Баннерная реклама

Баннерная реклама
Дистанционный курс «Интернет-маркетинг: от новичка до профи»
Анна Ветринская
Генеральный директор рекламного агентства Adventum
ШКОЛА ПРАКТИЧЕСКОГО ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА «НЕТОЛОГИЯ»
МОСКВА, 16 апреля 2013
О чем будем говорить?
•
•
•
•
•
•
•
•
типы рекламных кампаний
медийная реклама: терминология
основные баннерные форматы
баннерокрутилки
ценообразование: статика, динамика
основные виды таргетингов, ретаргетинг
из чего состоит медиаплан
этапы планирования и оптимизация медиаплана
О чем будем говорить?
• подходы к выбору площадок для размещения
• баннеры: как повысить эффективность?
• анализ эффективности: использование меток и
настройка целей
• письмо – запрос площадке: содержание
• работа с агентствами: оценка медиапланов,
система скидок
• баннерная реклама – что дальше?
• ваше домашнее задание
Типы рекламных кампаний
•Имиджевая
Реклама торговой марки, бренда
•Продуктовая (товарная)
Реклама конкретного продукта
•Торговая
Реклама конкретного торгового предложения
Типы рекламных кампаний
•Имиджевая
Реклама торговой марки, бренда
Типы рекламных кампаний
Продуктовая (товарная)
Реклама конкретного продукта
Типы рекламных кампаний
Торговая
Реклама конкретного торгового предложения
Типы рекламных кампаний
Торговая
Реклама конкретного торгового предложения
Зачем нужна баннерная реклама?
1.Вовлечение, эмоции, имидж
2.Performance
Медийная реклама. Терминология
• Охват (Reach) - уникальные посетители количество людей из целевой группы, которые
видели рекламное сообщение хотя бы один раз
• Количество показов (Ad Impressions) - объем
показов рекламных материалов (объем
размещения)
Медийная реклама. Терминология
• CTR (Click Through Rate) - соотношение показов
баннера и кликов по нему, т.е. выраженное в
процентах количество людей, которые кликают
(нажимают) на данный рекламный носитель, по
отношению к Ad Impressions (общему числу
показов рекламных материалов)
• Частота контакта (Frequency) - RF - количество
показов рекламного носителя одному
(уникальному) пользователю
Медийная реклама. Терминология
•
SOV (share of voice) - доля рекламного
воздействия - отношение выкупаемого трафика
рекламного ресурса к общему трафику
рекламного ресурса, выраженное в процентах
• Affinity index - индекс соответствия целевой
группе; индекс больше 100 означает, что план
направлен на целевую группу.
• Флайт – длительность рекламной кампании, с
определенными параметрами таргетинга и др
настроек
Медийная реклама. Терминология
КЛИКИ и ПЕРЕХОДЫ
Есть ли разница?
Стандартные форматы*
VS
* - www.iab.net (Interactive Advertising Bureau)
РУНЕТ:
IAB: устаревшие форматы
Баннерные форматы
IAB Display Advertising Guidelines: The New 2012 Portfolio
www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines
Баннерные форматы
Баннерокрутилки
Это баннерный движок, позволяющий показывать
баннеры на одном или множестве сайтов.
Эволюция – системы управления размещением
рекламы, ее эффективностью, аналитикой, RTB
Баннерокрутилки. Основные
понятия.
• Post-view и Post-click анализ – сводные отчеты
по эффективности проведенных рекламных
кампаний
«Размещение кодов баннеров» или «Пиксель –
аудит» (кликовая ссылка + зеропиксель)
Post-view и Post-click анализ
Охват по сайтам
Post-view и Post-click анализ
Пересечение аудиторий
Post-view и Post-click анализ
Общая динамика кампании по времени суток
Ценообразование: что можно покупать?
• «статика» -> размещение на определенный срок:
сквозное, в определенном разделе: цена период
• «динамика» -> CPM (Cost Per Mille) цена за тысячу
показов
• клики -> CPC (Cost Per Click): цена за клик/переход на
сайт.
