Реклама (по Дж.Росситеру и Л.Перси)

Реклама
(по Дж.Росситеру и Л.Перси)!
Мотивы покупателей (по Росситеру и
Перси)
Информационные (негативные)
мотивы!
!
Исходные эмоции – Желаемые эмоции!
!
1. Снятие проблемы!
!
Раздражение - облегчение!
2. Избежание проблемы!
Страх - успокоение!
3. Неполное удовлетворение!
Разочарование - оптимизм!
4. Приемлемость -избежание!
Противоречие-утешение!
5. Нормальный износ!
Умеренное раздражение - удовлетворение!
Трансформационные
(позитивные) мотивы!
Исходные эмоции – Желаемые эмоции!
6. Сенсорное удовлетворение!
Уныние (или нейтральное состояние) - радость!
7. Интеллектуальные и
профессиональные стимулы!
Тоска (или нейтральное состояние) – возбуждение!
Неосведомленность (или нейтральное) компетентность!
8. Социальное одобрение!
Опасение (или нейтральное) – самообольщение!
Равнодушие (или нейтральное) - гордость!
Четыре типа рекламы!
Информаци Трансформа
онные
ционные!
мотивы!
мотивы!
!
Низкая
вовлеченность!
Высокая
вовлеченность!
!
!
I!
!
!
!
II!
!
!
III!
!
!
!
IY!
Квадрант 1!
!
А. Концепция отображения мотивации!
!
1.
2.
Используйте простой формат «проблема – решение»
Реклама не обязательно должна нравиться
!
Б. Практические рекомендации!
!
  Включите
в объявление только одну или две выгоды или группу
связанных выгод
  В рекламе должно звучать «крайнее» (резкое, преувеличенное)
утверждение о выгодах
  Выгоды должны легко запоминаться после одного-двух контактов с
аудиторией (повторение служит для напоминания)
Эффективность сценариев
«проблема-решение»!
1. !"#$%&'('##)* +$,-. +&$/0'() 1
&'2'#13 -- -9%;
2. 4&$/0'(-, +&$"5,6 % "'*76%11, .-6'(
&'2'#1' –4%;
3. 8'2'#1', .-6'( +&$/0'(- +12%;
4. 4&$/0'(-, .-6'( &'2'#1' +21%.
Как сделать утверждения
«крайними»!
 
Прямые вербальные
утверждения!
Пример 1:!
  гамбургер содержит 75%
постного мясного фарша!
  гамбургер содержит 25%
жирного мясного фарша!
Пример 2:!
  Йогурт, обезжиренный на 99%!
  Низкое содержание жира!
Визуальные
преувеличения!
1.!Демонстрация в виде
 
анимации!
2. !Демонстрация в виде кино!
Примеры слоганов!
1. 
2. 
3. 
4. 
«Розовый цвет. Доверься ему - и пятен
нет».!
«Лекарство от перхоти». !
«С нами удобно».!
«Гарантия на 10000 конфет». !
Примеры слоганов!
  Розовый
цвет. Доверься ему - и пятен
нет (Vanish)!
  Лекарство от перхоти (Низорал)!
  С нами удобно (Билайн)!
  Гарантия на 10000 конфет (Сеть
стоматологических клиник George
Dental Group, Владивосток)!
Второй квадрант!
А. Концепция отображения мотивации!
!
1. Точная передача мотивации важна на первых стадиях ЖЦТ!
2. Целевая аудитория должна принять заявление об основных выгодах, но само рекламное !
объявление необязательно должно нравиться зрителям!
Б. Практические рекомендации!
!
«Первоначальное отношение» целевой аудитории к товару, марке имеет !
• 
определяющее значение!
• 
Заявление о выгодах должны соответствовать верхнему приемлемому отношению к товару
( не перехваливать)!
• 
Заявление о выгодах должно звучать убедительно (не принижайте достоинство марки, товара!
• 
Рассмотрите возможность участия в рекламе эксперта!
• 
Для целевой аудитории, не одобряющей марку, можно использовать подход, основанный на
опровержении!
• 
Небольшой марке, соперничающей с сильным конкурентом, следует попытаться использовать
подход на основе открытого сравнения!
• 
Используйте «итоговое» заявление; вначале расскажите о самых сильных сторонах марки; !
упоминайте в одном объявлении не более семи выгод!
• 
Первоначальное отношение целевой
аудитории. Что это значит?!
Отрицательное отношение!
Apple Macintosh!
Заголовок: «Macintosh для тех, кто думал, что никогда не будет
владельцем Macintosh»!
!
Умеренно благожелательное отношение!
Заявление о выгодах должно звучать уверенно и обнадеживающе!
Bankers Trust: «Потратьте пять минут на эту страницу перед тем !
как вы потратите один цент на акции»!
!
Нет предварительно сформировавшегося отношения!
Косметическая компания Narhex: «Даже в наш век высоких!
технологий клиентам нужны свидетельства, подтверждающие !
наши заявления, и они абсолютно правы»!
Речь Наполеона перед
«итальянской» армией, 1796 (черновая заготовка)
!
Солдаты! Я прибыл сюда с великой миссией.
Правительство поручило мне повести вас в
самые плодородные долины мира. Там мы
найдем процветающие города, плодородные
провинции. Там мы обретем славу, честь и
богатство».!
Речь Наполеона перед
«итальянской» армией, 1796
«Солдаты, вы полуголодны и полуодеты.
Правительство задолжало вам, но ничего не
может для вас сделать. Ваше терпение, ваше
мужество служат вам к чести, но не приносят
славы и достатка… !
Я поведу вас в самые плодородные долины мира.
Там вы найдете процветающие города,
плодородные провинции. Там вы обретете
славу, честь и богатство».!
!
Метод работы с «откатополучателем»
по Д.Ткаченко и М.Горбачеву, 2007
 
