что делает клиент?
advertisement
ПУТЬ К ПОКУПКЕ Руководство по разумному и выгодному взаимодействию ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ОЗНАКОМЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ ИЗУЧЕНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ Стадия 5. СОВЕРШЕНИЕ Игра по новым правилам 01 Вы здесь не главный 01 Пора мыслить по-новому 02 Планирование пути к покупке 03 Стадия 1. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПКИ Что подразумевается под совершением покупки? 21 Что делает клиент? 21 Как привлечь клиента? 22 Какие технологии следует применять? 23 Стадия 6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ Что подразумевается под осознанием потребности? 05 Что подразумевается под использованием? 25 Что делает клиент? 05 Что делает клиент? 25 Как привлечь клиента? 05 Как привлечь клиента? 26 Какие технологии следует применять? 06 Какие технологии следует применять? 27 Стадия 2. ОЗНАКОМЛЕНИЕ Стадия 7. ПРОДВИЖЕНИЕ Что подразумевается под ознакомлением? 09 Что подразумевается под продвижением? 29 Что делает клиент? 09 Что делает клиент? 30 Как привлечь клиента? 10 Как привлечь клиента? 30 Какие технологии следует применять? 11 Какие технологии следует применять? 31 Что подразумевается под изучением? 13 Дальнейшие шаги 33 Что делает клиент? 13 О компании SAP 34 Как привлечь клиента? 14 Какие технологии следует применять? 15 Стадия 3. ИЗУЧЕНИЕ Стадия 4. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ Что подразумевается под принятием решения? 17 Что делает клиент? 17 Как привлечь клиента? 18 Какие технологии следует применять? 19 ВВЕДЕНИЕ ИГРА ПО НОВЫМ ПРАВИЛАМ. Рано или поздно, но это должно было случиться. Наполнение рынка товарами и глобальная конкуренция оказывают давление практически на любую отрасль. Более того, финансовые рынки предъявляют гораздо более высокие требования, чем десятилетия назад. Все компании стремятся к стабильному росту, но добиться его удается далеко не каждой. Какое отношение это имеет к привлечению клиентов? Самое прямое. Компании опти­ мизировали свою деятельность до такой степени, когда уже мало что можно улучшить. Теперь высшее руководство уделяет более пристальное внимание отделам, работаю­ щим с клиентурой, чтобы расширить клиентскую базу и установить более глубокие взаимоотношения с покупателями. Потому что правила игры стали другими. ВЫ ЗДЕСЬ НЕ ГЛАВНЫЙ Контроль над рынком постепенно переходит в руки покупателей. Современные клиенты буквально живут в Интернете и социальных сетях, они никогда еще не были так хорошо информированы. Их потре­ бительские возможности расширяются, покупательский опыт растет. Большую часть информации они получают из сторонних источников, а когда, наконец, принимают реше­ ние о заключении сделки, то рас­ считывают как следует изучить товар перед покупкой и ожидают поддержки на каждом канале продаж. Они считают, что каждое новое взаимодействие должно быть персонализированным и про­исходить в том же контексте, что и предыдущее. Они не потер­ пят отсутствия целостного подхода и намерены полностью контролиро­ вать свой путь к покупке. 01 ПОРА МЫСЛИТЬ ПО-НОВОМУ Это сложная задача для компаний, которые годами вкладывали деньги в техноло­ гии и процессы управления, связанные с традиционной моделью взаимоотношений с клиентами. Старые модели опирались на представление о том, что покупатель всегда переходит от осознания потребности к интересу, желанию и совершению покупки по линейному пути, организованному продавцом. В этой модели отделы маркетинга, сбыта, коммерции и обслуживания клиентов рассматривались как независимые подразделения — каждое со своими процессами, инструментарием и целями. Но пришла пора отказаться от старых моделей. В наши дни путь к покупке стал довольно размытым: он может включать в себя различные каналы и точки взаимодей­ ствия. Он может начинаться где угодно, когда угодно и идти в различных направле­ ниях — даже в обратную сторону или по кругу. Но главное — каждый путь уникален, совершает ли клиент покупку или просто ищет информацию о товаре. Процесс меня­ ется в зависимости от того, что удобнее для клиента в определенный момент. Эта электронная книга посвящена созда­ нию новой модели взаимодействия с клиентами и содержит в себе: Словарь и наглядную схему для пла­ нирования пути к покупке. Практические советы по привлече­ нию клиентов на каждой стадии пути к покупке. Предложения по переводу клиентов с одной стадии на другую. Идеи по объединению усилий отделов маркетинга, сбыта, обслуживания клиентов и коммерции для обеспече­ ния согласованности. Рекомендации по использованию технологий для предложения ком­ плексного и дифференцированного обслуживания. 02 ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ИЗМЕНЕНИЕ АДРЕСА ИЗУЧЕНИЕ ПЕЧАТЬ ИНТЕРНЕТ ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ «САРАФАННОЕ РАДИО» ИНТЕРНЕТМАГАЗИН ЦИФРОВАЯ РЕКЛАМА ОТБОР ВАРИАНТОВ ИЗУЧЕНИЕ ПОИСК ПО КЛЮЧЕ­ВЫМ СЛОВАМ КОНТАКТЦЕНТР СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ПОЛУЧЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА РОЗНИЧНЫЙ МАГАЗИН ПУБЛИКАЦИЯ ОТЗЫВА ИНТЕРНЕТМАГАЗИН КОНТАКТЦЕНТР СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ТЕЛЕВИДЕНИЕ ПОЛУЧЕНИЕ ПОКУПКИ ПОРТАЛ ПОДДЕРЖКИ НЕКОМПЛЕКТНОСТЬ ПРОБЛЕМА С ВЫСТАВЛЕНИЕМ СЧЕТА РОЗНИЧНЫЙ МАГАЗИН СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ Путь от осознания потребности до продвижения бренда у каждого клиента будет свой. Он может быть извилистым и трудным. Но компания должна обеспечить единообразное взаимодействие в каждой точке контакта и на каждой стадии. Выше приведена схема пути к покупке для клиента телекоммуникационной компании. