Какое молоко пьют в столице, каким маркам

Какое молоко пьют в столице, каким маркам доверяют, а какие никогда не будут покупать? Ответы
на эти вопросы дает специальное исследование, проведенное маркетинговым агентством FDFgroup.
Об исследовании
Опрос проводился в феврале 2013 года, среди жителей Москвы в возрасте от 15 до 65 лет.
Опрашивались москвичи, покупающие молоко не реже двух раз в месяц. Всего было опрошено 300
респондентов.
Где покупают?
Лидирующий канал по продаже молока - супермаркеты и универсамы. 86% москвичей покупают
молоко именно там. 18% совершают покупку в обычном продуктовом магазине. 12% приобретают
молоко в гипермаркетах и Cash&Carry (Metro, Ашан, Мосмарт и др). Всего 5% идут за молоком на
крытый или открытый рынок, и лишь 4% приносит домой молоко, купленное в ларьках или палатках
на улице.
Сколько покупают за одну покупку
Половина респондентов за одну покупку покупают 1 литр молока. 30% респондентов покупают за
одну покупку 1,5-2 литра. 12% респондентов покупают 2,5-3 литра.
В какой упаковке покупают
Наибольшей популярностью у потребителей пользуется молоко в картонном пакете. 71%
потребителей обычно покупают молоко именно в такой упаковке. Четверть покупателей (25%)
кладут в свою продуктовую корзину молоко в пластиковой бутылке. Каждый седьмой (15%)
приобретают молоко в полиэтиленовом пакете.
Какое молоко покупают
Согласно данным, которые получило маркетинговое агентство FDFgroup, за последние три месяца
61% респондентов чаще всего покупали пастеризованное молоко, срок хранения которого составляет
всего несколько суток. Вероятнее всего, люди стремятся покупать пастеризованное молоко, потому
что оно вкуснее и, в силу своей натуральности, полезнее.
15% опрошенных предпочитают стерилизованное молоко. 11% потребителей молока выбирают
ультрапастеризованное молоко, которое хранится более полутора месяцев. 5% москвичей покупают
свежее разливное молоко, что, по словам директора маркетингового агентства FDFgroup Сергея
Гнедкова, является достаточно сильным показателем. С одной стороны, продажа свежего молока
требует от розничной точки вложения в торговое оборудование и систему доставки. С другой
стороны, получение разрешения на продажу разливного молока в Москве сопряжено с
бюрократическими трудностями.
Употребление молока
Подавляющее большинство опрошенных (73%) покупает молоко для себя. 57% совершают покупку
для взрослых членов семьи. 42% респондентов, покупая молоко, рассчитывают на то, что его будут
пить дети. Практически никто (2%) не приобретает молоко для друзей или знакомых.
Критерии выбора молока
Более половины опрошенных в первую очередь обращают внимание на дату изготовления молока и
на марку/производителя. Для 45% потребителей важен срок хранения, для 40% респондентов
критична цена. 37% ориентируются на процент жирности, 14% отмечают, что для них имеет
значение упаковка. Тип обработки (пастеризованное молоко, стерилизованное и т.д.)при этом не
имеет особого значения, равно как и наличие дополнительных полезных добавок.
Знание марок
В целом, потребители достаточно сильно вовлечены в покупку товаров рассматриваемой категории.
Среди марок, входящих в ТОП-10, уровень подсказанного знания марок превышает 60%. Среди
марок, входящих в ТОП-3, уровень подсказанного знания превышает 90%. Безусловным лидером по
знанию марок является «Домик в деревне» - более 70% называет эту марку спонтанно, причем
половина из них называет ее первой. Второе место принадлежит марке молока «Простоквашино»:
без подсказки ее называют 57% респондентов, причем 19% называют ее первой. На третьем месте –
марка молока «Лианозовское»: 12% называют его первым ответом.
