ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ЧАСТЬ I. Структура
исследования
ГЛАВА
1
ОСОБЕННОСТИ
РЕКЛАМНОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Рекламные исследования играют важнейшую роль в принятии решений. Именно благо
даря информации, полученной в результате проведенной работы, сотрудники реклам
ного агентства и клиенты лучше понимают преимущества или недостатки своих то
варов, знакомятся со своей целевой аудиторией, изучают маркетинговую среду, а так
же эффективность рекламных кампаний и выбора средств размещения рекламы. Иссле
дования дают возможность рекламодателям увидеть весь диапазон возможных
вариантов организации и проведения рекламных мероприятий, а затем сформировать
свое мнение, оценив сильные и слабые стороны каждой из предлагаемых альтернатив.
Прочитав данную главу, вы узнаете...
Tкак принимать более эффективные решения в области рекламы и маркетинга,
используя различные виды исследований;
Tкакие именно сотрудники и компании должны участвовать в разработке плана, в
проведении рекламных исследований и анализе их результатов.
Служащие рекламных агентств, отвечающие за планирование и подготовку рекламы,
а также за проведение исследований, сотрудники творческих отделов и специалисты,
планирующие использование средств рекламы, ежедневно принимают решения, касаю"
щиеся тех или иных аспектов деятельности своих клиентов. Многие из этих решений не"
посредственно относятся к обычным функциям рекламного агентства: подготовке и ап"
робации текстов рекламных сообщений, составлению и реализации планов продвиже"
ния товаров и услуг. Другие связаны с тем, что агентства выступают в роли маркетинго"
вого партнера клиента и занимаются маркетинговыми составляющими товара или
услуги, такими как наименование товара, упаковка и распространение. В обоих случаях
сотрудники рекламного агентства стоят перед выбором: принять решение, основываясь
на своих профессиональных знаниях и опыте, или же провести исследование и, получив
определенную информацию, более взвешенно подойти к решению. Вообще, чем важнее
решение и значительнее его последствия для экономических результатов деятельности
агентства или клиента, тем выше вероятность проведения исследования.
32
ЧАСТЬ I. Структура исследования
Роль исследования в разработке плана рекламы
Как правило, процесс планирования и реализации рекламной кампании в реклам"
ном агентстве представляет собой четко организованную систему взаимосвязанных
компонентов. Каждый этап этого процесса (рис. 1.1), с одной стороны, является ос"
новой для принятия последующих решений, а с другой — результатом решений,
принятых на предыдущих этапах. Исследование — одна из важнейших составных
частей этого процесса Сотрудники рекламного агентства могут надеяться на пра"
вильность принимаемых ими на каждом этапе решений, если эти решенияподкреп"
лены результатами исследований
Ситуационный
анализ
Целевая аудитория:
общие тенденции
развития
Обратная связь
Обратная связь
Целевая аудитория:
конкретный товар
Позицио!
нирование
товара
Основное
рекламное
обращение
Обратная связь
Оценка
творческой
разработки
Обратная связь
Анализ и
размещение
средств рекламы
Обратная связь
Сопровождение
рекламной
кампании
Рис. 1.1. Процесс планирования рекламы
Восприятие
товара
ГЛАВА 1. Особенности рекламного исследования
33
Ситуационный анализ
Процесс планирования рекламы начинается с изучения рынка. В результате
этого исследования, обычно именуемого ситуационным анализом, получают инфор"
мацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, спо"
собных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных меро"
приятий. Подобный анализ дает возможность клиенту и рекламному агентству
глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить
возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурен"
тов. Рекламодатели обычно используют результаты исследований, чтобы получить
ответ на ряд вопросов, возникающих в ходе ситуационного анализа.
• Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития от"
расли повлияют на объемы продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят
изменения? Как эти тенденции скажутся на финансовом положении компании?
• Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в данной ка"
тегории товаров? Какие торговые марки в настоящее время являются нашими
основными и второстепенными конкурентами? С какими торговыми марками
мы все"таки хотели бы конкурировать?
• Каким образом наши конкуренты сегодня позиционируют свои товары? На"
сколько успешными были их стратегии позиционирования прежде?
• Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и измене"
ния в стратегиях позиционирования и рекламы?
Результаты ситуационного анализа рынка фотоаппаратов, не подлежащих пере"
заправке (называемых также фотоаппаратами одноразового использования), проде"
монстрированы во врезке 11. Обратите внимание, как информация, представлен"
ная в отчете о проведенном исследовании, отражая современные тенденции разви"
тия этой категории товаров, помогает рекламному агентству определить проблемы, с
которыми придется столкнуться в будущем, а такжефакторы, благоприятствующие
увеличению объемов продаж данного товара
1
Данные заимствованы из работы Laura Luro, “Single — use Cameras Snap the Photo Industry Awake”,
Advertising Age, September 28, 1994, р. 28. Название рекламного агентства вымышлено.
34
ЧАСТЬ I. Структура исследования
Врезка 1.1.
Результаты ситуационного анализа рынка фотоаппаратов одноразового использования
DHS
Служебная записка для
внутреннего пользования
348 E.Randolph
Albany, NY
Кому: г!ну Джеймсу Монтгомери
От: Ричарда Роузена (Richard Rosen)
(James Montgomery)
5 апреля 1994 года
Джимми, предлагаю тебе ознакомиться с результатами проведенного нами ситуационного
анализа рынка фотоаппаратов одноразового использования. Полученные данные представ!
лены в обобщенном виде.
Предыстория
В 1987 году компания Fuji Photo Film вывела на рынок фотоаппараты без перезаправки, на!
зываемые также фотоаппаратами одноразового использования. Это была довольно!таки
простая модель, в которую заправлялась 35!милиметровая пленка. В проявку нужно было
сдавать фотоаппарат, не вынимая пленки, а на руки потребитель получал лишь готовые фо!
тографии, без фотоаппарата.
Стоил такой фотоаппарат около 13 долларов (как правило, с учетом стоимости проявки
пленки).
Торговые марки, представленные в этой категории, и тенденции продаж
В этой категории товаров (фотоаппараты без перезаправки) сегодня лидирует компания
Kodak, доля которой на рынке составляет 72% (данные основаны на отраслевых отчетах).
