Маркетинг и Реклама в кризис

Маркетинг и Реклама в кризис
Нужна ли реклама в кризис? Однозначно – да! Если вы настроены работать и после трудных
времён, а не «вешать руки», рекламную активность сворачивать нельзя. Если вспомнить
кризисные 1998-ой или 2008-ой годы, тогда некоторые даже смогли увеличить долю на рынке: т.к.
расценки на рекламу сокращались практически вдвое, предприимчивые владельцы бизнесов
начали выводить на рынок новые товары и услуги, привлекая новых потребителей активными
маркетинговыми атаками на телевидении и в прессе. В конце концов, если в кризис Ваши
конкуренты сокращают объемы рекламных вложений, то вы будете еще заметнее на их фоне!
Активнее используйте маркетинг в работе с Клиентами!
Надо признать: за последние годы рынок стал более высококонкурентным. Производители
увеличили количество своих ассортиментных линеек, товары стало легче купить, а из-за снижения
своих доходов потребители стали выбирать в большей степени цену, чем марку товара.
Бизнесмен-паникёр, в отличие от бизнесмена-стратега, чаще всего в трудный период бросается
демпинговать! Это самый опасный способ для эффективной работы предприятия, т.к. демпинг не
просто разрушает рынок, втягивая конкурентов в ценовые войны «кто дешевле продаст», демпинг
уменьшает доли прибыли, наносит потери не только бизнесу конкурентов, но и собственному
карману.
Поэтому для эффективной работы, важно четко определить стратегию работы на рынке и, прежде
всего, стратегию с клиентами. Каждая стратегия по работе с клиентами ориентирована на то,
чтобы:
- увеличить число клиентов;
- увеличить частоту обращений покупателей;
- увеличить средний чек.
Чтобы увеличить число покупателей потребуются затраты. В зависимости от вида бизнеса на
одного потенциального нового Клиента затрачивается от 1-го рубля нескольких сотен или тысяч
рублей. На мировых рынках рекламные и маркетинговые бюджеты планируются к оборотам
компании в пределах от 1% (в автомобильных продажах) до 20% (фармацевтические рынки). В
целом в рознице принято выделять 3-5% от оборота, в продажах товаров повседневного спроса 810% от оборота. Но цифры в каждом определенном случае варьируются компаниями и не
являются чёткими стандартами, так, например, у лидера в своем сегменте – компании Кока-Кола
бюджет доходит до 50%.
Не забывайте тщательнее работе со старой клиентской базой: активируйте клиентов, которые
ранее прибегали к вашим услугам, но по какой-то причине от них отказались. Напомните о себе
этим клиентам!
Продумайте как увеличить средний чек. Чтобы привлечь покупателей низкими ценами (не путать с
демпингом!), важно не просто предлагать скидку на товар, а снижать цену при покупке
большего количества товара! Делайте новые предложения на основе покупки двух единиц
товара («Купи два + получи третий бесплатно!») или увеличьте упаковку товара («Скидка 30% на
упаковку 5 кг!»), дайте скидку тому, кто воспользовался Вашим сервисом повторно. Также, на
увеличение стоимости чека хорошо работает стратегия дополнительной выкладки, когда вместе с
основным продуктом предлагается вспомогательный (например, керамическая плитка + клей для
неё).
Каждый руководитель анализирует, что нужно откорректировать в текущей рекламе его
предприятия, или как выстроить новую рекламную кампанию. Для этого нужно постоянно знать,
что изменилось в связи с кризисом у клиентов, что произошло с рынком в целом. Требуется
мониторинг рынка и хотя бы небольшие маркетинговые исследования, часть из которых можно
провести силами работников собственного Отдела продаж. Знание новых потребностей клиентов
послужит отличным конкурентным преимуществом, и позволит Вам сделать действительно
привлекательное рекламное предложение, которое будет эффективно работать!
Сколько платить за рекламу?
Один из основных вопросов: как определить рекламный бюджет собственного предприятия?
Вариантов планирования бюджетов много, рассмотрим некоторые из них:
•
Бюджет из суммы покрытия расходов: малоэффективный способ, который характерен
для компаний, в которых
руководство «не верит» в рекламу. Бюджет определяется за
минусом других текущих расходов (аренда, связь, налоги, выплаты поставщикам и тп). Не
позволяет проводить планомерную рекламную кампанию и часто используется больше для
удовлетворения личного интереса, нежели при использовании рекламы как бизнесстратегии с целью получить больше прибыли.
•
Бюджет на процентах продаж конкурентов: строится в зависимости от активности
конкурентов на рынке. «Они рекламируются столько-то и там-то – значит мы должны также
заявить о себе». Цель в этом случае строится на основе мысли об удержании своей доли
рынка. Если Ваш конкурент не инвестирует в рекламу – радуйтесь, т.к. он заведомо готов
отдать свою долю рынка Вам и другим Вашим соперникам.
•
Бюджет по доле рынка. Какая у Вас доля рынка? Таким должна быть и процентная доля
рекламы. Тут Вы не отталкиваетесь от продаж конкурента, а бьёте ПЕРВЫМ! Вы занимаете
основное поле работы с клиентами и увеличиваете это самое количество своих
потенциальных покупателей, их доверие и суммы чеков. Но, не забывайте, что вместе с
рекламой должны быть и адекватные цены и отточенная работа Ваших продавцов.
