Существующие рекламные каналы

Существующие рекламные каналы
11
Существующие рекламные каналы
Чтобы оценить преимущества и недостатки Интернета с точки зрения
маркетинга и продаж, рассмотрим свойства и особенности остальных
существующих сегодня каналов коммуникаций с потребителями.
Телевидение
Это СМИ самое весомое с точки зрения доли на рынке медийной рекламы. В настоящее время на телевидение приходится почти половина всех
бюджетов, которые затрачиваются на размещение рекламы. По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доля этого медиа в общем рекламном «пироге» в ближайшие несколько лет будет
расти и к 2012 году составит порядка 55 %.
Главное преимущество ТВ перед всеми остальными медиапродуктами —
в широком охвате аудитории. Ни у одной газеты, даже самой массовой,
не наберется больше пяти миллионов читателей. А эфирный федеральный канал, транслируя в прайм-тайм интересную передачу или фильм,
может собрать и 10, и 15, и 20 миллионов зрителей.
По такому важному для всех рекламодателей финансовому показателю, как стоимость одного контакта с аудиторией, телевидение считается
одним из самых дешевых медиа. Но проблема в том, что продажи телерекламы сродни оптовым: вы единовременно закупаете большое количество контактов, а значит, и бюджет должен быть большим.
Главный недостаток телевидения вытекает из его преимущества: широкий охват затрудняет таргетирование коммуникации. Иными словами,
каналы не имеют четко ограниченной аудитории, которая отвечала бы
потребностям рекламодателей. Миллионы зрителей рассредоточены
12
Глава 1. Возможности Интернета
по всей стране, у этих людей разные образование, уровень доходов, возможности. Но перед экраном телевизора они все сливаются в общую
массу, и довольно большой процент рекламного бюджета приходится
на ненужную аудиторию. Часто можно слышать, что вопрос таргетинга
будет решен по мере развития кабельных и спутниковых тематических
каналов и региональных телекомпаний. Только об охватности говорить
уже не придется.
Еще одна проблема состоит в том, что очень трудно найти «окно» для
своего ролика в соответствии с разработанным медиапланом. Причин
тому две: во-первых, государство регулярно вводит новые ограничения
на суммарное время, отведенное под рекламу, а во-вторых, несмотря
на постоянно растущие расценки, спрос на телерекламу остается высоким.
И наконец, производство рекламного ролика — довольно затратный
процесс как с точки зрения бюджета, так и по времени и прочим ресурсам. Хотя на фоне затрат на размещение эти затраты не так уж и велики.
Радио
Динамика российского рынка радиорекламы (табл. 1.1) позволяет утверждать, что среди крупных рекламодателей этот носитель мало востребован. Его доля в совокупных расходах на размещение рекламы постепенно
уменьшается. Если сейчас она составляет около 7 %, то к 2012 году, как
прогнозирует АКАР, она сократится до 4,7 %. Причиной тому послужат,
в первую очередь, рост расценок на телевизионную рекламу и активный
уход рекламодателей в сферу так называемых new media — Интернета
и мобильного маркетинга.
8,2;
10,3
12,5
0,3
2,9
17,9:
4,5;
4,9;
44
газеты;
журналы;
Наружная реклама 8,0
0,1
Пресса, включая:
рекламные издания 8,5
0,1
Радио
Интернет
Прочие
Итого по рынку
90
0,5
0,6
16,3
12,6
10,7;
6,1;
28,8:
5,7
30,1
2003
113
0,7
1,0
20,5
13,8
13,6;
7,2;
34,6:
7,2
49,0
2004
142
1,1
1,7
25,7
14,7
16,4;
8,2;
39,3:
8,5
65,9
2005
176
1,6
2,7
32,1
16,0
19,2;
9,4;
44,6:
9,5
85,9
2006
220
2,2
4,1
37,4
18,4
23,8;
11,8;
54,0:
11,8
110,0
2007
269
3,5
6,0
42,5
20,5
28,0;
14,5;
63,0:
14,2
140,0
2008
321
5,5
8,6
47,5
22,5
32,8;
17,5;
73,0:
16,5
170,0
2009
Источник: АКАР (прогноз АЦ «Видео Интернешнл» по состоянию на 01.09.2007)
70
0,3
5,3;
28,8:
4,4
20,0
14,9
Телевидение
2002
2001
Медиасегменты
Рекламные бюджеты, млрд. руб.