Следующие два места поделили между собой Fuji и Konica USA — их удельный вес равен
16% и 9% соответственно. В последнее время компания Polaroid также выводит на рынок
товары этой категории, но ее удельный вес по оценкам экспертов пока менее 3%.
По данным ассоциации Photo Marketing, в течение первого анализируемого года было продано
около 3 миллионов фотоаппаратов. В дальнейшем наблюдалось увеличение темпов роста объ!
емов продаж. Так, в 1992 году реализовано уже около 22 миллионов фотоаппаратов.
Тенденции развития товарной категории
Перспективы развития этой категории товаров выглядят довольно оптимистично. Предполагает!
ся, что в 1994 году будет продано приблизительно 40 миллионов фотоаппаратов. Кроме зафикси!
рованного в последние годы роста объемов продаж, дополнительным основанием для оптимизма
служит невысокий уровень проникновения этой категории товара на рынок. Потребление фотоап!
паратов одноразового использования в Соединенных Штатах Америки составляет 4% от общего
объема продаж фотоаппаратов, тогда как в Японии этот показатель равен 15%.
Многочисленные дополнительные характеристики (встроенная вспышка, телеобъектив или
широкоугольный объектив, водонепроницаемость), разработанные для подобных фотоап!
паратов, также способствуют росту продаж. Два последних новшества ярко свидетельству!
ют о динамичности этой категории товара.
• Упаковка. Компания Kodak представила новый свадебный набор — 5 фотоаппаратов од!
норазового использования, упакованных в украшенную лентами картонную коробку. По!
хоже, что таким образом компания решила отреагировать на распространенную сейчас
ГЛАВА 1. Особенности рекламного исследования
35
тенденцию класть гостям на стол фотоаппараты без перезаправки, чтобы они могли за!
печатлеть брачную церемонию.
• Технология. Компания Polaroid представила новые ³говорящие´ фотоаппараты Talking
Sidekick, которые могут произнести четыре фразы: “Улыбнись!”, “Сейчас вылетит птич!
ка!”, “Отлично выглядишь!” и “Повернись направо, налево, отойди назад, шаг вперед, не!
много направо”.
Реклама
В 1992–1993 годах расходы на рекламу этой категории товаров несколько уменьшились (с
75 млн. долл. до 66 млн. долл.) и соответствовали доле различных компаний на рынке этой
продукции (компании Kodak принадлежало 83% рынка, Fuji — 14%, а Konica USA — всего лишь
3%). Однако следует отметить, что в то время как компания Kodak сокращала расходы на рек!
ламу этой товарной категории, компании Fuji и Konica USA на протяжении 1992–1993 годов по!
степенно их увеличивали. Более того, ожидается, что значительно увеличит расходы на рекла!
му Polaroid в связи с выведением на рынок своих ³говорящих´ фотоаппаратов Talking Sidekick.
Динамика роста и перспективы
Мы считаем, что данная товарная категория обладает значительным потенциалом роста. Объем
ее продаж по!прежнему увеличивается, несмотря на то, что уровень проникновения на рынок и
осведомленность потребителей об этой продукции довольно низки (по оценкам, составляют ме!
нее 50%). Таким образом, мы можем обеспечить эффективное позиционирование нашей торго!
вой марки с помощью рекламы. Однако динамика роста объемов продаж разовых фотоаппаратов
во многом определяется эффективностью работы по усовершенствованию самого товара и ме!
тодов его выведения на рынок. Особое внимание стоит обратить на следующие процессы.
• Усиление фрагментации рынка и повышение значения сегментирования.
• Постоянные технологические нововведения и/или совершенствование упаковки.
• Сохранение лидирующих позиций продукции компании Kodak на рынке.
• Повышение конкурентоспособности других торговых марок (Fuji, Konica USA и Polaroid).
Анализ целевой аудитории
Чтобы понять, что же происходит на рынке, недостаточно проанализировать тен"
денции изменения объемов продаж и интенсивности деятельности по продвижению
конкретной торговой марки и ее позиционированию. Дополнительный анализ,
обычно называемый анализом целевой аудитории, включает всеобъемлющее исследо"
вание характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или
услуги. Существует дваосновных направления анализа целевой аудитории. Оба лег"
че постичь с помощью исследования. Первое направление связано с выявлением
общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на
процесс позиционирования и рекламирования торговой марки. Вот вопросы по этой
теме, на которые чаще всего пытаются найти ответ исследователи
• Как менялся образ жизни потребителей в течение последних пяти лет? С ка"
кой скоростью происходили эти изменения? Насколько сильно эти изменения
могут повлиять на восприятие и потребление товара?
• Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за последние
пять лет? Насколько изменение этих характеристик повлияло на восприятие и
потребление определенного товара?
36
ЧАСТЬ I. Структура исследования
О влиянии результатов подобного рода исследований на действия рекламистов
можно судить по смещению акцентов в рекламе. В последнее время упор делается на
экологически безопасные товары и выгоду, которую дает приобретение подобных то"
варов потребителям В начале 90"х годов возросло количество рекламодателей, об"
ращающих особое внимание на экологические характеристики своих товаров и вклад
своей компании в улучшение экологической обстановки. Подобные акценты отража"
ют, по всей видимости, убежденность рекламистов в том, что, во"первых, заинтересо"
ванность потребителей в экологическом качестве товара возрастает, и, во"вторых, по"
требители руководствуются именно этими соображениями, принимая решения о по"
купке той или иной торговой марки, т.е. отдают предпочтение тем маркам и компани"
ям, которые считаются наиболее экологически “чистыми”. Образец анализа целевой
аудитории по результатам исследований, позволяющий сделать вывод о необходимо"
сти разработки экологической рекламы товара, продемонстрирован во врезке22
Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре или ус"
луге клиента. Вот основные вопросы, на которые исследование даст ответ.
• Какие существуют сегменты потребительского рынка?
• Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психо"
логии, образа жизни, присущи каждому сегменту?
• Как вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание
модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и при"
верженность к ней?