• посетители -> CPV (Cost Per Visitor): цена за посетителя
сайта
• действия -> CPA (Cost Per Action): цена за определенные
действия – регистрацию, звонок и пр
Ценообразование: что можно покупать?
• данные -> CPL (Cost Per Lead) цена за контактные
данные заинтересованного человека – лиды/
«офферы»
• продажи -> CPS (Cost Per Sale) цена за покупку,
фактическую продажу
Виды таргетингов
• Геотаргетинг – показ рекламы на конкретный город, регион,
страну
• Социально-демографический – показ рекламы для
пользователей определенного пола, возраста, статуса
• Поведенческий – на основании поведения пользователя (по
запросам, которые он искал ранее)
• Таргетинг по интересам – на основании интересов,
например, контекст
• Тематический таргетинг – на основании интересующих
тематик
• Ретаргетинг (бумеранг) – показ рекламы пользователям,
уже заходившим на Ваш сайт
Ретаргетинг
Охват только тех пользователей, которые уже
посещали сайт(ы) клиента;
Возможность создавать отдельные аудитории
ремаркетинга для различных разделов сайта, и
комбинировать их между собой;
Ретаргетинг
Мы записываем её в
аудиторию ремаркетинга
Женщина заходит на
сайт «Фабрики окон»,
но не отправляет заявку
>65% прирост в
количестве заявок
40% от всех заявок с AdWords
1
Женщине
показывается
сначала реклама без
спецпредложения,
затем со скидкой на
установку окон
2-4
в
раза конверсия
выше средней
в 1,8 раза CPA ниже среднего
Этапы медиапланирования (планирования баннерной
рекламы)
1.
2.
3.
4.
Предварительный анализ среды и текущей ситуации.
Постановка целей и задач рекламной кампании.
Планирование бюджета.
Определение исходных параметров для медиаплана: целевая
аудитория, охват, частота, сроки, целевые действия, таргетинг.
5. Первичный выбор рекламных площадок.
6. Выбор мест и способов размещения.
7. Оптимизация медиаплана.
8. Подготовка сайта и посадочных страниц.
9. Настойка счетчиков и целей.
10. Анализ и корректировка рекламной кампании.
…………………………Следующий цикл.
Пример медиаплана
Анализ внешней среды
• Общее изучение рыночной среды данного сегмента
• Данные о соц-дем. характеристиках аудитории
интернета в целом и портрет вашей аудитории.
• Анализ деятельности конкурентов, используемые ими
средства продвижения.
• Анализ эффективности отдельных инструментов
продвижения.
Источники: маркетинговые исследования (см. Пример
TNS), рейтинги, счётчики, исследовательские компании,
статистика, данные поисковых запросов, уже
проведённые компании…
Пример анализа отчета TNS:
• Презентация, содержащая анализ аудитории более
чем 150 сайтов Рунета. Любой желающий сайт может
вступить.
• Файл, содержащий подробные данные по динамике и
структуре аудитории, а также Affinity Index по всем
сайтам, с разбивкой на демографию, род занятий и
материальное положение.
• Можно скачать на сайте TNS
http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/
Пример анализа отчета TNS: Aif.ru
Aif.ru. Структура аудитории
Aif.ru. Род занятий
Определение исходных параметров
• Определение целевой аудитории.
• Определение охвата.
• Определение частоты рекламного контакта (теория
«эффективной частоты» - информирование, убеждение и
теория «recency» - сезонность, короткие циклы).
• Определение сроков проведения кампании (цели,
динамика продаж, общая стратегия).
• Определение допустимой стоимости посетителя
(на основании данных о конверсии – опытным путем).
Откуда появляется допустимая цена посетителя?
Посетитель -> Конверсия (или отказ) ->
Покупка/Целевое действие -> Прибыль на 1
покупателя/целевое действие -> Допустимая
стоимость посетителя
ROMI (Return on Marketing Investment)
= Revenue – Marketing Spending
Marketing Spending
Откуда появляется допустимая цена посетителя?
