Задание к семинарскому занятию «Интенсивность рекламы» 1

Задание к семинарскому занятию «Интенсивность рекламы»
1. Практика показывает, что вероятность того, что какая-нибудь
семья предпочтет сухие завтраки другой торговой марки,
возрастает с увеличением рекламы этой торговой марки. Однако
рекламное воздействие на семьи, где эта торговая марка была до
этого опробована, значительно слабее. Говорит ли это в какой-то
мере о характере рекламы (информационной или увещевательной)?
2.
Рассмотрите следующие рынки:
фармацевтический
цементный
парфюмерный
рынок экспресс-закусочных
рынок малолитражных автомобилей
В каком порядке, на ваш взгляд, они располагаются по
интенсивности рекламы? Почему?
3. Рекламное воздействие можно разложить на две составляющие:
а) воздействие на суммарный рыночный спрос,
б) воздействие на распределение долей рынка.
Соответственно можно выделить следующие случаи, где Qіј – это
спрос на продукцию фирмы і, а Аі – ее расходы на рекламу.
Кооперативная реклама : dQј/ dАі > 0
Хищническая реклама: dQј/ dАі < 0
Совершенная кооперативная реклама: dQі/ dАі = dQј/ dАі
Полностью хищническая реклама : dQі/ dАі + dQј/ dАі = 0
Исходя из этой классификации, как вы охарактеризуете
расходы на рекламу следующих товаров?
Эластичность по рекламе
Продукт
собственная
перекрестная
Кока-кола
0,25
-0,06
Пепси-кола
0,32
-0,62
Соленые крекеры
0,16
-0,05
Сигареты
0,005
-0,001
Перекрестная эластичность – эластичность Qј по Аі.
4.
Ваша компания торгует дорогими авторучками под своей
торговой маркой. 100 тысяч человек знает о ваших ручках. Каждый
из этих 100 000 по-своему готов заплатить за вашу ручку. Их
готовность платить равномерно распределена между нулем и
долларов и 500. Итак, ваша кривая спроса: Q=100 000(1-p/500).
Ваши предельные издержки в расчете на каждую ручку составляют
100 долларов. Хорошо разбираясь в экономике, вы оцениваете
каждую ручку в 300 долларов и продаете их в количестве 40 000,
генерируя прибыль в 8 000 000 долларов.
Вы недавно стали менеджером по продвижению авторучек на
рынок. Прежний менеджер не уделял большого внимания рекламе,
однако вы рассчитываете провести серьезную рекламную кампанию,
чтобы создать имидж товара и определить дальнейшие перспективы.
Вы изучаете возможность проведения одной из двух возможных
кампаний, скажем, «Добьемся большего» и «Новые перспективы».
(Либо вы проводите одну из компаний, либо ни одной; провести обе
вы не можете.)
Кампания «Добьемся большего» никак не отразится на
потенциальных клиентах, но при этом увеличит на 25 % готовность
платить каждого из уже имеющихся 100 000 клиентов. Эта компания
обойдется в 2,5 миллиона долларов.
Кампания
«Новые перспективы» увеличит количество
потребителей на 25 %. У новых клиентов распределение готовности
платить ничем не отличается от готовности прежних 100 000
потенциальных потребителей (т.е. она распределена между 0 и 500
долларами). Эта кампания обойдется в 1,8 миллиона долларов.
(a) Если бы вам пришлось выбирать между кампанией «Добьемся
большего» и отсутствием каких-либо рекламных кампаний,
выбрали бы вы ее? Подтвердите расчетами.
(b) Если бы вам пришлось выбирать между кампанией «Новые
перспективы» и отсутствием каких-либо рекламных кампаний,
выбрали бы вы ее? Подтвердите расчетами.
(c) Что бы вы выбрали: кампанию «Добьемся большего», «Новые
перспективы» - или вообще обошлись бы без рекламных
компаний?
1