В процессе анализа целевой аудитории определяются различные типы потребите"
лей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты,
агентство и клиент используют исследование, чтобы уяснить, как различные сегменты
потребителей воспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента. Это позво"
лит рекламисту решить, что лучше: усилить позицию торговой марки в пределах од"
ного сегмента потребительского рынка или же переориентироваться на другой сег"
мент? В этом случае исследование поможет ответить на следующие вопросы.
• Как воспринимается торговая марка в настоящий момент? В интересах ли
марки это восприятие?
• Чем отличается восприятие торговой марки ее пользователями и теми, кто ею
не пользуется? Какие именно факторы влияют на это восприятие? Насколько
сильно это восприятие укоренилось?
• Какую выгоду стремится получить целевая аудитория от приобретения товаров
этой категории? В какой мере ваша торговая марка обеспечивает эту выгоду?
• Существуют ли преимущества, которые ваша торговая марка обеспечивает, а
другие торговые марки — нет? Насколько важными представляются эти пре"
имущества в настоящий момент? Будут ли они важны для целевой аудитории в
будущем? Как сделать так, чтобы эти преимущества стали важны для целевой
аудитории?
2
Данные, приведенные в этой служебной записке, взяты из работ Joel J. Davis, “Consumer Response to
Corporate Advertising”, Journal of Consumer Marketing, November 1994, р. 25–37; Riley E. Dunlapи, Rik Scarce,
“Environmenal Problems and Protection”, Public Opinion Quarterly, 55, 1991, р. 651–672.
ГЛАВА 1. Особенности рекламного исследования
37
Врезка 1.2.
Анализ отношения потребителей к экологическим проблемам
6V$V$GYHUWLVLQJ,QF
&KLFDJR2IILFH
Служебная записка для внутреннего пользования
Кому: г!же Роберте Харрис (Roberta Harris)
От: Джеймса Дулана (James Doolan)
Дата: 23 августа 1991 года
Тема: Рекламная кампания фирмы Aramverco
Роберта, я считаю, что мы можем существенно увеличить объемы продаж, проинформиро!
вав потребителей продукции Aramverco о ее высоких экологических характеристиках. Сле!
дует отметить, что компания Aramverco уже участвует (и довольно активно) во многих эколо!
гических акциях и большинство производимых ею товаров обладает экологическими харак!
теристиками, а значит, эта рекламная кампания будет связана лишь с разработкой новой
стратегии рекламного обращения, а не с реальным изменением поведения компании или
характеристик ее продукции.
Обеспокоенность потребителя экологическим качеством товара
Данные, полученные в результате недавно проведенного опроса, свидетельствуют о том, что
среди населения растет обеспокоенность экологическим качеством товаров. Эта тенденция
четко вырисовалась в обществе за последние 10 лет. По данным Cambridge Reports, 25% насе!
ления считают, что сохранение окружающей среды — одна из двух важнейших проблем, стоя!
щих перед страной, тогда как 5 лет назад этой мысли придерживались всего 2% населения.
Логическое обоснование необходимости проведения корпоративной экологической
рекламной кампании
По данным Roper Organization, 84% взрослого населения считают, что коммерческие предприятия и
промышленность недостаточно заботятся о чистоте окружающей среды. Об этом же свидетельству!
ют и данные Gallup (83%). Компаниям не следует забывать о том, что, как утверждают сами потреби!
тели, они совершают покупку, исходя из экологических характеристик товара. В итоге в выигрыше
оказываются те компании, которые, по мнению потребителей, уделяют большое внимание экологи!
ческим проблемам. По данным Michael Peters Group, при покупке товара более чем 3/4 потребителей
руководствуются отчасти имиджем компании, отчасти ее репутацией в плане экологии.
Ввиду очевидной связи, существующей между потребительской оценкой компании с точки
зрения ее отношения к экологическим проблемам и решением потребителя приобрести то!
вар, было бы целесообразно инициировать широкомасштабные корпоративные акции с
участием компании Aramverco, направленные на защиту окружающей среды. Предполагает!
ся выделение дотаций на сохранение первозданной природы, разрабатываются корпора!
тивные действия по внедрению переработки вторсырья, планируется спонсорство органи!
зации школьной экологической программы в начальных классах. Я считаю, что уже сформи!
ровавшееся положительное восприятие, подкрепленное подобной деятельностью, создаст
эффект “бумеранга” и будет способствовать повышению спроса на товар нашего клиента.
38
ЧАСТЬ I. Структура исследования
Необходимость проведения экологической рекламной кампании для продвижения
конкретного товара
Кроме оценки потребителями экологической репутации компании, решение приобрести то!
вар принимается с учетом экологических характеристик того или иного продукта. По дан!
ным организаций Gallop и Roper, в течение нескольких последних лет именно экологические
соображения в первую очередь влияют на решение о покупке тех или иных товаров. 82% по!
требителей предпочитают покупать товар, произведенный из переработанного материала
(если это возможно). Более того, они готовы заплатить за товар больше, если он отвечает
требованиям экологической безопасности. По результатам опроса, проведенного органи!
зацией Yankelovich Skelly White, около 2/3 потребителей заявили о том, что платили бы на
10% больше за бакалейно!гастрономические товары, если были бы уверены в их экологиче!
ской надежности.
Безусловно, существует разница между тем, что люди говорят и что делают. Однако я счи!
таю, что мы все же должны протестировать некоторые рекламные обращения, подчерки!
вающие экологические характеристики товара.
Роберта, я думаю, что пища для размышлений у нас есть. Давай обсудим эти вопросы, когда
тебе будет удобно.
Исследование также дает рекламисту возможность понять, как происходит взаимо
действие потребителя с торговыми марками и товарами. Таким образом в результате
проведенного исследования рекламистувидит, является ли решение приобрести товар
рациональным или эмоциональным, а также сможет разобраться, насколько выбор
потребителями определенной торговой марки характеризует их самих. Это понимание,
подкрепленное исследованием, обеспечивает стратегическое и творческое развитие,
оказывает влияние на выбор основного рекламного обращения и его стиля
Разработка творческой концепции
Анализом рынка, потребителя и товара определяется позиционирование торговой
марки, т.е. утверждение рекламного агентства и клиента о том, что свободное место
на рынке может успешно заполнить их торговая марка.
