Программа GLOCAL.
advertisement
Вся правда о покупателях FMCG или Активисты против Экономных Леонид Гутин Директор Управления Планирования Ассортимента Дикси Марина Волкова Руководитель Отдела Категорийного менеджмента Henkel 70% решений о покупке совершается в магазине Реклама Промо листовки Бренд предпочтения Привычное поведение Доступный бюджет Цена Расположение продуктов Доп выкладка Понимание Покупателя – Ключ к успеху 2 November 6, 2013 GLOCAL Shoppers‘ Perspective Study Slide 3 Agenda 1 Концепция Shopper Marketing 2 Российский Покупатель: Кто он? 3 Кластеры покупателей в России, FMCG 4 Эффективные Инструменты Shopper Marketing 5 Shopper Marketing глазами Дикси Shopper marketing. Определение 1 Shopper marketing – бренд маркетинг в среде розничной сети * 2 SM цель: Превратить посетителя в покупателя, помогая ему принимать решения в магазине 3 SM включает исследования, КатМан, промо стратегии, POS материалы, упаковку итд * (Chris Hoyt [Shopper Marketing book], Kogan Page 2009 Где рождается Shopper Marketing? Trade Category Marketing Management Исследования Покупателей Marketing Совместная стратегия маркетинга, КатМан и трейд маркетинга, направленная на превращение посетителя в покупателя, основанная на кластерах покупателей и их особенностях С чего начинается Shopper Marketing? Внешние источники Исследование покупателей Результат Понимание мотивов покупательского поведения покупательского поведения q q q Nielsen панель розничной торговли GFK панель домохозяйств Данные продаж сети q q q 22 стран: 14 000 интервью Россия: 1100 интервью Бытовая химия Slide + все 6 ТНП Методология исследования. Видео Slide 8 Agenda 1 Концепция Shopper Marketing 2 Российский Покупатель: Кто он? 3 Кластеры покупателей в России, FMCG 4 Эффективные Инструменты Shopper Marketing 5 Shopper Marketing глазами Дикси Shopper Marketing начинается с понимания Покупателя и процесса покупки… Российский покупатель: КТО он? КАКИЕ миссии покупки существуют? ГДЕ совершает покупки? ЧТО покупает? КАК оценивает магазин? 9 November 6, 2013 GLOCAL Shoppers‘ Perspective Study Slide 10 Российский покупатель – кто он? Социально-Демографическая характеристика Образование Возраст* 26% 22% 12% 8% Начальная школа 20-29 30-39 Доход 50% 49% 17% Низкий(<10 т.р.) Средний (10-30 т.р.) Сред. обр-е Выский (>30 т.р.) 27% 25% 40-49 Высшее обр-е 63% 50-60 Занятость 8% 32% 11% Рабочий 12% 22% Нет Служащий 1 чел Домохозяйка 9% * Predicted before research – according Statistical data Кол-во детей Специалист 13% Без ответа Пенсионер Другое 36% 53% 2 чел 3 чел Slide 11 Какие Миссии Покупки Существуют? Дозакупка - 3 раза в неделю Основная покупка - 3 раза в месяц - свежие продукты - Все категории - 71% Магазины у - 77% Гипермаркеты дома - 57% тратят менее - 68% тратят менее 500 RUB 3000 RUB 55% планируют покупки Более 64% покупают чтонибудь спонтанно Только 34% пользуются письменным списком Slide 12 Какие Миссии Покупки Существуют? ? Бытовая химия – Основная категория для Гипермаркетов и Дрогери Пенетрация Бытовой химии в торговых каналам 95% 100% 77% 61% 66% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ГМ Маг-н у дома СМ Дрогери % респондентов, покупающих быт.химию среди совершающих покупки в канале Slide 13 Как Покупатель Оценивает Магазин? 90 90 89 89 89 89 88 Логичное размещение товаров Качество овощей и фруктов Чистый магазин Четкие ценники Продукты в наличии Привлекательная цена Легко добраться Приятно делать покупки Выбор продуктов 88 87 87 86 86 85 85 Понятное расположение отделов Выбор категорий продуктов Выбор брендов Внимательный персонал Отсутствие очередей 81 80 Программа лояльности Много интересных предложений Новинки Парковка Частные марки 13 November 6, 2013 GLOCAL Shoppers‘ Perspective Study 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 17 18 54 Top 1 box; very important 3 16 63 convenienc e 2 15 75 orientation 1 19 assortment prices Slide 14 Agenda 1 Концепция Shopper Marketing 2 Российский Покупатель: Кто он? 3 Кластеры покупателей в России, FMCG 4 Эффективные Инструменты Shopper Marketing 5 Shopper Marketing глазами Дикси Slide 15 Поведение покупателей. Экономные. Фильм Поведение покупателей. Любопытные. Фильм Slide 16 Поведение покупателей. Активисты. Фильм Slide 17 Slide 18 Поведение покупателей. Консерваторы. Фильм Slide 19 Кластеры покупателей в России Только в Экономные Любопытные Активисты Консервативные Кредо: “Я выбираю самое дешевое” Кредо: “Что новенького?” Кредо: “Не давите, а заинтересуйте!” Кредо: “Удовлетворите мои требования” 35% 33% 16% 16% Кластеры покупателей в России 100% 33% 80% 32% 28% 36% 60% 35% 36% 30% 22% Активисты 26% Любопытные 22% Экономные 37% 32% 40% 20% 16% 17% 16% 15% 19% 14% 16% 17% 0% Total Ru 20 Консерваторы Hyper-markets Super-markets Convenience stores Drugstores Кластеры покупателей в России 100% 33% 80% 32% 28% 36% 60% 35% 36% 30% 22% Активисты 26% Любопытные 22% Экономные 37% 32% 40% 20% 16% 17% 16% 15% 19% 14% 16% 17% 0% Total Ru 21 Консерваторы Hyper-markets Super-markets Convenience stores Drugstores Slide 22 Agenda 1 Концепция Shopper Marketing 2 Российский Покупатель: Кто он? 3 Кластеры покупателей в России, FMCG 4 Эффективные Инструменты Shopper Marketing 5 Shopper Marketing глазами Дикси Инструменты Shopper Marketing Любопытные,16% Консерваторы,33% Экономные,16% Ценовое промо Промо Потребительское промо Промо в точке продаж Продукт Полка Slide 23 Ассортимент Логичное Размещение на полке Активисты,35% Slide 24 Agenda 1 Концепция Shopper Marketing 2 Российский Покупатель: Кто он? 3 Кластеры покупателей в России, FMCG 4 Эффективные Инструменты Shopper Marketing 5 Shopper Marketing глазами Дикси Slide 25 Shopper Marketing глазами Дикси Slide 26 Thank you!