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ КОНТАКТЦЕНТР ПРОБЛЕМА С СЕТЬЮ КОНТАКТЦЕНТР ИНТЕРНЕТМАГАЗИН НОВЫЙ ПУТЬ К ПОКУПКЕ СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ СООБЩЕСТВО БРЕНДА ИНТЕРНЕТМАГАЗИН ОТЗЫВЫ ПОРТАЛ ПОДДЕРЖКИ НАСТРОЙКА ТЕЛЕФОНА ОТСЛЕЖИВАНИЕ ЗАКАЗА ПРИОБРЕТЕНИЕ СОВЕРШЕНИЕ ПЛАТЕЖА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ВСТУПЛЕНИЕ В ГРУППУ ИНТЕРНЕТ 03 ОЗНАКОМЛЕНИЕ НЕИСПРАВНОСТЬ ТЕЛЕФОНА ВОЗОБНОВЛЕНИЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПРЕКРАЩЕНИЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОЛУЧЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ РОЗНИЧНЫЙ МАГАЗИН СОВЕТЫ ДРУЗЬЯМ КОНТАКТЦЕНТР «САРАФАННОЕ РАДИО» ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 04 КАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ СЛЕДУЕТ ПРИМЕНЯТЬ? Стадия 1 ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ЧТО ДЕЛАЕТ КЛИЕНТ? На ранней стадии пути к покупке клиенты практи­ чески бездействуют. Поскольку они еще не знают о своих потребностях, то живут обычной жизнью, пока не случится событие-триггер. Оно может быть как внешним (сообщение от поставщика о невозможности доставить сырье вовремя), так и внутренним (просмотр рекламного ролика о новой модели телефона и мысль о том, что ста­ рый телефон уже не устраивает). Большинство таких триггеров находятся вне вашего контроля, но некоторыми из них вы можете управлять. КАК ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТА? ЧТО ПОДРАЗУ­ МЕВАЕТСЯ ПОД ОСОЗНАНИЕМ ПОТРЕБНОСТИ? Путь к покупке начина­ ется вовсе не с посещения мага­зина или веб-сайта. Он начи­нается в тот момент, когда клиент понимает, что у него есть потребность. Для создания такого момента можно использовать раз­ личные источники. Некото­ рые из них ваша компания способна контролировать, а некоторые — нет. Даже если клиенты бездействуют, компания всегда должна оставаться активной, всегда играть в полную силу. Чтобы ваше сообщение привлекло внимание клиентов, оно должно быть отправлено по тому каналу, который они исполь­ зуют. Если вы можете повлиять на осознание потребности и создать событие-триггер, вы сразу же станете объектом для сравнения. В случае внешних триггеров, если клиент вас запомнит, это повысит вероятность того, что ваши продукты или услуги будут рассматриваться на стадии ознакомления. Для успешных омниканальных продаж необхо­ димо предлагать клиентам обширную и разно­ образную информацию реального времени в разных точках взаимодействия. Контент дол­ жен быть оптимизирован для каждого носителя: например, мобильные устройства обычно имеют небольшой экран, на котором умещается меньше текста, и требуют уникального формата видео­ файлов. Вложения в создание качественного контента делают взаимодействие с клиентом более эффективным. На начальной стадии компании могут использовать различные способы обращения к клиентам, в том числе: Рекламные объявления в СМИ (телевидение, печать, цифровая реклама). Отображение в результатах пои­ ска по тематическим запросам. Участие в тематических обсу­ ждениях в социальных сетях. Проведение внешних кампаний по соответствующим темам. Клиента может привлечь всего одна из предложенных точек контакта, но все они явля­ ются необходимыми элементами эффективного маркетингового плана. Убедитесь, что на начальной стадии пути к покупке ваши маркетологи предлагают несколько точек контакта. После этого задача будет сводиться к удовлетворению потребностей клиента, какой бы путь тот ни избрал. Позаботьтесь, чтобы отдел маркетинга был готов ко всему и действовал при поддержке отделов сбыта, коммерции и обслуживания с использованием общих технологий и про­ цессов привлечения клиентов. «Думаю, мне это нужно». Рекомендуемые действия маркетологов по привлечению потен­ циального клиента: Проведение омниканальных кампаний и последующая оценка уровня заинтере­ сованности и количества откликов. Оптимизация темати­ ческого контента для использования в циф­ ровом формате. КЛИЕНТ Участие и поддержа­ ние соответствующих обсуждений в соци­ альных сетях. 05 Анализ обсуждений в социальных сетях и профилей клиентов для понимания предпоч­ тений аудитории. Обеспечение релевант­ ного и эффективного взаимодействия с име­ ющейся аудиторией по цифровым и физиче­ ским каналам. 06 Время принимать решение: «НУЖНО ЛИ ДВИГАТЬСЯ ДАЛЬШЕ?» Если клиент все так же остро ощущает свою потребность, он перейдет от стадии осознания к стадии ознакомления. Он оценит свои даль­ нейшие шаги и настроится на изучение пред­ мета. Эта перемена знаменует собой решение действовать, перейти от пассивного поглоще­ ния общей информации к поиску более деталь­ ных сведений из различных источников. Чтобы побудить клиента перейти от осоз­ нания потребности к ознакомлению, спе­ циалисты из отделов маркетинга, сбыта, обслуживания и коммерции должны дейст­ вовать сообща и предпринять следующие шаги: Повысить релевантность и удобство контента. Планировать и проводить опти­ мизированные информационные кампании. Анализировать покупательское поведение, обмениваться ценной информацией и постоянно улучшать обслуживание клиентов. Анализ обсуждений в социальных сетях и профилей клиентов для пони­ мания предпочтений аудитории. Собирать ценную информацию о взаимодействиях с покупателями и обмениваться ею. Расширять свое присутствие в соци­ альных сетях, опираясь на результаты мониторинга мнений пользователей. 07 08 Стадия 2 КАК ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТА? На уровне компании задача заключается в том, чтобы представить компанию как надежный источник информации и предложить потенциальное решение. Поскольку клиенты пока лишь рассматривают возможность получить решение, а не пытаются выполнить детальную оценку, вашей главной целью должно стать предо­ ставление тематического контента, который помог бы им определить объем своей потребности. На этом этапе взаимодействие должно быть мягким и ненавязчивым и быть нацеленным не на покупку, а на дальнейшее снабжение информацией. Важно произвести правильное первое впечатление, чтобы клиент помнил о вашей компании, когда будет готов перейти к более решительным действиям. ОЗНАКОМЛЕНИЕ Способы привлечь внимание потенциального клиента: ЧТО ПОДРАЗУ­ МЕВАЕТСЯ ПОД ОЗНАКОМЛЕ­ НИЕМ? Осознав свою потребность, клиент начинает активно искать информацию, чтобы эту потребность оценить. На этом этапе клиент начи­ нает понимать, фактиче­ ская ли эта потребность или мнимая, и стоит ли она того, чтобы сделать покупку, исходя из финансо­ вого положения и наличия времени. 