Знание рекламы марок
Безусловными лидерами на рекламном поле являются марки молока «Домик в деревне» (62%) и
«Простоквашино» (50%). Рекламная активность прочих марок заметно ниже. Интересно, что марка
«Лианозовское», входящая в тройку лидеров по знанию марок, в данном случае не входит даже в
пятерку лидеров по знанию рекламы.
Какие марки покупают
Лидером по покупке является марка «Домик в деревне» (31%), второе место с большим отрывом от
первого принадлежит марке «Простоквашино» (20%). Третье и четвертое место разделили марки
молока «Лианозовское» (8%) и «36 копеек» (8%). «Веселый молочник», рекламу которого с
легкостью вспоминают, приобретают только 3% респондентов, показывает исследование FDFgroup.
Стоит отметить высокую лояльность потребителей к маркам «Пармалат», «36 копеек» и «Белый
город». У этих марок соотношение покупавших марку за последние три месяца и покупавших марку
за последние три месяца чаще всего – выше, чем у лидера рынка марки «Домик в деревне». По
мнению Сергея Гнедкова, это говорит о потенциальной силе этих марок в случае, если они будут
поддержаны соответствующей рекламной активностью и дистрибуцией. Исходя из соотношения
долей, покупающих марку и покупающих марку чаще всего, можно сделать вывод о том, что марки
«Лианозовское», «Веселый молочник», «Вкуснотеево», «33 коровы» являются в корзине потребителя
дополнительными по отношению к их основной марке. То есть эти марки покупаются от случая к
случаю: например, когда нет в продаже «своей» марки или когда потребитель хочет попробовать
что-то новое.
Какие марки не покупают
Среди марок, покупать которые потребители никогда не планируют, выделяются несколько:
«Пармалат», «Петмол». Не исключено, что это объясняется высокой ценой за данные марки молока.
Имидж марок
«Молоко высокого качества».
Прочно ассоциируется у потребителей с высоким качеством только молоко марки «Пармалат». В то
же время это, по мнению потребителей, дорогое молоко и молоко, произведенное с использованием
новых технологий. Потребители не воспринимают молоко «Пармалат» как натуральное молоко.
«Натуральное молоко».
Образ натурального молока закрепился за маркой «Рузское молоко». Других марок с ярко
выраженной «натуральностью» на московском рынке нет. Вместе с тем, «Рузское молоко»
ассоциируется у потребителей с высокой ценой.
«Вкусное молоко».
Единственная марка, твердо ассоциирующаяся у потребителей со вкусным молоком – это марка
«Простоквашино». Кроме того, «Простоквашино» - это популярное молоко. Стоит отметить, что
«Простоквашино» - единственная марка из тройки лидеров («Домик в деревне», «Простоквашино»,
«Лианозовское»), образ которой в голове потребителя связан не только с ценовыми
характеристиками.
«Молоко по разумной цене».
Образ молока по разумной цене принадлежит маркам «Лианозовское», «33 коровы», «36 копеек»,
«Вологодские кружева». Стоит отметить, что первые три из названных марок входят в ТОП-3 по
продажам на московском рынке.
«Популярное молоко».
Лидирующая на московском рынке марка «Домик в деревне» воспринимается потребителями
исключительно как популярное молоко. Отсутствие у потребителей ярко выраженных ассоциаций
между маркой «Домик в деревне» и качеством, вкусом, натуральностью, в будущем может привести
к снижению доли марки на московском рынке.
Восприятие молока
В том, что молоко полезно для здоровья, убеждены почти все опрошенные (87%). 81% уверены, что
дети должны пить молоко. Однако лишь у 60% потребителей дети его любят. 63% верят, что молоко
устраняет результат всех негативных воздействий на организм. 40% респондентов считают, что
теплое молоко помогает успокоиться. 34% пьют молоко между основными приемами пищи, а 29%
утоляют им чувство голода. 18% не пьют молоко вовсе и используют его только для готовки. 11%
верят в то, что молоко – небезопасный продукт для здоровья взрослого человека.
2013г.