Четкое, выразительное, обоснованное позиционирование — залог успешной рек"
ламы. Перед творческим отделом рекламного агентства стоит задача: основываясь на
позиционировании, создать действенную рекламу. Начальным этапом творческого
процесса можно считать разработкуосновного рекламного обращениякоторое и явля"
ется целью рекламной коммуникации. После разработки и согласования основного
рекламного обращения, исследование часто выполняет важную роль при оценке и
выборе творческого решения.
Рекламные агентства редко предлагают клиенту единственное решение реклам"
ной кампании. Обычно разрабатывается целый ряд творческихрешений и идей рек"
ламных кампаний, которыеанализируются и представляются клиенту для оценки и
получения обратной связи. Очень важновыбрать самую сильную разработку или са"
мую эффективную кампанию среди всех представленных. Поэтому зачастую иссле"
дование проводится именно для того, чтобы оценить каждое рекламное объявление
с точки зрения перспективы потребителя. Этот тип исследования — тестирование
передачи рекламного замысла, или тестирование эффективности рекламы на этапе
ГЛАВА 1. Особенности рекламного исследования
39
создания — проводится на ранних этапах творческого процесса специально для оп"
ределения сильных и слабых сторон предлагаемого рекламного объявления3.По ре"
зультатам испытания рекламной коммуникации агентство можетпересмотретьсоз"
данное рекламное объявление для того, чтобы подчеркнуть сильные стороны и све"
сти к минимуму слабые. Обычно тестирование рекламнойкоммуникациипроводит
рекламное агентство. Остановившись на каком"либо рекламном объявлении (а чаще
и изготовив его), рекламодатели приступают к тестированию эффективности рек
ламного продукта, что даст им возможность принять решение типа “пойдет–не пой"
дет”4.Тестирование эффективности рекламного продукта может проводить как само
рекламное агентство, так и специализированная исследовательская компания. При"
веденный ниже пример покажет, как подобный обмен информацией внес свою леп"
ту в развитие рекламной кампании AT&T “Ты сможешь!”.
$77 стремилась провести такую рекламную кампанию, которая бы: сделала имидж $77
более современным; ознакомила Америку со сверхскоростными каналами передачи инфор"
мации; укрепила позиции компании $77 на рынке потребителей в возрасте от 18 до 34 лет.
Способом достижения этих целей $77 считала рекламу, которая должна была передать
уверенность компании в перспективности сверхскоростных каналов информации и укрепи"
ла бы позиции AT&T в мире. Для рекламной кампании были предложены два альтернатив"
ных творческих подхода. Первый предполагал участие знаменитости — Робина Вильямса
(Robin Williams) в качестве представителя компании, тогда как другой с юмором обыгрывал
содержание рекламного призыва “Ты сможешь!” При тестировании подходов учитывался
широкий диапазон показателей, в частности потенциальное воздействие на “облик” компа"
нии, отклик на рекламное сообщение, диагностика (предпочтение и неприятие, новаторст"
во), запоминаемость рекламного ролика и потенциальная сила воздействия на поведение
потребителя. Исследование показало, что именно сценарий кампании “Ты сможешь!” вы"
глядел как нечто совершенно новое. Она легко воспринималась и запоминалась. В результа"
5
те кампания “Ты сможешь!” была отобрана для теле" и радиовещания .
Анализ средств распространения рекламы и ее размещение
Итак, мы видим, что исследование затрагивает широкий круг вопросов, возни"
кающих в процессе планирования и творческого развития. Для принятия взвешен"
ного и обоснованного решения используют результатыпроведенного исследования,
что обеспечивает более глубокое понимание позиции на рынке и позволяет выбрать
сильнейшую из предложенных альтернатив. Тем не менее, если реклама была раз"
мещена не там, где целевая аудитория имеет наибольшую вероятность ее увидеть и
услышать, это снижает шансы рекламы стать побуждающей силой для целевой ауди"
тории и оказать на нее влияние. Неувиденная или неуслышанная реклама не срабо"
тает. Таким образом, одна из важнейших форм рекламного исследования — исследо
вание средств распространения рекламы — дает возможность тем, кто планирует их
использование, ответить на следующие вопросы.
3
PACT, “Positioning Advertising Copy Testing: A Consensus of Leading American Advertising Agencies”, Journal of
Advertising, November 1982, р. 3–29.
4
PACT, “Positioning Advertising Copy Testing: A Consensus of Leading American Advertising Agencies”, Journal of
Advertising, November 1982, р. 8.
5
Chad Rubel, “Three Firms Show That Good Research Makes Good Ads”, Marketing News, March 13, 1995, р. 18.
40
ЧАСТЬ I. Структура исследования
• Сколько конкуренты тратят на рекламу? Как эти расходы влияют на рекомен"
дации по составлению бюджета?
• Где именно следует сконцентрировать рекламу? Нужно ли равномерно рас"
пределять ее по всей стране или сосредоточить основные ресурсы на опреде"
ленной географической территории?
• Какие средства распространения рекламы следует использовать? Какие сред"
ства распространения рекламы и, в частности, какие конкретные программы
работы со средствами распространения рекламы вероятнее всего повлияют на
определенную целевую аудиторию?
• Когда и как составлять график рекламы?
Отслеживание рекламной кампании
Часто сразу после изготовления и трансляции творческого материала проводят ис"
следование, чтобы оценить его эффективность. С помощью отслеживающих исследо
ваний получают информацию, которая используется для оценки влияния рекламы на
популярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствования
стратегических, творческих подходов и выбора средств распространения рекламы. В
этом отношении исследование помогает получить ответ на следующие вопросы
• В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели?
• В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?
• В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекла"
мы обеспечивает желаемый уровень экспозиции?
Следующий пример проиллюстрирует важную роль отслеживающего исследования
рекламы в принятии решений о месте и способе рекламирования торговой марки.