09 ЧТО ДЕЛАЕТ КЛИЕНТ? Клиент оценивает возможные варианты на поверхностном уровне. При этом большее внимание уделяется потребности, а не кон­ кретной компании, товару или услуге. Чтобы определить объем своей потребности клиент ищет информацию в Интернете или беседует с друзьями и коллегами. Он изучает как саму потребность, так и возможные способы ее удовлетворить. Отображение в результатах поиска по запросам, относя­ щимся к соответствующей теме, проблеме и решении. Участие в тематических обсуждениях в социальных сетях. Предложение информа­ тивного тематического контента и сведений о пере­ довых концепциях. Взаимодействие с заинте­ ресованными клиентами на каналах, которые они предпочитают. Обеспечение эффективного взаимодействия в каждой точке контакта. 10 КАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ СЛЕДУЕТ ПРИМЕНЯТЬ? Время принимать решение: «НЕ ПОРА ЛИ РАССМОТРЕТЬ ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ?» После первоначальных исследований клиенту нужно решить, стоит ли тратить время на более серьезное изучение, или его потребность не так уж и высока. Ваша цель — убедить клиента в важности его потреб­ ности, а затем использовать контент и экспертные знания, чтобы развивать взаимодействие при пере­ ходе клиента на следующую стадию пути. «Пора разобраться, действительно ли мне это нужно и какие предложения есть на рынке». Первый контакт с клиентом может оказать влияние на все последующие взаимодей­ ствия, особенно если ваша компания будет рассматриваться в качестве подходящего варианта. Поэтому необходимо убедиться, что клиент не пропустит ваш бренд при проведении неглубоких исследований. Маркетологи должны объединить усилия с отделом обслуживания клиентов, чтобы оптимизировать структурированный и неструктурированный тематический контент для использования в цифровом формате. Это позволит вашей компа­ нии появляться в результатах поисковых запросов и представить себя в качестве надежного источника информации. Также маркетологи должны развивать стратегию управления контентом, в том числе специально разработанным для этой стадии. Контент должен быть согла­ сован с остальной информацией и опы­ том, который получают клиенты на пути к покупке. Он может включать в себя адре­ сованные клиентам призывы к дальней­ шему сбору информации или переходу на стадию изучения. 11 Клиенты, собирающие сведения о компа­ ниях и людях со схожими потребностями, во многом полагаются на социальные сети. Продавцам, маркетологам, предста­ вителям отделов коммерции и обслужива­ ния клиентов необходимо присутствовать на этих каналах и относиться к своей задаче очень серьезно. Их цель заключа­ ется в том, чтобы участвовать в обсужде­ ниях и распространять информацию, но при этом не навязывать свою продукцию и не подталкивать людей к совершению покупки, если только это не окажется уместным в контексте дискуссии. Исполь­ зование соответствующих инструментов поможет определить масштаб действий по мониторингу и привлечению клиентов в социальных сетях для всех соответству­ ющих подразделений. Чтобы успешно побудить клиента к дальнейшим действиям, можно использовать следующие идеи: Создавайте полезный контент, призванный разжечь любопытство и вызвать желание узнать больше. Предлагайте персонализированное обслу­ живание клиентам, готовым двигаться вперед, или соответствующий контент, побуждающий к дальнейшим действиям. Анализируйте данные об использовании контента и данные о взаимодействиях, чтобы выявить наиболее успешные активы и тактические методы привлечения клиент­ ской аудитории, и включайте эти активы и методы в свою стратегию. Поставьте перед отделом коммерции задачу применять новейшие технологии для обес­ печения персонализированного и релевант­ ного взаимодействия с клиентами. Поручите отделу обслуживания клиентов выявлять возможности для дополнитель­ ных продаж и предложений постпродаж­ ного обслуживания. 12 Стадия 3 ИЗУЧЕНИЕ При сборе информации о продукте или услуге какому из следующих интернет-ресурсов вы отдаете предпочтение? 60% Поисковые системы Интер­ нета, такие как Google, Bing или Yahoo 51% Веб-сайты с обзорами, например, Consumer Reports, Amazon, Yelp и т. д. 45% Корпоративные веб-сайты, посвященные продукции и услугам 11% Новые веб-сайты с истори­ ями создания продуктов и услуг 8% Блоги о различных катего­ риях продуктов и услуг 7% Новостная лента в Facebook 6% Страница о продукции или услугах компании в Facebook 3% Twitter 8% Я не использую интернетресурсы для сбора информации о продукции и услугах 3% Прочее 7% Ничего из вышеперечисленного Источник: Thomson Reuters, SAP IPSOS Customer Journey Poll, ноябрь 2014 г. 13 ЧТО ПОДРАЗУМЕВАЕТСЯ ПОД ИЗУЧЕНИЕМ? КАК ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТА? На стадии изучения клиенты собирают инфор­ мацию обо всех возможных вариантах и наскоро оценивают каждый из них, отсеивая неподходя­ щие. Их цель состоит в том, чтобы рассмотреть возможные решения и сузить выбор до краткого списка, на основе которого будет принято реше­ ние о покупке. «Нужно посмотреть, какие есть варианты, и выбрать несколько из них». ЧТО ДЕЛАЕТ КЛИЕНТ? Клиент вступает в эту стадию с желанием соста­ вить полный список эффективных решений. Он использует любимый канал поиска инфор­ мации, чтобы собрать подробные сведения о каждом доступном варианте и понять, следует ли оста­вить его в списке. Поиски могут вестись разными способами, но они преследуют единую цель. Рассматривая широкий диапазон вари­ антов, клиент начинает формировать пред­ ставление об идеальном решении. Он собирает ключевые дан­ные, например, информацию о цене, и добавляет новые критерии оценки, о которых не задумы­вался раньше. Он изучает сведения о компаниях, сравнивает решения, ищет отзывы третьих лиц и спрашивает совета у друзей и близких, чтобы составить краткий список реше­ ний, достойных более тщательного изучения. Клиенты приступают к серьезному изучению ваших предложений, поэтому на дан­ ной стадии чрезвычайно важно выделиться на фоне конкурентов. Взаимодействие клиентов с вами должно быть комфортным: ваша задача состоит в том, чтобы, проводя независимое исследование или вступая в контакт с отделами маркетинга, коммерции или сбыта, они получали информацию как можно проще и быстрее. Отдел обслуживания клиентов также играет очень важную роль, поскольку вопросы, предшествующие покупке, обычно поступают через контакт-центр. Рекомендуемые действия по привлечению клиентов: Предоставление сторон­ них отзывов и мнений, как профессиональных, так и личных. Распространение инфор­ мации об опыте успешной помощи другим клиентам, у которых были схожие потребности. Обеспечение эффек­ тивного взаимодействия в каждой точке контакта. Проведение специальных кампаний, направленных на информирование кли­ ентов и демонстрацию ключевых отличий вашей организации. Подробные ответы на вопросы о доступных функциональных возможностях и преимуществах и предоставление дополнитель­ ных сведений о сильных сторонах в новых сферах, которые также могут быть интересны клиентам. 