Terelyansky, S.I. Kremenov
The article deals with methodology of target-attractive segment allocation at the computer market
on the basis of requirements and multistage hierarchical synthesis analysis. At one of the stages the
most significant requirements for target segments will be outlined, then the firms meeting this or that
requirement will be defined.
Key words: target segments, computer market, computer firm, attractiveness estimation of
target segments, consumer expectations, hierarchical synthesis, degree of conformity of firms to
expectations.
86
П.В. Терелянский, С.И. Кременов. Выбор целевых сегментов на компьютерном рынке