Более 50% своего совокупного бюджета, выделенного на рекламу, компания 0DVWHU /RFN
вложила в демонстрацию рекламного ролика во время проведения футбольных матчей на
Суперкубок. Исследования, проведенные компанией, показали, что подобное размеще"
ние обеспечит высокую степень осведомленности. Как показало исследование результа"
тов рекламы, более 96% тех, кто покупал в последнее время навесные замки, хорошо зна"
ли торговую марку Master Lock именно благодаря рекламе ее продукции во время матчей
на Суперкубок. Исследование эффективности рекламы подтвердило, что запоминаемость
рекламных роликов компании 0DVWHU/RFN, продемонстрированных во время футбольных
6
матчей, вдвое превысила запоминаемость роликов, прокрученных в прайм"тайм .
Роль исследования в выполнении рекламным
агентством прочих функций
Большинство рекламных агентств выступает в роли маркетингового партнера
своих клиентов. Клиент полагается на компетенцию и профессиональные знания
своего рекламного агентства даже в тех сферах, которые выходят за рамки самого
процесса рекламирования и продвижения товаров и услуг. Зачастую клиент доверяет
6
Joe Mandese, “Getting Key Ad Exposure”, Advertising Age, 63, January 20, 1992, р. 60.
ГЛАВА 1. Особенности рекламного исследования
41
агентству самостоятельно решить, что, в конце концов, будет сказано или показано
в рекламе. Вследствие этого рекламные агентства часто предлагают своим клиентам
провести исследования по таким категориям.
• Выбор названия товаров. Как назвать новый товар? Как выбрать название для
товарной серии?
• Товарная упаковка. Как должна выглядеть упаковка нового товара? Нужно ли
вносить в упаковку изменения, если нужно — то какие? Как должна выглядеть
упаковка товарной серии?
• Характеристики товара. Какие внести изменения (если они нужны) в состав
и характеристики товара, чтобы обеспечить его преимущество над сущест"
вующим на рынке в тот или иной момент ассортиментом конкурирующих
фирм и соответствие с восприятием и пожеланиями потребителя?
• Распространение товара. Какие виды стратегии распространения товара наи"
более полно отвечают интересам торговой марки?
• Тенденции и анализ продаж. Каким образом изменения программ по марке"
тингу и рекламе сказались на продвижении товара на рынке?
Кто проводит исследование?
Уяснив, для чего нужны исследования, важно также знать, кто проводит его раз"
работку, выполнение, анализ и представление результатов. Свой вклад в сбор и ана"
лиз исследовательской информации вносят самые разные лица и организации. Раз"
личать их можно на основании включенности в процесс принятия окончательного
решения на основе исследования.
Пользователи информации, полученной в результате исследования
Ответственность за принятие решений, касающихся торговой марки и рекламы,
лежит на отдельных сотрудниках рекламного агентства и на клиенте. Именно они вы"
ступают в роли конечных пользователей результатов исследования. Эти сотрудники
задействованы на всех этапах исследовательского процесса, от постановки задачи и
выработки плана исследования до анализа и воплощения в жизнь его результатов.
Со стороны клиента в исследовательский процесс обычно вовлечены две груп"
пы специалистов: менеджеры торговой марки и специалисты по исследованию.
Менеджеры торговой марки отвечают за ее маркетинговое продвижение и рекла"
мирование. Эти специалисты вместе с остальными сотрудниками компании ис"
пользуют исследование в качестве “подспорья“ для принятия решений, касаю"
щихся самого товара (например, его состава, ценообразования, распространения),
а также маркетингового продвижения и рекламирования товара, нынешних и по"
тенциальных его потребителей. Многие клиенты имеют в составе своих компаний
отделы по проведению исследований. Специалисты этих отделов отвечают за ко"
ординацию, сбор, анализ и распространение информации обо всех аспектах мар"
кетинговой деятельности в отношении одной или нескольких торговых марок или
товаров компании. Отдел клиента по проведению исследований принимает уча"
стие в исследовании широкого спектра товаров и потребителей, а также в созда"
нии рекламных кампаний и отслеживанииэффективности рекламы.
42
ЧАСТЬ I. Структура исследования
Сотрудники всех отделов рекламного агентства используют исследование для
принятия более эффективных решений. В большинстве рекламных агентств полного
цикла проведение и анализ исследований выполняются собственным исследова"
тельским отделом в структуре агентства. Менее крупные агентства вменяют прове"
дение исследований в обязанность сотрудникам отделапо работе с клиентами, отде"
ла средств распространения рекламы или же нанимают внештатных консультантов"
исследователей по мере необходимости. И в том, и в другом случае занимающиеся
исследованием сотрудники рекламного агентства и их коллеги из отдела клиента по
проведению исследований выполняют две основные функции.
1. Реагируют на насущную потребность в информации со стороны сотрудников
отдела по работе с клиентами, отдела распространения средств рекламы и
творческого отдела, осуществляя планирование, проведение и анализ первич"
ного исследования, а также изучая и анализируя исследования, осуществлен"
ные другими компаниями.
2. Тесно сотрудничают с исследовательским отделом клиента, чтобы обеспечить
передачу всех относящихся к делу результатов исследований, проведенных
клиентом, соответствующему персоналу в агентстве.
В дополнение к конкретным исследованиям, проводимым по заказу клиента, ис"
следовательские отделы рекламных агентств также осуществляют исследования,
разработанные специально для того, чтобы лучше понять запросы потребителей или
разобраться в “горячих вопросах” рекламного планирования и использования рас"
пространения средств рекламы. Эти поисковые исследования могут, например, про"
слеживать изменения отношений потребителей (как это делается в регулярном ис"
следовании стиля жизни DDB Needham Life Style Study) или проверять влияние раз"
личных средств рекламы на формирование отношения потребителя к торговым мар"
кам (исследование, проведенное недавно компанией .HWFKXP &RPPXQLFDWLRQV7
Некоторые агентства проводят исследования для того, чтобы улучшить процесс пла"
нирования рекламы. Сетка FCB Grid — пример подобного исследования, проведен"
ного по инициативе агентства8.
7
См. подробнее об исследовании DDB Needham в работе William Wells, John Burnett, Sandra Moriarti,
Advertising: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice"Hall,1995), р. 201–205; Joseph M. Winski, “Who
We Are, How We Live, What We Think”, Advertising Age, January 20, 1992, р. 16–18. Подробнее об исследовании
Ketchum см. в работе Melanie Wells, “Purposeful Grazing in Ad Land”, Brandweek, April 11, 1994, р. 18.
