Тема: Целевая направленность рекламы

Тема: Целевая направленность рекламы.
Реклама всегда направлена на определенную часть населения.
Поэтому целевая аудитория рекламного воздействия- это группа людей, к
которой обращено рекламное послание. Основные целевые аудитории – это
потребители и предприниматели.
Целевая аудитория – это постоянные или выгодные клиенты, то есть
выбранный сегмент рынка, группа покупателей, объединенных общими
чертами.
Целевую
аудиторию
характеризуют
демографические
и
психографические признаки, а также средства массовой информации.
- Демографические признаки ( возраст, пол, социальный статус, уровень
дохода, положение в обществе и т.д.) могут определить аудиторию и указать
стиль коммуникации и тип средства.
- Психографические характеристики (образ жизни людей, характер,
темперамент, уровень притязаний, интеллект, тревожность, агрессивность,
комфортность, конфликтность, склонность к лидерству, социальная
адаптированность) важны, когда рассматриваются на групповом уровне, но
тесно связаны с персональными чертами субъекта.
Многие рынки являются фактически массовыми – они обращены к очень
широкому кругу потребителей – и в этом случае лучше всего будет различать
существующих и потенциальных покупателей, заинтересованных и
незаинтересованных. В состав целевой аудитории входят также и посредники
– розничные или оптовые торговцы.
Определение целевой аудитории.
1. Обозначить рекламируемый объект и охарактеризовать его.
2. Анализируем социально-демографические характеристики людей,
потребляющих рекламируемый продукт.
3. Очертить как можно больший круг потенциальных покупателей.
4. Найти целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь
шансы на успех.
5. Определить какое из преимуществ будет наиболее ценным для них.
6. Установить мотивацию целевой группы для рекламируемого объекта.
Задания
1. Вы – рекламный менеджер радиостанции, вещающей в диапазоне FM:
а) музыкальной (попса, русский рок);
б) информационной.
Каким потенциальным рекламодателям вы предложите свои услуги по
распространению их рекламы?
2. Вы – менеджер по рекламе в фирме, торгующей светильниками. На
какую группу или группы потребителей вы позиционируете свою
долгосрочную
рекламную
стратегию?
Расположите
группы
потребителей в порядке приоритетеа.
3. Для заданной услуги вы должны предложить целевую аудиторию:
- отдых только в России;
- старинные русские спортивные игры;
- туры выходного дня;
- горнолыжный курорт в Швейцарии.
Тема: Имидж – как средство рекламы
Цель занятия: Определение целей и объектов имидж-рекламы.
Элементы фирменного стиля и их разработка.
Имидж-реклама – это реклама по созданию благоприятного образа
(имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных
покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением
продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, и с
теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной
фирме.
Имидж – в переводе с английского это образ фирмы, который
сформировался на рынке.
Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей
между названием фирмы и представлением о тех товарах (услугах), которые
она предлагает. Благоприятное представление о фирме способствует
лучшему спросу на ее товары и услуги.
По определению имидж – это целенаправленно созданная или
стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, т.е.
совокупное общественное восприятие.
Фирменный стиль – один из основных средств формирования
благоприятного имиджа фирмы, образа его марки, его оболочка.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных,
типографских,
дизайнерских
постоянных
элементов
(констант),
обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей
исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные
элементы:
- товарный знак;
- фирменная шрифтовая надпись (логотип);
- фирменный блок;
- фирменный лозунг (слоган);
- фирменный цвет;
- фирменный комплект шрифтов;
- рекламный персонаж фирмы;
- аудиообраз;
- другие фирменные константы (гимн, флаг).
Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные
особенности дизайна.
Тема: Имидж – как средство рекламы
Задание 1. Проанализируйте элементы фирменного стиля и выявите их в
различной журнальной и/или газетной рекламе.
Задание 2. Найдите имиджевую
(печатную,журнальную,газетную,сувенирную,
телевизионную,зрелищную) рекламу нескольких фирм.
Проанализируйте ее.
Задание3. Как вы думаете, какая фирма (фирмы) в нашем городе имеет
самый раскрученный имидж? Обоснуйте свое мнение.
Какими средствами она достигла этого?
Задание 4. Разработайте элементы фирменного стиля для фирмы торгующей
строительными материалами.
Задание 5. Разработайте фирменный стиль для туристской фирмы.
Задание 6. Разработайте фирменный стиль вашей академии, института,
кафедры, факультета.
Задание 7. Выберите элементы ФС известного товара (фирмы).