14 Время принимать решение: КАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ СЛЕДУЕТ ПРИМЕНЯТЬ? При обращении к потребителям или бизнес-клиентам маркетологам следует использовать стратегии индивидуаль­ ного маркетинга. Для этого необходимо анализировать покупки клиентов, их покупательское поведение, обсужде­ ния в социальных сетях и заявленные предпочтения, чтобы найти способы оптимизировать и персонализировать обслуживание. Уделите особое внимание выявлению у клиента информационных пробелов и создавайте контент и технологические методы, которые позволят предлагать нужную информацию в нужное время и сделать взаимодействие максимально успешным. В то время как клиент собирает необхо­ димые сведения о вашей организации, используя различные точки контакта, вам следует учитывать особенности канала при построении делового взаи­ модействия. То есть, необходимо пони­ мать, что удобный доступ к информации является приоритетным атрибутом обслуживания на мобильном веб-сайте, а установление контакта и мягкое, нена­ вязчивое взаимодействие — важнейший атрибут персонального общения. Отдел обслуживания клиентов может помочь отделам маркетинга и коммерции в создании контента, предназначенного для информирования и привлечения покупателей. Тем самым вы покажете, что понимаете их трудности и стреми­ тесь помочь им найти решение. Практи­ ческие руководства, информационные документы, исследования и веб-семи­ нары помогают привлекать клиентов и демонстрировать послание бренда и свой опыт. Используйте их для завязы­ вания диалога с клиентом. 15 Выход за рамки контента и установле­ ние связей между клиентами и поклон­ никами бренда пойдет на пользу как вашему бренду, так и клиентской ауди­ тории. Социальные сети — это идеаль­ ная платформа для быстрого перевода клиента к стадии принятия решения. Если продавцы и сотрудники отдела обслуживания станут убеждать поку­ пателей делиться опытом, это поможет создать библиотеку положительных отзывов, вызывающих доверие. В случае появления негативных отзывов публич­ ное решение проблем с обслужива­ нием создает прозрачность и помогает выстроить доверительные отношения с аудиторией, демонстрируя им, что улучшение обслуживания является для вас приоритетом. «ЭТО И ЕСТЬ РЕШЕНИЕ, КОТОРОЕ МНЕ НУЖНО? СТОИТ ЛИ ТРАТИТЬ ВРЕМЯ НА ЕГО ИЗУЧЕНИЕ?» Под конец стадии изучения клиент уже полностью понимает свою потребность и соста­ вил краткий список поставщиков, которые, по его мнению, могут эту потребность удов­ летворить. Но впереди у него еще много работы. Ему нужно решить, стоит ли тратить время на изучение выбранных поставщиков или смириться с наличием потребности. Или же он может не найти решение и вернуться к стадии ознакомления, чтобы искать информацию дальше. Предложения по привлечению клиентов на стадии изучения: Обеспечьте согласо­ ванное омниканаль­ ное взаимодействие с клиентом. Проактивно пред­ лагайте поток целе­ вого контента, чтобы сохранить контакт с клиентом. Облегчите для клиента поиск необходимой информации за счет персонализации взаи­ модействия на основе того, что он собой пред­ ставляет и на какой стадии пути находится. Создавайте атмосферу доверия, делая каждое взаимодействие эффективным, и укре­ пляйте свою позицию, привлекая специали­ стов по работе с клиен­ тами и третьих лиц. 16 Стадия 4 ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ КАК ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТА? Эффективное взаимодействие с клиентами на стадии принятия решения имеет особую важность, поскольку здесь конкуренция достигает своего пика. Очень важно предоставлять клиентам желаемые сведения по тем каналам, которые они предпочитают. Чтобы выделить свою компанию на фоне остальных, необходимо действовать на опережение: использовать актуальную информацию, чтобы давать ответы на еще не заданные вопросы (а также на вопросы, которые клиенты могут даже не догадаться задать) и формулировать свои ценностные предложения как можно раньше и чаще. Демонстрировать свой опыт, налаживать доверительные отношения и побуждать клиентов к действию. Вот наилучшие способы это сделать: Предвосхищайте возражения и устра­ няйте препятствия для совершения покупки. Предоставляйте отзывы третьих лиц в поддержку ваших обещаний. Уделяйте особое внимание персо­ нализации неза­ висимо от уровня взаимодействия. ЧТО ПОДРАЗУ­ МЕВАЕТСЯ ПОД ПРИНЯТИЕМ РЕШЕНИЯ? Клиент входит в эту стадию, чтобы принять окончатель­ ное решение. Ее продол­ жительность может быть разной в зависимости от размеров списка вариантов, числа важнейших крите­ риев, количества заинте­ ресованных лиц и суммы покупки. 17 ЧТО ДЕЛАЕТ КЛИЕНТ? Клиенты активно собирают информацию, чтобы сделать наилучший выбор. Сравнивают аргументы за и против, цены, функциональ­ ные возможности, сервисные предложения и отзывы и ищут информацию, которая помо­ жет им найти ответы на вопросы и убедиться в правильности принятого решения. Они получают практический опыт использования продукта, опрашивают поставщиков услуг, смотрят демонстрации и плотно общаются с продавцами. Также они взаимодействуют с третьими лицами — другими клиентами, авторами отзывов, отраслевыми аналитиками и т. д. — чтобы подтвердить или опровергнуть заверения поставщика. Выявляйте людей, влияю­ щих на процесс принятия решений, и взаимодей­ ствуйте с ними так же, как и с ответственными руководителями. Ознакомьте клиентов с опытом компаний, уже использующих решение, через сообщество бренда, и демонстрируйте качество обслужи­ вания с помощью социальных сетей, сайтов с обзорами и прочих современных технологий. Убедитесь, что доступность услуги и положе­ ния соглашений об уровне обслу­ живания четко прописаны. 