Например,
• Одна продажа приносит чистую прибыль 1000
руб.
• Конверсия посетителя в покупателя (получена
опытным путем) = 1%, то есть только 1 посетитель
из 100 купит товар.
• Следовательно, есть только 1000 руб., чтобы
купить 100 посетителей/переходов.
• CPC < 10 руб. (как можно уменьшать стоимость
перехода?)
• Если покупаете по CPM (при ctr 0,5%) – CPM < 5
руб.
Выбор рекламных площадок
Основные критерии:
• Максимальный охват целевой аудитории при минимальной
стоимости.
• Высокая концентрация целевой аудитории (Affinity Index).
• Анализ открытой статистики.
• Данные исследований аудитории (TNS и пр.)
• Открытые источники: mp.openstat.ru/info, поисковые системы,
каталоги.
Вспомогательные критерии:
• Минимальное присутствие рекламы конкурентов и
минимальный рекламный «шум».
• Бонусы, скидки (условия РА)
Оптимизация медиаплана
1. Планомерное распределение рисков.
2. Оптимизация частотности.
3. Таргетинг.
4. Тестовое размещение.
5. Данные по предыдущим кампаниям.
Волновое планирование
1. Множество рекламных площадок
2. На каждый из них – небольшой бюджет, с количеством
трафика – чтобы можно было сделать вывод
3. Срок – достаточный, чтобы сделать вывод
По окончанию периода – аналитика.
Распределяем бюджет на лучшие ресурсы, остальные –
выключаем и начинаем новое медиапланирование
Тщательно готовьте сайт к рекламной кампании
1. Подготовка сайта и посадочных страниц:
• usability
• полнота информации
• конверсионные сценарии
2. Организация контроля результатов рекламной
кампании:
• онлайн – счетчики и аналитические сервисы,
настройка метрик и целей;
• офлайн - организация контроля результатов
рекламной кампании: опрос, анкеты, купоны, и
т.д.
Посадочные страницы
Посадочные страницы
Как запускать медийный
флайт?
Как запускать медийный флайт?
Отправить рекламной площадке письмо с содержанием брони:
1.Дата размещения
2.Название клиента
3.Количество показов (либо кликов)
4.Геотаргетинг
5.RF
6.Иные ограничения (если имеются)
7.Флеш-баннер
8.Заглушка
9.Ссылка (UTM или кликовая)
10. Зеропиксель (если имеется)
Как запускать медийный флайт?
Что необходимо проконтролировать:
1.Получить от площадки доступ в личный кабинет
2.Прокликать баннер и убедиться, что Landing page – верный, а переход
считается в аналитических системах
3.Сделать скриншот и отправить клиенту, сообщив о начале старта
Баннеры участников
Баннеры участников
Баннеры участников
Что хорошо:
1. Элементы бренда в баннере (цвет, логотип)
2. Правильное расположение блоков (продукт, текст)
Что можно улучшить:
1.Тема знаменитостей «не раскрыта»
2. В чем преимущества продукта?
3. Акция? Цена? УТП? Сроки?
4. Call-to-action
Баннеры участников
Баннеры участников
RTB
RTB
Как повысить эффективность
баннерной рекламы?
Креатив
Формат
Сайт: youtube.ru
Персонализация
Как правило, при использовании
таргетинга, CTR вырастает в полтора-два
раза, в некоторых случаях — в 5-7 раз.
Сайт: mamba.ru
Расположение в первом экране
Сайт: slon.ru
Близость к контенту
Сайт: e-xecutive.ru
Встраивание в дизайн
Сайт: superjob.ru
Контрастность, движение
Сайт: afisha.ru
Интеграция с видео. Интерактив
Сайт: afisha.ru
Изображение людей
Сайт: lookatme.ru
Четкий посыл к аудитории. Пропорции
Сайт: banki.ru
Кросс-платформенность
Сайт: forexpros.ru
Рекомендации по содержанию:
1. Четкое обращение к аудитории, инсайты, ясный посыл
(1 секунда!).