 
 
 
!
Первая фраза: Я понимаю, что вы
сотрудничаете с другой компанией и
находите это выгодным.
Вторая фраза: И вам не хочется
рисковать, начиная сотрудничать с
другими поставщиками.
Третья фраза: Поэтому мне нужно
сделать более выгодное предложение,
чтобы заинтересовать вас.
Четвертая фраза: Поэтому мы можем
гибко варьировать своими ценами.!
,
( %)
( %)
( %)
+74
+117
+186
+28
-26
+8
-109
-100
+10
+4
-12
+40
!"#$%#&' 3
!.
"#$%&'%()
#*#+,-.&$() /#*(0-%((
1. !"#$%#&'()&'* +#,-#./0&#,-) – #,&#.&#1 2(/"/&- %
/+%&,-./&&'* .34#+'
2. 56+#7/,-./&&'* 8/0/+'9' 2"#$%1 +#(7&' :3-)
6&%;'()&#1 +(* "'0;%
3. </(/.#1 '6+%-#0%% 0/;('"' +#(7&' &0'.%-),*
1.
2,-3*(4&53(& ,&3#/&$6-%((
4. =/ >'*.(*-) # .34#+'?, ' 8#+0'>6"/.'-)
5. @#.-#0/&%/ %40'/- ';;6"6(%06AB6A C6&;$%A
Marlboro!
Вирусный маркетинг!
 
 
Такие чувства, как радость, злость, веселость,
тревога, удивление, приводят к тому, что люди
начинают пересылать своим друзьям и близким
полученную информацию, и по сути развивают
вирусный маркетинг.!
Однако печаль или удовлетворение, наоборот,
затормаживают процесс. Информацию, которая
вызвала эти чувства, они стараются не передавать
другим.!
Исследования Джона Бергера, 2011!
Последствие такой рекламы!
Четыре типа рекламы!
Информаци Трансформа
онные
ционные!
мотивы!
мотивы!
!
Низкая
вовлеченность!
Высокая
вовлеченность!
!
!
I!
!
!
!
II!
!
!
III!
!
!
!
IY!
!"#$%#&' 4
!.
"#$%&'%()
#*#+,-.&$() /#*(0-%((
1. !"#$%#&'()&'* +#,-#./0&#,-) %"//1/0.#,-/1/&&#/ 2&'3/&%/, 10% 4-#" 0/5('"'
+#(6&' 78-) #0%/&-%0#.'&' &' 90:118
1#-0/7%-/(/; , #+%&'5#.8" ,-%(/" 6%2&%
.&:-0% $/(/.#; ':+%-#0%%
2. <=+% +#(6&8 #-#6+/,-.(*-) ,/7* ,
1#()2#.'-/(*"% 0/5('"%0:/"#9# 10#+:5-'
1.
2,-3*(4&53(&
,&3#/&$6-%((
1. >&'3%-/()&'* 3',-) .8,#5#.#.(/3/&&#;/
-0'&,?#0"'$%#&&#; 0/5('"8 +#(6&'
10/+#,-'.%-) %&?#0"'$%=
2. <:3@/ «1/0/A.'(%-)», 3/" «&/+#A.'(%-)»
3. B#.-#0/&%/ ,1#,#7,-.:/- ?#0"%0#.'&%= %
2'50/1(/&%= #-&#@/&%* 5 "'05/
Из новостей…!
 
В сентябре 2007 г. Louis Vuitton
запускает обширную рекламную
кампанию, призванную подчеркнуть
вклад LV в производство стильных,
современных и удобных
принадлежностей для путешествий:
чемоданов, сумок и дорожных
аксессуаров. Кампания несет в себе
идею art du voyage (искусство
путешествия), а для ее воплощения на
съемки были приглашены звезды
самой крупной величины: актриса
Катрин Денев, теннисисты Андре
Агасси и Штеффи Граф, а также
бывший президент СССР Михаил
Горбачев.!
Альфа-банк
«С каждым клиентом мы находим
общий язык»!
Словарь «сходства»!
  «Харизматичный»
- муж;
  «Вояж по культовым местам» туристическая поездка за границу
  «Паранойя в чистом виде» рискованно;
  «Нет причин для меланхолии» - не
волнуйтесь;!
  «Модные» - клиенты.