Оцените его эффективность путем составления перечня
позитивных и негативных впечатлений, которые они вызывают.
Что больше нравится? Как бы вы изменили ФС?
Задание 8. Найдите несколько рекламных обращений, выполненных
Различными шрифтами и проанализируйте выбор их создателей.
Соответствуют ли характеристики шрифта изображению
объявления? Гармонирует ли он с визуальными элементами?
Не перевешивает ли шрифт все остальное?
Не подрывает ли он эффективность рекламы?
2.1. ОЦЕНКА ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ
Цель: получить навык определения имиджа
(индивидуальности) предприятия.
Задание
Дайте экспертную оценку представления
предприятия (организации, фирмы).
об
имидж
выбранного
Исходные данные
В качестве объекта работы можно использовать реально действующее
предприятие, организацию, фирму, соответствующую одному из типов,
представленному в приложении 2.
Удобным объектом может стать, например, учебное заведение, в котором
происходит обучение. (Возможно также в качестве объекта выбрать
некоторое учебное подразделение внутри организации, если оно обладает
достаточной самостоятельностью и может выступать как субъект
взаимоотношений. Например: институт внутри университета.)
Рекомендации по решению
Для того, чтобы упорядочить свои представления об имидже предприятия,
необходимо ответить на следующие вопросы.
1. Каково ваше общее, интегральное представление о предприятии? Какие
прилагательные и ассоциации приходят на ум, когда вы представляете
себе предприятие?
2. Какие решающие факторы влияли, влияют и могут влиять на ваше
представление о предприятии?
3. Как мог бы восприниматься идеальный имидж предприятия
различными контактными аудиториями (потребителями, сотрудниками,
поставщиками и так далее)? Соответствует ли или отклоняется от
идеального имидж предприятия?
4. Какие конкретные шаги можно предпринять для того, чтобы достичь
такого имиджа?
2.2. КОНТРОЛЬ ИМИДЖА НА ОСНОВЕ
ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
АНАЛИЗА
Цель: получить навыки формирования
коммуникационной политики в
части активизации источников
информации, влияющих на формирование имиджа предприятия.
Задание
1. Определите источники информации, оказывающие существенное
влияние на формирование имиджа выбранного предприятия.
2. Сформируйте программу активизации недооценённых источников
информации для совершенствования имиджа предприятия.
Исходные данные
Таким образом, для оценки влияния различных источников информации
на формирование имиджа требуется проанализировать более широкий их
список, чем это принято в рамках стандартного подхода. В такой список
при анализе реально действующих фирм необходимо включать, по
крайней мере, не менее 100 источников информации. Ниже представлен
контрольный список источников, который может служить основой для
такой оценки:
Название компании
персонал
Стиль/эмблема/торговая марка
отдел сбыта
Фирменная эмблема на письмах
сроки доставки товаров
Оформление здания штаб-квартиры
работа с претендентами на работу
Приёмная и внутренний интерьер офисов
система распределения и агенты
Публикации по сбыту
реклама
Работа телефонной связи
публикации в прессе
Прайс-лист
выставки
Служебные автомобили
витрины
Стенды
приёмы
Забота о посетителях
визуальные материалы
Эксплуатационные характеристики
продукции
внешний вид и упаковка продукции
Ассортимент продукции
фотографии
Накладные
реклама в справочниках
Счета
реклама по почте и письма
Документация
подарки и сувениры
Фильмы
благотворительная деятельность
Связи с людьми вне пределов
организации, например, с
ассоциациями
публичные выступления представителей
высшего менеджмента
Для оценки «вклада» каждого источника в формирование имиджа
необходимо ответить на вопрос: «Какое впечатление создаёт данный
источник информации?» Он может формировать у получателя
информации положительное, нейтральное или отрицательное впечатление.
Более точную оценку можно дать по шкале.
Шкала оценок характеристики впечатления
Балл оценки
Характеристика впечатления
Очевидно, положительное
+2
+1
Скорее положительное, чем
нейтральное
0
нейтральное
-1
Скорее отрицательное, чем
нейтральное
-2
Очевидно, отрицательное
Тема:
РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ
Задание
1. Проанализируйте рекламное обращение печатного характера (элементы
рекламного обращения; направленность; используемая модель или прием).
2.Раскройте любое печатное издание. Найдите самое лучшее и самое худшее
(по вашему мнению) рекламное обращение. Обоснуйте свое мнение.
