позиционирование бренда корпоративных торговых сетей 273

Успех реализации этой методики определяется полнотой выбора характерных
факторов для описания реальной ситуации на рынке и профессионализмом экспертов,
точностью выставления ими каждому фактору баллов в аспекте той роли, которую он
играет в каждой из рекомендуемых специалистами стратегий.
Выбор МГ страте1·ий осуществляется из следующих вариантов: лидерство в об­
ласти затрат, дифференциация., специалllЗация (фокусирование), диверсификация.,
расширение областей использования. товара.
И.И. Грищенко
БТЭУ ПК (Гомель)
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА КОРПОРАТИВНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ
Развитие корпоративных торговых сетей является позитивной тенденцией по­
требительского рынка Республики Беларусь, так как они предоставляют широкий ас­
сортимент качественных потребительских товаров по дОСiуrшым ценам. Для бепорус­
ского сетевого р~rгейла харакrерен достаточно высокий уровень конкуренции, СJ!едоваrель­
но, выживание бренда в конкурентной среде напрямую зависит от его позициониро­
вания. Успех торговой сети определяется в значительной степени такими параметра­
ми, как ее узнаваемость среди потребителей, наличие «своего индивидуального ли­
ца», то есть четкое позиционирование торговой сети среди потребителей. Позициони­
рование бре~ща корпоративной торговой
cem
обеспечивает иденrnфикацию шлребиrелем
всех преИМ)'щественньrх харакrериеm:к данной корпоративной
cem
и эффекmвные комму­
никации с шnребигелем.
Дифференциация бренда является основой позиционирования и определяется
имиджем корпоративной торговой сети, для оценки которого могут быть использова­
ны следующие имиджеобразующие факторы: удобное расположение магазина, уро­
вень цен, широта ассортимента, дружелюбный nерсонап, чистота торгового запа, на··
личие специальных предложений, наличие системы доставки товаров, удачное раз­
мещение товаров, быстрое обслуживание на кассе.
Позиционирование бренда является ключевой концепцией бренд-менеджмента и
означает подчеркивание особых характеристик, отличающих его от конкурентов и
делающих привлекательным для потребителей. Цель позиционирования
--
иденти­
фицировать и представить серьезную причину для покупки товаров в данной корпо­
ративной розничной сети, определить се реальные или воспринимаемые преимущест­
ва. Позиционирование брендов торговых сетей осуществляется исходя из основных
принципов дифференциации: инновации и качество, одной стороны; возбуждающая
эмоции добавочная ценность
-
с другой.
В современной маркетинговой практике невозможно представить себе анализ
брснда без учета его позиционирования, которое обычно определяется маркетологами
местом бренда в ряду конкурирующих брендов на рынке торговых услуг. Однако
следует учитывать, что, несмотря на ценность информации, основанной на монито­
ринге
конкурентной среды, за рамками анализа иногда остается оценка потребитель­
ских приоритетов относительно выбора места покупки товара для определенного сег­
мента. Эта информация позволяет определить, в чем состоит специфическое потреби-
273
тельское преимущество или эксклюзивный мотивационный атрибут позиционирова­
ния, оправдывающий отношение к данному бренду.
Опыт позиционирования корпоративных торговых сетей в России свидетельст­
вует о том, что восприятие потребителем торговой сети происходит преимуществен­
но на уровне внутреннего оформления, товарного насыщения, поведения продавцов.
Для торговых организаций системы потребительской кооперации атрибутами бренда
могут быть эмоциональная близость торгового персонала к потребителю, широкий
ассортимент и средний уровень цен, наличие позитивной репутации у потребителей,
высококвалифицированный персонал.
Лозиционирование корпоративных розничных сетей предполагает:
-·-·
качественное выполнение исследовательских действий по изучению мнений
потребителей о торговой сети и прямых конкурентах;
-
создание таких ключевых отличий сети, которые не требуют значительных
затрат на рекламу и продвижение;
-
соответствие планировки и дизайна, ассортимента, дополнительных услуг,
формата торговли, стратегии мерчендайзинга, работы персонала позиции
корпора­
тивной торговой сети на рынке;
-
использование профессиональных современных методик при выборе назва­
ния корпоративной торговой сети;
-
профессиональную разработку стратегии позиционирования в целях обеспе­
чения обоснованности управленческих решений и эффективного финансирования.
О.И. Заяц
БГЭУ (Минск)
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В настоящее время, чтобы привлечь потребителей, компания должна продавать
свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными
обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и же­
ланиям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуни­
кации. Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом
продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во
вре:.~я и по завершении процесса потребления.
Маркетинговые коммуникации, наряду с тремя другими элементами маркетинга­
микс (товар, его цена и способ распространения), являются ключевым фактором при­
нятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Системы маркетинговых
ко.\1:муникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого ры­
ночного сегмента.
Выделяют пять основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых
коммуникациях: убеждение и информирование, цели (создание у покупателей осве­
домс1енности о торговой марке, формирование положительного образа компании),
места контактов, участники маркетингового процесса, маркетинговые коммуникаци­
онные обращения.
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
Белорусский государственный экономический
университет. Библиотека.
274
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by