Таблица 1.1. Прогноз развития рынка медиарекламы России до 2012 года включительно
370
7,0
12,2
51,5
24,0
37,0;
20,0;
81,0:
18,5
200,0
2010
412
8,5
17,0
54,5
25,0
40,0;
22,0;
87,0:
20,0
225,0
2011
445
9,5
22,0
56,0
26,0
42,0;
23,5;
91,5:
21,0
245,0
2012
Существующие рекламные каналы
13
14
Глава 1. Возможности Интернета
Радио уступает телевидению по охвату аудитории — 66 % против 95.
При этом, как показывают исследования компании ROMIR Monitoring,
рекламная коммуникация в этом канале более целенаправленная, а отношение к самой рекламе более позитивное.
Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение их
основных занятий. Его слушают, стоя в пробках, на работе, на даче,
во время уборки. Отсюда его всепроникающая способность и доступность.
Еще одно преимущество радиорекламы в том, что ее производство не так
дорого и трудоемко, как изготовление телевизионного ролика. Из всех
офлайновых каналов коммуникации этот считается наиболее оперативным, что позволяет максимально быстро запускать новые кампании
и реагировать на действия конкурентов.
Как правило, радиореклама носит локальный характер, и рекламируемые предложения привязаны к определенному региону. Это хорошо
для местных производителей и организаций, которые работают на региональных рынках, но неинтересно крупным компаниям, владеющим
национальными брендами. Кстати, именно поэтому в регионах данный
канал коммуникации гораздо более востребован, чем в Москве и на федеральном уровне.
Основной недостаток радиорекламы в том, что информацию потребитель воспринимает на слух. Между тем ведущим органом восприятия
действительности у современного человека является зрение.
Наружная реклама, или Outdoor
Это еще один сегмент, в котором регулярно появляются новые законодательные нормы и ограничения: о режимах налогообложения, о до-
Существующие рекламные каналы
15
пустимом количестве конструкций и носителей, о порядке проведения
тендеров и конкурсов на установку и право аренды новых конструкций,
о максимально разрешенной доле рынка, которую может занять один
игрок, и пр., и пр. К примеру, каждые несколько лет во многих городах,
не только российских, проходит очередная волна демонтажа щитов
и других outdoor-носителей. Это подстегивает рост цен, которые и без
того ежегодно повышаются на 15–25 %.
На наружную рекламу приходится пятая часть суммарных расходов
рекламодателей на размещение в медиа. Эта доля сопоставима с той,
которую занимает реклама в прессе (20 % и 22 % соответственно). Такой
успех у рекламодателей, в принципе, легко объясняется.
Во-первых, рекламный щит является частью физической реальности,
его нельзя выключить, как телевизор или радиоприемник. Другими
словами, потребитель в любом случае увидит то, что на нем изображено. Но это справедливо только за пределами Москвы и ближайшего Подмосковья. Дело в том, что из-за обилия рекламных конструкций
в столичном регионе люди просто перестают обращать на них внимание.
В результате снижается эффективность каждого отдельного рекламного
сообщения.
Во-вторых, большое разнообразие уличных рекламных конструкций
позволяет охватить практически все категории аудитории: от автолюбителей до пешеходов и посетителей общественных заведений.
В-третьих, outdoor-реклама, в отличие от того же радио, дает широкие
возможности для проведения имиджевых кампаний, в том числе кампаний премиальных брендов.
И все же у наружной рекламы, как и у любой другой, есть довольно
серьезный недостаток. Такая форма размещения рекламы не позволяет
донести до аудитории большой объем информации: сообщение должно
16
Глава 1. Возможности Интернета
считываться моментально, его смысл должен улавливаться даже после
беглого взгляда на плакат, щит или перетяжку. Люди не вчитываются
в длинные тексты и почти никогда не запоминают и не записывают указанную в сообщении контактную информацию. Кроме того, стоимость
кампании в наружной рекламе довольно высока, особенно при большом
количестве задействованных конструкций.
Пресса
Периодические издания — один из самых старых рекламоносителей.
Так, в Римской империи в Acta Diurna (прототип ежедневных газет)
сообщалось о предложениях торговцев и ремесленников, а также о предстоящих театральных представлениях. В средневековой Европе в газетах
печатались объявления с предложениями лавочников. В России первая
печатная реклама появилась при Петре I. Ее содержание тоже касалось
предложений рыночных торговцев. Кроме того, были распространены
частные объявления в газетах.