8
Сетка FCB Grid стала одним из основных средств, с помощью которых рекламодатели определяют наибо"
лее подходящее рекламное обращение и творческий тон торговой марки или товара. Сетка FCB Grid, со"
ставленная рекламным агентством Foote, Cone & Belding, иллюстрирует отношение потребителей с различ"
ными взглядами и вкусами к различным категориям товара. Сетка относит товар или товарную группу к од"
ной из четырех категорий, каждая из которых отображает уровень познания и степень вовлеченности. Уро"
вень познания делится на размышление и чувство, а вовлеченность — на высокую и низкую. Страхование
жизни, например, — это товар, предполагающий высокую степень вовлеченности и размышления, тогда
как мороженое — это товар низкой вовлеченности, относящийся к категории чувств. См. работу Richard
Vaugn, “How Advertising Works: A Planning Model Revisited”, Journal of Advertising Research, February–March
1986, р. 57—66.
ГЛАВА 1. Особенности рекламного исследования
43
Многие рекламные агентства уже заявили о себе, создав свои Web"узлы. На них
некоторые агентства, кроме размещения новостей о своей деятельности и спектре
предлагаемых услуг, знакомят читателей с результатами собственных исследований.
7HFKVHWWHUузел рекламного агентства %%'2) помещает результаты исследований оп"
росов, проведенных агентством, посвященных, например, следующему
•
•
•
•
•
привычкам, укоренившимся при просмотре футбольных матчей и кинофильмов;
интерактивному телевидению;
покупкам, сделанным через Internet;
видеоиграм;
спорту и средствам распространения рекламы.
,QWHUQHWадрес Techsetter KWWSZZZWHFKVHWWHUFRP
Поставщики исследовательских услуг
Каким бы опытным ни был клиент или сотрудник рекламного агентства, зани"
мающийся исследованием, иногда все же возникает необходимость в привлечении до"
полнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского
проекта. В этом случае клиент или агентство могут обратиться к услугам поставщика
заказной информации. Специалисты, работающие в подобных компаниях, — это иссле"
дователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Они могут ассистировать
на любом этапе исследования: при постановке проблемы, разработке плана и методо"
логии исследования, анализе и интерпретации данных. Существуют также поставщи"
ки заказной информации, специализирующиеся на решении конкретных исследова"
тельских задач (например тестирование и оценка рекламного творчества, позициони"
рование товара, наименование товара, дизайн упаковки) и в различных типахисследо"
вания (организация фокус"групповых интервью, проведение исследований среди
национальных меньшинств и детей, “мозговая атака” и создание новых товаров). Этот
тип исследовательской помощи обычно составляет собственность клиента, т.е. один
определенный клиент оплачивает услуги поставщика заказной информации и едино"
лично получает результаты исследования.
Родственны поставщику заказной информации исследовательские компании по
вопросам синдицированных исследований. Они изучают конкретную область и занима"
ются не столько частными заказными исследованиями и консультациями, сколько
сбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку. Рекламные
агентства, как правило, заинтересованы в получении четырех видов синдицирован"
ной информации: рейтинги средств распространения рекламы, использование
средств распространения рекламы целевой аудиторией и ее демография, расходы на
рекламу и общие тенденции изменения потребительского поведения.
Использование средств распространения рекламы контролируют несколько раз"
личных компаний. Заявленный издателем тираж газеты или журнала (официальная
справка о тираже и составе читательской аудитории издания) проверяется и под"
тверждается в Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations — ABC).
Компания $&1LHOVHQ предоставляет общегосударственные и местные телевизион"
ные рейтинги. Популярность радиовещания оценивают компании $UELWURQ и 5$'$5
44
ЧАСТЬ I. Структура исследования
5DGLR¶V $OO'LPHQVLRQ $XGLHQFH 5HVHDUFK а частоту пользования справочником
“Желтые страницы” — компания1DWLRQDO<HOORZ3DJHV0RQLWRU1<30
6LPPRQV0DUNHW5HVHDUFK%XUHDX605% и0HGLDPDUN5HVHDUFK,QF05, занимаются со"
ставлением таблиц, отражающих зависимость демографических характеристик потреби"
телей, использования средств массовой информации и приобретения товаров различных
категорий. Эти исследования дают собирательный портрет пользователей товара
(например описание покупателей всех видов подгузников или только покупателей
Huggies), исходя из нескольких критериев: возраст потребителя, его национальность, се"
мейное положение, образование, профессия, доход, владение недвижимостью, любимые
теле" и радиопередачи, читаемые газеты и журналы, знакомство с наружной рекламой,
частота пользования “Желтыми страницами”. Эта информация дает агентствам возмож"
ность лучше понять характерные особенности тех, кто приобретает определенный товар
или торговую марку, и помогает выбрать средство распространения рекламы, которое
наиболее эффективно достигает этой категории потребителей.
Расходы на рекламу (количество денег, затраченных компаниями на рекламиро"
вание конкретных товаров или услуг) отражены в отчетах, составляемых информа"
ционным бюро /HDGLQJ1DWLRQDO$GYHUWLVHUV. Каждый ежеквартальный отчет содержит
информацию о том, какому рекламируемому товару и какому из контролируемых
средств рекламы (журналы, воскресные приложения, газеты, телесети, местное те"
левидение, синдицированное телевидение, радиосети, кабельное телевидение и на"
ружная реклама) была оказана рекламная поддержка. Информация о расходах на
рекламу позволяет агентству следить за деятельностью конкурентов и составлять оп"
тимальную смету расходов на рекламу.
Такие организации, как 5RSHU, *DOOXS, &DPEULGJH*URXS проводят на постоянной ос"
нове синдицированные исследования потребительского поведения и предпочтений.
Они периодически проводят опрос репрезентативной выборки потребителей, анали"
зируют результаты и отправляют данные исследования подписчикам. Подписка на эти
услуги — выгодный для агентств способ идти в ногу с потребительскими тенденциями.
