КОНКУРЕНТЫ – ВЗГЛЯД 3600

ИССЛЕДОВАНИЕ
КОНКУРЕНТЫ – ВЗГЛЯД 360
0
Антон Купцов, директор по маркетингу кондитерского объединения «Любимый Край»
Полноценный анализ конкурентов – один из наиболее сложных видов анализа как с точки зрения ресурсоемкости и трудоемкости, так и с точки зрения применения его результатов на практике. Он сочетает в себе многокритериальную оценку и постоянно меняющуюся среду. Во-первых, это огромный массив данных. Во-вторых, производители часто меняют наименования позиций, штрих-коды, вес продукта, добавляют или ротируют вкусы. То есть постоянно приходится убирать из мониторинга и анализа одни позиции, добавляя другие, при этом релевантность выборки не должна снижаться.
Именно поэтому такой анализ в российских небольших и средних по размеру FMCG-компаниях проводится не системно и поверхностно. Маркетологи этих компаний закономерно «кивают» на отсутствие рыночных данных в свободном доступе, что им, однозначно, разгружает повседневную рутину, но не дает адекватного понимания и ответов на вопросы: где я был вчера, нахожусь сегодня и куда идти дальше. При этом нужно достигать целей по продажам, выгодно отличаться от остальных товаров не только для потребителей, но
и для закупщиков розничных сетей. Как в песне – «Кого ты хотел удивить?».
ПОДЗАГОЛОВОК: КАК
ПРОВОДИТЬ АНАЛИЗ
КОНКУРЕНТОВ
Понятно, что массив данных и
количество связей между параметрами очень велико, кроме
того, процесс анализа реально
усложняется отсутствием прямого доступа менеджеров к информации. Так, самый главный
показатель силы и положения
конкурентов – уровень продаж в
торговой точке – небольшим
компаниям получить очень
сложно и/или дорого.
Кроме того, нельзя рассматривать себя или отдельных конкурентов в вакууме, нужно учитывать, что решение покупателем принимается в конкретной
торговой точке, где ассортимент часто намного уже, чем тот,
который мы, маркетологи, анализируем. Конкурировать на
рынке в целом – это одно,
а на конкретной полке определенной торговой точки –
совсем
другая
история.
60
Поэтому для оценки реальной
конкуренции 3600 мониторить
нужно оба разреза.
Маркетологам важно постоянно ориентироваться в вопросах:
• Как меняется конкурентный
ассортимент, ценовое предложение и дистрибуция?
• Как меняется их позиционирование и имидж у покупателей?
Тут, собственно, берут начало
многие виды стратегии поведения на рынке, основанные на
позиционировании и дифференциации.
Если говорить сугубо о
практической стороне вопроса,
то мы в компании «Любимый
Край» (бренд «Посиделкино» –
лидер рынка овсяного печенья
в Рос сии) придерживаемся
комплексного подхода в анализе конкурентов, но при этом
максимально лаконичного. То
есть мы не углубляемся в сбор
максимального
количества
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
НОМЕР 4 • 2015
данных, а собираем только то,
что сможем обрабатывать и на
чем сможем основывать свои
решения. Для каких-то локальных задач мониторинга привлекаем подрядчиков, заказываем обзорные исследования
по рынку в целом.
ВЫБОРКА КОНКУРЕНТОВ
И ПОЗИЦИЙ
Продолжая тему изучения конкуренции 3600, принципиально
важно поделить весь массив на
3 группы маркерных конкурентов:
1. Маркерные конкуренты КИ:
весь рынок кондитерских изделий (лидеры в категориях).
2. Маркерные
конкуренты
МКИ: рынок мучных кондитерских изделий (лидеры в
нашей категории).
3. Маркерные конкуренты ТГ:
прямые конкуренты (основные игроки в наших товарных группах).
ИССЛЕДОВАНИЕ
Далее стоит выделить маркерные позиции по трем группам конкурентов (наиболее
сильные по дистрибуции и знанию бренда, особенно, в наших
товарных группах).