18 КАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ СЛЕДУЕТ ПРИМЕНЯТЬ? Время принимать решение: «Я НАШЕЛ САМЫЙ ПОДХОДЯЩИЙ ВАРИАНТ. КУПИТЬ ЕГО?» Клиент дошел до переломного момента на своем пути. Он уже потратил время на поиск наилучшего решения, а теперь должен решить, стоит ли тратить на него деньги. Момент принятия решения всегда был кульминацией работы отделов маркетинга, коммерции и сбыта, но и отдел обслуживания тоже может внести свой вклад. Идеи, которые могут помочь: «Теперь нужно внимательнее изучить и сравнить отобранные варианты, чтобы выбрать один из них». Это важнейший период, когда все подразделения компании должны работать в полном согласии друг с дру­ гом. Маркетологи выступают в роли организатора и заботятся о том, чтобы специалисты из отделов коммерции, обслуживания и сбыта использовали один и тот же язык и стиль общения на различных каналах для создания еди­ ного процесса взаимодействия. Задача значительно облегчается при исполь­ зовании тесно интегрированных систем и процессов, включающих инструменты для организации совместной работы и обмена знаниями. Вовлекайте клиентов в глубокое вза­ имодействие с брендом, чтобы ваше решение оставалось в центре их вни­ мания. Дайте им возможность легко сравнивать продукцию, в том числе кон­ курирующую, и это поможет завоевать их симпатии. Если у клиентов появятся вопросы о результатах сравнения, ваша служба поддержки сможет проявить себя с наилучшей стороны, отвечая на предшествующие покупке вопросы. 19 Суть в том, чтобы не только предоста­ вить факты, но и дать понять клиенту, что ваше решение ему подходит и ста­ нет для него наилучшим выбором. Чтобы достичь этой цели, продолжайте вести работу в социальных сетях. Следите за дискуссиями и убеждайтесь, что пользователи, имеющие макси­ мальное влияние, взаимодействуют с потенциальными покупателями. Используя маркетинговые технологии, опирающиеся на данные, вы сможете создавать оптимальные предложе­ ния для конкретных групп клиентов. Такие бонусы, как бесплатные проб­ ные, демонстрационные и условнобесплатные версии, предназначенные для соответствующего сегмента аудитории, позволят клиентам озна­ комиться с решением и способствуют росту доверия. Обращение с целевыми высоко-персонализированными пред­ ложениями в рамках кампании создает у клиента ощущение важности и уско­ ряет принятие решения. Анализируйте как струк­ турированные, так и нест­ руктурированные данные о клиенте, чтобы выявить актуальную информацию о его поведении, которая может повлиять на принятие решения. Устраните любые препятст­ вия для заключения сделки, чтобы клиент не передумал. Позаботьтесь о том, чтобы в момент принятия решения у сотрудников была возмож­ ность личного общения с клиентом, а также убеди­ тесь, что у всех есть полный доступ к записям о клиенте во избежание несогласован­ ных действий. СПАСЕНИЕ СДЕЛКИ Переход от стадии принятия решения к совершению покупки — это поворотная точка на пути кли­ ента. Клиент решает, стоит ли ему в дополнение к потраченному времени тратить еще и деньги, и на этом этапе риск преждевременного прерывания пути к покупке становится максимальным. Для предприятий из сектора «бизнес-клиент» (B2C) и розничных магазинов это проявляется в бро­ шенных покупательских корзинах. Продавцы из сектора «бизнес-бизнес» (B2B) обычно сталкива­ ются с откладыванием потенциальной сделки или с уведомлением о том, что клиент сделал другой выбор, или с прямым отказом. Но остается возможность заново привлечь клиента и продолжить путь. Начав кампанию восста­ новления для каждой брошенной корзины, предприятия из сектора B2C могут вернуть около поло­ вины сомневающихся потребителей и завершить транзакции. В таких кампаниях для привлечения отдельного клиента используется индивидуальный подход, а также оповещения на сайте в режиме реального времени, персонализированные сообщения по электронной почте и измененные реклам­ ные объявления, учитывающие контекст. В секторе B2B продавцы обычно бросают все силы на то, чтобы убедить покупателей пересмотреть свое решение. При этом упускается возможность объединить усилия с отделом маркетинга и раз­ работать похожую кампанию по восстановлению, ориентированную на клиента. В ходе кампании должны высылаться высоко-персонализированные сообщения с ответами на возражения, которые могли бы выдвинуть клиенты, обосновывая свое решение отказаться от сделки. 20 Стадия 5 СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ КАК ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТА? Хотя клиенты несколько раз оценивают возможные варианты, принимая решение о приобретении продукта или услуги, необходимость в надежном взаимодействии сохраняется до самого конца. И чем длительнее стадия совершения покупки, тем сильнее эта необходимость. Когда стадия совершения покупки затягивается, большинство компаний ожидают, что продавец будет их информировать и поддерживать взаимодействие. Но есть и другие возможности для укрепления контакта. В случае сложных транзакций, требующих времени на завершение, большую роль играют отделы маркетинга и обслуживания клиентов, хотя цены, условия и детали сделки обычно согласуются отделом сбыта. Отдел коммерции также может внести свою лепту в успех этой стадии, обеспечив полное отсутствие препятствий для омниканального обслуживания. Если клиент хочет совершить покупку в Интернете и забрать товар в магазине, это очень про­ стой вариант. Если он хочет ознакомиться с товаром в Интернете, а заплатить за него в магазине, отказывать нельзя — возможно, в магазине он потратит даже больше, чем потратил бы в сети. И если он захочет выполнить транзакцию в два часа ночи, и ему потребуется помощь, убедитесь, что это возможно. «Я готов это купить. Нужно в последний раз уточнить цены и условия и оплатить продукт». ЧТО ПОДРАЗУМЕВАЕТСЯ ПОД СОВЕРШЕНИЕМ ПОКУПКИ? На этой стадии совершается покупка. Процесс заключения сделки зависит от отрасли и может представлять собой как онлайн-транзакцию «в один клик», так и длительное согласование условий контракта и обсуждение цены. Дей­ ствия на этой стадии определяются процессом совершения покупки, ком­ мерческими процессами, принятыми в вашей компании, и нормативными требованиями, предъявляемыми к процессу продаж. 