Сегодня доля прессы на рекламном рынке составляет 22 %. Что интересно, в отличие от сегментов outdoor или радио, судя по прогнозам АКАР,
существенных изменений в ближайшие несколько лет в этом плане не
произойдет.
Высокие тиражи ведущих изданий позволяют донести информацию
о рекламируемом продукте до большой аудитории на довольно обширных территориях. Сегментация на рынке печатной периодики дает возможность проводить узконаправленные кампании. Повторные контакты
потребителей с рекламой и запоминаемость предложения обеспечиваются
регулярностью размещения. Поэтому в периодике наиболее эффективна
имиджевая реклама, предназначенная для внедрения в сознание потребителя образа торговой марки или определенного продукта.
Существующие рекламные каналы
17
Теперь о недостатках. Во-первых, нет никакой гарантии, что читатель
вообще заметит рекламный принт. Вполне вероятно, что вся информация, кроме статей и заметок, будет вытеснена его сознанием как ненужная. Во-вторых, цена одного контакта в печатной рекламе, как правило,
довольно высокая. В-третьих, заявленный тираж изданий далеко не всегда соответствует истине, и сложно установить, сколько экземпляров
было реально распродано. А значит, объективно оценить эффективность
инвестиций в рекламу проблематично.
Телевидение, радио, наружная реклама, пресса и Интернет — это основные медианосители, посредством которых коммуникация бренда доносится до потребителей. Именно эти каналы принимаются во внимание
при оценке объемов рекламного рынка и именно в этих каналах хотя бы
поверхностно решен вопрос измерения аудитории и активности рекламодателей.
Помимо основных перечисленных существуют еще и такие каналы, как
«сарафанное радио», реклама в местах продаж, промоматериалы. Кстати, иногда к каналам продвижения относят product placement, то есть
внедрение товара или торговой марки в основной контент. Но большинство специалистов считают product placement лишь приемом, потому
что он может использоваться и в кино, и на телевидении, и в передачах
на радио, и в газетных и журнальных статьях — где угодно. Что же касается первых трех названных здесь каналов, то о них мы тоже поговорим
чуть подробнее, так как в некоторых товарных категориях они имеют
первостепенное значение.
«Сарафанное радио» (Word of Mouth Marketing, WOMM)
Под WOMM понимают целый набор методов, включая запуск слухов, раскрутку в блогах, «вирусные» кампании и т. п. Одно из главных преимуществ
18
Глава 1. Возможности Интернета
этого канала в том, что он основан на изустной и неформальной передаче информации от одного потребителя к другому, а значит, является
практически бесплатным. Единственное, во что придется вложить средства, — в создание и запуск качественного «слуха». Для этого, как правило, WOMM-кампании таргетируют ключевых людей, имеющих авторитет и большое количество личных связей.
Поскольку информация о продукте распространяется персонально от
одного человека к другому, считается, что доверия к ней больше, поскольку персона, передающая сведения, лично не заинтересована в раскрутке
товара. Чрезвычайно важно, чтобы запущенные «слухи» соответствовали
рекламному законодательству, были как можно более честными и прозрачными.
Положительный эффект от таких кампаний считается весьма ценным среди маркетологов. Проблема, однако, в том, что спрогнозировать эффективность коммуникации, запущенной через «сарафанное радио», крайне
сложно. Равно как и гарантировать, что та или иная кампания сработает.
История знает как успешные, так и неудачные примеры WOMM-кампаний. Существуют, тем не менее, математические модели, определяющие
условия, при которых высока вероятность успеха той или иной WOMMкампании. С расцветом веб-сервисов и социальных сетей вирусный маркетинг становится все более и более влиятельным и эффективным методом в продвижении товаров и услуг.
Промоматериалы (Below the Line, BTL)
Под BTL понимаются методы продвижения, не связанные с медиакоммуникациями. Важность BTL увеличивается, в особенности для потребительских и индустриальных товаров.
BTL представляет собой кратковременные акции, направленные на
непосредственных потребителей и выступающие немедленным или
Интернет как эффективная рекламная площадка
19
отложенным стимулом к совершению покупки, выраженным в скидке,
особом предложении и т. д. В качестве примера таких кампаний можно
привести рассылки купонов, рекламирующих специальные акции, или
стенды с промоутерами, предлагающими попробовать продукцию. Как
правило, BTL-кампании недороги и высокоэффективны.