Специалисты по сбору данных
Собственно сбор данных обычно осуществляется так называемыми “полевыми”
службами, т.е. специалистами, которые на условиях субподряда занимаются сбором
данных для рекламных агентств, исследовательских отделов клиента, компаний, про"
водящих заказные и синдицированные исследования. Последовательность этапов по
привлечению таких организаций и сбору данных продемонстрирована на рис. 1.2.
Самым важным этапом этого процесса является составленное агентством пись"
мо"спецификация, в котором содержатся подробное обоснование задач исследова"
ния и требования к его проведению. Основываясь на этой информации, службы
сбора данных оценивают стоимость выполнения исследовательских работ. Образец
письма"спецификации, так называемой “заявки”, приведен во врезке 39.
9
Это образец письма. Названия рекламного агентства и службы сбора данных вымышлены.
ГЛАВА 1. Особенности рекламного исследования
Îáÿçàííîñòè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ
Ïîèñê ñëóæá ñáîðà äàííûõ, êîòîðûå
îáëàäàëè áû ñîîòâåòñòâóþùèìè
âîçìîæíîñòÿìè
Ïåðåäà÷à êàæäîé èç ñëóæá ñáîðà
äàííûõ ïîäðîáíîãî îïèñàíèÿ öåëåé
è òðåáîâàíèé èññëåäîâàíèÿ
Îáÿçàííîñòè ñëóæá ñáîðà äàííûõ
Ïîäãîòîâêà è ïðåäñòàâëåíèå
ïðåäâàðèòåëüíîé ñìåòû
ðàñõîäîâ
Ïîäãîòîâêà è ïðåäñòàâëåíèå
áþäæåòà
Ïîäãîòîâêà è ïðåäñòàâëåíèå
èíôîðìàöèè î âîçìîæíîñòÿõ
ñëóæáû
Îöåíêà âîçìîæíîñòåé äëÿ ñîñòàâëåíèÿ
cìåòû ðàñõîäîâ (áþäæåòà); âûáîð
îäíîé èëè íåñêîëüêèõ ñëóæá ñáîðà
äàííûõ
Ïåðåäà÷à èíñòðóêöèé ïî ïðîâåäåíèþ
èññëåäîâàíèÿ è àíêåò ñëóæáå ñáîðà
äàííûõ, íà êîòîðóþ ïàë âûáîð
Èçó÷åíèå èíñòðóêöèé è
àíêåò
Ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà
èíòåðâüþåðîâ
Ñáîð äàííûõ è êîíòðîëü çà
õîäîì ñîáûòèé
Ïîëó÷åíèå ìàòåðèàëîâ;
òàáóëèðîâàíèå è àíàëèç
äàííûõ
Îñóùåñòâëåíèå êîíòðîëÿ
êà÷åñòâà; âîçâðàùåíèå
ìàòåðèàëîâ
Рис. 1.2. Взаимодействие службы сбора данных и исследовательского
отдела рекламного агентства
45
46
ЧАСТЬ I. Структура исследования
Врезка 1.3.
Заявка на проведение исследования
Harrison T. Jones Advertising
1362 Middle Trace Road
New Rochelle, NY 10032
Х. Джонс (H. Jones),
президент
Р. Харпер (R. Harper),
вице'президент
Т. Блэкли (T. Blakeley),
вице'президент
М. Мэрфи (M. Murphy),
вице'президент
23 ноября 1996 года
Professional Field Tests of America
654 Center Street
New York, NY 10151
Дорогая Синди!
Мы хотели бы снова провести исследование (методом перехвата) в
торговом пассаже. Я знаю, что вы располагаете техническими воз!
можностями в интересующих нас городах, поэтому считаю, что ваша
компания могла бы получить эту работу. Теперь подробно.
Нам нужны результаты 180 интервью; 90 из них следует провести в
Далласе, 90 — в Чикаго. Половину этого количества должны состав!
лять интервью с мужчинами 35–54 лет, работающими полный рабочий
день, зарабатывающими каждый свыше 30 тыс. долл. в год, игравши!
ми в гольф хотя бы раз в течение последних восьми недель. Вторая по!
ловина интервью проводится среди женщин 25–49 лет, работающих
полный рабочий день, но не домохозяек, зарабатывающих каждая
свыше 30 тыс. долл. в год и игравших в гольф, по крайней мере, один
раз за последние двенадцать недель. Каждая из этих групп составляет
1–2% взрослого населения.
Исследование заключается в том, что каждому из участников
(участниц) показывают видеорекламу, после чего проводится 20!
минутное интервью. Таким образом, вам понадобятся видеоплейер,
монитор, тихая комната для беседы и профессионально подготовлен!
ный специалист по проведению интервью.
В свою очередь мы предоставим вам все необходимые вспомога!
тельные материалы (видеокассеты и анкеты).
Исследование должно начаться приблизительно 3 декабря, а результаты
проведенных интервью мы хотели бы получить не позднее 17 декабря.
Спасибо, что вы заинтересовались нашим проектом. Если возникнут ка!
кие!либо вопросы, свяжитесь с нами по телефону.
С уважением
Харрисон Джонс (Harrison Jones)
ГЛАВА 1. Особенности рекламного исследования
47
Специализированные службы поддержки
Службы по сбору данных, исследовательские компании и исследовательские от"
делы агентств (клиентов) могут прибегать к услугам целого ряда фирм, предостав"
ляющих специализированные услуги. Основные типы компаний по оказанию услуг
и предоставлению поддержки занимаются обработкой данных (редактирование, ко"
дирование, ввод и табулирование компьютерных данных) и формированием выбор"
ки (имена, адреса, телефоны лиц, отвечающих условиям проведения исследования).
Резюме
Рекламные агентства и их клиенты пользуются результатами первичных и вто"
ричных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты марке"
тингового и рекламного выбора и оценить сильные и слабые стороны каждого из ва"
риантов.
Исследование используют на всех этапах процесса планирования и развития рек"
ламы. Оно дает агентству возможность лучше изучить рынок (ситуационный ана"
лиз), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потре"
бителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию
товара и формулировке основного рекламного обращения. С их помощью в резуль"
тате исследованияможно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творче"
ского исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффектив"
ность изготовленных рекламных роликов разработать график размещения средств
рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффек"
тивности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекла"
мы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.