2. Краткость, информативность: 5-6 слов.
3. Сайт – продолжение баннера по стилю и
направленности.
4. Правило последнего «фрейма» (кадра): четкий призыв
к действию.
5. Идеальные пропорции – близкие к телеэкрану.
6. Техтребования: вес не более 30 кб, наличие заглушки.
Привлекают: интерактив, изображения людей, юмор,
интрига.
Отталкивают: кричащие неоновые тона, агрессивность
баннера.
Пример неудачного баннера
•
•
•
•
•
•
Много текста
Мелкий шрифт
Мало цветов
Много вопросов
Не ясна суть предложения
Использование картинок денег
- сомнительно
Сайт: 2trade.ru
Анализируйте отказы
Причины высокого отказа страниц:
1. Сайт не является продолжением баннера.
2. Страница входа не оправдывает ожиданий посетителей.
3. Контент на странице неактуальный и неинтересный.
4. Нет четкого указания, куда следовать дальше.
5. Аудитория, перешедшая по баннеру, нерелевантна Вашему
продукту.
6. Запутанная структура сайта.
7. Непривлекательный дизайн.
НО! Учет бизнес-модели (цель достигнута, звонок, сайт-визитка
и пр.)
Хороший показатель отказа составляет 20-35%, выше 35% –
повод задуматься, выше 50% – повод для беспокойства.
Метки
Использование меток необходимо для того, чтобы получать
полную информацию о переходах с рекламных источников.
Существует общепринятый формат рекламной метки.
Она содержит в себе следующие идентификаторы:
- рекламная система;
- кампания;
- объявление (баннер);
- место размещения (сайт и способ размещения на нем).
•
•
•
Openstat http://marker.openstat.ru/
Google utm-формат
Ваш вариант: …?from=banner1
UTM метка
UTM (Urchin Tracking Module) – метка, передающая
средствам веб аналитики расширенную информацию о
рекламном канале
Например,
http://www.site.com?utm_campaign=Campaign1&utm_medi
um=cpc&utm_source=
Yandex_cpc
UTM метка
utm_source* – источник, т.е. рекламная площадка. Примеры:
yandex, google. Помогает понять, что за источник перед нами;
utm_medium* – канал. Определяет тип рекламной кампании.
Для контекстной рекламы в Яндекс можно указать cpc;
utm_campaign* – название рекламной кампании
utm_term – ключевое слово объявления
utm_content – содержание кампании
* - обязательное использование
Запрос площадке. Не делайте так!
Письмо-запрос площадке
• Стоимость статичного размещения - неделя/месяц
• Объем показов баннера - неделя/месяц
• CPM (стоимость за тысячу показов)
• Прогнозный CTR по позиции
• Скидка
• Гостевой доступ к статистике площадки (полной)
• Бонусы (PR-материалы? B интервью и пр.)
• Техтребования к материалам
• Принимают ли коды на размещение (Adriver, Adfox) –
если используется баннерокрутилка.
Имея эти данные, считаем CPC для сравнения всех
предложений и сводим в медиаплан для принятия решения о
размещении.
Кому нужна баннерная реклама?
1. Вовлечение, эмоции, имидж
- охват,
- частота контакта,
- affinity,
- SOV,
- CTR,
- акцент на форматы баннеров
Кому нужна баннерная реклама?
2. Performance
- количество конверсий,
- стоимость конверсий,
- ретаргетинг,
- стоимость клика,
- ctr (если покупка не cpc)
Первый баннер
Первый баннер (AT&T на сайте HotWired, 25 октября 1994 года)
Анна Ветринская
www.adventum.ru
vetrinskaya@adventum.ru
+7 (926) 337 07 30
vetrinskaya
@vetrinskaya
vetrinskaya