•
Бюджет на основе целей рекламной кампании: бюджет выделяется под краткосрочную
(обычно до 3-х месяцев) задачу. Например, нужно продать определенное количество
закупленного товара в определенный срок, распродажа старого товара для привлечения
денег на закуп новинок, переезд магазина на новый адрес и другие подобные задачи. Такой
бюджет легче спланировать, особенно если идет речь о привязке к суммам товаров, доли
прибыльности и т.д.
•
Бюджет, заложенный в товар: это касается, прежде всего, производителей товаров и
предприятий сферы услуг. Вы заранее закладываете в цену товара или услуги долю цены
рекламного бюджета и затем, помножив на количество товара, определяете общую сумму
вложений в рекламу. Например, на каждую упаковку пельменей Вы закладываете 5 руб. х
10000 упаковок, которые планируете продать в этом месяце, = получаете бюджет 50000
рублей. Таким образом, Вы раскручиваете свою марку и при эффективной рекламе будете
видеть итог с помощью которого сможете видеть что нужно поменять или стоит ли
увеличивать географию продаж или другие задачи.
То же касается и услуг: бурите скважины под воду, спланируйте сколько в стоимости услуг
составят затраты в рекламу и сможете увидеть зарабатываете Вы на рекламе или нужна
коррекция рекламы чтобы она работала и давала новые заказы.
Где рекламироваться?
Носитель
ТВ
Радио
Наружная
реклама
Печатная
реклама
Интернетреклама
Плюсы
Минусы
Подходит
для кризиса?
· Низкая стоимость контакта
· Преимущества
аудиовизуальной подачи
информации
· Широкий охват аудитории
· Относительно невысокая
стоимость размещения
· Доступность многим слоям
населения
· Возможность географической
локализации
· Необходимость показа рекламы
несколько раз, чтобы гарантировать
просмотры рекламы
· Более молодая аудитория уходит в
интернет.
· Отсутствие визуальной
составляющей
· Сложная оценка эффективности
Пока остается наиболее
оперативным и лучшим
решением по критерию
«цена/охват»
· Высокая стоимость размещения в
сравнении с широким охватом
Подходит при условии
адекватных цен на носители
· Неограниченный контакт с
рекламой в случае
заинтересованности
· Тематический и геотаргетинг
· Ненавязчивость
· Возможность таргетирования
сообщений
· Понятная отчетность
· Прозрачные способы замера
эффективности
· Сложная и приблизительная оценка
эффективности
· Большое количество конкурентов в
одном издании, из-за чего снижается
запоминаемость рекламы
· Охват ограничен проникновением
интернета
· Большое количество информации
снижает запоминаемость рекламы
В меньшей степени, зависит
от задач рекламодателя.
В меньшей степени. Зависит
от задач рекламы.
Из-за низкой стоимости один
из удобных форматов.
Радио, модули в прессе, наружка… Все эти форматы были более актуальны несколько лет назад
Сейчас им на смену идет интернет, продолжает расти телевидение. Если брать конкретно рекламу
в Нефтекамске, то пока сложно сказать об эффективности интернет-рекламы и рекламы в
соцсетях. Сейчас все более серьезно изучается поведение потребителя в сети: мировые гиганты
(из числа тех же Кока-Колы, Пепси) при открытии фирменных страниц в Фейсбуке отслеживали то,
что люди готовы смотреть, играть, использовать развлекательные приложения, но это мало
отражалось на продажах товара. И скорее всего, тут играет роль отношение потребителя к сети в
целом: в сети человек чаще всего развлекается или общается, что отстраняет его от мыслей о
покупках. Вспомните хотя бы о том, что человек часто использует никнейм как маску, а не
собственное имя. Поэтому если рекламироваться в сети сейчас, то лучше это делать, если вы
продаете гаджеты, услуги в сети и что-либо еще связанное с компьютерной техникой. Продавать
колбасу или электроинструмент в сети еще рано. Но при еще большем проникновении технологий
это придет и будет актуальным при развитии связей с деятельностью товара.
Традиционные средства себя отрабатывают гораздо стабильнее. Да и стоимость рекламы, как
минимум, в электронных СМИ Нефтекамска сейчас ниже чем 2-3 года назад.
Заключение
Сейчас в рекламе заметно использование самого слова «кризис», «антикризисные скидки», «мы
кризиса не боимся» и т.п. Это понятие несет в себе негативную окраску, и не стоит им
злоупотреблять. Лучше работайте от позитивных образов. Позитив как никогда востребован в
кризис! Если пару лет назад реклама в изобилии источала «элитарность, гламур, избранность,
стильность, совершенство», то сегодня Клиенту намного важнее «стабильность, надежность,
экономность, разумная цена».
Также не забывайте о важности рекламного посыла: слова, образы должны поддерживать
задачу рекламы, а не отвлекать от нее. Излишний креатив губителен, «юмор из трусов» смешит на
один раз и потом может работать против, поэтому нужно тщательнее смотреть на свой рекламный
продукт. По возможности работайте с одним агентством, чтобы Ваша реклама была в едином
стиле и на ТВ, и на радио, и в дизайне модуля в прессе, в баннере наружки, в полиграфии. И не
забывайте, что у каждого рекламного сообщения существует свой «износ», когда даже лучшая
реклама может перестать работать. Поэтому обновляйте её.
Как правильно спланировать рекламу в городе – с удовольствием проконсультирую каждого
нашего Клиента бесплатно и конфиденциально. 18-летний опыт работы в рекламе, хорошее
знание нефтекамского рынка и потребительского поведения прилагается.
Евгений Талаев, директор медиагруппы «ТАЙГА»
Пишите: taygastudio@mail.ru