Польза

Алдухов
Ефим
АНАЛИЗ И
СЕГМЕНТАЦИЯ
ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ
Управляющий
партнёр
E-commerce Fitness
СОДЕРЖАНИЕ
Занятие
КТО ТАКАЯ
ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ?
ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
это группа людей, которая
заинтересована в покупке
предлагаемых вами товаров и услуг с
выгодой для вашего бизнеса.
ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
НЕ РАВНО любой человек, который
заинтересован в покупке вашего товара
– Целевая аудитория, а только тот,
которого Вы хотите видеть.
ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ
ОПИСЫВАЮТ
•
Социально-демографические
характеристики.
•
•
Поведенческие паттерны
История отношений с вашим или
другими магазинами.
СОЦИАЛЬНОДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ
Пол, возраст, уровень
доходов, география и т.д.
Понятие во многом
устарело, т.к. реальное
поведение всё чаще не
совпадает с
«параметрами»
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ
ПОРТРЕТ
Это обычное описание
человека, включающее в
себя стандартные модели
поведения человека и его
мотивацию к действию
(покупке).
ИСТОРИЯ ОТНОШЕНИЙ С
ВАШИМ ИЛИ ДРУГИМИ
МАГАЗИНАМИ
Данные по покупкам (даты,
суммы, товары в заказе) и
уровню удовлетворённости
сотрудничества с вами и вашими
конкурентами. Часто включается
в поведенческий портрет,
однако, представляет отдельную
ценность.
ИНСАЙТ И ПОКУПКА
ИНСАЙТЫ (ГИПОТЕЗА О
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
МОТИВАЦИИ)
Какую потребность он может ей удовлетворить?
Зачем ему нужен ваш товар?
ИНСАЙТ – ЭТО УТВЕРЖДЕНИЕ
НА КОТОРОМ ОСНОВАНА
ПОТРЕБНОСТЬ
«Я забочусь о своей семье и мне важно, чтобы она
пила чистую воду. СМИ говорят, что вода в кране не
подходит для питья.»
«Я купил кухню. Мне нужно, чтобы кран дома нравился
жене и был надёжным, чтобы не надо было возится.»
«Мне нужно купить подарок племяннице на день
рождения. Она любит «Машу и медведя».»
ИНСАЙТЫ НУЖНО
ФОРМУЛИРОВАТЬ, ЧТОБЫ
понять, как на самом деле можно продавать товар:
• Какие цены могут быть на товары?
• В какие сроки должна быть доставка?
• Что должны уметь операторы в КЦ?
• Какие дополнительные товары и услуги могут
потребоваться клиентам?
• Какими другими товарами необходимо торговать.
• и т.д.
ИНСАЙТ ВЛИЯЕТ НА ВАШУ
МАРЖИНАЛЬНОСТЬ!
Понимая потребность и альтернативные методы
покупки товара вы можете понять какова ваша
справедливая цена.
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ
ВЫБОРА
У каждой покупки есть «Цена» состоящая из:
Стоимость
товара
Времени на
освоение
нового товара.
Время на
покупку.
Репутационных
бонусов/
издержек.
Необходимости
думать во
время покупки /
менять
привычки.
Важно понимать какой вес для какой аудитории
играет каждый из параметров
СКРЫТЫЕ ИНСАЙТЫ!
Особое внимание нужно уделять модели покупки
сложных товаров и B2B товаров, т.к. в процессе
покупки мотивация покупателя может быть
неочевидной и реальным выгодоприобретателем может
быть третье лицо.
Например, откаты, мнение родственников, детские
требования, «вахтёры» и т.д.
ИТОГИ
ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ
РАБОТЫ ПО
СЕГМЕНТИРОВАНИЮ
У ВАС ДОЛЖНО БЫТЬ
Инсайты аудитории
Соц.дем описание аудитории
Поведенческий портрет аудитории и
типажи
Система требований и пожеланий к
Продукту.
ПРИМЕР ТИПОВ АУДИТОРИИ
«Близкие»
покупатели: покупатели
подарков для детей, которые
не имеют чёткого
представления о текущем
ассортименте и потребностях
ребёнка (прародители, друзья
и т.п.)
Начинающие
родители: родители,
которые начинают
получать
профессиональный
опыт в текущей
возрастной категории.