21 ЧТО ДЕЛАЕТ КЛИЕНТ? Решившись совершить покупку, клиент переходит к выполнению транзакции. В простых случаях его действия сво­ дятся к тому, чтобы провести кредитной картой по считывающему устройству. В случае сложных закупок клиенты проходят через внутренний процесс совершения покупки, знакомятся с вашим процессом продаж и завер­ шают переговоры об окончательных условиях и цене. Чтобы обеспечить идеальный процесс покупки: Наладьте прочное взаимодействие, чтобы избежать задержек. Сочетайте омниканальную тор­ говлю с продажами в магазинах и персональным обслуживанием. Используйте инструменты сов­ местной работы, чтобы устано­ вить контакт между нужными людьми с обеих сторон. Оптимизируйте процесс покупки с помощью таких технологий, как «Корзина в один клик». Избавляйтесь от искусственных барьеров и предлагайте помощь при выполнении процессов. Максимально упростите выполне­ ние транзакций между потенци­ альными клиентами и компанией, предлагая возможности покупок по подписке и онлайн-управления подписками. Поощряйте клиента во время и после совершения покупки. 22 Время принимать решение: КАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ СЛЕДУЕТ ПРИМЕНЯТЬ? «ВОТ Я ЕГО КУПИЛ, И КАК ТЕПЕРЬ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?» Обычно клиенты понимают, что от них требуется, но им могут понадобиться указания для завершения транзакции. Обычно информацию предоставляют продавцы, но маркетологи могут проводить комплексные кампании, чтобы проинформировать клиентов о процессе и подтолкнуть к его завершению, а также напомнить им, какое мудрое решение они приняли и какие преимущества получат. Выберите из списка пред­ почтительный способ общения с компанией при сборе информации о ее продукции или услугах. 28% Поисковые системы Интернета, такие как Google, Bing или Yahoo 23% Веб-сайты с обзорами, например, Consumer Reports, Amazon, Yelp и т. д. 16% Корпоративные веб-сайты, посвященные продукции и услугам 10% Новые веб-сайты с истори­ ями создания продуктов и услуг 9% Блоги о различных катего­ риях продуктов и услуг 4% 3% Новостная лента в Facebook 1% 1% Twitter 6% Прочее Страница о продукции или услугах компании в Facebook Я не использую интернетресурсы для сбора информации о продукции и услугах Источник: Thomson Reuters, SAP IPSOS Customer Journey Poll, ноябрь 2014 г. 23 Стадия совершения покупки — самое подходящее время, чтобы познакомить клиентов с работой отдела обслуживания. Если они начнут пользо­ ваться приобретенным продуктом или услугой на позитивной ноте еще до завершения транзак­ ции, это укрепит их решение и заложит основу для последующего взаимодействия на стадии использования. Успешная покупка часто становится результатом совместной работы между сотрудниками вашей компании и предприятия клиента. Обе стороны работают бок о бок, чтобы обеспечить переход к следующему этапу, но недостаток взаимопони­ мания может привести к недоразумениям и разо­ чарованию. В долгосрочной перспективе клиентам нужен надежный бренд, а бренду — клиентская база, которая будет расти вместе с ним. Очень важно развивать атмосферу сотрудничества в процессе совершения покупки. Используйте технологии сов­ местной работы, чтобы создать условия и предпо­ сылки для успешной коммуникации. Действуйте на опережение. Задавайте вопросы, вносите предло­ жения и обеспечьте всем участникам возможность пользоваться общими данными. Стадия совершения покупки позволяет превратить клиента в поклонника бренда. Сбор информации о том, почему он выбрал ваше предложение и какие преимущества надеется получить, поможет под­ толкнуть его к публикации положительных отзывов. Также это поможет понять, какие поправки необхо­ димо внести в ваши предложения, если они не соот­ ветствуют ожиданиям клиентов. Начало дискуссии или проведение опроса, посвященного данной теме, позволит завязать длительный диалог, который станет основой для дальнейшего взаимодействия. После завершения транзакции перед клиентом встает вопрос о том, что делать дальше с новым приобретением. В жизни большинства людей бывали случаи, когда купленная вещь использовалась не по назначению или не использовалась вообще. Это очень важный аспект взаимодействия с клиентом. Если решение о покупке при­ водит к негативным результатам, у клиента может сложиться мнение, что обещание бренда не выполнено и ценность решения не соответствует ожиданиям. Более того, это может привести к возврату товара или отказу от обслуживания. Чтобы убедить клиента в ценности решения и подготовить почву для развития лояльности: Проведите кампанию после­ продажного обслуживания, чтобы напомнить клиентам о функциональных возможно­ стях и преимуществах куплен­ ных решений и в случае необходимости предложить инструкции по использованию. После периода ожи­ дания проведите среди клиентов опрос об уровне их удовлетворенности. По возможности отслеживайте использование продукта и давайте рекомендации по полной загрузке. Уделяйте пристальное внимание коммента­ риям в социальных сетях. Установите связь между новыми клиентами и дав­ нишними, которые могут предоставить поддержку и помощь, а также предло­ жить варианты расширен­ ного использования. 24 Стадия 6 ИСПОЛЬЗО­ ВАНИЕ КАК ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТА? ЧТО ПОДРАЗУ­ МЕВАЕТСЯ ПОД ИСПОЛЬЗОВА­ НИЕМ? На стадии использования кли­ енты уже приобрели решение и активно его применяют. В большинстве отраслей это самая долгая стадия, на которой формируется мне­ ние клиента о продукте или услуге, а также о выполнении или невыполнении обещания бренда. Эта стадия особенно важна для развития лояльно­ сти и превращения клиента в поклонника. «Вот я и стал владельцем. Надеюсь, это поможет решить мои проблемы и оправдает ожидания». Возможно, клиенты не будут вечно хранить верность вашей компании. Чтобы не потерять клиентов, о них необходимо заботиться, и самый важный элемент этой заботы — непрерывное взаимодействие. Компания должна поддерживать с клиен­ том постоянные отношения, вновь и вновь убеждаясь, что обещания бренда выпол­ няются, а клиент продолжает получать качественное обслуживание. Чтобы сохранить внимательное отношение к клиенту и высокое качество обслуживания: Не допускайте, чтобы клиент почувствовал себя разоча­ рованным. Поддерживайте в нем уверенность, что он сделал правильный выбор. Помогите клиентам понять всю ценность их приобретения. Информируйте клиентов о том, как пользоваться решением, чтобы извлечь из него максимальную пользу. Предложите клиентам про­ активное омниканальное обслуживание, особое вни­ мание уделяя взаимодейст­ вию с ними. Создавайте возможности для превращения клиентов в поклонников. Расширяйте взаимодейст­ вие с клиентами, предлагая упрощенную процедуру покупки аксессуаров, допол­ нений и обновлений. ЧТО ДЕЛАЕТ КЛИЕНТ? Совершив покупку, клиент оценивает свою удовлетворенность решением и поставщиком. Он проверяет успешность своих прогнозов и вновь подтверждает правильность сделан­ ного выбора. Если оценка эффективности решения дала положительный результат, вновь устанавливается статус-кво. Покупатель начинает считать себя вашим клиентом и заду­ мывается о покупке у вас дополнительных продуктов и услуг. Если результат оценки отри­ цательный, клиент будет решать, стоит ли отправить жалобу в отдел обслуживания или просто перейти к решению от другого поставщика. 