ПОКАЗАТЕЛИ ДЛЯ ОЦЕНКИ
По полученной выборке мы исследуем, анализируем и сравниваем с нами следующие показатели маркерных конкурентов:
• Спонтанное знание брендов.
• Позиционирование и ключевые выгоды / обещания.
• Имидж брендов.
• Вес отдельных позиций и ассортимента в целом на розничных полках.
• Силу дистрибуции по регионам России.
По полученной выборке мы
исследуем,
анализируем
и
сравниваем с нами следующие
показатели маркерных позиций:
• Продажи в торговых точках
по форматам торговых точек
(Sale Out).
• Анализ представленности
(количественная/качественная дистрибуция).
• Ценовые предложения и динамика цен по периодам.
• Новинки и динамика ассортимента в архитектуре конкурентных брендов.
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ
ИСТОЧНИКИ
Как и в любой деятельности, в
анализе конкурентов не стоит забывать про реальность и практическую
сторону
вопроса.
Поэтому одним из важнейших
элементов анализа является постоянный личный мониторинг
«полей» и торговых полок теми
менеджерами, которые проводят
анализ, делают выводы и принимают решения, основываясь на
информации о конкурентах.
Цифры здесь, скорее, важное дополнение к тому, что мы видим на
торговых полках, и ответы на те
вопросы, которые мы ставим перед собой. Особенно этот принцип хорошо работает для небольших компаний, где чаще прихо-
АНТОН КУПЦОВ
Директор по маркетингу
Окончил Санкт-Петербургский
государственный университет
экономики и финансов по специальности «Маркетинг», в то же
время проходил обучение в
Германии в FH Nordakademie.
Позднее получил степень
кандидата экономических наук
в Санкт-Петербургском государственном экономическом
университете.
До 2006 года Антон работал в
различных торговых и промышленных компаниях, отвечал за
продажи и маркетинг.
С 2006 года работает в компании «Любимый Край», где сначала
занимал должность регионального менеджера, а впоследствии
(и до конца 2014 года) являлся
руководителем отдела торгового маркетинга.
За время работы Антона в компании «Любимый Край» внедрены
основные бизнес-процессы торгового маркетинга, получены высокие показатели результативности маркетинговых мероприятий в розничных сетях, разработаны и внедрены методики
оценки привлекательности региональных рынков, формирования эффективных ассортиментных матриц и система эффективной работы мерчандайзинга.
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
НОМЕР 4 • 2015
61
ИССЛЕДОВАНИЕ
дится основываться на интуиции
и логических выкладках ввиду отсутствия статистических данных.
Также в процессе оценки
конкурентов, как прямых, так и
косвенных, мы подсознательно
всегда занимаемся бенчмаркингом. Мы смотрим на то, как они
решают те или иные задачи с ассортиментными матрицами, ценами на полках, дизайном, продуктами, мерчандайзингом и т.д.
Отмечаются как полезные для
себя решения, так и те, которые
можно охарактеризовать «как
не стоит делать».
Информативным инструментом является отслеживание
и сравнение открытых данных
по финансовой отчетности,
62
особенно это касается публичных компаний.
Еще один инструмент, который часто не входит в официальный список источников –
это разрозненные сообщения
от партнеров и поставщиков
сырья, ингредиентов и упаковки,
поставщиков услуг логистики и
таможни, розничной торговли,
и, конечно, от собственных сотрудников отдела продаж. Эту
информацию сложно накапливать и структурировать, но если
менеджеры, занимающиеся анализом конкуренции, участвуют
в переговорах, тематических собраниях, то, наверняка, будут
знать больше, чем остальные, о
том, что реально скрывается за
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
НОМЕР 4 • 2015
массивом статистических данных. Информация всплывает
отовсюду, нужно только ее улавливать, стараться разложить по
полкам в голове и искать связки.
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Не думайте, что пока у вас идут
разработки продуктов, конкуренты не занимаются тем же самым – нужна постоянная разведка, иногда боем. При этом
важно не уходить в крайности,
а задействовать все инструменты, сохраняя здравый смысл, –
анализировать только то, что
потом используется в реальных
решениях и помогает в создании целостной картины рынка.