Профессиональны
е родители:
родители с опытом
покупки в течении
последнее время
товаров для детей
текущего возраста
ПРИМЕР ОПИСАНИЯ
ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА
МАГАЗИНА САНТЕХНИКИ
ПОКУПАЮЩЕГО ПОПЛАВОК ДЛЯ
УНИТАЗА
Мужчина в возрасте 25 – 60 лет,
покупает товар из необходимости.
Будет выбирать исходя из
комбинации цена/качество.
Вероятно готов переплатить за
качество, если покупка после
поломки товара. Ключевым
критерием будет возможность
быстро приобрести товар…..
ПРИМЕР ОПИСАНИЯ
ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА
МАГАЗИНА САНТЕХНИКИ,
ПОКУПАЮЩЕГО СМЕСИТЕЛЬ
Мужчина в возрасте 25 – 60 лет, высокий
уровень доходов, действует на основании
выбора, предложенного женой или же
совершает совместную покупку. Слабо
влияет на выбор товара. Может влиять на
выбор магазина. Скорее всего изучил
сайты конкурентов в поиске лучше цены,
если это возможно. Он или близкие
видели товар в рознице. Ключевыми
факторами выбор может быть цена,
возможность возврата, удобство доставки.
ПРАКТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И
АНАЛИЗА АУДИТОРИИ
КАК ПОЛЕЗНО СЕГМЕНТИРОВАТЬ
АУДИТОРИИ ПОСЛЕ НАЧАЛА
РАБОТЫ С НЕЙ
Покупали
Не покупали Не заходили
Когда
Доходили до корзины
Целесообразно ли привлекать
Что
Запомнили сайт
Как можно привлечь?
На сколько?
Не/довольны
B2B | B2C
Регион
Источник
Интересы
КАКИЕ ВИДЫ АНАЛИЗА
МОГУТ БЫТЬ
•
•
Теоретические для корректировки гипотез и
поведения.
Числовые для принятия решений в ручном и
автоматическом режиме
КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ
ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ДЛЯ АНАЛИЗА?
•
•
•
Google.analytics и аналоги (LiveInternet и т.п.)
CRM
Опросы
КАК ПОНЯТЬ, ЧТО
АУДИТОРИЯ ЦЕЛЕВАЯ
•
Люди приходят к вам на сайт и совершают целевые
действия (=покупки или формируют намерение
купить)
GOOGLE.ANALITICS – ОТВЕТ
НА ВСЕ ВОПРОСЫ
Люди приходят к вам на сайт и совершают целевые действия
(=покупки или формируют намерение купить)
ДАННЫЕ ПО СОЦ.ДЕМ. В ГУГЛ
Польза. Если смотреть на данные в разрезе каналов, то можно
заметить нагон не целевого трафика, если конверсия медленная.
ДАННЫЕ ПО ИНТЕРЕСАМ
Польза. Неочевидная.
ЯЗЫКИ
Польза. Потеря трафика с другими языковыми
предпочтениями.
ПОИСКОВЫЕ ЗАПРОСЫ
Польза. Что люди ищут на сайте, а в у вас нет. Динамика
интереса в режиме живого времени.
РЕГИОН
ДАННЫЕ ИЗ CRM
Хорошо если в CRM хранятся следующие данные:
• История покупок (чеки, категории товаров в которых
человек покупал, время покупки и т.д.)
• Отзывы покупателя об опыте покупок
• Реакция на коммуникации
РАБОТА С ДАННЫМИ ИЗ CRM
Построение паттернов и моделирование дальнейшего
спроса, а также реклама.
• Реактивация покупателей
• Продажа дополнительных товаров
• Продажа цепочки товаров
• Персонализация коммуникации
• Использование позитивного мнения в целях
продвижения.
ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСОВ
Можно делать используя онлайн инструменты: опросы
Google, Survey monkey и т.д.
Необходимо проверять и проводить опросы по
телефону и в живую, чтобы проверять правильность
вопросов и что может крыться за шаблонным ответом.
ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ
Проведение опроса по качеству работы и «осадку» от
покупки, позволяет гораздо лучше понять реальную
аудиторию. Её мотивы и ценности.
Одним из важнейших аспектов будет «канализация»
негатива, который мог возникнуть при покупке.
КОГОРНЫЙ АНАЛИЗ
АЛДУХОВ ЕФИМ
e.Aldukhov@gmail.com
СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