Исследование дает агентствам и клиентам возможность принимать более эффек"
тивные решения по маркетинговым аспектам товара или услуги. Им пользуются для
выбора наименования продукта, его упаковки и характеристик, а также для более
глубокого понимания процесса распространения продукта и тенденций его продаж.
Агентства и клиенты являются основными конечными пользователями инфор"
мации, полученной в результате исследования, значит, они задействованы на всех
этапах процесса исследования. Агентства и клиенты вправе дополнительно привлечь
любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или
оказания помощи в его проведении. Это могут быть поставщики заказной информа"
ции, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные
исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных
и формированием выборки.
Вопросы к главе
1. Какова основная функция маркетингового и рекламного исследования?
2. Что такое ситуационный анализ? Какие типы вопросов рассматриваются в ходе
ситуационного анализа?
3. Что такое анализ целевой аудитории? Какие вопросы рассматривает каждое из
основных направлений анализа целевой аудитории?
48
ЧАСТЬ I. Структура исследования
4. Почему столь важно знать, как целевая аудитория воспринимает торговую
марку или товар? На какие вопросы исследование должно дать ответ, чтобы
специалисты рекламного агентства могли уяснить, как различные сегменты
потребителей воспринимают те или иные торговые марки?
5. Что собой представляет тестирование эффективности рекламы или тестиро
вание рекламной коммуникации? Какие типы вопросов рассматривает такое ис"
следование?
6. Что собой представляет исследование средств распространения рекламы? Какие
типы вопросов оно рассматривает?
7. Что такое отслеживание? Какие типы вопросов рассматривает это исследование?
8. Какова роль исследовательского отдела рекламного агентства, и какие функ"
ции на него возложены? Сравните с ролью и функциями исследовательского
отдела клиента.
9. Кто такие поставщики заказной информации? Какова их специализация?
10. В чем заключается разница между заказным и синдицированным исследованием?
11. Что такое служба сбора данных? Какие функции на нее возложены?
12. Что должно содержать письмо"спецификация (так называемая “заявка”) в со"
ответствии со врезкой 1.3?
13. Как сотрудничает исследовательский отдел рекламного агентства со службой
по сбору данных?
Практикум
1. Просмотрите последние номера журналов Advertising Age, Adweek, Branding или
другие подобные публикации по рекламному бизнесу. Найдите примеры прове"
денных исследований, способствующих лучшему пониманию: конкурентоспо"
собного места на рынке; имеющихся или потенциальных клиентов; сильных и
слабых сторон концепции рекламного творчества; использования и размещения
средств рекламы. По каждому примеру рассмотрите характер проведенного ис"
следования и его практическое применение. Обязательно дайте полную ссылку
на журнал, в котором была опубликована выбранная вами статья.
2. Исследователи установили целый ряд демографических тенденций, тенден"
ций изменения образа жизни и восприятия. Эти тенденции включают: поста"
рение населения, увеличение количества женщин, имеющих “поздних” детей,
сокращение свободного времени, требования к “качеству” и “стоимости” при
покупке товара, общая неудовлетворенность “качеством жизни”, все возрас"
тающий пессимизм по поводу завтрашнего дня, сокращение времени для со"
вместного приема пищи всей семьей, увеличение потребления пищевых по"
луфабрикатов и блюд, приготовленных из продуктов, имеющихся под рукой.
Выберите одну из этих тенденций, или любую другую по своему усмотрению,
а затем товар одной из категорий: пищевые продукты, средства гигиены или
косметические средства (например зубная паста или шампунь). Составьте
служебную записку (основываясь на образце, представленном во врезке 1.3),
которая бы описывала потребительские тенденции и прогнозировала резуль"
ГЛАВА 1. Особенности рекламного исследования
49
таты рекламирования продукта, на котором вы остановили свой выбор. Ис"
пользуйте данные исследований для объяснения тенденций и подтверждения
правильности своих выводов. (Для справки: American Demographics — превос"
ходный источник для определения потребительских тенденций.)
3. Один из ваших клиентов, представитель компании Computer Wizards of America,
посетил ваше агентство и сообщил о разработке нового продукта под названием
CompWiz. CompWiz — компьютерная программа для детей в возрасте от трех до
пяти лет, обучающая основам орфографии и счета. Целевой покупатель одного
продукта — любой взрослый человек, приобретающий подарок ребенку 3–5 лет.
К вам обратились с просьбой разработать рекламу этой программы. Подготовьте
служебную записку на имя Джен Брайд (Jan Bride), президента компании
Computer Wizards of America, рекомендовав типы исследований, которые необхо"
димо провести на том или ином этапе процесса разработки рекламы. Помните о
том, что Джен плохо ориентируется в проведении исследований, поэтому четко
сформулируйте, зачем необходим тот или иной этап исследования, и какую ин"
формацию она получит по завершении каждого из этапов10.
4. The Green Book: The International Directory of Marketing Research Houses and
Services — это наиболее полный перечень компаний, занимающихся сбором
заказной информации, проведением специализированных и синдицирован"
ных исследований и сбором данных. Если в вашей библиотеке найдется эк"
земпляр The Green Book, изучите его и определите следующее:
• три компании, занимающиеся сбором данных и располагающие соответст"
вующими возможностями для опроса людей (перехвата информации) в
торговых центрах Чикаго;
• две компании, специализирующиеся в проведении исследований среди детей;
• две компании, специализирующиеся в тестировании эффективности рек"
ламного творчества.
Укажите название, адрес, номер телефона каждой из компаний.
5. Выберите рекламное объявление. Представьте, что вам нужно определить, на"
сколько эффективно оно передает замысел и стимулирует прочитавшего ку"
пить товар. Вы решили провести исследование среди целевой аудитории, со"
стоящей из 200 человек. Метод проведения — опрос людей (перехват) в торго"
вых центрах Чикаго, Атланты и Денвера. Составьте письмо с просьбой пред"
ставить заявку на проведение исследовательского проекта. (Вы должны
обдумать демографические аспекты целевой аудитории выбранного вами рек"
ламного объявления.) Убедитесь в том, что ваше письмо содержит все пункты,
приведенные во врезке 1.3.
10
Название компании вымышлено.