25 26 Время принимать решение: КАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ СЛЕДУЕТ ПРИМЕНЯТЬ? Теперь, когда клиенты начинают поль­ зоваться приобретенным продуктом или услугой, у них может возникнуть желание задать вопрос, пожаловаться или поделиться впечатлением. Ком­ пания не может позволить себе исчез­ нуть с горизонта после совершения покупки. Напротив, отдел обслужива­ ния клиентов должен действовать на опережение и предлагать покупате­ лям помощь по их любимым каналам. А отделу коммерции следует позабо­ титься о внедрении всех соответству­ ющих инструментов для обеспечения высококлассного обслуживания. Кто-то привык читать инструкции, а кто-то нет, но информативная документация и справочная система с возможно­ стями самообслуживания позволяют маркетологам повысить уровень вза­ имодействия с клиентами на стадии использования. Подобно тому как на стадии изучения маркетологи созда­ вали для клиентов высококачественный контент, так и сейчас они могут сов­ местно с производственным отделом и службой техподдержки разрабаты­ вать качественную и легкодоступную мультимедийную документацию. При правильном подходе это приведет к появлению более эффективных результатов поиска, которыми будут пользоваться клиенты на стадиях ознакомления, изучения и принятия решения. Поощряя общение между участниками социального сообщества бренда, вы также создаете предпосылки для улуч­ шения обслуживания и снижения пря­ мых расходов на поддержку. Подобный обмен информацией расширяет ваши возможности по оказанию поддержки и создает у участников ощущение близости, что способствует более продолжительному участию в сообществе и развитию лояльности по отношению 27 к бренду. Конечно, очень важно, чтобы сотрудники из отделов маркетинга, ком­ мерции, обслуживания и сбыта следили за такими обсуждениями и принимали в них участие. Учтите, что настойчивые попытки сме­ нить тему разговора могут привести к нежелательным ответам. Цель вашего участия в дискуссии должна состоять в том, чтобы предлагать участникам полезную информацию, советы и рекомендации, а также делать выводы из отзывов клиентов. Участвуйте в раз­ говоре, будьте внимательны, предла­ гайте помощь, когда это уместно, и при необходимости вы сможете превратить дискуссию в канал поддержки. Ваша роль источника поддержки в социаль­ ных сообществах может очень сильно повлиять на репутацию бренда — как в лучшую сторону, так и в худшую. Благодаря своей продолжительности стадия использования предоставляет наилучшие возможности для углубле­ ния взаимоотношений с клиентами. Персонализированные кампании послепродажного обслуживания, перекрестных и дополнительных продаж способствуют улучшению взаимодействия и росту лояльности. Поинтересуйтесь, как компании из дру­ гих отраслей используют программы лояльности для поиска инновационных способов привлечения клиентов. Очень важно, чтобы клиенты чувствовали себя уверенными в том, что касается их права собственности, не ощущали давления или назойливого внимания. «Я ТАК ЗАНЯТ. НУЖНО ЛИ МНЕ УТРУЖДАТЬ СЕБЯ ПУБЛИКАЦИЕЙ ОТЗЫВА?» Клиент уже пользовался социальными сетями, чтобы обсудить свое решение о покупке, и теперь он навер­ няка задумается о том, чтобы поделиться мнением о компании и продукте. К сожалению, неудачный опыт вызывает более сильное желание рассказать о нем миру. Если клиент считает, что решение было куплено зря, ему захочется предупредить остальных. Поэтому так важно повлиять на него и произвести положительное впечатление. Чтобы превратить клиентов в последователей: Запускайте кампании послепродажного обслуживания, чтобы побудить клиентов к обмену положительным опытом, в том числе в живом общении, в сети Интернет и в сообществах. Объединяйте данные из социальных сетей с данными о клиентах, чтобы выявить тех из них, которые с большой вероятностью готовы выступить с положительными отзывами. Привлекайте отделы поддержки клиентов и маркетинга к выявлению и усилению поло­ жительных откликов. Дайте отделу коммерции необходимые пол­ номочия внедрять и поддерживать инстру­ менты омниканальной торговли, с помощью которых можно предлагать клиентам инфор­ мацию и возможности для самостоятельного принятия решений о покупках. Не пытайтесь избавляться от негативных комментариев. Вместо этого используйте их, чтобы продемонстрировать реакцию бренда на проблемы клиентов. 28 Стадия 7 КАК ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТА? ПРОДВИЖЕНИЕ На этой стадии ваша деятельность по привлечению клиентов оказывается у всех на виду. Отделам маркетинга и обслуживания следует искать в социальных сетях упо­ минания продуктов и брендов, поощрять публикацию положительных коммента­ риев и оперативно решать проблемы, упомянутые в отрицательных отзывах. Также им следует выявлять самых активных поклонников и поддерживать их. Сотрудники из отдела коммерции должны позаботиться о том, чтобы на сайте компании были представлены все омниканальные технологии, необходимые клиентам для разме­ щения отзывов всеми возможными способами. Для развития взаимодействия с клиентом на этой стадии: ЧТО ПОДРАЗУМЕ­ ВАЕТСЯ ПОД ПРО­ ДВИЖЕНИЕМ? Стадия продвижения обычно коротка и может пересекаться с остальными стадиями. На ней клиенты делятся своими мнениями, положительными или отри­ цательными, в ходе личного общения или в сети Интер­ нет. В основном их мнения базируются на опыте, полу­ ченном на стадиях принятия решения и использования, и учитываются другими кли­ ентами, которые могут нахо­ диться на любой из стадий пути к покупке. Взаимодейст­ вие на стадии продвижения может стать важнейшим ком­ понентом стратегии роста. 