Основные методы проведения кампаний таковы:
скидки: скидки на сам продукт или больше продуктов по обычной
цене;
купоны на скидку;
подарки при покупке;
розыгрыши призов и конкурсы;
стимулирование частых покупателей;
презентация товара в местах продаж.
Как мы видим, каждый из ныне существующих традиционных рекламных носителей обладает своими достоинствами и — что также важно —
недостатками.
Далее мы проанализируем, каковы преимущества Всемирной паутины
перед перечисленными видами рекламных каналов.
Интернет как эффективная рекламная
площадка
Мы живем в век цифровых технологий. Показателен тот факт, что сегодня
потребители тратят на Интернет примерно столько же личного времени,
сколько на телевидение. Согласно исследованиям РОМИР, 19 % пользователей Рунета проводят в Сети шесть или более часов в день, в то время как
на просмотр телевизора столько же тратят всего 9 % респондентов (среди
20
Глава 1. Возможности Интернета
жителей крупных городов эта разница еще больше). Эти данные подтверждают и аналитики компании TNS Gallup Media, занимающейся
качественными измерениями как телевизионной аудитории, так и аудитории интернет-пользователей. По их оценкам, россияне, имеющие выход в Сеть, проводят у телевизора на 17 % меньше времени, чем их
сограждане, лишенные доступа к Интернету (в Москве эта разница
составляет около 30 %).
Более того, Интернет как основной источник информации все увереннее занимает лидирующие позиции. По данным фонда «Общественное
мнение», на начало 2005 года 5 % россиян в возрасте от 18 лет ежедневно пользовались Сетью и 9 % тратили на Интернет свободное время
один или несколько раз в неделю. Результаты опроса первой половины
2008 года превышают эти данные более чем в два раза: 12 % ежедневных
и 20 % еженедельных пользователей Рунета.
Средний возраст российской интернет-аудитории сегодня составляет
31 год, что совпадает со средним возрастом наиболее активных в деловом отношении и платежеспособных потребителей. К концу 2007 года
аудитория Рунета составила около 30 миллионов человек (или 27 % от
общего числа россиян). Несмотря на значительный размер, интернетаудитория по-прежнему отличается качеством, поскольку проникновение Интернета сильнее всего среди более обеспеченной, образованной
и «статусной» части населения. Эта информация в очередной раз подтверждает значимость Сети как рекламной площадки.
Стоит обратить внимание и на особенности потребления информации аудиторией Интернета. В отличие от других рекламных носителей, здесь пользователи выступают не только как пассивные читатели
или зрители, но и как активные участники процесса создания и обмена
информацией. Общение (почта, блоги, мессенджеры), использование
практически ориентированных сервисов (поисковики, сервисы реко-
Интернет как эффективная рекламная площадка
21
мендаций и обзоров), развлечения (просмотр видеороликов, прослушивание музыки, онлайн-игры) становятся наиболее распространенными способами времяпрепровождения в Сети. Этот фактор обеспечивает
возможность более эффективной коммуникации между рекламодателем и его целевой аудиторией по сравнению с традиционными медиасферами.
О перемещении наиболее привлекательной (с точки зрения рекламодателя) аудитории в Интернет свидетельствует и развитие традиционных
медиаканалов в сторону онлайн. Телеканалы и радиостанции открывают
интернет-представительства с круглосуточным вещанием (где наряду
с сохраняющейся эфирной рекламой пользователям транслируют интернет-рекламу) и дополнительными, предназначенными исключительно для аудитории Сети сервисами. Издатели печатной прессы больше
не ограничиваются выпуском электронных версий журналов и газет,
но реализуют еще самостоятельные интернет-редакции для обновления новостных лент в режиме реального времени и создания мультимедийного контента, чтобы удерживать читательскую аудиторию у себя
на сайте. Наружная реклама, в свою очередь, все чаще используется для
привлечения дополнительной аудитории к популярным интернет-ресурсам или онлайн-акциям рекламодателей.
Динамика числа активных интернет-пользователей, а также их социально-демографические характеристики не оставляют сомнений: Интернет — перспективный и востребованный источник информации, а значит, и рекламный носитель.
Этот вывод подтверждает и активный рост бюджетов, выделяемых российскими рекламодателями на продвижение в Интернете в последние
несколько лет: в 2006 году рынок российской интернет-рекламы составил $210 миллионов, в 2007-м приблизился к $300 миллионам, а по прогнозам на 2008 год — вырастет до $500 миллионов.