МАРКЕТИНГ УСПЕХА ноябрь 2010

МАРКЕТИНГ УСПЕХА
ноябрь 2010
Рубрика: ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТОЛОГА
Любовь Лашкевич,
эксперты Маркетингового центра «Эволюция», г. Иркутск
из маркетинговых исследований потребителей мебели
г. Иркутска
КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ
…продолжение
Модели выбора
На основании проведенных исследований можно выделить несколько типов покупки
мебели. При этом надо понимать, что выделенные типы являются своего рода «чистыми
идеалами», то есть в реальной жизни они могут пересекаться, налагаться и т.д. Тем не
менее, можно говорить о том, что типология вполне применима к реальной жизни.
Купим «по-быстрому»
Это ситуация относительно небольшой покупки относительно состоятельной семьи
(человека). Здесь для них важнее всего скорость обслуживания. Они зачастую сами
подходят к продавцу и просят консультации. Если продавец оказывается занят, то они,
как правило, уходят. В магазине находятся максимум 5-7 минут, если не начали
оформлять покупку.
Для них важнее всего известность магазина, так как на специальный сбор информации о
магазинах (составление списка) они времени не тратят. При этом они, как правило,
относительно молодые люди. Особенно часто такой вариант выбираю семейные пары
или одинокие мужчины.
Объектом покупки в таком случае оказывается, как правило, дачная мебель, малые
мебельные формы (банкетки, подставки под технику и т.д.). Важно отметить, что здесь
отсутствует этап формирования списка вариантов. В тот момент, когда найден
максимально устраивающий вариант, осуществляется покупка.
Как показывает практика, работа с этой группой потребителей в иркутских мебельных
магазинах поставлена относительно плохо. Продавец не готов к возможной спонтанной
покупке мебели.
Объезд мебельных центров
Этот вариант характерен для среднедоходных семейных пар. Они чаще ориентированы
на работу с мебельным центром как таковым. Они предпочитают спокойную,
размеренную покупку. На осмотр одного зала могут тратить до 20 минут. Они практически
всегда готовы к общению с продавцом и, по сути, их выбор, как правило, происходит под
большим влиянием продавца. Они имеют пожелания только к размерам и цвету мебели –
остальные характеристики оказываются для них второстепенными. При этом в ходе
беседы они очень подробно расспрашивают продавца обо всех характеристиках мебели
и сами готовы об этом вспоминать в интервью.
Объектом покупки может выступать любая мебель. При этом они уделяют большое
внимание мелочам, т.н. «мелким бонусам». Очень важно для них наличие видимой
информации о товаре. Они готовы внимательно знакомиться с текстовыми описаниями.
ИРКУТСК
Страница 1
МАРКЕТИНГ УСПЕХА
ноябрь 2010
Часто берут раздаточные материалы и знакомятся с ними позже, дома, в процессе
поездки.
«Пока не понравится»
Это вариант относительно спонтанной покупки. Как и в первом варианте (но в отличие от
второго) в нем отсутствует этап формирования списка понравившихся позиций. В тот
момент, когда будет найдено что-то, что будет устраивать всех участников покупки,
покупка и производится. При этом (что очень важно!) выбирающие, как правило,
руководствуются совершенно иррациональными аргументами на уровне «нравится – не
нравится». Это тоже в большой степени определяет специфику работы с таким
потребителем. Ему важно, чтобы ему показали, какая мебель «хорошая», а не какая
«функциональная», «эргономичная» и т.д.
Гиперрациональный выбор
Это единственный тип, представители которого не просто составляют список возможных
вариантов (обязательно на бумаге), но и именно по этому списку, по отмеченным ими
формальным показателям осуществляют выбор. Этот тип также не привязан ни к каким
отчетливым демографическим характеристикам.
Здесь роль продавца – сообщить как можно больше информации, поскольку этот тип
склонен «сам себя обманывать», принимая избыток информации за избыток плюсов того
или иного варианта.
«К ремонту/новоселью»
Это также высокорефлексивный вариант. Зачастую в выборе участвует дизайнер. Здесь
наиболее важен внешний вид, обивка, цветовая гамма мебели. Тот магазин, который
сможет представить наибольшее количество возможностей в этой сфере окажется
безусловным победителем.
При этом большое внимание здесь уделяют дополнительным услугам, возможности
привести на заказ (именно эта группа наиболее склонна к такому варианту покупки
мебели).
Таким образом, мы вам представили конкретные рекомендации по реорганизации своей
деятельности, если у вас есть мебельный магазин или сеть мебельных магазинов.
Возможно, наши рекомендации помогут и производителям мебели.
Здесь очень важно отметить, что представленные в статье выбор мебели и модели
покупки мебели не являются универсальными, то есть применимыми для любого рынка
любого города. Однозначно в каждом городе, регионе есть своя специфика, которую
важно учитывать при производстве и продаже мебели.
И если вы действительно хотите стать клиенториентированным мебельным магазином, и
повысить продажи, выделиться на фоне своих конкурентов, то разберитесь хорошенечко
с покупателями. Выясните для себя кто они, в первую очередь. Как они выбирают место
покупки, и почему пришли именно к вам. Что хотят получить и как выбирают мебель. Что
может повлиять на их решение купить мебель именно у вас в магазине.
Успехов вам в вашем нелегком бизнесе!
ИРКУТСК
Страница 2