3. Выберите публикацию рекламного характера в газете. Проанализируйте ее,
найдите слабые и сильные стороны. Обоснуйте свое мнение. Если данная
публикация имеет недостатки, подумайте, чтобы вы сделали для их
устранения (Приложение 1).
4.Найдите примеры рекламных обращений в прессе, в которых, по вашему
мнению:
а) обещают «чудеса»;
в) приводят сомнительные «истины»;
б) запугивают;
г) используют «плохой вкус» исполнения.
Аргументируйте свое мнение.
5. Представьте, что вы решили заняться производством шариковых ручек для
студентов. Сформулируйте мысль (идею) рекламного сообщения.
Разработайте слоган для вашей фирмы. Напишите текст рекламного
обращения.
6. Вы оказываете туристские услуги для студентов. Сформулируйте мысль
(идею) рекламного сообщения. Разработайте слоган для вашей фирмы.
Напишите текст рекламного обращения.
7. Используя правила написания рекламного текста, напишите рекламное
объявление товара или услуги (на ваш выбор).
8. Напишите заголовки для следующих товаров и услуг (на ваш выбор):
- различные витамины и добавки;
- дезодоранты;
- печенье – крекер;
- энергетические напитки;
- ночной клуб;
- газовые печи;
- электрические бритвы;
- очиститель стекол;
- средства для улучшения сна;
- спортивный клуб;
- проведение детских и развлекательных программ;
Приложение 1
Контрольный вопросник,
позволяющий определить достоинства и недостатки рекламного
обращения
1. Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?
2. Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преимуществах
предлагаемого товара (услуги)?
3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на
выбранную целевую группу?
4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее
число потенциальных клиентов?
5. Достаточно ли четко представлены в нем преимущества предлагаемого
товара, которые были наиболее привлекательны для потенциальных
покупателей?
6. Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого
товара?
7. Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента
воздержаться от приобретения предлагаемого товара (услуги)?
8. Соблюдены ли в тексте рамки приличия?
9. Правдиво ли содержание текста?
10.Удается ли с помощью данного текста усилить давление на
конкурента?
11.Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие
инструкции относительно правильного обращения с продуктом?
12.Является ли текст более запоминающимся и броским, чем реклама
конкурентов?
13.Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что
они будут рекомендовать товар (услугу) другим?
14.Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний
потенциальных потребителей?
15.Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами
рекламы?
16.Соответствует ли текст избранному средству рекламы?
17.Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для
достижения поставленной цели?
18.Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом отношении?
19.Какие существуют возможности улучшить текст?
ТЕМА: АНАЛИЗ МОТИВОВ В РЕКЛАМЕ
Цель занятия: Выявление мотивов в рекламных обращениях.
Мотивационный анализ в рекламе.
Мотивация в рекламе означает побуждение потребителей к приобретению
товара (услуги), порожденное системой потребностей индивида или группы.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений
осуществляется для того, чтобы выявить основные установки
потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков ( а
именно – покупок). Имея информации и мотивации, разработчики рекламного
обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить
действие установок, препятствующих покупке.
Мотивы – это побудительные причины, обусловливающие определенное
поведение человека.
В ходе мотивационного анализа рекламист должен ответить на следующие
вопросы:
- Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим
товаром или услугой?
- Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
- Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность,
удобство, дизайн или др.?
- Что мне препятствует в совершенствовании покупки?
Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать
существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара
или рекламистом данного товара.
Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые
зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.
Мужчинам больше присущи
рациональные мотивы, женщинам
эмоциональные.
При рекламе товаров массового спроса, как правило, используют
эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения рациональные.
Классификация мотивов поведения потребителя
Эмоциональные мотивы (вызывают положительные эмоции). К их числу относятся:
- мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных
обстоятельств (реклама мобильных телефонов, спортивной одежды, контактных линз);
- мотив красоты (привлекательности);
- мотив значимости и самореализации (мотив престиж) основывается на естественном
желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус,
добиться определенного имиджа;
- мотив открытия затрагивает такие качества человека, как любопытство и стремление к
новизне;
- мотив ностальгии позволяет мобилизировать положительные эмоции, связанные с
воспоминаниями о прошлом;
- мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, товаров для животных и детей;
- мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных,
ярких тонах;
- мотив сексуальной привлекательности;
- мотив оригинальности предполагает ярко выраженную ломку стереотипов;
- мотив страха.