29 ЧТО ДЕЛАЕТ КЛИЕНТ? Каким бы ни был полученный опыт — положи­ тельным или отрицательным, у клиента сло­ жилось определенное отношение к вашему решению и он хочет им поделиться. Отрица­ тельный опыт вызывает желание предостеречь остальных, а положительный создает поклон­ ников. Обычно клиенты делятся мнениями, общаясь с друзьями, родственниками и кол­ легами, извещают своих подписчиков в соци­ альных сетях или публикуют отзывы, чтобы их могли прочесть другие покупатели. Выявляйте положительные отзывы при мониторинге социальных сетей. Дайте клиентам инстру­ менты, упрощающие публикацию отзывов. Дайте приверженцам продукта или бренда воз­ можность общаться друг с другом в социальных сетях и сообществах. Планируйте, размещайте и таргетируйте контент для социальных сетей. Поддерживайте инициа­ тивы клиентов по продви­ жению на новых каналах. 30 КАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ СЛЕДУЕТ ПРИМЕНЯТЬ? Эта стадия пути к покупке бесспорно является наиболее личной. Взаимо­ действие с клиентом сводится к тому, чтобы дать ему возможность выска­ заться и тем самым помочь остальным. Такой поступок заслуживает поощ­ рения. Так сделайте же выступления в защиту бренда поощряемым пове­ дением: выражайте клиенту личную благодарность, повышайте его статус в сообществе бренда или дайте ему более заманчивые стимулы, например, предварительную информацию о новых продуктах, эксклюзивные предложения и специальные пробные версии. Это поможет укрепить лояльность клиента и создаст мотивацию для более актив­ ного распространения информации. Анализируйте данные социальных сетей и службы поддержки, чтобы выявить тех клиентов, которые проявляют себя как самые активные поклонники, и предлагайте им эксклюзивные воз­ можности и особую поддержку. Пой­ мите, что эти люди — ключевые агенты влияния, и их действия способствуют развитию вашего бизнеса. Разрабатывайте инициативы по продвижению бренда и проводите информа­ционно-пропагандистские кампании с использованием инстру­ ментов, упрощающих обмен данными. Можно просто добавить запрос в конце сценария обращения в службу поддер­ жки, чтобы клиенты могли поделиться своим положительным впечатлением на Facebook, или установить фотобудку Instagram на спонсорском мероприятии. Что бы вы ни сделали, оставайтесь кре­ ативными и устраняйте любые барьеры, мешающие обмену информацией. 31 ЕДИНОГО РЕЦЕПТА НЕ СУЩЕСТВУЕТ Что бы ни покупали ваши клиенты — консалтинговые услуги, распредели­ тельные валы двигателей или клюк­ венный сок, ни стадии пути к покупке, ни их атрибуты от этого не изменятся. В зависимости от отрасли меняется лишь относительная продолжи­ тельность каждой стадии, глубина взаимодействия на каждой из них и длительность всего пути к покупке. В случае приобретения товаров широ­ кого потребления стадия совершения покупки очень коротка. Как только потребитель принимает решение дей­ ствовать, транзакция осуществляется очень быстро. Даже в самых сложных ситуациях, например, при покупке автомобиля, когда приходится учиты­ вать такие факторы, как стороннее финансирование, согласие членов семьи и переговоры о цене, все про­ исходит достаточно быстро и просто в сравнении с заключением большин­ ства сделок в секторе B2B. Зато взаимоотношения потребителей с брендами редко оказываются такими же прочными, как отношения между предприятиями в секторе B2B. Под­ умайте об отношениях авиационной компании и предприятия-поставщика воздушных судов, или биржевой ком­ пании и ее внешних аудиторов. Такие отношения не так-то просто разорвать ради поставщика, предлагающего более низкую цену. Не забудьте учитывать этим моменты при планировании путей к покупке для ваших клиентов. 32 РЕСУРСЫ О КОМПАНИИ SAP® Воспользуйтесь этими полезными ресурсами, чтобы помочь отделам сбыта, маркетинга, обслуживания клиентов и коммерции укрепить взаимодействие с клиентами на пути к покупке. Традиционные инструменты для управления взаимоотношениями с клиентами быс­ тро устаревают. Они уже не способны удовлетворять растущие требования омника­ нального взаимодействия с клиентом. И хотя на рынке есть множество независимых инструментов, решающих задачи, связанные с автоматизацией продаж, маркетин­ гом, аналитикой, социальными сетями, Интернетом, точками продаж, лояльностью клиентов и торговлей, предприятиям необходим комплексный подход. Он должен основываться на общем представлении о клиентах и продуктах и обеспечивать еди­ ную среду работы с клиентами во всех точках взаимодействия и по всем направле­ ниям деятельности. Ресурсы для РУКОВОДИТЕЛЕЙ ОТДЕЛОВ СБЫТА Ресурсы для РУКОВОДИТЕЛЕЙ ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГА Ресурсы для РУКОВОДИТЕЛЕЙ ОТДЕЛОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ Ресурсы для РУКОВОДИТЕЛЕЙ ОТДЕЛОВ КОММЕРЦИИ Чтобы удовлетворить потребность в инновационном и упрощенном подходе к управлению взаимодействием с клиентами в сложных современных условиях, SAP предлагает компаниям всего мира портфель решений, предназначенный для работы с клиентами по всем каналам. В обоих сегментах — и B2B, и B2C — выживают и процветают именно те компании, которые лучше всего адаптируются к новой модели взаимодействия, ориентиро­ ванной на клиента. Решения для работы с клиентами от компании SAP повышают эффективность взаимодействия с клиентами, омниканальной коммерции, прогноз­ ного маркетинга, услуг в социальных сетях, анализа продаж, получения инфор­ мации о клиентах в реальном времени, подбора рекомендуемых продуктов и т. д. Продукты и услуги SAP позволяют компаниям взаимодействовать с потребителями с максимальной эффективностью и обслуживать отдельных клиентов на самом высоком уровне — будь то маркетинговая коммуникация, поиск на сайте, работа с мобильным приложением или звонок в контакт-центр. Решения SAP для работы с клиентами помогут вашей компании: Увеличить объем обычных и управляе­ мых продаж, а также продаж через социальные сети. Повысить лояль­ ность бренду. Оптимизировать обслуживание клиентов и повы­ сить уровень их удовлетворенности. Повысить прозрач­ ность эффективно­ сти маркетинга. Для получения дополнительной информации о решениях SAP для работы с клиентами посетите веб-сайт sap.com/customer-engagement. 33 34