Рациональные мотивы (можно подтвердить фактами). К ним относятся те, которые
заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические:
- мотив здоровья (используется в рекламе товаров для занятий спортом, средств гигиены,
диетических продуктов, лекарственных препаратов);
- мотив прибыльности – основывается на желании многих разбогатеть или получить
определенную экономию (используется в рекламе инвестиционных фондов, доверительных
товариществ и т.д.);
- мотив надежности и гарантий (используется в рекламе банков, страховых компаний,
бытовой техники и др.);
- мотив удобства и дополнительных преимуществ;
Утилитарные мотивы:
- эксплуатационные характеристики товара;
- гарантийный срок;
- возможность быстрого и качественного ремонта.
В рекламном сообщении необходимо на первый план вынести такие характеристики как
качество, надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.
Эстетические мотивы (самые сильные и долгие мотивы) выражаются - внешним видом
изделия, привлекательностью формы, оригинальность цветового решения, дизайном.
Мотивы уподобления и мотивы моды. Для рекламирования товаров используют
известных личностей (знаменитостей), чтобы хотя бы таким способом потребитель мог стать
ближе к своему кумиру, уподобиться ему.
Мотивы самоутверждения. Потребление товаров превращается в форму самореализации.
Люди не редко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого – стремление к
самоутверждению. Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же время
большинство из них желает только одного – владеть тем, что есть у других.
Мотивы традиции. Они обособлены национально-культурной спецификой различных
наций и народностей, национальной психологией.
Нравственные и социальные мотивы.
- мотив справедливости (благотворительство);
- мотив порядочности;
- мотив сострадания;
- мотив защиты окружающей среды.
ЗАДАНИЕ
1. Назовите товары (услуги), мотивы покупки которых разные у:
а) мужчин и женщин;
б) подростков и взрослых;
в) молодоженов и пожилых семейных пар;
г) продавца на базаре и продавца крупного супермаркета.
2. В рекламе каких товаров могут использоваться мотивы надежности,
мощи? Обоснуйте свой ответ.
3. Рассмотрите цветные рекламы в журналах. Найдите рекламы с
использованием бессознательных мотивов.
4. Найдите рекламу, использующую мотив сексуальной
привлекательности (с использованием людских персонажей и без них).
Тема: Средства распространения рекламы
Задание
1. Вы – менеджер по рекламе фирмы-производителя.
Какие средства распространения рекламы вы выберете как основные
для следующих товаров?
а) надувная лодка;
б) оправы для очков;
в) летняя обувь;
г) керамическая плитка;
д) горные лыжи;
е) компьютеры;
ж) строительные материалы;
з) косметика;
и) товары для охоты и рыболовства;
к) стоматологическое оборудование.
Обоснуйте свой выбор.
2. Вы – менеджер фирмы, торгующей сантехникой. Как бы вы
определили, работает ваша реклама или нет, не привлекая для этого
дополнительных финансовых средств?
3. Как бы вы рекламировали какой-либо товар (услугу) в зависимости от
стадий жизненного цикла?
Какой бы вы сделали рекламу в отношении товара, цены, места,
упаковки?
4. Как согласуются ЖЦТ и реклама товара? Продемонстрируйте на
конкретном примере.
5. В рекламное агенство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть
для продажи крупные партии следующих товаров:
- лыжи прогулочные;
- мармелад в мелкой расфасовке;
- наборы цветных фломастеров.
Представьте, что вы – сотрудник рекламного агенства и вам
предложено заняться определением целевой аудитории рекламного
воздействия и выбором носителей рекламы одного из указанных выше
видов товаров. Выберете любой из них.
Тема: Цели, задачи и направленность рекламы.
Основные цели рекламы:
1) информирование целевой аудитории;
2) убеждение потребителей в выгоде приобретения данного продукта;
3) напоминание уже существующим клиентам о продукте с целью
стимулирования повторной покупке;
4) позиционирование товара;
5) создание уникального узнаваемого образа продукта или фирмы;
6) акцентрирование внимания на определенной проблеме (социальная
реклама);
7) формирование спроса – это указание людям на потребность в товаре;
8) стимулирование сбыта;
9) побуждение к действию.
Задание
1. Проанализируйте рекламное обращение печатного характера (объект
рекламного обращения; направленность (функции, цель); ключевая
мысль).
2. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным
сторонам рекламы, какие к отрицательным?
1) привлекает рынок;
2) расходы на потенциального покупателя низки;
3) трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;
4) единое послание передается всей аудитории;
5) вызывает раздражение объекта рекламы;
6) порождает благожелательное отношение к продукции;
7) большие затраты на рекламу - причина высокой цены товара;
8) прокладывает дорогу персональной продаже.